ESTRATEGIA Y CREATIVIDAD EN LOS NEGOCIOS NEGOCIOS [planning portfolio]
VICTOR MANUEL ZARATE ACOSTA
LOS APRENDIZAJES QUIÉN SOLÍA SER Solía ser un ejecutivo en mercadotecnia y planeación estratégica, ya con más de 10 años de experiencia construida en México, Estados Unidos e Inglaterra. Tuve cargos de dirección y alta gerencia en mercadotecnia, marcas, estrategia y operaciones, y trayectoria en la consultoría de negocios, todo lo que me permitió desarrollar conocimientos y experiencias en varias disciplinas. Estudié Administración en el Tecnológico de Celaya, una Maestría en Mercadotecnia por la EGADE Business School of Management y estudios de Planning Publicitario en la Miami AD School.
• • • • • • • • • • • • • • •
Brandbuilding & Branding, Diseño y Desarrollo de Nuevos Productos, Planeación de Mercadotecnia, Investigación de Mercados, Customer relationship Management (CRM), Category Management, Planeación y Dirección de Ventas, Balanced Scorecard (BSC), Project Management, Business Process Management (BPM), Relaciones Públicas, Manejo de Campañas Promocionales y Publicitarias (ATL & BTL), Content & Community Management, Customer Experience y Neuromarketing.
QUÉ ME DEJÓ? Una trayectoria completa en negocios, mercadotecnia y estrategia, te puede dejar varias cosas; yo destaco aquí las que considero relevantes en la actividad del planning: • • • • •
Orientación a resultados de negocio Entendimiento de las necesidades de un cliente y su cliente Visión holística de un negocio y su relación con la creatividad Enfoque analítico y estratégico Uso y dominio de diversas técnicas de marketing y management, con aplicaciones diversas en el planning • Facilidad para la lectura de drivers de negocios e industrias, y por supuesto • La sensibilidad para detectar los insights de la gente y transformarlo en una oportunidad de negocio
LOS RETOS Y OBJETIVOS POR QUÉ PLANNING? Para explicar “por qué planning?” primero quisiera dejar en claro que todo nace de una pasión y las ganas de levantarme y trabajar el algo que me quite el sueño. Soy un fanático de la gente y lo que históricamente hemos hecho, como hemos evolucionado, adoptando nuevas tendencias y desechando otras, adaptándonos, reclamando, amando y odiando marcas, cosas e ideas.
QUIÉN SOY HOY Hoy soy alguien movido por ser y hacer, ya no por tener. Soy alguien que dejó atrás un formato de vida por buscar una pasión que tenía desde hace muchos años. Hoy soy un planner de campo más que de escritorio, arriesgado y motivado por innovar en cada proyecto sin perder de vista los objetivos de negocio y necesidades del cliente.
Y atrás de la gente, personas que tratamos de entenderla. Personas que vemos divertido y apasionante entender los móviles y sentimientos, y transformarlos en ideas útiles, ideas de negocio, ideas de comunicación, ideas que de alguna forma le puedan hacer mejor la vida a la gente. Eso para mi es el planning creativo. Y eso me gusta.
Soy planner por profesión y pasión, y lo que busco es seguir por este camino en el que quiero estar.
CINÉFILO, AMANTE DE LAS BUENAS HISTORIAS DEPORTISTA, MI MEJOR TIEMPO EN 10K SON 39:41 DE MUCHOS Y BUENOS AMIGOS CONVENCIDO DE QUE SI TRABAJO EN LO QUE AMO, “NUNCA TENDRÉ QUE TRABAJAR”
Índice Asociación Mexicana de Fibrosis Quística Quinto Sol
Crecer no debería ser opcional Detrás de una aventura, hay una historia por contar
Polanco Bicicletero
Una ruta con diferentes caminos
El Economista John Frank
De la información a la inteligencia El poder viene desde adentro
Cruzan
Si no puedes ir al caribe, el caribe puede venir a ti
B:oost
No es la energía, es la actitud de una generación
BOOK DE TRABAJOS
ASOCIACIÓN MEXICANADE FIBROSIS QUÍSTICA (AMFQ)
Objetivo
La Fibrosis Quística (FQ) es una enfermedad genética degenerativa e incurable que afecta las vías respiratorias y gastrointestinales. Es una enfermedad que demanda alrededor de 50 mil USD al año, con una esperanza de vida de 17 años en México, como la característica particular más importante e impactante. La asociación mexicana de fibrosis quística (AMFQ), es una institución sin fines de lucro orientada a la detección y tratamiento de esta enfermedad, tarea que lleva haciendo en México por 30 años.
La AMFQ deseaba realizar un evento conmemorativo por su 30 aniversario, pero también de recaudación. Que es su fin último. De aquí se desprende el objetivo de realizar este evento con al menos 150 asistentes y aumentar la base y montos de donaciones que recibe.
1. La FQ no es una enfermedad conocida, no sólo por la baja incidencia en los pacientes sino por la histórica falta de difusión. 2. La misma AMFQ no es una asociación conocida Aunado, a que vivimos en un país con una muy baja cultura de donación (menos del 40% de los mexicanos), donde hay una falta de credibilidad sobre la transparencia de las instituciones (70% de la población lo cree); y donde cuando la gente dona, lo hace a causas que de alguna forma considera “cercanas”. La FQ no es una enfermedad así.
El reto entonces, era generar confianza en el donador potencial, dar visibilidad mediática a las asociaciones y lograr que la enfermedad forme parte de la vida de la gente
Target y estrategia
Reto
Problemática
Sin embargo la AMFQ tenía 2 problemas serios:
Insight
Nuestro target eran empresarios y ejecutivos de la ciudad de México, hombres y mujeres maduros y con proclividad o cercanía a las donaciones y filantropía. Considerando que en más del 70%, las donaciones a las asociaciones llegan por las empresas y no por personas, la estrategia era hablarle a los empresarios de la ciudad, a través de llevarlos al evento y ahí persuadirlos para participar. Para esto, había que sensibilizarlos primero, había que hacerles sentir “cercana” la enfermedad, debíamos apelar al padre que todos ellos llevan a fin de hacerles sentir “cercana” una enfermedad que no lo es, aquí utilizamos lo que para nosotros es la característica más importante de la enfermedad, la esperanza de vida de 17 años en promedio en México. Para hacer más grande la asistencia, conceptualizamos una invitación viral, donde cada invitado replicaría a 2 empresarios, mediante canales directos y personalizados.
Detrás de un hijo muerto, hay un sentimiento de mal padre
Concepto estratégico
HAGAMOS QUE NEVERLAND, SE QUEDE EN LOS CUENTOS DE HADAS
Concepto creativo
LO BONITO QUE ES SER NIÑO, PERO LO INCREÍBLE QUE ES CRECER. El diseño del evento
El evento se diseño con una serie de elementos que buscaban llevar al asistente a “volver a ser niño”, para luego “regresarlo” hablándole de lo increíble que es crecer, y así tocar la principal característica de la FQ. El evento, se compuso de eventos circenses, elementos de la niñez de los 60-70 y un show de stand up con la reflexión sobre LO BONITO QUE ES SER NIÑO, PERO LO INCREÍBLE QUE ES CRECER.
La invitación al evento
Se diseño un video insertado en una invitación vía e-mail, enviado a los ejecutivos target y socializado en las redes propias y en la página de la AMFQ. Para potenciar la invitación, se plantearon happenings donde niños (5-7 años) visitarían a los ejecutivos en sus oficinas y les entregarían un CV bajo la idea de “como tu, yo también quiero ser grande” http://www.youtube.com/watch?v=u9an-IhDfDs
Se desarrollaron también materiales para invitación física, para la página de registro y en general para la promoción del evento con mensajes alusivos al concepto creativo descrito anteriormente. En cuanto a la efectividad de la campaña, se superaron en poco más del 30% los objetivos planteados por la AMFQ.
QUINTO SOL
Objetivo
Superar el mal posicionamiento histórico del lugar, la compañía y aprovechar la ola creciente del turismo de aventura en a zona, y como estilo de vida en México y en el mundo.
Facts de interés
El objetivo del proyecto se direccionó hacia dos vertientes, la primera era hacia restablecer una imagen de marca capaz de borrar la mala imagen anterior, y la segunda hacia la campaña capaz de incrementar del 20% al 50% la ocupación semanal.
Reto
Quinto Sol es un complejo de vacaciones extremas ubicada en Jalcomulco Veracruz, bajo el concepto de Aldea de aventuras. El negocio vive una crisis de imagen por un histórico mal servicio, en un momento de oportunidad y crecimiento para la industria, principalmente en la zona. Tanto el negocio como la zona viven del rafting como la principal atracción de turismo de aventura.
Aún cuando la categoría crece casi 17% anual y es la que más crece en la industria, su potencial es mucho mayor con respecto a otros países, de ahí que la orientación de los esfuerzos vaya a crear awareness de la categoría y a promover la consideración de la marca como una opción. Alguna información de utilidad encontrada fue: • Más del 75% de los turistas de aventura buscan viajar a donde no van los demás y tener “vacaciones inusuales”, más del 60% lo hacen para generar una “imagen distintiva” • Los consumidores de lujo han cambiado su tendencia de consumo, hacia bajar sus gastos en artículos de lujo por aumentarlos en experiencias que les den alegría y satisfacción.
Target
En la determinación del target, encontramos dos principales comportamientos, un target de oportunidad, que aprovecha la oportunidad de tomar una de estas vacaciones, y los de especialidad, que son quienes buscan de forma activa los pasatiempos que quieren tomar, más allá de ofertas. Sin embargo, esto y el comportamiento de los grupos nos llevo a determinar tres target, siendo el principal el denominado badge collector. a) Expert: Quienes buscan actividades de especialidad, practican regularmente un deporte y son considerados “expertos” en este, incluso a nivel de no requerir de un guía en sus recorridos. Suelen estar certificados e incluso son dueños de los aditamentos necesarios para la práctica de su actividad. b) Rookies: Quienes comienzan por curiosidad o “invitación” de alguien. Estas personas pueden convertirse en fanáticos de un deporte o en coleccionistas. También podrían dejar el turismo de aventura si no se sienten enganchados. c) Badge collector: Quienes buscan “nuevas aventuras”, ellos ya han practicado algún tipo de actividad “extrema” o “diferente” a lo regular. Son movidos por “parecer” y “presumir” sus aventuras y anécdotas. Todos estos grupos tienen características demográficas similares, hombres y mujeres de 30 a 55 años de niveles socioeconómicos medio altos y con propensión a “vivir experiencias inusuales”.
Para el desarrollo de la estrategia, fue necesario determinar móviles desde los 3 cerebros del target. Bioinsight
Feelinsight
Soulinsight
Hacer algo que los demás no pueden, me permite demostrar que soy más fuerte que ellos
Me siento admirado si hago algo que los demás no pueden
Quiero saber que puedo hacer algo que los demás no pueden
Insight
Una buena historia, es aquella en la que me gano tu admiración por haber hecho algo que no harías porque te da miedo.
El desarrollo del proyecto nos lleva a generar un brandspirit para el rediseño de la marca, y al concepto estratégico para el desarrollo de la campaña.
Brandspirit
SI VAS A CONTAR UNA HISTORIA DE AVENTURAS, ASEGÚRATE DE SER EL PROTAGONISTA
Concepto estratégico
NO SON VACACIONES, SON AVENTURAS QUE CONTAR
POLANCO BICICLETERO Polanco bicicletero es una iniciativa privada para promover el uso de la bicicleta en la ciudad de México, empezando por la zona de Polanco, donde el tráfico llega a ser un problema social serio.
Target
Objetivo
Evidentemente, el reto para un proyecto de esta naturaleza está en romper con 3 principales barreras: 1. La inseguridad percibida, por la falta de cultura y respeto al ciclista 2. La incomodidad relacionada a andar en bicicleta contra andar en auto, y 3. La percepción de que la bicicleta, es para “los pobres”
Facts de interés
Reto
El objetivo del proyecto era entonces, mejorar la calidad de la vialidad pública en Polanco, a través de persuadir a la gente a que utilice la bicicleta como medio en lugar de su automóvil.
Como datos de interés, 87% de las personas que transitan en Polanco son visitantes, personas que van a la zona a trabajar. Menos del 15% son habitantes. 10% de la población son workilometers, es decir, gente que invierte en promedio 3.5 horas al día en transportación. La inseguridad es el principal obstáculo que pone la gente para andar en bicicleta (en un 40%) relacionada a la falta de cultura e infraestructura, sin embargo esta comprobado que la mitad de los accidentes son causados por ciclistas y según experiencias en otros países, no se necesito desarrollar infraestructura para el ciclista, basto con establecer bicicletas cerca para aumentar su uso.
Necesitábamos entonces hablarle a 3 diferentes tribus urbanas: a) Godínez: Como la mayor masa en Polanco y con tensiones de “tener que hacer” por seguridad y estabilidad, e incapacidad de “desobedecer” reglamentos y “mandatos de jefes”. Este segmento se mueve por transporte público y genera tensiones de “cumplir con reglas”, le pesa llegar sucio o maloliente al trabajo por miedo a perderlo, sin embargo es un publico primario, por moverse en taxi, autos propios y transporte público. No son un publico preocupado por el ambiente o la salud personal. b) Yuppies: Un importante grupo en Polanco, movidos por el establishment y las apariencias. A este grupo no le preocupa el ambiente ni por actividades al aire libre. No tiene tensiones económicas, sólo sociales y de pertenencia. c) Hipsters: Un grupo “acostumbrado” a los cambios, trendy, preocupado por el ambiente y “peleador social natural”. Este grupo tiene lugar en la estrategia únicamente como grupo influenciador.
Tensión y oportunidad
Necesitábamos invitar al conductor a cuidar del ciclista, a fin de darle confianza a que él mismo tome la bicicleta. Los tres grupos target, comparten la tensión de frustración de diferente forma, pero en la misma dirección.
Insight
La frustración nos esclaviza a todos.
Planteamiento de la estrategia
De lo anterior, la estrategia contempla 3 diferentes puntos a desarrollar: 1. Generar la infraestructura necesaria para garantizar la movilidad y seguridad del ciclista 2. Generar la cultura de respeto mutuo entre ciclistas y automovilistas 3. Romper los paradigmas de inconveniencia de moverse en bicicleta, contra los beneficios de hacerlo. Para esto, necesitábamos: 1. Desarrollar la cultura, infraestructura y condiciones que fomenten (o incentiven) el uso de este medio de transporte – la cultura a través de una campaña, las demás a través de gestión política 2. Generar las alianzas adecuadas para generar buzz y acción en la sociedad 3. Aprovechar y promover las ventajas naturales del uso de la bicicleta, para generar prueba y uso regular en el público 4. Desarrollar y difundir una cultura y políticas de transporte ciclista para trabajar sobre la seguridad y el cuidado del ciclista
La estrategia se ejecuta: Con mensajes y acciones que logren un cambio actitudinal que se refleje en la adopción de la idea de andar en bicicleta Los hipsters influencian
Concepto estratégico
Los godínez adoptan
EL AUTO NOS ESCLAVIZA A TODOS
Los yuppies adoptan
Hablarle al conductor e indirectamente al peatón/ciclista
Promover el uso de las bicicletas
A través de promover el cuidado al ciclista y Promover los beneficios del uso de la bicicleta contra otros medios
Tensión del ciclista Tensión del conductor en el auto Tensión del conductor por cambiarse a las bicicletas
Emocional Sentirse desprotegido Sentirse pobre Sentirse conductor de segunda Sentir miedo por inseguridad vial y social Funcional Llegar sucio/sudado Incomodidad No cargar con todo Inseguridad Intemperie y clima
EL ECONOMISTA
Este proyecto nace del reto de una muerte anunciada. El periódico enfrentaba una caída en la compra de su formato impreso, pero sobre todo una baja penetración en el mercado, dado que sólo los “economistas duros” y “gente mayor” eran quienes se declaraban lectores asiduos. Hay que recordar, que un medio es más atractivo en la medida que tenga un mayor tiraje.
El 90% de la distribución es por suscripción, esto refleja una “supersegmentación” y baja penetración “en lo común”, pero ofrece una base conocida de quienes están involucrados con la marca. El target para este proyecto eran los ejecutivos juniors y niveles gerenciales jóvenes de áreas metropolitanas en México, así como los estudiantes de últimos semestres de carreras de negocio en el valle de México. En la categorización, encontramos al comprometido (el lector regular, ejecutivo senior), el junior (ejecutivos junior, gerencias medias y programas de desarrollo), nuevos economistas (estudiantes de últimos grados y trainees). Se procedió a realizar una investigación de campo con los target, donde se encontraron móviles y barreras para la “adquisición” de este medio. Entre los principales hallazgos se encontró: • El principal factor de compra-rechazo de un medio es el entendimiento de la información que viene en el periódico y la utilidad de su uso en la vida cotidiana del target. • El periódico, tenía como principal característica el color durazno. Factor que era “lucido” por sus lectores para “verse inteligentes”. Esto se traduce en dos cosas, la gente compra el medio que “entiende” o el que “lo hace ver o quedar bien”… la gente lee por quedar bien. Lo anterior nos llevo a desarrollar el insight (abajo) y definir un camino para el desarrollo, basados en la “pirámide del conocimiento” (figura 1).
Insight
Target y facts
El objetivo del proyecto es redefinir y relanzar la marca a fin de ganar penetración en el mercado y participación. Esto nace de la estrategia de renovación de la misma y extender el mercado que el medio tenia, sin perder el cautivo.
Desarrollo
Objetivo
Reto
El Economista es un medio mexicano, líder en la categoría de periódicos (y generadores de información) en economía y finanzas en México.
Ser y parecer inteligente, es lo que necesitas para crecer en los negocios
Slogan y estrategia
INFORMACIÓN INTELIGENTE
Logotipo y slogan actual de la marca
Sabiduría Inteligencia Conocimiento Información Datos Figura 1
Pirámide de conocimiento
JOHN FRANKALZA
Objetivo
Target
La marca busca llegar al público masculino de clase media en Colombia. Esto planteaba un reto inicial dado que, no existía una segmentación más clara al respecto y la marca originalmente (John Frank Alza), es considerara una marca premium en Colombia
El objetivo es desarrollar la marca y la comunicación que posicionen y penetren el mercado, a fin de generar el awareness y la consideración de compra.
Inicialmente, definimos un target en base a las características de uso y momentos de vida, lo que nos dio como resultado 4 grupos: 1. Second chances: hombres motivados por “regresar a la batalla” (divorciados, en middle age crisis…) 2. Senior: El segmento tradicional de JFA, actualmente compra y conoce la marca. Aquí, la “pareja” juega un importante rol en la decisión de compra 3. Yuppies: Jóvenes y ejecutivos de negocio que gustan de ropa de marca. Utilizan la ropa como elementos de poder. 4. Gay: Preocupados por la moda y diseños, acostumbrado a gastar en accesorios que los hagan sentir cómodos y les permitan establecer “personalidad” dentro de sus círculos.
Desarrollo
Retos y oportunidad de negocio
John Frank Alza es un diseñador de modas colombiano, con un reto: Lanzar una marca de underwear masculino en su mercado local, con la visión a exportar a toda LATAM, iniciando por México y Argentina como siguientes mercados.
Esto nos llevo a desarrollar móviles por cada segmento, que a pesar de llevar diferencias eran unidas por una misma tensión: “Mi intimidad me define como hombre. Necesito sentirme viril, atractivo y poderoso. Es mi seguridad en el último momento y mi última carta de presentación antes de la batalla que todos los hombres buscamos.” Y una similitud en la seguridad masculina: “Sabemos que tenemos algo importante en nosotros, tal vez el mundo no lo sepa, pero si lo necesitamos podemos utilizarlo y salir adelante. “
Insight
Concepto estratégico
Todos tenemos un poder que sólo nosotros conocemos.
I GOT LICENSE TO KILL
Brandspirit
HAZ GALA DE TU PODER
CRUZAN
El ron, ya posee mundialmente un posicionamiento de ser un ron “de descanso”, en contraposición con rones asociados a la fiesta como lo son Bacardi, Capitán Morgan, Kraken, Antillano y otros en el mercado. El reto, es promover la prueba de una marca en un ambiente fuera de lo regular. Provocar una disociación con el formato tradicional de consumo.
Target
Oportunidad de negocio
Objetivos y retos
Cruzan es una marca de ron, traído a México por La Madrileña con la intención de ganar penetración en el mercado de rones. El objetivo inicial, es generar en el publico la prueba del producto y posicionarlo como una opción en el consumo.
La oportunidad de negocio, estaba entonces en posicionar bajo otra óptica una bebida que tradicionalmente se asocia a la fiesta, apelando a nuevos usos de la categoría. Para esto, utilizamos el hecho de que existe un nicho de mercado en este uso.
Para desarrollar la estrategia, decidimos dirigir los esfuerzos a jóvenes ejecutivos de entre 22 y 35 años, quienes ya conocen “lo rudo” de un trabajo y “la recompensa del viernes”.
Estrategia
Insight
A veces, quiero vivir otra vida. Una en la que no tenga que preocuparme.
La estrategia para el desarrollo de la campaña era utilizar los elementos del caribe más representativos y atacar los diferentes puntos de contacto y “momentos” en que el consumidor tiene interacción con los productos de la categoría. Era “llevar” el ambiente del caribe a canales on trade (centros de consumo como restaurantes y bares), a canales off trade (como supermercados, conveniencia, clubes de precios, departamentales) y canales propios (tiendas de La Madrileña e internet).
Concepto estratégico
THE DON’T HURRY MOOD, LIVES IN YOU
Ejecuciones
Las ejecuciones fueron realizadas para los diferentes canales y públicos, realizando entonces actividades en centros de consumo (CC), puntos de venta (POP) y promociones al canal. La campaña contenía outdoors y giveaways para recordación de os happenings.
Guerrilla y happenings
1. Sonido activado en POP y ventilador con aroma 2. Viniles en baños de CC (música caribeña, sonido mar) 3. The Don't Hurry Instructions (campaña de gráficos y outdoors donde se “daban” instrucciones para “relajarse en el entorno cotidiano”) 4. Vinil de Huellas caminando al lugar de las botellas POP y en calles, centros comerciales, supermercados, parabuses 5. Hamaca para botella Don't Hurry (balancín escala) 6. Promoción Handy Andy (Gánate un asistente personal y SPA day) 7. Cóctel Signature (dirigido al canal, a bartenders) 8. Vasitos de Tiempo y Relojes sin número Don't Hurry (Tómate tu tiempo) 9. Silla y arena en POP 10. Viniles a camiones como Cruceros
Encontramos en el target, información que nos permitió tomar una decisión estratégica en cuanto a la posición de b:oost en el mercado y posteriormente los insights de la cultura millennial, entre ellos: Más del 70% de la personas, consumen estas bebidas, de ellas, 45% lo hacen por su sabor y 22% por los efectos. Cuando es mezclado con alcohol (principal modo de consumo de b:oost), más del 84% de la gente lo hace por su sabor.
Problemática
Objetivo Reto
Impulsar a la marca de ser un producto comprado por su funcionalidad (como en la categoría), a ser una marca capaz de formar parte de la vida de la generación millennial a través de vincularse emocionalmente con él.
Estrategia y oportunidad de negocio
Incrementar el consumo de b:oost y colocar exitosamente b:oost pop en el mercado
Facts de interés
B:oost es una bebida energética e la casa José Cuervo. Es la cuarta marca en importancia en el portafolio de la casa y la tercera en participación en el mercado de bebida energética en México.
Sin embargo, tenemos una categoría competida, basada en la funcionalidad de los energéticos y ligada a las culturas urbanas, principalmente “la deportiva” y “la extrema con competidores muy fuertes como Red Bull y Monster. Y tenemos una marca que ha encontrado históricamente su nicho en los usos y costumbres de un grupo. Principalmente como mezclador de bebidas.
La información anterior nos llevo a cruzar la información y obtener una matriz triangular en bebidas, en ella encontramos la categoría de energéticos (donde estaba b:oost), una categoría de soft drinks (donde hay aguas y refrescos) y la de mezcladores, donde b:oost tenía un lugar muy propio. La estrategia y la propuesta entonces, era sacar a b:oost de la categoría de energéticos. Para esto, también debimos desarrollar la personalidad de la marca. Esto lo hicimos utilizando el modelo CRUSH, desarrollado por MTV para interseccionarlo con la generación. Utilizamos una gran tensión de la generación, el anonimato en una época donde nunca se está solo.
Insight
Es importante brillar, no importa como
Concepto estratégico
BE SHINY, BE YOU
B:OOST El desarrollo de la campaña, contiene gráficos para outdoors, banners, impresos y activaciones.
Concepto creativo
GET A LIFE, BE YOU
La estrategia propone también, llevar a b:oost a lugares donde no tienen presencia las oras marcas de la categoría y que son de interés a la generación. Música, moda, viajes, cine y un estilo de vida cotidiano, que permita incrementar los momentos de consumo de la marca. impresos
Activaciones, guerrilla y happenings
En conciertos. Un globo gigante amarrado al suelo por “stoppers” que impiden llegar a “ser uno mismo”, la dinámica es cortarlos y dejar que el globo “be free, be you” se eleve. Guerrilla en la calle. Con vallas karaoke, donde la gente puede pasar y escuchar la música y cantarla, esto es “be your music, be you”. Con sensores musicales y de luz, donde en las calles de bares y antros (principal consumo) la gente “pasa” y genera diversas notas. Esto es “haz tu propia música, se tu” Guerrilla en carreteras Donde en intersecciones y retornos a destinos turísticos, se “adjuntan” a los señalamientos los mensajes de “get a life, be you”. En bares y antros. Se entregan a los asistentes del antro unos “calls” que permiten poner lo que quieran y “ser ellos” en diversas activaciones ajustables por lugar y temporalidad. Esto permite y busca gaming. En universidades y ferias de empleo. En un momento importante, b:oost se convierte en un consejero e impulsor hacia tomar una decisión de “ser” más que “tener”.
Manifiesto
Como eje rector de todas las activaciones y arte, desarrollamos un manifiesto que comunica la propuesta de la marca a la generación Y. Canta la rola que te encanta, lígate a una chava, enamórate, baila sólo por bailar, sal con tus amigos o quédate en casa si tu quieres, sigue tus pasos, tus impulsos, tus instintos, di un “te quiero”, da un buen beso bien dado o muchos, conoce gente nueva, ríe hasta que duela o llores, no dejes que la noche muera sin ver tu brillo. Vive tu vida, se tú. No es lo que haces, sino quien eres cuando lo haces. Estudia lo que te gusta, trabaja en lo que siempre has querido, vístete como quieras, escucha lo que quieras o haz tu propia música, se tu propio ejemplo, ama como si no hubiera un mañana, vete de viaje, vive solo, crea tus propios retos, sigue tus sueños, enfrenta tus miedos, di lo que piensas. Vive tu vida, se tú. No es lo que haces, sino quien eres cuando lo haces. Cuando eres tú, eres pleno, feliz, tienes confianza, estás relajado y te la pasas bien. Eres la mejor versión de ti mismo y lo reflejas al mundo. Cuando eres tú, brillas por ser quien quieres ser y vives la vida que quieres vivir.
EXPERIENCIA Y FORMACIÓN Planning Director y Creativo Dobelu (Branding y Customer Experience / Servicios) Febrero 2011 – Actual (México, D.F.)
2012
Gerente de Mercadotecnia y CRM CoSphere Consulting Group (Consultoría de Negocios / Servicios) Marzo 2010 – Abril 2012 (México, D.F.)
2011
2010
Subdirector de Mercadotecnia El Economista (Medios / Servicios) Septiembre 2009 – Febrero 2010 (México, D.F.)
Advertising Planning Bootcamp Miami AD School México Agosto – Noviembre 2012 Advertising Planning Workshops Miami AD School México Febrero 2012 Manejo y promoción de bandas de Rock Centro Cultural Woody Allen Marzo – Agosto 2011
2009
Gerente de Mercadotecnia y CRM CoSphere Consulting Group (Consultoría de Negocios / Servicios) Diciembre 2006 – Enero 2009 (México, D.F.)
2008
2007
Director Comercial y de Mercadotecnia ISD México (Tecnologías de Información / Servicios) Mayo 2005 – Diciembre 2006 (San Luis Potosí, S.L.P. y México, D.F.)
2006
2005
Gerente General Cinemark de México (Entretenimiento / Servicios) Abril 2004 – Mayo 2005 (Houston, TX, E.U. y México, D.F.)
2004
Brand Manager Sr Vinoteca México (Bebidas Alcohólicas / Consumo Masivo) Abril 2003 – Abril 2004 (Monterrey, N.L.)
2003
2002
Gerente Sr de Planeación Estratégica Lafon Launay Cosmetics (Salud y Belleza / Consumo Masivo) Mayo 2002 – Noviembre 2002 (Monterrey, N.L.)
2001
Consultor de negocios Mancera y Castro Consultores (Consultoría de Negocios / Servicios) Agosto 2000 – Marzo 2001 (Celaya, Gto.)
Maestría en Mercadotecnia EGADE Business School of Management Abril 2001 – Diciembre 2002
2000
Gerente de Mercadotecnia Desarrollos y Maquilas (Metal-Mecánica / Industrial) Junio 1997 – Septiembre 2000 (Celaya, Gto.)
1999
1998
Licenciatura en Administración, Especialidad en Mercadotecnia Instituto Tecnológico de Celaya. Agosto 1995 – Junio 2000
Posiciones Alta gerencia y dirección
1997
Gerencia media
Formación 1996
Áreas
Publicidad
Operaciones 1995
Industrias Medios
Planeación estratégica
Industrial (B2B)
Servicios
Mercadotecnia
Consumo (B2C)
Mercadotecnia
Negocios
Proyectos en Consultoría y Freelance Proyecto como Subject Matter Expert Desarrollo de Nuevos Productos (Bebidas Alcohólicas / Consumo Masivo) Londres, Inglaterra. 2009 Bacardi** Investigación de Mercados (Bebidas Alcohólicas / Consumo Masivo) Monterrey, N.L. 2002 Eurologos Mercadotecnia y Planeación Estratégica (Traducción / Servicios) Monterrey, N.L. 2002 Productos Mexicanos Desarrollo de Nuevos Productos (Alimentos / Consumo Masivo) Monterrey, N.L. 2002 Cruz Roja Mexicana de Monterrey** Logística en Manejo de Inventarios (Salud / Servicios) Monterrey, N.L. 2001 Cajas y Empaques Desarrollo de Nuevos Productos (Empaques / Industrial) Monterrey, N.L. 2001 La Tradicional* Mercadotecnia y Diseño de Procesos (Alimentos / Consumo Masivo) Celaya, Gto. 2000 Shadia (Issa)* Mercadotecnia, RRHH y Diseño de Procesos (Calzado / Industrial) Cortázar, Gto. 2000 Caja Popular Mexicana*
Quien soy como planner? Planner de campo, no de escritorio
Estratega con visión de negocios
Fanático del consumidor y su evolución
Curioso y siempre buscando cosas nuevas
Apasionado de la publicidad y la comunicación
Movido por “ser” y “hacer”, no el “tener” Hábil y analítico leyendo insights y drivers
Soy creativo. Creo en el poder de las ideas
Imagen Corporativa (Servicios Financieros / Servicios) Celaya, Gto. 2000 *Proyectos realizados en participación con Mancera y Castro Consultores **Proyectos realizados en participación con la EGADE-ITESM
Tecnologías de Información: • Software de diseño gráfico (Corel, PSP, Photoshop) • Software estadístico (SPSS, NCSS) • Manejo de paquetería especializada en gestión de marketing (Marketing Engineering) • Plataformas CRM, BI y ERPs • Dominio de herramientas del Internet y comunicación móvil
Ventajas Competitivas Idiomas: • Inglés (Fluido) Competencias Profesionales • Innovación y Pensamiento lateral • Liderazgo y Gestión del cambio • Desarrollo de equipos de alto rendimiento • Visión estratégica de negocios • Orientación a resultados • Dinamismo, Energía e Integridad • Análisis situacional y Toma de decisiones • Trabajo bajo presión • Portability y Adaptabilidad
La velocidad de respuesta y liderazgo ante los retos existentes en diferentes industrias y sectores Gran facilidad para leer los drivers e insights del mercado y detectar oportunidades de negocio Una visión holística y estratégica de la empresa, sus objetivos y procesos, con un alto enfoque en resultados contundentes.
VÍCTOR MANUEL ZÁRATE ACOSTA 044 552 244 1870 vzarate@dobelu.com vmzarate@msn.com mx.linkedin.com/in/vmzarate issuu.com/vmzarate