VIVAALENDA: CONSTRUINDOEXPERIÊNCIAS
Viva a lenda: Construindo experiências Uma publicação da Comissão de Promoção do Peru para a Exportação e para o Turismo ©PromPerú Feito o Depósito Legal na Biblioteca Nacional do Peru N° xxxxxxxx Primeira edição – xxxxx 2009 Edição e Desenho Gráfico: Toronja Comunicação Integral www.toronja.com.pe Fotografias Arquivo PromPerú Pré-impressão e impressão Xxxxxxx
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VIVAALENDA: CONSTRUINDOEXPERIÊNCIAS
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AEXPERIÊNCIAPERU CONTEÚDO Parte 1 novo turista: o que busca experiências 6 • Turismo no mundo e as novas tendências do mercado 7 • Novo turista 8 • Posicionamento turístico do Peru no mundo 12 • Nossa principal fortaleza: a autenticidade 14 PartE 2 Classificação do turista que busca experiências • Os clientes potenciais e o grupo objetivo • Agrupação de consumidores PartE 3 Viva a lenda: 8 mobilizadores chave • A transformação de nossa oferta turística em experiências • Associações com a imagem do Peru • Quais são os 8 mobilizadores chave identificados no Peru?
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PartE 4 Construindo experiências: campanha “Peru, viva a lenda” 28 • A análise do mercado 29 • A estratégia comunicacional: do produto à experiência 30 • Objetivos da campanha 32 • Avaliando protótipos para a nova campanha 34 • Escolhendo o slogan da campanha 34 • Temas / destinos utilizados na campanha 34 • Meios de comunicação utilizados na campanha 34 • Transformando os produtos em experiências 36 • Pautas utilizadas na campanha e que podem ser empregadas para incorporar as experiências no seu negócio ou empresa 41 PartE 5 Ferramentas para posicionar as experiências • Criar uma oferta competitiva • A promoção de experiências e os 8 mobilizadores chave • Os materiais de promoção • Uma imagem vale mais que mil palavras • As cores dos materiais de promoção • A publicidade na mídia. • Melhorar as páginas de internet • Preparando uma apresentação digital • Os pacotes turísticos e seus benefícios PartE 6 Recomendações finais
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Peru é um dos países com maior potencial turístico do mundo. No entanto, enfrenta na atualidade os desafios de um mercado mutante e cada vez mais competitivo. As pesquisas de mercado realizadas pela Organização Mundial do Turismo (OMT) e outras prestigiosas empresas consultoras como Euromonitor e Future Brand, demonstram que o turista não é mais o mesmo de uns anos atrás. Turista de hoje, além de conhecer mais sobre
seu destino e exigir serviços e infraestrutura de qualidade, está em busca de experiências de viagem que estimulem seus sentidos, marquem uma mudança na sua vida e favoreçam sua realização pessoal. Através deste documento PromPerú expõe de forma prática o modo no qual estamos trabalhando nossa atual proposta promocional: “Peru, viva a lenda”, com o objetivo de orientar o desenvolvimento de uma ferramenta eficaz que contribua com o posicionamento das experiências como um valor agregado que se oferece ao turista moderno.
Desta forma, os organismos do setor turismo, tanto públicos como privados, e os operadores turísticos de todo o país, integraremos uma equipe encaminhada a elaborar uma proposta uniforme e construída a partir dos mesmos critérios. Nós também acreditamos que esta é uma magnífica oportunidade para modernizar e padronizar nossa indústria turística de acordo com as últimas tendências do mercado global. Estes são os temas que queremos abordar e compartilhar com vocês:
INTRODUÇÃO
• Análise da segmentação do mercado turístico a partir da variável “motivação da viagem”.
• Análise da nova campanha de promoção turística do Peru e a incorporação das novas tendências do mercado à mesma.
• Análise da associação entre a oferta turística do Peru e as necessidades e os desejos do turista que busca experiências.
• Definição do processo para transformar a oferta tradicional em oferta de experiências.
• Agrupação da oferta do país segundo as necessidades e preferências do turista que busca experiências.
• Presentation of a toolkit that will enable you to handle modern marketing and communication tools aimed at benefiting tourism companies and businesses.
Em PromPerú estamos convencidos que o trabalho em equipe é a única forma de apresentar uma oferta turística sustentável e consolidar ao Peru como um dos melhores destinos de viagem no mundo.
PromPerú Comissão de Promoção do Peru para a Exportação e o Turismo
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PARTE 1
NOVOTURISTA:
que busca experiências
Este capítulo tem como propósito:
• Oferecer uma visão atual do mercado turístico mundial, do novo turista que busca experiências e da posição que ocupa nosso país neste âmbito. • Analisar a segmentação do mercado turístico a partir da variável “motivação da viagem”.
turismo no mundo e as novas tendências do mercado A forma de fazer turismo tem mudado últimos anos. A saturação do mercado e a proliferação de destinos têm despertado no turista uma avidez pelas experiências e as novas emoções. O turismo, entendido como o simples fato de viajar a um destino mais ou menos interessante, tem evoluído para formas mais complexas de recreação e lazer. É por isto que o turista de hoje é mais sofisticado e difícil de satisfazer, ele quer mais e, pelo mesmo motivo, busca em suas viagens experiências únicas que despertem seus sentidos. Pesquisas recentes realizadas por empresas especializadas como Plunkett Research Ltd coincidem em assinalar que a nova tendência do mercado turístico mundial tem como eixo as experiências, sob a premissa de que até a mais simples atividade, dependendo de como se apresente, pode ser transformada em uma experiência inesquecível para o turista. 1 Plunkett Research, Ltd. “Travel, Airline, Hotel & Tourism Industry Trends”. Setembro de 2008. <http://www.plunkettresearch.com>.
8-9 Parte 1. O novo turista: o que busca experiências
Uma prova disto é que os destinos culturais como o Peru, que tem um grande potencial para oferecer experiências, apresentam na atualidade um crescimento notável . Entre os anos 2000 e 2007 estes destinos aumentaram o valor de suas vendas em 51% em média3.
A chave: vender experiências, não destinos As experiências são a chave para a inovação dos negócios turísticos. Elas têm a capacidade de criar lembranças inapagáveis no turista, o que ajuda a fidelizar nossos produtos e proporcionam um valor agregado no competitivo mercado do turismo. A forma mais simples de construir experiências é aprender a jogar com imagens, sons, cheiros e sabores.
Depoimentos
• Sua renda é mais alta que a média.
“O que buscamos é escapar do ordinário para experimentar algo muito diferente da nossa vida cotidiana”5. Thomas Clark, Estados Unidos
• É um líder inato na busca de experiências que possa vangloriarse no seu círculo social.
“O que nos move é o desejo de descobrir um país por nós mesmos e experimentar algo autêntico, surpreendente e maravilhoso que nos surpreenda com o inesperado”6. Saki Anzu, Japão
• Prefere as viagens longas e não se importa em gastar mais. Como é o novo turista? • Seus valores, atitudes e motivações de vida estão orientados para atuar e não para ser um simples observador. • Ele está atento ao que acontece ao seu redor e no mundo. • Possui educação superior, uma cultura ampla e a mente aberta.
O novo turista Na atualidade, os turistas não se conformam apenas em visitar um monumento e tirar algumas fotos, mas sim dão maior importância àquilo que sentem, às emoções que lhes gera um lugar ou uma atividade determinada, e às lembranças que guardaram consigo ao concluir sua viagem e voltar para casa. Em outras palavras, os turistas estão em busca de experiências de viagem4.
• É consciente das marcas e dos estilos de comunicação. A autenticidade aparece como um componente chave na sua lembrança de um destino ou marca em particular.
• Está motivado pelas oportunidades para seu desenvolvimento e realização pessoal. • Não é especialista, mas domina uma ampla gama de temas. • É positivo, curioso, alegre e desfruta a vida. • Não teme os desafios.
• Não é materialista e compra guiado por um espírito ético e de igualdade social. • É consciente do impacto do ser humano no meio ambiente e por isso prefere as atividades e os produtos que não atentem contra ele. O que procura? • Aprender sobre outras culturas e sua história. • Descobrir-se e educar-se enquanto viaja. • Oportunidades que lhe ajudem crescer como pessoa e a atingir suas metas. • Viver a cultura do “dia-a-dia” participando das atividades
“Até a mais simples atividade, dependendo de como se apresente, pode ser transformada em uma experiência inesquecível para o turista”. Organização Mundial do Turismo (OMT). “Panorama do Turismo Internacional 2008”. Future Brand. “Country Brand Index 2007”. Tourism Australia. “Research and Statistics”. <http://www.tourism.australia.com>. 5 Cramqiq Group International. “Focus group para percepções da marca”. <http://www.cramqiq.com>. 6 Ibídem. 2 3 4
Parte 1 PerĂş, paĂs de oportunidades
próprias das pessoas e do lugar que visita. • Desafiar-se no físico, mental e emocional para crescer. • Interagir com as pessoas, fazer amigos e se relacionar. • Experiências pessoais e autênticas que o aproxime de culturas e costumes distintos dos seus. • Contato com o entorno, paragens naturais ou lugares que estejam fora do circuito turístico comum.
• Prazer que proporcionam as experiências aos seus sentidos. Como escolhe seu destino? As pesquisas mostram que os turistas escolhem seu lugar de destino, guiados tanto pela informação que se transmite boca a boca (familiares, amigos, companheiros de trabalho, etc.) como pela que encontram na Internet 8. O turista que busca experiências não escapa desta realidade, mas, ao contrário de outros segmentos do mercado, pesquisa, colhe, avalia e contrasta a informação mais detalhadamente antes de tomar uma decisão.
• Entender e experimentar outros estilos de vida. O que motiva este turista a viajar?7
Canais utilizados para a seleção do destino9
35% Familiares e amigos 18% Internet 13% P rograma de televisão ou
• Aprender sobre a história e as culturas.
filme 10% A rtigo em algum jornal ou revista 7% Oferta especial de viagem 6% Agência de viagem 3% Publicidade 8% Outros
• Participar de atividades que o envolvam com os lugares que visita.
Onde você procura informação adicional uma vez escolhido o destino?10
• Experiências enriquecedoras. • Descobrir algo diferente, autêntico e exótico.
• Romper com os esquemas e certos padrões.
67% Internet 12% Agências de viagem 8% Familiares e amigos
Características do turista que visita o Peru.11 Fonte de informação para viagens de lazer. 60% Internet 31% Agências de viagem 22% Familiares e amigos 21% Guias turísticas Modalidade da viagem ao Peru: 33% Utilizou uma agência de viagens (pacote turístico) 67% Viajou pela sua própria conta Idade
11% 15 a 24 anos 49% 25 a 44 anos 34% 45 a 64 anos 6% 65 anos ou mais
Grupo de viagem 40% Só 30% com parceiro 19% amigos/parentes 11% Pais e filhos Grau de instrução 16% Primeiro / segundo grau 16% Técnica 36% Universitária 32% P ós-graduação, mestrado, doutorado
• Empatia com um país e sua gente.
“Se alguém que conheço me recomenda algum lugar, levo muito em consideração tal recomendação. Depois complemento minha pesquisa na Internet”. Barry Cannon, Irlanda Future Brand. “Country Brand Index 2006”. Future Brand. “Country Brand Index 2007”. Future Brand. “Country Brand Index 2006”. 10 “Menlo Consulting Travel Styles Focus on Peru 2005-2006”. 11 PromPerú. “Perfil do turista estrangeiro 2007”. 7 8 9
12-13 Parte 1. O novo turista: o que busca experiências
Posicionamento turístico do Peru no mundo
Desempenho global de atributos12
Os atributos que possui o Peru como destino turístico são uma série de vantagens que determinam que seja preferido frente a outros destinos de viagem no mundo. Estes atributos, além disso, definem sua identidade ante os viajantes interessados em experiências.
Nota: Porcentagem de pessoas que qualificaram de “Bom” e “Muito bom” a um país em relação aos atributos assinalados. Amostra de 1526 pessoas13 . 12
Future Brand. “Country Brand Index 2006”.
Quais são estes atributos? As pesquisas de mercado mostram que o Peru é percebido no âmbito mundial como um país possuidor de um grande legado histórico e berço de uma das civilizações mais antigas e importantes do planeta. Isto nos torna um destino com grande potencial para estabelecer conexões emocionais com os viajantes. O estudo mais recente da consultora Future Brand (2008), a partir de uma entrevista realizada a 2.700 viajantes de nove países distintos, nos coloca como o destino turístico do continente americano mais valorizado por sua cultura, história e autenticidade. É por isto que a nossa indústria turística está cimentada sobre quatro pilares ou fortalezas:
• Cultura • História • Geografia • Biodiversidade
14-15 Parte 1. O novo turista: o que busca experiências
Nossa principal fortaleza: a autenticidade
Como nos veem os turistas no mundo?14
A autenticidade é um componente muito importante na oferta turística. Os turistas de hoje preferem os países que preservam sua história, sua cultura e seu entorno, e que, portanto, dão a sensação de serem lugares genuínos e únicos no mundo. Neste sentido, a autenticidade como essência das experiências de viagem é uma das principais vantagens com que conta o Peru diante de seus competidores. O desafio está em aprender a comunicá-la e vendê-la como parte da oferta de nossos negócios turísticos.
O que dizem alguns especialistas sobre a autenticidade13 “Meu conselho: se é possível oferecer e proporcionar autenticidade, faça isso”. “A habilidade de um país para ser autêntico, para se dar e se comunicar com autenticidade é, provavelmente, hoje em dia uma de suas maiores vantagens como destino”. “A habilidade para se conectar com o país e com sua gente e criar lembranças perduráveis contribui para alcançar o sucesso como um destino autêntico”.
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Por que o turista que busca experiências é nosso público objetivo ideal? • Porque ele tem o desejo e a capacidade econômica para viajar ao Peru. • Porque ele é receptivo à ideia de viver as experiências que oferece o país, o que redunda em beneficio para nossa indústria. • Porque ele dá prioridade à experiência do destino em relação à qualidade da infraestrutura, limitada em alguns destinos do país.
Future Brand. “Country Brand Index 2006”, “Country Brand Index 2007”. Future Brand. “Country Brand Index 2008”.
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PARTE 2
CLASSIFICAÇÃODOTURISTA
que busca experiências
Este capítulo tem como propósito: • Analisar a segmentação do turista que busca experiências. • Explicar as características do: - Que busca experiências específicas. - Que busca de experiências multitemáticas. - que busca experiências de moda.
Os clientes potenciais e o grupo objetivo Para traçar estratégias de marketing e promoção baseadas nas experiências é necessário conhecer o tipo de cliente ao qual nos enfrentamos. Antigamente o mercado turístico se segmentava em função da idade, da renda, dos interesses e das atividades preferidas do viajante. Hoje, a oferta de experiências tem feito que a segmentação aconteça em função de suas motivações de viagem, seu comportamento e suas preferências. Sobre a base das pesquisas realizadas, classificamos os turistas que buscam experiências em três tipos: • O que busca experiências específicas • O que busca experiências multitemáticas • O que busca experiências de moda
18-19 Parte 2. Classificação do turista que busca experiências
O que busca experiências específicas É o turista especializado que viaja com um objetivo claro: realizar uma atividade desejada. Suas motivações têm a ver com o descobrimento, com a pesquisa e o gosto por questões de ordem científica, cultural ou esportiva. Costuma ser membro de clubes ou instituições dedicadas aos seus interesses e é respeitoso do meio ambiente e dos lugares que visita. Embora não tenha preferências particulares quanto à infraestrutura, dado que é capaz de sacrificar certas comodidades desde que possa fazer a atividade desejada, é inflexível com a qualidade, a limpeza e o valor da atividade prometida. Tem maior capacidade de gasto e melhor nível de educação que os outros tipos de turista e, em geral, está acostumado a viajar em grupo. Este tipo de turista está em busca de experiências que envolvam temas tão diversos como a observação de aves, fauna selvagem ou plantas como orquídeas; a visita às comunidades da selva; a participação em escavações arqueológicas; a prática de esportes como o surfe; ou a pesquisa de casarões coloniais, entre outras similares.
Características Personalidade
O que valoriza em uma viagem
• Observador e planificador • Paciente e detalhista • Prefere fazer as coisas no seu ritmo • Evita os itinerários rígidos • Pesquisador
• Prática das atividades que quer realizar • A ajuda e assessoria de guias capacitados na atividade • O descobrimento de lugares que se encontrem fora do circuito turístico comercial, onde usualmente possa praticar a atividade de seu interesse com calma
“É fundamental fazer roteiros turísticos para ver todos os lugares chave da região visitada. Quero ver igrejas. Quero tirar fotos. Quero ver a natureza e paisagens. Quero ver tudo o que se supõe que se deva ver. Sempre compro um mapa do lugar” Michael Hill, Estados Unidos
O que busca de experiências multitemáticas Viaja motivado pela busca de experiências ligadas a temas especializados, mas com fins recreativos mais que educativos. Prefere as atividades que se realizam em lugares não alterados pela modernidade. Também tem maior afinidade pelos três grandes segmentos do turismo: cultura, natureza e aventura. Este tipo de turista se inclina ao turismo participativo, de relação, intercâmbio e cooperação com o entorno que visita, seja este natural, histórico ou cultural. Seu número aumenta a cada ano e é o reflexo de uma tendência cada vez mais forte, a uma nova forma de passar as férias.
Características Personalidade
O que busca experiências de moda
• Curioso • Flexível • Enérgico • Criativo • Tem consciência ecológica
• Viver a cultura e a história • O crescimento pessoal por meio da experiência • Acumular aventuras e experiências inusuais
O que busca experiências de moda Elege destinos que se destacam por seu patrimônio cultural, natural e histórico, para visitá-los uma única vez na vida. É o segmento de visitantes mais abundante entre os que buscam experiências. Em geral, este turista procura atrações reconhecidas no âmbito mundial com o objetivo de guardar uma lembrança que possa compartilhar depois. Contenta-se em buscar informação básica e suficiente sobre as atrações que elege visitar. Como a acessibilidade e a comodidade são fatores importantes para ele, elege destinos que são fáceis de chegar. Também prefere acumular muitas experiências e lembranças a aprofundizar-se em alguma delas, por este motivo também é chamado de “colecionador de experiências”.
Características Personalidade
O que valoriza em uma viagem
• Amante do estilo e do conforto • Prefere a segurança • Planeja tudo com detalhe • Não gosta das complicações, motivo pelo qual geralmente utiliza agências de viagem de prestígio no seu país. • Por nenhum motivo deixa de visitar os lugares mais reconhecidos do país que visita
• Desfrutar da história e de novas culturas • O descanso e a comodidade • Ganhar certo prestígio em seu entorno social pelo lugar que visita
20-21 Parte 2. Classificação do turista que busca experiências
Agrupação de consumidores15
–
+
Segmentação do Consumidor Final: Turista
• Número no mundo
• Gasto médio • Nível de especialização • Adaptabilidade ao nível de serviços
Gastronomia Festividades Comunidades Áreas naturais Industrial Insetos Orquídeas Fotografia
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Surf Ciclismo Canoagem Trekking Pesca esportiva Arqueologia Borboletas Aves
–
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O que busca experiencias multitemáticas:
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Surf Trekking Arqueologia Aves
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O que busca Experiências específicas:
O que busca experiencias de moda: Motivação principal: ícones âncora do país; Macchu Picchu Pouca adaptabilidade aos serviços.
Experiência e autenticidade
“Eu gosto de combinar experiências, não importa se são relativas a uma viagem local ou internacional. Gosto de ter de tudo em uma viagem: cultura, roteiros turísticos, natureza, gente e um hotel fabuloso”. Siu Li Kuong, China
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Fonte: PromPerú.
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PARTE 3
8 mobilizadores chave
VIVAALENDA Este capítulo tem como propósito: • Apresentar a forma em que agrupamos a oferta turística do país segundo as necessidades e preferências do turista que busca experiências. • Analisar os 8 mobilizadores chave: - Civilizações Ancestrais - Amazônia Inexplorada e Natureza Exuberante - Andes Mágicos - Deserto Misterioso e Praias para se descobrir - Celebração da Vida - Cidades para se descobrir - Paraíso Gastronômico - Experiências Extremas
A transformação da nossa oferta turística em experiências A orientação do mercado mundial às experiências tem significado para PromPerú a oportunidade ideal para empreender o desafio de conseguir que o país ocupe um lugar predominante nas preferências dos novos viajantes. O primeiro passo para alcançar este objetivo foi realizar uma análise interna e também uma análise das características do destino Peru, que serviu para saber como éramos identificados pelos novos turistas e, assim, redesenhar a estratégia de comunicação da oferta turística nacional. Para isto, levamos em conta nossas fortalezas como destino turístico e também as preferências de nosso público objetivo: o turista que busca experiências.
24-25 Parte 3. Viva a lenda: 8 mobilizadores chave
Associações com a imagem do Peru O resultado desta análise foi que: • Nosso país é visto como um destino que oferece uma experiência cultural rica e autêntica. • É percebido como um país rodeado de um ar de misticismo e possuidor de várias maravilhas ancestrais.
• É considerado um país representativo da América Latina, um lugar onde se pode encontrar uma grande soma de atrativos. A partir desta informação, se identificaram 8 mobilizadores chave dentro dos quais se agrupou toda a oferta turística nacional. Estes mobilizadores têm como função servir de guia para comunicar a experiência turística que se pode viver no Peru.
Mobilizadores Chave do Peru
Civilizações Ancestrais Nosso imenso legado arqueológico é um dos mais ricos do mundo. As culturas que povoaram nosso território deixaram ao seu passo vestígios repartidos nos mais diversos cenários naturais. O turista que busca experiências poderá experimentar de perto a grandeza de nosso passado visitando monumentos como Machu Picchu, Choquequirao, Kuélap, Chan Chan, a Huaca da Luna, entre outros. Âncoras: Macchu Picchu, rota Moche, Kuélap, Caral, Chavín de Huántar.
Amazônia Inexplorada e Natureza Exuberante A Amazônia peruana é uma das regiões com maior biodiversidade do planeta. Não só se caracteriza por sua exuberante natureza e seus territórios inexplorados, mas também porque é o lar de dezenas de etnias, muitas das quais ainda permanecem relativamente isoladas da civilização. Estas particularidades a transformam em um gerador de experiências incomparável, pois, entre outras atividades, o turista que busca experiências poderá observar aí uma grande quantidade de animais e plantas únicos no mundo, explorar vastas reservas naturais, desfrutar de paradisíacos cruzeiros pelo rio Amazonas e interatuar com as comunidades indígenas. Muitos refúgios cravados no meio da selva também oferecem atividades que envolvem o turista com a conservação do ecossistema e a aprendizagem sobre os costumes e a forma de vida das pessoas do lugar. Âncoras: rio Amazonas, boto cor de rosa, colpas de guacamayos (barranco de araras).
Quais são os 8 mobilizadores chave identificados no Peru? • Civilizações Ancestrais • Amazônia Inexplorada e Natureza Exuberante • Andes Mágicos • Deserto Misterioso e Praias para se descobrir • Celebração da Vida • Cidades para se descobrir • Paraíso Gastronômico • Experiências Extremas
Andes Mágicos A geografia de nosso território está dominada pela cordilheira dos Andes, pela qual contamos com uma imensa variedade de cenários naturais propícios para realizar atividades relacionadas com a contemplação da paisagem e as excursões. O turista que busca experiências encontrará no trekking, no ciclismo de montanha e na escalada de rochas uma grande oportunidade para explorar montanhas, cânions, vulcões, rios e lagoas enquanto desfruta da beleza única de nossa serra. Os acampamentos ao ar livre são uma boa opção para que experimente os espaços abertos, forje novas amizades com pessoas de todo o mundo e participe de boas práticas meio ambientais. Âncoras: Pariacaca, Alpamayo, Huascarán, Ausangate.
Deserto Misterioso e Praias para se descobrir A paisagem da desértica costa peruana está composta por praias, dunas e oásis, e conta com impressionantes sítios arqueológicos como Sipán, Sicán e as Linhas de Nasca. O turista que busca experiências poderá também aprender sobre a peculiar fauna da região (lobos de mar, aves, baleias, etc.); relaxar em paradisíacas praias; praticar o surf, o windsurf e o sandboard; e experimentar a pesca de alto mar e a caça submarina. A costa também oferece ao turista a oportunidade de visitar diversas regiões reconhecidas pela qualidade de sua produção vinícola. Âncoras: fauna marinha, desertos, vale de Ica, a rota Moche, Linhas de Nasca.
Celebração da Vida Nossa identidade nacional está conformada por uma grande diversidade de culturas cuja riqueza se manifesta por meio da arte, a dança, a música e a tradição oral. São culturas vivas com línguas e costumes próprios, que oferecem ao turista que busca experiências a possibilidade de participar de ancestrais atividades comunitárias, cerimônias mágico-religiosas, coloridas festas populares e inomináveis manifestações populares. Estas e outras experiências são a melhor forma que o turista tem para se aproximar das raízes e das tradições de nosso povo. Âncoras: Ollantaytambo, Lamas,Uros, Inti Raymi, a festa da Candelária.
26-27 Parte 3. Viva a lenda: 8 mobilizadores chave
Cidades para se descobrir As cidades do país são uma clara manifestação de nossa cultura e estilos de vida. Através da sua arquitetura, oferecem ao turista que busca experiências uma atrativa mistura de história e modernidade.Percorrer suas igrejas, conventos, teatros, museus e edifícios coloniais é a melhor forma de descobrir nossa multiculturalidade, enquanto os centros comerciais, as galerias de arte, as discotecas,os pubs, os festivais e as exposições, oferecem a oportunidade de experimentar de perto nosso lado mais cosmopolita. Âncoras: Lima, Cusco, Arequipa.
Paraíso Gastronômico Nossa comida é o resultado da fusão de sabores, condimentos e insumos de vários continentes e culturas, e pode satisfazer os paladares mais exigentes. Através do sentido do gosto, o turista que busca experiências poderá descobrir a mestiçagem da nossa cultura, aprender sobre nossa história e compreender as razões que fizeram da nossa cozinha uma das melhores do mundo. Âncoras: frutos do mar no cais, pachamanca no campo, comida fusão, pisco em adegas de Ica.
Experiências Extremas Nossa acidentada geografia oferece cenários naturais ideais para o turista que busca experiências e vive à caça de adrenalina pura. Canoagem através de profundos cânions em Arequipa; andinismo e parapente em Huaraz; ciclismo de montanha na selva central; e trekking nos majestosos Caminhos do Inca são apenas algumas destas experiências. Este é um campo com grande potencial onde ainda se tem muitíssimo a fazer. Âncoras: trekking na cordilheira do Huayhuash, ciclismo de montanha na selva central, surfe em Máncora, canoagem no Colca.
Os 8 mobilizadores chave são uma guia para empreender o desafio de transformar nosso produto turístico em experiências. Como dá para ver, não são as únicas com as quais se podem trabalhar, mas sim as mais competitivas, pois se ajustam às necessidades e características do turista que busca experiências.
Os 8 mobilizadores chave do Peru buscam transmitir as seguintes experiências ao turista que busca experiências:
• Surpresa • Descobrimento • Aprendizagem • Exploração • Enriquecimento espiritual
28-29
PARTE 4
CONSTRUINDOEXPERIÊNCIAS:
campanha “Peru, viva a lenda”
Este capítulo tem como propósito: • Apresentar a estrutura da nova campanha de promoção do país. • Analisar como as experiências foram incorporadas a esta campanha.
A análise do mercado Depois de três anos de exposição da campanha “Desperte seus seis sentidos” nos principais mercados prioritários, PromPerú considerou conveniente o desenvolvimento de uma nova campanha publicitária com a finalidade de transmitir uma mensagem de acordo com as mais recentes tendências do mercado turístico mundial. O ponto de partida foi nos perguntarmos a qual segmento do turista que busca experiências nós queríamos nos dirigir. Para responder esta interrogante, realizamos uma análise levando em conta fatores como o tamanho do mercado, as necessidades do turista e a oferta atual do país. Os resultados desta análise foram o seguinte: • O turista que busca experiências específicas é um grupo muito reduzido que requer um nível muito alto de especialização na informação. Sua principal vantagem reside em sua faculdade de “abrir” destinos aos que outra modalidade de turista não viajaria.
30-31 Parte 4. Construindo experiências: campanha “Peru, viva a lenda”
• O turista que busca experiências multitemáticas é um grupo de maior envergadura, capaz de sacrificar algumas comodidades em troca de boas experiências. • O turista que busca experiências de moda procura destinos já reconhecidos no âmbito mundial, como Machu Picchu e a cidade de Cusco. Por se tratar do maior segmento é para quem temos dirigido nossas campanhas nos últimos anos. Como resultado das mesmas, temos conseguido nos posicionar nele e assegurar sua visita na medida em que encontre serviços de qualidade. • O segmento mais interessante e importante para o Peru atualmente é o do turista que busca experiências multitemáticas. Por isso se decidiu dirigir a campanha “Viva a lenda” para este segmento.
Mercados prioritários Uma análise interna realizada por PromPerú concluiu que os mercados prioritários para nosso país para o ano 2009 são os seguintes: • América do Norte: Estados Unidos e Canadá. • América Latina: Argentina, Brasil, Chile, Colômbia e México. • Ásia: Japão. • Europa: Reino Unido, Alemanha, França e Espanha.
A estratégia comunicacional: do produto à experiência Para promover os destinos turísticos, as empresas do setor turismo costumavam utilizar estratégias de marketing orientadas exclusivamente para a venda de produtos e serviços. Isto acontecia porque os negócios turísticos eram concebidos como empresas que cumpriam uma só função dentro do mercado, como, por exemplo: venda de passagens; transporte de passageiros; aluguel de equipamento esportivo; organização de city tours; provisão de alojamento, comida e diversão; etc. A evolução do mercado turístico mundial originou mudanças nos hábitos e estilos de vida dos turistas, e ao mesmo tempo produziu crescentes exigências nos produtos e serviços turísticos. Como consequência, a tendência da oferta se orientou para as experiências, e desse modo, se tornou mais diferenciada e variada. Isto tem levado os países a incorporar as experiências como parte de sua oferta e, por conseguinte, de suas campanhas de promoção. Atendendo esta nova realidade e para evitar ficar para trás diante de nossos competidores, decidimos que a campanha “Viva a lenda” tivesse como eixo principal a oferta de experiências. O primeiro passo para atingir este objetivo foi elaborar uma estratégia de comunicação que incluísse a oferta de experiências além da venda de mercadorias, produtos e serviços. Todos estes elementos, importantes dentro desta nova concepção estratégica, conformam em seu conjunto nossa oferta principal. A continuação, suas principais características:
Oferta Oferta
Características Características
• Mercadoria
- É perecível - É substituível
• Produto
- É tangível - Segue um modelo padrão
• Serviço
- É intangível - Faz-se à medida do cliente
• Experiência
- É inesquecível - É pessoal
32-33 Parte 4. Construindo experiências: campanha “Peru, viva a lenda”
Ferramentas da estratégia • Assistência ao turista durante sua visita para conseguir que ele recomende a familiares e amigos e também para que ele repita sua viagem. • Elaboração de publicidade específica para cada segmento de consumidores: o turista que busca experiências específicas, o multitemático e o de moda.
• Concentração da publicidade nos atrativos turísticos “âncora”. • Priorização do uso dos meios on-line (Internet) para a promoção e difusão dos atrativos. • Afiançar o posicionamento do Peru como um destino cultural, natural e autêntico, capaz de transmitir vivências únicas.
Objetivos da campanha • Motivar nosso público objetivo a pensar no Peru como a melhor alternativa para sua próxima viagem. • Evitar que o Peru seja um destino massivo em turismo receptivo e conseguir assim que a atividade turística seja sustentável. • Contribuir para que o turista atual
repita e recomende o destino a seus familiares e amigos. • Conseguir que o turista potencial concretize a visita. materialize their visit.
Lembre-se que: As experiências têm relação com a estimulação dos sentidos: se podem ver, sentir, tocar, cheirar, saborear e escutar. Um produto é algo que o turista compra; uma experiência, por outro lado, é algo que ele lembrará por toda sua vida.
34-35 Parte 4. Construindo experiências: campanha “Peru, viva a lenda”
Avaliando protótipos para a nova campanha A pesquisa assim como a coleta de informação são vitais para desenhar uma campanha de promoção bem sucedida, pois ajudam a definir a proposta. É por isto que PromPerú realizou um focus group entre turistas da Espanha, do Reino Unido, dos Estados Unidos e do Brasil. Os principais resultados foram os seguintes: • No âmbito mundial, o Peru é percebido como um país diverso em muitos aspectos. • É necessário promover atrativos “âncora”, como Machu Picchu, que contam com bons serviços e outros atrativos turísticos em seus arredores. • As campanhas de promoção devem transmitir as sensações positivas que experimentam os turistas ao visitar o Peru. • A inspiração inicial para eleger uma viagem muitas vezes vêm de livros, revistas como National Geographic ou documentários de televisão como os que transmite Discovery Channel. É necessário utilizar estes recursos, pois despertam o interesse do turista e colocam o país dentro de sua lista de lugares para visitar. • As experiências positivas contadas por pessoas que já tenham visitado o país são um motivador muito importante para a eleição de um destino turístico. • A Internet é o primeiro motor de busca de informação e de comparação de preços, principalmente de passagens aéreas.
• Muitos turistas sentem mais segurança se contratam uma viagem por meio de uma agência, em especial para viagens de longas distâncias. • Alguns turistas desfrutam o fato de viajar sozinhos devido a que isto lhes dá maiores oportunidades de viver uma aventura real em um destino desconhecido.
Escolhendo o slogan da campanha A pesquisa confirmou que as características mais importantes do Peru como destino turístico estavam relacionadas com a diversidade de atrativos e a ideia de que se trata de um lugar onde a realidade supera a ficção. Estas particularidades tinham como sustento sua cultura milenar, exuberante natureza, grande biodiversidade e culturas ancestrais vivas. O desafio foi, então, tratar de resumir esta percepção em um conceito criativo que fosse uma síntese potente e, ao mesmo tempo, vendedor da imagem do Peru como destino turístico. Assim nasceu a frase: “Peru, viva a lenda”.
Oferta
Características
Machu Picchu Ícone principal Lago Titicaca Culturas vivas e natureza Nasca Chan Chan
Cultura
Senhor de Sipán e Túcume
Cultura e natureza
Amazônia
Natureza
Cultura
Dançarinos de Culturas vivas tesouras Cordilheira Branca Natureza Boto cor de rosa Natureza
Meios de comunicação utilizados na campanha • Televisão • Internet • Jornais e revistas orientados ao nosso público objetivo.
Temas / destinos utilizados na campanha Machu Picchu foi eleito como o ícone principal da campanha. Também foram selecionados outros destinos que se encontram prontos para serem promovidos no âmbito do turismo receptivo. Todos eles são atrativos cujas características se ajustam à proposta que propõe a estratégia.
• Via pública: ônibus, placas nos principais centros comerciais, painéis nas principais avenidas. • Aliança estratégica com 28 linhas aéreas da aliança One World, que nos dão presença em 700 destinos de 150 países.
36-37 Parte 4. Construindo experiências: campanha “Peru, viva a lenda”
Transformando os produtos em experiências Levando em conta que a televisão é o meio de comunicação massivo mais efetivo, se decidiu conceber um spot publicitário que servirá também como catalisador da nova campanha. Sua concepção visual, assim como o roteiro literário se elaboraram com uma única premissa: comunicar experiências. Os demais materiais de promoção, como cartazes, folhetos, páginas de internet, avisos na imprensa escrita, etc., se orientaram na mesma direção. A continuação, apresentamos o roteiro do spot publicitário da campanha e os cartazes promocionais. Estes são exemplos práticos de como podem ser descritos nossos atrativos para vender experiências. Depois se pode comparar com a forma tradicional de vender um destino turístico.
Antes = venda tradicional • Machu Picchu é um monumento arqueológico inca descoberto pelo explorador americano Hiram Bingham em 1911… • O Senhor de Sipán foi enterrado com seus ricos pertences… • A dança das tesouras é originária de Ayacucho, Apurímac e Huancavelica… • O boto cor de rosa vive no rio Amazonas… • Chan Chan é uma cidadela de barro pertencente à cultura Chimú… • As Linhas de Nasca são figuras enormes que representam mamíferos, insetos e deuses… • Taquile é uma ilha de artesãos localizada no lago Titicaca... • A cozinha peruana é uma das melhores do mundo..
38-39 Parte 4. Construindo experiências: campanha “Peru, viva a lenda”
Agora = venda de experiências
Roteiro do spot publicitário Vídeo
Áudio
Entramos em um mundo mágico, a câmera voa sobre imponentes montanhas e se detém ao chegar a Machu Picchu, a tomada tem um ângulo distinto à foto tradicional dos cartões postais. Vemos a cidadela inca.
Na terra onde os deuses se transformaram em montanhas...
Passamos a uma imagem de um homem vestido com ouro, como o Senhor de Sipán. A imagem é contrapicada e temos de fundo um magnífico céu e pirâmides de barro.
...os filhos do sol se vestem com ouro.
Em um atardecer com chuva, vemos a três dançarinos de tesouras pulando majestosamente. Vemos uma imagem da tesoura cortando uma gota da chuva.
E os mortais com mãos de tesouras dançam dias inteiros.
Passamos a uma imagem da selva, a câmera avança entre as árvores e de repente vemos pular um boto cor de rosa.
De suas águas, botos cor de rosa emergem.
Em seguida passamos a uma Imagem de Chan Chan, a câmera sobe por um de seus muros e descobrimos a cidade.
Além disso, uma gigantesca cidade de barro se eleva...
Agora, no deserto, o sol nos permite identificar as gigantescas Linhas de Nasca.
...e quilométricas figuras ancestrais se desenham no deserto.
Passamos a uma sequência onde se aprecia a interação dos turistas com os lugares que vimos. Vemos a um grupo de turistas em uma grande festa andina dançando e bebendo chicha de jora; na mesma festa tem uma mesa servida com vários pratos típicos peruanos.
Este lugar existe. Você pode vê-lo, senti-lo.
Terminamos com uma imagem de Machu Picchu em packshot. Esta imagem desaparece e sobre um fundo preto se sobreimprime o logotipo do Peru e da página www.peru.info.
Peru, viva a lenda.
Para atrair o turista que busca experiências é necessário repensar a forma em que promovemos e oferecemos nossos produtos turísticos. A melhor forma de fazê-lo é apelando para suas necessidades e emoções.
CARTAzES A. mobilizadores: Andes mágicos Amazônia Inexplorada e Natureza Exuberante
Os filhos do Sol emergem do espelho do céu. A 3.800 metros mais perto do céu, Manco Cápac e Mama Ocllo saíram das águas do lago Titicaca para cumprir o desejo do seu pai, o Deus Sol: fundar um poderoso império que o venerasse. As nuvens parecem nos mostrar o caminho que seguiram. E o lago, como se fosse um espelho do céu, nos mostra o sorriso do Deus Sol. Este lugar existe. Você pode vê-lo, senti-lo. PErU, vIvA A LENDA
B. mobilizadores: Civilizações Ancestrais Amazônia Inexplorada e Natureza Exuberante Andes mágicos
Onde os deuses se transformaram em montanhas. O inca fez que gigantescos blocos de pedra tivessem vida e subissem até as nuvens. Aí formou seu lar com esplendorosos jardins e muros cobertos de ouro. Na porta do sol as nuvens se dissiparam para descobrir esse mistério que ainda habita em uma das mais majestosas obras criadas pelo homem. Este lugar existe. Você pode vê-lo, senti-lo. PErU, vIvA A LENDA
C. mobilizadores: Deserto misterioso e Praias para se Descobrir Civilizações Ancestrais
Saiu do mar e levantou muros eternos. Seu nome era Tacaynamo e junto com milhares de homens transformou o barro em uma cidade. Quase 20 quilômetros de muros gravados e estreitos corredores, tão extensos como o horizonte, são silenciosas testemunhas do mistério que os mantém em pé por séculos. Este lugar existe, venha vê-lo, vivê-lo, senti-lo. PErU, vIvA A LENDA
40-41 Parte 4. Construindo experiências: campanha “Peru, viva a lenda”
D. mobilizadores: Andes mágicos Amazônia Inexplorada e Natureza Exuberante Experiências Extremas
Envolvida em neve descansa a terra de onde se alcançam as estrelas. Vozes milenares deram seu nome à terra de onde nenhuma estrela parece distante. De suas majestosas e vivas montanhas de mais de 6.000 metros de altitude se pode ver os deuses sorrirem. Estes nevados existem. Você pode vê-los, senti-los. PErU, vIvA A LENDA
E. mobilizador: Amazônia Inexplorada e Natureza Exuberante
Gigantes de verde vivem e caminham sobre suas raízes. Contam as vozes da selva que as imensas árvores da Amazônia têm vida e, como se fossem ciumentos guardas, se movem a vontade decidindo a quem devem mostrar misteriosos lugares de surpreendente beleza. A terra dos gigantes de verde existe. Você pode vê-la, senti-la. PErU, vIvA A LENDA
Resposta dos turistas à campanha
Pautas utilizadas na campanha e que podem ser empregadas para incorporar as experiências ao seu negócio ou empresa
“O mistério sempre vende. Com esta campanha estão vendendo mistério e uma forma de escapar do cotidiano”. Nina Morgan, Canadá
Inclua na sua oferta atividades nas quais o turista participe diretamente e se envolva com os habitantes do lugar que visita. Por exemplo: aulas de tecelagem manual com os povoadores da ilha de Taquile, observação da flora e fauna com um povoador da localidade, pesca em cavalinhos de totora, passeios em lhama, pisada da uva em um vinhedo de Ica, etc.
“Sinto-me fascinado e ao mesmo tempo convidado”. Josh Neumann, Estados Unidos
Incorpore a dança e a música na sua oferta. Lembre-se que o folclore peruano é rico e heterogêneo.
“Esse slogan desperta a imaginação das pessoas”. João Proença, Brasil
Combine atividades que incluam o contato com a natureza e a vida selvagem. Lembrese que nossa biodiversidade e geografia são únicas no mundo. Por exemplo: esportes de aventura (canoagem no Colca, parasailing, trekking) observação de aves, estada em reservas naturais, etc.
“Dá razões para visitar o Peru. É como o History Channel. Oferece abundante informação e história, e conta suas lendas”. Sabine Roll, Alemanha.
Organize eventos (degustações, combinações de bebidas e comidas, circuitos gourmet, etc.) para que o turista desfrute da nossa gastronomia. A comida é uma das formas mais efetivas de estimular seus sentidos.
“Neste momento estou pensando: uau!”. Jean-Jacques Blanc, França.
Dê um sentido de modernidade a sua oferta incluindo roteiros pelas cidades principais, compras, visitas a museus, exposições de arte, etc.
42-43
PARTE 5
FERRAMENTAS
para posicionar as experiências
Este capítulo tem como propósito compartilhar algumas das ferramentas de marketing que utilizamos em PromPerú para a criação e implementação da campanha “Peru, viva a lenda”: • Recomendações para fazer mais competitivas as experiências • A promoção de experiências e o uso dos 8 mobilizadores chave • Os materiais de promoção • Redação de materiais de promoção - Voz, tom, tempo verbal, estilo - Conselhos práticos • Vender as experiências por meio das fotos: - Conselhos para tirar o máximo proveito das fotos - Exemplos práticos • As cores nos materiais de promoção • A publicidade na mídia - A nota de imprensa - Elaboração de um kit para os meios de comunicação - O boletim informativo - Melhorar as páginas de internet - Preparar uma apresentação digital • Os pacotes turísticos e seus benefícios
44-45 Parte 5. Ferramentas para posicionar as experiências
CRIAR UMA OFERTA COMPETITIVA Estas são algumas dicas que podem ser empregadas para fazer com que as experiências sejam mais atraentes: • Colha dados curiosos e informação relativas a cultura, a história, os costumes, a geografia, a flora e a fauna de sua área ou localidade. Esta lhe servirá para compartilhála com os turistas e elaborar seus materiais de promoção. • O turista que busca experiências está ansioso para aprender. Promova atividades que envolvam o contato com produtos, alimentos, bebidas, indumentárias, ferramentas, esportes, danças, etc. • Use o meio ambiente e a geografia da sua área para promover a venda de experiências. • Utilize pessoal local e produtos feitos na sua localidade, como, por exemplo: materiais de construção, artesanatos, objetos decorativos, indumentária, artigos de vestir, etc. • Ofereça informação sobre os eventos culturais da sua localidade e elabore uma base de dados atualizada com endereços de lojas, mercados, restaurantes, museus, parques e qualquer atração que possa interessar os turistas.
• Dê ao turista a oportunidade de conhecer personalidades destacadas da sua localidade, como, por exemplo: um artista, um chef, um artesão, etc. • Use a criatividade para renovar sua oferta a cada certo tempo, assim dará uma imagem fresca e inovadora e surpreenderá os viajantes. • Especialize a oferta de produtos de acordo com os grupos específicos de clientes. • Promova o que distingue seu produto ou negócio do resto.
A promoção de experiências e os 8 mobilizadores chave Tomamos como exemplo quatro dos oito moblizadores para elaborar este guia que tem como objetivo ilustrar de maneira prática de que forma podemos transformar nossas atrações turísticas em experiências.
Mobilizador: Paraíso Gastronômico
Recurso: A comida que vende um restaurante. As imagens de pratos de comida servem para mostrar ao cliente o que ele pode pedir.
Produto: Artigos como o cardápio, as mesas, as cadeiras e demais mobiliário do restaurante. As imagens mostram os ambientes do restaurante vazios.
Serviço: O serviço que fornece o restaurante por meio de seus empregados. As imagens mostram a um garçom anotando o pedido de um cliente com um sorriso.
Experiência: Nossa riqueza culinária é transformada em uma experiência única quando ela é apresentada em um restaurante localizado em algum lugar que se destaque pela sua história, suas tradições, sua beleza natural e sua comida típica. As imagens mostram os turistas desfrutando da comida e têm como fundo uma vista espetacular.
46-47 Parte 5. Ferramentas para posicionar as experiências
Mobilizador: Celebração da Vida Recurso: Os cavalinhos de totora e os remadores. As imagens mostram aos cavalinhos de totora com seus remadores alinhados na beira do lago esperando os turistas.
Produto: Uma agência de turismo fornece guia, transporte, comida e alojamento. As imagens mostram o guia dando instruções aos turistas.
Serviço: A agência de turismo organiza um itinerário e oferece um guia especializado. As imagens mostram o guia explicando aos turistas sobre as atividades que realizam os povoadores do lugar.
Experiência: O cliente tem a oportunidade de conviver com os uros e aprender sobre seus costumes e estilo de vida. As imagens mostram os turistas compartilhando com os povoadores.
Mobilizador: Amazônia Inexplorada e Natureza Exuberante
Recurso: Natureza, paisagens exóticas e vida selvagem. A imagem mostra a espessura da selva.
Produto: Um refúgio com uma série de comodidades para a estada dos turistas. A imagem mostra as características do refúgio.
Serviço: O refúgio proporciona uma série de serviços adicionais como serviço de quarto, spa, cofres, etc. A imagem mostra um empregado do refúgio atendendo os turistas.
Experiência: Os clientes desfrutam do contato com a natureza em um lugar exótico. A imagem mostra os turistas interatuando com a fauna do lugar nas instalações do refúgio.
48-49 Parte 5. Ferramentas para posicionar as experiências
Mobilizador: Experiências Extremas
Recurso: O rio e as possibilidades que oferece para o esporte de aventura. A imagem mostra uma vista do rio e seu caudal.
Produto: Os equipamentos esportivos (balsas, remos, capacetes, salva-vidas, etc.) e instrutores qualificados. A imagem oferece uma vista do exterior da loja e os equipamentos que alugam.
Serviço: Aluguel de equipamentos, o guia e a assessoria de instrutores de canoagem, porta- bagagem, cartilhas de segurança e mapa dos roteiros segundo o caudal das águas. A imagem mostra os instrutores dando aulas básicas aos turistas.
Experiência: Os turistas vivem uma aventura fascinante navegando nas águas de um rio caudaloso ao mesmo tempo que desfrutam da inacreditável paisagem do lugar. A imagem mostra os turistas fazendo canoagem no rio.
OS MATERIAIS DE PROMOÇÃO Os materiais de promoção, como as páginas de internet, os folhetos, os cartazes e a publicidade em meios de comunicação, são vitais para conseguir o posicionamento no mercado. Entre suas funções estão a difusão massiva de experiências, produtos ou serviços e a captação de novos clientes.
Elaboração de materiais de promoção
Redação dos materiais de promoção
Os materiais de promoção devem ser elaborados tendo em mente o público objetivo e o que se quer comunicar. Lembre-se que o turista que busca experiências não se sente atraído unicamente pelas grandes e custosas campanhas publicitárias, mas prefere formas de comunicação muito mais pessoais.
Para escrever sobre experiências lhe recomendamos seguir este conciso guia de estilo:
Leve em conta estes conselhos na hora de elaborar seus materiais de promoção: Importância dos materiais • São o canal de comunicação com o cliente. • Informam sobre as vantagens e os atributos do destino ou atração turística. • Ajudam a consolidar nossa imagem e nos distinguem dos competidores. • Fortalecem nossa reputação e nos dão prestígio. • Contribuem para fixar a lembrança da atração na memória de nossos clientes.
• Pense que o material de promoção está dirigido a pessoas ativas, curiosas e de espírito jovem. • A linguagem que se utiliza deve ser direta e concisa, mas ao mesmo tempo deve soar íntimo e pessoal, como se estivesse contando uma história. • Evoque sentimentos em lugar de enumerar atividades, atrações ou eventos. • Seu estilo de redação deve ser simples, alegre e divertido. Evite os textos densos. • Pesquise, colha e verifique a informação antes de utilizá-la em seus materiais. • Visite páginas de internet, blogs ou entre em contato com organismos do Estado ou privados que lhe proporcionem informação confiável.
• Voz Sempre que puder use a primeira pessoa para criar a sensação de intimidade, como se estivesse tendo uma conversa de viajante para viajante. • Tom Deve de ser como em uma conversa, relaxado e fresco, não refinado nem ostentoso. • Tempo verbal Use o presente em suas descrições para dar uma sensação de atualidade a seus textos. Por exemplo: “Machu Picchu é...”, em lugar de “Machu Picchu foi...”. • Estilo O estilo dos seus textos deve de ser dinâmico. Use verbos emotivos como “sentir”, “experimentar”, “saborear”, “escutar”, “gostar”, “surpreender”, “cheirar”, “viver”, “descobrir”, “relaxar”, etc.; e adjetivos sensoriais como “grande”, “brilhante”, “colorido”, “cristalino”, “profundo”, “inusual”, “delicioso”, “atrevido”, etc., para fazer mais vívidos seus textos e descrições.
Comunicar uma experiência turística é muito distinto de comunicar um produto. Quando se promove um produto, se deve falar do que se tem; quando se promove uma experiência, se deve falar do que o cliente quer sentir.
50-51 Parte 5. Ferramentas para posicionar as experiências
Sempre que termine de redatar algum texto leia-o em voz alta. Depois se pergunte se transmite:
• Energia • Intimidade • Naturalidade • Originalidade • Autenticidade Por último, se pergunte se a leitura lhe motiva a viajar e conhecer o lugar ou a experiência que foi descrita.
Para escrever sobre um produto ou destino turístico siga estes conselhos: • Use as 8 experiências chave para conquistar seus clientes, descrevendo-as ao começar os textos de seus materiais de promoção. • Destaque o que diferencia seu produto ou destino do resto e inclua detalhes das atividades que formam parte das 8 experiências chave. • Ressalte as experiências e todo o relativo a elas, como sua variedade, o meio ambiente, a geografia, o estilo de vida dos povoadores, etc.
UMA IMAGEM VALE MAIS QUE MIL PALAVRAS
• Inclua nas suas imagens, guias turísticos em interação com os visitantes.
O poder das imagens é tal que por si só podem contar histórias; gerar emoções, sentimentos e sensações; e inclusive transmitir mensagens. É por isso que são uma forma muito eficaz de comunicar nossas experiências.
Vender as imagens
experiências
por
meio
de
As fotografias ou imagens que se costumam usar para promover as atrações turísticas de nosso país, em geral, mostram formosas paisagens e sítios arqueológicos imponentes com pouquíssimas ou nenhuma pessoa. Para comunicar e vender as experiências por meio de imagens devemos mostrar os turistas em ação, ou seja, participando das atividades.
Conselhos das fotos:
para
tirar
o
máximo
• Trate de mostrar a maior quantidade de atividades possíveis em apenas uma foto. • Assegure-se de que as fotos mostrem os turistas interatuando com as pessoas e o ambiente que os rodeia. • Evite as fotografias de paisagens vazias. • Não use fotos onde apareça uma só pessoa. • Utilize fotografias que mostrem os turistas fazendo esportes ao ar livre ou praticando esportes de aventura.
proveito
• As fotos devem mostrar pessoas em situações reais participando das atividades. • Devem aparentar e devem ser sentidas como naturais. Evite as fotos com poses.
• Utilize fotografias que mostrem os turistas participando de exposições de arte, festivais de comida, danças, carnavais, festas populares e religiosas, etc. • Utilize fotografias que mostrem os turistas interatuando com personalidades (chefes, artistas, etc.) ou personagens curiosas.
Lembre-se que: A função mais importante das fotografias nos materiais de promoção é dar vida às experiências. Por isto devem capturar um momento no tempo e evocar as sensações que buscamos provocar em nossos visitantes com os 8 mobilizadores chave: surpresa, descobrimento, aprendizagem, exploração e enriquecimento espiritual.
EXEMPLOS PRÁTICOS
Tomada clássica
Imagem mostrando experiências
52-53 Parte 5. Ferramentas para posicionar as experiências
AS CORES DOS MATERIAIS DE PROMOÇÃO PromPerú desenvolveu uma linha gráfica com o propósito de orientar às pessoas e/ou empresas encarregadas de elaborar suas publicações e materiais de promoção (folhetos, panfletos, cartazes, livros, manuais, etc.). Esta, além da tipografia, elementos de suporte e outros parâmetros, inclui um guia de cores que pode servir como exemplo para desenvolver sua própria linha gráfica e conseguir assim uma identidade visual forte e consistente para sua oferta. Se deseja mais informação sobre a linha gráfica de PromPerú, entre em contato com nossos escritórios.
c 0 m 29 a 57 n 90
Cor primária Marrom Identifica a publicação como parte de uma mesma linha gráfica. Sugere a ideia de que é um país cálido e ao mesmo tempo transmita autenticidade.
Cores secundárias Identificam mediante o título e/ou elementos gráficos de suporte o tipo de material gráfico ao qual pertence a peça. Esta pode ser:
c 0 m 55 a 100 n 0
• Geral Alaranjada Esta cor apresenta o país através de destinos turísticos, por meio de material promocional e informativo.
• Temático Estas cores apresentam o país através de temas turísticos e se encontram divididas em três categorias: c 70 m 0
a 100 n 0
c 0 a 100 m 100 n 0 c 95 m 0
a 5 n 0
Verde Representa a natureza.
Vermelho Representa a cultura.
Azul celeste Representa a aventura.
A PUBLICIDADE NA MÍDIA Promover-se nos meios de comunicação não implica necessariamente em gastar grandes somas de dinheiro. Se administrarmos adequadamente nossas relações públicas com a imprensa, poderemos gerar publicidade sem custo algum. Para consegui-lo, e se não é possível contar com um departamento próprio de Relações Públicas, deve-se aprender a confeccionar materiais de promoção (notas de imprensa, boletins informativos, etc.) e a organizar conferências de imprensa ou outros eventos nos quais os jornalistas possam ter contato direto com o destino ou produto oferecido.
A nota de imprensa É uma ferramenta fundamental das relações públicas, que consigna informação pronta para ser publicada. É mais efetiva quando se usa para fazer algum anúncio referente ao destino, produto ou serviço, ou para informar sobre algum aspecto em particular do mesmo. Para redatar uma nota de imprensa, leve em conta o seguinte:
“quando?”, “por quê?” e “como?”. • Não use frases rebuscadas nem abuse da linguagem técnica. • Comunique claramente o inovador ou atrativo do seu negócio, produto, serviço ou experiência ressaltando o que o diferencia de seus competidores. • Não use abreviaturas nem assuma que o leitor tem conhecimento prévio dos temas que consigna na sua nota. • Se você vai colocar um título, ele deve resumir a nota e não ter mais de duas linhas. • Se menciona alguma pessoa, escreva seu nome completo e seu cargo. • Não se esqueça de consignar seus dados ou os da pessoa encarregada das relações públicas do seu negócio, assim como telefones, endereços, datas, endereço de correio eletrônico e página na internet. Para distribuir suas notas de imprensa:
• A extensão da nota não deve ter mais de uma página. • Seja conciso, vá direto ao ponto e evite o uso de gíria. • Trate de escrever sempre na terceira pessoa. • O primeiro parágrafo deve conter o propósito da nota e as ideias mais importantes. • A nota deve responder as seguintes perguntas: “quem?”, “o quê?”,
• Leve em conta as datas de encerramento da edição de jornais e revistas.
• Prepare uma lista de contatos com os nomes de jornalistas e meios de comunicação. Dirija a nota de imprensa à pessoa indicada. • Assegure-se de que a informação de sua nota não vai contra da linha editorial do meio de comunicação ao qual vai dirigida. • Se envia sua nota de imprensa por meio do correio eletrônico, coloque-a no corpo da mensagem e não como um anexo. • Não anexe fotografias de alta resolução a menos que lhe peçam. Preparando um kit para os meios de comunicação Quando necessitamos promover um novo produto ou serviço, anunciar a introdução de mudanças em nosso negócio ou a realização de um evento importante, é necessário preparar material de promoção impactante. Em geral, um kit de imprensa deve conter: • Notas de imprensa • Folheto da empresa (história, descrição, características, prêmios ou reconhecimentos, clientes, telefones, endereços, etc.)
Lembre-se que: Em termos de relação custo/benefício, uma das formas mais efetivas de promoção é difundir informação através dos meios de comunicação utilizados por nossos clientes.
54-55 Parte 5. Ferramentas para posicionar as experiências
• Fotocópias de artigos que apareceram em publicações, relativos ao negócio ou produto.
• Como pode fazer chegar o boletim ao público objetivo?
• Informação complementar. • CD com fotografias e a informação em formato digital. Todo este material deve ir dentro de uma pasta de papelão desenhado levando em conta as cores e o logotipo característicos do negócio ou produto.
O boletim informativo Os boletins informativos são uma ferramenta para difundir informação periódica sobre o negócio e ao mesmo tempo manter informada a nossa audiência. Devem ser elaborados pensando no público objetivo e redatados seguindo um estilo informal e dinâmico. Podem ser confeccionados em diversos formatos e materiais (preto e branco, colorido), embora por uma questão de cobertura e custo/benefício se preferem as versões digitais dos mesmos. Isto permite enviá-los por correio eletrônico ou colocá-los na sua página de internet, se tiver. Faça-se as seguintes perguntas antes de elaborar um boletim informativo: • Para quem escreve?
Melhorar as páginas de internet Para efeito de promoção, difusão, publicidade e posicionamento, as páginas de internet deixaram de ser uma ferramenta opcional e se transformaram em uma necessidade. Seu principal objetivo é ampliar a cobertura de clientes, fazer com que se conheça em detalhe um produto ou serviço, e aumentar as vendas. Para obter os resultados esperados com esta ferramenta, siga os seguintes critérios gerais: • Desenvolva o conteúdo da página em função das necessidades do seu público objetivo. • Escolha os fundos de maneira tal que não interfiram com a leitura do texto. • Prefira as cores sóbrias e evite os tons fosforescentes. • Evite palavras ou imagens piscando. • Incorpore a seu desenho elementos da sua linha gráfica.
• O que quer comunicar e informar? • Quais artigos são os mais adequados para esse propósito?
• Evite os textos longos e em bloco, e redate-os seguindo os conselhos proporcionados neste manual.
• Como é possível fazer o boletim a um preço mais baixo?
• Não abuse das maiúsculas e cuide de sua ortografia.
• A cada quanto tempo deve ser publicado?
• Use as fotografias seguindo os conselhos proporcionados neste documento.
• Atualize os conteúdos regularmente. • Organize a informação de forma tal que o usuário possa encontrar o que procura no menor número de passos (clics) possíveis. • Procure que sua página apareça nos índices dos motores de busca como Google ou Yahoo.
Preparando uma apresentação digital O programa Power Point e outros similares são aplicações muito úteis para apoiar visualmente a apresentação de negócios, produtos, serviços ou projetos. Seu objetivo é ajudar a estabelecer um contacto mais direto com o público e comunicar a informação de forma didática e pontual. Para alcançar seu objetivo e dado que os recursos destes programas são os textos e as imagens, procure fazer que suas apresentações sigam os critérios e lineamentos proporcionados neste capítulo.
Os pacotes turísticos e seus benefícios Uma forma de desenvolver e vender experiências é criando pacotes turísticos que incluam atividades selecionadas complementares, que se ajustem às características, às necessidades e aos desejos do turista que busca experiências. Qualquer negócio, grande ou pequeno, pode coordenar um pacote para vender seu produto. Não se trata de assumir papéis distintos, senão de coordenar com outros serviços para gerar uma experiência de viagem positiva. Por exemplo, o operador de um albergue turístico
Lembre-se que: A organização de pacotes é uma forma efetiva de promover uma grande variedade de atrativos turísticos. O sucesso dos mesmos depende de que todos os fornecedores de serviços de uma localidade ou região determinada colaborem entre si oferecendo produtos de qualidade.
56-57 Parte 5. Ferramentas para posicionar as experiências
localizado em uma cidade como Arequipa, reconhecida por sua gastronomia, poderia promover, além do alojamento, atrações como a visita à cozinha de uma picanteria tradicional ou a degustação de pratos típicos em uma feira gastronômica. Desta forma se dá um valor agregado à oferta fazendo-a mais atraente para o turista.
Os benefícios dos pacotes turísticos são: • Aumentam a oferta turística e ajudam a nos consolidar como um destino competitivo e de qualidade. • Prolongam a estadia dos turistas e aumentam seu fluxo no país. • Melhoram a distribuição dos lucros entre os operadores turísticos. • Melhoram o perfil e a reputação das empresas ou negócios turísticos.
Lembre-se que: Uma experiência vendedora é um conjunto de experiências menores que funcionam como os elos de uma corrente e que se complementam entre si.
58-59
PARTE 6
RECOMENDAÇÕESFINAIS Para terminar Ao longo deste documento compartilhamos com você uma série de pautas de marketing usadas por PromPerú para tornar a oferta turística do país orientada às experiências. A continuação lhe oferecemos algumas recomendações gerais que lhe ajudarão a estar de acordo com este novo enfoque: • Lembre-se quais são os 8 mobilizadores chave do Peru e pense de que forma a promoção de sua oferta se relaciona com eles. • Pense com quais dos 8 mobilizadores chave se identifica sua empresa ou produto e se está aproveitando suas vantagens. • Você já sabe a diferença entre mercadoria, produto e serviço. Agora: - Pense na forma de transformar seu produto em experiências. - Desenhe um plano para conseguir. - Avalie se sua oferta se relaciona com os mobilizadores chave e busque a forma de diferenciá-la de seus competidores. Se seu negócio não tem capacidade, procure alianças estratégicas com outras empresas. - Avalie seus custos em relação aos da competência. Leve em conta a qualidade da oferta. - Execute seu plano utilizando as ferramentas proporcionadas neste manual.
60 Parte 6. Recomendações finais
• Procure pela assessoria de organismos públicos ou privados do setor turismo, seja na sua região ou em nível nacional.
ONDE PROCURAR ORIENTAÇÃO? • http://www.promperu.gob.pe • http://www.mincetur.gob.pe
• Entre em acordo com outros fornecedores de serviços e operadores turísticos de sua localidade para encontrar a melhor forma de trabalhar a oferta de experiências em conjunto. • Pesquise e analise os estudos de mercado sobre turismo com os quais contamos. Você pode encontrá-los em:
Você pode acessar nosso módulo virtual de marketing em: • http://www.extranet.promperu.gob.pe Se desejar conhecer experiências bem sucedidas em outros países, você pode visitar: • http://www.earthrhythms.ca • http://www.tourism.australia.com • http://www.gmist.ca/edge
http://www.Peru.info/s_ ftoPublicações.asp?HidAccion=Gru po&HidId=2&ic=1&SubTipo_ZP=1
• http://www.thewhyoftravel.com • http://www.canadianmountainholidays.com • http://www.canada