советы магазинам
С о в е т ы м а га з и н а м : в ы б о р п о д хо д я щи х р е клам о н о с и т е л е й
В предыдущей статье цикла «Советы магазинам», посвященного маркетингу бордшопов, мы исследовали основные критерии выбора правильных средств коммуникации, а также оптимальные временные и пространственные модели для распространения рекламного сообщения. В этом контексте мы перечислили преимущества и недостатки печатной и наружной рекламы, рекламы на ТВ, в кинотеатрах, в интернете и т.д. Определение оптимального канала — лишь первый шаг в процессе выбора средства коммуникации. Поскольку в любой отрасли рекламы существует масса конкурирующих СМИ, необходимо принять взвешенное и обоснованное решение, какое из них подходит в вашем конкретном случае. Отдать предпочтение журналу «А» или журналу «Б»; разместить рекламу на радио в утренний прайм-тайм или в дневном шоу; какой из сайтов выбрать для показов баннера – все эти вопросы освещает в новой статье цикла «Советы магазинам» Штефан Донгус. Основными параметрами, определяющими принятие решения при выборе СМИ, являются его тираж, а также такие объективные показатели, как охват, количество и стоимость показов. В то же время, выбор СМИ для подавляющего большинства рекламодателей остается субъективным, интуитивным процессом с множеством переменных факторов, действующих за или против конкретного рекламоносителя. Существование этих факторов делает практически невозможным абсолютно объективный и точный прогноз соотношения затрат и эффекта от рекламного обращения. Так или иначе, принимая решение о размещении рекламы, вы должны ориентироваться на имидж, репутацию и характеристики целевой аудитории СМИ и их соответствие уровню вашего магазина. Таким образом, предварительным этапом расчета ключевых медийных параметров каждого СМИ является грубый поверхностный анализ имеющихся вариантов на предмет соответствия их имиджа и целевой аудитории вашим маркетинговым задачам. Этот этап позволяет отбраковать те СМИ, которые вам точно не нужны. Соответствие имиджа Исследования в области психологии рекламы доказали, что имидж канала массовых коммуникаций влияет не только на его контент, но и на формирование пула рекламодателей. Следовательно, вам нужно очень внимательно отнестись к тому, где именно размещать рекламу. В идеальном варианте, респектабельный имидж средства массовой информации способен улучшить имидж магазина в глазах потенциального покупателя. И наоборот, размещение рекламы в СМИ с отрицательной репутацией может повлечь за собой девальвацию имиджа фирмы, что, естественно, является крайне нежелательным итогом маркетинговой кампании. Однако зависимость не является прямолинейной и строгой, поскольку существует корреляция имиджа СМИ и содержания рекламного сообщения. Например, рекламное обращение с информацией о распродаже или специальной цене на какой-то товар можно размещать и в СМИ с весьма посредственной репутацией, но большим охватом аудитории, поскольку с высокой долей вероятности такое размещение даст оптимальный показатель стоимости контакта; в то же время, от размещения имиджевой рекламы в таких СМИ следует отказаться независимо от привлекательности цены. Соответствие целевой аудитории Демографические характеристики потенциального рекламоносителя не менее важны, чем его репутация. В общем случае, чем более точно рекламное обращение соответствует аудитории потенциальных покупателей, тем меньше неэффективные расходы на рекламу и выше отклик. Тираж СМИ в данном случае является не единственным значимым фактором – не менее важна «релевантность целевой
16.
www.boardsource.ru
аудитории», то есть соответствие аудитории рекламоносителя образу типичного покупателя в вашем магазине. Получатели рекламного обращения, не являющиеся вашими потенциальными покупателями, считаются неэффективной аудиторией. Если доля неэффективной аудитории вашего обращения оказывается значительной, то это должно быть расценено как нерациональное расходование рекламного бюджета. Для оценки соответствия рекламоносителя целевой аудитории обычно используются аналитические данные медиа-китов. Так, для магазинов одежды и оборудования для катания на всех видах досок наиболее важными характеристиками целевой аудитории СМИ будут: Возраст. Выбирайте СМИ, основной возрастной сегмент аудитории которых соответствует среднему возрасту ваших покупателей. С определенной долей уверенности можно сказать, что читатели ежедневной газеты в возрасте старше тридцати лет, не являются вашей целевой аудиторией. Исключение составляют случаи, когда вы размещаете рекламу товара, в покупке которого заинтересованы именно родители ваших конечных покупателей, например, в случае продажи защитных шлемов. Хобби. В нашем случае, данная характеристика очевидна: релевантным будет СМИ, ориентированное на людей, занимающихся активными видами спорта. В то же время, поскольку ваши магазины продают широкий ассортимент одежды и обуви, подходящей для активного отдыха, целевая аудитория может быть пополнена за счет групп людей с более широкими интересами. География распространения. Для имиджевой рекламы торговых марок фактор географического охвата аудитории СМИ не имеет такого значения, как для рекламы конкретной торговой точки. Скорее всего, вы не сможете привлечь в свой магазин покупателей из отдаленного региона, а «радиус охвата» аудитории складывается из множества факторов, таких как ассортимент, количество и качество конкурентов, развитость транспортных сетей и т.д. Существует несколько способов оценить географию активности своей торговой точки: почтовые индексы на бланках заказов по каталогу, анкетирование покупателей и т.д. Цикл активности СМИ. Временной фактор очень важен для многих СМИ, а кроме того, маркетологи розничных магазинов должны принимать в расчет привычки и ритм жизни своих покупателей. Так, рекламный ролик, размещенный в утреннем шоу на радио, вряд ли достигнет ушей покупателей-студентов, поскольку они в это время находятся на занятиях. В общем случае, реклама розничного спортивного магазина гарантированно достигнет подавляющей части целевой аудитории, если будет размещена в СМИ, соответствующем аудитории покупателей по возрасту и поведенческому критерию,