Gdzie postawić produkt na półce?
Przy ustawianiu produktów na półkach w placówce han‑ dlowej obowiązują trzy podstawowe zasady. Po pierwsze zasada lewej strony – klient ogląda produkty od lewej do prawej, w taki sam sposób jak czytamy tekst. Produkty, na które chcemy zwrócić uwagę stawiamy więc po lewej. Po wtóre najlepsze miejsce ekspozycyjne, z uwagi na średni wzrost kupującego, znajduje się na wysokości 120‑160 cm. I wreszcie po trzecie obowiązuje zasada prawej strony kasy – czekając w kolejce do kasy, klient chętniej sięga po pro‑ dukty eksponowane po jej prawej stronie.
Zgodnie z drzewem decyzyjnym Kluczem do rozplanowania półki jest tzw. drzewo decyzyj‑ ne konsumenta dla danej kategorii produktów. W zależ‑ ności od kolejności podejmowania decyzji przez klienta, stosujemy więc różne strategie. Kupujący może w ramach poszczególnych kategorii wybierać, patrząc przez pryzmat takich parametrów, jak: rodzaj (np. cukier – kostka, luz lub puder); cena (tanie, średnio drogie, wyższa półka cenowa); m arka (lider rynku, marka nr 2, marka nr 3); s mak, zapach, kolor (od najpopularniejszego, po mniej poszukiwane); r ozmiar (opakowanie małe, średnie, duże). Dla różnych kategorii istotne są różne parametry. W przy‑ padku niektórych produktów w pierwszej kolejności klient decyduje o rodzaju. Wtedy grupujemy towary na półce ro‑ dzajami, np. dezodoranty – spray, roll on, sztyft; kawy – mie‑ lone i instant, kisiele – tradycyjne lub typu szybki kubek. Mamy też kategorie, w których marka jest najważniejsza. Wtedy dobieramy produkty w pierwszej kolejności według marek, np. czekolady: E.Wedel, Alpen Gold, Milka i inne.
Innym przykładem są dżemy, gdzie pierwszym kryterium jest smak. Ustawiamy więc bloki smakowe: truskawkowe, wiśniowe, brzoskwiniowe i inne. Oczywiście, po dokonaniu pierwszego wyboru, klient po‑ dejmuje dalsze decyzje, np. po wybraniu dżemu truskawko‑ wego, dokonuje wyboru marki. Ten wybór częstokroć bywa tożsamy z wyborem cenowym. Tak więc w ramach smaku truskawkowego dalej układamy produkty markami.
Fot. Archiwum
Ustawiając produkty w sklepie, trzeba pamiętać o takim rozplanowaniu półek, aby ułatwić klientowi robienie zakupów. Nie należy również zapominać, że poprzez ustawienie wyrobów w określony sposób wpływamy na decyzje zakupowe klientów, gwarantując sobie jednocześnie największą zyskowność.
Wygoda dla klienta, zysk dla sklepu Stosując powyższe zasady dla wygody konsumenta, mamy spore pole manewru, aby zrealizować własne cele. Wiedząc, jakie kategorie umieszczamy na regale obok siebie, zawsze możemy te z niższą marżą przesunąć na dół lub na samą górę, a najlepsze miejsce ekspozycyjne na wysokości wzroku przeznaczyć na produkty o najwyższej zyskowności. Podobnie można robić z zasadą ustawienia produktów od lewej. Planując półkę, uwzględniamy również rozmiary poszczególnych artykułów. Wyroby duże i ciężkie ustawia‑ my raczej na dole. Podobnie postępujemy z produktami w szklanych opakowaniach – raczej nie ustawiamy ich na najwyższej półce nad głowami klientów. Ważna jest również rotacja. Aby półka nie stała pusta, pro‑ dukty szybko rotujące, najlepsze w kategorii, powinny zaj‑ mować zdecydowanie większą powierzchnię niż sprzeda‑ jące się słabiej. W celu zasugerowania klientowi, co warto kupić, możemy wykorzystać specjalne, małe ekspozytory montowane przy regale z produktami komplementarnymi, np. obok kawy możemy zaproponować ofertę słodyczy. Olbrzymim polem do popisu jest cała strefa przykasowa, tzw. impulsowa. Warto tu ustawić produkty, których konsu‑
ment nie planował kupować, a ich nabycie odbywa się pod wpływem chwilowego impulsu. Dobre efekty przynosi też ekspozycja w miejscach specjal‑ nych, np. na szczytach regałów, paletach czy wszelkiego rodzaju stojakach. Wszystkich tych narzędzi używamy w sposób nie blokujący naturalnego ruchu na sklepie. Obowiązuje raczej umiar i wy‑ bór najtrafniejszych koncepcji, niż umieszczanie na pólkach wszystkiego, co producent zaproponuje. Naszym celem jest wzrost sprzedaży i marży, ale cały czas pamiętamy o klien‑ cie, jego potrzebach i wygodzie. Im wyższa bowiem będzie satysfakcja klienta, tym częściej i chętniej do nas wróci. Magdalena Kicka Eurocash Franczyza
Partnerzy dla Akademii: Unilever Polska Michał Bugno Customer Marketing Manager Unilever Polska Zarządzanie kategorią stanowi ważny element długofalowej współpracy pomiędzy producentem a detalistą. Na dynamicznie zmieniającym się rynku i w obliczu rosnącej konkurencji właściciel sklepu potrzebuje rozwiązań prosprzedażowych opartych na do‑ brej znajomości zasad sprzedaży każdej kategorii towarów oraz praw, jakim podlegają jej nabywcy. Sam detalista, z powodu posiadania w sklepach całej masy istotnych kategorii FMCG, często nie jest w stanie zaangażować się w badania i zgłębianie wiedzy o każdej z nich. Tutaj na pomoc przychodzą producenci, którzy wnikliwie analizują swoje kategorie i wiedzą, jakie procesy i rekomendacje dadzą największe zyski. Ten sposób współpracy gwarantuje obopólne korzyści – zarówno producent, jak i detalista mogą liczyć na zwięk‑ szenie sprzedaży. W ubiegłym roku Eurocash nagrodził Unilevera w ramach programu Akademia Umiejętno‑ ści. Za co? Za społeczne zaangażowanie i wprowadzenie do Akademii wiedzy oraz między‑ narodowej ekspertyzy w obszarze sprzedaży, a więc również za dostarczanie know‑how w zakresie zarządzania kategoriami. W 2010 roku rozpoczęliśmy z Grupą Eurocash projekt
Zarządzania Kategoriami Produktów w punktach sprzedaży. Wprowadziliśmy do niego wiedzę na temat sprzedaży wyrobów kulinarnych, herbat i tłuszczów – a więc produktów, które wytwarzamy i oferujemy od lat. W tym roku projekt będzie rozszerzony o kolejne, równie ważne dla detalistów, kategorie. Zaangażowanie i wiedza, jaką dysponujemy, pozwalają nam wnieść do Akademii Umie‑ jętności dobre i sprawdzone procesy zarządzania sprzedażą. Wspólny cel, jakim jest zwiększenie obrotów, pozwala nam opracowywać razem z Grupą Eurocash rozwiązania najlepsze dla franczyzobiorców i ich sklepów: optymalny asortyment w kategoriach, efek‑ tywne akcje promocyjne i zgodne z postrzeganiem konsumentów ułożenie produktów na półkach. Pamiętajmy, że to półka stanowi główne miejsce, w którym klient widzi produkt. Jeżeli jakiegoś produktu nie ma na półce, to znaczy, że nie ma go w ogóle. Należy więc zadbać o to, żeby każdy z towarów, jakie mamy w ofercie, zajmował dokładnie tyle miejsca, ile powinien. Optymalnym rozwiązaniem wydaje się zapewnienie równomiernego zapasu dla całej kategorii, przykładowo na 14 dni – w ten sposób pracownik dokładający towar będzie mógł szybko i, co ważniejsze, jednorazowo uzupełnić zapas na półce w całej kate‑ gorii. Dla właściciela sklepu oznacza to oszczędność czasu i powierzchni magazynowej. Szybsza rotacja towarów przekłada się również w bezpośredni sposób na wzrost obrotów, na czym wszystkim nam zależy.