Ś R O D KI T R WA Ł E
N A Z WA P R O D U K T U
V o l k s wa g e n
RODZAJ PRODUKTU
S A MOCH o D y OSOBOW e
K AT E G O R I A
Ś R ODKI T R WA Ł E
T Y T U Ł K A M PA N I I
Ka Ż d y j e s t K i m Ś 2
Z A S I Ę G K A M PA N I I
OGÓ L NO P O L SKI
KLIENT
K u l c z y k Tra d e x
AGENCJA
JUST
DOM MEDIOWY
Media Concept
TENDENCJE RYNKOWE R ynek nowych samochodów osobowych w 2006 r. odnotował niewielki wzrost: 1,5% (vs. 2005). W poprzednich latach obserwowana była tendencja spadkowa (-25%, 2005 vs. 2004). Na taką sytuację duży wpływ miał prywatny import aut używanych obserwowany od czasu akcesji Polski do UE. W konsekwencji znacząca część aktywności reklamowej marek samochodowych związana była z bezpośrednim wsparciem sprzedaży. P OZYCJA WYJŚCIOWA MARKI Rok 2006 Volkswagen zakończył na pozycji siódmej w rankingu sprzedaży (awans z poz. 8 w 2005 r.). Wzrost o 21,8% (vs. 2005) był najwyższy wśród pierwszej dziesiątki (wg wielkości sprzedaży) marek w Polsce. Jednocześnie od lat Volkswagen zajmuje pierwsze miejsce na liście aut używanych sprowadzanych do Polski. Świadczy to o dużej sile mar ki, ale stanowi trudność w zainteresowaniu klientów autami nowymi. WYZWANIE MARKETINGOWE Dobre wyniki sprzedaży Volkswagena w roku 2006 związane były niewątpliwie z wpływem, jaki na postrzeganie mar ki miała poprzednia odsłona kampanii „Każdy jest Kimś”. Strategia oparta została wówczas na zaangażowaniu naturalnych ambasadorów mar ki – użytkowników modeli Volkswagena. Janusz Gajos, Roman Paszke, Allan Starski czy Sylwia Gruchała to osoby, które swój sukces wywalczyły ciężką pracą i dlatego cieszą się uznaniem i szacunkiem. Ludzie, którzy wymagają wiele od siebie, wymagają też wiele od swojego samochodu. Kluczem do sukcesu było znalezienie sposobu „ogrania” tych postaci i poszukanie atrakcyjnego środka wyrazu, który będzie na tyle pojemny i uniwersalny, aby stworzyć przekaz wiarygodny i nienachalny, co ma często miejsce w przypadku wykorzystywania w reklamie znanych ludzi. Tym sposobem okazała się prezentacja poszczególnych modeli Volkswagena poprzez nawiązanie do profesji tych osób i odzwierciedlenie ich życia i pasji. Wyzwaniem na rok 2007 było z jednej strony utrzymanie tendencji wzrostowej sprzedaży i wzrost udziałów rynkowych przy ostrożnych prognozach dot. wzrostu rynku. Aspekt dostępności marki musiał znaleźć swój wyraz w kampanii, istniało
bowiem niebezpieczeństwo postrzegania Volkswagena jako marki niedostępnej, dla wybranych. Mogło to spowodować zatrzymanie wzrostu sprzedaży i spadek wizerunkowego wskaźnika „wart swojej ceny”. Jednocześnie celem było budowanie wizerunku marki prestiżowej, ale „z charakterem” i dającej radość z użytkowania. CELE KAMPANII CEL 1: Wzrost sprzedaży w roku 2007 na poziomie analogicznym do wzrostu w roku 2006, przy jednoczesnym wzroście udziałów rynkowych. CEL 2: Wzrost wskaźników wizerunku mar ki mierzony rok do roku w obszarach: – auto dające radość z prowadzenia; – auto, z którego prowadzenia jesteś dumny; – auto mające osobowość i charakter; – auto warte swojej ceny. GRUPA DOCELOWA Szeroka grupa potencjalnych klientów ze wszystkich segmentów, w których Volkswagen oferuje swoje modele. Wiek 25 – 60. Kobiety, mężczyźni. Głównie mieszkańcy miast o przynajmniej średnich/wyższych dochodach. STRATEGIA W drugiej odsłonie kampanii „Każdy jest Kimś 2” zdecydowano o pojawieniu się nowych postaci. Wśród nowych ambasadorów mar ki znaleźli się: Zbigniew Wodecki, Waldemar Marszałek, Novika oraz Krzysztof Wielicki. Celem było nadanie przekazowi efektu nowości przy jednoczesnym zachowaniu for matu kreatywnego. Jednocześnie aby podkreślić aspekt dostępności, zaangażowano postaci anonimowe – prawnika, ogrodnika, astronoma, meteorologa. Kampania prowadzona była w dwóch falach: letniej (czerwiec – lipiec) i zimowej (grudzień). WYBÓR KANAŁÓW KOMUNIKACYJNYCH TV – spoty Kino – on screen Telewizję wybrano ze względu na szeroki zasięg. Spot pozwalał w najpełniejszy sposób zaprezentować szeroką gamę modeli rekomendowanych przez użytkowników – ważny element dla emocjonalnego charakteru kampanii. Emisje w kinach
125