tema broja
Postmoderni potrošač u turizmu digitalnog doba pišu|mr. spec. Dijana Vuković, v. pred., mr. spec. Boris Jurič, v. pred., Branka Šuput, prof.
U
današnje vrijeme postoji iznimno puno različitih turističkih destinacija koje zadovoljavaju istu potrebu potrošača u turizmu. Većina pojedinaca će razmatrati više ponuda pri svom izboru vodeći računa o atraktivnosti destinacije, cijeni integriranog turističkog proizvoda, načinu dolaska u destinaciju i količini vremena za boravak. Potrošač u turizmu se uvijek trudi odabrati onu alternativu za koju percipira da ima najviše pozitivnih strana. No, većinom više alternativa ima podjednak broj prednosti i mana, stoga se nakon odluke potrošači često pitaju jesu li zadovoljni svojom kupovinom i bi li kupnja onog drugog proizvoda ipak bila bolja odluka. Najvažnije pitanje koje se postavlja, kada je riječ o odnosu društvenih mreža, interneta i turizma, utječu li oni na donošenje odluke o odabiru turističke destinacije, odnosno odluke o putovanju, te mijenjaju li potrošače navike potrošača u turizmu. Paralelno s odabirom turističke destinacije iznimno je bitno utvrditi postoji li direktna veza između potreba i motiva potrošača u turizmu, s jedne strane, i informacija o turističkoj destinaciji koju prenosi internet i društvene mreže, s druge strane, kao i činjenicu da li postojanje veze između motiva i potreba, te uporaba inter-
26
Suvremena trgovina 2(41)
neta i društvenih medija vodi k izboru turističke destinacije. Presudan čimbenik u procesu donošenja odluke o odabiru turističke destinacije predstavlja informacija o mogućnosti putovanja, postojanju, atraktivnosti, receptivnom sadržaju kao i o ostalim karakteristikama potencijalnih destinacija, njihovoj privlačnosti i atraktivnosti, te načinu prezentiranog sadržaja na web portalima koje potrošač prilikom odabira pretražuje. Stoga je cilj istraživanja ispitati odnos društvenih medija i njihov utjecaj te potrošačke uključenosti u odabiru integriranog turističkog proizvoda kao i razlike s obzirom na odabir turističke destinacije za odmor u turističkim agencijama. Problemi: • Ispitati postoje li razlike u dimenzijama potrošačke uključenosti potrošača u turizmu u odabiru integriranog turističkog proizvoda kod ispitanika koje odabiru turističku destinaciju preko web stranica i on-line portala za kupunju i onih potrošača koji odlaze u turističku agenciju zbog odabira; • Ispitati povezanost dimenzije društvenih medija i dimenzije potrošačke uključenosti pri odabiru integriranog turističkog proizvoda.
Hipoteze: • Prema dosadašnjim istraživanjima za očekivati je da će ispitanici koji odluku o odabiru integriranog turističkog proizvoda donose putem web stranica i ostalih društvenih medija su uključeniji u proces donošenja odluke o odabiru; • Budući da se pokazalo da su osobe koje donose odluku o odabiru integriranog turističkog proizvoda više uključene u strukturu elemenata turističke destinacije i njezine turističke ponude, može se očekivati pozitivna povezanost potrošačke uključenosti u elemente strukture destinacijske ponude i većeg osjećaja za odabranu destinaciju. U ispitivanju je sudjelovalo200 ispitanika, odabranih slučajnim odabirom. Od toga 100 ispitanika ispunjavali su anketu koji su odluku o odabiru turističke destinacije donosili uz web portal, on-line turističke portale i 100 ispitanika koji su odluku o putovanju donosili u turističkim agencijama. Što se tiče radnog statusa, od ukupnog broja ispitanika koji su sudjelovali u ovom istraživanju njih 189 bilo je zaposlenih i 20 nezaposlenih u statusu studenta.
• Upitnik potrošačke uključenosti Laurenta i Kapferera (ConsumerInvolvement Profile) prilagođen je donošenju odluke o odabiru u turizmu: Upitnik potrošačke uključenosti sastoji se od 16 čestica koje su podijeljene u 5 skala i mjere antecedente potrošačke uključenosti. Subskala ‚Interes‘ ispituje osobni interes potrošača u turizmu za integrirani turistički proizvod, osobno značenje ili važnost integriranog turističkog proizvoda sa užitkom potrošača (3 čestice), subskala ‚Užitak‘ zahvaća hedonističku vrijednost integriranog turističkog proizvoda, njegovu sposobnost da potrošaču pruži zadovoljstvo i užitak (3 čestice), subskala ‚Simbol‘ ispituje simboličku vrijednost proizvoda tj. stupanj u kojem proizvod odražava osobnost osobe (3 čestice), subskala ‚Važnost rizika‘ percipiranu važnost potencijalno negativnih posljedica povezanih s lošim izborom integriranog turističkog proizvoda (3 čestice) i subskala ‚Vjerojatnost pogreške‘ ispituje percipiranu vjerojatnost lošeg izbora proizvoda (4 čestice). Ispitanici su procjenjivali svoje slaganje sa česticama na skali od 5 stupnjeva (1 - „uopće se ne slažem“ do 5 - „potpuno se slažem“).
Autori su predavači na Veleučilištu VERN