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A mercadoria, em seu modelo, é caracterizada por gerar valores de relação entre consumidor e produtor, transgredindo os conceitos tradicionais do valor primário de uso. Cabirio Cautela, em seu livro Strumenti di design management, propõe um modelo interpretativo para o design management24, que auxilia na projetação de soluções. E por solução compreende “tudo que se propõe a enriquecer ou melhorar a relação de valores usuário-empresa”. Se se fala de inovação de soluções de oferta, isso significa excluir e clarear o campo de toda aquela inovação que “insiste” exclusivamente nos processos, artefatos, instrumentos internos da empresa que somente indiretamente possam surtir efeito sobre o valor perceptivo do cliente. Em suma, o objeto de inovação a qual se faz referência no processo do design management é aquele que vem definido como sistema-produto, entendido como conjunto de alavancas tangíveis e intangíveis que a empresa utiliza 25 para criar valor ao usuário final. (CAUTELA, 2007, p.23)
Ambos autores supracitados apontam as relações de valores entre consumidor e produtor como principal competência do design estratégico. Para atingir esses objetivos, deve-se compreender o sistema que envolve um bem de consumo, levando-se em conta o posicionamento da empresa relativo aos diversos atores envolvidos no ambiente social no qual interage. A ideia de fundo da qual nasce o design estratégico deriva de uma dupla constatação: de um lado, o design, deslocando o próprio foco de ação do produto, como elemento tangível, ao sistema-produto, compreendido como parte integrada do produto, serviço e comunicação, contribuindo para determinar a posição competitiva da empresa no mercado e a relação que a empresa instaura com o mercado e com o ambiente social com a qual interage; do outro, algumas capacidades do design, relacionadas à visualização e à representação de cenário, à captação de tendência, à solução de problemas, à combinação de diversas formas do conhecimento, apoiando a reflexão e a formulação do percurso estratégico (...) Nesse senso, o design estratégico assume em si uma espécie de impulso para cima, uma espécie de tendência ascensional que faz de uma reflexão operacional (relativa a um produto, um serviço, um ponto de venda) uma
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Cautela utiliza o termo design management por falar principalmente do aspecto gerencial do desenvolvimento do design voltado à inovação. Porém, as ferramentas que menciona em seu trabalho são ferramentas tradicionalmente utilizadas no design estratégico. 25
Livre tradução do original em italiano.