Mujeres de Uganda con su entramado de madera (NAWOU) © Ten Thousand Villages
“¿Dónde encontramos a los compradores potenciales y cuál es la mejor forma de comunicar con ellos? Por experiencia sé lo difícil que es esta situación para muchos productores en África. Para ellos, el comercio constituye muchas veces un terreno desconocido, por lo que mucho potencial sigue sin explotar.” expresa Josiane Droeghag, que desde el 2009 es la directora de Marketing y Gestión empresarial del Trade for Development Centre (TDC), un programa de la Agencia belga al desarrollo (CTB).
En un rincón perdido de Tanzania, cerca de la frontera con Burundi y el Congo, los campesinos tratan de aumentar sus ingresos con la venta de miel. Sus colmenas se encuentran en lo profundo de la selva por lo que producen miel pura de alta calidad. Esta miel se vendía constantemente a compradores ambulantes, a precios muy bajos, muchas veces en viejos frascos de coñac reciclados. En el 2005 la CTB integró en su programa con su país socio Tanzania un proyecto con estos apicultores de la región de Kigoma. En una primera fase se invirtió en nuevas colmenas, en mejores técnicas de recolección y en soluciones para el embalaje y el etiquetado, aumentando así la calidad y la producción.
Al principio brindaba sobre todo asesoramiento comercial dentro de los programas gubernamentales de la cooperación belga al desarrollo. Pero poco a poco el TDC elaboró un marco específico para apoyar los proyectos en el marketing.
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En el periodo 2012-2013 el TDC experimentó en África del Este con varios proyectos piloto dándoles asesoramiento comercial, tanto a cooperativas agrícolas como a organizaciones de artesanos. Uno de los socios era GOIG (Getting Old is to Grow Society), una escuela de formación profesional en Dar Es Salaam que genera una parte de sus ingresos a través de la venta de la artesanía producida por sus mejores alumnos y artesanos. Como miembro certificado de la Organización Mundial de Comercio Justo (World Fair Trade Organization o WFTO) el GOIG estaba en contacto con tiendas de comercio justo a nivel internacional. Pero los responsables buscaban otros canales de distribución también en el mercado local.
Según el diccionario Larousse, el marketing es : “un conjunto de acciones que tienen como objetivo conocer, prever y estimular las necesidades de los consumidores con respecto a los bienes y servicios con el fin de adaptar la producción y la comercialización a las necesidades localizadas. El marketing gira en torno a 4P:
Producto: ¿cómo puedo mejorar mi producto? Plaza : ¿dónde encuentro a mi consumidor? Precio: ¿cómo determino un buen precio para mi producto?
Promoción: ¿Cómo me comunico mejor con mis destinatarios?
Es un error creer que el marketing sólo se limita a la venta. La venta llega solo se hace después de la fase de marketing. Sin embargo, las cooperativas poco estructuradas continuaban en un círculo vicioso: sin dinero suficiente no podían comprar volúmenes importantes a sus miembros y sin volúmenes grandes no conseguían contratos importantes y sin contratos importantes no obtenían préstamos con intereses ventajosos en el banco. Debido a esto, los miembros seguían vendiendo su miel directamente a todos los que estaban dispuestos a pagarles inmediatamente, muchas veces sin contrato, ya que necesitaban el dinero urgentemente para comprar comida y ropa para sus hijos o mandarlos a la escuela. El TDC vino a ayudarlos a interrumpir este círculo vicioso. Los resultados de una investigación del mercado que se hizo en la capital arrojaron que se desconocía por completo la alta calidad de la miel de Kigoma. Había que concentrarse en el posicionamiento y en una nueva imagen del producto. En el 2012 el equipo de la CTB organizó en el lugar un Honey Show. A pesar de que el lugar estaba bastante alejado y que los compradores potenciales no acudieron en masa, las emisoras de radio y de televisión estuvieron presentes. El evento fue un paso importante, sobre todo para los apicultores. “Aprendieron mucho, tanto los unos de los otros como sobre el mercado, la cadena y los precios. Comprendieron que tenían que ubicar su miel en un contexto preciso y hacer énfasis en la calidad. En fin, empezaron a pensar en el marketing”, concluye Josiane Droeghag, que evaluó la primera edición del Honey Show y dio consejos para las próximas ediciones.
Un miembro de GOIG al trabajo © TDC/Josiane Droeghag
“Hicimos un taller intensivo de una semana para establecer una estrategia y un plan de marketing”, explica Josiane Droeghag. “Pero el problema en África es que apenas existen investigaciones de mercado. Así que elaboramos una encuesta limitada, de la que resultó que en África del Este, existe una aversión por los productos baratos chinos y un cierto orgullo por los productos locales. Sin embargo, a causa de la diferencia de precios se opta muchas veces por los primeros. Conclusión: existe un mercado para productos locales, si los precios se interponen entre los productos caros europeos y los productos chinos baratos. Este fue nuestro punto de partida para trabajar con GOIG.” Se examinaron varias pistas concretas, se abordaron compradores potenciales y se desarrolló material de comunicación. A principios del 2014, una primera serie de mochilas para niños profesionalmente diseñadas fue
Apicultor de Kigoma muestra con orgullo su cosecha en la primera Feria de la Miel © TDC/Josiane Droeghag
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presentada en las escuelas locales y en la feria “Fair Handeln” en Alemania. De ahí nació enseguida un primer contacto. Otro producto clave eran los manteles tejidos para mesas que servían a hoteles y restaurantes. De los cuatro hoteles contactados en Aruha dos se hicieron clientes. Los primeros éxitos motivaron a la organización para continuar por este camino.
En el plan de marketing de BOCU se enfocan tres objetivos esenciales. Primero, estrechar los lazos entre los miembros, comprender mejor sus problemas e informarles mejor. Esto debería motivar a los miembros a vender mayores cantidades de su cosecha a la cooperativa. Segundo, se tienen que hacer inversiones en los centros de lavado locales y en la capacidad de almacenamiento para mejorar la calidad del producto final. Esto es una condición imprescindible para el objetivo más importante: encontrar más clientes que busquen arabica specialty coffees que esta pleno auge en el mercado europeo. Para lograr esto a finales del 2015, se quiere estrechar los lazos existentes con la organización de comercio justo británica Twin, pero también buscar activamente nuevos clientes. Una mayor venta bajo condiciones ecológicas y de comercio justo significa más ingresos.
“De estos proyectos piloto – que recibieron la resonancia necesaria con otros miembros africanos del WFTO – aprendimos que existe una clara necesidad para esta forma de cooperación al desarrollo ”, dice Josiane Droeghag. “Dentro del movimiento de comercio justo sí existen formas de apoyo comercial pero muchas veces se dirigen a la exportación. Aquí se encontraba nuestro ‘vacío del mercado’. Por eso desarrollamos un modelo con un trayecto de asesoramiento de un año como mínimo. Primero pensamos juntos en la estrategia que mejor convenía a la organización, luego asesoramos a la organización en la implementación del plan. Y es que todo no sale bien al principio.” Al final del trayecto la organización puede introducir pedido de ayuda a proyecto, con un valor máximo de € 15 000. Con eso pueden empezar la realización del plan de comunicación y de prospección. A lo largo del 2014 el modelo se aplicó por primera vez a escala más grande. Para realizar este asesoramiento el TDC contrató un varios consultores externos especializados en marketing.
Parte1: mercadep estratégico Sesión de reflexión en el marketing en la organización BOCU © Christine Englebert
Analizar la competencia y los pro y los contra (organización, oferta de productos, calidad, embalaje, estrategia de precios, canales de venta, comunicación, etc...);
En el segundo módulo de asesoramiento se trabajó intensivamente con el contenido y la forma del material de comunicación: tarjetas de representación, afiches, volantes, folletos de venta y por supuesto un sitio web. “La diferencia entre el primer y el último día de los talleres era enorme”, concluyó Christine Englebert al finalizar el proceso de evaluación. “Comprendieron bien que el marketing es más que una publicidad, que primero tienes que pensar en los mensajes y en los destinatarios. El enfoque participativo del TDC era completamente nuevo para ellos. Como asesor les he ayudado a reflexionar y formular sus propias ideas. Mi papel consistía en orientar y estructurar. El resultado debe ser un plan de marketing realizado por ellos, en el que trabajen con mucho entusiasmo.”
Desarrollar una estrategia; Definir una combinación de marketing y un plan de prospección; Parte 2: promoción y venta
¿Cómo abordar a un cliente? Desarrollo del material de presentación, folletos, sitio web, etc…;
Elaboración de un presupuesto de marketing.
En el otoño del 2014 la asesora Christine Englebert visitó dos veces la cooperativa de café ugandesa BOCU (Bukonzo Organic Farmers Cooperative), una organización joven que evoluciona lentamente de una ong a una cooperativa y exportadora de café. Un primer taller llevado a cabo con el equipo entusiasta de BOCU los llevó a hacer un análisis de FODA estricto y un plan detallado del enfoque para el 2015. La cooperativa tiene 2000 miembros, mucho potencial y desde hace poco una certificación ecológica y otra de comercio justo. Pero aún tiene mucho trabajo en el plano de la calidad, la organización y la logística.
El segundo estudio de marketing que hicimos también fue en Uganda. NAWOU (National Association of Women Organisations Uganda) es una ong importante que nació de un movimiento femenino. La unidad de marketing es responsable de los proyectos económicos, en particular de la venta de manualidades y artesanía. El 90 % de los productos se exporta a un número limitado de clientes de comercio justo en Europa, Australia y Norteamérica. El otro 10 % se vende a través de dos tiendas en Kampala y a través de un propio negocio enfrente del Museo Nacional. “Existe una pasión por el desarrollo de productos, pero falta
Se decidió combinar un discurso publicitario con aspectos emocionales: “somos como una familia que cuida de nuestros agricultores, nuestro café y nuestras colinas”.
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Esto se concretizó gracias al presupuesto de marketing aprobado y a una reunión informativa de una oficina de comunicación encargada de diseñar un nuevo logo, nuevo material de presentación y un nuevo sitio web.
una estrategia de marketing, así como también una política de precios bien pensada, una comunicación sólida y una página web", analizó el equipo después de la primera sesión. Gracias al apoyo de la asesora Daniella Mastracci, que trabaja para SWIFT (Swaziland Fair Trade), se reflexionó mucho sobre una estrategia de marketing para aplicar tanto en el mercado local, como regional e internacional.
"Lo positivo de este trayecto TDC es que se dedica tiempo a reflexionar”, concluye Daniela Mastracci. “NAWOU escuchó atentamente mi relato de cómo otras organizaciones africanas enfrentaron este tipo de desafíos. Tuve el tiempo necesario para evaluarlas. Al principio no fue fácil, pero fue interesante ver cómo en la última sesión tomaban el toro por los cuernos.”
Como mensajes clave para NAWOU se optó por “hand made, fair trade y empowering women”. De momento, los clientes en Kampala son sobre todo turistas y extranjeros. Tras un refrescamiento de la gama de productos, una cambio rotundo en la sala de exposición del negocio y una prospección de otras tiendas de artesanías, tienen que hacer llegar su mercancía a estos clientes. A nivel regional ahí en África del Este, hay muchas oportunidades. Un grupo creciente de consumidores africanos opta por productos africanos para decorar sus casas, por ejemplo El bark cloth, un tipo de textil hecho de la corteza interior de una higuera local que solo existe en Uganda. Este patrimonio cultural se puede explotar aún más. En cuanto a los clientes internacionales la gama se tiene que adaptar por un lado al 'comprador de comercio justo contemporáneo' (más aventurero, más colores contemporáneos) y por otro lado el ‘comprador étnico, centrado en el diseño’ (en busca de bellos productos africanos).
“Nuestro papel es escuchar atentamente a los productores locales y ayudarlos a generar y estructurar sus ideas con el fin de encontrar una estrategia de marketing impulsada por la organización “, expresó Josiane Droeghag. “Nosotras somos como parteras que les ayudamos a dar luz las mejores ideas. Así hay más posibilidades de que el proceso lleve al desarrollo sostenible y social de su organización.
E.R.: Carl Michiels, CTB, Rue Haute 147, 1000 Bruselas
De hecho, el objetivo de nuestra intervención no es comercializar, vender por vender, sino comercializar para desarrollar.”
Nawou es una ONG fuertemente arraigada en el movimiento femenino y esta trabajando en una estrategia de marketing © NAWOU
Las opiniones vertidas en esta publicaci n no coinciden necesariamente con las de la CTB o la Agencia Belga al Desarrollo. Fuentes: Propuestas de proyecto, evaluaciones e informes en el Trade for Development Centre. Entrevistas con Christine Englebert y Daniella Mastracci. Kigoma: www.btcctb.org/files/web/project/flyer/TANZANIA_Beekeeping_Web.pdf. GOIG: www.goigsociety.org. BOCU: de momento aquí: jmicoffee.org/bukonzo-organic-farmers-co-operative-union-bocu; en el curso de 2015 tendrá su propio sitio web. NAWOU: www.nawouganda.org
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