Erhvervslivet er med på en lytter, når der kvidres i de sociale medier, men hvor er business casen? Den kommer først, når man kan se sammenhængen mellem salgstal og det, der snakkes om. Det kan man nu.
Meredith Corporation stiller skarpt på kvinder Better Homes and Gardens, Parents, Family Circle og Fitness er blot nogle af udgivelserne fra Meredith Corporation – USA’s største udgiver af kvindemagasiner. Sammen med SAS Institute stiller forlaget nu skarpt på kvindernes købsadfærd og præferencer for at kunne målrette sine tilbud endnu bedre. www.sas.com/dk/meredith
Aktiekurser og Facebook går hånd i hånd
hvis ambassadør er i risikozonen for at sige op, har det stor betydning for vores bundlinje, siger Jesper Lylloff.
1. Den eksperimenterende fase. Virksomheden lytter med: Hvad er der af positiv og negativ omtale i de sociale medier TENDENS: Hånden på hjertet: Hvor alvorligt tager din virksomhed de sociale medier? Er det primært en ny legeplads for marketingafdelingen, som vedligeholder en Facebook-profil og lytter med på blogs? Så kan det være svært at se den forretningsmæssige værdi. Men den er der, og nu kan du sætte kroner og ører på. -Den nyeste trend er at samkøre sociale medier med salgsdata, aktiekurser, kundetilfredshedsmålinger og lignende. Derved kan virksomheden se, om der er en sammenhæng mellem det, der tales om i de sociale medier og udviklingen i salgstal og aktiekurser, siger Bo Sannung, divisions-
2. Den interagerende fase. Virksomheden blander sig i omtalen og svarer på blogs
TDC sætter sociale netværk under lup
3. Den integrerende fase. Kategorisering af omtalen, tildeling af ansvar for hvem der svarer på hvad, fastlæggelse af procedurer 4. Den værdiskabende fase. Samkøring og analyse af data fra sociale medier med salgsdata, aktiekurser, kundetilfredshedsmålinger etc.
Som den første virksomhed i Danmark inddrager TDC data fra sociale netværk i sine kampagneaktiviteter. Telegiganten sætter analytisk lup på påvirkningsmønstre og adfærd for at holde på kunderne.
Der er en sammenhæng mellem det, der tales om i de sociale medier og udviklingen i salgstal og aktiekurser direktør i SAS Institute, som opfordrer til at slå radaren bredere ud end Facebook og Twitter. De digitale kanaler omfatter også investorsites med forudsigelser om ens virksomhed og branche samt e-aviser, onlinediskussionsfora og en masse andre steder i onlineuniverset, hvor ens virksomhed kan blive eksponeret. -Når du kan dokumentere, at salget går ned med samme hast, som den negative omtale på Facebook stiger, eller at aktiekurven knækker, samtidig med at din virksomhed er positivt i ilden på et investorsite, så kan de sociale medier bruges til at træffe forretningsmæssige beslutninger. Dermed bliver de digitale kanaler interessante ikke kun for marketingafdelingen, men også for økonomiafdelingen, kundeservice, salg – ja, hele organisationen, afhængigt af omtalen. Målinger i realtid De færreste underkender i dag de sociale mediers effekt, men for de fleste er det en jungle at finde rundt i. Bo Sannung inddeler virksomhedernes anvendelse af de sociale medier i fire faser (se ovenfor). Det store flertal befinder sig i den eksperimenterende første fase, hvor man helt Refleksion | 16
overordnet danner sig et overblik over omfanget af positiv, negativ og neutral omtale af virksomheden. Nu kan man ved hjælp af analytisk software dykke ned i, hvordan omtalen fordeler sig på forskellige parametre. Og man kan samkøre dataene med andre data, som f.eks. aktievariabler. Eftersom mange data er offentligt tilgængelige, bliver det samtidig enklere at foretage konkurrentovervågning. Bo Sannung giver en Det er fint at måle og svare på blogs, men det skaber ikke forretningsmæssig værdi demonstration af, hvordan softwaren lynhurtigt analyserer omtalen af en stor international detailkæde i de sociale medier: Softwaren arbejder 24/7 og tager således temperaturen i realtid. I løbet af få sekunder kommer graferne frem, som viser, at omtalen af detailkæden for 90 procents vedkommende er positiv eller neutral, og at den negative omtale er knyttet til image og kultur. Softwaren afslører også, hvilke digitale kanaler omtalen foregår i og holder dette op mod den enkelte afsenders betydning, så virksomheden
ikke forfalder til at fokusere på dem med flest ”followers”, men dem med størst indflydelse. Kundeoplevelsen i centrum -Der er få, som er så avancerede i deres analyse af sociale medier, men som stor veletableret virksomhed slipper man ikke uden om det særligt meget længere. I løbet af de næste tre år vil der ske en kraftig udvikling på dette område, siger Bo Sannung. -Sidste år ved samme tid talte vi stadig bare om måling med virksomhederne. Nu har vi fem-seks sager om avanceret analyse kørende alene i Danmark, og i udlandet er der endnu flere. -Det er fint at måle og svare på blogs, men det skaber ikke forretningsmæssig værdi. Den stigende fokusering på kundeoplevelse gør, at det i dag ikke bare handler om, hvor godt et brand du er, men også om hvordan du agerer overfor dine kunder. De sociale medier skaber total åbenhed over hele leverancekæden, og derfor er virksomhederne nødt til at tage dem gravalvorligt og integrere dem i forretningen, siger Bo Sannung.
SAS Institute er den bedste arbejdsplads Endnu engang topper SAS Institute FORTUNE’s årlige liste over de bedste arbejdspladser i USA. SAS er listens veteran og har været blandt de bedste arbejdspladser, siden listen første gang blev offentliggjort i 1998. SAS får særligt rosende bemærkninger for sin hjælp under sygdom, børnepasning på arbejdspladsen m.m. www.sas.com/dk/fortune2011
KORT NYT: ”Vores mål er entydigt. Vi vil holde på kunderne, og vi forventer at blive op til 20 pct. bedre til i tide at identificere de kunder, der er på vej væk.” Sådan beskriver afdelingsdirektør i TDC Jesper Lylloff ambitionerne bag virksomhedens helt aktuelle, storstilede it-projekt. Baggrunden for projektet er en erkendelse af, at kunder påvirker hinanden, og at viden om, hvilke kunder der har indflydelse på hvem, kan danne grobund for skarpt målrettede kampagneaktiviteter, Vi har en klar forventning om, at investeringen vil tjene sig hjem, og at vi vil realisere en kommerciel gevinst på det her projekt som giver maksimal effekt og forlænger kundens livscyklus. Med projektet betræder TDC jomfruelig jord: Virksomheden er den første herhjemme til at investere i analytisk software, som giver indsigt i påvirkningsmønstre og adfærd blandt de 1,3 millioner privatkunder. -I dag kigger vi på den enkelte kunde. Fremadrettet vil vi også have radaren indstillet på, hvor meget værdi der er i netværket omkring den enkelte kunde. Det
betyder helt konkret, at vi vil gruppere kunderne i forhold til, hvem de ringer og sms’er til, og hvordan de indbyrdes påvirker hinanden i forhold til valg af abonnementer og køb af nye produkter, forklarer Jesper Lylloff. Ambassadører smitter -Afhængigt af om en kunde er ambassadør med stor indflydelse på gruppens adfærd, ”follower” eller brobygger mellem netværk, kan vi målrette vores kontakt til både den enkelte og gruppen, hvilket er en helt ny tilgang til kundefastholdelse, siger han. TDC har i flere år arbejdet med churn prediction, hvor man på baggrund af analyser forsøger at forudsige, hvilke kunder der er på vej væk. Men denne metode mangler ifølge Jesper Lylloff en helt væsentlig dimension, nemlig smitsom churn, som er en ganske alvorlig affære. En konkret case fra USA viser, at en kunde med et stort netværk kan rive op til 60 pct. af sit netværk med sig, hvis vedkommende opsiger sit abonnement. -Vi er nødt til at tage disse påvirkningsmønstre alvorligt og ikke kun agere i forhold til den enkelte kundes adfærd. Kan vi proaktivt gribe ind over for en gruppe,
Tvillinger sladrer Sideløbende med projektet omkring sociale netværk er TDC også i gang med en række andre initiativer, som skal optimere udbyttet af koncernens kampagneaktiviteter. TDC kører ca. 430 enkeltstående kampagner om året, og selvom der segmenteres, går kunderne ofte igen i de enkelte kampagneforløb. Det er både dyrt og ineffektivt og kan i værste fald give bagslag. -Ved hjælp af analytisk software kan vi beregne, hvilke kampagner der har mest effekt i forhold til den enkelte kunde. Men vi går også skridtet videre og inddrager historiske data med henblik på at forudsige kundereaktioner på baggrund af viden om, hvordan ”tvillingekunder” har reageret, siger Jesper Lylloff og forklarer: -Kunder kan inddeles i fire grupper: Dem der køber, fordi de modtager en kampagne, dem der køber uanset hvad, dem der aldrig køber, og dem der reagerer decideret negativt på kampagnehenvendelser. Hver gruppe har særlige karakteristika Ved hjælp af analytisk software kan vi beregne, hvilke kampagner der har mest effekt i forhold til den enkelte kunde og ved at matche den enkelte kunde op mod disse, får vi en meget sikker indikation af, hvorvidt det er hensigtsmæssigt at køre kampagnen over for den pågældende kunde, siger Jesper Lylloff, som vil gå målrettet efter de kunder, som har fælles træk med dem, som har reageret positivt på TDC’s tidligere kampagner. Han forventer at reducere antallet af kontakter med op til 25 pct. om året som følge af den fintmaskede segmentering.
TDC og SAS Institute TDC trækker i det storstilede projekt på rådgivning og løsninger fra SAS Institute, hvoraf den ene løsning – SAS Customer Link Analysis – er helt ny på det danske marked. Løsningen gør det muligt at afdække, hvordan kunder påvirker hinanden i sociale netværk. I projektet indgår også SAS Marketing Optimization og responsmodellering.
Refleksion | 17