N A P O JE BE Z A L KOH OLOW E
wysokiej jakości kawy w domu, tj. ekspresy ciśnieniowe, kawiarki itd. EFEKTY KAMPANII Kampania w innowacyjny sposób odpowiedziała na insight konsumencki (Kawa w Polsce – dwa światy) i trendy rynkowe. Nie walczyliśmy o SOV, komunikując generyczne atrybuty, ale stworzyliśmy wiarygodny (obecność baristy), wyróżniający przekaz w naturalnym kontekście (poranny program poradniczy). Strategia mediowa przełożyła się bezpośrednio na realizację celów marketingowych klienta. Cel 1: Zwiększenie wolumenu sprzedaży po kampanii (IV – V 2007 vs II – III 2007) o pięć punktów procentowych ponad wzrost segmentu kawy ziar nistej i mielonej w analogicznym okresie. Znacznie przekroczyliśmy założony przed kampanią cel sprzedażowy.
Wolumen sprzedaży za okres IV – V 2007 vs II – III 2007 wzrósł o 21,3%, podczas gdy segment R&G wzrósł w analogicznym okresie o zaledwie 3,1%. Zwiększona sprzedaż utrzymała się również w kolejnych okresach. Źródło: ACNielsen Poland Retail Index (bi-monthly), ACNielsen Polska Sp. z o.o. Cel 2: Zmiana postrzegania marki, definiowana jako poprawa w zakresie atrybutów marki, mówiących o jej przynależności do segmentu premium. Poprawa atrybutów mar ki mówiących o przynależności do segmentu premium VI 2007 vs XII 2006 w skali od 1 do 5: niezmiennie wysoka jakość (3,9 vs 3,8), kawa na specjalne okazje (3,7 vs 3,5). 84% widowni Akademii Kawy MK Cafe uznało, że odpowiada wizerunkowi mar ki z segmentu premium. Źródło: Advertising Tracking Study, Kinoulty Research.
MEDI A TV
P RA SA
OU TD OOR
M AG A Z Y N Y
BROSZ U RY / P RA S A H A N D L OWA
P OI N T- OF -P U RCH A S E
D I RE CT M A I L
P ROM OCJE
PR
E V E N T M A RKE TI N G
I N TE RACTI V E / ON -L I N E
INNE
RA D I O
KA M PA N I A ORYG I N A L N A
KA M PA N I A A DA P TOWA NA
CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 1,25 DO 2,5 MLN ZŁ
17,75% S H A RE OF S P E N D Z G Ł OSZ ON E G O P ROD U K TU W ydatki na podstawie danych cennikowych E xpert M onitor za okres I I -V 2 0 0 7 ; kawa ziarnista i mielona ( R & G ) . Monitoring nie obejmuje akcji niestandardowych , takich jak A kademia Kawy M K Cafe w programie oraz emisji billboardów fundatora nagród. SHARE OF SPEND – PROCENTOWY UDZIAŁ WYDATKÓW NA MEDIA ZGŁASZANEGO PRODUKTU NA TLE KONKURENCJI W OKRESIE BĘDĄCYM PRZEDMIOTEM NINIEJSZEGO ZGŁOSZENIA, W OKRESIE OBJĘTYM BADANIEM WYNIKÓW KAMPANII WG DANYCH CENNIKOWYCH
111