General Management
28
Masterarbeit
Das Potenzial von Social Media in der Kundenbetreuung bei KMUs
Diplomandin Julia Keller Dozent Dr. Frank Hannich
Die Auswirkungen einer passiv mitverfolgten Interaktion
nen und Lesern, welche eine Dialogkommunikation zwi-
über Social-Media-Kanäle auf die Markenwahrnehmung
schen einem Facebook-User und einem Unternehmen
sowie die Handlungsabsichten sind bislang wenig be-
passiv mitverfolgen.
kannt. Um dies zu erforschen, wurde ein sukzessives Laborexperiment zu verschiedenen Facebook-Kommentaren
Es wurde festgestellt, dass die positiven Korrelationen mit
mit 45 Teilnehmenden durchgeführt. Das Experiment be-
einem relationalen Kommentar stärker erhöht werden kön-
stand aus drei Teilen: Im ersten Facebook-Beitrag bezie-
nen als mit einem sachlichen Kommentar – wenngleich
hungsweise im ersten Teil des Experiments blieb die Frage
nicht immer signifikant, so doch in der Tendenz.
eines Fans unbeantwortet, es gab keine Interaktion zwischen Fan und Unternehmen. Im zweiten und dritten Teil
Das Experiment zeigt, dass Kommentare über Facebook
wurde in einem relationalen beziehungsweise sachlichen
das Potenzial aufweisen, die Leserinnen und Leser emotio-
Kommunikationsstil geantwortet. Mit dem Fragebogen,
nal mit der Marke oder der Unternehmung zu verbinden.
der jeweils nach jedem Teil des Experiments beantwortet
Aus den Ergebnissen lässt sich ableiten, dass es für kleine
werden musste, liessen sich die Effekte des jeweiligen
und mittlere Unternehmen (KMUs) wie Läderach sinnvoll ist,
Kommunikationsstils auf die Markenwahrnehmung sowie
jeden Beitrag zu kommentieren oder diesen wenigstens zu
die Handlungsabsichten untersuchen. Anschliessend an
liken, da damit das gesamte Netzwerk eines Fans erreicht
das Experiment wurden vier Experteninterviews durchge-
wird. Facebook scheint den Unternehmen somit nicht nur
führt, um die Ergebnisse auf praktische Relevanz zu über-
das Potenzial zu bieten, bestehende Kunden zu betreuen,
prüfen und im aktuellen Wissen einzuordnen.
sondern auch potenzielle Kunden anzusprechen und diese emotional mit der Marke oder dem Unternehmen zu verbin-
Die Annahmen der Commitment-Trust-Theory konnten be-
den. Die Experten stützen die Ergebnisse des Experiments.
stätigt werden. Es wurde festgestellt, dass eine positive Korrelation zwischen sämtlichen Variablen des untersuch-
Ein weiteres Ziel der Arbeit ist zu beschreiben, wie KMUs
ten Frameworks, das sich aus Vertrauen, emotionaler Ver-
das Potenzial der Social Media-Kanäle ausschöpfen kön-
bundenheit, Commitment und den Handlungsabsichten
nen. Die Literaturrecherche ergab, dass es wichtig ist, den
zusammensetzt, besteht. Die Studie zeigt weiter, dass die
Kunden zuzuhören, mit ihnen zu interagieren und den Dia-
Antwortkommentare die emotionale Verbundenheit der Le-
log aufzunehmen. Weiter soll eine Unternehmung den Kon-
serinnen und Leser mit dem Unternehmen signifikant stei-
sumenten Wissen weitergeben, Geschichten erzählen und
gerten. Die Theorie konnte somit mit dem Experiment wei-
gemeinsame Werte kommunizieren. Es gilt, wichtige Multi-
terentwickelt werden. Es zeigte sich nämlich, dass nicht
plikatoren zu identifizieren und die Weiterempfehlung gezielt
nur die emotionale Verbundenheit zwischen Personen, die
zu fördern. Die Best-Practice-Beispiele liefern konkrete Ide-
direkt miteinander kommunizieren, erhöht werden kann,
en und veranschaulichen, wie die jeweiligen Erkenntnisse
sondern auch die emotionale Verbundenheit von Leserin-
aus der Literatur in der Praxis umgesetzt werden können.