aby se na Spartu přišli podívat. „Z pohledu čísel se nám to daří, což potvrzují počty prodaných jednorázových vstupenek.“ Sparta v tomto směru dokázala minulý rok překlopit misky vah na stranu online prodeje. „Dřív jsme vždy prodali víc vstupenek přímo tady na stadionu. Od loňska už ale prodáváme víc vstupenek online.“ Na omyly není prostor Nástup rozmanitých komunikačních platforem umožnil fanouškům prakticky nepřetržitě konzumovat obsah sportovních klubů, což nahrává marketingu a sběru dat. Pro Jehličku je to zároveň i závazek. „Podle mě je sparťan už z toho trávníku zvyklý na nejlepší služby, které můžeme dodat. Musíme být profesionálové,“ uvědomuje si svou zodpovědnost vůči náročným fanouškům letenského klubu. „Myslím si, že nejdůležitější je nastavení správné strategie, jak s těmi fanoušky chceme komunikovat. Nastavit si nějaké mantinely a pravidla, ať už se to týká sběru dat, nebo jejich uchování či využití.“ Jehlička ví, že Sparta v tomto ohledu zkrátka nemá prostor na metodu pokus-omyl. „Není to o tom, že bychom něco vyzkoušeli a za půl roku to smazali. Jde o to postavit silné základy a na nich vybudovat celou tu komunikaci s fanoušky,“ říká. Personalizovaná komunikace naráží na kapacitní možnosti Sparta je u nás fenoménem, který přesahuje hranice města. „Víme, že zhruba půlka fanoušků je z Prahy, dalších 25 % je ze Středočeského kraje a pak je zbytek republiky,“ rozkrývá Jehlička sparťanskou demografii. Zároveň ale vysvětluje, že z důvodu ochrany osobních údajů Sparta nemá u většiny fanoušků informaci o tom, odkud přesně jsou. „Pro nás je spíše důležité, co je to za typ sparťana. Pokud je to permanentkář, který na tu Spartu každý týden dojíždí 300 kilometrů, tak to už je pro nás informace, která nás může zajímat.“ Jehlička si uvědomuje, že personalizovaná komunikace v tuzemském prostředí naráží na kapacitní a finanční limity. „Určitě tuto možnost personalizace komunikace máme. Ale Sparta není firma o tisíci zaměstnancích, aby tu sedělo 20 lidí, kteří by jen tvořili personalizovaný obsah, protože bychom chtěli mít pro každý segment speciální komunikaci,“ vysvětluje s tím, že přestože datový marketing otevírá mnoho příležitostí, není vždy možné je maximálně zužitkovat. Sparta nemá svého Sona, který by ji tlačil na zahraničí trh Přesto se Spartě daří tvořit obsah i v anglickém jazyce, ať už jde o webové stránky, nebo o Twitter. Data ukazují, že zhruba desetina návštěvníků webu přichází ze zahraničí.
Přesto ale Sparta ke svému data-marketingu přistupuje z pohledu lokálního klubu. „Datový marketing primárně směřujeme na českého fanouška. Nedokážeme dělat newsletterovou kampaň v češtině i angličtině. Ani ta akvizice zahraničních fanoušků není nastavená tak, aby třeba měli svůj Sparta ID účet.“ Sparta prozatím nemá větší ambice rozšiřovat svůj data-marketing do dalších zemí. Jejím cílem je vytvořit silnou českou základnu fanoušků. „Poté se třeba můžeme podívat za hranice,“ tvrdí Jehlička a vzápětí uvádí, že takovou cestou se vydalo několik průměrných fotbalových klubů v Nizozemsku. „Tam se soustředili na svůj trh, ale pak do klubu přišel hráč například z Jižní Koreje, tak se rozhodli, že využijí toho potenciálu zahraničního trhu. Posléze nejen své sociální sítě, ale i datový marketing zaměřili na Jižní Koreu.“ V takové situaci ale Sparta momentálně není a podle Jehličky tak aktuálně kromě angličtiny není nic, co by klub výrazněji táhlo za hranice. Sparta má sice v kádru řadu cizinců, ale ti doma nevzbuzují takové emoce.
ketingové oddělení je mimořádně hodnotný i mimo hřiště. „Zrovna Adam je zajímavý tím, že je navázaný i na ten esportový tým. Kamarádí se totiž s The Johnym, jedním z našich hráčů,“ říká Jehlička. „Myslím si, že to je přesně to, co by mohlo spojit ty mladé lidi.“ Když Sparta jako první fotbalový klub v Česku spustila vlastní esportový tým, klesl průměrný věk registrovaných uživatelů Sparta ID o deset let. To pro Spartu představuje novou skupinu potenciálních permanentkářů. Sparta eSports je v současné době nejzvučnějším projektem, který se snaží pracovat s touto věkovou skupinou. „Je to pro nás vstupní brána toho mladého fanouška do klubu. Díky tomu už s ním pak můžeme komunikovat a využívat všechny ty monetizační nástroje,“ říká Jehlička.
„Nemáme v klubu nikoho, kdo by ve své vlasti vzbuzoval takovou euforii jako Son z Tottenhamu v Koreji.“ Nejblíže se tomuto stavu Sparta přiblížila, když oznámila příchod Semiha Kayi. „Turci jsou obecně v onlinu strašně silní. Pamatuju si, že nám zaplavili celý Twitter,“ vzpomíná.
mají v zahraničí náskok ve většině novinek. Data-marketing není výjimkou. Díky tomu má Jehlička možnost sledovat, jak se toto prostředí posouvá. „Když se chci inspirovat u fotbalových klubů, tak se vždy koukám do zahraničí. Ale data-marketing je do jisté míry podobný i v jiných oblastech, takže se můžu v Česku podívat na jiná odvětví. Hodně se mi líbí mailingová komunikace Alzy. Co se týká customer journey, koukám hlavně na komunikaci aerolinek, které ji mají skvěle promyšlenou,“ říká. Zároveň dodává, že v prostředí fotbalu je pro něj lepší dívat se na práci klubů se srovnatelným rozpočtem než na globální giganty, i když se mu líbí třeba mobilní aplikace Chelsea, fanouškovský účet Manchesteru City nebo webové stránky Wolverhamptonu.
Dočkal chybí na hřišti, přesto je pro marketing mimořádně důležitý Pro Spartu jsou z hlediska marketingu důležití zejména hráči, kteří jsou zajímaví pro české fanoušky. V posledních letech sice svou kariéru na Letné zakončili Tomáš Rosický s Davidem Lafatou, Jehlička si ale nemyslí, že by Sparta v současné době postrádala ikony pro klubový marketing. „Myslím, že takové persony tu pořád jsou. Ať je to Adam Hložek, nebo Bořek Dočkal. Ale třeba i Guélor Kanga, který byl zpočátku mnohdy neoblíbený, je teď modlou fanoušků, kteří za něj bojují a chtějí, aby tu zůstal.“ Na Spartě toto vnímají právě periskopem fanouškovských dat. Podle nich zhruba 30 % fanoušků odpovídá, že je jejich oblíbeným hráčem Bořek Dočkal, a to navzdory tomu, že je dlouhodobě zraněný. „To je velmi zajímavá informace, že marketingový dosah těch hráčů je pořád využitelný, přestože zrovna nejsou na trávníku,“ říká Jehlička. Hložkův zájem o FIFU nahrává sparťanské strategii Momentálně je nevětším klenotem ve sparťanském kádru samozřejmě Adam Hložek, který v 17 letech patří mezi nejlepší hráče prvního týmu. Hložkovi je předpovídána vynikající sportovní budoucnost a pro mar-
Inspiraci lze hledat i mimo fotbal, třeba v Alze Zatímco západoevropské fotbalové kluby už s esportovými týmy pracují několik let, ty české do této sféry teprve pozvolna pronikají. To je pochopitelné, vezmeme-li v potaz rozdíl ve velikosti rozpočtů, díky čemuž
AZ Alkmaar vzorem pro sparťanský data-marketing „Moc se mi líbí – a myslím si, že je to vzor všem středně velkým klubům – AZ Alkmaar. Tam rozjeli svůj data-marketing, přestože je to osmý nebo devátý klub nizozemské ligy. Oni ukázali, že i ve středně velkém klubu lze dělat velmi dobrý datový marketing.“ Taková inspirace má pro Jehličku větší přínos, protože ví, že díky ní může nastavit reálně dosažitelné cíle. Snažit se napodobit světové velkokluby není na pořadu dne. „U těch se spíš jen podíváme, jakým směrem se sběr a zpracování dat a datový marketing vyvíjí. Jinak je to neporovnatelné. Takové kluby už jsou vlastně korporátní společnosti. Jedno oddělení tam má tolik zaměstnanců jako celá Sparta.“ 19
