projektkommunikation wbpr_Themenspezial – Herausforderungen und Hintergründe erfolgreicher Projektkommunikation
Der Charme des Nein Wichtige Energie- und Infrastrukturprojekte werden nicht umgesetzt, weil die Bürger vor Ort auf die Barrikaden gehen. Energiewende ja, aber nicht vor meiner Haustür. Wie sollten Unternehmen und Behörden damit umgehen? Wenn Beschlüsse nicht mehr umgesetzt werden können und Verzögerungen Millionen kosten, müssen neue Wege gefunden werden.
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Überblick Neuheit wbpr webcontrol was einer weiss, wissen alle Seite 2 kommunizieren, aber wann? Seite 2 Öffentliche Siege für alle Seite 3 ein blick in die zukunft Seite 3
wbpr_web control Projektverzögerungen kosten Millionen Energie-Unternehmen häufig unvorbereitet auf WebDiskussionen - wbpr_web control ortet Diskussionen im Web, liefert relevante Ergebnisse und konkrete Handlungsempfehlungen Seite 4
Erdgasförderung als Baustein der künftigen heimischen Energieversorgung führt zu vielen Diskussionen. Quelle: iStockphoto.com.
Laut Schätzungen werden jedes Jahr Infrastrukturprojekte mit einem Volumen von 46 Milliarden Euro verzögert oder vollständig blockiert; darunter zahlreiche Energieprojekte. Die Umstelllung auf Erneuerbare Energien bis 2022 erfordert für die beteiligten Unternehmen Planungssicherheit, verlässliche Genehmigungsprozesse und effiziente Umsetzung. Doch Energieprojekte im Vorgarten der Bürger rufen die Gegner auf die Barrikaden. Der verärgerten, protestierenden Minderheit steht zwar eine abstrakte Mehrheit gegenüber, die eine neue Energieversorgung will. Doch sie bleibt abstrakt und schweigt. Der Aufschrei Einzelner dominiert die Diskussion – offen bleibt die Frage, wer ist betroffen? Alle, die den Atomausstieg wollen, die Anwohner vor Ort, die Bürger des jeweiligen Bundeslandes? Der Charme des Nein und die starke Präsenz von Konflikten in den Medien laufen gegen die oft intransparenten aber demokratisch legitimierten behördlichen Prozesse.
In Blogs und bei Facebook entzündet sich der Protest. Das Nein ist hier stark und findet Follower. Von Facebook, Twitter und Co. wandern Themen in die großen Medien. Klassische Medien spitzen die Debatten zu, so dass sich größere Teile der Bevölkerung ebenfalls empören. Die Debatte gewinnt an Schärfe und Breitenwirkung. Es bilden sich Initiativen, denen Politiker auf Stimmenfang Solidarität bekunden und im Einzelfall vergessen, was sie im Großen eigentlich wollen. Damit werden die Debatten in die Politik getragen und den beteiligten Unternehmen und Behörden vor Ort mangelt es an Rückendeckung. Mit dem Stopp büßen sie Millionen und das Vertrauen ein. Wie sollten Projektträger agieren, damit die Bürger Genehmigungen solcher Projekte und dazugehörige Ämterentscheidungen als legitim akzeptieren? Wie lässt sich die Bereitschaft in der Region steigern, die Lasten notwendiger Projekte zu tragen?
„Voraussetzung für den Erfolg ist eine Verbindung aus Grundvertrauen, transparenter Kommunikation und einem klaren Bekenntnis der handelnden Unternehmen zu den Zielen des Projekts und zur Region.“
Dr. Andreas Bachmeier, Geschäftsführer wbpr München
Die Agentur in Kurzform Gegründet 1980 Standorte in: München, Berlin, Potsdam Mitarbeiter: 60 Kompetenzfelder Campaigning, Corporate Social Responsibility, Krisenkommunikation, Markenkommunikation, Online-Kommunikation, Politische Kommunikation, Unternehmenskommunikation Kompetenzbranchen Banken/Versicherungen/Finanzen, Bau/Immobilien, Bildung/Kultur, Energie/Umwelt, Handel/Dienstleistung, Öffentliche AG, Pharma/ Healthcare, Technologie/Industrie, Verbände/Initiativen
Kontakt wbpr_ Kommunikation München Tel.: 089 995906-0 _ Fax: 089 995906-99 andreas.bachmeier@wbpr.de _ www.wbpr.de V.i.S.d.P. _ Dr. Andreas Bachmeier
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Einblicke
Was einer weiSS, wissen alle In der Nähe des 400-Seelendorfes werden Landvermesser bei der Arbeit beobachtet. Beim Dorftratsch dreht sich nun alles um die Frage, in wessen Besitz das dortige Land ist und was damit geschieht. Wenn einer etwas weiß, ist es öffentlich. Das ist die Logik jenes Dorfes mit 400 Einwohnern, auf dessen angrenzenden Feldern ein Windpark entstehen soll. Es ist aber auch die Medienlogik des digitalen Zeitalters mit seinen sozialen, seinen neuen Medien. Vor zehn Jahren entlud sich der Ärger über Entscheidungen, die über den Kopf des Bürgers hinweg getroffen wurden, in der Stammkneipe – und dort verebbte er wieder. Stritt man sich früher zu fünft am Stammtisch, so diskutieren Einzelne heute mit Hundert anderen und die ganze Welt schaut der Debatte zu. Jeder kann Öffentlichkeit herstellen. Diskussionen im Internet können stündlich eine neue Richtung einschlagen oder an Intensität gewinnen. Der Bürger ist im 21. Jahrhundert sein eigener Journalist.
Das Ringen um Legitimität wird härter Das hat Folgen für die politische Willensbildung und für die Zustimmungsfähigkeit bei Großprojekten. Politischen oder behördlichen Beschlüssen stand die Bevölkerung auch in der Vergangenheit skeptisch gegenüber. Doch heute ist es weitaus wichtiger, ihre Legitimität durchzusetzen. Denn die Energiewende erfordert zahlreiche Großprojekte. Bürger
drei dimensionen der projektkommunikation
fühlen sich häufig nicht in Entscheidungsprozesse eingebunden. Der Amtsweg zur Planfeststellung und Genehmigung bei Projekten erscheint dem Bürger intransparent. Die Ursache? Bürger und parlamentarische Einrichtungen müssen bei vielen Projekten laut Gesetzgebung nicht beteiligt werden. Denn Behörden und Projektträger sind nicht für die Informationspolitik verantwortlich. Doch sie ist faktisch notwendig. Ohne kontinuierliche Einbindung relevanter Stakeholder in allen Projektphasen ist die Gefahr groß, dass millionenschwere Projekte an mangelnder Akzeptanz scheitern. Interessengruppen vernetzen sich schneller und Protestaktionen lassen sich einfacher organisieren als vor zehn Jahren. Kritiker verschiedener Interessengruppen und wütende Gegner haben eine Plattform, um die Legitimität zu hinterfragen.
Unternehmen und Behörden sind medial unterlegen Das Kräfteverhältnis zwischen Unternehmen und Projektgegnern hat sich verschoben. Kommunikationsapparate von Unternehmen und Politikern spielen eine geringere Rolle für die öffentliche Meinung, die im Singular ohnehin nicht mehr existiert. In der digitalen Welt vernetzen sich die Menschen und erschaffen eine Vielzahl neuer Foren, Gruppen und Blogs. Das steigert die Vielfalt der Meinungen und damit die Gefahr für Unternehmen, den Überblick zu verlieren. Themen-Setting geht nicht mehr allein von der politischen Elite und Experten aus Wirtschaft und Gesellschaft aus. Bei der Kommunikation zu Energieprojekten senden Unternehmen häufig auf einer anderen Wellenlänge als die Debatten der Bürger. Sie sind methodisch weniger geübt im schnellen Dialog und mit der Meinungsbildung quasi über Nacht. Auch inhaltlich sind beide Seiten nicht auf Augenhöhe, weil Argumente weniger greifen als Emotionen. Die Projektkommunikation muss allen Akteuren signalisieren, dass ihre Themen ernst genommen werden. Daher ist Kommunikation hier Moderation.
kommunizieren, aber wann?
Die Kommunikation von Projekten hat drei strategische Dimensionen.
Im ersten Schritt gilt es die Ausgangssituation zu analysieren. Was braucht ein Projekt, damit es realisiert werden kann? Was sind mögliche Gegenargumente und Angriffsflächen? Welche Gegner, Befürworter und Mitstreiter beeinflussen den Entscheidungsprozess?
Einblicke
Dabei erfordern unterschiedliche Szenarien unterschiedliche Herangehensweisen. Der Bau einer Höchstleistungs-Stromtrasse, die die Grenze zweier Bundesländer und ein Naturschutzgebiet berührt, erfordert andere Projektkommunikation als eine Erdgasbohrung auf einem landeseigenen Grundstück. Im zweiten Schritt stellt sich die Frage, wann man mit wem wie kommuniziert. Dabei entscheidet der Zeitpunkt über den Erfolg. Beginnt man das Energieprojekt umzusetzen und wartet ab, bis etwas durchsickert? Möglicher Nachteil: Kritiker und Gegner werden sich in Kürze ein Urteil bilden, dem man entgegensteuern muss. Von Vorteil wiederum ist, dass das Interesse der meist schweigenden Mehrheit geweckt ist. Die Projektträger können die Kommunikation für die verschiedenen Zielgruppen bündeln und mit der richtigen Botschaft viele Unentschiedene gewinnen.
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Öffentliche siege für alle
Mit Vertrauen fängt alles an Unternehmen, die Energieprojekte realisieren, planen in drei Dimensionen ihre Projektkommunikation. Eine solide Basis für alles Weitere schafft man zu Beginn und am besten unabhängig vom Einzelfall, indem man ein Grundvertrauen in das Unternehmen herstellt. Die Bürger möchten wissen, wer hinter einem Projekt steht und welche Ziele das Unternehmen in der Region verfolgt. Dazu ist die eigene Rolle zu erklären und deutlich zu machen, welche Expertise und Erfahrung das Unternehmen besitzt. Es gilt zu zeigen, welche Vorteile das Vorhaben den Bürgern bietet und wie die Ängste der wichtigsten Stakeholder aufgefangen und beantwortet werden: politische Entscheider, Umweltschutz-, Tierschutz-Organisationen, Anwohnern oder Hoteliers, die um die Attraktivität der Region bangen.
Öffentliche Siege für alle In der zweiten Dimension sollten die verschiedenen Interessengruppen genau erfahren, welche Details der Projektplan vorsieht. Welche Maßnahmen für Sicherheit und Umweltschutz im Bau und im Betrieb ergriffen werden. Welche Kompensationen möglich sind. Für die breite Öffentlichkeit gilt es dabei starke Bilder zu schaffen, die aufzeigen, wie das Projekt die Region positiv verändert. Für besondere Interessengruppen und eventuelle Bürgerinitiativen ist Feintuning gefragt. Welche Ängste und Ziele haben diese Gruppen? Wer sind die Fürsprecher und Mitstreiter, die das Projekt voran treiben und wie kann ich
Alle Beteiligten werden am Ende Geben und Nehmen – was, das muss konzeptionell geplant werden.
sie einsetzen, um die schweigende Mehrheit und unentschiedene Bürger zu gewinnen? Diese Fürsprecher und Multiplikatoren aus der Region sind in der Lage, das ansonsten häufig uneingeschränkt für gut befundene Ansinnen der Bürgerinitiativen in Frage zu stellen. Die Mehrheit, die in der Diskussion schweigt, muss thematisiert werden. Sie wird über das Verhalten von Politikern entscheiden, die sich an einer gefühlten Mehrheitsfähigkeit von Themen orientieren. Aus der Distanz betrachtet erfüllt die Kommunikation die Rolle des Moderators. Es gilt zu vermitteln, nicht zu überzeugen. Gute Argumente reichen nicht aus, um Akzeptanz zu gewinnen, denn die Debatte wird nicht von rationalen Erwägungen allein geleitet. Daher ist dafür zu sorgen, dass alle Interessengruppen – vom bloggenden Freak über die Tierschutzanhänger bis zum Bürgermeister – ihr Gesicht wahren – und noch mehr: Sie müssen alle einen Sieg in der öffentlichen Wahrnehmung einfahren können. Das schafft eine Situation, in der alle dasselbe geben und bekommen. Die Währung dieses Tauschhandels wird in Ansprüchen und Zugeständnissen gemessen. Wenn bei allen Akteuren das Gefühl vorherrscht, in gleichem Maße ihren Anspruch durchgesetzt zu haben, wie sie den anderen Akteuren Zugeständnisse gemacht haben, konnten alle einmal ihren öffentlichen Sieg feiern. Oder wie der ehemalige US-Außenminister Kissinger im Umkehr-
schluss formulierte: „Ein Kompromiss ist nur dann gerecht, brauchbar und dauerhaft, wenn beide Parteien damit gleich unzufrieden sind.“
Ein blick in die zukunft Nach Umsetzung des Vorhabens ist die richtige Kommunikation immer noch gefordert. Sie sollte bewusst machen, welchen Mehrwert das Projekt der Bevölkerung insgesamt bietet und welche Maßnahmen getroffen werden, um die Ängste vor Ort zu beantworten. Hat man zuvor alle Interessengruppen bedacht und aufgezeigt, warum dieses Projekt wichtig ist, dann stellen sich jetzt Ergebnisse ein. Unternehmen und Behörden machen nun entscheidende Schritte für die Projekte von morgen. Denn echte Argumente dauerhaft vorgetragen steigern das Vertrauen in das Unternehmen. Im Idealfall kann es belegen, dass Arbeitsplätze geschaffen wurden oder dass die gewonnene Energie einen großen Beitrag zur Versorgung mit Erneuerbaren Energien leistet. Das schärft das Markenprofil und lässt Unternehmen und Politik mehr feiern als einen Sieg in der Öffentlichkeit – die erfolgreiche Umsetzung des Projekts. Dr. Andreas Bachmeier
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Einblicke
Widerstände bei Energieprojekten formieren sich im Web Monitoring wbpr_web control ortet Diskussionen Energie-Unternehmen sind häufig unvorbereitet auf Web-Diskussion. Hier reden Bürger über Projekte und schließen sich zu Bürgerinitiativen zusammen. Mit dem Monitoring wbpr_web control sichten Unternehmen die Anfänge der Debatten, wissen, wer über sie redet, und erhalten konkrete Handlungsempfehlungen.
Kleine Gruppen von Bürgern formieren sich im Internet. Von dieser Plattform aus bremsen oder verhindern sie Energieprojekte. Diese Debatten müssen gehört und begleitet werden, um dann die passende Kommunikation dazu umzusetzen. Mit dem Online-Tool wbpr_web control liegt Unternehmen täglich ein Reporting über alle WebDiskussionen inklusive konkreter Handlungsem-
pfehlungen vor. Ein neuer Algorithmus überwacht alle Social Media-Kanäle, durchsucht Webseiten nach definierten Schlagwörtern und Begriffen und sichtet klassische Online-Medien.
Viele wissen nicht, was wo über sie geredet wird Bürger diskutieren im Internet über Energieprojekte, ihre Vor- und Nachteile. Es ist entscheidend, wer dort über Vorhaben des eigenen Unternehmens diskutiert. Doch gerade Mittelständlern fehlen personelle Ressourcen, um täglich die Medienberichterstattung und das Social Web auszuwerten. Zudem liefern viele marktübliche Monitoring-Tools zwar viele Daten, aber keine Handlungsempfehlung oder Interpretation der Ergebnisse.
sicherer blick auf social web und erfolgskritische themen Genau hier setzt das neue Angebot von wbpr an: „wbpr_web control ist optimal für Mittelständler, die mit schmalem Mitteleinsatz einen zuverlässigen und genauen Überblick auf die Web-Debatten über Projekte ihres Unternehmens haben wollen“, sagt Dr. Andreas Bachmeier, Geschäftsführer von wbpr in München, und ergänzt: „Für Unternehmen, die ein Energieprojekt realisieren, das den Dialog mit der Bevölkerung erfordert, ist Web-Monitoring Pflicht.“ Manuel Schön
das team Dr. Andreas Bachmeier
Das wbpr-Team für die Kommunikation von Energie- und Infrastrukturprojekten besteht aus fünf erfahrenen Beratern, zu deren Kompetenzen politische Kommunikation, Unternehmenskommunikation und StakeholderManagement zählen. Ein zielfokussiertes Vorgehen, eine kreative Strategie sowie hohe Fach- und Disziplinexpertise zeichnen uns aus und sorgen für passgenaue Kommunikation. Kathrin Polzin
Robert Seidl
Manuel Schön
Dr. Ben Zimmermann
Stakeholder-Management
Stakeholder-Management
Clipping & Stakeholder-Kommunikation
Energieprojekte