P O Z O S TA Ł E U S Ł U G I
N A Z WA P R O D U K T U
Domoteka
RODZAJ PRODUKTU
CENT R UM WY P OS A Ż ENI A WN Ę T R Z
K AT E G O R I A
P OZOSTA Ł E US Ł UGI
T Y T U Ł K A M PA N I I
WnĘtrza mówiĄ same za siebie
Z A S I Ę G K A M PA N I I
L OK A L NY
KLIENT
I n t e r IKE A
AGENCJA
DDB WA R SZ AWA
DOM MEDIOWY
-
Opis kampanii Centrum Wyposażenia Wnętrz Domoteka zostało otwarte we wrześniu 2006 r. Od początku komunikacja skupiała się na budowaniu świadomości mar ki i jej wyróżniających cechach. Jednak poprzedniej kampanii nie udało się dotrzeć do potencjalnych klientów z przekonującym komunikatem o unikalności mar ki, nie osiagnięto planowanyego wzrostu świadmosci mar ki oraz odwiedzalności centrum. Z biznesowego punktu widzenia najważniejszym celem kolejnych kampanii stał się znaczący wzrost ilości osób odwiedzających centrum. Ze względu na prestiż miejsca nie chcieliśmy przeprowadzać klasycznej promocji sprzedażowej. Musieliśmy znaleźć inny sposób na zwiększenie popular ności tego miejsca. Staliśmy więc przed niebezpiecznym zadaniem realizacji dwóch celów komunikacyjnych jednocześnie – wyjaśniania, na czym polega specyfika Centrum (co to jest?) i jednocześnie przedstawiania korzyści konsumenckiej (co mi obiecują, po co mam się tam wybrać?). Pamiętając o obu zadaniach, skupiliśmy się na poszukiwaniu insightu konsumenckiego, który trafnie motywowałby do odwiedzenia Centrum. Za punkt startu przyjęliśmy wzrost zamożności społeczeństwa polskiego, który w przypadku naszej grupy docelowej przekłada się między innymi na poszukiwanie atrybutów potwierdzających jej wyższy status – to niewątpliwie jeden z istotnych
motywatorów wpływających na wybór dóbr używanych do wystroju i designu wnętrz. Na nim też postanowiliśmy się skupić. Odwołując się do wysokiej samooceny przedstawicieli grupy docelowej zdecydowaliśmy się zasugerować, że korzystanie z oferty Domoteki jest skutecznym sposobem na potwierdzenie wyższego statusu społecznego. By odwołać się do tej potrzeby, za główną myśl kampanii przyjęto „Wnętrza mówią same za siebie”. Natomiast by przedstawić różnorodność i charakter oferty Centrum, stworzono specjalny alfabet, w którym litery zbudowane były z dóbr dostępnych w Centrum. W ten sposób przekaz „zawierał” w sobie RTB. Kampania rozpoczęła się w paździer niku 2007 r. Ponieważ kampania miała zasięg lokalny i charakter wizerunkowy, jako główne medium wybrano billboardy oraz siatki wielkoformatowe, które zawisły w różnych częściach Warszawy. Dodatkowym wsparciem były spoty radiowe oraz reklamy prasowe w magazynach, tygodnikach i dziennikach. Kampania odniosła ogromny sukces. Zilustrowały to badania, które zostały przeprowadzone miesiąc oraz dwa miesiące później. Pokazały one znaczący wzrost świadomości wspomaganej mar ki oraz ilości osób odwiedzających Centrum. Dodatkowo badania wyraźnia unaoczniły, że kampanii udało się rownież przekazać potencjalnym klientom, na czym polega unikalnosć Domoteki w stosunku do konkurencji.
219