Issuu on Google+

|

e mais: Manual de queijos • Linux no PDV • Limpadores e alvejantes sem cloro UMA PUBLICAÇÃO DO GRUPO LUND • ANO 40 • No 8 • AGOSTO 2009

MPROMISS CO

NOSSO

SULTADO

Layout Bloom Para compras diferentes

RE

VEJA TAMBÉ M

CO M S E U

WWW.SM.COM.BR

40 anos

Se você quer sucesso em precificação, precisa decidir se vai oferecer itens caros, baratos, promoções ou um pouco de tudo

Mundo do Bebê Setor faz ajustes

ESTRATÉGIA DE PREÇOS



| Supermercado moderno • agosto 2009

carta ao leitor Valdir Orset ti

editor emérito

valdir@lund.com.br

SUPERMERCADO MODERNO Propriedade de Informa Publicações Especializadas Ltda. presidência do Grupo

Robert Macody Lund informa publicações especializadas ltda. (didenheim holdings s/a) diretoria

Telefone (11) 3327-4504

Diretor executivo Sergio L. A. da Veiga Oliveira Diretor Mauricio Pacheco

eDitor emérito Valdir Orsetti

O 1º semestre fOi bOm. mas O 2º pOde ser melhOr!

a

nalistas e varejistas veteranos começaram 2009 antevendo um ano difícil para o setor supermercadista. Mas encerrado o primeiro semestre, vemos que ele foi melhor do que se esperava. O fato de a renda do trabalhador não ter sido comprometida contribuiu muito para isso. Hoje a massa salarial é maior do que a do mesmo período de 2008.

o vento sopra a favor e você dispõe de inúmeros instrumentos para aproveitá-lo No segundo semestre as coisas podem ser ainda melhores para o setor. tradicionalmente, esse é um período de aceleração no ritmo das vendas. Você pode garantir bons resultados se: • der prioridade aos produtos cujas vendas estão crescendo mais do que a média do varejo;

conselho executivo

Lauricéia Tavares Bernardino, Mário Nazar Mauricio Pacheco, Robert Macody Lund, Sergio L. A. da Veiga Oliveira redação

Telefone (11) 3327-4514 / e-mail: redacaosm@lund.com.br eDitora executiva Sheila Hissa chefe De reportagem Alessandra Morita repórteres Bruno Dias, Fernando Salles e Viviane Sousa estagiário Helton Gomes colaboradores Diretor De arte e projeto gráfico Alberto Mateus

• aliar-se a fornecedores que investem em lançamentos inovadores, propagandas e promoções para conquistar consumidores; • investir em promoções agressivas nas três datas mais importantes que restam no ano: dia das Crianças, Natal e ano Novo. a primeira pode render aumento nas vendas dos não alimentos de até 19%. Já os produtos de mercearia, perecíveis, têxteis e eletrônicos vendem entre 10% e 14% mais no fim do ano; • atentar para o fato de que setembro deste ano tem um final de semana a menos do que o de 2008. Faça algo para evitar um impacto negativo de 3% nas suas vendas; • considerar que novembro terá um final de semana a mais do que em 2008. aproveite para aumentar suas vendas em mais 2%; • e caso sua empresa faça aniversário neste semestre, desenvolva uma grande campanha, com ofertas exclusivas e formato inovador para atrair mais clientes. aproveite e boas vendas!

Diagramação e proDução Crayon Editorial fotos João de Freitas

conselho editorial

Alexandre Ribeiro (GPA), Carlos Fernandes (Wal-Mart), Celso Furtado (Coop), Eduardo Adrião (GPA), Eduardo Peralta (Paulistão), Giovane Costa (Wal-Mart), Gustavo Beltrati (Papagaio), José Augusto Saraiva (Saraiva), José Ricardo Scheurer (Sonda), Karla Trigo (Negreiros), Lucas Nassar (Mambo), Lucia Morita (Portal), Marcio do Valle (Coop), Mercedes Mosquera (Madrid), Milton Bento (Bento & Fernandes) assinatura Sueli Simão (11) 3327-4522

• sueli@lund.com.br

marKeting anunciante Camila Siqueira (11) 3327-4512

• camila.siqueira@lund.com.br

eventos Renata Franzini (11) 3327-4463

• renata.franzini@lund.com.br

publicidade Telefone (11) 3327-4516 / e-mail: supermercadomoderno@lund.com.br apoio a vendas Carla Morais (11) 3327-4505

gerentes de vendas

Marcelo Luz e Silva (11) 3327-4507 • msilva@lund.com.br gerentes de contas

Alexandre Niccolai (11) 3327-4520 • aniccolai@lund.com.br Andreia Gonçalves (11) 3327-4652 • andreia.goncalves@ lund.com.br Danielle Carlos Moreira (11) 3327-4570 •danielle.moreira@lund.com.br Fernando Fernandes (11) 3327-4623 • fernando.fernandes@lund.com.br Vanda Maeda (11) 3327-4555 • vanda.maeda@lund.com.br representantes INTERIOR SÃO PAULO Interage Comunicação: Rua Maria Custódia, 197, Santa Terezinha, 02460-070, São Paulo, São Paulo. Tel/Fax (11) 2236-3630. E-mail: roseinterage@terra.com.br SÃO PAULO Ação Representação Com. S/C Ltda.: Rua Brigadeiro Tobias, 356, 10º andar, sl. 104-C, 01032-901, São Paulo, SP. Tel./fax (11) 3313-1433. E-mail: vanderacao@terra.com.br RIO DE JANEIRO (RJ) e ESPÍRITO SANTO (ES) Rio Brasil Revistas: Rua da Glória, 214, apt 1107, 20241-180, Bairro da Glória, Rio de Janeiro, RJ. Tel. (21) 2556-6015. E-mail: smrio@riobrasilrevistas.com.br CURITIBA (PR) Spala Marketing e Representações: R. Conselheiro Laurindo, 825, conjunto 704, 80060-100, Curitiba, PR. Tel./fax (41) 3027-5565. E-mail: gilberto@spalamkt.com.br PORTO ALEGRE (RS) Enterprise K: R. Xavier Ferreira, 16 - Bairro Auxiliadora, 90540-160, Porto Alegre, RS. Tel./fax (51) 3026-5570. E-mail: ek.cesar@uol.com.br

para obter informações e solicitar serviços Fax (11) 3228 - 9333 - site www.sm.com.br Supermercado Moderno: R. Brigadeiro Tobias, 356, 9º andar, CEP 01032-901. São Paulo, SP. Tel. (11) 3327-4400. Fax (11) 3227-6639. C. Postal 3349 - 01060-970. Supermercado Moderno, com tiragem de 31.230 exemplares, é enviada mensalmente a 26.000 executivos, proprietários, compradores, gerentes e encarregados das principais lojas de auto-serviço, lojas de conveniência, atacados e cooperativas responsáveis por 80% do volume de vendas do setor. Gerente de Produção - Arnaldo Sedrani (11) 3327- 4438. Coordenador de Produção - Denise Spedo Maciel (11) 3327- 4569. Distribuição - Door to Door Logística e Distribuição Ltda. Não autorizamos pessoa alguma a oferecer assinaturas. Se for procurado por alguém, denuncie-o às autoridades. Supermercado Moderno não aceita matérias pagas no espaço editorial. Proibida reprodução total ou parcial sem autorização dos editores. Registro de Publicação assentado no cadastro da Divisão de Censura de Diversões Públicas, D.P.F., nº 275.P209/73. Impresso por PROL Editora Gráfica, Av. Papaiz, 581, Jd das Nações, Diadema, SP.

ANO 40

| Nº8 • AGOSTO 2009

CAPA

ESTRATÉGIA DE PREÇO Para o barato não sair caro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 ESPECIAL

40 ANOS Orgulho do passado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 ESTRATÉGIA

REDE AMERICANA BLOOM Layout para compras diferentes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 CATEGORIA

21 ESTRATÉGIA DE PREÇO Você decide: quer cobrar caro ou oferecer preço baixo

MUNDO DO BEBÊ Setor faz ajustes para vender mais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 LIMPEZA Lucro com limpadores e alvejantes sem cloro . . . . . . . . . . . 46 MANUAL DE QUEIJOS Características e momentos de consumo . . . . . . . . . . . . . . . . 50 PLANOGRAMA BIC Como desenvolver a seção de papelaria . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 LOJA

50

MANUAL DE QUEIJOS Estimule uma categoria com margens de até 40%

LINUX SUBSTITUI WINDOWS Os prós e contras do sistema livre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 ACIDENTES NA LOJA Prevenir em vez de remediar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 PROGRAMA DE RELACIONAMENTO Coop vai atrás do cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 RH

DISPUTA DE PODER A competição deixa de ser saudável . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 SEÇÕES

CARTA AO LEITOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 SM RESPONDE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 VOCÊ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 SM ON LINE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 PONTO DE VENDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 MEGAMERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 NOVOS PRODUTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 CENAS DO VAREJO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

| Supermercado moderno • agosto 2009

sm responde 

Faça Sua pergunta

• viviane.sousa@lund.com.br • fax: (11) 3227-6639

Como e onde expor bebidas na minha loja? Jucelio SoareS da FonSeca, encarregado, supermercado coelho diniz, governador valadares, mg SM Segundo Christiany Zanotto Sena, diretora comercial da AZ4

Group, levantamentos indicam que 83% da percepção do cliente nessa seção acontece pelo campo visual. Por isso, é importante sinalizar a seção com a placa aérea “Bebidas” ou com uma frase pequena que remeta à categoria. Para as lojas pequenas com sortimento reduzido é recomendável definir um único corredor para a seção, que pode ser entre os departamentos de mercearia doce e salgada. Dentro da seção, aplique alguns stoppers, tipos de placas que delimitam a exposição verticalmente e facilitam a identificação dos tipos de bebidas. Nas prateleiras, a exposição deve seguir a ordem de procura, com as bebidas de maior giro expostas nas prateleiras principais do corredor. É importante colocar as marcas e as versões mais procuradas na altura dos olhos. As de menor valor agregado e giro ficam expostas embaixo. No caso dos sucos, por exemplo, além das marcas, há os tipos,

como soja, pronto para beber, concentrado, as versões light e diet, os tamanhos e sabores. Comece organizando pelas marcas de maior representatividade no mercado. Depois vá para os tipos, suas versões mais procuradas ou sabores. As embalagens menores podem ficar nas prateleiras superiores. No caso dos refrigerantes, só não se esqueça de expor as garrafas PET por unidade e pacote. Para a exposição de cervejas os critérios são praticamente os mesmos. Os fornecedores podem ajudar com projetos de ambientação e materiais para pontos extras. Também vale expor as bebidas com embalagens para consumo imediato em geladeiras próximas aos checkouts, principalmente no verão. Em lojas maiores, a exposição de bebidas pode ser separada, com sucos próximos à mercearia doce ou de alto giro e refrigerantes e cervejas no fundo da loja. Vinhos e afins devem ter espaços especiais, seja em lojas grandes ou pequenas. Escolha uma área de grande circulação. AZ4 Group: (11) 2917-7400

10

| Supermercado moderno • agosto 2009

você

VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO

Por Helton Gomes | helton.gomes@lund.com.br |

‘Dedo de prosa’ faz vendas de vinho crescer 59%

C

ISIS nuneS

é uma das candidatas ao 6º Prêmio Destaque Você, que homenageará, em 2010, o profissional que mais representa a eficiência do autosserviço.

divulgação

om a chegada da sommelier Isis Nunes à loja Cidade Jardim da rede Mart Plus há nove meses, as vendas mensais de vinhos saltaram de R$ 37 mil para quase R$ 60 mil. Um aumento de 59%. O êxito foi obtido mesmo com a loja tendo que competir com um estabelecimento especializado vizinho. O ‘dedo de prosa’ que a sommelier trava com os clientes faz diferença. Com conhecimento e simpatia, ela sugere vinhos para acompanhar o jantar; indica rótulos mais rentáveis conforme a experiência do comprador e realiza três degustações por semana. Voltada ao público das classes A e B da capital mineira, a loja sempre apostou nos vinhos, oferecendo garrafas de várias procedências, da Itália à África do Sul, passando por França, Austrália, Chile e Argentina. Além da adega, os produtos eram expostos em quatro pontas de gôndola e três ilhas no meio

da loja. Ainda assim, os clientes não se animavam. Para Dirceu Duarte, gerente da unidade, faltava informação para arriscarem escolhas mais ousadas. Ele estava certo. A comprovação veio com o trabalho de Isis. A sommelier vai até os clientes para sugerir harmonizações. Na conversa, ela pergunta tudo, desde o modo de cocção até o molho es-

Com conhecimento e simpatia, sommelier fala com clientes e faz degustações. Em nove meses, as vendas cresceram.

colhido para o prato principal. Com aqueles que ainda não decidiram o menu, a pequena sabatina considera pontos como ocasião de consumo, sexo dos convidados e a frequência com que costumam beber. Se a conversa continua, Isis fala sobre as peculiaridades de cada tipo de uva, diferenças entre vinho e espumante, demi-sec e seco, entre outros temas. Não é raro ela convencer o cliente a optar por um vinho nacional de melhor qualidade ou importado. O atendimento fica completo com a degustação, promovida toda quinta, sexta e sábado. Por volta das 10h, habitués e novatos se juntam no interior da loja para conhecer as características dos três ou quatro vinhos apresentados por evento. Entre outras dicas, Isis comenta as safras e indica pratos para acompanhamento. É nessa hora que as vendas crescem e a seção ganha em rentabilidade. “A degustação é a alma do negócio”, comemora a sommelier.

12

| SUPERMERCADO MODERNO • AGOSTO 2009

sm.com.br Matérias mais lidas Veja quais foram as notícias mais acessadas em julho 1ª

Quatro marcas de pimenta-do-reino estão fora dos padrões de higiene

Pão de Açúcar inaugura mais três lojas Assai no RJ

Del Valle empresta nome a outras marcas

4

ª

Supermercados D’Avó oferece seguro de vida a clientes Novos produtos: Linha de pães integrais com embalagem degradável

Novas informações todos os dias no portal sm

Como sua loja desenvolve o relacionamento com os clientes? Programas de fidelidade, contatos pela internet, convite para degustações? Comente no fórum do Portal as ações que o seu supermercado tem desenvolvido para estreitar a relação com o público. INDICADORES ECONÔMICOS

Quer saber as cotações do dólar, o preço das commodities e outros índices? Basta acessar a página inicial do Portal SM. R E P O R TA G E N S E X C L U S I V A S

Duas vezes por semana, sempre às terças e quintas, o site traz matérias publicadas com exclusividade. Confira algumas que foram ao ar em julho e podem ser lidas a qualquer hora: » Centrais de negócio: retrato em branco e preto » Boas práticas na peixaria

ÁREAS MAIS PROCURADAS Conheça as seções do site campeãs em leitura no mês passado

» Assédio moral: evite indenizações de até R$ 100 mil » Singles: eles compram produtos mais caros

Ú LT I M A S N O T Í C I A S 1 ª Novos

Produtos 2ª

Loja

3 ª Ponto de

Venda

4 ª Promoção 5 ª Estratégia

Acompanhe diariamente as informações de interesse do autosserviço em textos que vão direto ao ponto. SM monitora as principais movimentações do mercado para mantê-lo bem-informado na hora de tomar decisões.

ENQUETE

As grandes redes estão investindo no formato atacarejo. Você pretende fazer o mesmo? Sim 45% Não 55%

14

| Supermercado moderno • agosto 2009

ponto de venda toledo lAnçA etiquetAs AutoAdesivAs

Cocipa promove sustentabilidade com recursos da loja

divulgação

Com quase 50 anos no mercado de balanças de precisão e impressoras, a Toledo do Brasil passa a oferecer também etiquetas térmicas autoadesivas. O produto é compatível com todas as impressoras disponíveis no mercado. São seis tamanhos de comprimento e duas opções de largura: 40 mm (caixas com 40 rolos) e 60 mm (caixas com 24 rolos). O supermercado tem opção de encomendar o produto com a sua logomarca impressa sem custo adicional. Segundo o fornecedor, as etiquetas possuem grande aderência, além de permitir impressão mais nítida e durável. toledo do brasil: (11) 43569487. pV

Uso de caixas no lugar de sacolas rendeu R$ 24 mil ação divulg

A CooperAtivA de Consumo de inúbiA pAulistA

(Cocipa) conseguiu reduzir o uso de sacolas plásticas e economizar com uma medida simples. Antes jogadas fora, as caixas de entrega das mercadorias agora são reaproveitadas. A campanha buscou conscientizar funcionários e cooperados. Na retaguarda, os colaboradores foram instruídos a dobrar, separar as embalagens e depois leválas para a linha dos checkouts. A campanha conta com panfletos, faixas e chamadas na rádio interna, além de anúncios no jornal da cidade. Iniciada em junho, a ação já economizou 800 mil sacolas e rendeu à cooperativa R$ 24 mil. Segundo Oclésio Cavalaro, gerente da loja, o sucesso pode ser medido também pela mobilização do cliente. “Tem hora que falta caixa, tamanha a participação”. pV

misturA pArA pães evitA desperdíCio Supermercados que possuem centros de produção de padaria ou redes que precisam ganhar em agilidade no setor podem se valer de pães congelados, assando conforme a necessidade de reposição. Para garantir a qualidade à massa, a Bunge lança a mistura Pré-Mescla. O preparo é fácil, basta adicionar água e fermento nas quantidades indicadas. A fabricante destaca a padronização do produto final. A massa pode durar até 6 meses no congelador. A mistura é vendida em embalagens de 25 kg. bunge: 0800-7027105. pV

Setor

SUPERMERCADO MODERNO • AGOSTO 2009

Orgulho do passado Na avaliação dos 40 anos do autosserviço, varejistas mineiros valorizam as conquistas do passado e já indicam os desafios e as oportunidades do futuro

Ofertar qualidade, preço baixo e bom atendiA estabilização da

DIVULGAÇÃO

economia motivou o avanço do setor. Termos como marketing, competitividade, qualidade, gestão e tecnologia hoje integram a rotina do autosserviço, em um claro sinal de evolução. Médios e pequenos sobreviveram à chegada dos grandes, e a concentração continua abaixo dos níveis europeus. O próximo desafio será recuperar a fidelidade do cliente. Ressalto a importância de Supermercado Moderno em seu papel de compreender um setor tão dinâmico.”

mento é um desafio cada vez mais estimulado pela tecnologia. Hoje os computadores nos auxiliam em quase todos os setores e ajudam a melhorar os serviços. As mudanças prosseguem, com novos softwares, layouts mais atrativos e adaptação de instalações e serviços. O relacionamento entre indústria e supermercado melhorou muito. Esse trabalho em conjunto nos permite segmentar os diferentes perfis de consumidor e melhorar atendimento e variedade.” PEDRO DE OLIVEIRA

DIVULGAÇÃO

Sócio-diretor do Supermercados BH

MAGNO HUIRES Diretor de compras da Rede Bretas

O setor

evoluiu da simples venda de produtos à condição de prestador de serviços. Para atender diferentes públicos, surgiram lojas premium, gourmet, entre outras. No futuro, os clientes saberão quanto pagam de imposto em cada produto e o serviço de delivery crescerá no interior do País. A revista SM traz informações atualizadas e evolui na velocidade do varejo supermercadista.” THULIO MARTINS DIVULGAÇÃO

19

Diretor de marketing da Rede Super ABC

21

Estratégia

SUPERMERCADO MODERNO • AGOSTO 2009

Precificação

Para o barato não sair caro Se você quer sucesso em sua estratégia de preços, precisa definir o posicionamento da loja. Em poucas palavras: decidir se vai oferecer produtos caros, baratos ou promoções. Se tudo der certo, o cliente se sentirá compensado.

H

Por Alessandra Morita | amorita@lund.com.br

á pouco mais de um ano e meio, a banda inglesa Radiohead inovou ao vender pela internet um de seus álbuns sem estabelecer preço. Os fãs podiam pagar o que consideravam justo por cada faixa. Uma jogada ousada, pensando que não seria difícil para qualquer internauta baixar as músicas de graça pela web. Se a ideia deu certo ou não é uma discussão à parte. Porém a iniciativa está bem alinhada com o que seria uma boa estratégia de preços: aquela desenvolvida a partir do valor percebido pelo público – do quanto ele está disposto a pagar por um serviço ou produto. Embora essa regra também se aplique ao autosserviço, nem todas as empresas do setor a utilizam. Muitos super e hipermercados calculam o preço de vendas sem pensar em qual é sua proposta de atendimento para o cliente. É essa proposta, esse posicionamento, que gera valor ao cliente, e do qual deve nascer a estratégia de preços. Afinal, “o preço praticado transmite uma determinada percepção ao público: a de loja premium ou de loja popular”, explica

| Estratégia | SUPERMERCADO MODERNO • AGOSTO 2009 PREÇOS

A imagem de preço baixo será transmitida ao consumidor pelas instalações simples e despojadas, pelo mix limitado e pela ausência de serviços diferentes

Atualmente, 107 produtos levam o selo da SBC que atesta os benefícios à saúde do coração

Frederico Zornig, presidente da consultoria Quantiz Pricing. Ou seja, uma vez definida a proposta de atendimento do supermercado, é possível atuar na política de preços para transmitir a imagem que se deseja.

MARK-UP ÚNICO Não é errado, mas dá para melhorar

Muitos varejistas ainda estabelecem preço sem saber o que de fato estão vendendo ao consumidor. “É preciso entender o público para atender suas necessidades de produtos e serviços e cobrar um preço equivalente a essa proposta”, comenta o consultor da Quantiz. O especialista lembra que adotar estratégias de precificação mais elaboradas ajudaria a elevar a rentabilidade da empresa. “Muitos executivos ainda utilizam métodos simples, como aplicar o mesmo mark-up para todos os produtos de uma categoria”, diz ele. Isso não é errado, mas existem formas mais eficientes. Segundo Zornig, o mark-up garante um ganho mínimo, mas também impõe riscos porque alguns itens dentro da categoria comportam margens maiores.

PREÇO BAIXO Lojas simples e despojadas

JOÃO DE FREITAS

22

Convém, portanto, conhecer outras estratégias

de precificação. Uma é a de preços baixos. Outra, de preços premium. E entre elas existem modelos híbridos pelos quais os supermercadistas também podem optar. Quando uma rede opta pela proposta de ser a mais barata da região, precisa organizar toda a sua operação para conseguir aplicar margens reduzidas e, assim, transmitir a imagem de barateira. Ela deve negociar bons volumes com os fornecedores a fim de atingir custo de aquisição baixo. Deve ainda operar com despesas mínimas. Isso significa, entre outros aspectos, abrir mão da presença da marca em mídia e trabalhar com menos funcionários. A imagem de preço baixo será transmitida ao consumidor pelas instalações simples e despojadas, pelo mix limitado e pela ausência de serviços diferentes. “Toda a estratégia precisa seguir uma linha lógica, senão o cliente não entende a proposta”, ressalta Zornig.

ATACAREJO Modelo para o público econômico

Segundo ele, um exemplo de modelo barateiro é o dos atacarejos. Estima-se que nesse formato os produtos custem ao consumidor final de 15% a 20% menos do que nos supermercados tradicionais, e que as despesas operacionais fiquem entre 10% e 12% abaixo. Quem faz compras em atacarejo já sabe que não vai encontrar atendimento personalizado ou serviços especiais, mas sim economia. É essa a proposta de valor oferecida.

24

| Estratégia | SUPERMERCADO MODERNO • AGOSTO 2009 PREÇOS

ESTRATÉGIA PREMIUM

“É preciso criar uma proposta de preço apropriada para o público da região ou capaz de atrair a clientela que se deseja atender FREDERICO ZORNIG, PRESIDENTE DA CONSULTORIA QUANTIZ PRICING

O cliente precisa perceber algo raro

Em outra vertente está o posicionamento premium, mais indicado para empresas que querem entregar produtos e serviços exclusivos ou muito especiais. “Essa proposta só pode ser sustentada se houver vantagens pelas quais os clientes se disponham a pagar”, afirma Zornig. Nesse caso, os investimentos na marca são constantes, a loja oferece produtos de alto valor agregado, além de atendimento superior à média. O consumidor entende a vantagem de um supermercado premium quando é atraído por um sortimento “nobre”, um layout arrojado, uma ambientação elegante e um atendimento personalizado.

CASA SANTA LUZIA

JOÃO DE FREITAS

Mix sofisticado justifica preço alto

Como exemplo, Zornig cita algumas unidades do Pão de Açúcar – as chamadas especiais – e supermercados gourmet, como a Casa Santa Luzia. O consumidor que frequenta essa loja, localizada na capital paulista, valoriza produtos com apelo gastronômico difíceis de se encontrar na maioria dos estabelecimentos. Caso do funghi Porcini da Itália, do morille (cogumelo francês raro) e dos tartufos Nero. Também conta, entre outros serviços, com a orientação de

nutricionistas na compra de produtos voltados à saúde. Tudo para seduzir o público da classe A. Preço alto-e-baixo, preço baixo todo dia, preço promocional também são exemplos de políticas adotadas no autosserviço. É comum, por exemplo, a prática de duas ou três fórmulas ao mesmo tempo, formando um modelo chamado de híbrido pelo consultor Frederico Zornig. “Não há uma regra, pois cada empresa é um caso. O que conta é a escolha da solução mais adequada para cada negócio e a execução com excelência”, diz.

ESTRATÉGIA HÍBRIDA É só misturar várias propostas O preço baixo todo dia – em inglês, everyday low price – consiste em não trabalhar com promoções e praticar diariamente os menores preços possíveis. A exemplo da estratégia de preço baixo (que pode passar por algumas oscilações), exige rigoroso controle de custo. Seu principal embaixador é o Wal-Mart, graças à escala de compras e à operação enxuta, sobretudo logística. Já a estratégia de preço alto-ebaixo é aquela em que os produtos são colocados em promoção por um período definido. Quando voltam ao normal, outros itens são ofertados, num ciclo permanente. Para Zornig, as promoções em dias fixos da semana, como quarta-feira do hortifrútis, são exemplo de estratégia promocional. Preços psicológicos também são usados para reforçar no con-

| Estratégia | SUPERMERCADO MODERNO • AGOSTO 2009 PREÇOS

DIVULGAÇÃO

26

Várias táticas são adotadas pela rede Modelo: preço alto, para conveniências como o restaurante. Preço baixo, destinado aos formadores de imagem. E promoções, para atrair clientes.

sumidor determinada percepção sobre um produto ou uma loja. Valores quebrados, como os terminados em “9”, dão a ideia de preço baixo. Os redondos, especialmente de final zero, sugerem qualidade e sofisticação. Já a tática chamada Loss Leader é usada em conjunto com o gerenciamento por categorias. Segundo Zornig, consiste em vender um item da categoria a preço de custo para atrair o consumidor e estimulá-lo a adquirir outras versões com margens melhores.

SUPERMERCADO MODELO Várias táticas de preços

Com 14 filiais em Mato Grosso e faturamento anual de R$ 376 milhões, a rede Modelo se propõe a operar supermercados de vizinhança e oferecer conveniência e serviços. O cliente encontra, den-

A rede Modelo também usa a proposta de preços psicológicos com final 9, para transmitir ao cliente a imagem de preço baixo. Seu modelo híbrido leva em conta o perfil do público de suas lojas.

tro das lojas, restaurante, rotisseria, sushi bar e lanchonete, além de um serviço para organizar festas. A rede investe também no treinamento dos funcionários para garantir bom atendimento. E é a partir de toda essa proposta que define as margens. “Temos uma estratégia de preços que contempla várias táticas, de acordo com a categoria e seu desempenho, e leva em conta o perfil do público frequentador de nossas lojas,” explica Altevir Magalhães, um dos sócios da empresa. Segundo ele, é imprescindível ter preços baixos nos produtos formadores de imagem. É importante também contar com promoções para atrair consumidores. E é fundamental manter produtos e serviços premium, para garantir a lucratividade. Para balancear ainda mais a estratégia principal, que é oferecer serviços e conveniência, logo, pro-

28

| Estratégia | SUPERMERCADO MODERNO • AGOSTO 2009 PREÇOS

dutos mais caros, a rede optou por trabalhar alguns produtos com preços psicológicos terminados em “9”. O objetivo foi justamente transmitir ao cliente a percepção de preço baixo. “Tudo o que fazemos é para dar ao consumidor a sensação de que está fazendo um bom negócio”, explica Magalhães.

A PROPOSTA DA COOP O melhor preço e foco em perecíveis

Na Coop, 28 filiais e receita anual de R$ 1,2 bilhão, a estratégia é diferente. A rede tem como proposta oferecer sempre o melhor preço com uma boa prestação de servi-

ços. “Como somos uma cooperativa, o objetivo final não é o lucro, mas fazer com que o cooperado encontre as melhores condições de acesso a bens de consumo”, explica Valdomiro Bardini, gerente de operações da rede. Segundo ele, levantamentos internos mensais indicam que as lojas da Coop, localizadas no Grande ABC e interior de São Paulo, proporcionam, em média, de 3% a 5% de economia aos consumidores. Os tabloides de ofertas são importantes para consolidar essa imagem e atrair clientes para as lojas. Distribuídos quinzenalmente, 20% dos produtos anunciados são

| 29

os de maior procura pelos cooperados. Os outros 80% pertencem às chamadas curvas B (giro médio) e C (giro menor). Outra estratégia da rede é aplicar percentuais de lucro maiores em categorias com rotatividade mais lenta e menores naquelas com alto giro. “Além disso, dentro de cada categoria, definimos margens de acordo com o custo dos itens”, explica Bardini.

PERECÍVEIS

perecíveis, como hortifrútis, padaria, açougue, salsicharia e laticínios. “Nessas seções conseguimos alcançar margens acima da média dos demais produtos, sem perder a competitividade em relação à concorrência”, explica o gerente. Empresas como a Coop e o Modelo mostram na prática o que dita a teoria: um posicionamento claro remete a uma estratégia de preços acertada. Se o varejista tiver disciplina na sua implementação, só tem a ganhar. SM

Margens bem acima da média

A proposta de valor da Coop também se destaca pelo foco em

MAI S I NFORMAÇÕES: Quantiz: www.quantiz.com.br Coop: www.coop-sp.com.br Modelo: www.modeloiga.com.br

Pesquisa da McKinsey mostra que, ao reajustar o preço em 1%, o lucro sobe 11%. Já diminuir gastos em 1%, incrementam o lucro em apenas 2,7%.

33

Estratégia

Supermercado moderno • agosto 2009

Bloom Layout para compras diferentes

Por Sandra Cañada | redacaosm@lund.com.br

americano realizar uma compra fácil entrando e saindo rapidamente da loja sem precisar dar voltas para encontrar o que procura. Com base nisso, encomendou ao escritório Api-Plus um layout que atendesse ao mesmo tempo quatro necessidades: a do cliente que vai atrás de uma refeição pronta para o jantar, a do que visita a loja diariamente para comprar pe-

Mais um modelo internacional (outros dois foram publicados na edição de julho) pode ajudá-lo a desenhar sua loja. Esse, da norte-americana Bloom, oferece quatro trajetos de compras.

L

ocalizar seções de alto giro no fundo da loja para que o consumidor passe pelo máximo de produtos possíveis é uma estratégia fora de moda para a rede norte-americana Bloom. Após dois anos de pesquisas com consumidores, o layout de seus supermercados foi desenhado para atender de forma prática e rápida diferentes necessidades, que vão da compra de pratos prontos para o jantar às grandes compras mensais. Para cada um desses perfis, há um trajeto simples e lógico, que facilita a vida de quem frequenta as lojas. Criada em 2004, a Bloom opera 61 filiais nos estados da Carolina do Norte e Sul, Maryland e Virgínia. Controlada pelo grupo Delhaize America, suas unidades têm entre 2.700 m2 e 3.700 m2 e oferecem aproximadamente 34 mil itens. A partir de pesquisas com o público, a empresa identificou como principal desejo do norte-

Rede Bloom NúmeRo de lojas

61 Á R e a d e at uaç ão

Carolina do Norte e Sul, Maryland e Virgínia (EUA) empResa coNtRoladoRa

Delhaize America (opera mais de 1,3 mil supermercados das bandeiras Food Lion, Bottom Dollar Food, Harveys and Reid’s, além da marca Bloom. Fatura US$ 9,6 bilhões/ano)

34

| Estratégia | Supermercado moderno • agosto 2009

LaYouTS

Bebidas e lácteos

DIVULgaÇÃo

são encontrados no fundo das lojas para facilitar a reposição

recíveis, a do que frequenta o supermercado semanalmente e a do que opta pela compra mensal (veja na planta ao lado, como a empresa atendeu os diferentes públicos). Esse conceito pode ser visto em todas as lojas do Bloom, mas a localização das seções é adaptada a cada filial.

HORTIFRÚTIS NO CENTRO Bem localizado para agilizar compra

À esquerda da loja, ficam os não alimentos, como artigos de saúde e beleza, além da farmácia. Essa é uma seção muito procurada por quem faz compras rápidas, por isso está localizada na frente da loja e conta com checkouts próprios. De acordo com Juan Romero, presidente da Api-Plus, ao ir à drogaria o consumidor acaba sendo estimulado a comprar produtos de saúde

O Table Top Circle oferece pratos prontos ou congelados para o jantar. Oferece também acompanhamentos, como bebidas, pães, doces, snacks e molhos.

e beleza, o que explica a proximidade entre os dois departamentos. Já à direita estão a padaria, a rotisseria e um restaurante com pratos para o almoço. Tudo próximo à entrada. Um pouco mais adiante ficam os alimentos não perecíveis. Bem no centro, também perto da entrada, se encontra o setor de hortifrútis e, mais atrás, o de carnes. Bebidas e lácteos podem ser encontrados nos fundos. Em função do alto giro desses produtos, a localização torna mais rápida a reposição pela proximidade com o estoque. Também evita que os funcionários percorram a loja carregando produtos pesados para abastecer as gôndolas.

GÔNDOLAS BAIXAS Facilitam acesso a prateleiras de cima

O serviço de atendimento ao cliente ocupa um local nobre da loja, próximo da entrada, entre a área de refeições prontas para o jantar e a farmácia. A localização, em uma área de grande circulação, procura facilitar a orientação ao cliente. Outra definição que não ocorre por acaso: a altura das gôndolas. Elas têm, no máximo, 1,62 m, enquanto o padrão nos Estados Unidos é de 1,82 m. A razão é simples: as mulheres norte-americanas medem, em média, 1,60 m de altura. Diminuindo a altura das gôndolas, a rede faz com que os produtos expostos nas prateleiras superiores fiquem mais acessíveis. MAI S I NFORMAÇÕES Bloom: www.shopbloom.com

35

DIVULgaÇÃo

ACOMPANHE A CIRCULAÇÃO POR PERFIL DE COMPRA

 solução RÁpIda paRa o jaNtaR Essa área atende o consumidor que deseja adquirir uma refeição na volta do trabalho. Como as pessoas normalmente estão com pressa, a Bloom instalou o setor logo na entrada da loja e deu a ele o nome de Top Table Circle. A seção oferece pratos prontos e congelados, além de bebidas, pães, doces, molhos e queijos. A proposta é permitir que o cliente circule apenas na área (traçado vermelho). O setor possui checkouts próprios, para agilizar a compra. O consumidor separa o que vai levar e paga.  compRa dIÁRIa de peRecÍVeIs As pessoas que costumam comprar diaria-

mente alimentos in natura não precisam andar pela loja toda. Entram pelo Table Top Circle e prosseguem até chegar ao hortifrútis, ao açougue e à padaria (traçado em verde). Mais uma vez o objetivo é economizar tempo para o cliente.  VIsItas semaNaIs O consumidor de compras semanais não tem muita pressa. Ele passa por mais corredores e pode iniciar sua visita pela padaria, dirigindo-se depois para a rotisseria. Uma característica desse público é apreciar refeições mais elaboradas. Na seção, ele pode adquirir pratos por quilo. Em frente à rotisseria, há um pequeno restaurante,

o Boston Market, com buffet de saladas e alguns pratos quentes, como sopas e massas para refeição na própria loja. Na sequência do trajeto (em laranja), o cliente passa por uma área que oferece opções à base de carne. Depois percorre a mercearia e hortifrútis. A última parada é o setor de alimentos congelados, para preservar a temperatura dos produtos.  compRas meNsaIs O volume de produtos adquiridos é bem maior, O cliente visita todas as áreas da loja (veja traçado roxo), passando inclusive pelas seções de limpeza, área de descartáveis, saúde e farmácia. Sm

36

| Supermercado moderno • agosto 2009

megamercado divulgação

O Café PilãO festeja seus 30 anos com boas notícias. No primeiro trimestre do ano, o volume de vendas cresceu 17% em comparação com o mesmo período de 2008. Em relação ao último trimestre do ano passado, a alta foi de 6%. A data também será comemorada com promoção exclusiva para consumidores de São Paulo e Rio de Janeiro, que dará 3 mil prêmios instantâneos e dois automóveis Tucson. O Brasil é o segundo maior mercado de cafés, atrás apenas dos EUA. Em 2008, a categoria atingiu 97% de participação nos lares e registrou aumento de consumo entre as classes C e D e os jovens com idade entre 18 e 25 anos. A marca Pilão é líder no mercado com 12,5% de participação. Mais informações: www.pilao30anos.com.br mm

Cantor Daniel divulga promoção dos biscoitos Triunfo COm O CantOr Daniel como garoto-propaganda e prêmios como casa, carro e R$ 200 mil em dinheiro, segue até outubro a promoção “Triunfo é Show”. “Nossa expectativa é aumentar o volume de vendas e conquistar mais consumidores”, afirma Rodrigo Peçanha, gerente de marketing da Arcor, dona da marca Triunfo. Nas veiculações em TV e rádio, Daniel interpreta a músicatema da campanha. Para os pontos de venda foram destinados diferentes materiais promocionais. Os consumidores que enviarem até 31 de outubro três códigos de barra de diferentes produtos Triunfo concorrerão aos prêmios. mm

divulgação

Aos 30 anos, Pilão comemora aumento nas vendas

38

Categoria

Supermercado moderno • agosto 2009

Por Alessandra Morita | amorita@lund.com.br |

mundo d JoĂŁo De Freitas

Setor faz ajustes para vender mais

| 39

o do bebê

C

erca de cinco anos atrás a presença do espaço que reúne todos os produtos para bebês começou a ganhar fôlego no autosserviço, especialmente nas lojas de grande porte. A expectativa com relação aos resultados era grande, considerando-se principalmente as boas margens das categorias. Passado esse período, um maior conhecimento das necessidades do consumidor levou a adaptações para aprimorar a área. O principal aprendizado foi a descoberta de que o espaço, chamado de cantinho, mundo ou sonho do bebê, precisa tocar as mães sob dois aspectos: o da funcionalidade e o da emoção. Quem seguiu esse caminho atraiu compradoras para sua área de vendas e viu o caixa do supermercado ser reforçado. Pesquisas de indústrias, como a Kimberly-Clark, fabricante de fraldas e artigos de higiene infantil, deram o alerta. Os supermercados estavam perdendo vendas para canais especializados e farmácias, preferidos pelas mães, que são as principais compradoras dos produtos para bebês. Os estudos mostraram que as mães queriam uma solução completa na compra

João De Freitas

Estudos desenvolvidos por fabricantes revelaram a preferência dos clientes por farmácias e lojas especializadas. Resultado: o autosserviço foi obrigado a evoluir para enfrentar a concorrência.

dos produtos e um atendimento diferenciado. Elas desejavam, por exemplo, orientação sobre os itens mais indicados para cada idade e situações de consumo ou uso. Esses atributos eram associados às lojas especializadas e às farmácias, e representavam uma carência no varejo alimentar. Em um levantamento feito há dois anos pela Kimberly ficou evidente ainda que a compra de produtos para bebês é emocional. “Para a mãe, uma rotina como a troca da fralda representa um momento de carinho com seu filho”, explica Douglas Oliveira, diretor

Os tradicionais cestões de ofertas estão sendo substituídos pela Kimberly-Clark por expositores no formato de berços. A ideia: gerar “emoção” no momento da compra.

40

| Categoria | Supermercado moderno • agosto 2009

mundo do BeBÊ

o mundo do bebê eleva as vendas de mamadeiras e chupetas em 47%

de planejamento e desenvolvimento de clientes da Kimberly. Segundo ele, tal constatação mostrou a necessidade de super e hipermercados oferecerem um sortimento bem mais abrangente. A loja precisa satisfazer a necessidade da mãe de cuidar bem do filho. Isso se traduz em diversidade de produtos, facilidade para encontrar cada item, além de um atendimento que valorize as escolhas e a própria compra.

AmbientAçãO DO setOr Materiais de PDV e exposição diferente

João De Freitas

Para garantir tal funcionalidade, o primeiro passo é agregar ao espa-

O Carrefour incluiu no mix roupas, DVDs, brinquedos, protetores de tomada, babás eletrônicas, entre outros itens. As vendas dobraram.

ço tudo o que existir na loja para o público-alvo, inclusive alimentos – papinhas, farinhas lácteas e leites de fórmula especial. Depois, é necessário oferecer informa-

ções. Assim a mãe entende que o supermercado contribui para que ela ofereça ao filho o que há de melhor no mercado. Como exemplo, Oliveira cita a utilização de materiais de ponto de venda para explicar os benefícios de cada tipo de fraldas. A mãe precisa saber que uma fralda noturna proporciona uma noite mais tranquila para o bebê, já que evita vazamentos. Se ela vai à praia, deve ser avisada sobre os produtos específicos para essa situação. Tudo isso pode ser feito com panfletos, wooblers, stoppers e totens, entre outros. “Recomendamos, inclusive, que nos tabloides de oferta, em vez de colocar a fralda e o preço, o varejista opte pela descrição dos atributos do produto”, afirma o executivo. Já o lado emocional pode ser motivado, segundo Oliveira, associando o uso dos produtos ao momento de compra. “Tomando novamente como exemplo a fralda, a mãe precisa enxergar que está comprando o sorriso do seu filho de ficar sequinho e a sua própria satisfação de vêlo bem”, explica. Cartazes ou painéis com imagens de crianças felizes ajudam a compor o ambiente e a sensibilizar a mãe. Uso de cores suaves na decoração do setor, como os tradicionais rosa e azul-bebê também criam um clima todo voltado para o bem-estar da mãe. O próprio cheirinho de colônia infantil pode compor um bom cenário de compras. A Kimberly, por exemplo, desenvolveu expositores emocionais, no formato de berço. Eles surgiram para substituir os cestões de ofertas.

42

| Categoria | Supermercado moderno • agosto 2009

mundo do BeBÊ

muDAnçAs nO CArrefOur

pArtiCipAçãO méDiA nAs VenDAs fOnte: lillO

Vestuário Outros

22%

Alimentos

16%

17%

fraldas

11%

lenço umedecido

11%

brinquedos

11%

puericultura leve

12%

ou tra solução

Abaixo o Mundo do Bebê

J

á faz dois anos que a rede Unidasul (RS) deixou de trabalhar com espaço do bebê. O projeto, que durou de 2005 a 2007, contemplava atendentes exclusivas, mix diferente, palestras para mães e gestantes, promoções especiais. No começo, as vendas cresceram cerca de 25%, mas depois caíram. Segundo Almir Menegussi, superintendente da rede, o projeto emperrou na dificuldade de gerir categorias de baixo giro, rotatividade das funcionárias que deveriam prestar atendimento, envolvimento da área de compras. “Optamos pelo cross merchandising. Hoje, os produtos são expostos nos pontos tradicionais, mas associados a itens complementares”, diz Menegussi. Os resultados voltaram a melhorar.

Mais produtos e capricho na exposição

Bem aplicado, o conceito do cantinho do bebê pode alavancar as vendas de acessórios – mamadeiras, chupetas, etc – em 47%. Os produtos destinados à rotina de troca de fraldas sobem 15%. Já os de higiene oral crescem 14% e os de banho e pós-banho, 7%. Quem embarcou nessa nova forma de enxergar a seção foi o Carrefour. O espaço já existia há cerca de dez anos nos hipermercados, mas resumia-se a agrupar fraldas, higiene infantil e puericultura leve e pesada. Também havia uma preocupação com a ambientação, porém menos alinhada com o conceito de mundo do bebê. Desde 2006, a história começou a mudar. “A partir de pesquisas compartilhadas pelos fornecedores, identificamos as necessidades das mães e, a partir delas, realizamos melhorias”, conta Renata Martins, diretora de mercadoria da rede. Um comportamento considerado nessa tarefa foi justamente o desejo da shopper de uma solução completa de compras. A rede incluiu novas categorias ao espaço, como roupas, livros, CDs e DVDs, brinquedos, alimentos, artigos para segurança, como protetores de tomada, cintos, babás eletrônicas. A tarefa, entretanto, não é tão simples quanto parece. “É preciso analisar as sinergias entre os diferentes segmentos e adaptar os espaços. A forma de gerir algumas categorias também

muda. O responsável pelas compras de brinquedos, por exemplo, precisa entender que alguns farão parte apenas do mundo do bebê e outros ficarão também na seção tradicional”, ressalta a executiva. Se não dá para vencer as lojas especializadas com uma orientação mais detalhada na compra, é preciso facilitar a escolha permitindo que a shopper interaja mais com os produtos. Para isso, alguns itens, como carrinhos de bebê, antes expostos em locais mais altos, passaram a ficar na parte de baixo dos expositores. “O mais importante, no entanto, é não perder de vista que o universo do bebê é emocional”, enfatiza Renata. E esse apelo a mãe entende na ambientação e também ao encontrar os produtos que deseja. Por isso, o Carrefour repensou as cores que decoram a seção e passou a trabalhar com elementos como fotos de bebês, além de bexigas coloridas pelos corredores. “A mãe precisa sentir clareza e segurança no ambiente”, diz a diretora. A executiva prefere manter em segredo o número de hipermercados da rede que transformaram o Mundo do Bebê em algo mais emocional e amplo, mas garante que nessas unidades as vendas dobraram.

lOjAs pequenAs Mais facilidade para as mães

Um dos maiores desafios é encontrar uma solução para os supermercados médios e pequenos. A falta de espaço continua sendo o

44

| Categoria | Supermercado moderno • agosto 2009

mundo do BeBÊ

a catarinense Giassi adaptou o mundo do bebê ao tamanho de cada uma de suas nove unidades. em média, cada loja opera com 600 itens. a seção responde por 1,3% das vendas da rede.

principal limitador. Por isso, uma das alternativas tem sido encontrar formas de fazer com que a mãe encontre facilmente os produtos. Com base nas pesquisas com a shopper realizadas há dois anos, a Kimberly vem buscando soluções nesse sentido. Uma delas foi desenvolver uma gôndola que na parte inferior possui um cestão para expor as fraldas de maior giro. Em cima, permanecem as prateleiras tradicionais, onde ficam as versões mais caras. Com isso, o consumidor encontra facilmente as linhas básicas, para o dia a dia, agrupadas no cestão. Também identifica rapidamente os produtos mais sofisticados que antes se misturavam aos demais.

expOsitOr espeCiAl Vendas de fraldas premium sobem 60%

Segundo Douglas Oliveira, da Kimberly, com o novo expositor, as vendas de segmentos premium sobem até 60%. Já o consumo das noturnas cresce 80% e as de preço baixo aumentam apenas 2%. “É

p ro m o ções

Puericultura leve: 12% da seção

T

er sempre promoções envolvendo as diferentes categorias é um ponto que merece atenção do varejo. Para Marcia Bitta, gerente de marketing da Lillo, fornecedora de puericultura leve, ações como festival do bebê ajudam a puxar as vendas. Ela lembra que a Anvisa não permite publicidade e atividades que estimulem o consumo de mamadeira em função das campanhas de aleitamento materno. O segmento, no entanto, representa 12% do departamento do bebê, uma vez que é grande o número de mães que trabalham fora.

importante observar com esses resultados que as vendas da básica não são prejudicadas e que, com a alta nas demais versões, toda a categoria cresce. Ou seja, não há canibalização”, diz ele. Também foram criados displays para os produtos de banho infantil. A ideia é levar essas linhas para locais extras sem mexer no layout do supermercado. “Isso acontece porque nas lojas menores esses produtos costumam ficar sempre junto da linha para adultos”, explica Oliveira. Com nove lojas, a rede catarinense Giassi optou por reunir o sortimento completo para bebês na sua loja maior – 6.500 m2 de área de vendas – localizada em Blumenau. Nas unidades menores, o conceito é adaptado de acordo com o espaço e o público da região. Para a comunicação visual, a rede conta com a ajuda de fornecedores, como a Johnson & Johnson, que fornecem réguas para medir as crianças, móbiles de corredores e imagens para decorar as lojas. “O agrupamento evita que as mães andem pela loja procurando produtos para seus filhos e incentiva a compra por impulso”, comenta Domingos de Souza, gerente operacional da rede. Em média, a seção opera com 600 itens por loja e a participação nas vendas é de 1,3%. Sm MA i s inforMAções CArrefour: www.carrefour.com.br GiAssi: www.giassi.com.br KiMBerly-ClArK: www.kimberly-clark.com.br lillo: www.lillo.com.br unidAsul: www.unidasul.com.br

46

Categoria

Supermercado moderno • agosto 2009

Limpadores e alvejantes sem cloro

Por Fernando Salles | salles@lund.com.br

mais lucro

Dois segmentos inovadores têm elevado faturamento e margens da seção de limpeza. Saiba como trabalhar esses produtos.

H

oje existem no mercado produtos para a limpeza de qualquer tipo de objeto ou superfície. Bom para a sua loja, que pode diversificar o mix e, com isso, elevar as margens: o mark-up médio aplicado nesses itens varia entre 35% e 40%, segundo a Ingleza, fabricante de produtos de limpeza e detentora da marca Uau!, entre outras. O giro desses itens também cresce. Bom exemplo são os limpadores multiuso, para cozinha e para limpeza de grandes superfícies, entre outras versões, cujas

vendas aumentaram 9% em valor e 6% em volume durante maio de 2008 a abril de 2009, na comparação com o mesmo período do exercício anterior – antes, já haviam crescido nos mesmos patamares. Os dados são da Nielsen. “Nos últimos anos, o segmento de limpeza foi o que mais investiu para se adequar às necessidades do consumidor”, comenta Roberto Nascimento, professor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). Nascimento lembra que as empresas lançaram produtos, modernizaram embalagens e ampliaram as ações no PDV, tornando as seções de limpeza mais agradáveis ao consumidor.

LimpadoRes: númeRo de maRcas poR tamanho de Loja Até 4 checkouts

5 A 9 checkouts

10 A 19 checkouts

AcimA de 20 checkouts

LimpAdor muLtiuso

2 marcas

3 marcas

3 marcas

4 marcas

LimpezA pesAdA

2 marcas

2 marcas

3 marcas

3 marcas

LimpAdores perfumAdos

2 marcas

3 marcas

3 marcas

3 marcas

LimpA-vidros

1 marca

1 marca

2 marcas

3 marcas

LimpezA dA cozinhA

1 marca

1 marca

2 marcas

3 marcas Fonte: Reckitt BenckiseR

| 47

paRticipaÇÃo dos aLVejantes em GÔndoLa Sugestão da Reckitt Benckiser para diferentes tamanhos de loja, considerando cada segmento da categoria alVeJanTeS Sem cloro em pÓ

% do eSpaÇo na caTeGoria

alVeJanTeS Sem cloro lÍQuidoS

produToS de prÉ-laVaGem

cloradoS (alVeJanTeS e ÁGua SaniTÁria)

5%

5%

60%

15%

5%

5%

60%

5%

15%

10%

10%

50%

5%

15%

10%

10%

ROUPAS COLORIDAS

ROUPAS BRANCAS

ROUPAS COLORIDAS

ROUPAS BRANCAS

loJaS aTÉ 4 cHecKouTS

10%

5%

15%

5 a 9 cHecKouTS

10%

5%

10 a 19 cHecKouTS

10%

acima de 20 cHecKouTS

10%

50% Fonte: Reckitt BenckiseR

Uma das fabricantes que investiram no segmento, a mineira Ingleza foi a primeira a oferecer limpadores específicos para cada tipo de piso. Rodrigo Bastos, gerente de marketing, explica que o intuito era agregar valor aos produtos e assegurar melhores margens. Outra fabricante, a Reckitt Benckiser, também aposta na categoria. Renata Vieira, gerente de marketing de Veja, afirma que a alta representatividade dos limpadores aumenta sua importância nos tabloides e pontos extras. As promoções elevam as vendas sem a neces-

QUem consome LimpadoRes cLasse c

34%

cLasses d/e

21%

cLasses a/B

45%

FONTE: INGLEZA COM BASE EM DADOS DO LATINPANEL

sidade de reduzir excessivamente o preço e as margens. Renata lembra ainda que o mercado de limpadores é bastante segmentado e a compra desses produtos é considerada de rotina. Por essas razões, a área de gerenciamento por categorias da Reckitt recomenda que os supermercados trabalhem com número limitado de marcas (veja tabela na pág. anterior). A iniciativa ajuda a garantir uma boa oferta de diferentes fragrâncias e a reduzir os índices de ruptura. Outro produto que ganha importância no sortimento de limpeza é o alvejante sem cloro. Enquanto o segmento todo, que inclui águas sanitárias e outros tipos de alvejante, apresentou crescimento de 4,5% em volume durante abril de 2008 e maio de 2009, as vendas de alvejantes sem cloro aumentaram 40%, segundo a Reckitt Benckiser. Isso comparando-se os resultados com o mesmo período do exercício anterior. Mariana Stanisci, gerente de marke-

lImPa D or es

como organizar a gôndola

E

studos da área de gerenciamento por categorias da Reckitt Benckiser, com base na árvore de decisão de compra, mostram que o shopper separa primeiro o ambiente que deseja limpar: cozinha, banheiro ou limpeza geral da casa. É, portanto, dessa forma que a empresa recomenda a divisão da gôndola, lembrando que a área de limpeza dos banheiros inclui os desinfetantes. Feita essa separação, a parte de limpeza geral da casa deve ser segmentada entre produtos para faxina semanal, como limpa-vidros, limpadores de alta performance e limpeza pesada; e itens de limpeza diária, os limpadores multiuso e perfumados. O ideal, segundo a fabricante, é que o espaço destinado respeite a participação de cada segmento e marca nas vendas.

48

| Categoria | Supermercado moderno • agosto 2009

limpeza

a lv ejant es se m cloro

saiba definir a exposição

G

eradores de lucro, os alvejantes sem cloro devem ter localização privilegiada na gôndola, acredita a Reckitt Benckiser. Segundo Mariana Stanisci, gerente de marketing da marca Vanish, caso o espaço para a categoria seja de três ou mais módulos, a sugestão é expor cada segmento na vertical, sempre com os alvejantes sem cloro posicionados no início do fluxo. Já para as lojas menores, que dispõem de apenas um ou dois módulos, a dica é expor esse segmento à altura dos olhos.

ting de Vanish, marca detentora de mais de 80% das vendas de alvejante sem cloro, acredita que a busca da consumidora por produtos seguros e com bom desempenho está entre as razões do crescimento. Para o varejo, o grande atrativo é a lucratividade. Segundo Mariana, as margens aplicadas na venda desses produtos superam em 30% a dos alvejantes clorados. E tem aumentado a penetração da categoria nos lares, entre outras razões, pelos investimentos da indústria em embalagens maiores, que permitem menor desembolso por dose. O potencial já é percebido pelo varejo. Na Cocipa, cooperativa localizada na cidade de Inú-

bia Paulista, os alvejantes sem cloro têm apresentado crescimento expressivo. Entre julho de 2008 e junho de 2009, uma versão de 450 g do produto vendeu 30% mais em volume na comparação com as vendas registradas dois anos antes. Não foi exceção, já que na mesma comparação, um alvejante sem cloro de 900 g elevou as vendas em 27,4%. O mesmo ocorreu com o tira-manchas e a versão em sachê: alta de 16,5% e 15%, respectivamente. Fabricantes garantem que é só o começo. Sm mAi s informAções cocipA: www.cocipa.com.br espm: www.espm.br ingLezA: 0800-7049191 reckitt Benckiser: www.reckittbenckiser.com.br

50

Categoria

Supermercado moderno • agosto 2009

Por Bruno Dias |

manual

João de Freitas

bruno.dias@lund.com.br |

dario de Freitas

Com 670 mil toneladas em 2008, a produção de queijos no Brasil é destinada ao consumo interno e deve crescer de 3% a 5% neste ano

P

oucos alimentos são tão antigos quanto o queijo. Alguns estudiosos chegam a afirmar que ele existe há mais de 12 mil anos. No Brasil foi trazido primeiro pelos portugueses e, depois, por imigrantes de outros países europeus. Hoje, o País produz cerca de 670 mil toneladas/ano, quase tudo voltado para o mercado interno. A maior parte da produção está concentrada nos queijos comuns, como mussarela, prato e parmesão, e nos processados, como requeijão e petit suisse. Para este ano, a expectativa de crescimento da produção varia entre 3% e 5%.

Para Cícero Hegg, presidente da Abiq, entidade que reúne os fabricantes do segmento, o aumento do poder aquisitivo da população torna os queijos cada vez mais presentes no dia a dia. No entanto, o consumo per capita – calculado em 3,5 quilos ao ano – ainda é pequeno se comparado com o de países desenvolvidos. Só na França são consumidos 20 quilos por pessoa/ano. A variedade de queijos é resul-

| 51

de queijos João de Freitas

tado da origem da matéria-prima e do processo de produção. A maioria dos queijos é proveniente do leite de vaca, seguida pelos de búfala e de cabra. As normas sanitárias brasileiras exigem o uso do leite pasteurizado para a produção. Já as condições de pasto, alimentação e criação influenciam o produto, sobretudo seu teor de gordura. Características como cor, sabor, textura e consistência são definidas pelos fermentos, sais, corantes e fungos, além das etapas de produção, como prensagem e cura. Os queijos nacionais que utilizam ingredientes e seguem padrão de queijos europeus usam a denominação “tipo” antes do nome de origem. Uma das formas de estimular o consumo é por meio de degustações comentadas e divulgação de receitas culinárias com queijos nobres, que podem oferecer margens de até 40%. É importante destacar harmonização com vinhos e cervejas, com frutas frescas e secas. A saúde também é um

dario de Freitas

O aumento da renda do brasileiro vem ampliando o consumo de queijos na classe C. Aproveite esse novo hábito e estimule também o consumo das variedades especiais. Elas proporcionam margens de até 40%.

importante gancho a ser trabalhado, já que o produto é rico em vários nutrientes. O consumo sugerido é de 60 a 80 gramas por dia – duas fatias médias para crianças e idosos e duas fatias maiores para pré-adolescentes. Para os preocupados com as calorias, sugira as versões de baixa gordura. As informações deste manual são da Abiq, Spolidoro, empórios Cruzília e Roni e Ministério da Agricultura. MAI S I NFORMAÇÕES ABIQ: (11) 3259-9213 SPOLIDORO PROJETOS E MARKETING NUTRICIONAL: (11) 3082-4751 EMPÓRIOS CRUZÍLIA: (11) 3311-0658 EMPÓRIO RONI: (11) 3326-1488 MINISTÉRIO DA AGRICULTURA: www.agricultura.gov.br

O queijo é rico em proteínas e tem baixa quantidade de carboidratos. É ainda fonte de cálcio, fósforo e vitamina A, nutrientes facilmente assimilados pelo organismo

52

| Categoria | Supermercado moderno • agosto 2009 manuaL de queijoS

brie descrição

João de Freitas

O uso do fungo Penicillium Candidum durante a maturação cria a característica casca branca e aveludada. Seu interior é macio e tem sabor forte e adocicado. É encontrado em peças cilíndricas ou no tradicional corte em triângulo. MoMento de consuMo

Lanches no pão baguete e em tábuas

descrição

Originária da Itália, é um queijo de massa semicozida e filada, que proporciona fácil derretimento e é muito utilizado na culinária. De consistência semidura, possui cor branca e sabor ligeiramente ácido e salgado. Há peças frescas e curadas.

a c o M pa n h a M e n t o s e M tá b ua

Frutas como pêra e maçã, amêndoas, nozes e geleias harMonização

Vinho tinto Cabernet Sauvignon e cervejas Pilsen, Weizenbier e Kölsch João de Freitas

Mussarela

MoMento de consuMo

Lanches e no preparo de pratos como pizza e lasanha a c o M pa n h a M e n t o s e M tá b ua

Tomate maduro, alcaparras, orégano, manjericão, azeite e azeitona harMonização

Vinho tinto Merlot

provolone descrição

Também de massa semicozida e filada, tem consistência dura. O tipo mais conhecido é o curado e defumado. As peças são amarradas em cordas ou redes sintéticas e conservadas na vertical. Quanto mais defumado, mais picante seu sabor e mais amarela sua casca. Há também o provolone fresco, com massa mais úmida. MoMento de consuMo

Lanches, tábuas e no preparo de pratos, como a provoleta a c o M pa n h a M e n t o s e M tá b ua

João de Freitas

Avelã e damasco seco harMonização

Vinhos tintos Syrah e Sangiovese e o branco Semillon

| 53

GorGonzola descrição João de Freitas

A maturação com Penicillium Roquefort confere os conhecidos veios azuis esverdeados ao queijo. O sabor é pronunciado e característico, mais próximo ao salgado. Sua massa é macia, um pouco pastosa e quebradiça. O mesmo fungo azul produz o queijo Roquefort, feito com leite de ovelha. MoMento de consuMo

Tábuas e no preparo de molhos para carnes vermelhas a c o M pa n h a M e n t o s e M tá b ua

Frutas como pera e maçã, amêndoas, nozes e geleias harMonização

Vinhos tintos Merlot, Pinot Noir ou vinhos adocicados, de uvas Touriga e Roriz

p r at o

João de Freitas

descrição

É de origem nacional e foi criado na década de 1920 por imigrantes dinamarqueses instalados em Minas Gerais, que buscavam fazer um dos queijos de seu país. O tipo de leite utilizado, entretanto, proporcionou um outro produto. A massa é semicozida, tem consistência macia e sabor suave. Seu amarelo característico vem da utilização do urucum. Possui as variantes Lanche, Bola e Cambocó. MoMento de consuMo

Preparo de lanches

caMeMbert

Também produzido com o mofo branco Penicillium Candidum, apresenta massa e textura próximas ao do brie. Seu sabor, porém, é mais ácido e seu formato, cilíndrico. MoMento de consuMo

Lanches no pão baguete e em tábuas a c o M pa n h a M e n t o s e M tá b ua

Frutas como pera e maçã, amêndoas, nozes e geleias harMonização

Vinhos tintos Cabernet e Merlot e cervejas Pilsen, Weizenbier e Kölsch

João de Freitas

descrição

54

| Categoria | Supermercado moderno • agosto 2009 manuaL de queijoS

João de Freitas

estepe descrição

Também é uma variante do Prato, com sabor mais pronunciado. É prensado em grandes formas quadradas com capacidade de 5,5 kg ou 6,5 kg e possui olhaduras regulares. As olhaduras proporcionam aos queijos sabores mais pronunciados. É um dos poucos queijos brasileiros a freqüentar as tábuas de degustação. MoMento de consuMo

Tábuas e no preparo de lanches harMonização

Vinhos tintos Saint-Emilion e Sangiovese

João de Freitas

Minas Frescal descrição

Tipicamente brasileiro, é o quarto em volume de produção, com 45 mil toneladas/ano. É um queijo fresco, pois não vai à cura nem é maturado. De massa branca, tem consistência mole devido ao alto teor de umidade e textura fechada. Pode apresentar olhaduras irregulares. O sabor vai do suave ao levemente ácido. MoMento de consuMo

Café da manhã e no preparo de lanches. Muito utilizado também em saladas verdes e como tiragosto, quando temperado. descrição

Após o preparo do Frescal, a peça passa pela cura por 15 dias. Enquanto o queijo seca, forma-se uma casca fina levemente amarelada. O interior mantém sua cor branco-creme com algumas olhaduras irregulares. Apresenta um sabor pronunciado, ligeiramente ácido. Seu formato é cilíndrico e seu peso varia entre 800 g e 1,2 quilos. Normalmente é vendido em porção de meia-lua. Na região Sul é conhecido como Queijo de Colônia. MoMento de consuMo

Café da manhã, no preparo de lanches e como tira-gosto, quando temperado

João de Freitas

Minas curado

56

| Categoria | Supermercado moderno • agosto 2009 manuaL de queijoS

pa r M e s ão descrição

De origem italiana, o parmesão tem massa seca e quebradiça, sabor picante e textura granular. O parmesão comum tem seis meses de cura e é largamente encontrado como queijo ralado para uso culinário. Dê destaque às versões superiores, que exigem leite de melhor qualidade e maior tempo de cura, como o Grana, com um ano de cura, e o Parmigianno Reggiano, com dois anos. MoMento de consuMo

O parmesão comum ralado tem uso culinário em diversos pratos. Já o Grana e o Parmigianno Reggiano compõem saladas e são presença obrigatória em tábuas. a c o M pa n h a M e n t o s e M tá b ua

Nozes e macadâmia harMonização

Vinhos tintos envelhecidos que combinem uvas Merlot e Cabernet Sauvignon João de Freitas

Os portugueses, no Brasil, importavam o queijo holandês Edam e o vendiam no País. Com o tempo, o produto começou a ser fabricado por aqui. Em formato esférico e embalado na tradicional lata metálica, tem consistência dura e seca. Seu corte é quebradiço e possui casca fina de cor vermelha, tratada na salmoura. Muito consumido no Rio de Janeiro e no Nordeste, principalmente nas festas natalinas.

João de Freitas

reino descrição

MoMento de consuMo

Preparo de lanches, aperitivo e em tábuas a c o M pa n h a M e n t o s e M tá b ua

Frutas e geleias harMonização

Vinhos brancos Chardonnay, Riesling e Gamay

e M M e n ta l descrição

De massa semidura, tem casca grossa amarela e olhaduras típicas dos queijos suíços. Seu sabor é adocicado e frutado. MoMento de consuMo

É o queijo-base do fondue. Compõe outros pratos e está presente nas tábuas a c o M pa n h a M e n t o s e M tá b ua

João de Freitas

Frutas como maçã e pêssego harMonização

Vinhos Sauvignon Blanc, tinto Malbec e cervejas Pilsen, Ale e Lust Sm

60

Categoria

SUPERMERCADO MODERNO • AGOSTO 2009

Por Fernando Salles | salles@lund.com.br |

Papelaria

Desenvolva esta seção LINHA INFANTIL Com exposição dos produtos sempre na vertical, inicie a gôndola, seguindo o fluxo de clientes, com os itens para crianças. A dica é posicionar primeiro os produtos para colorir, como lápis de cor, giz de cera e canetas de feltro. O número de frentes varia de acordo com o tamanho da seção na sua loja – recomendação que vale para todos os produtos. Itens essenciais, lápis de cor e canetas hidrográficas não podem faltar nem mesmo nas lojas pequenas, com até 9 checkouts. Na sequência, a exposição deve apresentar os itens de personagens licenciados, com início nos femininos. Lojas com seção de brinquedos também devem garantir exposição casada desses itens por lá.

ADOLESCENTES após Para a segunda parte da gôndola, logo par os licenciados, a recomendação é de agru Esse s. ente artigos voltados aos adolesc idades, público está sempre à procura de nov m vir deve por essa razão os lançamentos como primeiro. Lápis, lapiseiras e acessórios, s na ado aloc estojos de grafite, podem ser fólio sequência. Segundo a Bic, em seu port e da part essa há seis itens essenciais para m gôndola, além de outros 12 que constitue em o etud sobr boas oportunidades de venda, s de lojas a partir de dez checkouts. Os tubo a, baix e part na cola podem ser expostos excepcionalmente na horizontal.

| 61

N

o período que antecede a volta às aulas, muitos supermercados expõem de forma improvisada artigos de papelaria, na tentativa de não passar em branco o período sazonal. Resultado: deixam de fora do sortimento itens essenciais e raramente se tornam referência na venda desses produtos. “O segmento traz boas oportunidades para os super e hipermercados durante o ano todo, entre outros fatores por oferecer alta rentabilidade, com margens brutas acima de 50%”, garante Paulo Matias, gerente de desenvolvimento do canal autosserviço da Bic. Somente o segmento de instrumentos para escrita, que inclui diferentes tipos de caneta, lápis e borracha, faturou mais de R$ 150 milhões no Brasil em 2008, segundo dados Nielsen. Para ajudar a fortalecer as lojas do setor na disputa por esse mercado, a Bic desenvolveu, a partir de estudos de gerenciamento por categorias, um planograma para a seção. A sugestão tem como base o comportamento do consumidor e organiza a gôndola em partes, de acordo com o público: crianças, adolescentes e adultos, e os tipos de produto. Confira como fica a exposição recomendada pela fabricante. *

Supermercados ainda subestimam o segmento, que oferece margens superiores a 50%. Conheça uma sugestão para expor os artigos de escrita.

PÚBLICO ADULTO Para fechar a gôndola de papelaria, a Bic sugere os itens de escritório, destinados aos adultos. A começar pelas canetas, em suas diversas versões. A seguir, posicione os corretivos e, ao lado, os marcadores de textos – estes também devem ser expostos perto dos livros, caso sua loja conte com essa seção. As notas e etiquetas adesivas finalizam a exposição recomendada pela Bic.

O número de frentes varia de acordo com o tamanho da seção na loja

62

Loja

Supermercado moderno • agosto 2009

Linux nos pdVs

joão de Freitas

Muitas empresas já substituíram o Windows pelo Linux. Uma das vantagens é a redução de custos. Conheça prós e contras e veja o exemplo de duas empresas que aderiram ao sistema.

| 63

L

Por Helton Gomes | helton.gomes@lund.com.br

inux, o sistema operacional, já está presente nas redes nacionais Carrefour e Wal-Mart, nas empresas Angeloni (SC), Muffato (PR) e Super Atacado (MS), além das mineiras Verdemar, Hiper Opa e Epa. Alguns especialistas garantem que a substituição do Windows (o sistema hoje mais utilizado) pelo Linux deve se espalhar rapidamente entre outras corporações. Afinal, um de seus méritos é permitir economia com licença de R$ 300, em média, por checkout. Algumas empresas, contudo, colocam em xeque as maravilhas do Linux, garantindo que a migração não vale a pena se for motivada exclusivamente pelo corte de gastos. O setor de tecnologia responde por apenas 3% das despesas de uma loja, segundo a Assespro-SP (Associação das Empresas Brasileiras de Tecnologia da Informação). O fato é que o Linux, mantido por uma comunidade de desenvolvedores de todo o mundo, conquistou várias empresas que fornecem para o autosserviço. Caso da Itautec, que passou a programar na plataforma, influenciando o próprio varejo.

Segundo o gerente executivo Flávio Montezuma, hoje a empresa trabalha com 60 mil PDVs distribuídos entre seus 250 clientes. Todos rodando Linux. Montezuma afirma que o sistema é ideal para aplicativos específicos, como os softwares de PDV. O Grupo Simus, empresa que desenvolve soluções, também aderiu ao Linux. Desde 2005 já migrou quase 60% dos 12.000 PDVs de seus clientes para a plataforma. “Estamos seguindo uma tendência do mercado”, justifica Sidnei Calil, diretor do grupo. Para entender as vantagens e desvantagens do sistema, SM ouviu vários especialistas: o próprio Calil; Milton Ribeiro, vice-presidente da Bematech; Marcio Blak, diretor da Varejo & Consultoria, especializada em automação comercial; e Ney Santos, diretor de tecnologia do Carrefour. Eles

Supermercado BH

Mais agilidade Supermercados BH terminou neste mês a migração de Windows para Linux nos seus 725 checkouts. Agora as 88 lojas já operam com o sistema. Foram R$ 217,5 mil economizados somente com licenças. Segundo Eduardo Galvão, gerente de tecnologia, a economia e a agilidade foram os motivos da substituição. A rede também cortou custos com antivírus. Aproveitando a mudança, a rede mineira alterou o sistema de armazenamento dos dados nos PDVs. Com o Linux, passou a usar o Oracle, banco de dados que roda com 40% mais rapidez do que o Windows e que permite a consulta às informações de vendas a Eduardo Galvão, gerente de tecnologia: redução de qualquer momento. Outro ganho: caiu a ocorrência de 70% nos gastos com problemas técnicos problemas técnicos. Para se ter ideia, o nível de visitação às lojas para solucionar tais problemas diminuiu 70% de junho a dezembro de 2008. Como o contrato com a empresa responsável pelo suporte estabelece preços conforme a demanda, o aumento que ocorreria naturalmente no ano passado, devido ao IGP-M, não aconteceu.

divulgação

O

64

| Loja | Supermercado moderno • agosto 2009 Linux

oferecem um equilibrado painel sobre o Linux, que pode ajudá-lo a decidir se vale a pena ou não mudar de sistema.

Compra de liCença É vantagem Criado pelo finlandês Linus Tor-

valds, o software é livre, com código aberto, portanto, gratuito. Não exige compra de licença de uso e cada usuário pode moldá-lo conforme sua necessidade. “Já o Windows não foi desenvolvido para rodar aplicativos de automação comercial. Depois de um tempo, começa a travar, exigindo reinstalação. Como é padronizado, também não atende a especificidades de cada usuário”, explica Sidnei Calil, diretor do Grupo Simus. não É vantagem Para Milton Ribeiro, vicepresidente da Bematech, o que se deixa de gastar com licenças, se desembolsa contratando empresas para desenvolver aplicativos específicos e fornecer suporte técnico. carrefour

Facilidade de migração

O

Carrefour aderiu ao Linux em 2006. Na época, a rede se viu diante de um impasse. Precisava de sistemas com maior capacidade de processamento para implementar novos serviços, como pagamento de contas bancárias, pagamento por celular e reconhecimento de cliente via cartão de fidelidade. Segundo Ney Santos, a escolha foi baseada na facilidade da migração. “Por conta da linguagem utilizada pelo MS-DOS, era mais fácil migrar para o Linux. É similar entre os dois”, explica. A mudança foi crucial para os checkouts deixarem de ser somente caixas registradoras eletrônicas para se tornarem unidades de serviços. Só utilizando um sistema com mais memória do que os 640 kb do MS-DOS isso poderia ser feito. Sem a migração, ferramentas de gestão, como o CRM (Custom Relationship Management), que capta os hábitos de consumo do cliente para utilizá-los na elaboração de ofertas mais efetivas, não poderiam ser aplicadas nos checkouts.

| 65

antivírus dispensável Como são poucos os usuários de Linux – o Windows detém 87,7% do mercado –, o alcance também é menor, bem como a ação de hackers sobre o sistema. É vantagem

O PDV é por excelência menos sujeito a vírus, independente do sistema operacional utilizado. Como os operadores não têm acesso a todas as possibilidades de um desktop, como internet, disquete e CD-ROM, a probabilidade de a máquina ser infectada por vírus ou entrar em contato com algum arquivo corrompido é quase nula. não É vantagem

desempenho superior “As operações chegam a ficar 20% mais rápidas”, sentencia Calil. Segundo ele, pagamentos feitos em TEF (Transferência Eletrônica de Fundos) demoram até 30 segundos no Windows, e somente 10 segundos no Linux. Com essa agilidade no atendimento, pode-se até suprimir alguns checkouts. É vantagem

Ney Santos, diretor de tecnologia e processos do Carrefour, contesta. Para ele, o que interfere na agilidade é o aplicativo, não o sistema operacional. “Os dois softwares são viáveis”, diz . não É vantagem

máquinas mais baratas É vantagem Por ser mais leve, o Linux requer máquinas com capacidades de processamento menores. Para se ter uma ideia, a funcionalidade de um Linux instalado em Pentium III com memória de 128 Mb é comparável à de um Windows Vista em um Coreo2Duo de 1 Gb de memória. A diferença está no preço. O primeiro custa em média R$ 700, o outro R$ 1.800.

“Segundo a Lei de Moore, a cada dezoito meses a memória média das máquinas dobra, e o preço continua o mesmo. Com isso, o preço mediano de uma máquina baixa a cada seis meses”, assegura Ribeiro. O mesmo valor pago por um computador pode comprar outro com o dobro da capacidade daqui a pouco tempo. Sm não É vantagem

Ma i s i n Fo r M açõ Es Grupo siMus: ( 16) 3514-6900 CarrEFour: www.carrefour.com.br supErMErCado BH: (31) 3447-8607 VarEjo & Consultoria: (11) 3717-1150 itautEC: (11) 3543-5543 BEMatECH: (11) 5033-4700

66 | Supermercado moderno • agosto 2009

novos produtos grão para

A Jasmine traz uma nova opção de alimento saudável, o grão Amaranto Orgânico em flocos. O produto é rico em proteínas, aminoácidos, fibras e cálcio. As embalagens de 150 g têm preço sugerido de R$ 9,50.

divulgação

público saudável

Jasmine: (41) 2106-7871

divulgação

Energético sem calorias A mesma função energética, mas sem calorias. Essa é a versão Light de Flying Horse, da Globalbev. A nova bebida foca os consumidores preocupados com o corpo. O preço de venda fica entre R$ 3,99 e R$ 4,99.

Globalbev:(31) 3448-1100

Expectativa de crescer A Total Alimentos lança a linha Max Buffet e traça para os próximos três meses crescimento de 30% em vendas para a marca. A receita leva carne de galinha e ovelha, e legumes cozidos. As versões para cães de pequeno porte e gatos contam com nutrientes que diminuem o odor dos excrementos.

Total alimentos: 0800-7258575

divulgação

30% com linha de pet food

| 67

Margem de 20% em

aumento do consumo

bebida de soja com chá verde

incentiva lançamento

Yoki: (11) 2188-8444

isotônico para divulgação

atividades leves

A Ambev lança a bebida isotônica Propel Hydractive para conquistar consumidores da marca Gatorade. O produto foi desenvolvido para quem faz atividades físicas leves, mas precisa repor os nutrientes perdidos. Também é comercializado nos Estados Unidos, México e Argentina. Está disponível em três sabores: Kiwi-Morango, Limão e Tangerina-Laranja. Sem adição de açúcar, é fonte de vitaminas do complexo B e vitamina E, sendo cada 200 ml ingeridos equivalentes a 7,5% da recomendação diária desses nutrientes. A garrafa de 500 ml pode ser vendida por R$ 2,39.

divulgação

ambev: (11) 2122-1563

Entre 2005 e 2008 o consumo de sopas instantâneas cresceu 37,6% . Isso incentivou a Etti a lançar uma linha com seis sabores, entre eles Feijão com Bacon e Queijo. Cada envelope rende uma porção e é vendido por R$ 1,20.

Hypermarcas: 0800-7717017

divulgação

divulgação

A linha Mais Vita, bebidas à base de soja, ganha dois novos sabores, Chá Verde com Hortelã e com Limão. Ao preço médio de R$ 3,59, a novidade pode ser trabalhada com margem líquida de 20%. O novo produto é enriquecido com vitaminas A, B6, B12, C, D, E e ácido fólico.

69

Loja

Supermercado moderno • agosto 2009

Viviane Sousa | viviane.sousa@lund.com.br

acidentes

Saiba como evitá-los

D

ona Terezinha, 75 anos, tinha acabado de fazer compras em um supermercado. Estava na esteira rolante indo em direção à saída quando foi atingida e atirada ao chão por uma fileira de carrinhos de compra desgovernados. Eles eram guiados por um funcionário, mas as presilhas que os seguravam na esteira não funcionaram. A ambulância precisou ser acionada. Dona Terezinha teve algumas fraturas e por pouco não

joão de Freitas

Às vezes eles são imprevisíveis, mas podem (e devem) ser prevenidos com vistorias e manutenção. Afinal, os acidentes na loja resultam em indenizações de R$ 6 mil a R$ 20 mil, em média. Veja como tornar seu supermercado seguro.

70

| Loja | Supermercado moderno • agosto 2009 acidenteS

projeto de lei

Equipe de socorro obrigatória no comércio de grande porte

FONteS: PORtAl JUSBRASil: www.JUSBRASil.COM.BR/NOtiCiAS • CâMARA DOS DePUtADOS: www2.CAMARA.gOv.BR/

O

tempo de espera para a chegada de uma ambulância pode custar a vida do acidentado. Pensando nisso, o deputado Nelson Bornier (PMDB-RJ) elaborou um projeto de lei (nº. 4951/09) que obriga estabelecimentos comerciais de grande porte – shopping centers, hipermercados e supermercados – a dispor permanentemente de uma equipe de primeiros socorros para atender as pessoas que estiverem no local, sejam consumidores, trabalhadores, prestadores de serviço ou visitantes. Caso a norma seja desrespeitada, o infrator será punido com multa de valor correspondente a 2 mil Ufirs (R$ 2.128,20), quantia que pode dobrar em caso de reincidência. O estabelecimento também poderá ser interditado.

TramiTação A Câmara dos Deputados ainda analisa o projeto. A comissão de Seguridade Social e Família já deu parecer favorável à aprovação. A votação, no entanto, ainda não aconteceu.

ficou com sequelas. O gerente da loja prestou assistência imediata e depois do acidente, mas não teve jeito. Assim que se recuperou, ela processou a rede por danos morais, alegando humilhação e constrangimento por esperar 30 minutos até a chegada do resgate. A empresa propôs acordo e o processo foi encerrado por R$ 25 mil – metade do valor da indenização. A história é real e aconteceu em 2007 em uma rede de supermercados de Manaus (AM). Acidentes como esse são mais comuns do que se imagina. “Quando manutenções e vistorias são postergadas, os riscos aumentam”, avalia Gilberto Oliveira, consultor especializado em supermercados da HelpGsystem. O caso da rede amazonense é um exemplo, pois a

que um bem pessoal é avariado ou quando o cliente sofre ferimentos e precisa de medicamentos ou tratamento especializado. As ações costumam ser concluídas em até dois anos. O valor médio das indenizações fica entre R$ 6 mil e R$ 20 mil, mas pode ultrapassar R$ 100 mil em alguns casos. “O julgamento avalia critérios como gravidade e extensão da lesão, além do poder econômico da empresa”, explica Carlos Zamith, juiz de direito de Manaus (AM). A assistência dada à vítima também conta. A loja deve prestar socorro, mesmo em acidentes por culpa do cliente. A negligência por si só rende ou agrava um processo. Acompanhar o tratamento da vítima também garante pontos. “Além de o juiz estipular uma in-

todo estabelecimento é responsável pela segurança dos seus clientes desde o estacionamento até as dependências internas falta de uma simples manutenção ocasionou o problema. O advogado trabalhista Edmilson Oliveira, da Martins e Salvia Advogados, explica que a loja é responsável pela segurança do cliente desde o estacionamento até a área interna. E sempre que um acidente ocorre, a vítima tem direito de ser indenizada. Processos por danos morais são comuns e ocorrem quando o cliente se sente ofendido ou humilhado. Também frequente, a alegação de danos materiais se caracteriza sempre

denização de valor mais baixo, depois de tanto apoio, o cliente pode ficar constrangido em manter a ação, principalmente se o acidente não foi grave,” afirma Antonio de Souza, gerente de loja da rede paulista Futurama. Se isso não acontecer, tente um acordo para reduzir o valor da indenização. “O cliente sabe que assim terá o dinheiro mais rápido do que se levar o processo adiante, por isso costuma aceitar”, afirma Eder John, sócio do Supermercado Mialich, sete lojas em S. Paulo.

72

| Loja | Supermercado moderno • agosto 2009 acidenteS

7 dicas para reduzir acidentes É possivel evitar quedas, batidas e escorregões na loja com algumas precauções simples e baratas. Confira a seguir dicas que vão ajudar você e sua equipe a combater as principais causas desse problema. 1

Carrinhos

joão de Freitas

A manutenção deve ser feita com frequência, principalmente se a loja tem rampa ou esteira rolante. No caso de as presilhas de segurança não funcionarem, o carrinho não se prende na esteira rolante e pode descer atropelando quem está na frente. Quando as rodinhas travam, pode acontecer de, na tentativa de fazer o equipamento voltar a funcionar, o cliente bater o carrinho na perna de outro.

2

LimPeza

joão de Freitas

Um piso molhado pode causar quedas e escorregões. Oriente a equipe a não fazer limpeza na loja em horário de pico. Apenas quando for extremamente necessário. E nunca deixe de usar a placa de sinalização para piso molhado.

3

Piso

Casca de fruta, folha de hortaliça ou um produto que cai da prateleira e estoura no chão pode causar escorregões e quedas. É importante que um colaborador supervisione os corredores durante o horário de funcionamento da loja para que o piso seja limpo rapidamente. Os funcionários podem ser instruídos a orientar os clientes a não jogar cascas ou folhas no chão da loja. Evite usar tapetes e panos soltos na porta de entrada. Eles podem enrolar e provocar tombos.

| 73

4

Corredores

joão de Freitas

Se os corredores da sua loja forem estreitos, não os obstrua com terminais de exposição, pontos extras ou caixas de mercadorias. Além de correr o risco de bater o braço ou a cabeça nos terminais, o cliente pode tropeçar nas caixas e cair. É recomendável que as reposições de mercadorias sejam feitas fora do horário de pico.

5

Crianças

Os funcionários precisam orientar os pais a não deixar os filhos correrem com o carrinho de compras na loja. Se os corredores estiverem cheios eles podem atropelar alguém ou até mesmo machucar a si próprios.

ramPas

Se for possível, evite fazer rampas íngremes. Se acaso um idoso ou um deficiente físico estiver guiando o carrinho, ele pode não aguentar o peso e o equipamento acabar atropelando-o ou a outras pessoas.

Ma i s i n fo r Maçõ Es HElpGsystEM: (11) 2479-3443 Martins E salvia advoGados: (11) 3066-4800

joão de Freitas

6

7

esTaCionamenTo

Um buraco pode causar uma queda ou uma avaria no veículo do cliente. Evite esses problemas com a manutenção frequente da área. Sm

fontEs: gilBeRtO OliveiRA, CONSUltOR De NegóCiOS DA HelPgSySteM • CARlOS ZAMitH, JUiZ De DiReitO De MANAUS (AM) • eDMilSON OliveiRA, ADvOgADO tRABAlHiStA DA MARtiNS e SAlviA ADvOgADOS • ANtONiO FeRReiRA De SOUZA, geReNte De lOJA DA ReDe PAUliStA FUtURAMA • eDeR JOHN, SóCiO-PROPRietáRiO DO SUPeRMeRCADO MiAliCH, DO iNteRiOR De SãO PAUlO

75

Loja

Supermercado moderno • agosto 2009

Por Bruno Dias | bruno.dias@lund.com.br

coop vai atrás do cliente e eleva vendas

C

onhecer o cliente e conversar diretamente com ele. Um desafio que fica mais difícil quanto maior torna-se a rede. Para manter essa proximidade e vender mais, a Coop, 27 lojas em São Paulo, investiu em seu programa de relacionamento e comemora resultados, como o aumento de 153% nas vendas da padaria. “Se eu conheço melhor meu cooperado e ofereço benefícios, nossa relação se refletirá nos resultados”, comenta

Com central de atendimento e mala-direta eficazes, a rede paulista Coop aumentou as vendas de várias seções. Só na padaria, a ação gerou incremento de 153%. Visão Estratégica

divulgação

todos os setores da loja juntos

MALA-DIRETA

Celso Furtado, gerente de marketing responsável pelo projeto. O primeiro passo foi extrair da base de clientes informações coletadas pela Central de Atendimento, como renda, ticket médio e hábitos de consumo, e dividir a clientela em nove grupos. O trabalho teve apoio da Peppers & Rogers Group, empresa de gestão de clientes. Nos cinco primeiros meses, a empresa desenvolveu cerca de 60 ações, com duração de duas semanas a dois meses. O meio de comunicação foi a mala-direta impressa personalizada, sempre com menções à campanha geral de marketing da Coop. “A ideia é demonstrar que a empresa faz parte da vida do cooperado e é extensão do seu lar”, afirma o gerente de marketing.

cerca de 100 mil cooperados receberam o informativo destacando a importância do café da manhã

As campanhas chamam para seções em que o cliente não consome e divulgam promoções em parcerias com fornecedores. Na ação de Laticínios, 100 mil receberam mala-direta e gastaram em torno de R$ 600 mil a mais. Já na campanha Limpeza, 27 mil foram convidados a comprar amaciante por R$ 0,01 ao levar duas embalagens de sabão em pó. As vendas cresceram 120%. Para Furtado, o programa exige trabalho coordenado entre as áreas. “A operação precisa preparar as seções, o RH treinar as equipes para atender bem e, assim, tornar o relacionamento o melhor possível” conclui, lembrando que cliente satisfeito é o melhor Sm

77

RH

SUPERMERCADO MODERNO • AGOSTO 2009

Por Helton Gomes | helton.gomes@lund.com

Disputa de poder: a pior jogada para a empresa

E

m uma partida de Banco Imobiliário, os jogadores rivalizam em busca de exercer seu poder sobre o maior número de casas. No ambiente de trabalho isso não pode acontecer. Se para toda ação dentro da empresa for travada uma competição predatória entre os colaboradores, corre-se o risco de perder os resultados já alcançados e, ainda, desmotivar a equipe. SM ouviu consultores para saber por que alguns indivíduos agem assim e quais malefícios causam ao negócio.

COMPETIR PELO SUCESSO Traço do comportamento humano

Faz parte do instinto do homem a competição por melhores condições de vida. Carla Galo, consultora de comportamento humano e endomarketing, revela que já na infância as pessoas estipulam um plano de vida para superar suas restrições iniciais. “Elas escolhem um modelo que vai lhes conferir

Na briga pelo melhor resultado, seus funcionários podem acabar competindo de forma predatória

| RH | SUPERMERCADO MODERNO • AGOSTO 2009 DISPUTA DE PODER

O objetivo dos competidores é demonstrar valores profissionais para saciar o desejo pelo poder

respeito como alguém dotado de poder”, esclarece. Segundo essa teoria, criada por Alfred Adler, fundador da psicologia do desenvolvimento humano, o poder é definido como a capacidade de influenciar os outros. Nas empresas, a competitividade mercadológica acaba reforçando o ímpeto humano pela disputa. E o objetivo dos competidores é demonstrar valores profissionais para garantir o emprego e saciar seu desejo pelo poder. Para o consultor da Ricardo Xavier Recursos Humanos, Jonas Tokarski, o avanço tecnológico é mais uma variante nessa complexa equação. Ele facilita o trabalho da equipe, mas em certo ponto pode torná-lo dispensável, fazendo com que o número de vagas na empresa seja facilmente reduzido. A peleja então acontece para garantir o emprego e somente os mais capacitados ficam no jogo. Mas é importante saber que apenas as disputas predatórias são negativas. Além de prejudicarem os colaboradores e a organização, segundo Carla, elas sinalizam que os papéis organizacionais dentro da empresa – o que cada um deve fazer –, não estão definidos ou não

“As disputas predatórias sinalizam que os papéis organizacionais não estão definidos” CARLA GALO, CONSULTORA DE COMPORTAMENTO HUMANO E ENDOMARKETING DIVULGAÇÃO

78

estão claros para todos os colaboradores. “O poder, no entanto, não é de todo negativo, pois com ele é possível ter mais liberdade para tomar decisões,” ameniza.

DISPUTA EM TODOS OS NÍVEIS Saiba reconhecer

Nenhum nível hierárquico da empresa está livre da disputa de poder, seja para ganhar mais status, reconhecimento perante os demais ou para influenciar nas decisões. E como cada peça dentro da organização corporativa tem seus movimentos específicos préestabelecidos, as formas de manifestação da disputa do poder também são diferentes. A falta de colaboração entre os funcionários é o traço mais sintomático no nível operacional. Já no grupo formado por gerentes e gestores de área, é na falta de comunicação que se percebe a rivalidade. Os setores param de trocar informações, gerando falhas nos processos que dependem deles para fluir. Quando a situação já está bem comprometida, começa o jogo de empurra e ninguém quer se responsabilizar por certas tarefas. Mas é no cume da pirâmide, no alto comando, que a contenda é mais perigosa. Pois envolve os diretores, responsáveis por traçar a estratégia a ser adotada e decidir qual será a próxima jogada. Um dos efeitos mais notáveis de que a coisa não vai bem é a incapacidade de lidar com as decisões divergentes e a perda do foco tanto no negócio quanto no mercado.

80

| RH | SUPERMERCADO MODERNO • AGOSTO 2009 DISPUTA DE PODER

COMPETIÇÃO SAUDÁVEL Métodos de avaliação

DIVULGAÇÃO

Nos jogos de tabuleiro, o sucesso é obra do rolar de dados descompromissado. Nas empresas, por outro lado, os métodos de avaliação não podem ser tão subjetivos ou ficar ao sabor da sorte. As regras têm de ser estabelecidas desde o primeiro momento. “As organizações precisam criar ambientes competitivos,

mas aliados à colaboração”, avalia Carla. Para isso, cada funcionário, desde o operacional até a cúpula de decisão, precisa saber qual é sua função dentro da empresa e como pode ajudá-la. As possibilidades de crescimento têm de ser tratadas de forma transparente. Os cuidados devem ser redobrados, quando funcionários competentes disputam o mesmo posto de trabalho. Os critérios utilizados

“Para não haver disputa de poder, os candidatos devem estar a par do seu desempenho e do concorrente” JONAS TOKARSKI, CONSULTOR DA RICARDO XAVIER RECURSOS HUMANOS

| 81

para as promoções têm que ser os mais claros. Se possível, a decisão deve ser um consenso entre toda a equipe. As competências e habilidades dos aspirantes não podem ser segredo para ninguém. “Os candidatos precisam estar a par do seu desempenho e do concorrente”, destaca Tokarski. “Quando isso não ocorre, o clima organizacional fica tenso. Os resultados são boicotes, barreiras na comunicação, baixa produtividade e principalmente pouco comprometimento”, aponta Carla. Em toda competição, os atritos são inevitáveis. O que se pode fazer é tentar minimizá-los. Segundo a

consultora, não há outro jeito, senão “desenvolvendo permanentemente o clima de cooperação”. Deve-se garantir a satisfação dos colaboradores no ambiente de trabalho. Para isso, é necessário realização (competição como forma de se autoavaliar), afiliação (relacionamento cordial e afetuoso com seus pares) e poder (exercício da influência). Feito isso, a disputa pelo mesmo espaço deixa de fazer sentido. E, então, a competição e a colaboração andarão lado a lado. SM MAI S I NFORMAÇÕES CONSULTORIA RICARDO XAVIER RECURSOS HUMANOS: (11) 3673-9788 CARLA GALO: (21) 3870-2599

Quando funcionários competentes disputam o mesmo posto de trabalho, o cuidado precisa ser redobrado

82

| Supermercado moderno • agosto 2009

cenas do varejo

divulgação

Qual funcionário da padaria nunca precisou revirar a cesta de pães até achar aquele cuja aparência atenda o gosto do cliente? para reduzir esse trabalho e diferenciar o atendimento, a loja de moema do pão de açúcar separou os pães mais assados daqueles que permaneceram menos tempo no forno. “de tanto os clientes pedirem o pão mais escurinho ou mais clarinho, os balconistas passaram a perguntar antes ”, lembra papoula de almeida, gerente de formação técnica e desenvolvimento da padaria do grupo. a ideia agradou e atualmente é seguida por todas as unidades da bandeira. Em 2008, a venda de pães rendeu r$ 45 milhões ao caixa do pão de açúcar.

n EnviE uma foto curiosa do passado ou prEsEntE para o E-mail: hElton.gomEs@lund.com.br sm sElEcionará as mElhorEs.


Revista Supermercado Moderno