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석사학위 청구논문 지도교수 이 윤 보

국내 음료 시장의 유통구조 개선에 관한 연구 A St udy on t heI mpr ovementoft he Di st r i but i on St r uct ur ei nt heKor ean Bever ageMar ket

2011년 2월

건국대학교 경영대학원 경영학과


국내 음료 시장의 유통구조 개선에 관한 연구 A St udy on t heI mpr ovementoft he Di st r i but i on St r uct ur ei nt heKor ean Bever ageMar ket

이 논문을 경영학 석사학위 청구논문으로 제출합니다

2010년

12월

건국대학교 경영대학원 경영학과

김 학 봉


김학봉의 경영학 석사학위 청구논문을 인준함

심사위원장

( 인)

심사위원

( 인)

심사위원

( 인)

2010년

12월

건국대학교 경영대학원


표 목 차

그림목차

국문초록

제1장 서 론

1

제1절 연구의 배경 및 목적

1

제2절 연구의 방법 및 구성

3

제2장 음료시장의 유통구조에 관한 이론적 고찰 제1절 음료시장의 동향 및 특성

6 6

1. 음료시장의 동향

6

2. 음료시장의 특성

13

제2절 음료 시장의 규모 및 유통경로 구조

15

1. 음료시장 규모

15

2. 음료 유통 경로의 구성

18

3. 음료 유통 경로 구조

20

4. 음료 유통 경로 조직의 계열화

25

5. 음료 유통 경로 구성원

30

제3장 음료시장의 유통구조 현황과 문제점 제1절 국내 음료 유통 구조의 현황

33 33

1. 국내 음료 시장의 유통경로 구조

33

2. 소매상의 구성 현황

35

3. 국내 기업의 유통구조 비교

36

- i -


제2절 국내 음료 유통구조의 문제점

39

1. 공급방식에 대한 평가 부족

39

2. 시장 환경 변화에 따른 대응 부족

42

3. 전근대적인 유통기법

44

4. 채널 특성에 맞는 제품 개발 부족

49

5. 유통 구조별 수익 평가 부족

51

6. 음료의 공급 가격 결정의 문제

53

제3절 국내 기업과 외국의 유통구조 사례 비교

55

1. 중국의 사례

55

2. 한국의 사례

58

제4장 국내 음료시장의 유통구조 개선방안 제1절 공급방식 개선

61 61

1. 기업별 자사의 유통 경로 평가 필요

61

2. 새로운 경로 설계

62

3. 유통기법의 선진화

63

제2절 제품의 다양화

64

1. 소비자 니즈에 맞는 제품 공급

64

2. 유통 경로별 제품의 차별화

65

제3절 수익구조 합리화

67

1. 경로별 수익성 분석

67

2. 공급가격의 개선

68

제5장 결 론

69

제1절 요약 및 시사점

69

제2절 논문의 한계점 및 향후 연구 방안

71

- ii -


참고문헌

72

ABSTRACT

74

- iii -


표 목 차 <표 2-1> 연도별 음료류 생산 현황

9

<표 2-2> 연도별 음료류 출하 현황

9

<표 2-3> 연도별 음료류 수출ㆍ입 현황

10

<표 2-4> 2008년 출하 액 기준 국내 음료류 상위 10개사 현황

11

<표 2-5> 음료시장 총 매출액 및 시장점유율( 2008년도)

15

<표 2-6> 음료시장의 성장 추이

16

<표 2-7> 5대 음료 업체별 주요 생산제품

17

<표 2-8> 유통경로 시스템별 특성 비교

29

<표 3-1> 온프레미스 채널( On-pr emi sechannel )업소 현황

35

<표 3-2> 코카콜라와 롯데칠성의 경로 구성원 비교

37

<표 3-3> 코카콜라와 롯데칠성의 경로 길이 비교

38

<표 3-4> 선주문 후배송 기법과 켄벤셔널 기법의 차이

46

<표 3-5> 소매상의 음료 판매 마진율 비교

53

<표 3-6> 전체 음료시장 및 코카콜라음료( 주) 의 매출현황

58

- iv -


그 림 목 차 <그림 2-1> 유통경로와 유통산업의 구조

19

<그림 2-2> 유통경로 유형

21

<그림 2-3> 중간상의 배제와 새로운 중간상의 등장

23

<그림 2-4> 유통경로 시스템의 차이

26

<그림 3-1> 국내 음료제품의 유통구조

33

<그림 3-2> 시장커버리지와 시장점유율 간의 관계

40

<그림 3-3> 각 경로대안의 매출액과 유통비용과의 관계

41

<그림 3-4> 도매상의 전문화 유형

43

<그림 3-5> 유흥업소 등을 이용한 허위세금계산서 발행

48

<그림 3-6> 와하하의 유통구조

57

- v -


국문초록

국내 음료시장의 유통구조 개선에 관한 연구 음료는 우리 몸에 필요한 수분을 보충해 주는 중요한 역할을 하고 있 다.음료제조업체들은 이를 생산하여 최종 소비자에 이르기까지의 유통과 정을 관리하고 있으며,여기에는 많은 유통경로 구성원들이 참여하고 있 다.이제는 환경 변화와 더불어 과거와 달리 소비자의 욕구는 날로 다양 해지고 있으며 기업체들은 이러한 소비자의 욕구를 충족하기 위해 자사의 다양한 제품을 만들어 효과적으로 소비자에게 전달하기 위해 노력하고 있 다. 제조업체의 입장에서 볼 때 제품이나 서비스를 그들의 표적시장에 효율 적으로 도달시켜 소비자유인을 극대화 하기위해서는 다양하고 경쟁력 있 는 유통경로의 구축이 필요하며 이는 기업 목표달성을 위해 중요한 마케 팅 전략중의 하나이다.국내의 크고 작은 음료 제조업체는 자사의 유통경 로를 갖고 있으며 각각의 유통경로는 자사의 경로목표와 시장의 특성에 맞추어 유통경로를 설계하여 운영되고 있다. 본 연구는 국내 음료 유통의 현상을 살펴보고 성공한 사례를 들어,보 다나은 유통경로의 모델을 구축할 수 있도록 방향을 제시하고자 하였다. 문헌 조사를 통한 유통구조에 관한 이론적인 접근과 음료 유통산업 현장 의 사례를 검토 하면서 유통구조 개선을 위해 다음과 같은 시사점을 도출 하였다. 첫째,기업의 마케팅 목표를 달성하기 위하여 자사가 보유한 유통경로 평가를 통해 보다 경쟁력 있는 유통경로의 보완 및 설계가 필요하다는 점 이다.이는 유통경로 선진화를 도모하고 변화하는 환경 속에서 기업이 원 하는 채널의 커버리지 증대를 가능하게 해 줄 것이다. 둘째,유통경로 구성원의 이해를 바탕으로 채널 특성에 맞는 적절한 마 케팅 전략의 구사가 필요하다는 점이다. 셋째,유통경로 구성원들과 유기적인 파트너십의 구축이 필요하다.경로

- vi -


구성원들과의 상호 신뢰는 기업에게 안정적이고 경쟁력 있는 유통망을 통 해 목표달성을 가능하게 해 줄 것이다.

유통구조,유통구조 개선,음료,유통경로,유통경로설계,도매상,소매상,채널

- vii -


제 1장 서 제 1절

연구의 배경 및 목적

WTO 체제하에서 세계 경제는 전통적인 국경의 개념이 사라지고 있다. 이제는 무한 경쟁의 시대에 도래에 발맞추어 국내 음료업계의 글로벌화를 도모할 시기임에는 반론의 여지가 없다.이러한 상황 하에서 국내시장 개방 은 필연적이며 이미 상당부분 진행되고 있는 것이 현실이고 우리 음료산업 의 발전을 위하여 그 동안의 경험을 바탕으로 축척해온 능력으로 선진 시스 템을 갖춘 세계의 주요 기업과의 경쟁은 불가피하다.이제는 세계적인 경제 환경 및 국내시장의 트렌드 변화를 읽고 과거의 생산자 중심의 시대가 아닌 소비자 중심의 시장에서 살아남기 위한 마케팅의 경쟁력 강화가 절실하다. 좋은 상품을 생산하여 소비자에게 가장 빠르고 효과적으로 소비자가 원 하는 가치를 제공하기 위해서 기업은 최적의 유통경로를 구축함으로써 소비 자 가치제공이 실현 가능할 것이다. 돌이켜 보면 지난 수십 년간 유통산업의 성장은 괄목할 만한 성장을 이 루었다.과거와 달리 매출 규모 면에서 이미 제조업을 압도하고 시장을 선 도하는 단계에 이르렀으며 국내의 제조업체의 위상은 대형 유통업체의 구매 력에 밀려 유통업체의 공급 망으로 전락하기도 한다.제조업체 입장에서는 유통구조를 재정비하여 자사의 제품이나 서비스를 어떤 경로를 통해 표적시 장에 제공할 것인지가 마케팅 활동의 중요한 요소가 되었다. 글로벌화 되어가고 있는 대형유통업체의 변화와 소비자의 위상 변화는 국내 유통구조에도 커다란 영향을 주어 국내 음료업체의 유통구조 개선의 필요성이 한 층 더해가고 있다.국내 유통시장은 개방이후 선진 유통업체의 진출 및 국내 유통기업의 선진화 등으로 많은 변화를 겪고 있다. 음료 산업의 유통은 다른 소비재나 식품 산업과 달리 유통경로가 매우 복잡하고 다양하다.그 복잡성은 유통경로의 길이 측면 보다는 경로 구성원 의 수가 많으며 경로별 특징의 다양성 때문이다.음료시장은 소비가 이루어 지는 장소의 관점에서 시장을 나누어 볼 수 있는데 ,53% 정도를 차지하고

- 1 -


있는 ‘ 미래 소비시장( f ut ur econsumpt i on c hanne l ) ’ 은 빠르게 발전하며 근대 화 되고 있으나 나머지 현장에서 소비되는 47%를 차지하고 있는 ‘ 즉석 소비 시장( i mmedi at ec onsumpt i on channe l ) ’ 은 아직 체계적으로 규명되어 있지 않으며 시장의 빠른 변화와 발전에도 불구하고 도매상이 주로 공급을 담당 하고 있어서 낙후된 모습을 보이고 있다. 이 연구의 목적은 급변하는 유통환경 속에서 국내 기업의 유통구조 현황 과 개선점을 파악하여 글로벌 기업으로 성장하기 위한 한 축으로 국내 유통 구조 경로를 어떻게 구축할 것인지 유통경로 모델 제시를 위한 시사점을 도 출하는데 있다.특히 즉석 소비시장의 커버리지 증대를 위한 방안 연구에 더 중점을 두고자 한다.

- 2 -


제 2절

연구의 방법 및 구성

본 연구는 국내 유통환경변화에 맞추어 국내 음료업체들의 유통구조의 특성 및 현황을 파악하여 표적시장에 보다 효과적으로 접근하기 위하여 국 내 기업의 유통구조를 비교 분석하고 현황과 문제점을 찾고자 한다. 제조업자 입장에서 유통경로관리는 “ 제조업자->도매상->소매상->소비 자로 이어지는 수직적 연계를 설계ㆍ관리하는 과정” 으로서,이때의 유통경 1) 로는 제품,가격,촉진과 함께 마케팅 믹스 구성요소의 하나로 인식된다.

기업의 입장에서 제품을 생산하여 최종 소비자에게까지 유통시키기 위하 여 얼마나 표적시장에 효율적으로 도달 시킬 것인가에 대한 고민은 기업이 시장에서 성공할 수 있는가 하는 주요한 의사결정의 요소이다.그러나 문제 는 이러한 유통경로의 결정이 다른 마케팅 믹스 요소와는 달리 한번 내려진 의사결정을 쉽게 바뀌기 어렵다는데 있다.일반적으로 유통경로는 국가나 기업에 따라 다양한 형태가 존재하는데 이는 각 나라의 고유의 역사적 배경 이나 기업이 속한 산업발전의 정도 및 경쟁 환경 등에서 영향을 받기 때문 이다.우리나라의 유통경로의 특성 중에 하나는 제조업자의 지배력이 강하 고 중간 도매상이 매우 취약한 구조를 갖고 있다. 본 연구에서는 음료산업의 유통경로가 소비재의 유통경로와 유사한 구조 를 갖고 있음으로 소비재 유통경로를 참고하여 음료유통경로의 구조를 살피 고 음료 유통경로의 특징을 점검하여 문제점을 찾아내고 개선방향을 도출하 고자 한다. 안광호( 2010) 는 소비재 유통경로의 유형을 다음의 네 가지로 분류하였다. 첫째,제조업자,도매상,중간도매상,소매상,소비자 등으로 이어지는 다 섯 단계,둘째,제조업자,도매상,소매상,소비자 등으로 이어지는 네 단계, 셋째,제조업자,소매상,소비자 등으로 이어지는 세단 계,넷째,제조업자, 소비자로 이어지는 직거래의 단계 등이다.이중에서 첫 번째 유형의 유통경 로가 보다 많으나 국내 음료시장의 유통경로는 위의 네 가지 유형이 병행되 어 운영되고 있다. 1)안광호( 2010) ,『유통원론』,학현사,p. 8

- 3 -


본 자료에서는 위의 소비재 유통경로를 참고하여 국내의 음료유통 경로 의 유형을 점검하고 음료의 유통 경로상의 차별 점과 각 기업이 갖고 있는 유통 경로상의 특징을 찾고자 한다.또한 각 경로 단계별 구성원의 현황과 운영형태를 점검하고 각 기업의 경로구성원들에 대한 전략과 설계에 대한 관리기법을 살펴보고자 한다.음료 제조업자의 입장에서 유통경로에 대한 설계는 매우 중요한 마케팅 믹스중의 하나로서 그 중요성이 높다고 할 수 있다.안광호( 2010) 에 따르면 유통경로의 설계과정은 먼저 경로서비스에 대 한 고객욕구의 분석을 하고 유통 경로 목표를 설정을 하며,다음으로 경로 커버리지와 경로구조의 결정을 한 다음 최종적으로 개별 경로 구성원의 선 택을 한다고 하였다.효과적인 유통경로를 설계하기 위해서는 치밀한 경로 별 고객들의 욕구를 분석하고 기업이 원하는 유통경로의 목표를 설정하여 유통경로를 관리함이 필요하다. 이러한 요소를 토대로 국내의 음료제조업자의 유통경로 설계에 관한 방 법을 점검하여 유통경로 유형과 기능을 확인하고 시장의 특성별 유통경로를 살펴보고자 한다.유통경로의 진단을 위해 구체적인 유통구조의 구성요소와 공급방식,수익구조,조직과 관련된 내용을 중심적으로 다루고자 한다.이는 유통경로 상에서 유통구조의 각 구성원들의 선호하는 방식과 요구가 다양하 기 때문에 각 구성요소들의 운영형태나 영향력을 주는 요소가 무엇인지를 파악하는 것이 필요하기 때문이다. 본 연구는 상기의 연구를 수행하기 위하여 국․내외 문헌연구를 활용해 관련 자료를 참고하였으며.이론적인 접근에서는 유통관리론,마케팅원론, 유통경제론 등을 주로 활용 하였다.환경 현황 파악에는 유통 전문잡지,통 계자료,조사보고서,문헌자료,각종 연구자료 등을 활용하였으며,현장 조사 및 인터뷰를 통해 실증 점검하였다. 국내 음료시장의 유통구조 개선을 위하여 본 연구는 다음과 같이 5장으 로 구성되었다. 제1장의 서론에서는 연구의 배경과 목적,연구의 방법,연구의 구성과 범 위를 제시하였고,제2장에서는 음료시장에 관한 이론적 고찰을 통해 음료산 업의 동향과 국내 음료시장의 일반적인 규모와 현황을 살펴보았으며,유통 경로 구조에 대한 개념과 유통경로 구조에 대해 기술하였다.제3장은 음료 - 4 -


시장의 유통구조 현황과 문제점을 도출하기 위해 국내 음료시장의 유통구조 를 살펴보고 유통의 공급 방식을 연구���였으며 국내 기업들의 유통관리 현 상과 문제점을 제시하였다.또한 중국의 유통구조 개선을 통한 기업의 성공 사례와 국내 기업의 유통구조 개선사례를 연구하였다.제4장에서는 음료시 장의 유통구조 개선방안을 제시 하였으며,마지막으로 제5장에서는 연구의 요약 및 시사점 그리고 본 연구의 한계와 향후 연구 방안을 제시하였다. 본 연구는 국내의 음료시장의 유통경로에 대한 기존의 문헌자료를 중심 으로 검토하였으며 각종 간행물과 관련 신문기사 및 인터넷 사이트를 통해 자료를 수집하였으며,일부 기업의 실 사례를 들어 국내 음료제조업체의 현 상과 개선점을 파악하여 음료유통 구조의 개선방향을 제시하고자 하였다. 본 연구는 음료 제조업체를 중심으로 경로 구성원을 선정하고 커버리지 를 증대하는 방안을 검토하였으며 특히 다른 식품산업과 차별점이 있는 즉 석소비 시장을 위주로 연구하였다.

- 5 -


제 2장 음료시장의 유통구조에 관한 이론적 고찰 제 1절 음료시장의 동향 및 특성 1.음료시장의 동향 음료는 동양과 서양의 어의에 뉘앙스가 차이가 있는데,서양은 알코올성 음료와 비알코올성 음료를 포함하고 동양에서는 비알코올성 음료만 의미한 다.알코올성 음료는 하드 드링크 또는 스트롱 드링크라고 하며 비알코올성 드링크는 소프트 드링크라고 하며,비알코올 음료는 청량음료,영양음료,기 호음료로 나누어진다. 청량음료는 ‘ 정제된 물에 유리탄산 또는 유기산을 함유,마실 때 청량감 을 주는 음료’ 를 말한다.청량음료라는 용어는 『위생식품법』 상 식품 위생 법에 의한 보건복지부 고시 식품공전에서 ‘ 청량음료라 함은 과실,채소류음 료,탄산음료,두유류,유산균음료( 살균유산균음료를 포함한다. ) ,혼합음료, 분말청량음료 등을 마시는 것을 목적으로 하는 식품( 다만 주류,액상다류, 인삼제품,무지유고형분이 4퍼센트 이상인 음료는 제외한다) 을 말한다. ’라 명시하고 있다. 본 논문에서는 주제를 고려하여 청량음료를 중심으로 연구하였다. 청량음료는 탄산음료류,과실채소류음료,두유류,유산균음료,혼합음료, 분말청량 음료로 대분류된다. 첫째,탄산음료는 음용수 또는 이에 당류,과실 과채류,곡류,식품첨가물 등을 가한 후 탄산가스를 주입한 음료를 말하며 콜라 사이다 등이 이에 해 당한다.탄산음료는 콜라,사이다,프레이버,유성탄산,보리탄산음료로 분류 할 수 있다. 둘째,과실 채소류 음료는 과실 또는 채소류를 주원료로 하여 가공한 것 으로서 직접 음용하거나,또는 희석하여 음용하는 시럽 및,농축액을 말하며 일반적으로 ' 주스' 라고도 불리어진다. 주스음료는 크게 고과즙 주스( 100%주스) ,50%주스,저 과즙 및 퓨레주

- 6 -


스,과립주스로 나눌 수 있는데 고과즙 주스는 과즙 함유가 95%이상,50% 주스는 과즙 50이상 95%미만,저 과즙 및 퓨레주스는 과즙 10%이상 50%미 만,과립주스는 과즙 및 과실퓨레가 15%이상인 것을 말한다. 셋째,기타음료는 커피류,차음료,스포츠음료 등과 먹는 샘물 등은 청량 음료에는 해당하지 않으나 일반적으로 청량음료와 동일하게 인식을 하고 있 다.기타음료의 대표적인 제품으로 두유,알카리성 이온 음료로 지칭되는 스 포츠 음료,99년 중반부터 발매되어 폭발적인 성장을 기록하고 있는 미과즙 음료,식혜와 대추를 포함한 전통음료,기호음료인 캔커피,먹는샘물,차 및 영양음료 기타 기능성음료 시장 등으로 나눌 수 있다. 음료시장은 회사들의 치열한 경쟁으로 제품이 점차 다양해져 음료에 대 해 분류가 더욱 어려워지고 있어 음료업계에서는 크게 3가지( 탄산음료,주스 음료,기타음료) 로 나누어 관리하고 있는 것이 일반적이다. 음료의 역사를 살펴보면 지구상에서 음료수가 가장 먼저 등장한 것은 2 세기 전 탄산음료가 등장하면서부터이다.1772년 영국의 한 화학자가 효모 발효 조에서 탄산가스를 발견하고 이것을 이용해 탄산수 제조에 성공한 것 이 시초라고 하겠다.2) 1776년에는 스웨덴에서 탄산음료가 상업적으로 생산되었고,이어 유럽 각 지에서 다투어 음료공장이 설립되었다.제조설비는 1783년 스위스에서 만들 어진 제네바 타이프가 공통표준이 되었다.그러나 상업적인 제품은 1886년 미국 애틀란타주의 약품 도매업자인 존펩버튼이 카페인의 원료로 쓰이던 콜 라 나뭇잎을 달여 음료수를 제조한 ' 코카콜라' 와 1896년 노스캐롤라이나 주 의 약사인 칼랩 브래드햄이 콜라 나무 열매를 달여 만든 ' 펩시콜라' 라 할 수 있겠다.뒤이어 1907년 실리만이 처음으로 ' 소다수( sodawat e r ) ' 라는 이 름의 청량음료를 만들어 냈다. 우리나라의 경우는 고려시대 유학자 목은이색의 ' 목은집' 에서 청량음료 에 대한 기록을 찾아볼 수 있으나 인공적으로 제조된 탄산음료가 국내에 유 입된 것은 대한제국 말기,일본인들에 의해서 ' 금성사이다'와 ' 미쓰다사이 다' 가 소화기린맥주,대일본 맥주를 통해 수입 시판한 것이다.

2)김효진( 2004) , . “ 시판음료의 이용현황” ,숙명여대 전통문화예술대학원 석사학위논문,p. 3

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그러나 수입품만으로는 불어나는 수요를 감당할 수 없게 되자 평양과 인 천에 ' 금강사이다' 와 ' 경인협동사이다'공장이 일본인에 의해서 세워졌으나 이는 수작업의 유치한 단계에 불과했었다. 그러므로 본격적으로 국내에서 청량음료가 제조된 것은 해방 후 동방청 량음료 합명회사가 칠성사이다를 생산하면서부터 라고 할 수 있겠다.또한 콜라류가 시중에 나돌기 시작한 것은 해반직후 미군이 이 땅에 주둔하기 시 작하면서부터였다.이처럼 청량음료는 유럽에서 탄생,미국에서 발전하여 일 본을 거쳐 우리나라로 수입되는 과정을 겪으며 오늘에 이르고 있다. 국내 음료 산업은 2009년 약 3조6천억 원대의 거대 시장으로서 국내 제 조업에 큰 비중을 차지하고 있으며 그 시장은 더욱 더 넓혀지고 있다.최근 에는 웰빙 문화가 사회 전반에 뿌리내리고 있는 가운데 생활방식과 식생활 의 변화,그리고 건강에 대한 관심의 증가로 인하여 쾌속성장을 하고 있으 며 시대 변화에 발맞추어 신상품이 지속적으로 창출되고 있다.또한 고급화 된 맛을 겨냥한 프리미엄급 음료들이 잇달아 출시돼 음료시장의 변화를 주 도하고 있으며 이제 더 이상 음료수는 단순히 갈증 해소를 위한 것만이 아 니라 젊은 층을 중심으로 새로운 문화로 떠오르고 있다.

가.생산ㆍ출하 및 수출ㆍ입 현황

(1) 생산현황 음료류의 생산량은 2006년 317만 8천 톤,2007년 298만 1천 톤,2008년 284만 7천 톤으로 점차 감소하는 추세다.반면 음료류의 생산액은 2005년 2 조5천억 대를 기록한 이후 매년 소폭 감소하다가 2008년 증가세로 돌아서 전년대비 무려 29. 9% 증가한 2조 9천억대로 집계됐다. 참고로 본 자료에서는 음료류에 홍삼음료,인삼음료를 포함하였다. 2008년 음료류의 품목별 생산 현황을 살펴보면 탄산음료가 111만 9천 톤 으로 전체 음료류의 생산량 중 39. 9%를 차지해 1위를 차지했으며,그 뒤를 혼합음료( 51만 9천 톤,18. 2%) ,과ㆍ채음료( 가열) ( 51만 4천

톤, 18. 0%) ,과ㆍ

채주스( 가열) ( 20만 톤,7. 0%) ,두유( 17만8천 톤,6. 3%) ,추출음료( 13만 6천

- 8 -


3)

톤,4. 8%)등이었다.

<표2-1> 연도별 음료류 생산현황 ( 단위 :천톤,백만원) 구분 생산량 생산액

2005 2, 976 2, 526, 794

2006 3, 178 2, 491, 647

2007 2, 981 2, 253, 533

2008 2, 847 2, 926, 885

자료 :식품의약품 안전청

(2) 출하현황 연도별 음료류의 출하 현황을 살펴보면 출하량은 2006년 288만 8천 톤, 2007년 261만 7천 톤,2008년 244만 5천 톤으로 점차 감소하는 추세이며,출 하 액은 2005년 3조2천억 원대를 기록한 이후 꾸준히 감소하다가 2008년 증 가세로 돌아서 전년 대비 5. 5% 증가한 3조 2천억 원대로 집계됐다.

<표2-2> 연도별 음료류 출하현황 ( 단위 :천톤,백만원)

구분 출하량 출하액

2005 2, 705 3, 187, 290

2006 2, 888 3, 149, 173

2007 2, 616 3, 100, 272

2008 2, 445 3, 272, 114

자료 :식품의약품 안전청

음료류의 품목별 출하 액 현황을 살펴보면 2008년 기준 탄산음료의 출하 액이 9, 929억 원으로 전체 음료류의 출하 액 중 30. 3%의 점유율로 1위를 차 지했으며, 혼합음료( 6, 406억

원, 19. 6%) , 과ㆍ채음료( 가열) ( 5, 005억

원,

15. 3%) ,홍삼음료( 3, 115억 원,9. 5%) ,과ㆍ채주스( 가열) ( 2, 916억 원,8. 9%) ,두 유( 2, 355억 원,7. 2%)등이 뒤를 이었다.

3)한국식품정보원," 음료시장 분석" ,2010.6월 자체보고서,p. 5

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(3) 수출ㆍ입 현황 연도별 음료류의 수출 현황을 살펴보면 수출량은 2007년 14만 2천 톤으 로 전년대비 무려 120. 6% 증가했으나,2008년에는 전년대비 59. 9% 감소한 5 만 7천 톤으로 집계됐다.한편 2005∼2007년 약 6천만에서 7천만 달러 규모 였던 음료 수출액은 2008년 전년대비 무려 91. 2% 증가한 1억3천만 톤으로 집계됐다.

<표2-3> 연도별 음료류 수출현황 ( 단위 :천 톤,천 달러) 구분 수출량 수출액

2005 68 66, 407

2006 64 76, 130

2007 142 68, 465

2008 57 130, 933

자료 :식품의약품 안전청

2008년 음료류의 품목별 수출 현황을 살펴보면 과ㆍ채음료( 가열) 의 수출 량이 2만3천 톤으로 전체 음료류 수출량 중 41%를 점유해 1위를 차지했으 며,혼합음료( 1만3천 톤,24. 3%) ,탄산음료( 1만1천 톤,19. 8%) ,두유( 3천 톤, 5. 9%)순이었다. 한편 음료류의 수입현황은 2007년은 전년대비 11% 성장한 5천9백만 톤 이었으나 2008년에서는 전년대비 15. 9% 감소한 5천만 톤으로 집계되었다.

나.음료류 업체현황 2008년 출하 액 기준으로 국내 음료류 상위 10개사 현황을 살펴보면 롯 데칠성음료가 9, 966억 원으로 1위를 차지하고 있으며 <표 2-4> 그 뒤를 코카콜라음료가 4, 931억 원으로 2위를,해태음료( 3, 380억 원) ,동아오츠카 ( 1, 564억 원) ,한국담배인삼공사( 1, 405억 원)순으로 이었다.

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<표2-4> 2008년 출하액 기준 국내 음료류 상위 10개사 현황 ( 단위 :백만 원) 순위 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

업체명 롯데칠성음료( 주) 코카콜라음료( 주) 해태음료( 주) 동아오츠카( 주) 한국인삼공사( 주) 광동제약( 주) 정식품( 주) 매일유업( 주) 한국코카콜라( 유) 웅진식품( 주)

출하액 996 , 605 493 , 171 330 , 801 156 , 412 140 , 522 126 , 703 108 , 397 78 , 612 70 , 877 65 , 002

자료 :식품의약품 안전청

다.음료류 시장 동향

(1) 탄산음료 탄산음료는 2009년 마이너스 성장을 벗어나 플러스 성장으로 돌아섰다. 그 동안 다이어트와 웰빙 열풍으로 외면을 받아 2007년에 9천6백억 원 까지 시장이 축소되었으나 지난해 전년대비 14. 3% 성장한 1조1천억 원 대로 성장 하였다.탄산음료의 대명사인 코카콜라 음료의 코카콜라를 비롯하여 ‘ 탄산음 료는 흔들어 마시면 안 된다’ 는 소비자의 고정관념을 깬 신제품으로 인기를 끌었다. 코카콜라의 ‘ 환타 쉐이커’ 는 출시 5개월 만에 1년 목표를 달성하는 성과를 이루었다.

(2) 주스 주스는 2009년 8, 100억 원의 매출로 전년대비 마이너스 성장을 기록하였 으며 롯데칠성,해태음료가 각각시장점유율 1, 2위를 차지하고 있다.농심의 ‘ 웰치쥬스’ 는 기존의 포도제품에서 오렌지 제품으로 제품군을 확장해 30%대 의 성장을 기록했으며 유가공 업체인 남양유업이 2009년 ‘ 앳홈( athome ) '브 랜드로 신제품을 출시하며 시장에 진출하였다.야채주스는 웅진식품이 ’ 자연 애‘브랜드로 야채주스 시장점유율 1위를 차지하고 있다.

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(3) 커피음료 2009년 기준으로 커피음료 시장은 46%대의 가장 높은 성장률을 보였으 며,업체별로 롯데칠성( 31. 3%) ,동서식품( 24. 4%) ,남양유업( 17. 1%) ,매일유업 ( 12. 7%) 등 4개 업체가 84. 5%의 시장을 구성하고 있는 가운데 저렴하면서 고 급 원두커피를 사용해 질을 높인 프리미엄 커피가 강세를 보였다.

(4) 먹는 샘물 국내 전체 생수시장은 5, 100억 원 규모로 10%대의 성장을 하였으며 해양 심층수를 포함한 프리미엄 생수시장은 약 200억 원에 이른다.해양심층수는 2009년 CJ 제일제당( 미네워터) ,롯데칠성( 블루마린) ,진로 석수앤퓨리스( 아쿠 아블루) ,워터비스( 몸愛 좋은물) ,파나블루( 슈어) ,강원심층수( 천년동안) ,광동 제약( 동해바다 1032해양심층수) 이 시장에 신제품을 출시했다.2007년 웰빙바 람을 타고 급성장을 하였던 차음료 시장은 2008년에 이어 하락세에 있으며 전년대비 약 25∼30%의 매출이 감소하였다.

(5) 두유 두유시장은 정식품이 시장점유율 1위를 고수하고 있는 가운데 남양유업, 삼육식품,매일유업이 그 뒤를 잇고 있으며,풀무원,웅진식품,서울우유,해 태음료가 시장에 진출하여 본격적인 경쟁을 하고 있다.아울러 주스 및 커 피 등의 음료들과 두유를 혼합한 정식품의 ‘ 소이 오렌지’‘ 소이 카페라떼’해 태음료의 ‘ 두유로 만든 녹차라떼’등 신개념 컨버전스( conve r genc e) 제품이 출시되어 경쟁하고 있다.

(6) 비타민 음료 비타민 음료 시장은 광동제약의 ‘ 비타500’ 이 시장을 주도하였으나 2009년 소비 감소로 시장 점유율이 소폭 줄어든 것으로 나타났다.동아오츠카의 ‘ 네 이처시크릿’과 푸르밀의 ‘ V12비타민워터‘가 출시한 가운데 코카콜라음료

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의 비타민워터인 ’ 글라소‘ 는 미국 출시 이후 아시아에서 처음으로 국내시장 에 6종( 파워씨,에센셜,에너지,멀티브이,리스토어,트리플엑스) 을 출시해 출시 첫해부터 차별화된 마케팅 전략으로 빠르게 시장을 장악하고 있다.

2.음료시장의 특성 음료산업은 다른 산업에 비해 경기변동에 의한 영향이 비교적 적은 산 업이다.하지만 원재료의 수입의존도가 높아 환율,국제 원자재가격의 변화 에 민감하게 반응하는 특성을 보이며,또한 계절적 요인에 의해서도 크게 영향을 받는다. 한편 진입 장벽이 낮은 음료 사업의 특성상 유업체,제약업체 등의 음료 시장 진출이 확대되고 있으며,기존 음료 업체는 가격경쟁 과다로 이익 실 현이 힘든 상황에서 경영권이 넘어가는 상황도 보이고 있는 실정이다.최근 해태음료를 포함하여 국내의 대기업 및 중소기업의 경영악화로 지속적인 이 익 감소로 어려움을 겪고 있으며 대기업인 코카콜라 음료는 지난 2007년말 LG생활건강에 인수되어 LG그룹의 가족으로 새로운 출발을 하였다. 음료제품은 다양한 유통경로와 소비구조를 갖고 있는 시장이며 포장 방 법에 있어서도 다양성을 갖고 있다.주요 포장 패키지( package ) 를 보면 캔 ( c an) ,페트( pol ye t hyl enet e r e pht hal at er es i n) ,병( r et ur nabl egl as sbot t l e )��� 의 형태가 주종을 이루며 일부제품은 테트라팩( t et r apack) 으로 포장되어 유 통 된다.음료제품의 유통은 제품의 속성상 다량의 물을 포함하고 있어 물 류비용이 높으며,취급 시 무거운 무게로 일반 소비재와 다른 특성을 갖고 있다. 음료의 소비의 관점에서 바라보면 음료가 소비되는 장소는 매우 다양하 다.일반적으로 음료를 구매하는 장소와 소비하는 장소는 두 가지 형태로 나눌 수 있다.대형마트나 슈퍼마켓과 같은 소매점에서 구매하여 소비하는 형태와 음식점이나 주점등과 같이 구매와 동시에 소비가 이루어지는 업소 시장으로 나눌 수 있다.전자의 경우를 미래소비( f ut ur ec ons umpt i on) 시장으 로 분류하며,후자의 경우를 즉석소비( i mme di at ec onsumpt i on) 시장으로 나 눈다.

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미래소비 시장은 오프프레미스 채널( of f -pr e mi sechanne l ) 로도 불리어 대 형유통,백화점,편의점,슈퍼마켓 등으로 구성되며 즉석소비 시장은 온프레 미스 채널( on-pr emi s e channe l ) 로 불리어 식당,커피,카페,바,키오스크 4) ( ki osks) ,주유소,스포츠 및 레저장소,호텔,사무실 등을 포함한다. 각 유

통채널별 경로 구성원 수는 즉석 소비시장이 약 55만개이며 미래 소비 시장 이 약 10만개 수준으로 유통구조 관리에 있어서 즉석소비 시장이 보다 더 다양하고 복잡한 구조를 갖고 있다.또한 소비자들은 음료를 시원하게 먹기 를 선호한다.따라서 음료산업은 소비를 촉진하기 위하여 냉장 진열을 필요 로 하게 되며 시원한 음료 유통을 관리하기 위하여 각 음료제조 업체는 냉 장장비의 투자를 수반한다.

4) ht t p: / / www. wi ki nvest . com/ st ock/ Coca-Col a_Hel l eni c_Bot t l i ng_Company_( CCH) / I mmedi at e _Consumpt i on,검색일자 2010. 10. 31.

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제 2절 음료 시장의 규모 및 유통 경로 구조 1.음료시장 규모 2008년을 기준으로 우리나라 음료시장의 전체 매출액은 약 3조 5, 559억 원으로서 과실음료 8, 321억 원( 23. 4%) ,탄산음료 1조996억 원( 30. 9%) ,기타음 료 1조6, 242억 원( 45, 7%) 을 차지하고 있다.

<표2-5> 음료시장 총 매출액 및 시장 점유율( 2008년도) ( 단위:억 원,%)

구분

과실음료 매출액

탄산음료

점유율

매출액

기타음료

점유율

매출액

합계

점유율

매출액

점유율

롯데

3, 751

45. 1

5, 030

45. 7

4, 272

26. 3

13, 053

36. 7

코카

651

7. 8

4, 890

44. 5

726

4. 5

6, 267

17. 6

해태

2, 099

25. 2

381

3. 5

1, 185

7. 3

3, 665

10. 3

동아

0

0. 0

442

4. 0

1, 437

8. 8

1, 879

5. 3

웅진

1, 222

14. 7

0

0. 0

604

3. 7

1, 826

5. 1

소계

7, 723

92. 8

10, 743

97. 7

8, 224

50. 6

26, 690

75. 0

기타

598

7. 2

253

2. 3

8, 018

49. 4

8, 869

25. 0

8, 321

100. 0

10, 996

100. 0

16, 242

100. 0

35, 559

100. 0

자료)공정거래위원회,보도자료,2 009. 8. 17. ,통계청 자료

업체별 시장점유율은 롯데칠성이 36. 7%( 1조3천억 원) 로 1위를 차지하고 있고,이어 코카콜라음료 17. 6%( 6, 267억 원) ,해태10. 3%( 3, 665억 원) ,동아 5. 3% ( 1, 879억 원) ,웅진 5. 1%( 1, 826억 원) 를 차지하고 있으며 상위 5개사가 약 75. 0%의 시장을 점유하고 있다. 부문별 5개사의 시장점유율은 과실음료는 92. 8%,탄산음료는 97. 7%,기 타음료는 50. 6%를 차지하고 있다.

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<표2-6>음료시장 성장 추이

( 단위:억 원,%) 구분

2005년

과실음료 매출액

탄산음료

비중

9, 190

26. 7

( △9. 7) 2006년

8, 690

비중

10, 910

25. 9

10, 210

( △5. 6)

14, 050

14, 680

매출액

비중

41. 2

34, 150 100. 0

43. 7

33, 580 100. 0

47. 1

33, 760 100. 0

45. 7

35, 559 100. 0

15, 910 28. 5 ( 8. 4)

10, 996 23. 4

비중

( 4. 5)

( △4. 0)

8, 321 ( 1. 1)

30. 4

9, 620 24. 4

매출액

합계

( △2. 3)

( △6. 4)

8, 230

2008년

31. 9

( △7. 3)

( △5. 4) 2007년

매출액

기타음료

16, 242 30. 9

( 14. 3)

( 2. 1)

자료 :한국신용 평가정보( 2008) ,음료산업 보고서( 2005 년∼2007년) () 는 전년도 대비 성장률

<표2-6>에서 보는 바와 같이 최근 음료시장은 과실음료의 경우 지속 마 이너스 성장을 기록하여오다 2008년 1. 1%의 성장을 이루었으며 탄산음료는 2008년 무려 14. 3%의 높은 성장을 달성하였는데 이는 주로 코카콜라음료의 성장 때문이다.반면에 기타 음료군은 2006년 이후 꾸준한 성장을 기록하고 있다.

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<표2-7> 5대 음료 업체별 주요 생산제품 롯데칠성

코카콜라

델몬트

과실음료

해태

동아오츠카

웅진

썬키스트

콜드

미닛메이드

과일촌

네퓨어

후레쉬 믹스

참매실

제주감귤

제주감귤

토마토골드

미녀석류

자연은 고칼슘 초록매실 내사랑유자C

갈아만든배 코카콜라

칠성사이다 펩시콜라

탄산음료

미린다 마운틴듀 밀키스

커피

킨사이다 DK

써니텐

데미소다

환타

크리미

오란씨

스프라이트

레쓰비

암바사 조지아

네스카페

칸타타

일리

카푸치노

비타파워

멀티비타

기능성

2%부족할 때

비타민워터

큰집식혜

화이브미니

음료

잔치집식혜

에너지 샷

아미노업

컨피던스

홍삼꿀

기타 음료

맥스웰하우스

오라떼

아침햇살 꿀홍삼 꿀대추 가을대추 귤피생강

스포츠 게토레이

파워에이드

실론티

네스티

옥수수수염차

소켄비차

아이시스

휘오순수

블루마린

제주V워터

포카리스웨트

음료 다류

하늘보리 까만콩차

옥수수수염차 오곡누룽지

생수

에비앙

다이아몬드

평창샘을 빼어날 수

자료 :각사 홈페이지,검색일자 2 010. 10. 31

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마신다


2.음료 유통경로의 구성 가.유통경로( Di st r i but i onChannel ,Mar ket i ng Channel ) 유통경로는 마케팅 관점에서 접근할 수 있는 개념으로서 여러 유통기관 들이 거래를 통해 상호 관련성을 갖고 형성된 전체조직으로 크게 유통경로 구성원과 경로운영으로 구성된다. 유통의 정의가 재화나 서비스가 생산자에게서 소비자에게로 넘겨질 때까 지의 전체 흐름 자체를 의미 하는 것 이라고 한다면 유통경로를 정의 할 때 는 경로 구성원에 따라 보는 시각이 각각 달라진다.그러나 일반적인 유통 경로에 대한 정의를 보면,Bowe r sox andCooper 는 유통 경로를 상품과 서 비스의 구매 및 판매 과정에 참여하는 기업들 간의 관계 시스템이라고 했 5)

다. 또 Ros enbl oom은 제조업자의 마케팅 관리적 관점에서 유통 경로를 ' 유 통 목표를 달성 하도록 관리하는 외적인 계약조직' 으로 정의하고 있다.6) 이런 정의를 종합하면 결국 유통경로는 생산물이 최초의 생산자로부터 최종 소비자에게 이동 되어가는 과정에 참여하는 개인 및 조직의 집합체를 의미하며 생산자,도.소매상,그리고 최종 소비자가 모두 포함된다.한편 이 러한 정의는 몇 가지 특성을 지니고 있다.첫째,유통경로는 상호의존적인 조직들의 집합체이다.유통 경로는 제조업체,도.소매상 등과 같은 많은 조 직이 참여하고 있으며 이들은 상호 의존 관계에 있다.둘째,경로 구성원이 수행하는 활동은 연속적인 과정( pr oc es s) 으로 이해되어야 한다.유통은 주문 에서 대금 지불 그리고 거래종결 후 지속적인 A/ S제공까지 일련의 활동이 시간적 차이를 두고 연속적으로 발생한다.셋째,유통경로는 제품이나 서비 스를 고객이 사용 또는 소비하도록 하기 위해 필요한 것이다.다시 말해 유 7)

통경로 내 과정은 최종 사용자를 만족시키는 것을 목적으로 한다.

5) Bower sox, Donal d J . and M. Bi xby Cooper ( 1992) , 『St r at egi c Mar ket i ng Channel Management 』,Mcgr aw-Hi l l ,I NC,NY,p. 4 6)Rosenbl oom,Ber t ( 1999) ,『Mar ket i ng Channel:A ManagementVi ew』,The Dr yden Pr ess,6t hed,pp. 4∼8 7)임영균․안광호․김상용( 2002) ,『유통원론』,p. 8

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결국 유통경로는 구매자의 수요를 충족시키기 위해 판매자가 보유한 제 품과 용역을 공급하는 과정에서 필요한 하나의 연결고리로 이해될 수 있다. 결론적으로 유통경로는 개별기업이 자기의 상품을 시장에 공급하기 위해 사용하는 경로라는 점에서 모든 기업이 이용할 수 있는 각각의 판매경로의 종합체라 할 수 있으며 사회적으로 상품을 유통시키는 유통기관과 구별된 다.

제조업자

도매상

소매상

소비자

물적 유통기구 유통산업 유통경로 자료 :안광호․조재운․한상린( 20 10) ,『유통원론』,학현사,p. 8

<그림2-1> 유통경로와 유통산업의 구조

나.유통기관 산업이 고도로 전문화한 오늘에는 상품이 생산되어 소비되기까지 지역적, 시간적 불일치가 심하기 때문에 流通기관의 기능이 더욱 중요해지고 있다. 유통기관이란 재화 및 서비스가 사용자에 이르기까지 전 과정의 유통경로를 구성하고 있는 경로 구성원으로써 광의의 개념으로 도매상,소매상 기타 제 조업자와 소비자가 포함된다. 유통기관은 상품의 이동활동에 가담하는 유통기구의 구성원으로 이를 크 게 유형화 하여 기업레벨에서 단순화 시켜 보면 다음과 같다.① 기점-생산 자,② 종점-소비자,③ 중간업자-도매상,소매상,수송업자,창고업자( 단 중 8)

간업자<mi ddl e man>란 반드시 도매업자만을 지칭하는 개념은 아니다)

한편 유통기관의 필요성과 특징을 살펴보면 유통경로 내에서 중간상은 생산과 소비 사이의 물량의 불일치,지리적 불일치,시간의 불일치,상호간

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의 정보의 불일치를 조정하고 해소하는 역할을 수행함으로써 수요와 공급을 만족 시켜 줄 뿐만 아니라 전체적인 유통비용의 절감을 가져다준다.따라서 정상적인 유통경로는 제품이 흘러가는 과정에서 중간상의 단순한 제품 전달 활동뿐만 아니라 제품에 새로운 가치를 부여하는 경로활동에 의해 효율성을 증가 시킬 수 있다. 3.음료 유통 경로의 구조 유통 경로의 구조를 구분하는 대표적인 분류 형태는 경로길이( c hanne l l evel ) ,경로범위( c hannelsc ope ) ,경로 수( c hanne lnumbe r ) ,경로기능( 중간상 의 유형)및 지배구조( channe lgover nance ) 의 차원에서 접근할 수 있다. 경로길이( 수준) ( channe ll evel ) 와 관련해서는 유통경로 상에서 다양한 형 태의 중간상의 참여 여부에 따라 직접 유통경로( di r e ctmar ket i ng channe l ) 와 간접 유통경로( i ndi r e c tmar ket i ng c hannel ) ,유통단계 별로 자사제품을 취급하는 중간상의 수( 범위) ( c hanne lsc ope ) 에 다라 전속적 경로( e xcl us i ve di st r i but i on) , 집중적 경로( i nt ens i ve di st r i but i on) , 선택적 경로( s el e ct i ve di st r i but i on) ,이용하는 유통경로의 수( c hanne lnumbe r ) 에 따라 단일 유통경 로( s i ngl e channe l ) ,복수 유통경로( dualc hannel ) ,다수 유통경로( mul t i pl e channe l ) 로 구분할 수 있으며 그 밖에 중간상이 수행하는 유통기능의 범위 나 유형에 따라 완전기능 중간상( f ul lf unct i onmi ddl e men) ,한정기능 중간상 ( l i mi t e df unct i onmi ddl e men) 으로 구분할 수 있다. 지배구조( channelgover nance )차원에 의한 분류는 경로기능이 독립적인 경로기관들에 의해 독자적으로 이루어지느냐 아니면 유통 계열화를 통하여 하나의

경로

시스템에

의해

이루어지는가에

따라

전통적

유통경로

( c onve nt i onaldi s t r i but i onc hanne l ,convent i onalmar ke t i ngchannel ) 와 수직 적 마케팅시스템( ve r t i c almar ket i ngsyst em :VMS) 으로 구분하고 있다.

8) Loui s P.Buckl i n( 1972) ,『Compet i t i on and Evol ut i on i nt he Di s t r i but i on Tr ades』, Pr ent i ce-Hal l ,pp. 9∼12;Wi l l i am J . St ant on & C.Fut r el l ( 1987) ,f undment alMar ket i ng, 8t h ed. ,McGr aw-Hi l l ,p. 314

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유형1

제조업자

유형2

제조업자

유형3

제조업자

유형4

제조업자

소비자

도매상

도매상

중간도매상

소매상

소비자

소매상

소비자

소매상

소비자

자료 :안광호ㆍ조재운ㆍ한상린( 2010) ,『유통원론』,학현사,p. 18

<그림2-2> 유통경로 유형

가.경로길이( ChannelLevel )

(1) 직접 유통 경로(Direct Marketing Channel or Direct Channel) 유통과정에서 중간상이 배제된 경우로 경제 환경이 과거 생산자 위주의 시장에서 소비자 위주의 시장으로 변하면서 생산자는 소비자에게 관심을 두 고 직접 유통에 나서게 된 것이 직접 유통을 촉진 시키게 된 배경이다.직 접 유통의 장,단점을 살펴보면 다음과 같다. 첫째 생산량이 크고 시장이 집중되어 있을 경우 생산자와 소비자의 직접 적인 거래로 중간상 마진을 없앰으로써 소비자 가격을 하락 시킬 수 있다. 둘째,이 경우 생산자와 소비자 간의 유통 소요시간을 줄일 수 있어 상품의 효용을 높일 수 있다.그러나 생산만 하면 소비자가 스스로 찾아서 구매하 던 과거와는 달리 다양한 소비자 욕구충족을 위한 다품종 소량생산으로 변 한 소비자 중심의 현대 사회에서는 지리적으로 분산되어 있는 수많은 소비 자에게 자사 제품을 알리고 배달까지 하기에는 오히려 상당한 인력과 시간 및 비용이 발생하게 된다.셋째,유통 단계가 짧아짐으로서 경로기관에 대한 지원( suppor t ) 과 통제( cont r ol ) 를 높일 수 있어 생산자의 직접 마케팅 정도가 높아지게 된다. 그림<2-2>에서 유형1의 경우와 같이 중간상의 개입 없이 제조업자가 직

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접 소비자에게 판매하는 형태로서 대표적인 예로는 생수 또는 주스류의 방 문판매,인터넷 홈페이지를 이용한 직접 판매 등이 있다.

(2) 간접 유통경로(Indirect Marketing Channel or Indirect Channel) 전문화된 유통기관에 의해 유통이 이루어지는 대리상 또는 중간상이 개 입된 구조이다.오늘날과 같이 생산과 소비자가 분리되어 있는 사회에서는 간접 유통의 효율성이 커서 유통이 효율적으로 이루어지기 위해서는 중간상 의 기능이 중요 해진다.간접 유통의 장ㆍ단점을 살펴보면 다음과 같다. 첫째,다품종 소량생산이며 시장이 분산되어 있는 경우 제조업자와 소비 자 사이에 필연적으로 거래 수가 늘어나게 되는데 중간상의 개입은 총 거래 수를 최소화 시켜 제조업자와 소비자 간에 거래를 효율적으로 이루어지게 하고 그 결과 거래비용을 절감시켜 준다. 둘째,유통경로가 길어질수록 각 중간상들의 기능이 전문화되어 효율성 이 증대된다.셋째,중간상이 제조업자와 소비자 사이의 유통과정에 개입하 여 제조업자의 위험을 분산 시키는 역할을 한다.그러나 제조업자와 소비자 사이에 많은 중간상들이 개입 되고 유통경로가 길어질수록 경로기관에 대한 지원( suppor t ) 과 통제( c ont r ol ) 는 약해질 수 있다.<그림2-2>에서 유형 2∼ 유형4의 경우가 이에 해당 하는데 유형2의 경우,제조업자와 소비자 사이에 소매상이 개입되는 형태로서 대표적인 예로는 음료제조업체들이 소형 식품 잡화점이나 슈퍼마켓과는 달리 막강한 자금력과 규모를 지닌 할인점이나 백 화점등 대형 업태들과는 직거래를 통하여 제품을 공���,판매하는 경우이다. 유형3의 경우,도매상과 소매상이 중간상으로 개입 하는 형태로 가장 전 형적인 간접 유통 경로라 할 수 있다.다양한 소매상이 소량으로 상품을 구 매할 경우 제조업자가 이들과 각각 직접 거래하는 것은 너무 비효율적인 것 이 된다.따라서 제조업체는 이 역할을 대신할 도매상을 이용 하게 되는데 특히 중소 규모의 제조업자들에 의해 많이 이용되고 있다. 대표적인 예로서 음료업체가 대리점소형 식품 잡화점

소비자에 이르는

유통경로로 일반 식품이나 생필품의 유통경로와 유사하다. 유형4의 경우,도매상( 대리점) 과 소매상 사이에 또 다른 중간상으로 중

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간도매상( j obbe r ) ( 도매상) 이 개입되는 형태이다.이 경우 제조업자나 대형도 매상( 대리점) 이 제품을 직접 유통시키기 어려운 소규모 소매상에게 상품을 공급하는 역할을 하게 된다.

(3) 온라인 유통 경로(Online Marketing Channel) 인터넷의 도입은 유통구조에서 중요한 변화를 야기하고 있다.유통의 중 요한 기능이 생산 활동과 소비활동이라는 간격( di s cr e pancy)사이에서 가교 역할을 하며 생산자와 소비자 사이에 시간적,공간적 간격을 축소하여 시간 및 장소 효용을 창출하기 위해 경로 상에서 수행되는 제반 기능을 의미하는 것이라면 인터넷의 급속한 발전과 확산은 기업과 소비자 사이에 시간적,공 간적 제약을 뛰어 넘게 하여 기업으로 하여금 시장을 확대할 수 있는 보다 많은 기회를 제공하고 있다. 이와 같이 유통의 관점에서 보면 인터넷은 생산자와 소비자의 직접적인 연결이 가능하게 함으로써 흔히 인터넷 채널이라 하면 전통적인 의미의 중 간상 들을 배제( di s i nt e r medi at e ) 하고 생산자와 소비자를 연결하는 직접마케 팅 채널로 이해되고 있다.그러나 이러한 직접 마케팅 채널도 인터넷을 활 용함에 있어서 그들이 갖는 성격에 따라서 직접 마케팅과 간접마케팅으로 9) 분류될 수 있다.

전통적인 유통구조 중간상의 배제 새로운 중간상

제조업자

도매상

소매상

소비자

제조업자

제조업자

소비자

새로운 중간상

소비자

자료 :안광호․김상용․김중영( 2002 )『인터넷마케팅원론』,법문사,p. 39 8

<그림2-3> 중간상의 배제와 새로운 중간상의 등장 9)안광호․김상용․김주영( 2002) ,『인터넷마케팅원론』,법문사,pp. 394∼395

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먼저 직접마케팅 측면을 살펴보면 제조업체와 소비자 사이에 많은 중간 단계를 거치게 되는 기존의 유통구조와는 달리 인터넷의 발달은 생산자와 소비자의 직거래를 가능하게 함으로써 소비자는 보다 낮은 가격에 상품을 구매할 수 있으며 제조업체는 다양한 고객정보의 수집이 가능하게 되어 경 쟁력을 향상 시킬 수 있게 되었다. 이러한 직접 마케팅의 예는 자사의 홈페이지를 통해 홍보 및 판매를 하 는 경우이며,인터넷 예약판매를 하는 화장품이나 항공사 등의 마케팅의 사 례를 볼 수 있다. 반면에 인터넷 채널 에서도 제조업체와 소비자 사이에서 일정한 역할을 수행하고 있는 중간상이 존재한다.인터넷상에서 이와 같은 중간상을 거쳐 제품을 유통 시킨다면 제조업체 입장에서는 간접 마케팅이 되는데 대표적인 예로는 인터넷 쇼핑몰을 들 수 있다. 한편 최근에는 제조업체와 소비자 사이에 직접적인 거래의 역할을 하는 기존의 중간상과는 달리 단지 생산자와 소비자 사이에서 거래를 연결 시켜 주거나 제품가격이나 성능을 비교 해주는 등 소비자의 탐색과정만을 도와주 는 역할을 하는 인터넷브로커( e -br oke r ) 와 같은 새로운 중간상( r e i nt e r me di at i on) 이 활발히 이용되고 있는데 결론적으로 인터넷의 발달과 함께 유 통구조 또한 전통적 개념의 중간상의 배제( di si nt er me di at e) 와 새로운 중간상 의 등장( r e i nt e r me di at i on) 을 통한 변화를 하고 있다.

나.경로의 범위( ChannelScope)

(1) 전속형 유통경로(Exclusive Distribution) 정해진 지역에서 특정 경로 구성원( 중간상) 에게만 독점 판매권이 부여된 형태로 통제력을 강화하고 제품 이미지를 차별화 하며 적합한 경로 구성원 을 끌어 들이기 위해 주로 사용 되는 유형이다.그러나 한편으로 고객에 대 한 노출이 일정부문 제한될 수밖에 없다는 점과 특정 지역에서 배타적 독점 권을 부여함으로써 적극적인 시장 개척의 필요성을 감소시키는 단점도 있

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다.대표적인 예로는 제조업체의 전문 대리점을 들 수 있다.

(2) 집중적 유통경로 (Intensive Distribution) 소매상의 형태에 관계없이 누구에게나 자사 제품의 취급을 개방하는 유 형으로 시장노출을 극대화 하고 구매 편의성을 높이기 위해 주로 이용된다. 슈퍼마켓에서 판매되는 대부분의 소비제품의 유통 형태이다.

(3) 선택적 유통경로(Selective Distribution) 시장 범위를 제한하기 위해서 중간상을 선택적으로 개입 시키는 형태로 서 지명도가 낮거나 규모가 작은 기업이 적은 비용으로 일정한 통제력을 유 지 하면서 유통망을 확보하기 위해 주로 사용된다.

다.유통경로의 수( ChannelNumber ) 자사 대리점 또는 총판 등 하나의 유통경로만을 이용하여 유통 시키는 단일유통경로( s i ngl echanne l ) ,대리점+직영총판,대리점+전문점 등 두 가지 유형의 유통경로를 이용하여 유통 시키는 복수유통경로( dualc hanne l ) ,대리 점 또는 활용 가능한 다양한 형태의 소매점등 활용 가능한 다수의 유통경로 를 활용 하여 유통 시키는 다수유통경로( mul t i pl ec hanne l ) 가 있다.규모가 큰 음료 제조업체의 경우 대부분 다수유통경로를 이용하여 유통되고 있다.

4.음료 유통 경로 조직의 계열화 가.전통적 유통경로( Convent i onalMar ket i ng Channel ) 독립된 각 경로 구성원들이 거래과정에 자연스럽게 참여하여 형성된 유 통 경로 시스템으로 독립적인 유통기관들이 독자적으로 경로기능을 수행하 는 유통경로의 전형적인 형태이다.전통적 유통경로는 각 경로 구성원이 법 적인 결속력이 없어 각각 독자적인 이익 극대화를 추구하며 자신의 이익에 - 25 -


따라 그때그때 변화하여 유통경로에 참여나 철수가 비교적 자유스러운 형태 이다.따라서 경로 구성원 간에 이해관계가 상충 되었을 때 이를 조정하기 가 어려울 뿐만 아니라 각각의 경로 구성원이 수행해야 할 경로 활동과 거 래조건은 공통된 목표 달성을 위한 계획에 의한 것이 아닌 주로 관습이나 협상 등에 의해서 이루어진다. 전통적 유통경로는 비록 효과성과 효율성이 낮지만 시장 변화에 대한 적응력과 유연성이 높아 비 표준화된 상품에는 효과가 있다.

전통적 유통경로 제조업자

수직적 유통경로

설계, 생산, 상표, 판매, 가격, 판촉, 재고

제조업자

설계, 생산, 상표, 판매,

도매상

구매, 배달, 재고, 금융, 판매, 촉진

도매상

가격, 판촉, 재고, 진열,

소매상

구매, 진열, 재고, 판매, 판촉, 배달, 금융

소비자

소매상

구매, 배달

소비자

자료 :이성근․배수현( 2001 ) ,『새유통관리론』,무역경영사,p. 4 06

<그림2-4> 유통경로 시스템의 차이

나.수직적 유통경로 시스템( Ver t i calMar ket i ng syst em) 전체의 이익과 효율 증대를 추구하기 위해서 생산자와 중간상이 결합된 하나의 유통 시스템을 형성하여 유통 과정을 체계적으로 통합하고 전문적으 로 관리하기 위해 설계된 경로 시스템이다.이 시스템은 경로 구성원에 대 한 통제력을 강화하여 유통 기능을 경제적으로 달성 할 수 있다.그러므로 수직적 유통 경로 시스템( ve r t i c almar ke t i ngs ys t e m) 은 경로 전체의 목적을

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달성하기 위해서 구성원들의 협조를 끌어내기가 용이하다. 수직적 유통 경로 시스템( ver t i calmar ke t i ng syst em) 은 지배구조의 강 도나 수직적 통합의 정도에 따라 다음과 같이 크게 세 가지 유형으로 유형 별 특징은 다음과 같다.

(1) 기업형 수직적 마케팅 시스템(corporate VMS) 수직적 통합을 통하여 유통경로를 소유권으로 지배,관리함으로써 유통 경로상의 기능들을 하나의 기업이 직접 수행하는 경로 유형이다.제조회사 가 도,소매상을 소유 하거나 대형 소매상이 도매상이나 제조기능을 소유하 는 경우를 의미 하는데 우리나라 자동차 유통구조나 일반 제조업체가 직영 영업망을 구축하는 경우 그리고 대형 유통업체가 도매상을 거치지 않고 제 조사와 직접 거래하며 자사 브랜드( pr i vat ebr and) 를 직접 기획,생산,판매 하는 경우가 여기에 해당한다.

(2) 계약형 수직적 마케팅 시스템(contractual VMS) 경로 구성원들이 독립성을 유지 하면서 법적인 계약에 의해서 관리구조 를 형성하고 마케팅 활동을 통일함으로써 경제적 이익을 추구하려는 조직형 태이다.계약 형 경로의 대표적인 유형은 크게 세 가지로 나뉜다. 첫째, 도매상

후원

자발적

연쇄점( whol e sal er -s pons or ed vol unt ar y

chai n) 으로 대규모 도매상 아래 독립적인 소매상들이 계약에 의해 수직적으 로 통합된 경로이다.대표적인 예로는 한국물류㈜가 일부 백화점이나 소형 슈퍼마켓과 계약을 맺고 대량구매,물류 등의 기능을 수행하고 있는 것이 여기에 해당하며,독립 편의점들이 물류대행 도매상과 계약을 맺는 경우가 해당된다. 둘째,소매상 협동조합( r e t ai l ercoope r at i ves ) 은 독립된 중소 소매상들이 도매기능을 가진 대규모 조직체를 결성하여 구매,판촉,상품개발,정보시스 템 등을 공동으로 이용하는 경로 조직이다.소매상 협동조합의 가장 큰 결 성 동기는 소규모 업체들이 규모의 경제를 달성하여 경쟁력을 높이고자 하

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는데 있다.우리나라에서는 전국 슈퍼마켓 협동조합의 통합 조직인 한국 슈 퍼마켓 협동조합 연합회( KOSA,Kor e aSupe r mar ke t ' sAl l i ance ) 나 전국 중 소상인 연쇄점협회 등이 그 예이다. 셋째, 프랜차이즈

시스템( f r anchi s e syst e m) 은

프랜차이즈

본부

( f r anc hi se r ) 가 프랜차이즈 패키지( 상표,상호,운영 노하우 등) 를 개발하여 계약에 의해 가맹점( f r anc hi se e ) 에게 영업할 수 있는 권한을 허가해 주고 그 대가로 가입비,로열티( r oyal t y) 등을 받아 운영하는 조직이다,이 시스템은 많은 자본 투자 없이도 인지도와 경영 노하우 등을 이용해 단기간에 높은 매출을 올릴 수 있다는 점 때문에 최근 예비 창업자들에게 인기가 높을 뿐 아니라 가장 급속한 성장을 보이고 있는 유형이다.미국의 경우 오늘날 프 랜차이즈 시스템이 소매 매출의 절반 이상을 차지하고 있는 것으로 추정 되 며 우리나라 역시 대규모 구조조정 및 직장인의 조기 퇴직 등으로 프랜차이 즈를 통한 창업은 갈수록 늘고 있는 실정이다. 음료 소비업소인 PC방,치킨,피자점 등이 프랜차이즈 시스템으로 운영 되는 업소 구성이 높다.

(3) 관리형 수직적 마케팅 시스템(administered VMS) 경로 구성원 중에서 특정 경로 선도 기업( channe ll e ade r ) 에 의하여 소 유권이나 계약관계가 아닌 비공식적인 합의나 협의에 의하여 유통 경로를 통합 관리하는 시스템이다.경로상의 각 구성원들은 법적으로 각자 독립되 어 있으며 독자적인 목표를 추구하고 있다는 점에서 전통적 유통 경로와 유 사하나 경로 구성원들의 경로 활동이 하나의 마케팅 프로그램을 통하여 조 정되고 협력을 한다는 점에서 전통적 유통 경로와 다르다. 국내의 음료 유통구조는 상위 3개사만 전국적인 직영조직망이 구축되어 있으나,나머지 기업의 경우 대부분 대리점과 도매상에 의존하는 전통적인 유통 경로를 갖고 있다.

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<표2-8> 유통경로 시스템별 특성 비교 수직적 마케팅 시스템 전통형 특징

통제메커니즘

경로리더의 시스템 몰입 구성원의 규정 화된 집단지향

계약형

기업형

( admi ni s t r at i ve ( cont r ac t ual

( cor por at e

Sys t e m)

Syst e m)

Syst e m)

단속적

지속적

장기적

시장거래

시장거래

거래관계

Pr i c e

Powe r&

Long-t e r m

Owne r shi p&

me c hani s m

pr omot i on

c ont r ac t

aut hor i t y

거의 없음

낮은 몰입수준

중간 수준의

높은 수준의

몰입

몰입

다소 낮음

다소 높음

높음

전반적인

개별목표

공동목표

공동목표

공동목표

비공식공동협력

개별목표 우선

채널 조직화

Sys t e m)

거래형태

관리형

( c onve nt i onal

거의 없음

내부거래

성 경로 목표

공식구조 없음 의사 결정구조

개별 구성원

구성원

상호작

용 권한의 위치

개별 구성원에

Channe l

c apt i on에게

배타적

편중

합의에 근거한 공식구조 주도적

내부구

조 내의 상위기 구

계약자

( 갑) 에게 편중

자료 :이성근․배수현( 2001 ) ,『새유통관리론』,무역경영사,p. 4 07

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공식적

상위 조직에 편 중


5.음료 유통경로 구성원 유통 경로 구성원을 크게 대분류하여 보면 도매상과 소매상으로 나눌수 있다.도매상은 유통분야중 가장 낙후된 분야로서 소매기능과 도매기능을 병행하는 등의 매우 다양한 형태를 갖기 때문에 도매상을 정확하게 규정하 기가 쉽지 않다.그 명칭에서도 도매상,중개상,중간상,배급자,브로커,대 10) 리인등으로 불러지고 있다.

소매상은 유통경로 상에서 소비자와 가장 가까이 있는 경로 구성원으로 서 소비자와 직접 접촉하므로 변화하는 소비자욕구에 맞추어 계획 변화되어 왔으며 다양한 형태의 소매점들이 나타나 경쟁이 치열해 지고 있다.소매상 은 일반적으로 점포 유무에 따라 점포소매상과 무점포 소매상으로 나눈다.

가.도매상

(1) 도매상 도매상( whol es al e ) 이란 여러 가지 상품을 주로 소매상에게 판매하는 행위 와 그 일을 맡은 개인이나 기업을 두고 하는 말이다.물론 도매상이 소비자 에게 직접 판매하는 비중은 상대적으로 매우 적다.일반적으로 소비자에게 11)

직접 판매하는 비중이 50% 미만 이면 도매상이 되는 것이다. 도매상은 유통 채널로 보아 제조업체와 소매상 사이에서 상품을 대량으 로 구매하여 소량으로 판매하는 유통의 경제 행위를 한다.이러한 도매상은 상거래 과정에서 상품의 소유권을 일시적으로 이전 받으며,이때 어느 정도 위험을 부담한다.그 위험에 대한 보상이 바로 도매상이 얻는 이윤의 크기 를 결정해 준다.생각에 따라서,도매상은 제조업자의 판매행위를 대행해 준 다고 말 할 수 있을 것이다. 그밖의 도매상 기능을 보면,보관의 기능,물류행위의 기능,유통비용의 절감 기능,수급 조절의 기능,위험 분담의 기능을 가진다. 10)오영애( 2010) ,『유통관리』,도서출판 두남,p. 159 11)한국의 ‘ 도ㆍ소매진흥법’ 에서는 최종소비자에게 판매되는 비중이 50% 미만일 때 도매상으 로 간주한다.라고 정의하였다.

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(2) 대리상ㆍ중개상 대리상 또는 중개상은 일반 도매상과는 달리 상품에 대한 소유권이 없는 가운데 제조업자나 공급자를 대신해서 상품을 판매해 주는 도매상이다.대 리 도매상은 일반 도매상과는 달리 비록 상품의 소유권은 없으나 판매 지원 과 조사 기능 등을 담당하면서 제조업체나 공급자로부터 일정한 수수료 ( c ommi ss i on) 를 받는 독립적인 유통 행위자 들이다. 대리상에는 제조업체 대리상( manuf act ur e r ' sage nt ) ,판매 대리상( s el l i ng age nt ) ,구매대리상( pur chasi ng age nt ) ,수수료 상인( c ommi ss i on me r chant ) 으로 구분된다.

(3) 제조업자 지점 및 사무소 제도업자 도매상이라고도 부르는 이들은 독립된 도매상이 아니라 제조업 자 직접 판매지점( s al e sbr anch) 이나 사무소( sal esof f i ce ) 를 개설하여 도매기 능을 수행하는 것이다. 제조업자가 자금력이 있을 때,고객서비스와 가격결 정 등에 있어 완벽한 통제를 원할 때,제품이 고도로 전문적일 때,제품계열 이 깊을 때 주로 이용된다.판매지점과 사무소의 차이는 판매지점은 재고를 보유하며 판매사무소는 재고를 보유하지 않고 제품을 받아 공급하는 것이 12) 다.

나.소매상 소매상의 유형은 점포유무,소유형태,운영상의 특징 등에 따라 여러 가 지로 분류할 수 있으며,점포소매상에는 백화점,전문점,할인점,편의점,슈 퍼마켓,슈퍼 슈퍼마켓,재래시장 등이 있다.

12)오영애( 2010) ,『유통관리』,도서출판 두남,p. 169

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무점포 소매상( non-st or er e t ai l er ) 은 통신판매,카탈로그,신문,잡지 등과 같인 인쇄매체,TV등의 방송매체,인터넷을 비롯한 멀티미디어 등의 매체도 구를 이용하여 소비자에게 상품을 직접 판매하는 곳으로,통신판매,텔레마 케팅,TV홈쇼핑,자동판매기,방문판매,전자상거래 등이 최근 활성화 되어 있으며 이는 정보통신기술의 발달로 하루가 다르게 새로운 형태가 생겨나고 있다. 또한 음료시장에서 소매점 역할을 담당하고 있는 요식업소 즉,식당,유 흥주점,카페 등과 서비스업종,숙박업소 등 음료를 취급하여 소비자를 대상 으로 판매하는 업소를 소매상으로 분류하여 다루고자 한다.

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제 3장 음료시장의 유통구조 현황과 문제점 제 1절 국내 음료 유통 구조의 현황 1.국내 음료 시장의 유통경로 구조 국내 음료제품의 유통은 제조업체가 지점이나 물류센터를 통해 거래처에 직접 판매하는 ' 직접 판매방식' 과 대리점을 통한 간접판매방식으로 대별된 다.이를 전체 음료시장으로 볼 때 대리점을 통한 판매비중은 약 40% 정도 이고 약 60%는 직접 판매방식으로 유통되고 있으며,직접 판매방식은 다시 중대형 소매점,도매점,신유통,특수계약처13) 등으로 유통경로를 세분할 수 있는데,최근에는 대형할인점,편의점 등을 통한 신유통 경로의 판매비중이 증가하고 있는 추세이다.

대리점

도․소매상

( 40%)

중대형소매상 ( 8%)

제조

소비자

업자

도매상

직접

1 4 )

( 15 %)

판매 ( 60%)

신유통 ( 22 %) 특수계약처 ( 15 %)

자료)공정거래위원회,보도자료,2009. 8. 17

<그림3-1> 국내 음료제품의 유통 구조 13)특수계약처에는 학교,직장,철도,고속도로휴게소,피자점,치킨점 등이 있다. 14)도매상에는 자판기 운영사업자( Oper at or ) 를 포함한다.

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<그림3-1>의 유통구조는 공급자의 관점에서 바라본 유통경로이며 이를 다시 소비 관점에서 살펴보면 온프레미스( on-pr e mi se )채널과 오프프레미스 ( of f -pr emi s e)채널로 나눌 수 있다. 즉,<그림3-1>의 공급 구조 중 대리점을 통한 판매의 40%와 직접 판매 의 도매상 15% 그리고 특수계약거래처 15%의 판매는 온프레미스 채널과 오프프레미스 채널이 섞여 있으나 주로 온프레미스 채널이 대부분이다. 음료유통 구조의 다양성과 복잡성이 여기에 있다.직거래 전담 영업조직 은 비교적 매출 단위가 큰 소매점이나 특수거래처를 대상으로 제품을 직접 공급하고 있으며,매출단위가 적은 소매점이나 온프레미스 시장은 대리점 또는 도매상을 통하여 제품을 공급하고 있다.한편 채널경로 구성원 수가 많은 온프레미스 채널은 음료의 업소 단위당 매출액이 적고 업종이 매우 다 양하여 공급자의 입장에서 볼 때 효율성과 전문성을 추구하기 어렵다.더욱 이 운영구조가 영세하고 체계적이지 않은 대리점과 도매상이 관리하게 되어 유통경로의 관리 및 운영형태가 공급자에 따라서 천차만별이다. 대리점은 다시 온프레미스만을 전담으로 공급하는 대리점과 일정 지역을 기반으로 온프레미스와 오프프레미스를 일괄 거래하며 지역을 담당하는 지 역대리점으로 나눌 수 있다.롯데칠성은 ‘ 소사장’ 이라는 이름의 대리점이 주 로 온프레미스를 담당하고 있으며,코카콜라는 ' EDP( Eat i ng & Dr i nki ng Par t ne r ) ' 라는 이름의 대리점이 온프레미스 채널을 담당하고 있다.또 양사 는 공히 지역을 기반으로 채널을 관리하는 ‘ 지역대리점’ 을 두고 있다.해태 음료는 온ㆍ오프프레미스 채널을 복합으로 관리하는 대리점을 운영하고 있 다.도매상은 대부분 온ㆍ오프 채널을 넘나들며 자신들의 2차 거래처인 소 매점이나 업소를 관리하고 있다.국내 도매상은 유통분야 중에서 가장 낙후 된 분야중의 하나이다.미국이나 일본,유럽의 경우 도매상이 잘 발달되어 15)

있다. 우리나라의 도매상이 낙후된 이유는 지역적으로 국토가 협소해 제조 업자와 소매상이 도매상을 거치지 않고도 최종 소비자와 접촉이 가능한 때 문이기도 하고,제조업자의 수직계열화 욕구가 강력하여 도매상이 자체적으 로 발전할 수 있는 기반을 상실한 때문이기도 하다.

15)안광호․조재운ㆍ한상린( 2010) ,『유통원론』,학현사,p. 172

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대부분의 도매상은 영세한 규모의 가족 형으로 운영되어 전문적인 경영 능력이 결여되어 있으며,복잡한 마케팅 기법을 실행하는데 필요한 하부구 조도 갖추고 있지 않다.그럼에도 불구하고 이들이 생존할 수 있는 주된 이 유는 많은 제조업체들이 통합적인 도매기능을 직접 수행할 여력이 없어 원 활한 상품 판매나 공급을 위해 영세 도매상들에게 의존할 수밖에 없기 때문 이다.

2.소매상의 구성 현황 음료 유통경로상의 소매상( r e t ai l e r ) 은 미래소비 채널( f ut ur econs umpt i on channe l ,of f -pr e mi sec hannel ) 인 대형유통업체인 할인점,백화점,편의점,체 인스토어를 포함하여 소형 식품점이 있으며 즉석에서 소비되는 즉석 소비 채널( i mmedi at ec ons umpt i on c hanne l ,on-pr e mi sechanne l ) 인 음식점,노래 방,PC방,대중목욕탕,피자점,치킨점,숙박업소,주점,나이트클럽 등의 매 우 다양한 유통 경로의 구성원을 갖고 있다.

<표3-1>온프레미스( On-pr emi se)채널 업소 현황

음식점

업소 수 구성

호프집

노래방

소주방

PC방

2 47, 286

81 , 157

55, 4 13

44. 8%

14 . 7 %

10. 0%

피자. 치킨점

숙박

업소

룸살롱

33, 775

27, 076

23, 56 1

6. 1%

4. 9%

4. 3%

기타

총계

8 4, 062 55 2, 330

1 5. 2%

10 0%

자료원 :HRC,2008,통계청

<표3-1>의 업소는 음료 판매를 주목적으로 하지 않으며 업소 고유의 상 품이나 서비스를 제공하면서 소비자의 편익 증대를 위하여 음료를 구비하여 판매하거나 무상으로 나누어 준다.온프레미스( On-pr e mi se )채널의 소매상 단계의 경로 구성원의 수는 2009년 말 기준으로 555, 230개에 달한다.그 중 에서 음식점이 247, 286업소로 약45%를 차지하고 주점 중에서 중ㆍ저가의 간

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단한 술을 마시는 호프집 소주방은 81, 157업소로 15%이며,숙박업소는 음료 를 구입하여 객실에 비치함으로써 고객에게 무상으로 제공하며 27, 076업소 로 5%를 차지하고 있다. 음료의 제조업체 기준의 매출액은 2008년을 기준으로 약 3조5, 559억 원 수준이나 소비자가 기준으로 보면 6조4, 960억 원에 달한다.이중 오프프레미 스( of f -Pr e mi se ) 채널의 소비자가격 기준 매출액은 3조4, 370억 원으로 53%를 차지하며 온프레미스( on-pr emi s e) 채널의 업소 매출액은 3조590억 원으로 전 16) 체 음료 시장의 47%를 차지하고 있다. 결국 각 제조업체의 입장에서 살펴

보면 즉석에서 소비가 이루어지는 온프레미스 채널( on-pr e mi sec hanne l ) 이 유통경로상의 중요한 구성원으로 자리하고 있다.

3.국내 기업의 유통구조 비교 국내 음료제조업체의 경로 구성원을 보면 <표3-4>와 같이 코카콜라와 롯데칠성은 비슷한 구조를 갖고 있으며,중소 음료제조업체는 보다 적은 구 성원을 갖고 있다. 각 기업은 자사의 제품을 표적시장이 요구하는 유통 서비스를 가장 잘 제공할 능력이 있는 중간상들을 선정하여 유통경로를 구성한다.그러나 중 간상을 선정할 수 있는 능력은 각 기업에 따라 다르다.충분한 자격을 갖춘 중간상을 확보하기 어려운 기업들도 있다. 선진 유통관리 기법을 보유한 코카콜라 음료의 경우 다른 기업이 갖고 있지 않은 전화주문( t e l e -s al e s)조직을 갖고 있으며,2008년부터 유통구조가 다양하고 복잡한 온프레미스 채널을 관리하기 위해서 채널특성에 맞는 대리 점을 설계하여 유통경로를 획기적으로 개선하였다.국내의 다른 음료업체들 의 경우 유통 경로가 상호 중복되어 유통 경로상의 갈등이 심한반면,코카 콜라는 유통경로를 차별화하여 경로 구성원들 간의 갈등을 최소화 하여 유 통질서를 잘 유지할 수 있도록 운영되고 있다.

16)HRC,2008년 보고서

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<표3-2> 코카콜라와 롯데칠성의 경로 구성원 비교

직 영

대리점

도매상

소매점

코카콜라 Pre-seller

롯데칠성 Pre-seller

전화수주(Tele-seller)

Conventional salesman

배송사원(Salesman)

배송사원

FSV EDP

FSV 소사장

SSP

지역대리점

QSR

특약점

TWS

냉동쥬스대리점

생수대리점 업소 도매상

생수대리점 업소 도매상

일반 도매상

일반 도매상

Operator Off-premise

자판기 도매상 Off-premise

On-premise

On-premise

주)FSV :f ul lser vi cevendi ng EDP :eat i nganddr i nki ngpar t ner SSP :speci alsal espar t ner QSR :qui ckser vi cer est aur ant TWS :t er r i t or ywhol esal es 자료 :필자 작성

코카콜라는 고객의 니즈에 맞추어 채널별 유통경로의 구성원을 선정 참 여시켜 <표3-3>에서 보는 바와 같이 각 경로의 단계를 회사로부터 대리점 또는 도매상,소매상,소비자에 이르는 경로를 설계하여 최적의 제품을 유통 시키고 있다.각 경로의 길이는 회사에서 소비자에 이르기 까지 적게는 2단 계에서 길게는 5단계에 이르는 경로를 구성하고 있다. 각 경로별 운영방식은 마케팅 목표를 달성하기 위하여 4P Mi x 요소를 고려한

구성으로

제품( pr oduc t ) , 가격( pr i ce ) , 유통( pl ace ) , 판매촉진

( pr omot i on)각각의 경로구성원별 수익성을 고려하여 각각 차별적으로 운영 하고 있다.

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<표3-3> 코카콜라와 롯데칠성의 경로 길이비교 1단계

2단계 소매상 도매상 소매상 도매상 소비자 도매상 EDP

SSP

Pr e -se l l e r Te l e -se l l e r 코

FSV

라 회사

QSR TWS

생수대리점 소매상 Pr e -se l l e r 도매상 Convent i ona 소매상 ls al e s man 도매상 소비자 FSV 도매상

소사장

칠 지역대리점

성 회사

특약점 주스대리점 생수대리점

3단계 소비자 소매상 소비자 소매상 소비자 소매상 소매상 도매상 소매상 도매상 소매상 중간도매상 소비자 소비자 소매상 소비자 소매상 소비자 소매상 도매상 소매상 도매상 소매상 중간도매상 소매상 소비자 소비자

4단계

5단계

소비자 소비자

소비자 소비자 소매상 소비자 소매상 소비자 소매상

소비자 소비자 소비자

소비자 소비자

소비자 소매상 소비자 소매상 소비자 소매상 소비자

소비자 소비자 소비자

자료 :필자작성

표<3-3>에서 보는 바와 같이 국내 음료시장에서 유통경로 개발의 선두 주자인 코카콜라와 롯데칠성은 매우 흡사한 유통망을 구축하고 있다.다만 이들 경로 구성원의 역할과 책임의 범위는 기업의 제품이나 마케팅 전략에 따라 차등적으로 운영 되고 있다.나머지 음료 기업들은 경로 구성원수가 현저히 적으며 대부분 대리점이나 도매상 채널을 중심으로 4단계에서 5단계 에 이르는 경로 단계를 구축하고 있다.

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제 2절 국내 음료 유통구조의 문제점 1.공급 방식에 대한 평가 부족 국내 주요 음료 업체들은 소매상( r e t ai l e r ) 의 형태에 따라 공급방식을 달 리 하고 있다.롯데칠성,코카콜라,해태음료의 경우 직접 유통을 위한 전담 영업 인력과 조직을 보유하고 있어 직접 유통의 의존도가 높은 반면,소규 모 음료 제조업체는 간접유통의 의존도가 상대적으로 높은 편이다.음료산 업 전체로 볼 때 약 45%의 매출액이 직접 유통 경로를 통해 공급되고 있으 며 55%의 매출액은 간접유통 경로를 통해 공급된다.간접 유통되고 있는 55% 매출액은 각 제조업체의 대리점이 40%를 유통하고 있으며 15%는 전 담 영업 인력이 관리하고 있는 도매상을 통하여 간접 유통되고 있다. 일반적으로 기업의 유통경로를 설계할 때 기업의 장기목표와 표적시장 17)

고객이 기대하는 서비스 수준 을 함께 고려하여 경로목표를 결정하게 되는 18) 데,경로목표는 효과적인 경로관리를 위해 계량적으로 서술되어야 한다. 19)

경로목표가 설정되면 다음단계로 경로 커버리지 와 유통경로 길이에 대 한 결정을 하여야 한다.경로목표를 달성하기 위해 얼마나 많은 점포 또는 업소 들이 필요하며,각 점포는 어느 정도의 경로서비스를 제공해야 할지를 결정해야 한다. 다음의 <그림3-2>에서 보는바와 같이 점포 점유율이 높으면 고객에게 노출될 가능성이 높아지므로 시장 내의 점포 점유율을 확대하는 유통전략을 수립하는 것이 필요하다. 경로길이( channell e ve l ) 는 어떤 유형의 중간상들을 경로 구성원으로 포 함 시켜야 하는지를 결정하는 것이다.일반적으로 많은 기업들이 유통경로 를 구축할 때 한 가지 유형만 이용하는 것이 아니라 여러 유형을 함께 사용 하고 있다.

17)고객이 편리한 위치에서 즉시 또는 쉽게 구매 가능한 수준 및 서비스를 말함 18)안광호ㆍ조재운․한상린( 2010) ,『유통원론』,학현사,p. 172 19) 경로 커버리지 또는 유통 집중도( di st r i but i on i nt ensi t y) 는 특정지역에서 자사제품을 취급하 는 점포의 수를 말한다.

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시장점유율

점포점유율 자료 :안광호․조재운․한상린( 2010 ) ,『유통원론』,학현사,p. 2 45

<그림3-2> 시장커버리지와 시장점유율 간의 관계

기업체의 입장에서 볼 때 경로 구성원이 많이 개입될수록 기업체의 유통 통제력이 약해진다.경로길이를 결정할 때 접근 방법들은 연기-투기이론 ( t he or y of post pone me nt -spec ul at i on) ,기능위양이론( t heor y of f unct i onal spi nof f ) ,시장거래비용이론( mar ke tt r ans ac t i ons c ostt heor y) ,게임이론,대 20)

리인이론,체크리스( c he ckl i s t ) 방법 등으로 설명할 수 있다.

가.연기-투기 이론( t heor y ofpost ponement -specul at i on) 과 경로구조 경로 구성원들은 경로활동 수행을 가능한 한 연기( 또는 회피) 하거나 또 는 투기에 의해 적극적으로 이름 부담하는 방법 중의 하나를 선택함으로써 경로의 길이가 달라진다.즉 경로구성원들이 재고부담을 회피하면 제조업체 가 경로기능을 직접 수행함으로써 경로 길이가 짧아지게 되고 반대로 투기 적 재고를 유지하는 등 적극적인 경로활동을 수행할 때 경로 길이는 길어진 다.

20)안광호․조재운․한상린( 20 10) ,『유통원론』,학현사,p. 245

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나.기능 위양 이론( t heor y off unct i onalspi nof f ) 과 경로 구조 각 유통기관은 비용우위를 갖는 마케팅기능들만 수행하며,기타 마케팅 기능들은 이를 보다 저렴하게 수행할 수 있는 경로 구성원들에게 위양한다 는 것이다. 유통비용

C1

C2 경로대안2

C3

C4

경로대안1

S1

S2

S3

매출액

경로대안1:제조업자가 영업사원을 직접 고용하는 경우의 평균비용 경로대안2:제조업자가 중간상을 이용하는 경우의 평균비용 자료 :안광호,조재운,한상린( 2010 ) ,『유통원론』,학현사,p. 2 51

<그림3-3> 각 경로대안의 매출액과 유통비용과의 관계

경로대안 2에서 발생되는 유통비용은 일정 매출액 범위 내에서는 고정되 어 있다.반면 대안1의 제품단위당 유통비용은 매출액이 증가함에 따라 감 소한다.따라서 매출액이 작을 경우 제조업체는 중간상에 마케팅기능들을 위양하고 매출액이 클 경우 제조업자는 직영점을 운영하여 마케팅 기능들을 직접 수행할 것이다. 국내 음료 제조업체들의 문제점은 전체 55%의 매출이 대리점이나 도매 상을 통해 간접 공급되고 있음에도 불구하고 마케팅 목표를 달성하기 위한 공급방식의 결정에 있어서 새로운 대안을 모색하기보다는 기존에 이미 구축

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되어진 경로를 통해 공급하고 있는 실정이다.이는 각 기업이 자사의 현재 유통경로와 각 대안에 대한 평가가 잘 이루어지지 않기 때문이다.

2.시장 환경 변화에 따른 대응 부족 국내 음료유통의 공급방식은 전통적인 유통 경로구조를 갖고 있어서 각 경로구성원들은 독립되어 다른 경로 구성원의 마케팅기능에 거의 관심을 가 지지 않고 자기들에게 주어진 마케팅 기능들만을 수행하고 있는 모습을 보 이고 있다.결국 각 경로 구성원간의 결속력이 매우 낮고 구성원 상호간의 공동의 목표를 거의 갖고 있지 않으며 순간순간의 자신들의 이해관계에 따 라 유통경로의 진입과 철수를 쉽게 하고 있다.따라서 각 경로 구성원들의 이해관계가 상충이 될 때 이를 조정하기가 어렵다.그러나 이러한 음료유통 의 공급구조는 유연성( f l exi bi l i t y) 이 높아 빠르게 변화하는 시장욕구를 즉각 적으로 충족시킬 수 있는 장점이 있다. 국내 음료제조업체의 공급방식은 각 회사의 경로목표에 따라 커버리지와 유통의 길이를 결정하고 있으며,위에서 언급한 바와 같이 여러 가지 유통 경로 유형을 이용한다. 직영점의 전담 영업 인력은 대규모 소매상( r e t ai l e r ) 인 할인점,체인수퍼마 켓,개인중ㆍ대형수퍼마켓,체인형CVS를 거래하고 온프레미스 채널 중에서 는 구매량이 많은 대형 거래처를 직접 거래한다.대리점은 도시 외곽이나 중소 도시를 중심으로 분포되어 전체 소매상을 관장하는 지역형 대리점과 소매상의 유형을 구분하여 특정 소매상을 대상으로 제품을 공급하는 채널형 대리점으로 나뉜다.각 대리점의 운영 형태는 전속형( e xcl us i vedi st r i but or ) 과 개방형( non-exc l usi vedi st r i but or ) 으로 나눌 수 있다. 도매상은 직거래를 하는 제조업체의 전담사원이 담당하는 소규모의 소매 상을 대상으로 제품을 공급하였으나 최근에는 유통환경의 변화에 따라 도매 상의 2차 소매점들의 새로운 변화가 일고 있다.즉 과거와 달리 소매점을 중심으로 모든 채널을 넘나들던 도매상의 유통경로가 새로운 채널을 특화하 여 특정 소매상 또는 업소를 전담하는 전문성을 띤 새로운 형태의 도매상이 생겨나고 있다.그 예로는<그림3-4>와 같이 PC방의 발달과 함께 PC방에서

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취급하는 모든 식ㆍ음료 제품을 One-s t op으로 제공하여 거래의 독점권을 확보하는 전문 도매상이 생겼으며,노래방만을 전문으로 공급하는 전문 도 매상,사우나만을 전문으로 공급하는 도매상이 발달한 것이다.

음 료 제 조 업 자

도매상

A

B

C

D

E

사우나

숙박

전문도매상

소매상

식품점

PC방

노래방

소 비

자료 :필자작성

<그림3-4> 도매상의 전문화 유형

이러한 전문 도매상은 규모화 여부에 따라 1인이 운영하는 도매상부터 30인 이상의 영업사원을 보유하여 기업화 하여 운영하는 형태가 있다.또한 이들의 운영 방식은 아직 다소 영세하고 표준화 되지 않았으나 규모 화된 일부 도매상의 경우 기업체와 공동 마케팅 계획을 수립하는 등의 새로운 변 화를 보이고 있다.음료의 유통구조 개선을 위하여 빠르게 변화하는 환경 속에서 유통 경로상의 구성원들의 이해관계를 이해하는 노력과 상호 협의하 는 노력이 필요함은 자명하다.그러나 대부분의 국내 기업들은 도매상 채널 전문성 필요에 대한 인식이 아직 부족해 보인다.도매상 채널의 경우 도매 상이 공급하고 있는 소매상이나 업소의 정보 공유가 되지 않아 궁극적으로 최종 소비자에게 도달되는 세부 경로를 확인할 수 없다.이는 마케팅전략을 수행함에 있어 시장 세분화 측면은 관리가 불가능함을 의미한다.더욱이 국 내 음료회사들은 일부 제품의 경우 도매채널은 공급을 제한시키기도 하는데

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이는 간접 공급하는 도매상이 모든 채널을 공급하고 있다는 점에서 기업이 원하는 커버리지 목표달성의 한계성을 가질 수밖에 없다.

3.전근대적인 유통기법 유통은 기업의 측면에서 볼 때 생산된 제품에 시간,장소,그리고 소유의 효용을 더함으로써 부가가치를 창출하여 경쟁우위를 확보하는 수단이 된다. 기업은 어떠한 형태이든 소비자의 욕구 충족과 경쟁 우위의 확보라는 전략 적 목표의 달성을 위해서 필연적 선택의 문제에 봉착하게 된다.우리는 양 질의 제품을 생산하고도 시장에서 살아남지 못하는 제품들을 종종 보곤 한 다.아니면 유통력을 가진 기업이 대신하여 제품을 유통시키는 경우가 발생 하기도 한다.여러 가지 이유가 있겠지만,궁극적으로는 최종 소비자에게 효 과적으로 도달하지 못한 결과일 것이다.최근 기업들은 급변하는 시장 환경 과 경쟁자들의 증가로 인해 경쟁우위의 확보가 어려워지고 유통 비용의 절 감 필요성이 증가됨에 따라 합리적인 유통구조의 설계가 더욱 절실해 졌다. 유통기법은 다른 마케팅믹스와는 달리 경쟁 기업이 쉽게 모방할 수 없는 장 점을 가지고 있다. 일단 선택된 유통기법을 변경시키기 위해서는 장기간의 시간이 필요하 고,막대한 비용 또한 필요로 하게 된다.21) 경쟁기업이 모방할 수 없는 합 리적 유통 기법을 선택하고 발전시키게 되면,그 자체만으로도 훌륭한 진입 장벽을 만들 수 있고,지속적인 시장점유율을 유지할 수가 있다. 기업의 유통 기법의 선택은 유통 비용의 절감과 다양한 경로의 제품 흐 22) 름을 유도하기 위해서는 간과해서는 안 될 문제가 되고 있다.

21)이수동( 2001) ,『유통관리』,법문사,pp. 6∼13 22)김상현( 2002) ,『유통관리』,경문사,pp. 6∼11

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가.높은 컨벤셔널 기법 의존도 유통( di s t r i but i on) 은 크게 나누어 상적 유통( comme r ci aldi st r i but i on) 과 물적 유통( physi c aldi st r i but i on) 으로 분류된다.그중에서도 상적 유통은 도 매,소매 등과 같은 상거래 활동을 두고 하는 말이다.이에 대하여 물적 유 통은 운송,하역,포장,보관,정보 등 상품의 거래 과정에서 실제로 나타나 는 상품의 이동이나 그 흐름이다.이를 약칭으로 전자를 상류라고 하고,후 23)

자를 물류라고 부르고 있다.

기업의 효율성 측면에서 상류와 물류의 흐름

을 분리시키는 ‘ 상ㆍ물 분리의 원칙’ 이 필요하며,상류와 물류를 분화시킴으 로서 대량수송과 수ㆍ배송의 효율화,재고 집약을 통한 적정 재고화를 추구 함으로써 고객서비스를 향상시키고 유통비용을 절감할 수 있다. 선주문 후배송 시스템의 기본 개념의 시작은 상. 물 분리의 개념이라고 할 수 있다.즉 주문,수주 활동만 전담하는 부문과 주문 내용에 따라 배송 및 머천다이징( mer c handi s i ng)활동을 함으로써 고객 서비스의 향상과 시장 점 유율 확대를 목적으로 하고 있다. 기존의 컨벤셔널 세일( c onve nt i onal sl al es ) 은 일정한 영역( t er r i t or y)안에서 예측한 제품을 싣고 영업활동을 하 는 유통 기법이라고 할 수 있다.그러나 급변하는 시장 환경의 변화로 인하 여 여러 가지 문제점을 발생시키고 있는데,그 예로는 신제품의 지속적인 출시로 인하여 제품이 다양해지고 그에 따라 배송( di s t r i but i on) 의 효율을 저 하시키고 있고,교통의 혼잡으로 인한 시간 비용의 증가,특히 도심권의 고 객에게 접근하기가 점점 더 어려워지고 있는 상황이다.배송차량의 적재 시 비효율성이 증가하고 인건비율의 상승을 초래하게 된다. 선주문 후배송 기법의 도입으로 얻을 수 있는 장점은 계획적인 방문과 수주활동,도심부의 교통 상화에 관계없는 수주 활동,생산 품목의 다양한 시장 침투 가능,차량 효율의 증가( unl oadi ng율의 축소) ,판매기능의 전문화, 적정 고객 서비스 유지 가능,성수기와 비수기의 배송차량의 탄력적 운영 등이 있다.이의 단점으로는 시장에서의 고객의 반응 여부와 조직원의 시스 템 적응 여부,실물을 바탕으로 한 충동구매 효과를 상실하게 되고,팀워크

23)설봉식( 2009) ,『유통학코드』,중앙대학교출판부,p. 16

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( t e am wor k) 가 약화될 경우 고객에게 신뢰감 상실과 상호 책임회피의 문제 등이 발생할 수 있다.

<표3-4> 선주문 후배송 기법과 컨벤셔널 기법의 차이

선주문 후배송 시스템

컨벤셔널 시스템

Pre-seller와 판매사원이 기능을 분담

동일 판매사원이 수주, 배송을 겸함

수주 된 것을 배송

사전 Loading 된 제품 판매

주문후 24시간내에 배송

주문과 동시에 배송

기능별 전문화

모든 역할 수행능력 필요

전문화에 따른 업무의 효율성 추구

전문적 업무 어려움

자료 :pr e -s e l l e rmanual ( 1995) ,호남식품,p. 15 1

우리나라 음료업체의 유통 기법은 각 기업의 유통경로 관리의 방법에 따 라 각각 다른 형태로 운영되고 있다.선진기법을 도입하여 운영하고 있는 코카콜라 음료는 오래전 선주문 후배송 시스템을 도입 적용하고 있으며 롯 데칠성을 비롯하여 나머지 음료회사는 두 가지의 기법을 혼용하여 사용하고 있다.또한 코카콜라 음료는 텔셀( t e l e -s al e s) 조직을 운영하며 방문효율이 낮 은 소규모 소매상은 전문 텔셀러( t e l e-s el l e r ) 가 전화로 수주를 받아 영업 인 력의 방문비용을 줄이는데 기여하고 있다.롯데칠성의 경우 1999년부터 유 통관리 개선을 위하여 ‘ 유통문화혁신 운동’ 을 전개하여 컨벤셔널 세일즈를 하는 판매사원의 문제점을 개선하기 위하여 덤핑판매 근절,불투명 거래의 제거,재고의 축소 등의 활동을 전개하기도 하였다. 위에서 살펴본 기법은 직거래 영업조직의 대표적인 경로관리 방법이며 코카콜라와 롯데칠성을 제외하고 대부분의 기업이 컨벤셔널 기법에 의존하 고 있다.또한 간접조직을 통한 경로는 대리점과 도매상의 영세성으로 인하 여 일부 극소수를 제외하고 컨벤셔널 기법을 사용하고 있다.

나.무자료 거래

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무자료 거래는 제조업체,도매업체,소매업체로 이어지는 유통과정에 서 일어난다.그런데 산업과 거래의 특성상 세금계산서의 수수관행이 다소 다 르게 이루어지고 있다.제조업체가 차별화되고 뚜렷한 경쟁력을 갖춘 제품 을 취급하는 경우에는 도매상은 제조업자로부터 매입세금계산서를 수수하고 소매상에게 다시 발행하는 과정에서 거래주도권에 따라 일부가 거래 소매상 이 아닌 다른 업체로 발행되는 경우가 있다.이런 경우는 소매업자의 부가 24)

세탈루와 소득세탈루가 나타나게 된다. 그러나 이 부분은 주로 대기업인 제조업자의 거래방식과는 무관하기 때문에 제조업자를 탓할 수는 없고 자료 상 역할을 한 도매상과 세금계산서수수를 거부한 소매상이 처벌의 대상이 된다. 음료업계의 무자료 거래는 음료제조회사와 도매상의 거래 단계에서 시작 된다.따라서 도매상 이후의 중간도매상과 소매상은 무자료로 매입된 제품 에 대하여 매출을 기록하지 않게 되어 부가가치세와 소득세 등의 세원노출 이 원천적으로 차단된다.무자료로 매입된 제품을 유통하는 도매상과 정상 적으로 세금계산서를 교부받은 도매상은 이후의 유통에서 가격경쟁력에서 상대가 되지 못한다.일차적으로 공급가액의 10%에 해당하는 부가가치세뿐 만 아니라 그에 따르는 소득세 탈루 분까지 합쳐진다면 정상적이고 합법적 인 영업을 수행하는 도매상은 시장에서 생존하기 힘들어져 악화가 양화를 구축하는 그레샴의 법칙( Gr e s ham' sl aw) 이 적용되는 것이다.우리나라의 식 음료 도매시장은 아직 영세한 규모의 운영이 많아 투명성이 확보되지 못했 다.음료 제조 회사 또한 도매상이 무자료 거래를 원할 경우 이에 응할 수 밖에 없는 현실이다.정책적으로 한 두 개 기업이 무자료를 근절하고자 한 다고 하여 해결될 수 없는 문제이다. 음료업계는 독과점 시장이 아니기 때문에 도매상은 다른 대체 기업을 통 해 손쉽게 무자료 상품을 매입할 수 있는 것이다.음료제조회사와 도매상 간의 무자료 또는 허위세금계산서 발행으로 인한 거래 유형은 다음과 같다.

24) 한국세무학회,세무학연구 제23권 제4호,2006. 12,p. 275

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(1) 유흥업소 등을 이용한 허위세금계산서 발행 음료회사들의 무자료 거래에 있어서 가장 많은 비중을 차지하고 있는 사 례는 유흥업소와 음식점을 이���한 허위세금계산서의 발행이다.

음료회사

허위

(허위 세금계산서 발행)

세금

계산

발행

재 도매상

유흥업소, 음식점

(매출액 누락)

(부당매입세액공제)

자료 :한국세무학회,세무학연구 제2 3권 제4호,20 06. 12. ,p. 27 6

<그림3-5> 유흥업소 등을 이용한 허위세금계산서 발행

유흥업소와 음식점은 신용카드 사용액에 대한 소득공제와 사업자의 비용 처리를 위한 증빙 요건의 강화 등 정부의 신용카드 사용액의 증가를 통한 세원 증대 노력에 따라 급격한 매출액 증가를 경험25)하고 있다. 특히 고급 유흥업소의 경우 높은 매출액에 비해 상대적으로 낮은 원가구 조로 인해 높은 부가가치세를 납부하게 된다.과거에 비해 매출액 중 신용 카드 사용액이 차지하는 신용카드 사용비율이 점차 증가함에 따라 부가가치 세 및 소득세의 부담이 증가하였다.이에 따라 사업자는 현금 매출의 경우 할인혜택을 부여하는 등의 편법을 동원하는 외에도 음료회사로부터 구입

25)박성배․홍성경( 2004) 에 의하면 음식업 사업자의 부가가치세는 1999년에 비해 2000년에 56% 증가한 것으로 나타났으며,특히 음식점 개인사업자의 평균매출 과세표준 증가율은 120% 에 이르는 것으로 나타남.

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하지 않은 제품에 대한 세금계산서를 수령하여 부가가치세 및 소득세를 탈루할 유인이 발생하였다.음료회사와 음료 도매상 그리고 유흥업소 등의 음식점은 서로의 취약하고 필요한 부분을 정확히 충족시킬 수 있는 공생관 계를 유지할 수 있는 구조가 형성되었다.

(2) 대형 소매업소를 이용한 허위세금계산서 발행 음료회사의 무자료 거래는 소매업을 영위함으로 인해 세금계산서 발행 의무를 면제해주고 있는 업종을 대상으로도 이루어지고 있다.이 거래 구조 는 음료회사는 음료 도매상에 매출된 제품을 대형 소매업소로 세금계산서를 발행하고 소매 업소는 이를 소매매출로 신고하는 것이다.이때 소매매출에 해당하는 금액을 도매상이 현금으로 결제하고 이를 소매 업소는 음료회사로 결제하는 구조를 가진다. 그 외에 폐업자 등을 이용한 허위 세금서 발행으로 도매상에 무자료로 제품을 공급하는 사례도 있다. 결국 무자료 거래는 우리나라 음료시장의 유통구조를 발전시키지 못하게 발목을 잡는 행위로 대기업의 대리점에서부터 사실과 다르게 세금계산서가 다른 거래처로 발행된다는 점에서 개선의 필요성이 더욱 크다.

4.채널 특성에 맞는 제품 개발 부족 마케팅 믹스 전략 중 유통경로의 설계에 가장 영향을 미치는 것은 제품 전략이다.이는 제품특성이나 전략에 따라 적합한 유통경로가 선택되거나 설계되어 지기 때문이다.일반적으로 음료는 저관여 상품에 속하며 이는 소 비자의 구매시점에서 계획구매보다 비 계획 구매가 많다는 것을 의미한다. 각 기업들은 제품의 단가,제품의 구매주기,유통기한,취급방법,기술적 인 차별성 등을 고려하여 이들 변수에 따라 차별적으로 유통경로 설계에 반 영하게 된다. 또한 제품의 수명주기( pr oduc tl i f ec yc l e) 도 유통경로 설계에 영향을 미친다.수명주기의 단계별,즉 도입기,성장기,성숙기,쇠퇴기의 어 느 단계에 있느냐에 따라 유통전략 수립의 고려 대상이다.

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또 다른 고려 요소는 제품명을 유통 경로 구성원들 중 누구의 책임하에 제품을 판매 할 것인가에 따라서 유통업체 상표( pr i vat ebr and) 와 제조업체 상표( manuf ac t ur er ' sbr and) 로 나눌 수 있으며 이는 유통 경로에 따라 제품 명과 상표를 달리하는 마케팅전략이다.최근 신업태의 등장이후 음료 제조 업자들은 할인점,편의점을 중심으로 유통업체 상표를 부착한 제품을 개발 하여 공급하고 있다.대형 유통업체의 경우 대형 음료제조사인 롯데칠성이 나,해태음료등의 기업들이 유통업체 상표를 부착한 제품을 개발하여 유통 하고 있으며,소규모 음료 제조사 역시 자사의 유통망이 부족하여 신업태를 통하여 유통시키기를 희망하고 있다.보성녹차,태양식품 등과 같은 소규모 제조업자들은 신업태 이외의 대형 도매상의 상표를 부착한 상품을 개발하여 유통시키고 있다. 국내 음료제조업자의 문제점은 다음의 두 가지로 요약 될 수 있다. 첫째,신제품 개발에 있어서 대기업과 중소기업 모두 시장에 대한 정확한 정보가 부족하다는 것이다.제3장의 표<3-1>에서 살펴본 바와 같이 음료 시장의 특성상 소매상의 역할을 하고 있는 온프레미스의 시장에 대한 명확 한 정보와 시장특성에 대한 이해 부족으로 각 경로 특성을 고려한 적합한 제품을 만들지 못한다는 것이다.이는 각 경로단계에 있는 구성원들의 니즈 를 고려하지 못 할 뿐만 아니라,각각 다른 환경에 노출되어 있는 소비자들 의 니즈를 반영하지 못한 범용 제품을 만들어 유통시키고 있음을 알 수 있 다.실제로 각 유통경로 구성원의 니즈는 판매가격,유통기한,취급방법,포 장 방법 등에서 다양한 제품속성의 차별화를 요구하고 있으나,이를 기업의 능력에 맞게 적합한 제품을 설계하지 못하고 있는 것이다. 둘째,각 기업이 보유한 유통경로를 시장 세분화 하여 관리하고 있지 않 다는 점이다.최종 소비자에 이르는 유통경로 구성원들이 다름에도 불구하 고 동일한 디자인,패키지의 제품을 유통시켜 유통경로상의 갈등을 일으키 고 있다.예를들어 L사의 175mlc an커피의 경우 각 유통 경로상의 니즈가 다름에도 불구하고 동일한 제품을 자사가 보유한 거의 모든 유통경로에 공 급함으로써 중간 도매상과 전문도매상간 또는 소매상과 업소의 가격이 충돌 하여 보다 높은 브랜드 충성도 관리를 할 수 있는 기회를 놓치고 있다. 매년 음료제조업자들은 엄청난 수의 신제품을 출시하고 있으며 최근 그 - 50 -


수는 날로 증가하고 있는 실정이다.이러한 신제품의 성공을 위해서 유통경 로상의 중간상의 역할은 대단히 중요하다.기업들의 신제품 개발에 있어서 기존의 유통경로가 우선 고려되어야 하며,또한 새로운 유통경로에 대해서 도 적극적인 검토가 필요한 시점이다.

5.유통구조별 수익 평가 부족 유통 경로별 수익구조에 대한 평가는 기업체가 설계하여 실행하고 있는 유통구조별 투입비용 대비 수익성을 측정하여 산출할 수 있다.각각의 유통 경로 수익성을 평가하는 데 있어 활용될 수 있는 분석기법들은 유통비용분 석( di st r i but i on c os tanal ysi s ) ,전략적 이익모형( s t r at e gi c pr of i tmode l ) ,직 접제품 수익성( di r e ctpr oduc tpr of i t :DPP) 이 있다.

가.유통비용 분석 제조업체는 제품의 흐름에 따라 경로성과에 대해 관심이 많아서 유통비 용 분석을 하게 되는데 이는 손익계산서상의 비용항목들이 각 유통경로별 경로활동에 얼마나 효율적으로 투입되었는지를 측정하여 경로별 수익성을 평가하고 이를 토대로 기존경로의 변경이나 수정이 필요한지 결정할 수 있 게 된다.유통비용 분석은 세 단계를 거치게 된다.첫째,손익계산서상의 회 계자료를 마케팅 기능별,또는 마케팅흐름의 단계에 따라 재분류한다.둘째, 기능별 비용을 제조업체가 이용하는 각 마케팅경로별로 할당한다.셋째,각 유통경로에 대한 손익계산서를 작성하게 된다.기능별 비용 산출은 각 비용 항목들이 상품의 유통과정에서 어떻게 지출되었는지를 파악하는 것이다.두 번째 단계에서는 각 마케팅 기능별 비용이 경로 유형별로 어느 정도 투입되 었는지를 결정하는 것이다.마지막으로 각각의 유통경로별 손익계산서를 작 성하는 것이다.즉,필요에 따라 대분류 채널,중분류 채널,소분류 채널 등 의 기업체의 유통경로 구조에 따라 세부 경로별 손익계산서를 작성하는 것 을 말한다.

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나.전략적 이익모형( st r at egi cpr of i tmodel ) 전략적 이익모형은 여러 재무 비율들 간의 상호관계를 이용하여 경로 성 과를 평가하는 방법이다.전략적 이익모형은 순이익과 순매출액 간의 비율 로 표시하는 ‘ 순이익( 마진) 률’ ,기업이 투입자본을 얼마나 잘 활용하였는지를 측정하는 순매출액을 총자산으로 나눈 ‘ 자산회전율’ ,순이익을 총자산으로 나눈 ‘ 자산수익율’ ,기업이 장ㆍ단기 운영을 위해 얼마나 차입자금에 의존하 는가를 나타내는 방법으로 총자산을 순자본으로 나눈 ‘ 레버리지비율’ ,소유 주의 투자에 대한 수익성을 측정하는 방법으로서 순이익을 순자본으로 나눈 ‘ 투자 수익률( r e t ur noni nves t me nt ) ’ 로 측정할 수 있다. 기업체의 유통경로에 대한 평가는 전략적 이익 모형을 구성하는 여러 재 무비율들을 분석함으로써 수익성의 주요 결정요인들을 이해할 수 있다. 일반적으로 전략적 이익모형을 근거로 국내 유통업체의 문제점을 보면 우선 순매출 혹은 순이익 같은 절대액수의 제고에 집착한다는 것이다.또 다른 문제점은 투자를 결정함에 있어서 재무레버리지( f i nanci all e ve r age )관 리에 관심이 적었다는 점이다.결국 과도한 투자는 차입에 따른 높은 이자 부담과 맞물려 어느 정도의 영업수익율을 올리더라도 높은 투자비용을 만회 할 수 없는 상황이 발생된다.즉,영업이익을 올리고 있으나 결과적으로 적 자를 보는 상황이 발생할 것이다. 이상에서 살펴본바와 같이 최적의 유통경로 관리를 위해서 자사의 수익 성 및 여러 재무비율들을 분석하여 전체경로의 수익성을 증대시키는 요인들 을 분석해내고 경로 수정 및 변경의 의사결정을 통하여 기업의 중.장기 목 표를 달성할 수 있다.그러나 국내의 음료제조 업체들의 경우 유통경로 중 직영으로 운영되는 오프프레미스 채널( of f -pr e mi sechanne l ) 에 대해서는 비 교적 경로별 투입 비용대비 수익성을 고려하여 경로의 평가를 실행하고 있 으나 대리점이나 도매상이 주로 담당하고 있는 온프레미스 채널( on-pr e mi se channe l ) 에 대해서는 세부적인 수익성 평가를 하지 않고 있다.국내 음료제 조 업체 중 대기업인 경우에도 유통경로 평가를 위한 체계적인 수익성 평가 및 경로 설계반영이 이루어지지 않고 있다.또한 채널별 수익성 분석을 통 해 평가를 하고 있으나 유통경로 관리자에게 전달되어 유통경로의 수정 및

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변경에 대한 연구가 부족한 실정이다.유통경로의 평가를 통해 수익을 개선 하는 방법은 주로 제품의 가격 측면에서 가격인상을 통해 수익을 개선하는 방법을 사용하고 있다.

6.음료의 공급 가격 결정의 문제 음료제품의 가격을 결정할 때 음료 제조업체는 제조원가 및 판매관리비 26)

등을 고려하여 제품별 ' 출고가' 를 정하고 영업정책이나 시장상황을 고려하 27) 여 출고가에서 일정금액을 할인한 가격으로 제품별 ' 기준 판매가' 를 결정

한다.설정된 기준 판매가를 기초로 일정금액을 할인하여 유통경로별 실제 판매 가격인 채널가28)를 결정하며,할인점이나 편의점 등의 신유통 부문이나 특수계약 처에 대해서는 기준판매가를 준거로 가격협상을 통해 일정기간( 통 상 1년)동안의 판매가격인 계약가29)을 결정한다. 업소의 경우 일반 소매상과 달리 음료 판매가 주 사업의 목적은 아니지 만 음료 판매를 통하여 추가적인 수익창출 원으로 인식하고 있어서 구입가 격에 민감한 편이다.음료 판매의 마진은 업소의 환경이나 특성에 따라 판 매가격을 각각 다르게 책정하여 마진율의 차이를 보이고 있으며,가장 적은 마진율은 판매가격대비 30%의 마진을 얻고 있으며 유흥주점이 가장 높은 80∼90%의 마진을 얻고 있는 것으로 나타났다. <표3-5>소매상의 음료 판매 마진율 비교 소매상

피자. 치킨

PC방

사우나

식당

노래방

유흥업소

마진율

30∼40 %

30∼50 %

30∼50 %

40∼50 %

50∼66 %

80∼90 %

자료 :C사 시장조사 분석 결과,2 008년 조사대상 :소매업소별 전국 1 00개 매장 설문조사

2 6 )출고가 :공장 출고 가격 2 7 )기준판매가 :거래처 판매가격을 정할 때 기준이 되는 가격 2 8 )채널가 :대리점,소매점,도매점 등 채널별로 실제로 판매하는 가격 2 9 )계약가 :특수계약처 등과 개별 계약을 통해 판매할 때 적용되는 가격

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도매상의 경우 가장 중요하게 생각하는 것은 공급가격의 안정성을 들었 다.음료 제조업체로부터 안정적인 가격에 제품을 공급 받을 경우 도매상이 관리하고 있는 거래처인 소매상과 업소에 안정되고 일관된 가격을 책정하여 공급함으로써 도매상 자신 및 소매상의 마진 관리가 용이하기 때문이다. 만약 공급가격의 변동이 심하면 마진관리가 어려울 뿐만 아니라 유통가 격의 혼란으로 소매상과의 공급가격에 대한 신뢰도가 무너질 위험이 있으며 심지어 거래단절의 결과를 초래할 수 있다. 음료시장의 도매상 공급가격은 제조업체의 문제로 인하여 가격 변동 폭 이 심하게 좌우 된다.주로 밀어내기식의 Push영업에 의존하여 일시적인 가 격할인이나 물량 덤을 통해 가격에 영향을 주고 있으며,월중에도 수시 프 로모션을 전개하여 경로 구성원간 가격 갈등이 심화되고 있다.

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제 3절 국내 기업과 외국의 유통 구조 사례 비교 1.중국의 사례 1987년에 설립된 ‘ 항저우 와하하( 娃哈哈) 집단 유상공사’ 는 중국 내 29개 성시에 100개가 넘는 회사를 보유하며 중국 전 지역에 판매조직을 갖고 있 는데,2009년 판매액은 432억 위안으로 중국 최대 음료기업이다. 와하하는 생수ㆍ유제품ㆍ죽의 시장 점유율은 각각 25%,70%,30%로 1위 를 차지하고 있으며,탄산음료 시장에서도 코카콜라( 51%) 와 펩시콜라( 20%) 의 뒤를 이어 16% 시장점유율을 차지하고 있다.와하하가 글로벌 브랜드와 경쟁을 가능하게 한 요인들은 다음과 같다.

가.농촌시장,시장점유율의 튼튼한 기반 2008년 금융위기에도 불구하고 와하하의 판매수입은 전년대비 31. 2% 증 가한 328억 엔에 달하며,그중 60%는 농촌시장이 차지하고 있다. 현재 중국의 농촌인구는 약 8억 명으로 와하하의 다양한 상품은 농촌시 장에 높은 점유율을 차지하며 와하하의 경쟁우위로 작용하고 있다. 탄산음료 시장에서도 와하하의 ‘ 비상콜라’점유율은 농촌시장과 2. 3도시를 포함하면 30% 안팎으로 제일 높은 점유율을 차지하고 있다.일부 농촌지방 에서는 와하하의 인지도가 코카콜라와 펩시콜라보다 높게 나타나기도 한다. 생수시장도 비슷한 상황으로 중소도시와 농촌시장의 와하하의 시장점유율은 25% 수준으로 1위를 차지하고 있다.

나.전국적 ���통경로 2009년까지 와하하는 중국 전 지역에 약 6000개의 1급 도매상,2000개의 도매상,100만개 이상의 소매상을 보유하고 있다.특히 와하하는 2. 3선 도시 및 농촌시장 80%의 판매망을 구축해 외자기업과 경쟁업체에 비해 경쟁우위 를 확보하고 있다.실례로 2004년 코카콜라는 농촌시장에 ‘ 1위안 콜라’ 를 출

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시할 계획이었으나 농촌시장의 판매망 부족으로 1000개 향진을 대상으로 시 범실시 하였으나 소규모 행사에 그치며 소기의 성과를 달성하는데 실패했 다.

다.이해하기 쉬운 광고로 2ㆍ3선 및 농촌시장 공략 상대적으로 교육수준이 낮은 2ㆍ3선 및 농촌시장 소비자를 대상으로 이 해하기 쉽고 따라 하기 쉬운 광고를 사용하여 소비자의 주목을 받고 있다.

라 유통경로 개혁을 통한 2ㆍ3선 시장 및 농촌시장 진출확대 과거 와하하는 1급 대리상이 소매점에게 직접 물건을 공급하도록 해 2급 대리상의 지역 유통경로 개발과 관리능력 부족을 초래했다.또한 1급 대리 상은 전체 지역 소매점 관리에 한계가 있어,결과적으로 와하하의 시장개발 능력의 제약요인으로 작용했다. 당시 와하하의 1급 대리상은 전체 소매점의 20∼30% 만 관리가 가능하 고 나머지 70∼80%의 소매점은 소도시나 농촌 같은 외지시장에 위치하고 있었다.그래서 와하하는 1급 대리상에 물건을 출하하고,1급 대리상은 다시 2급 대리상에게 물건을 배송하는 방식을 채택했었다.하지만 이러한 방식은 빠른 운송과 재고 원가의 절감의 장점을 가지는 반면,2급 대리상의 이윤축 소와 시장정보 습득의 어려움이라는 단점을 가졌다. 이러한 단점을 극복하기 위해 2007년 말부터 와하하는 유통구조의 개혁 을 실시해 1급 대리상이 소매상에게 직접 출하하는 단계를 없애고,소매상 의 관리와 출하를 모두 2급 대리상에 맡겼다.1급 대리상은 2급 대리상의 관리 권한을 가지나,상품은 와하하 생산 공장에서 직접 공급했다.또 2급 대리상에게 모든 소매점의 관리와 출하 권을 위임함으로써 대리점의 이윤을 보장해 새로운 시장과 소매점 개발을 촉진했다. 특히 2ㆍ3선 및 농촌시장의 정보에 익숙하지 않은 상황에서 하부 유통망 의 적극성은 시장을 이해하는 중요한 요소로 작용했다.또 와하하의 생산 공장이 직접 2급 대리상에 상품을 배송하기 때문에 시장 수요 변화와 2ㆍ3

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선 및 농촌시장의 판매와 상품개발 전략에 대해 적극적 대응이 가능했다. 그 결과 2008년 금융위기 속에서 와하하의 판매수입은 30%나 증가했으 며,그 중 60%는 농촌지역이 차지하게 됐다.

( 1)와하하의 개선 전 유통구조 출하 와하하

출하

1급

소매상

대리상

출하 및 관리 2급

출하

대리상 출하

( 2)와하하의 개선 후 유통구조 출하 와하하

1급

2급

대리상

대리상 관리

출하

자료 :www. t hi nkf ood. c o. kr ,2010. 6,검색일자 201 0. 11. 5

<그림 3-6> 와하하의 유통 구조

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출하 소매상


2.한국의 사례 코카콜라 음료는 청량음료에 대한 부정적 이미지 및 웰빙트렌드의 확산 으로 인하여 지속적인 매출하락을 기록하던 중 2007년 LG생활건강에 인수 되어 신상품 출시 및 구조 개선을 통하여 획기적으로 턴어라운드 한 기업체 로 음료업계의 주목을 받고 있다.코카콜라 음료의 최근 3개년 실적을 보면, 2007년 매출액 4, 616억 원에서 새로운 회사로 출범한 첫해인 2008년에 매출 액 5, 350억 원으로 15. 9%의 신장 율을 기록하였으며 만성적인 적자상태를 단숨에 흑자로 전환하였다.2009년 매출액은 6, 045억 원으로 13. 0%의 신장 율을 기록하였으며 영업이익은 560억 원으로 영업이익율 9. 3%를 달성하였 다.2010년 상반기 매출액 역시 두 자리 숫자의 신장을 하였으며 음료 업계 에서는 코카콜라의 2010년 실적은 15% 안팎의 신장을 달성할 것으로 예측 하고 있다.코카콜라의 이러한 성과는 <표3-7>과 같이 음료시장 전체가 2008년 5. 3% 신장하였으며,2009년에 음료시장 전체가 1. 8%의 신장을 기록 하여 사실상 코카콜라를 제외하면 마이너스 성장을 하고 있는 업계에서의 성과로 높이 평가된다.또한 H사 등 일부 기업체는 원자재 가격의 인상으로 영업이익 측면에서 적자를 기록하는 상황에서 이룬 성과로 업계의 관심을 받고 있다.

<표3-6> 전체 음료시장 및 코카콜라 음료( 주) 의 매출현황

매출액

2 007년

200 8년

2009 년

33, 7 60억 원

35, 55 9억 원

36, 200 억 원

5. 3%

1. 8%

5, 350억 원

6, 0 45억 원

15. 9%

13. 0%

3. 7%

( -0. 2%)

전체음료 신장% 코카콜라

매출액

음료( 주)

신장%

4, 616억 원

3 0 )

코카콜라 외 신장% 자료 :전자공시

3 0 )전체음료 시장 내에서 코카콜라 음료( 주)매출액을 뺀 나머지 회사의 전년대비 신장%

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코카콜라의 이러한 성공의 요인은 다음의 몇 가지로 요약할 수 있다.

가.정도경영의 실천 코카콜라 음료는 2008년 LG그룹의 가족이 된 이후 LG그룹의 행동방식 인 정도경영을 정착하기 위하여 지속적인 교육 및 제도 와 시스템을 정비 하였다.이는 음료업계에 만연되어 있는 비정상적인 관행을 제거하고 투명 한 경영을 통한 정정당당하게 승부하는 기업문화를 조성함으로써 조직 구성 원들의 마인드와 행동의 변화를 가져왔다고 할 수 있다.

나.고객 중심의 마케팅 활동 및 영업활동 새로운 회사 출범이후 과거와 달리 고객의 니즈에 맞는 신상품을 적극적 을 개발하여 출시하였다.과거에는 신제품 출시를 위하여 6개월 이상의 승 인 과정을 거쳐 빠른 시장의 환경변화 및 고객 니즈에 신속한 대응이 어려 웠으나 2008년 이후 의사결정 과정 및 단계를 축소하였으며,코카콜라가 갖 고 있는 글로벌 파이프라인을 이용하여 새로운 트렌드에 부응하는 제품을 도입 개발하여 출시하였다. 영업활동에 있어서 전통적으로 음료업계에 자리하고 있는 밀어내기식의 Pus h 영업을 지양하고 Pul l마케팅 관점에서 소비자에게 선택되도록 하는 DDMP( di st r i but i on,di s pl ay,me r c handi s i ng,pr i c i ng)활동을 강화 하였다. 이를 통해 매출은 과거 월말에만 대량으로 가격할인 프로모션을 동반한 Pus h가 이루어지고 월초와 월중에는 매출이 거의 발생하지 않았던 구조를 개선하여 지금은 월초부터 월말까지 꾸준한 재고 보충을 통한 재고 회전을 관리하여 매출 또한 균등한 매출이 발생되고 있다. 또한 과거와 달리 영업조직을 대상으로 실시하던 마케팅비용을 소비자에 게 편익이 돌아 갈수 있도록 운영을 개선하여 소비자의 사랑을 더 받을 수 있도록 운영하고 있다.

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다.유통구조의 획기적인 개선 표준가격제도를 도입하여 각 유통채널의 판매가격을 재정립하였다.관행 처럼 운영해 오던 월말 Pus h를 위한 무분별한 프로모션으로 인하여 유통 가격질서가 혼란하여 각 유통 경로 구성원간의 갈등이 심화되어 있던 구조 를 주요 채널을 중심으로 표준가격제도를 도입하여 가격질서를 재정립함으 로써 각 경로 단계별 구성원간의 수익성을 회사가 추구하는 마케팅 목표와 부합하도록 조정하였다. 또한 유통 경로상의 갈등을 줄이고 채널별 커버리지를 증대하기 위하여 유통경로를 조사 평가하여 유통구조를 재설계 하였다.프리셀러( pr e-se l l er ) 를

오프프레미스를

중심으로

활동력을

강화하도록

하였으며, 2008년

SWP( spec i alwhol e sal epar t ner ) 라는 유통경로를 설계하여 취약한 온프레미 스

시장의

유통망을

확대하였고, 2008년부터

준비한

‘ EDP( e at i ng &

dr i nki ngpar t ner ) ’ 라는 새로운 대리점을 설계하여 2009년 유통망을 구축함으 로써 시장개척 증대 기반을 만들었으며 중요성이 높은 채널에 대해여 공급 관리의 세분화와 전문성을 높였다.2010년에는 기존의 모델을 개선하여 SSP 라는 이름의 모델로 재설계하였으며 이를 통해 커버리즈 증대를 위한 유통 망을 확대해 나가고 있다. 이러한 유통구조의 설계를 통한 유통망의 확대는 코카콜라의 두 자리 수 의 성장에 지대한 영향을 미치고 있다.

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제 4장 국내 음료시장의 유통구조 개선 방안 제 1절 공급 방식 개선 1.기업별 자사의 유통경로 평가 필요 음료 유통경로의 발전을 위해 각 기업의 유통경로운영의 실태에 대한 진 단과 점검을 통한 평가가 요구된다.기업의 목표달성을 위해 훌륭한 마케팅 계획서를 세웠다 하더라도 현재 기업이 보유한 유통경로상의 낙후로 인해 유통 실행력이 떨어진다면 계획한 마케팅 전략은 그 의미를 상실하고 계획 은 달성되기 어렵게 된다.따라서 기업이 보유한 유통구조가 적절하고 효율 적으로 설계되어 운영되었는지에 대한 평가가 필요하다.대부분의 국내 기 업들이 유통구조에 대한 개선을 위해 다양한 기법을 연구하고 설계하고 있 으나 현재 각 기업이 운영 중인 경로모델을 보면 아직 개선의 여지가 많은 것이 현실이다.이러한 이유는 국내 음료제조업자의 경우 상위 3개사를 제 외하고는 전국적인 직거래 유통망을 확보하지 못하여 간접유통망에 의존하 는 비율이 높기 때문이다.또한 보유한 유통망에 대한 평가를 위한 전문 인 력이 준비되어 있지 않고 유통경로 평가를 위한 지식 및 노하우의 부족으로 실행상의 어려움을 갖고 있다.제3장의 코카콜라 음료의 사례에서 본 바와 같이 효과적인 표적시장에 접근하기 위하여 조직의 유통망을 재정비하기 위 한 노력과 실행이 필요하다. 유통경로를 평가하기 위해서는 마케팅 경로 목표의 명확화가 요구된다. 이를 토대로 경로의 커버리지와 유통경로의 길이가 기업의 내ㆍ외부 여건과 부합하는지,비용 구조와 수익성은 적합한지를 평가하여야 한다.또한 경로 평가 시 경로 구성원의 성격이나 특성을 고려하여 가능한 한 세부 채널단위 까지 세분하여 평가해야만 진단을 통한 경로의 재정비 및 새로운 경로의 설 계가 가능하다.기업이 보유한 유통경로의 문제점을 보지 못하고 단순한 커 버리지 목표만 설정한다면 실행 가능성은 매우 낮을 것이다.

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2.새로운 경로 설계 마케팅의 활동의 성공을 위해서 중요한 요소 중 하나는 기업이 제품을 유통함에 있어서 목표한 표적시장에 얼마나 잘 도달되었는가 하는 것이다. 이를 위해서 빠르게 변화하는 환경변화와 소비자 니즈( ne eds ) 변화를 파악하 여 유통경로 모델을 운영하는 것이 필요하다.특히 과거와 달리 기존 시장 의 소멸 및 신시장의 형성이 빠르게 전개되고 있으며 소비문화의 트렌드 변 화가 글로벌 네트워크의 영향으로 더욱 다변화 되고 있다.성공적인 마케팅 활동을 위해서는 마케팅 계획 수립 단계에서부터 명확하게 유통경로 계획이 수립되어져야 하며,제품의 속성이나 특성에 따라 자사가 보유하지 못한 유 통경로에 대한 검토가 반드시 필요하다.물론 계획 수립 단계에서 기존 경 로에 대한 평가 시 마케팅 전략의 성공과 실패 원인이 제품 속성 때문에 기 인 한 것인지,다른 마케팅 전략의 미흡때문인지,아니면 유통 경로상의 문 제인지를 가늠하여 구분하는 것이 선행되어야 한다. 따라서 각 기업은 소비자의 접점에서 유통경로 구성원을 분류하여 새로 운 유통경로의 발굴이 필요하다.오프프레미스 채널의 신업태를 중심으로 유통업체의 변화에 대응하는 것도 기업의 경로 관리 활동으로 중요하게 다 루어 져야 하며,또한 복잡하고 소매상의 구성원이 많으며 변화가 더 빠른 온프레미스 채널의 새로운 트렌드를 파악해 내는 것이 기업의 미래 성장력 의 중요한 원동력으로 작용할 것이다.이제 온프레미스 채널은 빠르게 진화 하고 있다.음료산업의 특성을 고려할 때 온프레미스 채널의 중요성은 매우 높은 반면 대부분 대리점이나 도매상에 의존하고 있어 채널 커버리지의 수 준을 가늠하기 매우 어려운 구조이다.따라서 각 음료제조업체의 커버리지 증대를 위해 채널관리의 전문성을 부여하고 차별화된 유통경로의 설계가 필 요하다. 규모화된 대기업의 경우 즉,코카콜라나 롯데칠성의 경우 온프레미스 채 널을 관리하기 위한 다양한 경로 모델을 갖고 있으나,중견 음료업체와 중 소업체의 경우 미미한 수준의 경로 구성원을 갖고 있으므로 온프레미스 채 널의 커버리지 증대를 위한 다각적인 검토와 노력이 요구된다.

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3.유통기법의 선진화 음료 유통시장의 유통환경은 최근 몇 년 사이에 큰 변화를 보이고 있으 며 경로 구성원간의 치열한 경쟁상황에서 지속적인 우위를 차지하기 위해 각 기업체는 다양한 유통전략을 강구하고 있다.음료 유통의 관리 기법 역 시 선진사례를 도입하거나 벤치마킹을 통해 많은 발전을 하였으며,시장의 개방으로 세계 유수의 유통업체의 국내 진출은 음료회사의 유통기법의 근대 화에 기여하고 있다. 그러나 아직 음료업체의 유통환경은 낙후되고 전근대적인 모습을 상당부 분 내재하고 있으며,새로운 제도나 법규의 변화에 적응하지 못한 모습을 볼 수 있다. 국내음료 유통의 한 단계 도약을 위해 필요한 요소는,첫째,거래의 투명 성 확보가 가장 시급한 과제이다.국세청이나 공정거래위원회의 보도 자료 를 통해 알 수 있듯이 무자료 거래가 도매상을 중심으로 제조업체와 소매상 에 발생되고 있으며,공정거래 위반을 하는 가격담합 등의 행위를 없애야 한다.둘째,전근대적인 유통 관리를 개선해야한다.제조업체의 무분별한 밀 어내기는 궁극적으로 제품 유통의 흐름을 왜곡하고,이는 다시 판매 및 소 비정보가 왜곡되어 최종적으로 이정보를 사용하는 기업의 경영활동상의 의 사결정을 문제점으로 작용한다.한편으로 밀어내기식 관리는 가격질서를 흐 리는 주범이다.셋째,선주문 후배송 기법과 같은 유통의 선진 관리 기법의 도입이다.유통경로의 원활한 흐름을 관리하고 전문성을 확보하기 위해서는 유통경로를 관리할 우수한 기법이 필요하다.넷째,경로 구성원들과의 파트 너십 구축이다.경로 구성원들과의 마케팅 목표를 공유하고 전략을 공동으 로 수립하고 실행하는 오픈된 경영활동은 각 경로구성원 모두의 윈윈 ( wi n-wi n) 의 방안이 될 것이라 생각된다.

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제 2절 제품의 다양화 1.소비자 니즈에 맞는 제품 공급 최근 편의점들은 자사만의 차별화된 아이템을 도입해 더욱 새로운 모습 으로 변화하고 있다.바이더웨이는 최근 조리된 음식을 가져다 간편하게 먹 을 수 있는 ‘ 셀프 바’ 매장을 선보였으며,세븐일레븐은 오전과 오후에 먹을 거리 진열을 달리하는 점포를 운영하고 있다.이는 아침,점심,저녁에 소비 자가 식사대용으로 찾는 상품이 따로 있기 때문이다.이와 같이 소비자의 니즈를 발견하여 소비자 중심의 제품을 준비하고 유통될 수 있도록 마케팅 계획이 수립되어야 한다. PC방에서는 야간에 장시간 컴퓨터 게임을 즐기는 소비자들이 많다.자연 스럽게 야식으로 컵라면이 가장 인기가 있다.라면을 먹은 소비자들은 입안 이 개운한 탄산음료를 선호하게 된다.PC방 채널에서는 당연히 탄산음료 시 장규모가 50%이상으로 가장 잘 팔린다.유흥업소에서는 국산차가 35%로 가 장 많이 팔리는 카테고리이다.고속도로 휴게소에서는 커피음료가 가장 많 이 팔리고 있다. 온프레미스 채널에서의 소비자 기호에 대한 조사는 더욱 중요하다 할 수 있다.한정된 진열 공간으로 소비자의 선택이 폭이 오프프레미스의 소매점 보다 제한적이다.반면에 채널별 소비자의 니즈는 훨씬 다양하다.온프레미 스 채널의 특성 때문에 주요 방문 고객층이 차별화 되어 있는 경우가 많다. 예를 들어 사무실 빌딩과 학원가가 밀집해 있는 빌딩 그리고 병원의 소매점 은 고객층과 니즈가 다를 수밖에 없다.음료제조업체의 입장에서 볼 때 시 장규모가 큰 오프프레미스를 중심으로 제품이 개발되는 경우가 많으나,이 는 온프레미스 시장의 파악 및 이해 부족 때문일 것이다.현재 시장 규모면 에서 45%를 차지하고 있지만 온프레미스 채널의 소비자 니즈를 기반으로 하는 제품을 개발하여 공급할 때 보다 많은 소비자를 유인할 수 있을 것이 다.

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2.유통 경로별 제품의 차별화 유통 경로 구성원이 많은 음료 유통의 특성상 각 구성원간의 갈등의 발 생은 필연적이다.음료 유통에 있어서 경로 구성 원간 갈등의 대부분은 유 통경로 상에 동일한 수준에 있는 수평적 갈등이 대부분을 차지한다.수평적 갈등으로 인해 발생되는 문제를 줄이기 위한 방법으로 많이 사용하는 방법 이 패키지( package ) 의 차별화이다. 일반적으로 “ 제품 차별화( pr oduc t di f f er e nt i at i on) 전략은 기업들이 다른 기업들의 제품이나 서비스에 대해 구매자가 인식하는 가치보다 더 높은 가 31)

치를 구매자를 위해 창출함으로써 경쟁우위를 획득하려는 전략이다. ”

별화의 방법은 성격에 따라 약간씩 다르게 사용할 수 있는데,이는 첫째,기 업이 직접적으로 차별화된 제품이나 서비스를 강조함으로써 구매자의 좋은 인식을 유도하는 방법으로 제품형태,제품의 복잡성,제품출시의 타이밍,지 역적인 입지 등을 차별화하는 것이다.둘째,기업과 구매자들의 우호적인 관 계를 기반으로 구매자의 좋은 인식을 유도하는 방법으로 특별한 구매자를 위한 맞춤형 제품생산,구매자의 상황에 맞추어 주는 구매자 마케팅,기업과 거래를 통해 얻게 되는 기업평판 등을 이용한 차별화이다.셋째,기업의 내 부적 활동이나 기업 간의 우호적인 관계를 기반으로 구매자의 좋은 인식을 유도하는 방법으로 기업 내부 기능들 사이의 관계,제품과 서비스가 다른 기업들과의 관계,제품종류의 변화를 통한 제품믹스,유통경로,서비스와 고 객지원의 정도 등을 차별화 하는 것이다. 국내 음료시장에서 가장 많은 사례가 있는 패키지 차별화는 동일한 맛과 향의 음료이지만 할인점과 소매점,편의점에서 판매되는 규격과 용량은 다 르게 적용될 수 있다.실제로 코카콜라는 할인점에서 1. 8L 페트병 콜라가 가 장 많이 팔리며,슈퍼마켓에서는 1. 5L 페트병 제품이,편의점에서는 250ml Can콜라가,PC방에서는 350mlCan콜라가 가장 많이 팔리고 있다.이는 유 통 경로별 제품 패키지( package ) 를 달리하여 운영하기 때문이다.

31)신형덕역( 2010) ,전략경영과 경쟁우위,시그마프레스,pp. 172∼183

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할인점에서는 슈퍼마켓에서 판매되는 1. 5L 페트병 제품이

없으며 PC방

에서도 350mlCan제품 위주로 공급한다.이는 경로 구성원들이 동일한 제품 을 공급하며 발생 가능한 갈등을 최소화 하려는 의도가 담겨 있다. 또한 유통경로별 제품을 차별화해야 하는 이유는 소비자 니즈를 충족하 기 위해서다.마케팅 목표를 달성하고자 하는 기업의 입장에서는 후자가 더 중요하다.충분한 소비자 니즈 연구를 토대로 채널별 패키지를 차별화 할 때 더 많은 고객을 확보할 수 있게 된다.위에서 언급한 바와 같이 PC방 채 널에서는 355ml용량의 제품이 다른 채널에서 가장 많이 팔리는 250ml규 32)

격의 제품보다 소비자 선호도가 높다. 그 이유는 장시간 혼자 게임을 즐기 면서 여러 차례 나누어 마시고자 하는 욕구가 있어서 작은 규격보다 다소 양이 많은 큰 규격의 제품을 선택하게 되는 것이다.이처럼 채널특성과 소 비자 니즈에 맞는 차별화된 패키지 개발은 기업체의 매출 성장을 도울 수 있을 것이다.

32)전체 매출액 기준으로 250mlCan 코카콜라는 350mlCan 코카콜라 보다 10배나 더 많이 팔린다.그러나 PC방 채널에서는 반대로 350mlCan콜라가 10배정도 더 많이 팔린다.

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제 3절 수익구조 합리화 1.경로별 수익성 분석 유통경로 관리를 위해 각 경로별 투입비용 과 수익성 분석을 통해 가장 높은 마진을 확보할 수 있는 대안을 선택하는 것은 기업의 목표를 달성하기 위한 방안의 하나이다.기업이 생산한 제품을 유통하는데 수반되는 비용을 분석함에 있어서 개개의 고객별 수익을 측정하고 관리하기는 어려우나 세부 채널을 기준으로 수익성을 산출하고,이에 근거한 경로의 평가는 절대적으 로 필요하다. 또한 음료제조업체는 유통 경로상의 각각 구성원들의 마진구조를 살펴야 한다.소비자들의 니즈를 충족시킬 수 있는 제품을 공급하는 것도 중요하지 만,중간 경로구성원들의 영향력이 큰 채널들의 경우 제품 선택의 주도권을 중간 경로 구성원들이 장악하고 있기 때문이다.음료유통의 특성상 온프레 미스 채널의 비중이 높은데 이 채널에서는 소비자의 선택권과 경로 구성원 들의 선택권이 비슷하게 작용한다.C사의 온프레미스 시장조사 결과 온프레 미스 채널의 중간 유통 경로 구성원들인 도매상과 소매상은 자신들의 마진 33)

폭을 제일 중요하게 생각한다고 응답했다.

이는 자신들이 기대하는 적정한 수익성을 고려하는 것이다.지난 2008년 C사는 온프레미스 채널의 전문성을 높이기 위하여 보다 차별화된 모델을 설계하고 각 경로구성원 단계별 수익성을 고려한 모델을 제시하여 전문화된 유통망을 구축 확보하였다.규모 화된 경로 구성원들은 자신들을 위한 차별 화된 모델을 선호하며 제조업체와 안정적인 파트너십을 형성하기를 희망한 다.

33)제품선택에 있어 중요하게 생각하는 요소 6가지( 마진,브랜드 선호도,적정 소비자 가격, 유통가격의 안정성,냉각 장비지원,수주. 배송의 편의성) 중 응답자의 35% 이상이 자신들의 마 진이 제일 중요하다고 응답함.C사 온프레미스 시장조사 결과 분석( 2008)

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2.공급 가격의 개선 우리나라 음료 유통 경로 구성원들은 제조업체나 중간상 모두 가격변화 의 장ㆍ단기적 영향을 고려하지 않은 채 가격변화를 시도하는 경우가 많다. 제조업체는 ‘ 밀어내기식’마케팅 프로모션을 사용해 가격할인이나 물량 덤의 방법으로 가격을 낮추기도 하고,원가상승 등의 이유로 가격을 상승시킨다. 중간상의 경우 주로 재고처분을 위한 세일이나 경쟁에 의한 가격할인을 하 게 된다.그러나 제조업체 주도의 밀어내기식 프로모션은 유통경로의 흐름 을 흐리게 하는 주범이다.가격인상을 할 때에도 가격인상을 단행하기 전 중간상의 추가 구매기회를 주기 위해 사전에 공고하는 경우에도 비슷한 영 향을 준다.이러한 관행은 재고의 흐름에 영향을 주어 단기간에 주문이 쇄 도하여 물류의 효율성을 떨어뜨리거나,향후 한동안 주문이 없어 기업체의 재고부담,생산 스케쥴 조정의 어려움 등의 결과를 초래한다. 음료유통은 채널의 특성에 따라 낮은 소비자 가격을 선호하는 채널과 적 정 가격대를 선호하는 채널,높은 소비자 가격을 희망하는 채널로 나눌 수 있다.특히 온프레미스 채널의 경우에는 공급가격이 월간 프로모션에 의해 가격이 오르락내리락 하는 것보다 안정적으로 일정한 가격대가 유지되기를 희망한다. 유통경로의 건전성을 확보하기 위해서 채널의 특성별 차별화된 프로모션 운영이 필요하며,필요시 비가격 프로모션을 통해 일관성 있는 공급 가격을 유지하는 것이 유통경로 구성원들에게 신뢰감을 높일 수 있다.

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제 5장 결 론 제 1절 요약 및 시사점 본 연구는 국내 음료시장의 유통구조상의 현황과 문제점을 국내 제조업 체의 채널별 운영 현황 비교 및 사례를 통해 도출하여 향후 음료의 유통구 조 개선을 위한 방안을 알아보고자 하였다. 국내 음료시장은 2009년 기준으로 약 3조 6천억의 시장규모로 최근 몇 년 동안 소폭 성장하는 모습을 보이는 가운데 2008년 이후 코카콜라음료의 성장이 전체 음료시장의 성장을 견인하고 있었다.국내의 음료 유통은 직접 판매 방식으로 60%의 매출을 유통시키고,40%의 매출은 대리점을 통해 유 통 되고 있으며,유통 채널로 보면 오프프레미스 채널이 53%를 온프레미스 채널이 47%의 시장규모를 형성하고 있었다.각 기업체들은 온프레미스 채널 의 중요성을 인식하고 있으나 채널에 대한 연구나 조사가 부족한 것으로 보 인다. 유통 경로 관리를 위해 국내 음료제조업체들은 경로별 수익성 측정 및 평가를 하지 않거나 경로의 설계에 적극 활용하지 않고 있으며,2008년 이 후 온프레미스 채널을 대상으로 새로운 유통망 확보를 위한 코카콜라의 유 통경로 설계 및 구축의 성과가 높은 것으로 나타났다.국내 1, 2위 음료제조 업체인 롯데칠성과 코카콜라 음료의 유통구조를 연구한 결과 코카콜라는 프 리셀링 제도와 텔리셀링 제도를 운영하고 있으며,롯데칠성은 프리셀링 제 도와 컨벤셔널세일즈 제도를 병행 운영하고 있었으며 대리점 운영은 비슷한 구조를 갖고 있으나 최근 새로운 유통채널을 설계하여 구축한 코카콜라 음 료의 채널의 세분화 및 전문화가 다소 높은 것으로 나타났다. 중국의 와하하 기업의 사례를 통해 효율적인 유통경로 구축은 소비자에 게 더 많은 유인을 제공하여 기업이 원하는 마케팅 목표를 보다 효과적으로 달성할 수 있음을 알 수 있었다. 유통의 거래 투명성 측면에서 볼 때 국내 음료 시장은 아직 무자료 거래 및 가격 담합 등의 비정상적인 측면이 있으며,밀어내기식 영업을 통해 유

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통의 흐름을 왜곡하는 현상이 있으며,이를 통해 기업의 운영상의 비효율이 초래됨을 알 수 있었다. 이러한 국내 음료 유통의 구조를 연구한 결과 다음과 같은 시사점을 발 견할 수 있었다. 첫째,기업의 마케팅 목표를 달성하기 위해서는 유통경로의 관리의 중요 성이 높다는 것이다.표적시장에 제품을 효과적으로 도달시키기 위해서 유 통경로의 구성원 선정과 경로의 길이를 결정해 커버리지를 극대화 하는 것 이 필요하다.웰빙 트렌드와 탄산음료의 부정적인 이미지 때문에 매출이 지 속적으로 하락하던 코카콜라 음료는 자사가 취약한 온프레미스 채널을 활성 화하기 위하여 획기적으로 특정채널을 설계하여 유통망을 확보함으로써 시 장 지배력을 높였다. 둘째,음료 유통은 자사가 구축한 유통경로를 관리하는 기법의 선진화가 필요하다.국내 유통구조는 아직 선진화 되지 않은 영역이 존재하고 있어서 유통 거래의 투명성 확보 및 마케팅 프로모션의 적절한 활용으로 과도한 밀 어내기 영업보다 유통의 흐름을 원활하게 만들 때 기업 경영이 보다 효과적 임을 알 수 있다.또한 선진 영업기법의 도입을 통한 전문성 확보가 경쟁력 의 증대로 이어지고 있었다. 셋째,유통채널의 특성과 소비자의 특성을 기반으로 마케팅 활동이 전개 되어야 한다는 것이다.일반 소비재 유통구조와 달리 음료산업의 특성으로 인하여 다양하고 복잡한 유통구조를 갖고 있어서 각 채널의 특성을 이해하 고 채널에 맞는 마케팅 전략 구사가 필요하다. 마지막으로,유통경로 구성원들과 유기적인 파트너십의 구축이 필요하다 는 것이다.각 단계별 유통경로 구성들의 수익성을 고려한 유통경로 모델을 설계하여 경로 구성원들을 마케팅 활동에 참여시키고 파트너십을 증대 시킬 때 유통망의 안정성이 높아 기업의 마케팅 목표 달성이 용이함을 알 수 있 었다.

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제 2절 논문의 한계점 및 향후 연구 방안 본 논문의 한계점을 살펴보면 다음과 같다.본 연구는 음료 제조업체의 관점에서 국내 음료업체가 직면하고 있는 유통구조상의 현상과 문제점을 깊 이 있게 조명하고자 하였으나,문헌조사 결과 대부분 유통구조에 대한 이론 적인 전개와 방법론을 다루고 있을 뿐 현실적인 실 사례 자료가 없어 자료 수집의 어려움을 겪었다. 또한 대부분의 기업들이 마케팅과 영업으로 대별되어 마케팅은 신제품 개발 및 프로모션을 담당하고,영업조직은 기 구축된 영업조직망 내에서 기 존 유통경로를 평가하여 수정 보완하는 수준의 활동을 전개하고 있으며,영 업목표 달성을 위해 개별 거래처를 확보하거나 점내 M/ S 증대를 위한 머천 다이징 활동에 주력하고 있어서,유통경로 전반에 대한 관리 사례는 매우 부족했다. 향후의 연구는 음료업체의 유통경로에 대한 비용 및 수익성 평가를 토대 로 음료 유통구조의 채널별 바람직한 경로의 모델을 제시하는 방향으로 연 구를 하였으면 하는 바람이다.각 채널의 특성에 맞는 바람직한 모델의 제 시로 국내 음료의 유통구조가 선진화되어 글로벌 음료회사로 성장 도약하는 기반을 조성하는데 일익을 담당하고 싶다.

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ABSTRACT

A St udy on t heI mpr ovementoft he Di st r i but i on St r uct ur ei nt heKor ean Bever ageMar ket Ki m,HakBong Busi ne ssAdmi ni s t r at i on Gr aduat eSc hoolofKonkukUni ve r s i t y Be ve r age sf ul f i l lan i mpor t antand ne c e s sar yr ol ei n ourbodi e sdue t oi t sr e pl e ni s hi ng and hydr at i on qual i t i e s.Beve r age manuf act ur e r s manage t he di s t r i but i on pr oc e ss s t ar t i ng f r om pr oduc t i on unt i li t r e ac he st he f i nalc onsume r whi c hr equi r e s a di s t r i but i on wor kf or c e wi t h c ompl e t e knowl e dge of t he var i ous di s t r i but i on c hanne l s . Pr es e nt l y,f oc us i ng on e nvi r onme nt ali s s ue si si nc r e asi ngl y be c omi ng mor ei mpor t ant .The be ve r age i ndus t r y has st ar t e dt ot ake not e of e nvi r onme nt al de ve l opme nt s and i s har d at wor k t o ac commodat e ne e dsf r om e nvi r onme nt al l yc onsc i ousc ons ume r sby pr oduc i ng var i ous pr oduct s . Fr om t he beve r age manuf ac t ur e r â&#x20AC;&#x2122; s pe r spe ct i ve ,t he s uc c es s f uland e f f i c i e nt i mpl e me nt at i on of c ompe t i t i ve di s t r i but i on c hanne l sf or i t s pr oduct s and s e r vi c es i sc r uc i al i n or de rt oe f f i c i e nt l y r e ach t he c ons ume r ,t he r e by r e al i z i ng t he maxi mum sal e s .Thi si s one oft he c or por at e goal s f or s uc c es s f ul l y pl anni ng and e xe cut i ng i mpor t ant mar ke t i ng s t r at egy.Re gar dl e ssofs i z e ,bot hs mal land l ar gedome s t i c be ver agemanuf ac t ur e r shavet he i rown t ai l or ed di st r i but i on sys t em t o

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acc ommodat et he i rt ar ge tmar ke tne e ds . Thi ss t udy ai mst of ocusi nt ot her e al i t i esoft heKor e an be ve r age di s t r i but i on c hanne l s and f i nd e xampl e s ofbe s tpr ac t i c e si n or de rt o bui l d a ne w mode lf or t he s uc ce s s f ul i mpr ove me nt of e xi s t i ng di s t r i but i onc hanne l s. Dur i ng t he st udy,bot ht he or et i call i t e r at ur e per t ai ni ng t o var i ous di s t r i but i on s t r uc t ur eswasr e s ear che d aswe l lasonsi t ei nve s t i gat i ons of t he be ve r age di st r i but i on i ndust r y, r e sul t i ng i n t he f ol l owi ng i mpl i c at i onst oi mpr ovedi st r i but i onst r uc t ur e . Fi r s t ,i n or de ri mpr ovedi s t r i but i on channe landt oac hi e vet ar ge t ,a t hor ough eval uat i on of e xi s t i ng di st r i but i on c hanne l sf ol l owe d by a r e de s i gnofdi s t r i but i onc hanne li sr equi r e d. Se condl y,havi ng an appr opr i at e mar ke t i ng s t r at e gy bas e d on t he di s t r i but or sc har ac t er i s t i c si si mpe r at i ve . Thi r dl y,an or gani c par t ne r s hi pi s ne e de d wi t ht he di st r i but or s . Mut ual t r ust be t wee n t he beve r age c ompany and di s t r i but or i s i mpe r at i ve i n or de rt or e ach t he t ar ge tt hr ough a c ol l abor at i ve and c ompe t i t i vedi s t r i but i onne t wor k.

Di st r i but i onst r uct ur e,bever agedi st r i but i on,di st r i but i onr out e,di st r i but i onchanneldesi gn

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국내 음료 시장의 유통구조 개선에 관한 연구