Page 1

#59

АПРЕЛЬ-МАЙ 2014

YO

U R FM MAG AZINE

Как прошел 2013? Размер рынка радиорекламы в 2013 году составил 365 миллионов гривен (по оценке UMG).

83

В денежном эквиваленте рынок увеличился на 4%, но суммарно инвентаря было продано на 12-13% меньше, чем в 2012. Что свидетельствует о реальном повышении цен станциями на 15-17%.

55 28 0

Чего ждать в 2014? 95 % 30 % -35 %

155 %

Δ,% 1Q2013, млн. грн. 1Q2014, млн. грн.

16

57 % 22 %

15 % -10 % -12 % -49 % -53 %

11 %

2 %

1Q

2Q

3Q

70

4Q

2012, млн.грн. 2013, млн. грн.

53 35

Drinks

Entert.

Medicine

Finance

Estate

Food

Pharm

Alcohol

0

Auto

18 Retail

Ситуация с лидерами стабильна: розница на первом месте, автомобильный сектор на втором. Третье место по объемам инвестиций в радио занимают алкогольные бренды. А вот категория №3 2012 года Банки и Финансы вернулась к объемам 2011 года, сократившись на 35% (с 25,3 до 16,5 млн. грн.), и теперь занимает седьмую позицию в ТОП-10. «Недвижимость» увеличила инвестиции в рекламу на радио на солидных 78% (с 9,6 до 17,2 млн. грн.).

160 %

2012, млн.грн. 2013, млн.грн.

110

!

Результаты первого квартала 2014 12 года показали падение объемов радио рекламы на 19% в 8 сравнении с аналогичным периодом 2013 года. 4

Entert.

Media

Medicine

Estate

Finance

Alcohol

Food

Pharm

Retail

Auto

Цифры могли бы быть и хуже, но «взвешивание» стоимости на коэффициенты длин с 1 февраля 2014 года несколько смягчили темпы падения. При условии стабилизации экономической и политической ситуаций в ближайшее время, рынок, по нашей оптимистической оценке, уменьшится на 15-16%.

-100 %

0

В первом квартале 2014 лидировали автомобилисты, но запасы машин распроданы, планы продаж салонам уменьшены, а курс гривны по-прежнему нестабилен, так что есть все признаки, что второй и третий кварталы продемонстрируют слабую активность автосектора. Ритейл, удерживавший «пальму первенства» по объемам инвестиций в радио последние 5 лет, показал уменьшение бюджетов на 49%. Есть вероятность, что категория вернется «в строй» уже в третьем квартале и до конца года выйдет на - 30% от объемов

S1


#59

АПРЕЛЬ-МАЙ 2014

2013 года. Пока же в категории сильные позиции у drogerie-сетей: «Ева», «Космо» и «Watsons». Категориям «Продукты питания» и «Лекарственные препараты» мы прогнозируем возможный рост - есть и болеть люди не перестают. Также вполне вероятно, что и «Алкоголь» к концу года выйдет на объемы 13-го года - все же для этого сегмента это последний год на радио, равно как и в других медиа. Анализ подготовлен на основе данных «Коммуникационный Альянс». ТОП-100 рекламодателей, без политики.

Распроданность инвентаря станций падение уровня заполненности блоков наблюдается на всех основных станциях

Kiss FM

Рокс

Наше Радио

1q 2014

Europa Plus

Люкс ФМ

Ретро FM

1q 2013

Авторадио

Русское Радио

0 % -15 % -30 % -45 % -60 %

Hit FM

-Δ,%

80 % 60 % 40 % 20 % 0 %

Новости Радиостанции группы ТАВР временно прекращают свое вещание на территории АР Крым. По словам коммерческого директора холдинга Ларисы Сирык, суммарно аудитория станций снизилась менее чем на 5%, поэтому временное отключение вещания в Крыму не отразится на прайслистах станций. Кроме того в Крыму полностью отключено вещание радио «Люкс», «24», «Эра»и «Gala». У других радиостанций также наблюдаются отключения эфира в отдельных населенных пунктах автономии. Локальные станции вещают в обычном режиме. В Киеве на 104,6FM вещает новое разговорноновостное радио «Вести». До 27 февраля на этой частоте транслировалось «Радио 24». 7-го апреля 2014 года Дмитрий Киселев, директор агентства «Россия сегодня», в письме Совету управляющих по вопросам вещания США (Broadcasting Board of Governors), координирующего, среди прочего, работу «Голоса Америки» и «Радио Свобода», уведомил о прекращении действовавшего ранее контракта о радиовещании «Голоса Америки» в Москве на частоте 810 AM.

S2


#59

АПРЕЛЬ-МАЙ 2014

В поисках медиа с высоким ROI? Это может быть радио! Какой медиаканал дает невероятно высокий уровень отдачи от инвестиций? Может показаться странным, но это вполне может оказаться радио, по крайней мере для участвовавших в исследовании в прошлом году 10 американских брендов. Несмотря на обилие недавних исследований и кейсов, заявлений маркетологов о ROI Facebook и прочих диджитал медиа, радио перекрывает большинство из них для исследованных 10 брендов рекламировавшихся на станциях Clear Stations (США). Данные были получены в ходе исследования Nielsen Catalina Solutions (объединяет исследования радиоадитории от Nielsen и исследования покупателей от Catalina). Средние продажи брендов возростали более чем на $6 за каждый $1 вложенный в рекламу на радио - такой ROI в среднем в 2 раза выше лучших результатов из многих недавних исследований эффективности диджитала и ТВ. Один из ритейл брендов получил невероятные $23, 21 возврата на каждый вложенный в радио доллар, в то время как худший вариант продемонстрировал один из безалкогольных напитков - $1,38. Результаты исследования были представлены на конференции Re:Think 2014, проведенной Фондом Исследований Рекламы (Advertising Research Foundation) в Нью-Йорке 24 марта 2014. «Мы не касались данных, весь анализ провели Nielsen Catalina»,- заявила Радха Субраманьям, хотя исследование и спонсировалось холдингом.

На фото:

Радха Субраманьям (Radha Subramanyam), исполнительный вице-президент Clear Channel Media&Entertainment

Толчком к проведению исследования послужило сходство ситуации, в которой оказалось радио сейчас и диджитал несколько лет назад. Затраты на кампании на радио столь малы, что его результаты едва заметны в эконометрическом анализе медиамикса применяемого большинством маркетологов для измерения ROI. Бюджеты диджитала значительно выросли до уровня, когда эффект их использования в миксе каналов стал заметен, в то время как затраты на радио оставались на прежнем уровне или

вообще сокращались. Анализ Nielsen Catalina не требовал значительных бюджетов для определения результатов, так как имел возможность получать данные о контактах и покупках непосредственно от домохозяйств, в данном случае из 14 000, чьи контакты с радио фиксировались с помощью портативных пипл-метров, а покупки - Catalina. «С одной стороны, бренд, производящий снэки, потратил $1,5 млн. на радио, чтобы получить порядка $10,8 млн. дополнительных продаж (ROI $7,18). С другой стороны только, 9% продаж

S3


#59

АПРЕЛЬ-МАЙ 2014

категории были осуществлены за счет контактировавших с рекламой», - поясняет Лесли Вуд (Leslie Wood) старший исследователь Nielsen Catalina. А вот категория, в которой радио показало себя с наилучшей стороны - ритейл: люди контактировавшие с рекламой, осуществляли покупки большого числа продуктов в магазинах торговых сетей. По материалам adage.com ПАВЕЛ ТАЯНОВСКИЙ, STRATEGIC&TRANSFORMATIONS DIRECTOR МЕДИА АГЕНТСТВА CARAT UKRAINE

!

Это исследование однозначно применимо в Украине. Международные исследовательские кампании устали повторять, что специфика медиапотребления и реакция на медиастимулы мало отличаются от страны к стране. А вот отличия в клиентских медиамиксах значительны. И здесь основными факторами становятся привычки, наличие или отсутствие опыта, доминирующие предпочтения в среде маркетологов и рекламистов. Внедрение эконометрики и моделей продаж позволяет скорректировать влияние субъективных факторов, однако эти модели плохо оценивают роль тех медиа, доля которых в миксе находится ниже порога чувствительности модели. Именно этот барьер ограничивал знание об эффективности радио, и именно поэтому данное исследование так важно. Тем более, что оно проведено под контролем наиболее уважаемой организации в этой сфере – Advertising Research Foundation. Радио очень эффективно в возврате на рекламные инвестиции и это понимание можно и нужно использовать в нашей стране. Нужно ли нам повторять само исследование в Украине? Не думаю. Наша стратегия развития должна напоминать китайскую или корейскую – брать все лучшее в мире (желательно бесплатно) и использовать максимально быстро и эффективно в своей деятельности. И хорошо бы делиться информацией об успехах друг с другом, чтобы увеличить доверие к возможностям такого замечательного медиа как радио. ЮРИЙ ВЫРОВОЙ, УПРАВЛЯЮЩИЙ ПАРТНЕР KWENDI IMPACT STUDIES Если делить медиа на «имиджеобразующие» и «продажеобразующие», то радио, без сомнения, следует отнести ко вторым. В таком случае, эффективность радио должна оцениваться, в первую очередь, с точки зрения влияния непосредственно на продажи, либо на знание, как базис пробных покупок. Выводы в статье сделаны на основе нескольких специфических методик недоступных на нашем рынке - в частности, аудиометрии. Тем не менее, проведение исследования, которое сможет ответить на схожие вопросы, возможно. Сможет ли наличие подобных результатов повлиять на долю радио в медиамиксе? Это вечный вопрос. Конечно же, отдельный результат не создаст мгновенный спрос на радио среди рекламодателей. Однако, любое внесение «цивилизации» в индустрию сделает радио привлекательнее для тех, кто планирует.

АННА ЖУКОВСКАЯ, ДИРЕКТОР UMG Мы уверены в эффективности радио и используем все доступные и не доступные на нашем рынке исследования, чтобы это продемонстрировать. Но никакие аргументы не заставят клиента потратить деньги второй раз, если медиаканал оказался неэффективным. Лидерами по ROI в данном исследовании оказались ритейл сети. Украинский ритейл сегмент традиционно занимает 1-е место по объемам инвестиций в радио что может свидетельствовать, что их внутренние исследования также подтверждают эффективность радио в увеличении продаж. Подобные результаты мы также наблюдали у ряда брендов. При использовании размещения исключительно на радио увеличение продаж наблюдалось уже к концу первой недели рекламной кампании.

S4

yoUr fM maGazine #59  

Результаты 1-го квартала 2014 года Радио - лидер по ROI?

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you