CHRISTIAN HOFBAUER
Bjørn-Erik Madsen. Direktør Storkunder, Nordea Liv Norge AS
«Dette er en viktig bok. Den vil garantert endre ditt syn på salg. Inspirerende og lærerik.» Kari Salvesen Mørk. Salgs- og markedssjef, Unilabs Norge AS
Bjørn Haraldseth. COO Teki Solutions AS (tidl. salgsdirektør i Storebrand og Telenor)
ISBN 978-82-15-02444-8
ISBN 978-82-15-02444-8
9
788215 024448
H E LT E R
CHRISTIAN HOFBAUER Christian Hofbauer er utdannet Master of Business and Marketing fra Handelshøyskolen BI og Master of Science, Entrepreneurial Studies fra Stirling University. Han har jobbet med salg og salgsledelse i virksomheter som Teknologisk Institutt, Ernst & Young og Carat. Siden 2002 har han drevet egen konsulentvirksomhet. Her har han jobbet med både nasjonale og internasjonale kunder og har undervist i mer enn 30 land. Du kan lese mer om Hofbauer på www.hofbauer.no
SA LGETS
«Boken er et veldig godt verktøy for alle som ønsker å forstå dagens salgsorganisasjoner. Den gir verdifulle innspill til hvordan salg kan bli et konkurransefortrinn, og til hvordan selgere og salgsledere kan forbedre sine prestasjoner.»
H O FBAU E R
«Skal du lese en fagbok i år, les denne.»
CH RISTIA N
For de aller fleste virksomheter er salg, dets funksjon og rolle, den viktigste kilden til konkurransefortrinn. Likevel har de færreste tatt inn over seg at salg har vært i dramatisk endring de siste årene. Nye prinsipper, spilleregler og vilkår har utviklet seg. De beste selgerne, salgslederne og salgsorganisasjonene gjør nå ting som skiller seg vesentlig fra de middelmådige. Denne boken vil gi deg tanker, ideer og perspektiver på hvordan du kan transformere deg selv eller ditt salgsteam til å bli salgets helter – de verdifulle rådgiverne kjøperne ikke kan være foruten.
SALGETS H E LT E R
– EN BOK OM B2B-SALG –
116
Del 4 En selgers navigasjonssystem
Del 4
En selgers navigasjonssystem «Hvordan skape og vinne nye attraktive salgsmuligheter?» Tiden vi lever i nå, omtales som The Age of the Customer. Alt vi tenker, alt vi gjør og alt vi tilbyr må basere seg på kjøpernes krav og forventninger. Tidligere i boken har vi sett at dagens selgere er fanget i dilemmaet mellom kompleksitet og standardisering, noe som ofte resulterer i prispress eller nei-beslutninger fra kjøpers side. I tillegg står de overfor «den fremmedes» dilemma, hvor selgere må konkurrere om kjøpers tid og oppmerksomhet. Til tross for disse dilemma har salg aldri hatt bedre «levekår» enn i dag. Informasjon og valgmuligheter har kjøpere nok av; det de mangler er verdifull kunnskap og innsikt. Kjøpere vet som oftest ikke hva som er deres reelle problemer og utfordringer, hvilke muligheter som finnes, eller hvordan de skal oppnå ønskede merverdier. Situasjonen illustreres godt gjennom ordtaket «man ser ikke skogen for bare trær». Nettopp her har framtidens salg sin rolle og funksjon. Spørsmålene blir derfor: Hvordan kan selgere navigere i kjøpers verden – på deres premisser og på deres banehalvdel? Hvordan unngå selgernes dilemmaer? Hvordan framstå som den troverdige og verdifulle rådgiver som kjøper ikke kan være foruten? Disse spørsmålene skal jeg belyse i denne del av boken. Utgangspunktet for alle som jobber med salg, har ikke endret seg – for å selge må man ha dyptgående kunnskap om egen virksomhet, bransjen, markedet og konkurrentene. Selgere må forstå og kunne kommunisere hvordan deres produkter, tjenester og løsninger kan bidra til økt merverdi hos kjøperne. Men selgere må ha noe mer å bidra med. De må skape en X-faktor i måten de selger på. Utfordringen for mange selgere og leverandører er at kjøpere ser etter noe mer enn bare gode produkter, tjenester og løsninger. Ikke minst skyldes dette at selgere, sett fra kjøpers ståsted, ofte framstår som relativt like. Konsekvensen for kjøper er at det blir vanskelig å differensiere den ene tilbyderen fra den andre. Overordnet sett vil derfor det viktigste spørsmålet selgere og salgsvirksomheter må stille seg, være: Hvordan kan vi differensiere oss? Miller Heiman Group, Aberdeen Research Group, Rain Group, SiriousDecisions,
Salgets helter.indd 116
19.05.2016 16.13
Del 4 En selgers navigasjonssystem
117
Gallup International, Sales Performance International, Forrester Research, Mercuri International, The Corporate Executive Board – alle er eksempler på internasjonale rådgivningsselskaper som har gitt oss ny vitenskapelig innsikt omkring hva B2B-salg er, hva som kjennetegner de beste selgerne og salgslederne, samt hva man må gjøre for å differensiere seg i en konkurranseutsatt og kompleks verden. Det er spesielt syv ting de forteller oss: 1. Salg skjer på kjøpers premisser og på deres banehalvdel. Salg handler derfor ikke om å fokusere på egen salgsprosess, det handler om å fokusere på kjøpers beslutningsprosess og dekode deres beslutningsdynamikk. 2. Salg handler om å skape tillit og lojalitet, noe som primært oppnås gjennom hvordan man selger (kjøpsopplevelsen), og hvem man selger til (mennesker som kan skape endring), ikke hva man selger (produkter, tjenester og løsninger), eller hvem man representerer (egen virksomhet). 3. Salg handler om å utvikle og dele relevant innsikt (kjøpers spesifikke problem- og mulighetsområde), ikke om å formidle informasjon. Det handler primært om å få kjøper til å forstå hvorfor de skal endre seg, sekundært hvorfor de skal velge selger/ leverandør. Det handler like mye om å finne kjøpers problemer og utfordringer («problem finding») som å løse dem («problem solving»). 4. I møte med kjøpere må selgere framstå som troverdige, effektive og verdifulle rådgivere. I kjøpers beslutningsprosess må de være endringsagenter som sammen med kjøperne driver gjennom prosessen fra A til Å, og der det primære formål er å hjelpe kjøperne med å ta en beslutning som er riktig for dem, ikke for selger/leverandør. 5. Salg handler om samarbeid og om å oppnå status som strategisk samarbeidspartner. I fellesskap skal man utvikle og gjennomføre en verdiproposisjon som maksimerer felles muligheter, merverdier og oppnår felles fordelaktige målsettinger – typisk i form av størst mulig avkastning på investerte ressurser (kapital, mennesker, ytelse, tid med mer) til lavest mulig risiko. 6. Salg er noe som angår oss alle, direkte eller indirekte. Salg er en kultur og et teamarbeid (samarbeid på tvers av funksjoner), ikke en individuell idrett (bare selger). 7. Salg må foregå gjennom mange kanaler simultant, ikke bare én kanal. Valgte kanaler skal mobilisere, engasjere og skape positive opplevelser for kjøper. Spesielt viktig er det at selgere tenker som en markedsfører, og at markedsførere tenker som en selger. Når alt kommer til alt, har B2B-selgere en overordnet funksjon: å hjelpe kjøpere med å ta en kompetent beslutning, så effektivt og produktivt som mulig. Jeg registrerer at de nevnte rådgivningsselskaper «selger» sine studier/analyser gjennom å utarbeide konsepter som forteller hvordan selge, for eksempel: «The Collaborative Sale», «The Consultative Sale», «The Insightful Sale», «The Complex Sale», og «The Challenger Sale». Spesielt den siste, «The Challenger Sale», har fått mye omtale og oppmerksomhet de siste årene. Salgsvirksomheter har latt seg inspirere, og plutselig skal alle selgere bli «challengers». Jeg tenker at selv om noen har gjort en undersøkelse, foretatt noen statistiske målinger og analyser, gitt det et navn og pakket det inn i et konsept, så betyr
Salgets helter.indd 117
19.05.2016 16.13
118
Del 4 En selgers navigasjonssystem
ikke det at resten av verden skal følge etter i samme fotspor. Det må gå an å tenke selv, se tingene i perspektiv, gjøre egne målinger og analyser, gjøre egne valg. Vi kan utvilsomt lære mye av alle disse konsepter, noe jeg også synliggjør i denne boken. Men istedenfor å tenke «one-solution-fits-all» burde man tenke «one-solution-fits-one». Alle mennesker og alle virksomheter er unike og har sin egen DNA. Hver eneste kjøper har sin unike kompleksitet og beslutningsdynamikk som selger må forsøke å dekode. Veien fra A til B vil være forskjellig fra kjøper til kjøper. Derfor handler ikke salg om regler, men om prinsipper. I tillegg har mange ikke tatt inn over seg at salg ikke er en teknikk eller en «happening», det er en organisatorisk, kulturell og systematisk omstilling. Ingen selgere vil over tid kunne framstå som «collaborative», «insightful» eller «challenging» uten den nødvendige omstilling fra hele virksomheten. Det finnes ingen enkle svar, løsninger eller snarveier når det gjelder hvordan i salg. Men én ting er sikkert, hvordan selge må basere seg på en systematisk og målrettet tilnærming til salg. I denne delen av boken skal jeg derfor beskrive den underliggende systematikk som kreves når det gjelder hvordan selge i en kompleks verden, det være seg mot nye attraktive kjøpere og salgsmuligheter eller mot dine viktigste eksisterende kunder. Systematikken har jeg kalt en selgers navigasjonssystem. Noen vil kanskje undres over hvorfor jeg kaller det et navigasjonssystem og ikke en salgsprosess (jf. tidligere kapitler). Årsaken er enkel. Måten vi selger på må baseres på kjøpers premisser og på deres beslutningsprosess, ikke vår salgsprosess. Å kunne framstå som troverdig, verdifull og effektiv i kjøpers beslutningsprosess er langt mer komplekst og krevende enn det tradisjonelle arbeidet med salgsprosessen. Dagens selgere må jobbe på en slik måte at de løpende kan tilby kunden ønskede merverdier, spesielt i form av ny og verdifull innsikt. En selger som er i stand til å komme med nye tanker, ideer og perspektiver som kjøper selv ikke har sett eller forstått verdien av, vil alltid bli lyttet til. Navigasjonssystemet jeg skal beskrive, er ikke en ferdig oppskrift, det er mer en veiledning til hva og hvordan jobbe med komplekst B2B-salg. Den vil forhåpentligvis få deg til å reflektere over hvorvidt måten du jobber med salg på, er salgseffektiv og salgsproduktiv. For å forstå navigasjonssystemet må vi først definere hva som menes med ordet system. Et system er en sammenhengende og selvstyrt enhet som samhandler med og er gjensidig avhengig av sitt eksterne miljø samt sitt eget/sine egne subsystem(er). De fleste systemer har noen felles karakteristikker: struktur, adferd, gjensidig avhengighet, subsystemer og et sett av regler og prosedyrer som styrer strukturen og/eller adferd. Et system fører til et repetitivt, konsistent og derfor forutsigbart resultat (Thull, 2010). Det finnes mye teori omkring systemer, det være seg systemkonsepter, systemtyper, systemapplikasjoner med mer. Det som er interessant for alle som jobber med komplekst salg, er å forstå hva slags ingredienser systemet må ha for at vi skal kunne lykkes med kundearbeidet. Navigasjonssystemet fungerer som en plattform i komplekst salg og vil inneholde en beskrivelse av tre viktige komponenter: 1. Struktur – en organisert prosess og et sett av prosedyrer, som fører til et repetitivt, konsistent og derfor forutsigbart resultat. Prosessen forteller oss «hva» vi skal gjøre eller fokusere på i komplekst salg.
Salgets helter.indd 118
19.05.2016 16.13
Del 4 En selgers navigasjonssystem
119
2. Adferd relaterer seg til den kompetanse som kreves for at prosessen skal fungere slik den er tiltenkt, og inkluderer relevante evner, kunnskaper, ferdigheter og erfaringer. Adferd forteller oss «hvordan» vi skal utøve komplekst salg. 3. Disiplin forteller oss om hva slags tankesett vi må ha for at prosessen skal optimaliseres og vedvare over tid. Det inkluderer holdning, standard og prestasjonsnivå. Disiplin representerer «viljen» til å lykkes med komplekst salg over tid. Selgers navigasjonssystem har jeg illustrert i figur 9.1. 2. Kundeforståelse 1. Kundevalg
3. Kundetilnærming
SAMARBEID
INNSIKT
4. Kundeteam
Verdi proposisjon
8. Kunderevisjon
RESULTAT
7. Kundemålinger
LEVERANSE
5. Kundeplanlegging 6. Kundeaktiviteter 15
Figur 9.1: En selgers navigasjonssystem Som vi ser av modellen, består navigasjonssystemet av fire fokusområder og en kundeprosess med åtte steg (eller faser), alle gjensidige avhengig av hverandre. Hvert steg beskriver hva som må oppnås (mål) i kundearbeidet før man kan gå videre til neste steg. Svikter eller gjør vi feil i ett av stegene, vil det få konsekvenser for alle de andre stegene i prosessen. Prosessen i navigasjonssystemet er iterativt: den starter med valg av kunder (ny salgsmulighet), så selve gjennomføringen av prosessen (steg 1–8), for deretter å utvikle salget og skape engasjerte, lojale og lønnsomme kunder (gjentakelse av steg 1–8). Stegene i navigasjonssystemet er såpass omfattende at det helt sikkert kan skrives en bok om hvert av dem. Jeg har derfor måttet gjøre noen valg med henhold til de tema som belyses i hvert fokusområde og i hvert steg. Jeg har valgt å legge vekt på de tema jeg mener har størst utviklingspotensial for selgere og salgsorganisasjoner. Jeg har også valgt å beskrive prosessen med utgangspunkt i en ny salgsmulighet, ikke minst fordi den primære funksjon til de fleste selgere er å identifisere, skape og vinne nye attraktive salgsmuligheter. Med bakgrunn i de metodikker som ble presentert i kapittel 7, baseres den altså på en innsiktsbasert salgsmetodikk. Spørsmålet jeg skal forsøke
Salgets helter.indd 119
19.05.2016 16.13
120
Del 4 En selgers navigasjonssystem
å gi noen svar på, er derfor: Hvordan skal selgere identifisere, skape og vinne en ny attraktiv salgsmulighet hvor sannsynligheten er aller størst for å oppnå felles ønskede muligheter, merverdier og resultater? Som leser skal du være oppmerksom på at stegene i navigasjonssystemet nødvendigvis ikke må være adskilt (de vil ofte foregå samtidig) eller alltid vil følge den sekvensielle rekkefølge jeg beskriver. Verken salg eller kjøp går i en rett linje. Jeg har valgt å dele dem opp for å understreke betydningen av hver enkelt og synliggjøre hva som vil være kritisk for å skape og vinne en attraktiv salgsmulighet. Kjernen i salg, uansett salgsmetodikk, har ikke forandret seg. Å lykkes med salg starter med selvinnsikt omkring egen virksomhet. En selger må ha solid innsikt i virksomhetens strategi og mål, hva virksomheten tilbyr av produkter, tjenester og løsninger, hva som skiller egen virksomhet fra andre konkurrerende virksomheter, hva slags verdi de kan tilføre kjøperne, og hva slags prestasjonsnivå som kreves for å oppnå resultatmålene. Det som er unikt med din virksomhet, må synliggjøres i verdiproposisjonen som jeg har omtalt tidligere i boken. Denne verdiproposisjonen representerer selgerens konkurransefortrinn i markedet de opererer i. Den danner et fundament for å forstå sammenhengen mellom de produkter, tjenester og løsninger som tilbys, og den betydning og påvirkning dette har for de merverdier kjøper ønsker å oppnå. Verdiproposisjon skal også hjelpe selgere med å finne de mest ideelle kjøperne. Den skal gi svar på hvilke karakteristikker selgere skal se etter når de mest kvalifiserte kjøperne skal velges. Hvis din virksomhet for eksempel er ledende innen innovative løsninger, må du som selger kunne identifisere og mobilisere såkalte «early adopters», det vil si kjøpere som er nytenkende og villig til å prøve ut nye løsninger. Verdiproposisjonen skal fortelle hvilke markedssegmenter, virksomhetstyper og virksomhetsstørrelser som mest sannsynlig vil kunne kjøpe, og hvilke roller innenfor kjøpers virksomhet som mest sannsynlig vil være interessert. Denne informasjonen gjør oss i stand til å utvikle en ekstern og intern profil av hvordan en ideell kjøper ser ut. Dette høres kanskje ut som selvfølgeligheter, men min erfaring er at mange salgsorganisasjoner og selgere ikke forstår viktigheten av en verdiproposisjon – og dermed framstår som ineffektive i sitt salgsarbeid. Verdiproposisjonen har spesielt tre viktige prinsipper som alle selgere og salgsorganisasjoner må huske på. For det første: hver kjøper er unik og har sin egen DNA. Verdiproposisjonen må derfor utvikles og tilpasses hver enkelt kjøper. Den må kunne koble spesifikke verdier som tilbys, opp mot de måleparametre hos kjøper som vil bli påvirket – og måleparametrene som blir påvirket, må kunne kvantifiseres og kommuniseres på en klar, lett forståelig og troverdig måte. For det andre: verdiproposisjonen er ikke en ferdig løsning, den utvikles gjennom dialogen (verdifulle spørsmål og svar) med kjøper. Som selger skal du derfor, i samarbeid med kjøper, skape verdiproposisjonen mens du selger, det vil si hjelper kjøper med å komme fram til en kompetent beslutning. Sist, men ikke minst: det du kan få til i framtiden, går langt foran hva du har oppnådd i fortiden. Det holder altså ikke med å si «dette har vi gjort i 50 år»; det kan få deg til å framstå som «gammel og inngrodd». Verdiproposisjonen er derfor på ingen måte statisk. Som selger må du gjennom din verdiproposisjon kunne demonstrere for dine kjøpere at du og din virksomhet er det som på engelsk omtales som «cutting
Salgets helter.indd 120
19.05.2016 16.13
Del 4 En selgers navigasjonssystem
121
edge», det vil si framtidsorientert og nyskapende med henhold til å utvikle, utforme og gjøre bruk av ny innsikt, ny teknologi, nye løsninger, nye metoder og nye trender. I komplekst salg vil verdiproposisjonen være hjertet som pumper blod ut til alle de andre vitale organer, det vil si hele navigasjonssystemet. Et dårlig hjerte gjør oss svake, sårbare og usikre i møte med kjøper. Sjansen er stor for at det blir en nei-beslutning eller at konkurrenten vinner. Har vi et godt hjerte, har vi alle muligheter til å oppnå våre og kjøpers mål. Vi må bare vite hvordan dette kan gjøres på en effektiv og lønnsom måte. Svaret ligger i navigasjonssystemets fire fokusområder. Det hele starter med innsikt i kjøpers verden, noe jeg vil belyse i neste kapittel.
Salgets helter.indd 121
19.05.2016 16.13
CHRISTIAN HOFBAUER
Bjørn-Erik Madsen. Direktør Storkunder, Nordea Liv Norge AS
«Dette er en viktig bok. Den vil garantert endre ditt syn på salg. Inspirerende og lærerik.» Kari Salvesen Mørk. Salgs- og markedssjef, Unilabs Norge AS
Bjørn Haraldseth. COO Teki Solutions AS (tidl. salgsdirektør i Storebrand og Telenor)
ISBN 978-82-15-02444-8
ISBN 978-82-15-02444-8
9
788215 024448
H E LT E R
CHRISTIAN HOFBAUER Christian Hofbauer er utdannet Master of Business and Marketing fra Handelshøyskolen BI og Master of Science, Entrepreneurial Studies fra Stirling University. Han har jobbet med salg og salgsledelse i virksomheter som Teknologisk Institutt, Ernst & Young og Carat. Siden 2002 har han drevet egen konsulentvirksomhet. Her har han jobbet med både nasjonale og internasjonale kunder og har undervist i mer enn 30 land. Du kan lese mer om Hofbauer på www.hofbauer.no
SA LGETS
«Boken er et veldig godt verktøy for alle som ønsker å forstå dagens salgsorganisasjoner. Den gir verdifulle innspill til hvordan salg kan bli et konkurransefortrinn, og til hvordan selgere og salgsledere kan forbedre sine prestasjoner.»
H O FBAU E R
«Skal du lese en fagbok i år, les denne.»
CH RISTIA N
For de aller fleste virksomheter er salg, dets funksjon og rolle, den viktigste kilden til konkurransefortrinn. Likevel har de færreste tatt inn over seg at salg har vært i dramatisk endring de siste årene. Nye prinsipper, spilleregler og vilkår har utviklet seg. De beste selgerne, salgslederne og salgsorganisasjonene gjør nå ting som skiller seg vesentlig fra de middelmådige. Denne boken vil gi deg tanker, ideer og perspektiver på hvordan du kan transformere deg selv eller ditt salgsteam til å bli salgets helter – de verdifulle rådgiverne kjøperne ikke kan være foruten.
SALGETS H E LT E R
– EN BOK OM B2B-SALG –