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追求

差 的 美感

邱順應 老師

人物專訪

採訪|撰文 范皓淳、林彥德


大師怎麼做都行, 小咖好好學就對了 ! 邱順應老師專訪 Profile

採訪 范皓淳|攝影 林彥德

邱順應 台中科技大學 商業設計系 副教授 德州大學奧斯汀校區廣告學碩士 優秀之設計相關教育學者、專家 過去持續參與金犢獎評審 曾任華威葛瑞廣告公司文案指導與資深設計、滾 石《廣告雜誌》主編、元照智勝出版集團企畫部 部門主管兼創意指導、何嘉仁文教機構總經理室 文宣整合與企劃部部門主管、花旗資訊產品主任 兼專案經裡、 尚意廣告公司企畫主任等職 曾出版《廣告文案:創思原則與寫作實踐》、《廣 告修辭新論》等廣告專書 10 餘冊。

好的廣告 追求落差的美感 第一多看、多去仿摹一些比較成功的文 案,我常跟同學講,動詞跟名詞的接縫不要 那麼正常,像「打開你的新視野」,「視野」 本來就是用打開的,如果改用點亮、點燃這 樣的詞的話就會更好一些。 一般好的文案都是要有點落差的,像今 年的文案技術類獎就是「去糖、去冰、去全 聯」。「去糖去冰」它是本來就有的句子, 接「去全聯」它就跳開了,如果去糖去冰還 去鹽巴那就很無聊,就是因為沒有落差。新 詩、詩和散文都是。像是「憤怒的葡萄」, 一樣,它就有轉化。我的廣告文案課我就會 請同學練習做轉化。 像「關懷老人」這個

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主題,就是直接要你把拐杖擬人化,你的皺紋、 老 人 的 皺 紋 擬 人 化, 這 樣 子 去 練 習, 轉 化、 雙 關… 等等這些,就慢慢練,這個需要多練習的。 這也是我在朝陽導師班的學生的作品,這一 個是金獎的作品。他們原來是 39 塊,這就是所 謂 的 誇 張 廣 告, 誇 張 就 是 要 有 幽 默 嘛, 要 拉 開 那個距離。如果你只是 39 塊而已,那我本來就 只 要 加 點 錢 就 好, 你 就 不 會 覺 得 很 誇 張, 沒 有 誇 張 他 就 不 好 笑 了, 沒 有 幽 默 就 沒 有 張 力, 大 家會覺得沒什麼,要讓人感覺到缺水情況嚴重 到只要加一點點湯就要那麼貴,所以才要珍惜 水阿 ! 有時候你會以為這只是麵店的廣告而已, 這 也 是 一 個 問 題, 又 還 是 回 到 跟 大 家 講 的, 廣 告 很 重 要 的 一 點 叫「 跳 脫 」, 有 一 個 修 辭 就 是 有一個叫跳脫修辭,就跟剛剛提到的落差一樣, 你今天看到一個廣告它裡面在曬衣服,那他絕 對不是在賣衣服, 尤其是得獎廣告,你看到在

麵 店 絕 對 不 是 在 講 麵、 吃 麵 這 件 事, 如 果 是 他 是的話它就只是一般作品。 所以你一定要跳離,我常跟同學講,你要做 賣豆漿的廣告甚至可以去寫到關懷老人的事情, 繞 一 圈 再 回 來, 或 者 是 把 自 己 當 第 三 者 … 之 類 的,然後再去談那件事,你不要做 一個廣告一 直在強調牛奶又香又純,那就只是很一般的廣 告。

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「經營品牌」 在哪裡都適用 在職場上讓人印象深刻的事 印象深刻的,也是我覺得應該跟大家 分 享 的, 那 就 是「 品 牌 」 很 重 要、 個 人 品 牌 的 經 營 很 重 要, 即 使 你 進 了 別 人 的 公司。因為我在公司裡面有感覺就是說, 不 管 是 廣 告 公 司 或 是 我 們 到 企 業 裡 面, 尤 其 是 分 設 計 一 群、 文 案 一 群 的 那 種, 你 最 好 還 是 要 有 自 己 的 一 個 特 色, 因 為 你 不 知 道 公 司 隨 時 會 有 什 麼 狀 況, 哪 天 突然要裁員阿或者是發生什麼事。 就是像我之前,剛好在我當主管的時 候遇到 SARS,那時候公司突然規定每個 部門要裁三個員工,可是他又跟我講 : 欸 我 記 得 你 們 那 部 門 有 一 個 男 生, 他 的 桌 面 常 常 擺 一 些 木 頭 的 布 袋 戲, 這 個 主 管 就覺得對他有印象,就和我說不要裁他。 在 廣 告 公 司 的 時 候 也 會, 有 時 候 也 會 突

品 都 很 漂 亮, 可 是 他 沒 有 品 牌 的 概 念, 就 是 裡 面 一 堆 插 畫 都 很 漂 亮, 可 是 人 家 會覺得你的封面或者扉頁沒有特別有特 色, 就 是 包 裝 你 自 己 的 部 分 就 很 弱, 畫 得 要 死、 畫 的 很 精 細 的 都 塞 進 去 了, 但 外 面 的 封 面 弄 都 沒 弄, 人 家 看 到 只 是 覺 得你很會畫,那我就發包給你就好了阿, 請 你 來 幹 嘛 ? 還 要 給 你 勞 保、 年 終, 為 什麼要給你 ? 有空發包給你直接算錢就 好 啦。 你 不 能 去 找 工 作 的 時 候 讓 人 家 覺 得 其 實 可 以 不 用 請 你 來 公 司, 可 以 直 接 發 包 給 你 在 家 畫, 發 包 給 你 只 要 五 千 塊 就 打 發 的 事 情, 幹 嘛 給 你 來 公 司 上 班 七 天只要上五天班,另外兩天還要算你錢, 除 了 勞 健 保 加 年 終 甚 至 還 有 績 效。 現 在 的 公 司 都 很 精 明, 所 以 你 不 要 呆 呆 的 讓 人家看覺得你很適合在家做。

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然 經 營 不 好 的 時 候, 很 多 時 候 就 要 看, 像我那時候有請藝術指導,不同的人就 會 發 現, 個 性 比 較 鮮 明、 比 較 有 特 色 的 人都會留下來,可是明明東西做起來差 不 多, 這 就 是 所 謂 的 品 牌。 你 看 我 們 有 很多產品的品牌,像電視現在都是同一 家廣告公司做的,sony 跟另一個,你就 覺 得 sony 看 起 來 特 別 好 看, 沒 有, 其 實根本一模一樣阿,只是 logo 上面的東 西不一樣,可是你會被那種品牌形象吸 引,這個很重要。 我印象很深刻的是我有一個好朋友 在中興百貨當設計主任,可是他在離職 之 後, 他 再 找 公 司 的 時 候 他 卻 找 不 到, 有部分因為他年紀也比較大了,但就是 說他找公司的時候帶了一堆插畫集,作


公司的訴求 V.S 創意

一般來講,一個企業的話絕對會是以 品牌來關照它。廣告它是行銷 4P 之一, 所 謂 的 行 銷、 品 牌, 所 以 關 照 品 牌 很 重 要。 文 案 或 者 廣 告 的 企 劃 撰 文 野 都 是 從 關 照、 喜 愛 這 個 品 牌 出 發, 所 以 首 要 都 是 先 了 解 品 牌。 那 一 個 品 牌 的 關 照 一 定 會 給 它 好 的 形 象 及 優 質 的 價 值。 如 果 你 的 創 意 會 幫 助 價 值 那 一 定 是 好 的, 不 過 一 般 正 規 的 公 司 不 會 刻 意 去 為 創 意、 得 獎 而 做, 可 是 因 為 你 去 提 任 何 提 案 都 會 提 三、 四 款 提 案, 每 一 款 也 多 少 要 有 創 意 在 裡 面 才 能 過。 所 以 你 的 提 案 要 出 去 前 創 意 總 監 要 先 過 關, 再 來 是 業 務 的 總 監也要 OK。業務總監管市場,創意總監 管 創 意, 兩 個 都 過 關 你 才 能 去 提 案, 所 以 基 本 上 不 會 擔 心 說 創 意 被 扼 殺。 但 有 一種狀況是可能你進的公司不是很注重

創意,這就比較麻煩了。 這也是一直在 跟 同 學 強 調 的, 盡 量 能 夠 進 大 型、 好 的 公司,有 know-how 的公司就會注重創 意。

大公司 V.S 小公司

劃人才。可是直到某一天,我跟一個老 闆 去 提 案 的 時 候, 看 完 其 他 人 的 提 案, 你才會發現自己的很可笑。

有時候寧可不那麼急著找到工作,但 是你不要進很小的廣告公司。我剛畢業 的時候,因為是本身已經有規劃好要出 國留學的,所以我中間可能會有準備語 言或其他事要忙,所以找工作的時候我 都不想去超大超忙的公司,就會到小型 的 公 司。 可 是 我 在 那 個 公 司 兩 年, 發 現 很快的在一年後就當企劃組了,但是你 會發現你企劃的東西根本只是把你當學 生時學的然後自己再延伸,你的老闆因 為 管 理 的 是 小 公 司, 老 闆 也 不 是 很 懂, 所以他以為你弄出來很棒,然後你也覺 得自己很棒,當去提案的時候又因為你 是小公司,其他小公司也覺得這個很棒, 然後你就會開始覺得自己是很優秀的企

工作上普遍新鮮人或學生的問題 以文案來講,我們一般下標一個案子 是沒問題的,但在比較大方向的時候就 會有一些別字和語句的習慣,不過那種 調整都算簡單的,稍微修正過都還行。 我之前在朝陽視傳教書,同時也在和應 用中文系兼課,發現視傳寫的文案比應 用 中 文 系 還 有 POWER。 應 用 中 文 系 可 能 會 押 運、 對 偶, 他 們 會 有 個 習 慣 引 經 據 典, 我 會 覺 得 這 樣 感 覺 太 老 成, 我 們 的同學的相較起來會比較新鮮。

廣告企劃跟文案撰寫需要具備的 條件 好的文案要有畫面、有故事、有觀點。 文 字 本 身 會 令 人 產 生 畫 面, 而 視 傳 或 商 設 系 的 同 學 因 為 就 常 在 處 理 畫 面, 有 些 創 意 也 不 會 只 僅 限 於 畫 面, 會 有 前 因 後 果 的, 所 以 在 文 案 這 個 相 關 工 作 裡 面 我 覺得蠻適合的。

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比起產學合作,更衷於著作 「熱忱」很重要 希 望 學 生 學 好 一 點, 然 後 要 有 熱 忱 阿。 因 為 我 覺 得 我 有 一 個 比 較 大 的 問 題 是, 我 們 學 校 對 廣 告 這 部 分 比 較 冷, 所 以目前進來我們學校的同學比較不太清 楚, 所 以 那 些 因 為 有 興 趣 而 想 進 來 的 同 學 比 較 少, 這 也 是 我 最 近 帶 學 生 遇 到 的 問題,會希望他們能夠有熱情。

的 一 句 話, 這 個 要 懂 得 辨 別。 就 像 我 剛 剛講的這個要有落差,首要的是落差的 美 感, 再 來 就 是 要 有 畫 面, 例 如 說 要 說 這個東西很好喝,那那個形容詞你有沒 有別的有創意的想法,這樣。

品牌操練就是首要功課

我產學合作不多阿,有產學的話就會 看當時的機會,因為我之前從廣告公司 轉 學 校 之 後, 我 是 比 較 是 屬 於 專 注 在 著作的那一塊,就是老師有分領域去努 力的部分這樣,就是一個老師的時間不 可能同時做產學合作又做著作,我是屬 於 愛 寫 的 那 種, 所 以 我 就 常 出 版 書, 所 以我在建教案的部分就比較沒有主動去 推,大部分就是偶爾做一些識別系統這

零基礎 ? 那很白很好啊 ( 笑 ),還是就 一 樣 阿, 同 樣 拿 一 個 品 牌 來 操 練, 你 們 以 後 一 定 也 會 這 樣。 操 練 的 話, 文 案 一 定 都 是 有 標 題 跟 內 文, 假 設 這 樣 寫 一 個 標 題, 就 要 教 你 什 麼 叫 做 標 題 的 份 量, 你寫出來或看到別人寫的就會知道噢這 是不錯的標,或 嗯 .. 看起來就只是普普

樣 子。 但 識 別 並 不 是 我 的 專 長, 但 我 還 是 會 做, 只 是 我 在 我 做 的 作 品 裡, 企 劃 的部分會更多一點。

出社會與研究所的抉擇 還是又回歸到你想做什麼阿,如果你 很 想 做 圖 文 創 作 的 話, 研 究 所 就 不 一 定 是 你 要 的 阿, 但 是 研 究 所 畢 業 就 分 論 文 畢 業 跟 創 作 畢 業, 甚 至 還 有 產 學 合 作 畢 業, 所 以 現 在 的 管 道 比 較 不 像 以 前 那 麼 古板。你也有可能邊讀研究所邊接案子, 接 案 子 那 個 結 案 報 告 變 畢 業 用。 現 在 很 多 元 了, 尤 其 是 科 技 大 學, 就 沒 太 大 的 差別。

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產學合作 v.s 個人著作


國內研究所與 國外留學間的取捨 國內 V.S 國外 國外就變得像是除了課業的部分以 外, 還 有 其 餘 生 活 上 一 些 的 事 情 上 的 差 異, 並 不 只 是 課 業 的 部 分 而 已。 有 時 候 是 他 們 的 習 慣 跟 文 化 的 接 觸, 像 我 的 話 我 本 身 是 喜 歡 畫 圖, 雖 然 我 念 了 廣 告 研 究 所, 但 其 實 又 偏 市 場 行 銷。 可 是 我 去 圖 書 館 我 卻 喜 歡 去 藝 術 的 圖 書 館, 可 是 回來 K 書、寫報告還是比較偏那種規劃、 市 場 的 東 西, 就 是 會 接 觸 到 比 較 多 平 常 不會碰觸到的領域、生活氛圍等等。

海外大師嫡傳親授 廣告是比較美國的東西啊,我在廣告 系 念 的 時 候, 有 些 書 就 像「 奧 格 威 談 廣 告 」, 我 在 奧 斯 丁 念 說 的 時 候 我 們 的 老 師就是奧格威嫡傳的學生,類似這樣

但很好玩的是,你到一個公司裡面, 全部都很會畫的然後你進去畫你搞不好 是 最 慘 的, 但 你 可 能 在 辦 活 動 的 裡 面 你 很 會 畫 你 就 是 最 強 的, 還 最 有 才 華。 所 以 我 剛 最 一 開 始 講 的, 你 畫 畫 很 強 還 反 而 去 找 寫 的; 寫 的 人 裡 面 他 中 文 系 寫 的 跟 你 差 不 多, 但 他 畫 面 好 像 沒 辦 法 掌 握 的 話 那 就 輸 你 啊, 所 以 才 要 講 你 要 落 定 那麼準嗎 ? 你那麼會寫 pop 字了你還要 去 pop 字那邊受挫折嗎 ? 別人隨便一畫 就超強,你就只能自閉自以為畫得很差, 開始怪學校、怪當時修誰的課什麼的。

子。 那 因 為 我 是 傳 播 系 的, 有 一 門 課 叫 agenda setting 議題設定,它剛好就是 奧斯丁的傳播學院開展出來的,所以有 興趣就去了。

廣告與行銷習習相關 行銷 4P 是一樣的。每個現在有再運作 的企業全部都在弄行銷阿,他在網路上 那些的也都算。但行銷這部分就是企管 系或什麼的才會比較注重在這裡,因為 我們 ( 商設系 ) 要花很多時間在圖文表 現,你看你的圖表現你就要電繪、手繪, 然後你還要定稿,你要色彩學你才能夠 畫,我們課程的養成當然是設計學院這 邊要補強。

所以現在的管道比較不像以前那麼古 板。 你 也 有 可 能 邊 讀 研 究 所 邊 接 案 子, 接 案 子 那 個 結 案 報 告 變 畢 業 用。 現 在 很 多 元 了, 尤 其 是 科 技 大 學, 就 沒 太 大 的 差別。

還 是 又 回 歸 到 你 想 做 什 麼 阿, 如 果 你 很 想 做 圖 文 創 作 的 話, 研 究 所 就 不 一 定 是 你 要 的 阿, 但 是 研 究 所 畢 業 就 分 論 文 畢 業跟創作畢業,甚至還有產學合作畢業,

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即將迎來的畢業製作 負責任的組長最重要

很少在畢業製作出現的廣告設計

快到做畢業製作的時候,如果要我優先選, 我會覺得一個負責任的組長最重要。在一個組 裡 面, 組 長 一 定 要 有 一 個 稱 職 的 組 長, 不 可 以 組長呼嚨然後整組都呼嚨,裡面一定要有個負 責任的人,因為就是裡面一定會有不負責任的 人, 那 幾 個 不 負 責 任 的 人 摸 著 摸 著 就 完 了, 所 以 組 長 很 重 要。 再 來 就 是 品 管 的 部 分, 老 師 要 看的東西不可以是那種反正有弄就好了就交出 去的,或是應該要有 60% 的進度,結果來的時 候根本只有 30%,還覺得有就好了,就怕有這 樣的情形。

現在哪有畢製作廣告的 ? 很少阿 ! 頂多海報 吧 , 如果畢製作廣告的話,可以做就像公益廣告 阿、 也 可 做 那 種 形 象、 行 銷 廣 告, 可 是 現 在 不 一 定 啦, 現 在 很 多 廣 告 很 多 做 在 包 裝 裡 面, 現 在講的是多媒材的變化,現在做的很多都會做 在布包上面、T-SHIRT,這樣就變成戶外廣告, 戶外廣告的意思就是只要帶到戶外的都可以, 像金犢獎他有時候得獎的廣告是熱氣球掛一個 布 條, 字 寫 在 布 條 上 面, 你 說 他 是 戶 外 廣 告 呢 還 是 海 報 ? 不 一 定 阿, 現 在 很 多 戶 外 廣 告 他 看 起來就像一個包包在那邊,就這樣。

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了解自己就是最大的幫助

除了設計還需要的能力

「 了 解 」 就 是 像 我 常 跟 同 學 講 的, 設 計 這 一 部 分 你 是 要 為 主 還 是 為 輔, 那 你 設 計 是 要「 比 較 」, 甚 至 會「 想 」、 然 後「 說 」, 第 一 當 然 是看你的設計強在哪裡。像廣告公司的設計就 分 兩 個, 一 個 叫 做 創 意 設 計 一 個 叫 設 計 執 行。 一個是很有執行力但不一定很有想法,另外是 很有想法但執行力不一定強。所以光廣告公司 的設計就有分兩塊,你如果這種都搞不清楚自 己 適 合 哪 邊, 或 是 你 自 己 的 興 趣 在 哪 裡、 專 長 在 哪 裡 你 也 不 了 解, 要 怎 麼 知 道 要 應 徵 什 麼 ? 所以我會覺得是你自己要對自己的強項與所缺 要有一定的了解,尤其在快要跟職場接軌的時 候 你 更 是 要 清 楚。 就 像 有 同 學 去 唸 研 究 所, 我 會跟研究所的同學講你碩士的學位並不能讓你 剛進入職場的時候就決定起薪多高,但你後期 更 進 階 的 職 場、 升 官 或 是 以 後 的 資 源 整 合 … 等 等, 就 會 是 你 需 要 增 強 能 力 的 那 一 塊, 而 不 是 在畢業當下就能得到成果的。

還是品牌。因為我們對品牌的概念不是那麼 好, 你 要 了 解 品 牌 的 本 質、 品 牌 怎 麼 操 作。 品 牌一定就先衡量它的資產,你有多少量才會知 道 定 位, 了 解 你 的 位 置 在 哪 裡, 有 了 位 子 再 決 定你的個性,他是一個 step by step 的東西。 然 後 甚 麼 叫 定 位 ? 定 位 是 比 較 出 來 的, 一 個 企 業要定位需要找另一個相似的業主來比較,我 們只能說中友跟台塑比或其他什麼企業來比較, 你不能說要幫中友定位就自己講自己覺得的, 一定都要有根據不然都是沒有意義的。像麥根 沙士的廣告,看麥根沙士有沒有創意你要找黑 松沙士的廣告來比,而不是自己說我覺得怎麼 樣就怎麼樣。

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人物訪談—邱順應