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El concepto de marketing social: la necesidad de una nueva visión de mundo Eliasib Naher Rivera Aya1 eliasibrivera@yahoo.com.mx Introducción Este ensayo presenta un resumen de las etapas del marketing, para luego abordar el concepto de marketing social y su relación con los conceptos de responsabilidad social empresarial y la situación del medio ambiente. Presenta un diagnóstico de la influencia de la empresa sobre el deterioro medioambiental y con base en esto propone la necesidad de una nueva visión de mundo, basado en un cambio de valores y de acciones como propuesta para cambiar el rumbo de autodestrucción de la humanidad. Etapas del marketing El marketing es un concepto y una práctica que ha ido evolucionando, a la par con la visión del medio ambiente y de la gestión. En cuanto a la evolución del marketing, se entiende que la dirección de mercadeo debe diseñar estrategias que establezcan relaciones benéficas con los consumidores meta. Pero, ¿qué filosofía debe guiar estas estrategias de marketing? ¿Qué importancia se debe dar a los intereses de los clientes, la organización y la sociedad? Con frecuencia estos intereses entran en conflicto (Kotler & Armstrong, 2008; p. 8) y responder esta pregunta nos lleva a determinar cada filosofía o enfoque del marketing. Una primera etapa o fase del marketing es el llamado enfoque de producción, que surge debido a la aparición y el crecimiento de las grandes industrias, propiciadas por la Revolución Industrial. La preocupación en esta etapa estuvo centrada en la posibilidad de producir en grandes volúmenes (mayor importancia a los intereses de la organización), a precios relativamente bajos. La manera como se administraban estas industrias en Estados Unidos fue principalmente a través de una corriente gerencial denominada Administración Científica, propuesta por Frederick Taylor, quien predicaba la necesidad de diseñar la única y mejor forma de realizar una tarea o un trabajo (un método estandarizado) y consideraba de especial importancia planear muy bien las tareas de los obreros para evitar movimientos innecesarios y desperdicio de tiempo.

Modelo T de 1910.

Un clásico ejemplo es Henry Ford, quien diseñó en 1908 un modelo de automóvil, el modelo T, a muy bajo precio frente a los demás de su época, gracias a la aplicación de la cadena de montaje. Él deseaba que cada familia norteamericana tuviera su propio vehículo y para eso redujo el precio de los automóviles y pagaba a sus empleados mejores salarios para que pudieran adquirir esos vehículos, todos de color negro (una razón: la pintura de este color era la de menor precio).

Generalmente se cree que Ford fue capaz de bajar su precio de venta y por tanto vender millones de vehículos a USD$500, porque inventó la línea de montaje. Sin embargo fue al revés: primero concluyó que a USD$500 podía vender millones de automóviles y para esto inventó la línea de montaje, que redujo los costos. La producción masiva fue el resultado, y no la causa, de sus bajos precios. Su filosofía de operación era así: “Reducimos el precio hasta el punto en el que creamos que se producirán más ventas. Luego tratamos de alcanzar esos precios. Tradicionalmente, la forma más habitual es calcular los costos y 1

Profesor adscrito al Programa de Mercadeo, Universidad Jorge Tadeo Lozano. Administrador de Empresas (U. Jorge Tadeo Lozano), Ingeniero Industrial (U. Distrital), Especialista en Docencia Universitaria (U. Antonio Nariño), Magister en Educación (U. Pedagógica Nacional), Candidato a Magíster en Administración (U. Nacional de Colombia).


luego determinar el precio de venta. En cambio, establecer un precio bajo obliga a todos los involucrados a alcanzar el punto máximo de eficiencia”. Lo anterior indicaría que Ford no fue tanto un genio de producción, sino de marketing: fue brillante porque creó un sistema de producción ajustado a las necesidades del mercado; aunque por otro lado, fue reacio a darle al cliente algo que no fuera un automóvil negro (Levitt, 1960; p. 95). De todas maneras, ofrecer un producto a través de una cadena de montaje con un diseño único permite que los costos disminuyan notablemente gracias a las economías de escala (a mayor volumen de producción se requieren mayores volúmenes de materias primas a menores precios por unidad, por lo que producir cada unidad resulta menos costoso). En esta etapa parecía que los recursos naturales eran ilimitados. Las empresas tomaban los recursos del medio ambiente, pero la tala de bosques o la contaminación de los ríos parecía insignificante, dado que se tenían en abundancia. Apenas se evidenciaba la contaminación de la naturaleza por causa de la producción industrial y si un río se contaminaba, por lo general había otros más que proveían agua potable. Debido a la creciente demanda de la sociedad norteamericana surge una mayor diversidad de nuevos productos y aparece precisamente la llamada etapa de producto, la cual se caracterizó por concentrarse en la calidad y cantidad de las ofertas. En esta etapa el interés principal de los negocios era cómo producir y distribuir una cantidad adecuada de productos aceptables para satisfacer las necesidades de una población que crecía rápidamente (Stanton, 2007; p. 7). Como en la etapa anterior, no había una conciencia clara por la contaminación del medio ambiente. No se consideraba una práctica dañina verter basuras y contaminantes a la atmósfera y a los ríos, siempre y cuando fuera en baja proporción. La capacidad adquisitiva de la población norteamericana fue incrementándose, en buena parte porque las empresas requerían ampliar la capacidad de las plantas de producción (la oferta era superior a la demanda) y para captar recursos emitieron acciones, las cuales fueron adquiridas con avidez. Esto llevó a una burbuja inflacionaria de las acciones, es decir, se volvió muy atractivo comprarlas, por su creciente rentabilidad. Algunos recurrían a préstamos bancarios para adquirir acciones, tenerlas un tiempo, venderlas y obtener pingües ganancias. Otros invirtieron la mayor parte de sus ahorros en acciones, con el interés de incrementarlos para tener una jubilación importante. Sin embargo, la burbuja estalló y muchos perdieron sus fortunas. Algunos se suicidaron. Esto se conoció como la crisis económica mundial de 1929 denominada la Gran Depresión. A medida que los países desarrollados salieron de la depresión, se hizo evidente que el problema económico principal ya no era cómo fabricar con eficiencia, sino más bien cómo vender la producción. Ofrecer simplemente un producto de calidad no aseguraba el éxito. Ahora los consumidores tenían recursos limitados y numerosas opciones y se requería un considerable esfuerzo de posproducción. Esta etapa (etapa de orientación a las ventas) se caracterizó por una gran confianza en la actividad promocional para vender los productos que la compañía deseaba fabricar y la publicidad consumía gran parte de los recursos de una empresa, confiando en las responsabilidades otorgadas a los ejecutivos de ventas, quienes, junto con algunos gerentes, recurrieron a tácticas de ventas que se pasaron de emprendedoras venta “dura” y de publicidad carente de escrúpulos (Stanton, 2007; p. 8). Con la Segunda Guerra Mundial, la industria norteamericana vuelca su producción a productos para la guerra: tanques, aviones, uniformes, raciones de comida para los soldados. La demanda disminuye, dado que los altos niveles de incertidumbre en tiempos de guerra hacen que la gente sea muy cuidadosa para comprar y gastar. Cuando termina la guerra, hubo una fuerte demanda de bienes de consumo, originada por la escasez del tiempo de guerra. Las fábricas produjeron enormes cantidades de bienes que fueron comprados rápidamente, ampliaban con frecuencia su capacidad de producir, hasta que aminoró la demanda y muchas empresas quedaron con exceso de capacidad de producción. Se intentó volver a las tácticas de la etapa de orientación a las ventas, pero


ahora la gente era más conocedora, menos cándida y menos influenciable. Muchas empresas reconocieron que debían aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposición de los consumidores lo que éstos deseaban comprar en vez de lo que ellas querían vender. En esta etapa, que se conoce como la etapa de orientación al mercado, las compañías identifican lo que quieren los clientes y adaptan todas sus actividades para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible. (Stanton, 2007; p. 8). Responsabilidad social y el concepto de marketing social Aunque hasta ahora no se evidencia claramente a nivel mundial una etapa del marketing social, el concepto ya es presentado y discutido por los expertos mercadólogos. El concepto de marketing social surge por la reflexión que algunos críticos hacen respecto de que el enfoque de marketing para hacer negocios ignora la responsabilidad social. Es decir, aunque el concepto de marketing puede ayudar a una organización a lograr sus metas, puede al mismo tiempo alentar acciones que entran en conflicto con los mejores intereses de la sociedad. Una organización que extiende las dimensiones de amplitud y compromiso de sus metas de marketing lo suficiente para cumplir su responsabilidad social, pone en práctica lo que se conoce como el concepto de marketing social (Stanton, 2007; p. 9). Pero, ¿qué significa cumplir su responsabilidad social? Existen diferentes concepciones. Un enfoque clásico o libertario de la responsabilidad social fue propuesto por Milton Friedman, cuando afirmaba que las empresas no tenían otra responsabilidad que la de maximizar sus beneficios y no dedicarse a la filantropía o a la acción social, pues utilizar los recursos de la empresa a causas diferentes equivaldría a una gestión por fuera de sus atribuciones. Otro enfoque se relaciona con la importancia y consideración que los directores de las empresas deben darle al impacto que pueda tener el desarrollo de sus actividades sobre los demás stakeholders o grupos de interés, a quienes debe respetar y resarcir, en caso de generarle algún malestar (Valenzuela, 2005). Esta visión incluye dentro de los stakeholders al medio ambiente. Jonas, (1995, p. 357) considera que responsabilidad es el cuidado, reconocido como deber, por otro ser, cuidado que, dada la amenaza de su vulnerabilidad, se convierte en <<preocupación>> (Jonas, 1995, p. 357; citado por Valenzuela, 2005, p. 94). Valenzuela (2005, p. 239) considera que la responsabilidad social empresarial es el compromiso don la satisfacción de las necesidades del medio ambiente, de la sociedad y de los trabajadores, con una intensidad similar a la generación de valor para los propietarios, que se refleja tanto en las estrategias, como en las acciones de la empresa, en cuya construcción participan activamente mediante el diálogo, todos los grupos de interés, en un escenario de justicia y responsabilidad. Algunas situaciones relacionadas con el medio ambiente, principalmente asociadas a la degradación de la tierra y a la contaminación del aire y del agua y son las que han despertado una mayor atención sobre los conceptos de responsabilidad social empresarial y marketing social. Por ejemplo, en cuanto a la degradación de la tierra, entre 1968 y 1973 se presentó una devastadora sequía en algunos países del norte del continente africano, por lo que los representantes del mundo se reunieron en una conferencia sobre la desertización en 1977 en Nairobi, Kenia. De allí surgió el Plan de Acción de Lucha contra la Desertización, que recomendaba 28 medidas para detener el deterioro de la tierra. Lamentablemente, el plan fue víctima de inversiones inadecuadas y falta de un compromiso sostenido por parte de los gobiernos (Brown, 1991; p. 25). Los océanos, considerados alguna vez como demasiado vastos y resilientes como para que una afrenta humana pudiera dañarlos, hoy claman por cuidado. La contaminación química y biológica que se verifica a diario, perjudica a los océanos a una velocidad alarmante. Pero la visión de este problema depende del lado en el que el involucrado esté. Por ejemplo, en


1989 un buque tanque de la Exxon naufragó en Alaska, vertiendo gran cantidad de petróleo crudo. Durante el lamentable trabajo de limpieza, uno de los ejecutivos de esta empresa sostuvo que el derrame fue “simplemente otro de los costos de hacer negocios”. Para la industria petrolera, con sus vastos recursos petroleros, esto puede ser cierto. Pero para la industria pesquera y turística de Alaska, esto representó pérdidas por 250 millones de dólares (Brown, 1991; p. 45). En cuanto a la polución ambiental, diariamente las industrias sueltan millones de toneladas de residuos tóxicos en las aguas y en la atmósfera o las entierran en contenedores bajo tierra. El costo de deshacerse de los residuos es tal que muchas organizaciones sienten que no tienen otra opción sino seguir con estas prácticas dañinas mientras estén dentro de los términos legales (Morgan, 1998; p. p. 261). La protección del ozono es crucial debido a que es el único gas de la atmósfera que limita la cantidad de radiación ultravioleta solar perjudicial que llega a la tierra. Sin el ozono, la vida sobre la Tierra sería imposible. Bajo condiciones normales, las reacciones químicas disparadas por la luz del sol destruyen y recomponen el ozono de manera continua. Pero la humanidad ha perturbado ese equilibrio con la introducción de sustancias químicas con contenido de cloro –y bromo- que pueden sobrevivir intactas en la atmósfera durante un siglo. Cuando estos compuestos finalmente se rompen, cada átomo de cloro y bromo puede destruir decenas de miles de moléculas de ozono (Brown, 1991; p. 61). La contaminación atmosférica es realmente una emergencia sanitaria a escala mundial. Más de mil millones de personas viven en zonas donde el aire no es apto para ser respirado. En el siglo XIX la contaminación del aire era causada fundamentalmente por el carbón, que sirvió como combustible de la revolución industrial. Pero actualmente en algunas regiones del mundo, el carbón todavía es la fuente primaria de contaminación. Como contribución a este miasma, las industrias liberan sustancias contaminantes de una toxicidad alarmante. Millones de toneladas de sustancias carcinogénicas, mutagénicas y venenosas son arrojadas al aire año tras año, con los consiguientes perjuicios para la salud y el hábitat cercano al lugar donde se originan. La contaminación producida por los escapes de los automóviles conforman un segundo frente de batalla por el aire limpio. Por ejemplo, al ser inhalado por una mujer embarazada, el monóxido de carbono puede amenazar el desarrollo físico y mental del feto. El plomo afecta los sistemas circulatorio, reproductivo, nervioso y renal. Se cree que es la causante de la hiperactividad y de la disminución de la capacidad de aprendizaje en los niños (Brown, 1991; p. 96). Las empresas y la responsabilidad social empresarial El documental “The Corporation: ¿instituciones o psicópatas?”, presenta una visión de las corporaciones en una época en la cual muchos expertos pronostican que el rumbo que llevamos en materia medioambiental nos está llevando a nuestra autodestrucción. Inicialmente el nacimiento de la corporación se dio con el objetivo de servir al público, para por ejemplo, instalar y ofrecer agua potable a toda la población. Sin embargo, algunos abogados de algunas empresas norteamericanas aprovecharon la ley en contra de la esclavitud para darles a las corporaciones los mismos derechos de una persona o de un ciudadano norteamericano; pero que al momento de revisar sus acciones, se dan cuenta que una corporación “no tiene alma que salvar, ni cuerpo que encarcelar”, por lo cual sus daños al medio ambiente en aras de la ganancia económica se llevan a cabo sin ningún pudor, puesto que las empresas en sí mismas no tiene valores, en tanto que las personas sí. Es más, en ocasiones las decisiones de contaminar el medio ambiente o de engañar a los consumidores dependen del costo de infringir la ley: si la multa es inferior a las ganancias que la multinacional va a obtener si lo descubren, estratégicamente adoptan medidas dañinas para la sociedad y para el medio ambiente. El documental presenta un diagnóstico de personalidad de la corporación actual, con base en un instrumento de la Organización Mundial de la salud (OMS) utilizado por psiquiatras


para diagnosticar a sus pacientes. El resultado: las corporaciones cumplen con el perfil de sicópatas, y como consecuencia, la corporación causa daño a los trabajadores, a la salud humana, a los animales y a la biosfera, en su afán por maximizar utilidades. Todo es considerado legítimo para maximizar los beneficios de los inversionistas, en detrimento de los demás stakeholders o grupos de interés, tales como los trabajadores, los clientes, los proveedores, la comunidad, el gobierno, la ciudadanía y el medio ambiente ecosistémico (Valenzuela, 2005). Se entiende que por ley, la corporación debe poner en primer lugar a los accionistas, pero esto no es una ley de la naturaleza, sino una ley judicial que va en contra de la naturaleza, por lo tanto, no es una práctica sustentable. De hecho, la corporación crea riqueza para sus accionistas, muchas veces a costa del medio ambiente, que se supone es de todos y para todos. Es una figura similar a privatizar las ganancias y socializar las pérdidas. Aunque normalmente pensamos que las organizaciones son empresas racionales que persiguen unos objetivos para satisfacer unos intereses para todos, hay demasiada evidencia que sugiere que esta visión es más bien una ideología que una realidad. Las organizaciones se utilizan a menudo como instrumentos de dominación de los intereses egoístas de elites a expensas de los demás ( Morgan, 1998; p. 263). A través de la historia la organización ha sido asociada con los procesos de dominación social, donde los individuos o grupos han encontrado el medio de imponer su voluntad a los demás. Por ejemplo, para la construcción de la pirámide de Guizeh se necesitaron alrededor de diez mil personas durante veinte años, en jornadas extenuantes. Al admirar hoy las pirámides lo que probablemente más nos impresiona es la increíble ingeniosidad de los antiguos egipcios, tanto desde la perspectiva estética como desde la de la organización. Pero desde otra perspectiva, sin embargo, las pirámides son una metáfora de la explotación simbolizando cómo las vidas y el extenuante trabajo de miles de personas se emplearon para servir y glorificar a unos pocos privilegiados (Morgan, 1998; p. 263). En lo referente a las multinacionales, sus defensores las ven como fuerzas positivas en el desarrollo económico, creando trabajo, capital, tecnología y expertos; por otra parte, sus detractores tienden a verlas como autoritarios monstruos con el único fin de explotar a los anfitriones que les dan cobijo (Morgan, 1998; p. 293). Responsabilidades éticas de las multinacionales en la realidad Al comparar las responsabilidades éticas de la empresa con los trabajadores y la comunidad, encontramos que “la introducción de empresas multinacionales tiende a eliminar la agricultura, la artesanía y la industria local tradicional, creando un mercado de mano de obra desposeída y un mercado de trabajo barato. Las multinacionales compran a los pequeños colonos sus tierras y éstos se transforman en obreros trabajando con sueldos de miseria en grandes plantaciones en lugar de seguir llevando una vida decente a su estilo. Se puede sobrevivir solamente vendiéndose como obrero, ganando un sueldo y comprando comida” (Morgan, 1990; p. 298). Las multinacionales también explotan a las poblaciones locales (las del Tercer Mundo a donde llegan), utilizándolas como esclavos a sueldo. Existen datos documentados sobre hombres, mujeres y niños que trabajaban diez, doce y más horas por menos de un dólar al día. Otra crítica a las multinacionales en el Tercer Mundo es que disimulan los excesivos beneficios y evitan pagar los impuestos correspondientes en el país anfitrión, al utilizar transacciones entre compañías del mismo grupo, pero ubicadas en distintos países. Esto les permite reducir artificialmente los beneficios en los países donde las tasas de impuestos son altas e inflar las utilidades donde las tasas de impuestos sean bajas. También se critica a las multinacionales por sus injustos tratados con las comunidades y las naciones anfitrionas. Debido a la libertad de las regulaciones gubernamentales, las


multinacionales crean factorías donde se realizan operaciones peligrosas o vierten los residuos peligrosos en lugares públicos. Por todas estas razones, los críticos de las operaciones de las multinacionales tienden a acentuar que tales organizaciones causan estragos políticos, económicos y sociales, perturbando más que beneficiando el desarrollo de los países anfitriones, aunque reconocen que son las invitadas en los países en los que operan, trabajando en activa cooperación con los gobiernos legales, dictaduras y élites poderosas (Morgan, 1990; p. 300-301). ¿Son las empresas multinacionales realmente responsables? Parece que la historia nos dice que no. Inglaterra invadió a India y aprovechó esta coyuntura para llevarse sin contraprestación alguna sus riquezas, esclavizar a su pueblo y maltratar la población dominada. Así como ocurría con las invasiones de unos pueblos sobre otros, igual ocurre con las empresas multinacionales, las cuales actúan de acuerdo a sus intereses crematísticos y no con una responsabilidad social voluntaria, pues esta última generalmente no es rentable, a menos que se utilice como estrategia para ganar posicionamiento o mejorar su imagen ante los clientes y la comunidad en general. Las corporaciones multinacionales han existido desde largo tiempo. Ya en el siglo XV en la ciudad-estado de Venecia se desarrolló una gran actividad financiera internacional. Pero es a finales del siglo XIX y comienzos del siglo XX que ha habido una tendencia hacia organizaciones más grandes. “Las grandes corporaciones emplean su inmenso poder para conformar la agenda política y crear leyes favorables a sus intereses. […] Los defensores de las multinacionales las ven como fuerzas positivas en el desarrollo económico, creando trabajo, capital, tecnología y expertos en comunidades o países que tendrían dificultad de conseguir estos recursos por sí solos. Los detractores, por otra parte, tienden a verlas como autoritarios monstruos con el único fin de explotar a los anfitriones que les dan cobijo. El argumento identifica las puntas de un gran dilema: que las políticas se ajusten a los intereses de las multinacionales pueden no ser las que sirvan mejor a los intereses de la comunidad o nación en la que está localizada la multinacional (Morgan, 1990; p. 293). Morgan (1998) presenta entonces un resumen del camino que lleva el mundo occidental, el cual se labra lentamente su propia destrucción con alimentos adulterados, con millonarios gastos en la promoción de productos y servicios perjudiciales para la salud, con la polución ambiental, con el trabajo peligroso de millones de trabajadores en todo el mundo, con el despojo inmisericorde de la tierra y formas de vida tradicionales de las personas del llamado tercer mundo por parte de las multinacionales, donde la lógica de la economía y el imperativo de conseguir grandes beneficios son los intereses dominantes (Morgan, 1998; p. 261-262; citado por Valenzuela, 2005, p. 136) Otro mundo, más que posible, es indispensable Las grandes soluciones son hijas de las grandes crisis. Construir un futuro ambientalmente estable exige que tengamos cierta visión de cómo sería, así como reconocer la necesidad de líderes capaces de diseñarlo. En cuanto a quiénes tienen (o tenemos) la responsabilidad de construir un mundo mejor, entendido éste como uno ambientalmente sustentable, es importante considerar que “la calidad de los hombres determina la correcta o incorrecta direccionalidad del Estado, la sociedad, la educación, la iglesia, etc. Si se escogieran los ciudadanos de mejor y mayor cultura2 de la sociedad para gobernar, el producto sería algo muy distinto al actual. Desde 2

¿qué se entiende por cultura? Algunos opinan que es haber leído mil o más libros o hablar con propiedad sobre todos los temas. Otros consideran que es tener uno o más títulos universitarios. Lo


luego es inculto aquel a quien no le importan nada el presente y futuro de estos aspectos” (Rojas, 1994; p. 26). Es necesario tener claro que una sociedad sustentable es aquella que satisface sus necesidades sin poner en peligro las posibilidades de las generaciones futuras (Brown, 1991; p. 288). Para esto, es indispensable sustituir la energía basada en combustibles fósiles por energías renovables, como la energía solar, así como optimizar la eficiencia energética. En segundo lugar, es necesario disminuir drásticamente las tasas de natalidad y equilibrar el número de habitantes en 8000 millones. En tercer lugar, las empresas de recolección de basuras deberán ser reemplazadas por industrias dedicadas a la reducción y el reciclado de desperdicios. En cuarto lugar, es necesario recuperar las tierras, proteger las selvas, los bosques y los ríos, así como el aire. En quinto lugar, será indispensable una transformación del conjunto de valores de la sociedad: dejar de relacionar la calidad de vida con un mayor consumo, dejar de lado el materialismo como camino hacia la realización y adoptar estilos de vida más simples y menos consumistas. Ya no será bien visto tener automóviles cero kilómetros, un vestuario espectacular ni el último grito en aparatos electrónicos (Brown, 1991). Debe convertirse en un delito atroz contra la vida y la sociedad los empresarios que contaminen y que fabriquen productos dañinos para el medio ambiente y para la salud humana. Reconocer los intereses globales de la población por encima de los individuales es una circunstancia, en sí misma, dignificante, que se interpreta como realización y vida de quienes así piensan. Esta inversión es tabla de salvación (Rojas, 1994; p. 109). Es necesario reestructurar los objetivos de la humanidad y de las naciones. El objetivo debe ser la preservación de la naturaleza y el hombre (Rojas, 1994; p. 161). La humanidad debería pensar menos en el dinero para pensar más en la vida (Rojas, 1994; p. 171). La calidad de los hombres determina la correcta o incorrecta direccionalidad del Estado, la sociedad, la educación, la iglesia, etc. Si se escogieran los ciudadanos de mejor y mayor cultura de la sociedad para gobernar, el producto sería algo muy distinto al actual. Pero, ¿qué se entiende por cultura? Algunos opinan que es haber leído mil o más libros o hablar con propiedad sobre todos los temas. Otros consideran que es tener uno o más títulos universitarios. Lo anterior es una pequeña parte de la cultura. La real cultura es aquella basada en el trabajo, el carácter ejecutivo y la honestidad, nutrida de muchos aspectos: ser deportista, tener experiencia laboral, investigar en los campos de la ciencia, la tecnología, la política, la economía, la ecología, etc. Se es culto también si nos sabemos bañar, vestir, madrugar, descansar, trabajar el campo, comprender y apreciar la naturaleza, la familia, la sociedad, la nación, etc. Desde luego es inculto aquel a quien no le importan nada el presente y futuro de estos aspectos (Rojas, 1994; p. 26). Difundir la responsabilidad social también recae en la educación. Como dice Pablo Freire, “los educadores deben cuestionarse para quién y a favor de quién educar”. En el campo del mercadeo, es indispensable mostrar las dos caras de la moneda en cuanto al concepto de marketing social. La indiferencia ya no puede ser el común denominador de nuestra sociedad. El uso de los recursos naturales por parte de los humanos no tuvo un impacto significativo sobre la biosfera, sino hasta la Revolución industrial. En los últimos 200 años, las actividades industriales, agrícolas y domésticas han generado fuertes impactos, que han trascendido de los pequeños ecosistemas hacia la totalidad de la biosfera de la tierra (Ávila, 2008; p. 60). Niños, jóvenes y adultos debemos comprender esta imperiosa necesidad de anterior es una pequeña parte de la cultura. La real cultura es aquella basada en el trabajo, el carácter ejecutivo y la honestidad, nutrida de muchos aspectos: ser deportista, tener experiencia laboral, investigar en los campos de la ciencia, la tecnología, la política, la economía, la ecología, etc. Se es culto también si nos sabemos bañar, vestir, madrugar, descansar, trabajar el campo, comprender y apreciar la naturaleza, la familia, la sociedad, la nación, etc. Desde luego es inculto aquel a quien no le importan nada el presente y futuro de estos aspectos (Rojas, 1994; p. 26).


corregir el rumbo, antes de que sea demasiado tarde. Necesitamos ser conscientes de la importancia de integrar los asuntos de la sociedad, de las empresas, de las decisiones políticas, de la sociedad civil, para construir el mundo que cada vez se hace indispensable para la supervivencia. Cada quien desde su esfera de acción debe aportar, sin diferencias de clase, posición social, formación intelectual, a la transformación de los valores que rigen el ser humano. La vida no es solamente nacer, crecer, reproducirse y morir. También es relevante decidir la orilla en la cual deseamos estar: la que mantiene el pensamiento de que la empresa sólo debe trabajar por incrementar la riqueza de sus dueños, lo que sería perpetuar una mente mezquina y egoísta, o en la orilla en la que se considere que, además de los dueños, se respete y se dignifique los demás grupos de interés como los empleados, la sociedad, los proveedores, el medio ambiente. Cambiar de orilla es difícil, y más aun para quienes tenemos un nivel de vida cómodo, generalmente fruto de pensamientos y actitudes egoístas. Pero es necesario una reflexión que se base en el beneficio general, promover ese pensamiento y evitar que las futuras generaciones, que ni siquiera han nacido, reciban un mundo en desequilibrio. No es justo ni ético dejarles una tierra devastada. Y eso está en nuestras manos, pero principalmente en nuestras mentes.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ÁVILA, Guillermo (2008). Ética y responsabilidad social. En: Nuevos retos y perspectivas del pensamiento administrativo: responsabilidad social ambiental, Capítulo 2. Bogotá: Asociación Colombiana de Facultades de Administración –ASCOLFABROWN, Lester (1991) (compilador). Un mundo sustentable. Washington: Instituto Worldwatch. KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008). Fundamentos de marketing. Octava Edición. México: Pearson Educación. LEVITT, Theodore (1960). La miopía en el marketing. En: Revista Harvard Business Review, Julio, 2004. MORGAN, Gareth (1990). Imágenes de la Organización. España: RA-MA editorial. ROJAS RODRÍGUEZ, Humberto (1994). El llanto de la naturaleza o el mundo que deseamos en el siglo XXI. Colombia: Tercer Mundo Editores. STANTON, William (2007). Fundamentos de marketing. Decimocuarta edición. México: Mc Graw-Hill Interamericana. VALENZUELA J., Luis Fernando (2005). Perspectivas de la Responsabilidad Social Empresarial. Manizales: Gráficas JES Ltda.


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