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COVER STORY
ti culturali e sportivi principali: sulla promozione dell’evento in Italia e all’estero, attraverso la partecipazione a eventi culturali e sportivi, fiere turistiche e organizzando missioni ad hoc nei Paesi da cui ci aspettiamo un’importante flusso di turisti e sulla costruzione di un piano di attività e iniziative penso ad esempio al Progetto Scuola - per stimolare i giovani italiani e stranieri ad un impegno concreto dal punto di vista socio-economico per garantire parità di accesso alle risorse alimentari in tutto il mondo. Ruolo di primo piano è poi occupato dalla mascotte di Expo Milano 2015, che di farà portavoce con le storie dei personaggi che la compongono dei valori educativi e formativi di questa manifestazione, puntando sull’allegria e la socialità che il tema dell’alimentazione porta naturalmente con sé. Se l’obiettivo è riuscire a coinvolgere circa 20 milioni di persone, l’investimento in comunicazione dovrà essere adeguato… In quest’ultimo anno che ci separa dall’apertura, Expo Milano 2015 ha il compito di parlare a più persone possibili. Il nostro obiettivo è quello di portare circa 20 milioni di visitatori sul sito espositivo dal 1° maggio al 31 ottobre 2015. Perciò affiancheremo l’organizzazione di diversi eventi internazionali già esistenti, per spiegare alla
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gente che cosa stiamo mettendo a punto per quei sei mesi. A ciò si aggiunge un deciso impegno sul fronte della campagna di comunicazione che, guidata da media partner importanti e da spot informativi, contribuirà ad allargare la platea con cui dialoghiamo, suscitando l’interesse necessario che spingerà poi a effettuare la visita. Quali ricerche sono state sviluppate per partire con il piede giusto e motivare una massa così imponente di visitatori? La ricerca-guida che ci accompagna nella pianificazione delle attività è stata elaborata da GFK-Eurisko e riguarda il sentimento diffuso, in Italia e all’estero, attorno all’Esposizione Universale di Milano. Questo studio, oltre a confermare le stime previste di ingressi, tra 12 e 14 milioni i visitatori italiani, tra 6 e 8 milioni quelli stranieri, identifica quali siano le tipologie di persone che visiteranno Expo Milano 2015: dai giovani che si aspettano di vivere un’esperienza nuova alle persone più mature che, invece, sono più interessate all’aspetto culturale dell’evento. Ci è quindi molto utile per personalizzare la visitor experience che stiamo sviluppando, grazie anche alle soluzioni tecnologiche messe in campo dalle aziende partner, in base al target di soggetti
che vogliamo coinvolgere. Il lancio di Expo2015 è un po’ come la prima visita dell’uomo sulla Luna. Il razzo propulsore era a diversi stadi. Dove siamo? Oggi siamo in una fase particolarmente operativa. Possiamo contare su oltre 140 adesioni ufficiali da parte dei Paesi e delle Organizzazioni Internazionali. Abbiamo una squadra di partner che ci stanno aiutando a elaborare un’esperienza tecnologica e innovativa di qualità, attorno al tema della nutrizione. Come dicevamo, stiamo sviluppando e declinando i contenuti dell’evento. E naturalmente è molto importante quello che succede sul milione di metri quadrati del sito espositivo. Il cantiere è in piena attività, aperto 20 ore su 24, con oltre mille persone impegnate e dove stiamo aspettando l’ingresso delle
piero galli
squadre dei Paesi per dare avvio alla costruzione dei Padiglioni Nazionali. Si dice che siamo partiti un po’ in ritardo e che per fare breccia sui mercati internazionali non sia ancora operativa un’agguerrita “task force”? Non credo che sia così. Abbiamo lavorato sodo su tutti i fronti. L’avvicinarsi dell’appuntamento fa sì che si intensifichi l’attività di promozione all’estero, attraverso tutti i canali a nostra disposizione - istituzionali, commerciali, marketing… -, perché cresce l’interesse dei Paesi e del sistema turistico internazionale nei confronti di una piazza e una meta importante come l’Esposizione Universale. Expo Milano 2015 deve essere il punto di partenza di un viaggio alla scoperta dell’Italia.
Questo è il nostro auspicio e il nostro obiettivo. Il brand Expo 2015 e Milano devono essere in perfetta simbiosi. Che cosa si sta facendo sul lato della comunicazione per rendere potente questo binomio? Per sottolineare il legame profondo che lega Milano e l’Esposizione Universale è stata avviata una campagna di comunicazione che recita proprio “Milano 2015 città dell’Expo”. A livello macro, Milano si è colorata del logo dell’evento. Ma, scendendo più nel dettaglio, non dobbiamo dimenticare la grande collaborazione che stiamo portando avanti con il territorio. In vista di Expo Milano 2015, la città si sta attrezzando di isole tecnologiche-digitali per dare informazioni ai turisti, sta proponendo un’offerta di mobilità sostenibile (bike sharing, car sharing) interessante… sta evolvendo verso una dimensione Smart, che sicuramente la renderà più accogliente e competitiva. Poi, non dimentichiamoci, che l’unica altra edizione italiana della manifestazione si è tenuta a Milano nel 1906. È un legame storico. Esiste un programma di congressi e convegni internazionali di grande livello che dibatteranno temi così coinvolgenti? Certamente all’interno del sito espositivo ospiteremo conve-
gni, congressi e tavole rotonde per approfondire le tematiche legate alla nutrizione e all’alimentazione. Expo Milano 2015 sarà un’occasione di scambio, confronto e condivisione su questi argomenti senza pari. Per lo sviluppo del tema e per creare un movimento di opinione forte sarà fondamentale anche la programmazione di appuntamenti ed eventi che si terranno fuori dall’area espositiva, nell’hinterland milanese e nel territorio lombardo come in tutta Italia. Anche in questo caso è determinante fare sistema. Il messaggio di Expo Milano 2015 deve essere richiamato e diffuso in ogni occasione possibile, per portare davvero risultati importanti. Con Expo2015 l’Italia si gioca una consolidata reputazione. Si é consapevoli dell’importanza di questa sfida? E il mondo dei media, a livello Italia e mondo, sta dando visibilità adeguata? Organizzare un evento di così grandi dimensioni non è un’operazione facile. E spiegare che cosa sia un’Esposizione Universale e perché sia strategico ospitarlo nel XXI secolo non è una questione banale. Al momento i media nazionali ci stanno seguendo, con attenzione, dal punto di vista cronachistico e stimolandoci a fare meglio, anche attraverso critiche - più o meno opinabili -, ma che accettiamo come sprone. Abbiamo la fortuna di
avere tra le mani un progetto davvero interessante, la cui forza e attrattività è riconosciuta in ambito internazionale. E abbiamo la serenità di chi sta dando il massimo per rispettare tempi e impegni presi. Con l’avvicinarsi dell’apertura e l’avvio della costruzione dei padiglioni dei Paesi fa salire l’attenzione dei media di tutto il mondo nei confronti di quest’avventura. Comunicare Expo 2015 potrebbe rivelarsi per i professionisti coinvolti un’esperienza unica… Sono perfettamente d’accordo. L’Esposizione Universale è un banco di prova molto impegnativo per chi opera nel campo della comunicazione. Mentre Grandi Eventi come i Mondiali di calcio o le Olimpiadi hanno un’identità definita e parlano a un pubblico di appassionati, l’Esposizione Universale deve dare di più. Deve saper offrire un’esperienza educativa originale e unica, innovativa, di approfondimento ma anche di intrattenimento. È un evento di una complessità unica e di un fascino straordinario. Presentarlo al meglio, cercando di prevedere in anticipo i bisogni e gli interessi degli oltre venti milioni di visitatori che aspettiamo, è una sfida molto stimolante e gratificante, sia per chi è coinvolto nell’organizzazione, sia per chi, come giornali, televisione, social network, siti web, blog, ha il compito e il piacere di raccontarlo.
ANNO V | #028| MERCOLEDI’ 23 APRILE 2014