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BRIEFING

3º Ano Marketing EaD UC: Publicidade Docente: Profª Doutora Jacinta Moreira

Discentes José António Ferreira 2090791 Rui Gamito 2090172 Fábio Monteiro 2090765 1|Página


Nota

Briefing

Este trabalho académico foi realizado no 2º semestre de 2012 e consistia na elaboração de um briefing “da” empresa RENOVA e para seu produto estrela, o papel higiénico preto.

baseada nos conhecimentos adquiridos na curricular

de

Publicidade

dados

aqui

apresentados

peça

fundamental

numa

campanha publicitária e refere-se à apresentação dos objectivos delineados

o

empresa contratada possa planear as acções para os atingir.

da

licenciatura de Marketing EaD. Os

uma

por parte do cliente de forma que a

A tipologia utilizada na sua execução foi

unidade

É

Por norma assume a forma escrita, e estão

naturalmente desactualizados mas que foram recolhidos com o máximo de rigor possível.

engloba informações como o contexto do produto e mercado, estratégia e posicionamento da empresa, bem como as orientações gerais.

2|Página


ANUNCIANTE

Renova - Fábrica de Papel do Almonda, S.A. Morada: Zibreira, Santarém 2354-001 Torres Novas Tel.: 249830200 Fax.: 249830201

A empresa Desde

1939

Produto que

e

O Renova Black é o primeiro papel

comercializamos produtos no segmento de

higiénico preto do mundo, verdadeiro

papel “tissue”. Papel para uso doméstico e

ícone de design e decoração.

sanitário. Papel para escrever, imprimir e

Tornado

papel para embalagens.

melhores escolas de gestão do mundo o

Para além do mercado nacional, onde

Renova Black Chic, como alguns lhe

somos líderes de mercado, concentramos

chamam, trouxe sofisticação às casas de

atenções nos mercados externos onde

banho.

temos tido apreciável crescimento nos

improvável.

produtos de grande consumo. Estamos

A sua superior qualidade em relação aos

presentes nos 5 continentes.

produtos tradicionais é definida pela sua

“Para um novo bem-estar”1 é o nosso

cor, a sua composição fibrosa, pela folha

projeto para o futuro, a nossa dinâmica de

tripla e um perfume agradável.

vida. Encontrar o equilíbrio entre o corpo e

A

os sentidos é a nossa missão.

equipamentos novos mas sim uma atenção

Somos um caso de sucesso a nível

especial na obtenção da cor e na sua

internacional

solidez.

devido

fabricamos

à

capacidade

de

objeto

Criamos

produção

um

produto

de

“case

study”

estética

deste

não

onde

não

tóxico,

nas

era

implicou

inovação que introduzimos na indústria em

É

calmante,

que nos inserimos.

totalmente biodegradável e reciclável. O PHP Renova Black foi testado derma e ginecologicamente

cumprindo

todos

os

parâmetros exigíveis pela norma European 1

Directive 2002/61/EC de 19 de Julho. www.wellbeingworld.com

3|Página


Problema Apresentar a nossa gama premium, Renova Black Label, com particular incidência no papel higiénico preto (PHP) junto de um numero restrito de companhias aéreas, promovendo a sua exclusiva

utilização

Executiva/Business

nas e

First

classes Class

dessas empresas. Esta será a 1ª etapa promocional neste nicho de mercado que será extensivo a outras companhias a médio prazo.

Panorama geral do mercado O mercado tradicional de “Tissues” é constituído por guardanapos, rolos de cozinha, lenços e papel higiénico. A sua usabilidade na satisfação primária das nossas necessidades tornou-se imprescindível no dia-a-dia sendo o papel higiénico, pelas razões obvias (leia-se fisiológicas) o produto com maior peso nesta categoria. Com efeito, este produto regista uma penetração de quase 92% nos lares do mundo ocidental assumindo 60% do valor gasto pelas famílias em “Tissues”. Em Portugal, a Renova é líder de mercado com cerca de 40% de quota sendo que, 17% deste valor se refere ao produto papel higiénico. No contexto internacional o nosso valor é residual comparativamente com os gigantes do mercado, cerca de 1%, mas somos líderes em Espanha e apresentamos resultados de crescimento contínuo nos mercados definidos como prioritários ou seja França, Espanha, Bélgica e Luxemburgo. Proctor & Gamble, Kimberly Clark e Georgia Pacific dominam o comércio e a indústria mundial do setor, no entanto, verifica-se um crescimento meteórico das marcas de distribuição (MDD´s) afetando naturalmente o mercado já por si saturado. 4|Página


Preços mais competitivos e reconhecimento pelos consumidores das mesmas funcionalidades nas MDD´s justificam este crescimento2. A qualidade superior das Marcas Fabricantes deixou de ser suficiente para convencer um comprador racional não conseguindo por isso mobilizar o seu target na hora de decisão de compra. Este diagnóstico diz-nos que a aposta pela inovação, pela diferenciação de imagem e de valor será a única via de inverter esta situação numa indústria em que a pressão das MDD´s continuará a ser tendência. Este é sem dúvida o nosso caminho.

Concorrência directa e indirecta O papel higiénico é um “commoditie” considerado pouco propenso a inovações. Sendo um mercado conservador, as marcas limitam-se na maior parte das vezes a centrar as suas melhorias às funcionalidades diretas do produto: absorção, resistência e maciez. No entanto a popularidade das MDD´s forçaram os produtores a irem mais à frente e introduzirem novos atributos ao produto no sentido de se diferenciarem. Rolos com mais metros de papel, 3 e 4 folhas por unidade, papel higiénico húmido, etc. A verdade é que, apesar destes novos argumentos, as marcas nacionais nunca se libertaram do lado cinzento i.e. da componente industrial do produto e como tal nem sempre conseguiram transmitir para o consumidor as mais-valias efetuadas. Pelo contrário a Renova tem acrescentado à cadeia de valor mais irreverencia, inovação e qualidade sendo por isso considerada uma “first mover brand” uma marca que conduz e que cria tendências. Salientamos que a Renova foi também o primeiro fabricante do mundo a introduzir no mercado o papel higiénico impregnado com loções e perfumes. O papel higiénico Renova Black como produto inovador no contexto dos “tissues” ainda não regista qualquer tipo de concorrência directa e indirecta. O seu grau de diferenciação e exclusividade é de facto único.

2

www.hipersuper.pt

5|Página


histórico de comunicação A marca tem investido profundamente em diversas

campanhas

numa

base

de

comportamentos dos consumidores e prescritores

comunicação integrada (publicidade, relações publicas, promoção de vendas, internet,

O universo (singular ou corporativo) do

eventos culturais, etc) onde palavras como

consumidor do PHP é restrito.

“inovação” “qualidade” e “diferenciação” estão

Em cenários cada vez menos plurais a

permanentemente presentes.

procura

“The Sexiest paper on earth” ou the Black Toilet

paper

company”

são

títulos

devidamente explorados pela Renova numa utilização

holística

do

composto

comunicacional que tem proporcionado novas

de

emocionais

significados transcendem

simbólicos as

e

próprias

necessidades básicas de um produto. O consumidor que usufrui e usa Renova Black procura sofisticação em tudo o que o

oportunidades de expansão internacional.

rodeia

A prova disso é que os diversos patamares de

inesperados.

monitorização da presença do papel higiénico

sobrepõe-se a códigos pré-estabelecidos

preto registaram mais de 500 registos de

daí que a sua forma de consumo adquira

imprensa alguns dos quais em meios de

uma irreverencia de formas seja pelo seu

comunicação

modo de vida seja pela sua atitude (afetiva

pouco

vocacionados

para

publicitarem papel higiénico! Recentemente a empresa realizou uma campanha exterior de grandes dimensões para publicitar a coleção de papel higiénico colorido. Foi realizado um investimento de cerca de 3 milhões de euros em comunicação, tendo estado ativa até ao

e

está A

recetivo sua

a

cultura

conceitos estética

e cognitiva). “From mass to class”1 o PHP trouxe ao consumidor um instrumento diferenciador numa categoria onde o consumo era totalmente desinteressante.

final de 2011 e foi desenvolvida em Portugal,

O consumidor torna-se assim num criador

Espanha, França e Bélgica, destacando a

de tendências.

ação e o elemento diferenciador da Renova em relação aos seus concorrentes: a sua gama de cores, do preto ao fuchsia.

“Moda Lisboa” e o novíssimo projeto “Renova On-the-Go: compre enquanto viaja foram as últimas ações da empresa.

6|Página


Objetivos de Marketing

Posicionamento e segmentos-alvo

Mix da comunicação

A Renova tem como objetivo o aumento nas suas vendas em cerca de 2% da sua coleção Renova Black onde o PHP é o produto de entrada, assim como 5,5% nos restantes produtos Renova em especial a Renova Green. A região do Golfo continua a apresentar níveis de crescimento económico muito interessantes sendo um entreposto comercial e financeiro de referência e numa geografia onde a nossa implementação ainda regista índices baixos. Optando por uma estratégia de entrada por canais não tradicionais queremos que sejam os próprios consumidores a serem os mensageiros da imagem e oferta da marca. É um trabalho com timings mais longos mas o restringimento da sua cobertura permitenos acompanhar convenientemente o nosso mercado e com isso posicionarmo-nos devidamente e aumento a nossa notoriedade.

O papel higiénico preto (PHP)

Na Renova, comunicação significa surpreender, significa inovar, significa diferenciar-se. É a voz da marca junto do mercado e é a partir dela que construímos relacionamentos com os nossos clientes. Definir a correta comunicação é fundamental para se atingir os objetivos propostos. Queremos torna-la numa Lovemark!. A estratégia desenhada para o mercado-alvo implicará fundamentalmente ações de marketing direto complementadas com meios publicitários na imprensa de bordo e força de vendas nos aeroportos Hub dessas companhias. Convém recordar que as linhas gerais da comunicação padrão do PHP deverá ser aspiracional e terá de associar sempre dois elementos, o produto e a marca.

é

um

nicho

e

posiciona-se

como

como

tal uma

marca luxuosa, para targets com elevado poder aquisitivo (já

que

tem

um

preço

elevado) e gosto pelo design e decoração. O preto é uma cor

que

se

associa

a

sofisticação e ao luxo. Nesse sentido optamos por nos

direcionar

para

um

segmento premium com uma tipologia própria.

de O

consumidores critérios

marketing

perfil

destes

obedece

qualitativos

a

muito

próprios e por natureza mais exigentes.

7|Página


Orientações gerais da campanha Viajar em Primeira Classe ou Business em determinadas companhias de aviação tem-se revelado experiencias únicas que renovam o conceito de viagens de luxo. Estas experiencias iniciam-se ainda em terra, nas salas de espera dos aeroportos. “A destination as itself”3 é o lema de um dos

muitos

“lounge”

cuja

acesso

é

exclusivo. Uma serie de mordomias que vão desde Gastronomia 24h, ginásio, business center, image © emirates via google

cadeiras com massagem de luxo, duche & spa ou seja um serviço de 6*. Uma vez a bordo o conforto dita as regras: camarotes privados e cabines de duche/Spa, secretária, minibar, um completíssimo sistema de entretenimento e modernos LCD´s de 15”. Os

assentos

de

79

cm

de

comprimento

transformam-se em camas envoltas em edredons de penas, travesseiros gigantes, lençóis de seda, cobertores de lã australiana e kits de higiene Bulgari. O passageiro ainda pode desfrutar de um jantar image © etihad via Google

cinco estrelas a 35.000 pés de altitude, com uma sofisticada refeição de 10 pratos, oferecendo um mix de delícias como caviar, lagosta e chocolates finos. Para além do excecional menu, há uma seleção de vinhos

premiados

e

champanhes4.

Estes

são

ambientes percorridos por passageiros que estão associados a um estilo de vida, a um comportamento, a

image © emirates via google

uma vaidade, à comodidade, ao conforto, a valores éticos e estéticos, aos saberes, ao conhecimento, ao reconhecimento, ao prazer e à satisfação e até mesmo à discrição, ao requinte e, portanto, a um outro tipo de elegância5.

3

www.emirates.com www.qatarairwys.com 5 http://www.gestaodoluxo.com.br 4

8|Página


Objectivo O

objetivo

central

desta

campanha

será

promover o PHP como acessório de serviço de bordo

na

companhias,

First

e

Business

realçando

os

class

seus

destas

atributos

qualitativos em particular o fato de ser único no mundo. Num contexto onde o luxo está presente o Renova Black será sem dúvida uma estrela no meio das estrelas.

Alvos publicitários6 Qatar Airways (melhor companhia aérea de 2011)7. Frota de 250 aviões, 110 Destinos internacionais 4,5 M de passageiros (2009)

Etihad Airways (melhor First Class de 2011/10/09). Frota de 63 aviões 84 Destinos internacionais 7 M de passageiros (2010)

Emirates Airways Frota de 168 aviões 110 Destinos internacionais 27 M de passageiros (2010)

6 7

http://www.air-valid.co.uk http://www.worldairlineawards.com/Awards_2011/Airline2011.htm

9|Página


Gulf Air Frota 34 aviões 7,1 M de passageiros (2011)

TAP Frota 51 aparelhos 8,8 M de passageiros (2011)

Air France Frota 375 aparelhos 75 M de passageiros (2011)

Lufthansa Frota 268 aparelhos 60 M de passageiros (2009)

Quem vamos comunicar Corporativamente vamos comunicar com os prescritores e decisores das companhias acima mencionadas. Indiretamente (é o nosso objetivo primário) pretende-se chegar ao consumidor final que viaja nessas classes. Os critérios de segmentação adotados assentam numa base psicográfica / socioeconómica classificando o mercado em função dos estilos de vida, do seu poder aquisitivo e a situação social e cultural dos consumidores. Estamos perante indivíduos de ambos os sexos, classes A/B com idades > 35 anos e habituados a uma qualidade de vida substancialmente superior.

10 | P á g i n a


Plano de comunicação O

conjunto

de

sinais

de

media

Estratégia criativa a

diferenciação.

desenvolver inserem-se em 3 vértices: Corporativo:

Desenvolver

ações

de

marketing direto junto dos profissionais que influenciam a decisão de compra dessas

companhias.

Esta

técnica

pressupõe uma reação e com isso podemos

monitorizar

as

O produto em si cria já um sentimento de

respostas

obtidas e avaliamos o seu feedback.

Estratégia pretendida: Impor um raciocínio lógico. Fazer os clientes evoluírem da “logica” de uma situação para o produto. Estilo e Tom: sofisticado e “cool” relevando a exclusividade do produto

Objetivos de publicidade

Consumidor final: O passageiro que viaja

Atendendo que se trata de uma estratégia

nas classes definidas apresenta um perfil

de aproximação a um segmento novo,

muito específico e quer ser tratado de

pretendemos reunir nesta campanha, os

acordo com as suas opções e afinidades

elementos constituintes que definem a

de

missão específica da publicidade: fazer

consumo.

A

configuração

de

publicidade nas revistas de bordo (inflight

saber, fazer gostar, fazer agir.

magazines) será realizada em paralelo

Os objetivos que queremos qualificar são:

numa

vertente

estratégica

de

Pull

Cultivar uma ideia

marketing.

Gerar experimentação

Exterior: Hub Aeroportos com força de

Reforçar a notoriedade do produto e a

vendas aplicado em Pop Up Stores ou

imagem de marca

pontos Renova on-the-go.

Apresentar a coleção Renova Black Sermos certificados com o Rotulo EcoLabel.


Promessa

Orçamento

Limitações

Um conceito exclusivo,

Mkt direto: 150.000 €

Não existem limitações de

diferenciador que traz

Publicidade inflight (página

ordem jurídica.

sofisticação.

direita completa) - 150.000 €

Não se encontrou nenhuma

Hub Aeroportos – A definir

referência negativa à cor

de acordo com a evolução

preta em relação à religião

da campanha.

Muçulmana.

Reason why Ser o único papel higiénico preto do mundo.

12 | P á g i n a


13 | P รก g i n a


Renova