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PMFARMA Precio: 9€

Revista de Gestión y Marketing Farmacéutico

AÑO XIX • Nº 120• NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2012

ESPECIALes RRHH iNVESTIGACIÓN CLÍNICA

Y ADEMÁS ¿Cómo afecta la no adherencia a la industria farmacéutica? Entrevista a Paul Bonnet. Vademecum. Nuevas recetas de Marketing Relacional. Entrevista a Alfonso Formariz. Havas Health. Un tango para tecnoplégicos en clave de digital marketing.

SECCIONES REGULARES AEAPS AEAPS -- Al AlMargen Margen -- CEO CEOFarma Farma -- EADA EADA Desayunos con la creatividad Salud Desayunos con la creatividad - Salud2.0 2.0

Editorial

STAFF CONSEJO EDITORIAL Antonio Lamarca Business Development. Lácer Personal Care. Juan Miguel Martínez Director General. Pharmacom. Xavier Sánchez Director Creativo. Umbilical. José Luis Villaluenga Presidente. Club de Marketing de la Salud Sepromark. Editor: Álvaro Bosch Director: Jesús Roy Coordinador: Daniel Ortiz Publicidad: Roger Antich Diseño: Cecilia Quiroga Sistemas informáticos: Roger Bosch Administración: Esther Lacalle Impresión: Vanguard Graphic

REPRESENTACIÓNES EN IBEROAMÉRICA Argentina Direct Pharma Pablo F. Félix pablo@directpharma.com.ar Brasil Direct Pharma do Brasil Carlos María Celano info@directpharma.com.br México Revistas Profesionales, S.A. de C.V. Ángel Bosch a.bosch@revistasprofesionales.com.mx

REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L. Llacuna, 110 -Local 208018 Barcelona, 22@ - España Tel +34 933 004 211 Fax +34 933 003 870 pmfarma@pmfarma.com

EDICIONES DIGITALES http://www.pmfarma.es http://www.pmfarma.com.mx http://argentina.pmfarma.com

CORPORATIVAS

Pharma Talents reúne en Madrid a 75 jóvenes talentos interesados en trabajar en la industria farmacéutica. El director general de Roche Farma España, Andreas Abt, creó en Linkedin el grupo Pharma Talents Madrid a principios de 2012 y el grupo cuenta ya con más de 2.200 miembros de la industria farmacéutica y biotecnológica española. Ahora se llama Pharma Talents, ampliando conceptualmente su ámbito a todo el territorio español. Este grupo celebró recientemente en Madrid una reunión pionera en el sector de la industria farmacéutica. A través de la iniciativa del grupo Pharma Talents, 75 jóvenes españoles se reunieron con 11 altos cargos de la industria farmacéutica en un encuentro innovador, dirigido a promover la interconexión entre nuevos profesionales que se incorporan al entorno de la industria farmacéutica y ejecutivos con experiencia en el sector. Bajo el título ‘Young Talents Meet Senior Executives’, este encuentro tuvo por objeto promover la discusión y el debate sobre la situación del sector, así como la posibilidad de que líderes de la industria pudieran aportar su input acerca de las oportunidades y retos que se afrontan actualmente. Según Andreas Abt, director general de Roche Farma en España y creador de Pharma Talents, “nuestra intención es ayudar a los jóvenes profesionales que actualmente se enfrentan a enormes dificultades laborales, permitiendo que conecten con ejecutivos de amplia experiencia y potenciar así redes interpersonales”. Hay que felicitar a Andreas por esta iniciativa. La reunión incluyó varias mesas redondas simultáneas, coordinadas por un directivo de la industria, por las que iban rotando grupos de entre 7 y 10 jóvenes talentos con poca experiencia en el sector. La colaboración de directivos como Camilla Hartvig, directora general de AstraZeneca; Ana Ponzoda, directora financiera de AstraZeneca; Lorenzo Wittum, director comercial de AstraZeneca; Lide Verdugo, directora general de Takeda; Jordi Martí, director general de Amgen; Antoni Esteve, presidente de Esteve; Andreas Abt, director general de Roche España; Ramón Sánchez, director de Unidad de Negocio en Roche España; María Río, directora general de Gilead; Stefan Kuntze, director de la Unidad de Negocios de Hospitales de Baxter; o Humberto Arnés, director general de Farmaindustria, permitió abrir una vía de comunicación directa e interpersonal con 75 jóvenes profesionales, seleccionados a partir de casi 200 solicitudes, que llegan al sector y buscan respuestas o consejos. El encuentro estaba abierto a todas las compañías farmacéuticas y biotecnológicas que buscaran atraer y ayudar a jóvenes talentos, con vistas a eventuales procesos de selección. Seguiremos de cerca la evolución de este grupo.

http://www.pmfarma.com http://www.premiosaspid.net

Depósito Legal: B-37634/92 noviembre - diciembre 2012 | PMFARMA.COM 3

Sumario nº 120 Especial RECURSOS HUMANOS INDICE DE ANUNCIANTES Ackermann Beaumont ...................................... 33 AMR Scientific Translations ............................. 11 Axis Pharma ......................................................... 23 Bioscience Human Solutions .......................... 13 Blue Line Health ................................................. 19 Cegedim Strategic Data ............. Contraportada

38

Head Hunters, especialistas en localizar talento.

40

Crisis de talento o talento en tiempos de crisis.

44

Nuevas tendencias en los procesos de selección.

46

Sector RRHH en el Sector Farmacéutico.

48

En Reig Jofré todos llevamos la misma camiseta.

50

Proyecto Avanzamos: un enfoque e impulso nuevo en farmacia.

Jose Antonio García. Socio Director. Ackermann Beaumont Group.

Daniel Martín. Director de Recursos Humanos. Laboratorios Hartmann.

Isabel Navas. Socio Consultora. EL!GE, Gestión del Talento.

Celer Soluciones ................................................ 15 Close-Up ................................................................. 9 Cromsource ......................................................... 25 EC-Europe ............................................................ 35 Expansis ...................................................... Portada Havas Life ............................................................. 73 Ilusionlabs ........................................................... 43 IMS Health .............................................................. 5 Medilearning ....................................................... 17

María Chocano. Page Personnel Healthcare.

Victoria Serra. Directora de RRHH. Grupo Reig Jofré.

José Mª Berganza. Responsable de Selección y Formación. Departamento de RRHH. Artsana.

Miguel Diaz .......................................................... 21 Premios Aspid ............... Contraportada interior

Especial INVESTIGACIÓN CLÍNICA

Profarmaco 2 ....................................................... 55 Psyma Ibérica ...................................................... 91 Quintiles ...................................... Portada interior Springer SBM Spain ........................................... 99 Trebalia ....................................................... Portada Umbilical .............................................................. 47 Vademecum ........................................................ 69 Veeva Systems .................................................... 27

SECCIONES REGULARES Editorial

3

Noticias del sector

10

R&D Update

30

Gente

32

52

La e-age en la investigación clínica: innovación y evolución.

56

e-CRD: de formulario electrónico a plataforma de Gestión en Investigación Clínica.

58

Las alianzas: consideraciones y puntos clave.

60

iScientific Affairs, la solución innovadora a los retos que plantea la promoción científica.

Estrella García. PhD Head of Global Clinical Operations, R&D Sant Feliu. Almirall.

José Ramón Pérez. Director General. Adknoma Health Research.

Maria Tarragona. Medical Science Manager Onco-Hemathology. Otsuka Pharmaceutical.

Ángel Navarro (CEO - Azierta), Xavier Riera (Director – Scientific Search International), Teresa Babià (Director – Scientific Search International), Juan Carlos Palma (Consultor de Medical Affairs).

CEO Farma: Andreas Abt / Roche Farma España

78

Salud 2.0: APPS saludables

82

EADA: Posicionamiento o Reposicionamiento: to be or not to be

84

AEAPS: El nuevo consumidor proactivo en salud

86

Un Mundo en Movimiento: Que el sol no nos tape la nube

88

Desayunos con la creatividad: Julia Cachero / Nutricia

92

Al Margen: Issues, retos y problemas para el DIRCOM del futuro… y su empresa

96

Galería

100

Libros

101

Agenda

102

4 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012

OTROS artículos 64

¿Cómo afecta la no adherencia a la industria farmacéutica?

66

Entrevista a Paul Bonnet, director general de Vademecum Internacional .

70

Un Tango para tecnoplégicos en clave de Digital Marketing.

74

Entrevista a Alfonso Formariz, director general de Havas Health España.

76

Nuevas recetas de Marketing relacional: la clave está en la segmentación.

Ana María Arboleda. Atlantis Healthcare España.

Redacción.

Daniel J. Martínez-Canca. Sales & Marketing Consulting Business Unit Manager (CEGEDIM) y profesor ICEMD del Programa Superior de Healthcare Digital Marketing.

Redacción.

Laura Parras. Vademecum.

ACTUALIDAD

SEPROMARK; CLUB DE MARKETING DE LA SALUD www.sepromark.es

XVIII Conferencia Nacional de Dirección de Ventas y Marketing de la Industria farmacéutica El lunes 29 de octubre, en el Hotel Holiday Inn de Madrid, se reu-

Por la mañana se abordó la “Adaptación a los nuevos retos del

nieron más de ochenta directivos de la Industria de la Salud para

mercado”, y se contó con la presencia de cuatro ponentes, que

celebrar la XVIII Conferencia Nacional de Dirección de Ventas y

fueron presentados por Juan Pedro Auriol, B. U. director de

Marketing de la Industria Farmacéutica. La Jornada fue organizada

Baxter y vicepresidente de Sepromark, y se cerró con una mesa

por Sepromark – Club de Marketing de la Salud, con el patrocinio

redonda . A continuación se resume lo más significativo de las

de Enzyme Advising Group y PMFARMA.

intervenciones.

La Jornada comenzó con la intervención de José Luis Villaluenga,

Federico Plaza, Government Affaires director de AstraZeneca,

presidente de Sepromark, quien dio la bienvenida a los parti-

comentó que existe una hoja de ruta del Gobierno actual sobre

cipantes y comentó que la Industria Farmacéutica invirtió 966

las medidas de reducción del gasto sanitario (relacionada con el

millones de euros en investigación en el año 2010, lo que repre-

RD 16/2012), que está escrita y que es una realidad (y que está

sentó el 19,8% del gasto total en I+D llevado a cabo por toda

dando los resultados esperados) y que la única respuesta para

la industria española en dicho año. Destacando que el modelo

la Industria es adaptarse a ella y cambiar algunos paradigmas.

de negocio es de alto riesgo y que necesita un marco normativo

Citó que el déficit público en este año 2012 será del -7,4% y

estable, y que lejos de esta aseveración, en los últimos años asis-

nuestra economía decrecerá un 1,5 %. Con estos datos el gasto

timos a agresivas medidas de contención del gasto farmacéutico,

farmacéutico del 2012 retrocederá los mismos valores que el

que están incidiendo de manera muy negativa en las cuentas de

año 2006. Las reglas del juego han cambiado en los últimos años,

resultados de las compañías farmacéuticas.

y cuando pase la crisis actual, el escenario nunca volverá a ser el

De izq.a dcha.: Federico Plaza (AstraZeneca), Xavier Olba (Sanofi), Roberto Serrano (Grünenthal), Juan Pedro Auriol (Baxter), Pedro Zaballos (Com. de Madrid) y José Luis Villaluenga (Sepromark).

6 PMFARMA.COM | noviembre - diciembre 2012

mismo. La Industria buscará nuevos medicamentos que, a la vez,

Por la tarde se abordó el tema “Empleo en el Sector Salud”, y se

curen y ayuden a la sostenibilidad del sistema sanitario.

contó con la presencia de dos ponentes, que fueron presentados a la audiencia por Luis Truchado, socio-director de Eurogalenus

Roberto Serrano, Gerente Nacional de Ventas de Grünenthal,

y vocal de Sepromark, y se cerró con una mesa redonda . A conti-

analizó los cambios en los últimos años de las funciones de

nuación se comenta lo más significativo de las intervenciones.

los visitadores médicos, citando que hoy día son asesores del médico, y buscan crear un valor en sus visitas al colectivo médico.

Carlos Romero-Camacho, director corporativo de RRHH del Gru-

Además hay un trabajo con equipos multidisciplinares, donde

po Chemo, hizo un repaso a los cambios en el entorno sanitario y

la relación de la empresa farmacéutica con el médico es realiza-

como ha ido afectando al empleo en la Industria. Comentó que la

da por diferentes personas de distintos departamentos, con el

crisis y los cambios han originado una mayor profesionalización

objetivo de aportar valor a la misma. Roberto enfatizó lo impor-

del Sector, y ha permitido la aparición de nuevas posiciones y

tante que es la alineación y coordinación de trabajo de en estos

funciones, y una búsqueda de la excelencia en el trabajo de la

equipos matriciales.

personas. Citando que las competencias están cambiando para adaptar el trabajo a los nuevos interlocutores. El departamento

Xavier Olba, Digital Business Strategy manager de Sanofi, explicó

de RRHH ha evolucionado en su forma de trabajo y ahora se le

que los planes de marketing, que siempre ha contado con estrate-

considera un business partner dentro de la empresa.

gias off-line, debe de contar también con otras de tipo on-line. Hay que aprovechar la revolución que ha supuesto Internet y su

Yolanda García, directora de RRHH de Abbott España, analizó

uso por los profesionales sanitarios y por los pacientes (el 18%

que, en los últimos años, han aparecido nuevos interlocutores

de las búsquedas en Google, en España, son sobre salud). Esto

sanitarios y nuevos decisores, que han obligado que las orga-

abre oportunidades que hay que aprovecharlas. Enumeró las dife-

nizaciones se transformen para adaptarse a este nuevo modelo

rentes herramientas que puede utilizarse: E-detailing, QR, E-Call,

de negocio. Han aparecido nuevas posiciones y han cambiado

uso de IPad, servicios Web, Email, formación online, congresos

las competencias de otros puestos ya existentes. Comentó que

virtuales, mobile marketing. Puso algunos ejemplos de herra-

actualmente, sin frenarse los planes de carrera y desarrollo en las

mientas utilizadas actualmente por la Industria en nuestro país.

empresas, debido a la premura de tiempo en la búsqueda de re-

Finalmente comentó que siempre, el uso de estas herramientas,

sultados en el trabajo de personas en puestos de nueva creación,

serán complementarias al trabajo del visitador y le ayudarán en

se están buscando profesionales en otros sectores industriales, lo

su relación con los profesionales sanitarios; nunca les sustituirá.

que ha hecho que se rompa esa cierta “endogamia” en el Sector

También enfatizó que lo importante es la consistencia del plan de

que ha existido históricamente. Enumeró las competencias clave

marketing, en su vertiente on-line y off-line y usar los canales que

necesarias en las personas que trabajan en el sector Salud en el

ofrezcan mayores ventajas y rentabilidad.

nuevo entorno profesional sanitario: gestión de la ambigüedad e incertidumbre, impacto e influencia, flexibilidad, liderazgo

Pedro Zaballos, médico de Atención Primaria de la Comunidad de

matricial, inteligencia relacional, inteligencia política, capacidad

Madrid, explicó cómo han afectado las últimas medidas sanita-

de anticipación.

rias al médico, como la reducción del salario y el aumento de la jornada laboral, y cómo esto hace que exista un cierto grado de

La Jornada se cerró con las conclusiones, a cargo de José Luis

desmotivación; Según Pedro Zaballos, la mayoría de los médicos,

Villaluenga, quien comentó que hubo un cierto consenso entre

cuando comienzan su trabajo diario, se olvidan de esta situación,

todos los ponentes, en que cuando superemos la crisis, ya nada

y siguen atendiendo y defendiendo la alta calidad asistencial del

volverá a ser igual, por lo que es preciso romper paradigmas y

sistema público. Comentó cómo es el control del gasto en medi-

buscar nuevas formas de hacer para adaptarse a los cambios

camentos en su centro de salud, tanto a nivel individual, como

actuales y a los que vendrán en un futuro no muy lejano.

colectivo y comparativo con otros centros y áreas sanitarias; y que la prescripción por principio activo y el copago está haciendo que cambien determinadas conductas de los pacientes como la frecuentación de las consultas y la correcta cumplimentación y seguimiento de los tratamientos. noviembre - diciembre 2012 | PMFARMA.COM 7

Actualidad AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

www.aimfa.es

Los 7 hábitos de las personas altamente efectivas El pasado miércoles 31 de octubre en Madrid, AIMFA organizó, junto con Tea-Cegos, una conferencia informativa, en la que intervino Christian Tyden, Director de la División Franklin Covey de Tea-Cegos que trazó las principales características del curso “Los 7 hábitos de las personas altamente efectivas”, curso que se celebrará durante este mes de noviembre en Madrid y Barcelona. Se trata del Seminario de Stephen R. Covey, desarrollado por Tea-Cegos en cooperación con FranklinCovey, al contar con los derechos de este programa para España y otros países. El Seminario es fruto del acuerdo alcanzado entre AIMFA y Tea-Cegos/FranklinCovey, respetando fielmente el contenido, con unas condiciones económicas muy ventajosas para los socios de AIMFA. El objetivo de este seminario es de mejorar y adquirir las habilidades y competencias necesarias para desarrollar el papel como líderes, de tal forma que; •

Mejorar la efectividad personal, clave del éxito organizacional, basándose en la confiabilidad, una combinación de carácter y competencia.

Mejorar la efectividad interpersonal, haciendo que las personas confíen mutuamente y se comuniquen, trabajen juntas para producir resultados que sean superiores a los que podrían conseguir solas.

Perfeccionar el pensamiento estratégico y pasando de ser especialistas a tener un pensamiento y visión más amplia y más generalista de la organización.

Crear un mejor equilibrio en los roles como líderes para obtener una mayor efectividad, tanto a nivel personal como profesional.

Que se despliegue una cultura de sinergia y proactividad en al organización, con el fin de generar un entorno de colaboración y beneficio mutuo, y garantizar la sostenibilidad empresarial.

La celebración de este seminario, de 20 horas de duración será en Madrid los días 19, 20 y 21 de Noviembre 2012 y en Barcelona los días 26, 27 y 28 de Noviembre.

LABORATORIOS ASOCIADOS

Abbott Alcon ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Arkopharma Astellas Pharma AstraZéneca B. Braun Bayer Healthcare Bial Biogen Idec Boehringer Ingelheim Casen Fleet Celgene Chiesi España Cinfa Coloplast Convatec Daiichi-Sankyo Diater Esteve Faes Farma Fardi Ferrer Grupo Gebro Pharma Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols International Grünenthal Hal Allergy Hartmann Hollister Igrobe Inmunal Inmunotek Ipsen Pharma

Italfarmaco Janssen Juste Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck España Merck M.S.D. Molnlycke Mylan Myriad Genetics Novartis Farmacéutica Novartis Consumer H. Novo Nordisk Nycomed Pharma Pfizer Pharmamar Pierre Fabre Ibérica Probelte Prostrakan Recordati Roche Farma Rottapharm-Madaus Rovi Salvat Sandoz Sanofi Sanofi Pasteur MSD Seid Servier Sigma Tau Smith & Nephew Stallergenes UCB Pharma Urgo Vifor Pharma Zambon

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación. Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@aimfa. es o en el teléfono 933 004 211 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra agrupación.

Christian Tyden en un momento de su intervención.

8 PMFARMA.COM | noviembre - diciembre 2012

Sección patrocinada por:

Noticias | Empresas

Bausch+Lomb celebra su 40º aniversario en España La compañía, que comenzó su actividad en España en 1972, cuenta en la actualidad con el portfolio más extenso del mundo en el campo de la salud ocular Bausch+Lomb comenzó su actividad en Iberia en 1972 con un capital de 150.000 pesetas y apenas 6 empleados. Con su novedoso proceso de fabricación de las lentes de contacto blandas, Bausch+Lomb se posicionó como la compañía más competitiva del sector, llegando a alcanzar el 70% de la cuota de mercado en España. Desde entonces, el objetivo principal de la compañía y el leitmotiv de su actividad ha sido hacer realidad su lema: ayudarte a ver mejor, para vivir mejor. Actualmente, Bausch+Lomb tiene 130 empleados entre España y Portugal, dedicados a dar servicio a los profesionales del cuidado de la salud ocular. A nivel internacional, la compañía cumple 160 años en 2013, y es una de las compañías de salud más respetadas y de mayor tradición del mundo, con el portfolio de productos y servicios más amplio del sector en sus tres unidades de negocio: Farma, VisionCare y Cirugía. La compañía cuenta en su historia con curiosidades como el haber ganado un Óscar honorífico de la Academia de Cine por la creación de la lente de cinemascope, con la que se proyectó la película ‘Cómo casarse con un millonario’, protagonizada por Marilyn Monroe, o el haber participado en la hazaña de enviar un hombre a la luna mediante la creación de las lentes con las que se captaron las imágenes de ese momento. Asimismo, Bausch+Lomb fue el creador de uno de los iconos de la moda del siglo XX: las gafas Ray-Ban en 1937. En este año 2012, Bausch+Lomb ha estrenado innovaciones que han revolucionado el campo de la salud ocular, como es el caso de Victus en la cirugía oftalmológica, el láser de femtosegundo con el que el oftalmólogo es capaz de realizar la operación de cataratas de forma no invasiva y de manera automatizada, minimizando al máximo los riesgos respecto a las técnicas convencionales. Asimismo, la compañía ha lanzado este año Yellox,

un revolucionario antiinflamatorio no esteroideo para el tratamiento postoperatorio de cataratas. Por último, en contactología, la solución única BioTrue ha sido elegida por los ópticos optometristas por segundo año consecutivo como el producto más innovador para el cuidado de las lentes de contacto.

Eileen Farinacci, directora general de Bausch + Lomb España puntualizaba a su vez que “Bausch+Lomb se ha caracterizado en estos 40 años por la búsqueda de la excelencia y la orientación hacia el cliente. Nuestra compañía ha conseguido posicionarse a la cabeza del sector en España y eso se debe principalmente al buen hacer de nuestros clientes y colaboradores. Trabajamos mano a mano con los mejores oftalmólogos y ópticos optometristas. Y gracias a la búsqueda constante del talento, tenemos en Bausch + Lomb un equipo humano dinámico y altamente cualificado“. El Dr. Calvin Roberts, vicepresidente y director médico de Bausch+Lomb y Charl Van Zyl, vicepresidente ejecutivo y director comercial de Bausch+Lomb para EMEA, quisieron compartir con los empleados de Bausch+Lomb España este 40 Aniversario con una visita a las instalaciones de la compañía en Madrid. En palabras del Dr. Calvin Roberts, “Innovación, liderazgo y calidad son atributos que han marcado la historia de Bausch + Lomb y que han hecho posibles grandes avances, como la práctica de la cirugía de cataratas con láser de femtosegundo o la futura ‘Biotrue ONEday Lens’, una lente diaria inspirada en la biología del ojo, especialmente diseñada para mantener la hidratación del mismo durante todo el día”.

10 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012

Bayer Fabricará en Asturias el 100% de su producción de aspirinas Bayer invertirá 6 millones de euros en 2013 en ampliar la planta que tiene en La Felguera en Langreo (Asturias) para producir en esta instalación todas sus aspirinas. La multinacional ampliará para ello entre un 20% y un 25% la capacidad de la planta asturiana de Bayer HealthCare (BHC), un centro que considera “único y referente a nivel mundial”. De esta forma, esta instalación producirá el 100% del ácido acetilsalicílico del grupo, que lo comercializa como ‘Aspirina’. Así lo explicaron el pasado mes de octubre el consejero delegado de Bayer Hispania, Rainer Krause, y el director de la fábrica, Manuel Fernández Ortega, que estimaron que la ejecución del proyecto dará trabajo a unas 30 personas, que llevarán a cabo el montaje de los nuevos equipos de las distintas fases de fabricación a lo largo de un año. Durante su intervención, Krause reiteró el compromiso de la compañía con la planta de La Felguera y, de manera específica, con España, donde Bayer cuenta con cinco plantas que emplean a unas 1.200 personas. “No debemos olvidar que estamos en un entorno económico muy difícil y con especial presión de la industria farmacéutica, pero nosotros estamos muy comprometidos con el país y seguiremos trabajando”, destacó Krause. “Para Bayer España siempre ha sido un país muy importante y es un país fiable, hemos llevado a cabo una inversión de 250 millones de euros en los últimos años lo que supone unos 35 millones anuales. Seguimos apostando por el futuro, por eso estamos muy satisfechos con este anuncio”, ha añadido Krause. En este sentido ha insistido en que “la firma prefiere seguir apostando por España aumentando su producción aquí, en lugar de abrir una nueva planta en China o un país del Este que parece que es la moda ahora”.

Noticias | Empresas

Takeda Consolida su posicionamiento en España tras la integración con el laboratorio Nycomed Takeda se consolida en España después de hacer efectiva su integración con el laboratorio Nycomed. Actualmente, la farmacéutica japonesa desarrolla su actividad en España en siete áreas terapéuticas, con el objetivo de convertirse en una compañía de referencia en el área de Oncología, así como fortalecer su presencia y liderazgo en otras áreas clave como diabetes, hipertensión y digestivo. De esta forma, y con un equipo formado por 200 personas, Takeda afronta los futuros lanzamientos previstos por la compañía en España. Y es que, se trata de la mayor compañía farmacéutica de Japón, número uno en Asia, número 12 a nivel mundial, número 18 en Europa, y a nivel nacional ocupa el puesto número 32. “La suma de las dos compañías consolida a Takeda España como una empresa farmacéutica de referencia en nuestro país, de gran solvencia y que continúa a día de hoy su apuesta decidida por la investigación. Nuestro principal objetivo es que los pacientes tengan acceso a los tratamientos más innovadores, que les permitan mejorar su salud y su calidad de vida. Para ello contamos con el entusiasmo, profesionalidad y la pasión por descubrir, que nos permite aportar soluciones para la salud, que marcan una diferencia en la vida del paciente”, ha asegurado la directora general de Takeda España, Lide Verdugo.

Más vistas

en Twitter Roche crea más de 100 puestos de trabajo para expertos en informática en Madrid Roche ha anunciado la creación de más de 100 puestos nuevos de trabajo para expertos en informática de su Centro de Excelencia de Madrid. Este departamento de Tecnología de la Información (TI) se ha convertido en un pilar estratégico en la I+D de Roche y desde Madrid da soporte técnico principalmente a los seis centros de datos globales que la farmacéutica posee en Suiza, Alemania, Estados Unidos, China y Singapur. La decisión estratégica del Grupo suizo de crear un centro de servicio de TI es única en el mercado. Así lo ha expresado el máximo responsable de Pharma Informatics en Roche, Ken Wilcox, durante su visita a las oficinas centrales. Y es que, en apenas 9 años desde su puesta en marcha, el

centro de trabajo se ha convertido en un referente mundial a nivel tecnológico e informático en el diseño y soporte de nuevas e innovadoras aplicaciones informáticas para el desarrollo, producción y distribución de los distintos proyectos del Grupo. “La apuesta de Roche por el crecimiento y economía española es clara, ya que se crean más de 120 nuevas posiciones para informáticos cualificados en nuestro centro de Madrid y se invierte en infraestructuras de última generación. En el plano laboral, contamos con los mejores profesionales y aspiramos a mantener el mayor nivel posible”, ha comentado el responsable del departamento de TI de Madrid y cabeza visible del Centro de Excelencia Informática, Yan Beynon.

La adquisición de Nycomed forma parte del plan de expansión de Takeda en Europa y mercados emergentes, y transforma el negocio global del laboratorio japonés, presente en más de 70 países y que se estableció en España en 2008. La integración de Takeda con Nycomed en España se ha hecho efectiva en abril de 2012, después de que la compañía nipona completase la compra en octubre del pasado año 2011. Con su adquisición, la filial española de Takeda ha visto reforzadas las áreas terapéuticas de Gastroenterología, Dolor y Enfermedades Respiratorias, que se unen al portafolio de Oncología, Diabetes y Cardiovascular, principales áreas de investigación de Takeda. NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012 | PMFARMA.COM

11

Noticias | Empresas

Diez compañías farmacéuticas crean TransCelerate BioPharma Para acelerar el desarrollo de nuevos medicamentos Diez destacadas compañías biofarmacéuticas han anunciado la formación de una organización sin ánimo de lucro para acelerar el desarrollo de nuevos medicamentos. Abbott, AstraZeneca, Boehringer Ingelheim, Bristol-Myers Squibb, Eli Lilly and Company, GlaxoSmithKline, Johnson & Johnson, Pfizer, Roche y Sanofi han lanzado TransCelerate BioPharma Inc., la mayor iniciativa jamás creada en su clase, a fin de identificar y resolver los retos de desarrollo de fármacos más habituales con el fin de mejorar la calidad de los ensayos clínicos y llevar los nuevos medicamentos a los pacientes con mayor rapidez. Por medio de la participación dentro de TransCelerate, cada una de las diez

compañías fundadoras combinará los recursos financieros y de otro tipo, incluyendo personal, a fin de resolver los amplios retos industriales dentro de un entorno colaborador. De forma conjunta, las compañías miembros han acordado los objetivos específicos orientados a los resultados y han creado directrices para compartir la información destacada y experiencia en el avance de la colaboración. Los miembros de TransCelerate han identificado la ejecución de los ensayos clínicos como el área inicial de la iniciativa del objetivo. Se han seleccionado cinco proyectos por el grupo para conseguir fondos y desarrollo.

Sanofi refuerza su presencia en Madrid con la inauguración de su nueva sede

Más vistas en Twitter

La compañía farmacéutica Sanofi inauguró el pasado 15 de octubre su nueva sede en Madrid, donde se integran diferentes departamentos de la compañía y la plantilla de Genzyme en España, empresa biotecnológica adquirida en 2011. Sanofi dispone ahora en Madrid de sus equipos de Relaciones Institucionales y Regulatorio, el departamento de Responsabilidad Social Corporativa y parte del equipo de investigación clínica (CSU), entre otras áreas.

Este Centro de Distribución, uno de los más grandes del país perteneciente a un solo laboratorio, dispone de la tecnología más vanguardista dentro de la industria farmacéutica y abarca todos los servicios de almacenaje, preparación de pedidos y distribución de los medicamentos de Sanofi para toda España. Actualmente se maneja un volumen anual de 65 millones de unidades. Tiene una capacidad de almacenaje de 8.000 pallets y da trabajo a más de 30 personas.

Por su parte, Genzyme fija su sede central para España en las mismas oficinas, culminando así el proceso de integración de las dos compañías en nuestro país. Con esta inauguración, Sanofi refuerza su posición en la Comunidad de Madrid, donde emplea a 150 personas y dispone de su único Centro de Distribución para toda España, en la localidad de Leganés.

Marc-Antoine Lucchini, presidente y director general de Sanofi Iberia, destaca que “con esta nueva sede reforzamos nuestra presencia en Madrid, donde nos encontramos con un entorno óptimo para poder desarrollar nuestra actividad. Confiamos en poder seguir consolidando nuestra presencia y reforzar nuestros vínculos con los gestores sanitarios en esta CC. AA.”.

12 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012

Normon Lanza su medicamento genérico número 150 Normon consolida su liderazgo en el sector de EFG en España, lanzando su medicamento 150; en el año en que celebra su 75 aniversario, y tras llegar a los 1200 empleados. El ácido ibandrónico (indicado en el tratamiento de la osteoporosis en mujeres postmenopáusicas con riesgo elevado de fractura), ha sido el último medicamento lanzado al mercado. Desde su sede -que fue inaugurada en 2006 por la S.M. la Reina doña Sofía- Normon desarrolla y fabrica una amplia cartera de productos con el compromiso de la calidad, eficacia y seguridad de los mismos, cumpliendo así con las expectativas de los usuarios y la sociedad en general. Normon es un grupo empresarial de capital 100% español y de corte familiar fundado en Sevilla en 1937. Gracias a su afán investigador, la compañía se convirtió en el primer laboratorio que comercializó un genérico EFG en España (Atenolol Normon, Ranitidina Normon y Captopril Normon) en 1997. Quince años después, alcanza el genérico número 150, encabezando el sector español de estos medicamentos, tanto en estudios de bioequivalencia realizados como en número de principios activos investigados. El personal de Normon representa uno de los mayores activos de la empresa. La formación continuada, la especialización, los medios de trabajo y el cumplimiento de las normas establecidas para cada departamento, permiten disponer de un personal altamente cualificado.

Noticias | Empresas

Alcalá Farma Se abre a los mercados de exportación gracias a su alianza con Suan Farma Los laboratorios Alcalá Farma y la compañía Suan Farma han establecido una alianza estratégica para promover la internacionalización de los productos fabricados por Alcalá Farma, así como de sus servicios a terceros de I+D (Desarrollo Galénico y Analítico, Estabilidades ICH y On-going, Fabricación lotes Piloto) y Regulatory Affairs. Este acuerdo supone una apuesta por la internacionalización de las empresas y laboratorios farmacéuticos españoles. Suan Farma dispone de una red internacional especializada en el sector farmacéutico con oficinas de representación y compañías propias en China, India, USA, México, Venezuela, Colombia y Brasil, así como una estructura de 6 jefes de

área ubicada en Madrid que cubre más de 50 países en los cinco continentes.

y por delante de Amazon, Google o Apple.

La biofarmacéutica más innovadora del mundo

Las actividades de Alexion se focalizan en el descubrimiento y desarrollo de nuevos medicamentos para pacientes con enfermedades raras y ultra-raras que no disponen de un tratamiento efectivo. Ya desde sus inicios, la principal característica de Alexion y la base de su estrategia, ha sido la innovación científica, con el objetivo de desarrollar medicamentos para enfermedades ultra-raras, graves y potencialmente mortales, para las cuales no existe ningún tratamiento específico.

Alexion es la compañía biofarmacéutica más innovadora del mundo, según la lista publicada recientemente por la revista ‘Forbes’. Concretamente, ocupa el segundo puesto en el ranking total de las 100 empresas más innovadoras que cada año elabora esta prestigiosa revista, sólo superada por una firma americana de software (SalesForce.com)

Este año la compañía llega a su veinte aniversario posicionada como una de las principales referentes mundiales en la I+D de enfermedades raras y ultra-raras. Para ello, anualmente destina una cuarta parte de sus ingresos a este ámbito y cuenta con más de 1.100 colaboradores en más de 30 países, entre ellos España.

Mediante este pacto, Alcalá Farma podrá aprovechar las diferentes oportunidades de negocio que se le presentan a Suan Farma y a sus filiales internacionales dentro del mundo del producto terminado.

Alexion

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31.000 millones de euros y 108.000 profesionales cualificados, dimensión del Marketing en España en 2011 Éstas son las cifras de esta actividad económica, crucial en el futuro de las empresas en el mercado español Con el nombre de AMES -Análisis del Marketing de España-, realizado por un grupo de expertos coordinados por la Asociación de Marketing de España e Infoadex y con la colaboración de ESIC, se ha presentado en la sede central de la escuela de negocios en Pozuelo de Alarcón (Madrid), el primer estudio que ofrece a los profesionales del marketing, una estimación de lo que supone en términos económicos, la actividad del marketing en nuestro país. Para ello, se ha contrastado la información obtenida con las asociaciones, organizaciones sectoriales, empresas y profesionales de los distintos campos. Las principales conclusiones del estudio son: - El marketing supone el 2,9% del PIB, si bien, se ha contraído en un 7% con respecto a 2010. - Los sectores más activos en marketing son gran consumo, consumo duradero, automoción y TIC. - Los sectores con mayor crecimiento

en la inversión son finanzas, hostelería, juego, apuestas y textil-moda. - La partida más grande de los diferentes conceptos de marketing es la que corresponde a ferias, exposiciones, eventos y congresos, que supone un 15% del total. - La TV supone el 7% de la inversión total en marketing. - El entorno digital, que refleja fuertes crecimientos en todas sus variantes, alcanza ya el 3,6% de la inversión total. - Hay más de 100.000 profesionales de elevada cualificación desarrollando funciones de marketing, si bien en el último año se ha reducido el número de activos en un 12%. El grupo de trabajo que ha realizado este estudio, ha estado integrado por miembros de la Academia de la Publicidad, Aedemo, Anefp, Merck, GFK, Grupo Consultores, InfoAdex, Symphony IRI, y Asociación Marketing de España, y se ha contado con la información suministrada por InfoaAdex y la base de datos SABI (Informa), además de importantes colaboraciones con Asociaciones y Entidades Profesionales que han facilitado a AMES la consulta de todas las posibles fuentes contrastables de datos globales o sectoriales.

68% de genéricos Los medicamentos genéricos alcanzan una cuota de mercado superior al 68% en España Un informe realizado por la consultora IMS Consumer Health ha revelado un aumento en los últimos tres meses de la cuota de mercado de los medicamentos genéricos en España, hasta el punto de que representan ya el 68,6% de todos los medicamentos financiados por el Sistema Nacional de Salud (SNS). Este incremento se produce tres meses después de la entrada en vigor del Real Decreto 16/2012, que establecía la obligatoriedad de dispensar el genérico de menor precio, y confirma la tendencia al alza después del ‘ligero retroceso’ provocado por el Real Decreto 09/2011, que un año antes había fijado la prescripción por principio activo. El estudio se ha realizado a partir del análisis de las ventas de las 17 moléculas más representativas hasta mediados de agosto. La tendencia es generalizada en todas las comunidades, siendo Castilla y León (73,9% del mercado), Madrid (73,6%) y País Vasco (73,4%) las regiones con más penetración. En la parte baja de la tabla se encuentran Canarias (59,5%), Murcia (59,6%), Asturias, Cantabria y Comunidad Valenciana, estas últimas con un 62,8 por ciento. Además, el estudio de IMS refleja otros impactos de las reformas impulsadas por el Ministerio de Sanidad en materia de farmacia en el mercado de los genéricos, como la entrada en vigor del nuevo sistema de copago farmacéutico el pasado 1 de julio. De igual modo, también se ha ido reduciendo paulatinamente el nivel de ‘stock’ hasta un 11 por ciento por debajo del inicial, y el volumen actual equivale al 70 por ciento de lo que se vende en una semana. El estudio pone de manifiesto que hay compañías que siguen bajando su precio a fin de conseguir mayores ventas.

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Los médicos, con móvil 7 de cada 10 médicos resuelven sus dudas clínicas desde el móvil El 69% de los médicos resuelve sus dudas clínicas desde el teléfono móvil y crecientemente desde las tabletas. Además, su uso puede suponer un ahorro de tiempo de entre 90 y 120 minutos por semana. Así se desprende de los resultados del estudio ‘Aplicaciones Médicas para smartphones de ayuda al diagnóstico y prescripción en consulta’, realizado por la Unidad de Innovación del Instituto Ramón y Cajal de Investigación Sanitaria (IRYCIS). Otro dato revelador del cambio que están suponiendo las tecnologías móviles de ayuda clínica en la práctica diaria del profesional, es que ya solo el 30% de los especialistas consultan a diario libros y manuales en papel. Y, aunque Google continúa siendo la principal fuente de acceso a información médica (el 89% de los médicos la utilizan diaria o semanalmente) también genera más incertidumbre sobre la fiabilidad y calidad de la información en comparación con otras. En particular, las aplicaciones para smartphones se están convirtiendo de forma rápida en un vehículo fundamental para el acceso a la información médica. Un 67% de los usuarios móviles las utiliza diaria o semanalmente en su práctica clínica.

China se interesa por el sector farmacéutico español Diater Laboratorios, empresa del grupo farmacéutico Ferrer, se reunió el pasado 25 de septiembre con el gobierno municipal de la ciudad de Suzhou, China, a raíz de la invitación lanzada por el propio alcalde. Durante el encuentro con el alcalde y su equipo tuvieron la ocasión de tratar futuras colaboraciones y el desarrollo de proyectos por parte de Diater y Grupo Ferrer en el Parque de Biotecnología de Taicang, en las cercanías de Shanghai. La reunión se produjo en el marco de la participación de la empresa española en la delegación internacional de empresas farmacéuticas, coorganizado por el gobierno central chino y la consultora sino-española GlobalTaixue, especializada en el desarrollo de proyectos de I+D+i en China. El viaje de la delegación, durante el que se visitaron empresas y parques científicos locales y se mantuvieron reuniones con varias autoridades gubernamentales, tuvo lugar del 23 al 29 de septiembre, en las ciudades de Shanghai, Suzhou y Hangzhou, ciudad

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ésta última donde se celebró la China Biopharmaceutical Summit 2012, como colofón al viaje de la delegación farmacéutica. Durante el transcurso de la cumbre en Hangzhou, Diater tuvo la ocasión de participar en varios seminarios, en los cuales se trataron temas de IP, CRO, CMO y tendencias y estrategias de acceso al mercado biofarmacéutico chino, e intervenir en la mesa redonda donde expertos internacionales del sector debatieron sobre las Nuevas Oportunidades en la Industria Farmacéutica en China derivadas del 12º Plan Quinquenal establecido por el Gobierno de la República Popular de China. La industria farmacéutica es una de las industrias que reciben un mayor impulso dentro del nuevo Plan. Con ello, el gobierno central pretende asignar más recursos a su desarrollo a la vez que establecer un sistema moderno de mercado para la circulación de fármacos y promover la concentración de toda la industria relacionada, incluyendo CRO, CMO ensayos preclínicos y clínicos y estrategia de establecimiento de laboratorios.

En lo que se refiere a la actitud del médico frente a la fragmentación de las aplicaciones médicas, el 58% reconoce que es incapaz de mantenerse al día con muchas apps dispersas, mientras que el 94% asegura preferir utilizar una sola aplicación con toda la información relevante y múltiples funcionalidades. Las principales fuentes de impacto de la utilización de aplicaciones médicas en consulta son la mayor disponibilidad de información (91% de los médicos), el incremento de la seguridad en el diagnóstico y la prescripción (89 por ciento) y el ahorro de tiempo (87 por ciento).

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Baja la I+D En 2011 la inversión en I+D de la industria farmacéutica en España bajó, por primera vez desde 2007, de los 1.000 millones de euros En 2011, la inversión en I+D de la industria farmacéutica en España bajó, por primera vez desde 2007, de los 1.000 millones de euros, como consecuencia del fuerte impacto sobre las compañías de las medidas de contención del gasto farmacéutico

adoptadas en 2010 y 2011. En concreto, el pasado ejercicio, la inversión en I+D del sector farmacéutico en nuestro país fue de 974 millones de euros, un 5,3% menos que en el año anterior. Estos datos confirman la desaceleración del gasto en I+D del sector farmacéutico, que ha culminado con la primera caída del gasto en los últimos años. Los fuertes ajustes que está sufriendo el mercado farmacéutico están terminando por afectar el esfuerzo de las compañías en I+D, así como al empleo que dedica el sector a estas tareas. Así, en 2011, 4.490

Europa refuerza su sistema de farmacovigilancia

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personas trabajaban en las compañías farmacéuticas en investigación y desarrollo, lo que supone el nivel más bajo desde 2006. Precisamente, el empleo en I+D de la industria farmacéutica ha sido la primera variable que ha acusado la caída de ingresos de los laboratorios farmacéuticos, disminuyendo por segunda vez consecutiva, algo inédito en los últimos años. No obstante, y aunque se han generado menos empleos, la cualificación de los mismos es cada año mayor: 4 de cada 5 empleos en I+D en la industria farmacéutica corresponden a titulados superiores (licenciados y doctores), que han pasado de ser menos de dos tercios de la plantilla empleada en I+D en 2003 a suponer más de cuatro quintas partes en 2011.

200 millones en biotecnología El Parlamento Europeo aprobó en Estrasburgo (Francia) una importante modificación de la Directiva y el Reglamento europeos sobre farmacovigilancia, aquella por la cual se endurecen los requisitos para la industria cuando se demuestra que uno de sus fármacos genera problemas en la población. Con el acuerdo de los grandes partidos europeos sale adelante una nueva normativa que viene a cubrir ciertas ‘lagunas’ legales puestas a contraluz por el ‘Caso Mediator’, un antidiabético que fue utilizado como adelgazante y que fue retirado en algunos países tras detectarse complicaciones hepáticas en miles de pacientes. En aquel caso, el laboratorio responsable mantuvo la comercialización de dicho fármaco en varios países de la Unión Europea y lo retiró en otros sin dar explicaciones a las autoridades competentes. Precisamente este último punto es uno de los que viene a solventar la modificación de la Directiva y el Reglamento: “Cuando una farmacéutica retire un medicamento del mercado o no pida su renovación deberá exponer las razones por las que lo hace; y deberá decir la verdad, no alegar solo motivos comerciales”, explica la diputada del Partido Popular Europeo, Pilar Ayuso. Además, si, por ejemplo, una compañía suspende la comercialización de un

producto en algún país del mundo y lo mantiene en España, deberá informar a este último de por qué lo ha retirado en otro Estado con el fin de que las autoridades, en este caso las españolas, tengan en cuenta esa información a la hora de sopesar una hipotética suspensión, apunta Ayuso. En la misma línea, el eurodiputado socialista Andrés Perelló indica que el objetivo del Parlamento Europeo es el de “reforzar” la actual legislación, también ante fallos de seguridad como el de las prótesis PIP. “Si alguien retira un producto médico en cualquier parte del mundo, la Agencia Europea del Medicamento (EMA) podrá pedir cuentas al laboratorio para saber si es por razones comerciales o por razones de seguridad. Además, tanto pacientes como profesionales sanitarios podrán activar el sistema de alertas de farmacovigilancia gracias a la nueva Directiva”, comenta Perelló. Otra de las novedades que conlleva la normativa es la obligatoriedad de que los fármacos envueltos en estudios de post-autorización, motivados por la detección de nuevos efectos adversos, estén identificados mediante un símbolo (probablemente un triángulo de color negro) con el fin de advertir a pacientes y profesionales de que ese medicamento está ‘bajo vigilancia’.

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Según se desprende de la última encuesta sobre gastos de I+D que realiza anualmente Farmaindustria entre sus laboratorios asociados, de los 974 millones de euros invertidos en I+D por la industria farmacéutica en España en 2011, 470 se destinaron a la inversión en ensayos clínicos y más de 137 millones de euros a investigación básica. La inversión en investigación clínica llevada a cabo por la industria farmacéutica ha aumentado un 82% en los últimos 8 años, pasando de 258 millones de euros en 2003, a los 470 millones de euros del pasado ejercicio. El 43% de la inversión total en I+D se dedicó a contratos de investigación con hospitales, universidades y centros públicos (I+D extramuros), mientras que los gastos intramuros ascendieron a 559 millones de euros, de los que el 49,3% se realizaron en Cataluña, el 38,7% en Madrid y el 12% restante entre otras comunidades autónomas y el extranjero. Por otro lado, en el año 2011, la industria farmacéutica invirtió cerca de 200 millones de euros en biotecnología en nuestro país, lo que supone el 20,4% de la I+D farmacéutica en España. La mayor parte de las compañías que utilizan la biotecnología, tanto en las fases preclínicas, clínicas como de comercialización, desarrollan total o parcialmente estas actividades en España.

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Investigación de mercados El sector de la investigación de mercados también refleja la situación económica actual ANEIMO, Asociación de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión, y AEDEMO, Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión, acaban de publicar los datos de 2011 para el sector de la investigación. La Cifra Neta de Negocios para el total del sector se estima en 505 millones de euros. El descenso del 4,5% trunca las expectativas hacia la estabilización, ya que tras el difícil año 2009 (-7,7%), en el año 2010 se consiguió ralentizar la caída a un -2,2%. Resaltamos algunos puntos de interés: * Un tercio de la recogida de datos es ya online: la suma de la medición de tráfico online, la toma de información por medios electrónicos y las entrevistas online ya suponen más de una tercera

parte del total (34,1%), siendo éste uno de los pocos segmentos que crece en el periodo. Aún así, en 2011 se ha frenado su ritmo de crecimiento respecto a años anteriores. Este hecho queda refrendado además por el incremento de dispositivos CAPI –entrevistas personales realizadas por ordenador(+4,9%), lo cual supone una continua informatización de la toma de datos. * La investigación internacional crece, tanto los estudios coordinados desde España, cuya realización se subcontrata en otros países (+10,1%), como las ventas a clientes fuera de España, que en buena medida son agencias de investigación que subcontratan la realización de estudios en nuestro país (+3,5%). La actividad exterior ha contribuido a que el descenso no sea tan intenso como el producido en el mercado interior. * En cuanto al diseño de la investigación, los estudios continuos aguantan mejor, siendo casi estables los paneles (-0,2%). Los estudios adhoc, tanto cualitativos

como cuantitativos, son los que más sufren (-7,9%) y también los ómnibus (-11,3%) aunque estos últimos representan tan solo un 1,5% del total mercado. La investigación adhoc y la continua se reparten actualmente casi a partes iguales el total del mercado. * Por tipo de cliente, el sector de la investigación se ha visto claramente perjudicado en 2011 por los recortes de las administraciones públicas, en especial por parte del Gobierno central (-21,5%). Tanto en 2010 y 2011, las administraciones públicas solamente suponen un 7,5% del volumen total de mercado. * Reafirmación del cambio de tendencia de la investigación según el tipo de cliente. Al igual que sucedió en 2010, la investigación para empresas de servicios sigue ganando terreno a la investigación para empresas manufactureras. La industria de servicios incrementa su cuota de mercado en 2,2 puntos.

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UCB inicia la comercialización en exclusiva de Cimzia en España Gran parte del equipo comercial de Rovi que hasta la fecha se encargaba de la promoción del producto se incorpora a UCB UCB promociona y comercializa en exclusiva desde este pasado mes de septiembre el tratamiento de la artritis reumatoide (AR), certolizumab pegol, comercializado como Cimzia, anticuerpo PEGilado anti-TNFa (factor de necrosis tumoral alpha), tras un acuerdo alcanzado por Laboratorios Rovi.

En 2010 UCB inició la comercialización de Cimzia en España mediante un acuerdo de co-promoción con Rovi a través de su red de ventas. En el período transcurrido, y como resultado de la actividad desarrollada por Rovi, Cimzia está disponible en más del 80 por ciento de los hospitales de referencia de la red pública, lo que supone que más de un 85 por ciento de la población española tiene ya acceso al medicamento y puede así beneficiarse de su eficacia clínica y de una relevante mejora en la calidad de vida de los pacientes tratados.

Buscando el liderazgo “Esta alianza estratégica, entre una compañía biotecnológica europea como UCB y una compañía farmacéutica española con un importante conocimiento e introducción en el mercado hospitalario como Rovi, permitió dar un mejor apoyo a los profesionales sanitarios y que un mayor número de pacientes de AR en España tuvieran un acceso más rápido al fármaco y se beneficiaran de sus innovadoras características”, afirma Jesús Sobrino, director general de UCB para España y Portugal. Dentro de este acuerdo, una gran parte del equipo comercial de Rovi, que hasta la fecha llevaba a cabo la promoción a los profesionales sanitarios del producto, se incorporará a la plantilla de UCB. Por su parte, la farmacéutica Rovi continuará comercializando y promocionando en Reumatología su cartera de productos para patología osteoarticular, así como desarrollando el negocio del resto de sus productos en el entorno hospitalario.

Una vez transcurrida esta fase, UCB asume en exclusiva la promoción de Cimzia desde el 1 de septiembre. “Inicia así una nueva etapa con el objetivo de posicionarse como líder en biomedicina, gracias especialmente a los retos que afronta en el área de la reumatología donde, fruto de su capacidad investigadora, tiene previsto poner a disposición de los pacientes nuevos fármacos en las áreas de Osteoporosis, Lupus Eritematoso Sistémico y Artritis Reumatoide”, señalan desde la propia compañía.

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Stribild La FDA da luz verde a una pastilla que agrupa cuatro fármacos contra el VIH La FDA ha autorizado la comercialización de un nuevo tratamiento contra el VIH desarrollado por Gilead Sciences que, por primera vez, reúne cuatro fármacos distintos en una única pastilla. Este nuevo tratamiento, que se comercializará con el nombre de Stribild, estará indicado para las primeras etapas de la enfermedad e incluye dos medicamentos contra el VIH aprobados anteriormente y dos nuevos fármacos. Los medicamentos más antiguos, emtricitabina y tenofovir, también han sido desarrollados por Gilead y forman parte de su tratamiento combinado Truvada, aprobado en 2004, y también de Atripla, combinación de tres fármacos. Los medicamentos más nuevos son elvitegravir y cobicistat. “A través de la continua investigación y desarrollo de fármacos, el tratamiento para las personas infectadas con el VIH ha evolucionado desde varios regímenes de tratamiento a uno sólo”, según ha explicado Edward Cox, director de la Oficina de evaluación de nuevos fármacos de la FDA. Como condición para la aprobación, Gilead deberá llevar a cabo estudios adicionales que ayuden a un mejor conocimiento de la seguridad del medicamento en mujeres y niños, y la posibilidad de que se desarrollen resistencias o interacciones entre Stribild y otros fármacos. Además, el fármaco también incluirá un recuadro en su etiquetado en el que advertirá de la posibilidad de una acumulación de ácido láctico en la sangre y problemas hepáticos graves que pueden ser mortales. Además, la FDA recuerda que este fármaco no está aprobado para el tratamiento de la infección crónica por el virus B.

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Zinforo La Comisión Europea lo aprueba para pacientes adultos con infecciones graves de la piel o neumonía adquirida en la comunidad AstraZeneca ha anunciado que la Comisión Europea ha concedido la Autorización de Comercialización a Zinforo (ceftarolina fosamil), un nuevo antibiótico intravenoso del grupo de las cefalosporinas para el tratamiento de pacientes adultos con infecciones complicadas de piel y tejidos blandos (IPTBc) o con neumonía adquirida en la comunidad (NAC). Esto convierte a Zinforo en la única cefalosporina aprobada en monoterapia en Europa con eficacia clínica demostrada frente a Staphylococcus aureus resistente a meticilina (SARM), que es una causa frecuente de infecciones de piel graves y difíciles de tratar. Ceftarolina fosamil ha sido desarrollado para que sea diferente a las cefalosporinas aprobadas anteriormente y tiene un novedoso mecanismo de acción que da lugar a una actividad bactericida y a una amplia cobertura frente a los patógenos causales más frecuentes como Staphylococcus aureus, incluyendo SARM, y estreptococos en IPTBc y Streptococcus pneumoniae y Staphylococcus aureus sensible a meticilina (SASM) en NAC.

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en Twitter Inlyta (axitinib) recibe la autorización de la Comisión Europea Pfizer ha anunciado que la Comisión Europea (CE) ha autorizado poner a disposición de los pacientes y los profesionales sanitarios Inlyta (axitinib) como tratamiento para pacientes adultos con carcinoma de células renales avanzado, tras el fracaso de tratamiento previo con sunitinib o una citoquina. Axinitib es un inhibidor tirosinquinasa, y en concreto, se trata de una terapia oral que se ha diseñado para inhibir selectivamente los receptores 1, 2 y 3 del factor de crecimiento del endotelial vascular (VEGF), proteínas que pueden influir en el crecimiento tumoral, la angiogénesis vascular y la progresión del cáncer (diseminación del tumor). Al respecto, el doctor Bernard Escudier, jefe de la Unidad de Inmunoterapia, del Departamento de Oncología Médica, Instituto Gustave Roussy de Francia, señala “axitinib ofrece a los médicos y pacientes con cáncer renal avanzado

una nueva opción de tratamiento tras el fallo previo a sunitinib o una citoquina”. La aprobación se basa en los datos fase 3 del estudio AXIS, que demuestran que axitinib aumenta significativamente la supervivencia libre de progresión (SLP) [HR=0,67, 0,56 -0,81, P<0,0001) con una mediana de SLP de 6,8 meses (CI 95 %: 6.4, 8.3) en comparación con 4,7 meses (95% CI: 4.6, 6.3) para los tratados con sorafenib, como segunda línea de tratamiento. Este dato representa una mejora en la mediana de SLP del 45 por ciento en comparación con sorafenib. En relación a estos datos, el doctor Escudier considera que “los datos mostrados por axitinib demuestran que existe una mejora en la supervivencia libre de progresión estadísticamente significativa en comparación con sorafenib, y refuerzan el papel de la terapia dirigida contra el receptor del factor VEGF, tras el tratamiento estándar de primera línea, sunitinib”.

La Autorización de Comercialización de Zinforo se basa en datos del programa de ensayos clínicos de fase III, que ha incluido cuatro ensayos de registro fundamentales: CANVAS 1 y 2 (IPTBc) y FOCUS 1 y 2 (NAC). En 2009, Forest Laboratories Inc. concedió a AstraZeneca derechos comerciales exclusivos en todo el mundo y derechos de desarrollo co-exclusivo para ceftarolina fosamil, excluyendo EE.UU., Canadá y Japón. Forest lanzó ceftarolina fosamil con indicaciones similares bajo el nombre comercial Teflaro en EE.UU. en marzo de 2011. La decisión de la CE se ha tomado después de la opinión positiva del CHMP y se refiere a los 27 Estados Miembros y los tres países del EEE de la Unión Europea. NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012 | PMFARMA.COM

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Revestive Recibe la autorización de comercialización europea para el tratamiento de adultos con el síndrome del intestino corto Takeda Pharmaceutical Company Limited y NPS Pharmaceuticals han anunciado conjuntamente que la Comisión Europea (CE) ha concedido la autorización de comercialización en el mercado europeo del medicamento teduglutida (nombre comercial en Europa: Revestive) como tratamiento de una dosis diaria para pacientes adultos con el síndrome del intestino corto. La

autorización de comercialización viene precedida de una opinión positiva emitida el 21 de junio de 2012, por el CHMP de la EMA. Tras la autorización, Takeda pretende facilitar el acceso al paciente a Revestive dentro de Europa, inicialmente a través de un programa de uso compasivo (NPP). “Los pacientes con síndrome del intestino corto sufren malnutrición y diarrea y frecuentemente es necesaria la nutrición parenteral para seguir viviendo”, señaló el profesor Palle Bekker Jeppesen, M.D., Ph.D, Departamento de Gastroenterología Médica, Rigshospitalet, Hospital

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Jakavi, primer fármaco aprobado por la CE para el tratamiento de la mielofibrosis El fármaco de Novartis Jakavi (INC424, ruxolitinib) ha sido el primero aprobado por la Comisión Europea para el tratamiento de los pacientes con mielofibrosis. Ello ha sido posible gracias a los resultados del programa “más amplio” de estudios clínicos realizado hasta la fecha para esta patología, explican la compañía. De esta manera, los enfermos de este cáncer de la sangre con riesgo vital y asociado a síntomas debilitadores y progresivos, tienen ante sí una nueva opción terapéutica que “puede tener un impacto importante en la calidad de vida y aumentar la supervivencia”, manifiestan desde Novartis. Y es que, este fármaco ya consiguió en la Fase III de su ensayo clínico reducir el tamaño del bazo y las manifestaciones debilitadoras de la mielofibrosis, “dirigiéndose al mecanismo subyacente de la enfermedad”, observan los especialistas. Así, este medicamento se ocupa del tratamiento de la esplenomegalia relacionada con la enfermedad.

Particularizando en su funcionamiento, el experto del Guy’s Hospital de Londres (Reino Unido), el Doctor Claire Harrison, asegura que Jakavi se dirige “a la vía de señalización JAK desrregulada proporcionando un beneficio rápido y duradero que puede convertirse en un nuevo estándar terapéutico”. En la actualidad, la mielofibrosis es poco frecuente y se caracteriza por un fallo de la médula ósea que agranda el bazo produciendo pérdida de peso y “una pobre calidad de vida”, manifiestan los investigadores. Los afectados en Europa por este tumor son 0,75 por cada 100.000 personas. Sin embargo, hasta ahora los pacientes no han tenido cubiertas sus necesidades, por lo que Novartis se compromete “en el desarrollo de tratamientos innovadores para enfermedades huérfanas”, explica el presidente de Novartis Oncology, Hervé Hoppenot. Como muestra, el estudio COMFORT, que ha presentado los resultados de Jakavi.

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Universitario de Copenhague, Dinamarca. “Revestive es una nueva opción de tratamiento exclusiva y muy importante para nuestros pacientes y añade un valor importante a las limitadas opciones terapéuticas”. “Teduglutida es el primer tratamiento aprobado en Europa para esta enfermedad incapacitante y ofrece una nueva e importante opción de tratamiento para los pacientes que son dependientes de la nutrición parenteral”, señaló Trevor Smith, director de Operaciones Comerciales para Europa y Canadá de Takeda. “La autorización de comercialización europea para teduglutida es una excelente noticia para los pacientes que padecen síndrome del intestino corto”, señaló François Nader, MD, presidente y consejero delegado de NPS Pharmaceuticals. “Esperamos colaborar con nuestro socio Takeda en el lanzamiento de este importante tratamiento para pacientes en Europa”.

Nycomed como titular El titular de la autorización de comercialización es Nycomed Danmark ApS y esta autorización es válida para los actuales Estados Miembros de la UE. La autorización se fundamenta en los datos obtenidos del ensayo pivotal de fase 3 de seguridad y eficacia STEPS, un ensayo doble ciego, controlado con placebo en pacientes con SIC que precisaban de nutrición parenteral. Durante el estudio, se proporcionó aleatoriamente a 43 pacientes a una dosis subcutánea de 0,05 mg/kg/ día de teduglutida y a 43 pacientes, placebo durante un período de hasta 24 semanas. El porcentaje de pacientes tratados con teduglutida que lograron una reducción del 20% al 100% de la necesidad de nutrición parenteral en las semanas 20 y 24 fue significativamente mayor comparado con el porcentaje de los que recibieron placebo (63% frente al 30%, p=0,002). El tratamiento con teduglutida tuvo como resultado una reducción de 4,4 litros/semana en los requisitos de nutrición parenteral frente a 2,3 litros/semana para el placebo a las 24 semanas (p<0,001).

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Zaltrap Aprobado por la FDA para el cáncer colorrectal metastásico tratado previamentea Sanofi y Regeneron Pharmaceuticals han anunciado que la FDA ha aprobado Zaltrap (ziv-aflibercept) en inyección para infusión intravenosa en combinación con 5-fluorouracilo, leucovorin e irinotecán (Folfiri), para pacientes con cáncer colorrectal metastásico (CCRm), resistente o que ha progresado después del tratamiento con un régimen que contenga oxaliplatino. “Las opciones de tratamiento existentes son limitadas para aquellos pacientes con cáncer colorrectal metastásico que son resistentes o cuya enfermedad ha progresado después del tratamiento con un régimen con oxaliplatino” declaró Edith Mitchell, MD., profesor clínico de medicina y de oncología médica en el Jefferson

Medical College de la Thomas Jefferson University e investigador del ensayo pivotal VELOUR. “La aprobación de Zaltrap en combinación con el régimen de quimioterapia Folfiri, ofrece otra opción terapéutica y es una noticia positiva para los pacientes con cáncer colorrectal metastásico y sus médicos”. La aprobación de Zaltrap viene precedida de una revisión prioritaria por parte de la FDA. La revisión prioritaria es la designación que se concede a aquellas terapias que constituyen un importante avance en un tratamiento o proporcionan un tratamiento para aquellos casos en los que no existe una terapia adecuada. Las solicitudes de autorización de comercialización de Zaltrap están pendientes de revisión por parte de la Agencia Europea de Medicamentos (EMA) y otras agencias de regulación a nivel mundial. “El cáncer colorrectal es uno de los cánceres con mayor mortalidad y

cada año es responsable de más de medio millón de muertes en el mundo”, comentó Debasish Roychowdhury, MD., vicepresidente y director de Sanofi Oncology. “Sanofi espera que Zaltrap pueda estar disponible cuanto antes para los pacientes con cáncer colorrectal metastásico que previamente han sido tratados con un régimen que contiene oxaliplatino”.

Las necesidades continúan “La aprobación del novedoso inhibidor de la angiogénesis Zaltrap proporciona una nueva opción para dar respuesta a una necesidad médica no satisfecha de esta población de pacientes”, declaró George D. Yancopoulos, MD., Ph.D., director científico de Regeneron y presidente de Regeneron Research Laboratories. “Sin embargo, sigue existiendo la necesidad de desarrollar nuevos tratamientos contra el cáncer. Regeneron y Sanofi continúan dedicando recursos para hallar novedosos tratamientos en investigación y combinaciones terapéuticas”.

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Bubblegum lanza Bubblegum Digital Strategy (BBDS), la agencia digital experta en healthcare Incorpora una herramienta de soluciones CRM basadas en el ‘Cloud’ permitiendo adecuar esta plataforma a cualquier necesidad Bubblegum, una de las agencias healthcare más premiadas de España, ha apostado por la creación de BBDS, una entidad filial cuyo ámbito es el mundo digital. Se ha incorporado a la agencia un equipo formado y especializado en programación, medios digitales, ingeniería y tecnología audiovisual que se encargará de examinar y realizar las opciones de última tecnología en publicidad aplicadas al healthcare.

estratégica y distribución en los medios: todo el proceso de una campaña de inicio a fin. Rodney Bunker, cofundador de la agencia y experimentado profesional en publicidad y comunicación, señala: ‘’Este nuevo equipo dedicado full time a la creación de contenido online y offline, responde a una creciente necesidad de adopción de los medios digitales por parte de toda la comunidad médica y farmacéutica’’.

Core Research Lanza su nueva web corporativa Core Research, nuevo instituto de investigación, acaba de completar su página web, www.coreresearch.es. Partiendo de un formato claro y moderno, la web resulta accesible y cercana. Con una navegación intuitiva, el internauta encontrará toda la información necesaria para cubrir sus necesidades en investigación de mercados tanto en el área Health como en Consumo. Core Research también reserva un espacio para dar a conocer su filosofía y equipo de trabajo, todo ello en un entorno en el que las redes sociales están siempre presentes. Desde su web, se podrá seguir los últimos tweets y la actualización de contenidos en su canal de videos en youtube dentro de la pestaña de social media. “Nuestro Instituto cuenta con una amplía experiencia y trayectoria en el sector. Desde 1994 hemos estado presentes a través de la marca FdC, posteriormente formamos parte de Advira Health y ahora continuamos presentes con Core Research”, comentan desde la compañía. Para facilitar el acceso a todo tipo de clientes los contenidos están disponibles, tanto en castellano como en inglés.

Estas alternativas a los medios convencionales van desde el desarrollo de contenido web, SEO/ SEM, aplicaciones para todo tipo de dispositivos, CRM, Community Management, etc. pasando por todo tipo de acciones dedicadas a conseguir viralidad e interactividad por parte de los consumidores. Aparte de las piezas creativas, BBDS ofrece recomendación

Los soportes publicitarios high tech son cada vez más rentables, pero en el caso de su uso en el sector farmacéutico resultan una auténtica innovación. La agencia Bubblegum, rompiendo con los antiguos límites que estancaban la publicidad del sector farmacéutico, pretende labrar una ventaja competitiva frente a las otras agencias.

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A su vez, la compañía acaba de lanzar en YouTube la nueva campaña ‘Más vale pretestar que curar’. El mensaje básico de la nueva campaña de Core Research es que el pretest de las campañas es una inversión rentable para los laboratorios. En un mercado cada vez más complicado y con la dificultad de la expiración de las patentes, conviene asegurar la conexión de la campaña con el target para rentabilizar al máximo la inversión comunicacional realizada y cuidar la salud/imagen del fármaco. Es por ello que el equipo de expertos de Core Research puede ser la mejor solución de investigación, tanto a nivel de pretest como de postest.

Noticias | Servicios

CromSource

Chiesi España elige a iCooldesign

Adquiere PDR Partners

Confía en LifeCLM como solución Cloose Loop Marketing

CromSource, una organización de investigaciones por contrato (CRO) internacional de servicio completo, anunció la adquisición de PDR Partners Ltd., una organización establecida de reclutamiento y provisión de personal con oficinas en Bracknell, Reino Unido.

Chiesi España ha escogido a iCooldesign, uno de los líderes en CLM para iPad en el sector salud en España, como empresa encargada de dotar a la compañía con su solución CLM (Cloose Loop Marketing), así como para el desarrollo y la elaboración de los Interactive Visual Aids para los principales productos de la compañía. La aplicación será utilizada por la fuerza de ventas de Chiesi España para sus tres líneas de negocio: Retail, Special Care y Farma. LifeCLM permite tener integradas en una misma aplicación el contenido promocional de todos los productos de la compañía así como servicios de gestión e información interna de la compañía.

PDR Partners fue presentada en 2002, para respaldar a compañías biofarmacéuticas y de dispositivos médicos de todos los tamaños con una completa gama de soluciones flexibles para la contratación de personal. “Estamos encantados de darles la bienvenida a PDR Partners y su equipo de expertos”, declaró la Dra. Oriana Zerbini, CEO de CromSource. “Hace ya un tiempo que deseábamos ampliar nuestras actividades de soluciones para la provisión de personal, a fin de brindarles más apoyo a nuestros clientes del Reino Unido con sus necesidades de personal. La oportunidad de lograrlo sumando al exitoso y experimentado equipo de PDR Partners es de suma importancia para nosotros. Con esta atractiva colaboración, CromSource refuerza su capacidad para apoyar a sus clientes con una cartera de servicios completos que abarca tanto Europa como los EE.UU.”.

Según Marcos Salvador, CRM manager de Chiesi España, “Chiesi se ha unido a la revolución farmacéutica del iPad apostando fuerte por el cambio para toda la red de ventas, ya que para nosotros es importante estar a la vanguardia de la nuevas tecnologías. No solo creemos en el cambio de forma en la que vamos a vender nuestros productos, sino en el fondo de lo que integra estas aplicaciones. Permitirá a los delegados poder resolver las dudas a los médicos y farmacéuticos de una forma más sencilla, ágil y disponiendo de los recursos necesarios a distancia de un dedo”.

En palabras de Adolfo Sánchez, socio director de iCooldesign, “La gran ventaja de nuestra plataforma LifeCLM es que permite a los product manager seguir trabajando con sus agencias, de tal forma que éstas serán las que incluyan el contenido de sus productos en la plataforma y, una vez validado, se enviará automáticamente a los dispositivos de los delegados sin necesidad de tener que actualizarse la aplicación de nuevo”. Para Miguel Angel Gamo, CEO de iCooldesign, “El iPad no se puede quedar solo como material promocional, sino que tiene que convertirse en una herramienta básica en el día a día del delegado porque le ayuda y facilita el trabajo. Cuanto más capaces seamos de implicar al interlocutor en la conversación más éxito tendremos. No consiste solo en un cambio de forma sino de fondo, pensando que ahora se puede atender de una forma más personalizada a cada cliente. Como dice el estudio Manhattan Research, los médicos que tuvieron la oportunidad de ‘tocar’ el ipad del delegado, se mostraron significativamente mucho más satisfechos de la visita, y mostraron mayor influencia de la misma sobre su decisión de prescripción”.

Claire Jackaman, directora gerente de PDR Partners, señaló: “Estamos muy entusiasmados de unirnos a la familia CromSource y de trabajar juntos para prestar servicios excepcionales a nuestros clientes actuales y futuros. Con CromSource compartimos una filosofía de calidad, flexibilidad y un intenso foco en el consumidor, y esperamos tener un atractivo futuro juntos”. Claire seguirá a cargo de CromSource Staffing Solutions en el Reino Unido.

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Quintiles firma un acuerdo de 10 años con Sinclair IS Pharma para comercializar su portfolio en México El acuerdo incluye 6 productos dermocosméticos así como los medical devices Quintiles y Sinclair IS Pharma han anunciado un acuerdo de colaboración de 10 años por el cual Quintiles (Rowfarma México) comercializará la cartera de productos dermocosméticos y los dispositivos médicos de Sinclair en México.

comercialización, publicidad y promoción de todos los productos.

convirtió en la opción más clara para ayudarnos a ejecutar nuestra estrategia”.

Según el acuerdo, Quintiles se encargará de todo el proceso incluyendo presentaciones regulatorias, importación de productos, almacenamiento y distribución a mayoristas, promoción comercial para dermatólogos y cirujanos plásticos, y la correspondiente

“Esta colaboración, un paso más en América Latina, apoya la estrategia de crecimiento de nuestra empresa, con el objetivo de promocionar nuestra cartera de productos en rápido crecimiento en los mercados emergentes a través de alianzas estratégicas regionales”, dijo Chris Spooner, consejero delegado de Sinclair IS Pharma. “La experiencia de comercialización de Quintiles, con una amplia y probada trayectoria en México y en otros mercados emergentes, la

La cartera de Sinclair se compone de: Atopiclair para el tratamiento de la dermatitis atópica leve a moderada, Kelocote gel de silicona para la prevención y el tratamiento de cicatrices anormales; Sebclair para el tratamiento de la dermatitis seborreica, Bio -Taches para los trastornos de hiperpigmentación; XClair para el tratamiento de la dermatitis por radiación, y Papulex para la gestión y mantenimiento del acné leve a moderado.

Global Healthcare

Ene Life

Advira

Organiza el jurado local de los Globals Awards de NY 2012

Ofrece detectar oportunidades de venta con Iris Player

Estrena nuevas salas y página web

El pasado 4 de octubre se celebró en las oficinas de Global Healthcare una de las 6 sesiones de votaciones ‘en vivo’ de los Global Awards, el festivales de creatividad health más prestigioso a nivel internacional. Además de Barcelona, las ciudades elegidas para albergar las votaciones fueron Johannesburg, Sydney, Londres, Chicago y Nueva York.

Con la herramienta CLM (Close Loop Marketing) Iris Player, ya es posible no solo planificar contenidos y crear una visita a medida, sino también recoger la respuesta de nuestro target o el uso de nuestro delegado de ventas.

La tarea de la agencia fue seleccionar un panel de 8 jueces y llevar a cabo la sesión, en la que se votaron casi 200 piezas, tanto de las categorías destinadas a profesionales de la salud como a consumidor. El jurado estuvo compuesto por diferentes directores creativos Berta Loran (Global Healthcare), Eduard Baldrís (DEC BBDO), Pau Marquès (Saatchi&Saatchi Health), Xavi Rambla, Uri Bosch (HC BCN), Xavi Funes (FCStudio), Ricard Robres (CDM Barcelona) y por Olga Martínez (Corporate Affairs Manager de Wrigley) como representante de cliente.

Es un producto desarrollado íntegramente en España, nacido de la experiencia de los clientes de Ene Life y de sus equipos comerciales. Bastan 3 variables para detectar una oportunidad de venta con Iris Player: - El intervalo de tiempo a medir, indicado para comparar en periodos anteriores. - Los contenidos más vistos: Donde podremos observar si coinciden con nuestra estrategia de visita para adaptarnos a los gustos del cliente. - El tiempo de visita de cada slide: Comprobaremos si comprenden nuestros datos o despiertan su atención o por el contrario pasan desapercibidos. Aquí podemos detectar un interés oculto de nuestro cliente y aprovecharlo para la siguiente visita.

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Advira está de estreno. Por una parte estrena salas de grupos en Madrid (Serrano 16) y, por otra, estrena web. Advira ha rediseñado por completo su página web, con un formato mucho más interactivo, que permitirá mantener una comunicación más ágil y fluida con todos aquellos que quieran acercarse a ella. Una de las principales novedades de la web es que servirá de plataforma para el lanzamiento de estudios de interés general, como el publicado recientemente con una información interesantísima para todas las empresas que tengan que elegir objetos promocionales: ¿Qué comprarían los españoles con 300€, 1.000€ o 5.000€? Tecnología y viajes es lo más deseado. Los próximos estudios preparados son ¿Cuántos hijos desean tener los españoles? ¿Dónde prefieren ver sus programas favoritos, TV o Internet? ¿Cuáles son los valores que más admiran en las personas y a qué marcas los asocian? ¿A qué ciudades preferirían viajar? Toda la información se puede encontrar en www.advira.com.

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Nova Harriet Cumple su primer año de evolución El pasado mes de septiembre, ‘las Harriets’ -así es como las llaman ahora sus clientes y amigos- han celebrado con optimismo su primer año de funcionamiento. Un año de trabajo y crecimiento que demuestra la vigencia de su máxima darwiniana: “Las especies que sobreviven no son las más fuertes, sino las que se adaptan mejor a los cambios”. Y es que desde su creación, Nova Harriet no ha dejado nunca de adaptarse a la situación actual, priorizando la sostenibilidad, el bienestar y la buena salud de las marcas y de las personas, buscando siempre el mejor equilibrio entre servicio y creatividad. Un año después, la agencia de publicidad Healthcare de Barcelona que tomó su nombre de la tortuga de Darwin, ya ha conseguido apadrinar a una decena de tortugas, una por cada cuenta que ha decidido caminar de su mano.

Nova Harriet quiere agradecer hoy, la confianza de todas las personas que han apostado por ella y han hecho posible su primer año de vida y de evolución: “¡Muchas gracias a todos!”, exclaman.

Umbilical Lanza las primeras revistas digitales para profesionales de la salud Umbilical, agencia especializada en la creación de brandcontents en el entorno healthcare, se ha adentrado plenamente en tres importantes proyectos: el lanzamiento de las revistas digitales de los laboratorios Novartis, Alcon y Boehringer Ingelheim, que suponen las primeras publicaciones dirigidas específicamente a profesionales de la salud en los ámbitos de dermatología, oftalmología y gastroenterología. NuevaDermis es la primera webzine sobre dermatología, orientada a dermatólogos y médicos de atención primaria; GLAUCOmagazine es la revista para especialistas en glaucoma, y GI Magazine, para digestólogos y médicos de Atención Primaria. La suscripción a estas revistas es gratuita y sus contenidos están dirigidos en exclusiva a profesionales sanitarios.

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Veeva presenta Veeva Vault en Europa Solución de gestión de contenido regulado para la industria de ciencias de la salud Veeva Systems dio a conocer su solución más reciente basada en la nube para la industria farmacéutica este pasado 16 de octubre de 2012 en el evento de presentación europea en la prestigiosa zona del Hotel Stoke Park en el Reino Unido. Veeva Vault se presentó como el primer conjunto regulado de aplicaciones de gestión de contenido basado en la nube, diseñado específicamente para los desafíos de la industria de las ciencias biológicas, altamente regulada. Reconociendo que las grandes compañías de ciencias de la salud suelen trabajar en más de 50 repositorios de contenido diferentes en toda la organización, Vault se ha desarrollado para simplificar la producción y distribución de materiales regulados, tanto internamente como con los socios externos. Diseñado específicamente para el cumplimiento, Vault es aplicable a una amplia gama de actividades que incluyen la colaboración con materiales de ensayos clínicos, presentaciones de medicamentos, comunicaciones médicas, fabricación y documentación de control de calidad y elaboración y difusión de materiales de ventas y marketing. “Veeva Vault reemplaza todas las plataformas de contenido, ya obsoletas, costosas y de difícil gestión en la industria

de hoy en día con una única solución basada en la nube. Creada específicamente para dar soporte a los complejos requisitos de cumplimiento normativo, combina de forma única la facilidad de uso con el rigor de un entorno validado”, comentó Rik van Mol, VP Servicios Vault, Veeva Europe durante la presentación de esta nueva solución. Veeva informó que más de 20 organizaciones de ciencias de la salud ya están utilizando Vault, ya que está diseñado para poder adaptarse a las necesidades específicas de los clientes, y dar soporte con un programa de actualizaciones habituales y nuevas características basadas en la respuesta del cliente.

Veeva Vault diferente y único Veeva Vault es verdaderamente único ya que combina la facilidad de la web de consumidores con el rigor de un ambiente estrictamente regulado. Desde que fue creado específicamente para dar soporte a los complejos y estrictos requerimientos regulatorios de cumplimiento de la industria global de ciencias de la salud, cada componente

ha sido diseñado para cumplir los requerimientos. Vault utiliza lo último en tecnología basada en la nube, ofreciendo a los clientes una gran flexibilidad en cómo configurar, administrar y controlar el sistema. Esta combinación única ofrece a los clientes lo mejor de ambos mundos: estricto cumplimiento y flexibilidad empresarial. A su vez, extiende cada parte importante de una empresa de ciencias de la salud, desde I+D a los ensayos clínicos realizados o fabricación, comunicaciones médicas y marketing. Por primera vez, compañías farmacéuticas, de biotecnología y de dispositivos médicos tienen la capacidad de reemplazar docenas de aplicaciones de gestión de contenidos diferentes con una solución única a nivel mundial. El resultado es una rápida comercialización, ahorro de costes y riesgo regulatorio reducido.

PMfoto Ya se conoce a los ganadores del II Concurso de Fotografía Digital de PMFARMA Noemi Llopis, Medical Science Liaison Neuroscience de Teva Pharma, ha sido la

ganadora del II Concurso de Fotografía Digital organizado por PMFarma y que en esta edición centraba su temática en las ‘Sonrisas’. Gracias a la foto ‘La sonrisa de un detalle’, Noemi Llopis ha obtenido el premio de un Iphone 4S. La fotografía premiada obtuvo el mayor número de votos por parte de los profesionales de laboratorios farmacéuticos que emitieron su voto a través de la web de PMFarma. Entre todas aquellas personas que emitieron su voto por una de las fotografías presentadas a concurso, se ha sorteado una cámara Nikon Reflex D3000. El afortunado fue Joris Brenninkmeijer, product manager

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en Lundbeck. Desde PMFarma queremos agradecer la masiva participación que ha tenido el concurso, así como la colaboración de Bubblegum como patrocinador de este II Concurso de Fotografía Digital de PMFarma.

Noemí Llopis

Noticias | Mercado OTC

Acudimos a la farmacia 3 veces al año a comprar medicamentos sin receta Compramos 5 cajas de medicamentos al año Los españoles acudimos 3 veces al año a la farmacia a comprar medicamentos sin receta, según se desprende de Worldpanel Healthcare, el primer estudio continuo sobre hábitos de compra y uso de medicamentos de venta libre realizado por la consultora Kantar Worldpanel. En cada una de estas visitas adquirimos un promedio de dos productos, por lo que al cabo del año cada hogar compra 5 cajas de medicamentos sin receta.

‘desfinanciación’ de los medicamentos específicos ofertados por la Seguridad Social se abrirá y expandirá el mercado de específicos sin receta, lo que cambiará tanto el perfil como los hábitos de compra de los hogares.” “Estar cerca del comprador final permitirá a la industria farmacéutica adelantarse a los cambios de la demanda y poder aprovecharse de ello”, concluye Mercedes Bardina.

Trizone Última tecnología con el cepillado de siempre El nuevo Oral-B Trizone es un cepillo recargable que incorpora la última tecnología, un sistema de limpieza de triple acción, y elimina hasta el 100% de la placa, manteniendo la comodidad de un cepillo manual. Oral-B ha dado un paso más allá en la investigación para desarrollar la última tecnología: se trata de un concepto que integra un nuevo diseño, inspirado en la familiaridad de los cepillos manuales, con tres áreas de limpieza para eliminar hasta el 100% de la placa. Tres nuevas formas de acción gracias a: 1) Un cabezal eléctrico y dinámico para llegar hasta los dientes de más difícil acceso. Con este cabezal, Trizone arrastra la placa en profundidad, en especial en las zonas de más difícil acceso, como las muelas, asegurando una mayor zona de limpieza que un cepillo manual. 2) Unos filamentos fijos y más cortos que actúan sobre la superficie de los dientes protegiendo el esmalte. Su efecto es una sensación de frescor intenso y duradero.

Sin embargo, un 20% de los compradores son más intensivos de estos productos: no sólo acuden más frecuentemente a la farmacia, hasta 6 veces al año, sino que también adquieren más variedad de productos, de modo que acaban comprando un promedio de 12 cajas al año. El informe también revela que un 40 por ciento de los hogares compró algún medicamento específico sin receta el último año (entre julio de 2011 y junio de 2012). Los medicamentos de venta libre más frecuentes son los preparados para la tos y el resfriado y los analgésicos, seguidos de los preparados faríngeos, los antisépticos y los laxantes. Según Mercedes Bardina, Worldpanel Healthcare Manager, “con la 28 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012

3) Unos filamentos más largos son los encargados de acabar con la suciedad que se deposita en los espacios interdentales, a través de sus movimientos más amplios. El movimiento Trizone, es revolucionario y específico para las personas fieles al movimiento del cepillado manual- desplazando el cepillo de atrás hacia delante-, que ya pueden eliminar hasta el 100% de la placa gracias a Trizone.

Noticias | Mercado OTC

Centrados en los piojos Uriach, Ferrer, Sanofi y Vendrell lanzan productos contra ellos Los laboratorios Uriach-Aquilea han lanzado al mercado, bajo el nombre de Filvit Dimeticona, una loción pediculicida sin insecticidas, que paraliza y elimina los piojos y las liendres de manera definitiva. Este tratamiento es eficaz en 15 minutos y permite aliviar el picor causado por estos parásitos. Su agradable olor, además, hace que sea bien aceptada por los niños. Este nuevo producto de la gama Filvit contiene dimeticona, una silicona de alta densidad cuya eficacia contra los piojos ha sido demostrada en varios estudios científicos en comparación con otros productos que contienen insecticidas. Las pieles atópicas son muy vulnerables a las agresiones externas como las infecciones, los cambios climáticos y los agentes químicos presentes en los productos de higiene personal, y por ello Ferrer ha lanzado OTC Antipiojos Loción Pieles Atópicas, que supone una novedad en el tratamiento de la pediculosis capilar. Elimina los piojos de una manera rápida y eficaz, sin insecticidas químicos, y lo hace además respetando las características propias de la piel atópica del niño. En su formulación incorpora Syncalmin, ingrediente con efecto antihistamínico calmante que reduce el picor y el enrojecimiento proporcionando un mayor grado de satisfacción. Por su parte, Sanofi acaba de lanzar un complemento ideal para el antipiojos

Neositrín 100%: Neositrín Champú, un producto que elimina eficientemente los restos del pediculicida del pelo.

Por último, Laboratorios Vendrell, con el objetivo también de cuidar a los más pequeños de la casa, ha formulado un champú-espuma de uso diario para la eliminación y prevención de los piojos: Vendrell Lice Stop.

Los componentes de Neositrín Champú ayudan a retirar con facilidad los tratamientos antipiojos basados en soluciones de dimeticona proporcionando al mismo tiempo un pelo limpio y brillante.

Cuasia amara, Árbol del té y vinagre son los ingredientes elegidos para llevar a cabo este trabajo. No contiene insecticidas, lo cual permite usarse diariamente como cualquier champú.

Medio siglo de ibuprofeno Ibuprofeno cumple medio siglo aliviando la fiebre y el dolor en niños y adultos. A día de hoy se ha situado como el primer antiinflamatorio no esteroide (AINE) del mercado indicado para el dolor de cabeza, dental, muscular, neurológico de carácter leve y postquirúrgico, así como para los dolores menstruales. Un referente en el conocimiento del ibuprofeno, el Profesor Kim Rainsford, profesor emérito de la Universidad de Ciencias Biomédicas de la Universidad de Sheffield Hallam en Inglaterra afirma: “Durante los últimos 50 años, es decir, desde el descubrimiento de Ibuprofeno, muchos AINES han ido y venido. La competencia durante estos años ha sido importante. Sin embargo, hay que destacar que ibuprofeno ha permanecido y ha demostrado que es un AINE de elección, perfecto para el alivio del dolor de primera línea en muchos estados de dolor leve-moderado”. Y además, el profesor Rainsford señala que el descubrimiento de ibuprofeno surgió del trabajo del Dr. Stuart Adams tras “una investigación cuidadosa y sistemática para desarrollar un analgésico que fuese

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más efectivo que la aspirina”. Durante los últimos 50 años ha habido diferentes hechos destacables en la historia de ibuprofeno: • 1953 - El Dr. Stewart Adams y su equipo de la Compañía Boots empiezan a investigar un analgésico que sea más efectivo que la aspirina. • 1962 - Se presenta la patente de Ibuprofeno. • 1966 - Primeros ensayos clínicos llevados a cabo con Ibuprofeno. • 1969 - Lanzamiento de Brufen para el tratamiento de la artritis reumatoide. • 1983 - Licencia de Ibuprofeno como OTC con el nombre de Nurofen. • 2005 - Nurofen pasa a formar parte de la cartera de Reckitt Benckiser. • 2012 – Ibuprofeno cumple 50 años.

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News | R&D Update

Pediatricians look to adult trials for epilepsy treatment answers Neurology 2012; Advance online publication medwireNews: Pediatric neurologists can reasonably assume that an antiepileptic drug that is effective in adults will have similar benefits in children with partialonset seizures, say the authors of a systematic review. “The finding should provide some reassurance and support to all pediatric neurologists who, for decades, have had no other choice but to prescribe antiepileptic drugs off-label in order to do what they thought was best for their patients,” write Blaise Bourgeois (Children’s Hospital Boston, Massachusetts, USA) and Howard Goodkin (University of Virginia Health Systems, Charlottesville, USA) in an editorial accompanying the review. But they add: “It is imperative to keep in mind that safety, adverse effects, and pharmacokinetics in children cannot be predicted from studies in adults.” Antiepileptic drugs are rarely formally tested in children. John Pellock (Virginia

Commonwealth University, Richmond, USA) and team identified 30 randomized controlled trials of antiepileptic drugs in patients with partial-onset seizures, of which just six were in children aged 2–18 years. They also searched for trials in children with primary generalized tonic– clonic seizures, but found only one that met their inclusion criteria. Overall, adults experienced between a 7.0% and 58.6% reduction in the frequency of seizures, and children had a 10.5% to 31.2% reduction. The size of treatment benefit in children was within the ranges reported for adults for lamotrigine, levetiracetam, oxcarbazepine, topiramate, and also for gabapentin, the team reports in Neurology. Bourgeois and Goodkin observe that the data are “less convincing” for gabapentin than for the other drugs, but say that this could be due to nonequivalent dosing. There were no trials of eslicarbazepine or lacosamide in children available for analysis. The editorialists note that no drug that

showed benefits in adults with partialonset seizures failed to benefit children in at least one trial. “Given this finding, the authors’ conclusion is justified, as these trials were all superiority/inferiority studies with significant differences.” However, they caution that because of differences in trial design and drug doses, “one cannot exclude the possibility that any of the antiepileptic drugs could be less effective in children than in adults at any dose.” The study also cannot shed light on the efficacy of antiepileptic drugs in benign focal epilepsies of childhood, say Bourgeois and Goodkin. They conclude: “There is a continued need for randomized controlled studies in children to be performed either prior to initial marketing or soon thereafter.” Free abstract http://dx.doi.org/10.1212/ WNL.0b013e31826d5ec0

---------------------------------Artículo escrito por Eleanor McDermid, de medwireNews.

Warfarin therapy should not be stopped completely after GI bleeding Arch Intern Med 2012; Advance online publication

Aurora, USA) and co-authors in the Archives of Internal Medicine.

medwireNews: The decision to not resume warfarin therapy following a gastrointestinal bleeding (GIB) event is linked to an increased risk for thrombosis and mortality, researchers suggest.

The retrospective cohort study found that among 442 patients with a warfarinassociated index GIB event, 260 (58.8%) patients resumed wafarin therapy within 90 days, including 41 patients whose warfarin therapy was never stopped.

“Our analysis suggests that, for many patients who have experienced GIB, the benefits of resuming warfarin therapy will outweigh the risks,” comment Daniel Witt (Kaiser Permanente of Colorado,

During the 90-day follow-up period, 11 (2.5%) patients experienced a thrombotic event, defined as stroke, systemic embolism, pulmonary embolism, and deep vein thrombosis. Of

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the 260 patients who resumed warfarin therapy following the index GIB, one (0.4%) had a thrombotic event compared with 10 (5.5%) of the 182 patients who did not resume warfarin therapy. Indeed, warfarin therapy resumption after the index GIB was associated with a 95% lower risk for thrombosis and a 69% lower risk for mortality. Moreover, in multivariate analysis adjusting for factors including age, gender, and indication for warfarin use, warfarin therapy resumption decreased the risk for subsequent thrombosis and mortality

News | R&D Update

without significantly increasing the risk for recurrent GIB.

warfarin therapy was resumed between 15 and 90 days after the index GIB.

Compared with all other patients, the rate of recurrent GIB was significantly increased when warfarin therapy was resumed between 1 and 7 days after the index GIB, at 6.23 versus 12.4%.

“A better understanding of the propensity for recurrent hemorrhage and its severity across the spectrum of anatomic lesions would help to inform the decision of optimal timing of anticoagulation resumption, an issue of major importance for individuals at highest risk of thromboembolism,” remark the authors.

In addition, compared with all other patients, the death rate during the 90day follow up was lowest (2.3%) when

Free abstract http://archinte. jamanetwork.com/article. aspx?articleid=1358544

-------------------------Artículo escrito por Piriya Mahendra , de medwireNews.

Reduced-intensity benefits confirmed for AML cell transplantation Lancet Oncol 2012; Advance online publication medwireNews: Reduced-intensity conditioning reduces toxicity associated with allogeneic hematopoietic cell transplantation (HCT) for acute myeloid leukemia (AML) without affecting longterm outcomes, show results from the first randomized trial of this treatment. The findings published in The Lancet Oncology confirm the reported benefits of a fludarabine-based reduced-intensity conditioning over standard treatment, potentially allowing curative treatment of older AML patients and those with comorbidity unsuitable for conventional conditioning. Despite being halted early due to slow patient accrual, the trial demonstrated that the 99 patients given reducedintensity and the 96 patients given standard conditioning did not significantly differ with regards to relapse at 3 years (28 vs 26%), diseasefree survival at 3 years(58 vs 56%), or overall survival (61 vs 58%). All patients assigned to receive the reduced-intensity regimen were

discharged from hospital, whereas there were eight early in-hospital deaths in the standard regimen arm, a significant difference. Furthermore, per-protocol analysis showed that the reduced-intensity regimen was associated with a small but significant decrease in nonrelapse mortality at 1 year compared with standard treatment (8 vs 17%; hazard ratio=0.42). This benefit was found to have occurred in patients aged 41 to 60 years only. Patients in the reduced-intensity group were significantly less likely to develop grade 3 to 4 oral mucositis (50 vs 73 patients), although no significant difference was found for other toxicity markers.

(Medizinische Klinik und PoliklinikI, Dresden, Germany) and co-authors. “Physicians and patients should know that reduced intensity conditioning is an alternative for patients with AML in first complete remission, especially when the tolerability of intensive conditioning is in question.” The open-label trial was conducted in patients aged 18 to 60 years with cytogenetically defined intermediate- or high-risk AMLwho were in first remission. The reduced-intensity regimen consisted of total body irradiation in four 2 Gy doses plus fludarabine 150 mg/m2 versus six 2 Gy doses of radiation with cyclophosphamide 120 mg/kg. Both patient groups also received ciclosporin and methotrexate.

“Patients aged 18–60 years with AML in first complete remission who are candidates for

Free abstract http://www.thelancet. com/journals/lanonc/article/PIIS14702045(12)70349-2/abstract

allogeneic [HCT] should be advised on the equivalent efficacy of reducedintensity conditioning versus standard conditioning in terms of overall outcome and early toxic effects and mortality,” recommend Martin Bornhauser

---------------------------------Artículo escrito por Lynda Williams, de medwireNews.

Para más información sobre los servicios de Adis y medwireNews, contacte con Juan de la Fuente (tel: +34 915 554 062; email: Juan.DeLaFuente@springer.com). NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012 | PMFARMA.COM

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Gente

Roland Wandeler

Ricard Robledo

Nuevo director general de Amgen

Nombrado e-Marketing manager

España y Portugal

de Novartis Farmacéutica

/pub/ricard-robledo/5/8a0/82a

/in/rwandeler

Amgen ha nombrado a Roland Wandeler como nuevo director general de Iberia (España y Portugal) con sede en Barcelona, reportando a Carsten Thiel, VP regional general manager Europa basado en Zug (Suiza). Roland, nacido en Suiza, es hijo de madre española, está casado y tiene dos hijos, un niño de 6 años y una niña de 3. Roland Wandeler ocupaba la posición de director de la Unidad de Negocio de Hueso en Alemania. Roland se incorporó a la oficina internacional en Suiza de Amgen en febrero de 2006 como strategic planning manager. Pasó a Amgen Alemania en marzo de 2007 como sales & marketing effectiveness manager. También ha ocupado las responsabilidades de manager regional de ventas en la Unidad de Negocio de Oncología y manager de ventas en Osteoporosis. Antes de formar parte de Amgen, Roland trabajó en Boston Consulting Group en Zúrich y Los Angeles. Tiene un Máster en Ingeniería Química y un doctorado en Ciencias Técnicas por el Swiss Federal Institute of Technology (ETH) de Zúrich.

Hernán Niederer

Ricard Robledo se ha incorporado recientemente a Novartis Farmacéutica como e-Marketing manager, donde ha asumido responsabilidades tanto a nivel local como global en la definición e implementación de la estrategia digital de la compañía. Ricard lleva vinculado al área de digital healthcare en la industria desde el 2005, y anteriormente a su actual posición, estuvo trabajando como e-Pharma project lead EMEA y e-Pharma Product Marketing Manager España en Elsevier Health Science, y en Bristol-Myers Squibb en el desarrollo de la estrategia multicanal complementaria a la fuerza de ventas de BMS. Por otra parte, es profesor en el programa de Healthcare Digital Marketing en el ICEMD/ESIC. Ha trabajado también en Unilever Research Vlaardingen (Holanda) en el departamento de biotecnología, y en el Leibniz Institute für Neurobiologie (Alemania) en el departamento de Neurogenética. Ricard es Licenciado en Bioquímica y Licenciado en Ciencias Biológicas por la Universidad de Salamanca. MBA especializado en la Industria Farmacéutica en EPHOS-Universidad de Alcalá, Máster en Educación y TIC por la UOC, y Executive Master en Digital Business por el ESIC

Nuevo director de marketing de Novo Nordisk España

Ramón Hernández Nuevo director médico de Merck en España /pub/hernan-niederer/20/380/40

Hernán Niederer ha sido nombrado nuevo director de marketing Diabetes & Biopharma de Novo Nordisk España. Sucede así en este puesto a Klaus Langhoff-Roos, quien ha asumido la dirección general de Novo Nordisk en Suecia. Hernán tiene una sólida trayectoria en Novo Nordisk. Comenzó en el año 2000 como graduate en la sede corporativa de la compañía en Copenhague para asumir posteriormente el cargo de global product manager, gestionando diferentes productos y proyectos en el área de Diabetes. Hace cinco años fue reclutado por la filial española, donde ha ocupado diferentes puestos en marketing y ventas. En noviembre de 2011, fue nombrado director de la unidad de Biopharma. Hernán aportará una perspectiva y valor únicos tanto al equipo de marketing como al conjunto de Novo Nordisk. 32 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012

Ramón Hernández Vecino se ha incorporado al comité de dirección de la compañía químico farmacéutica alemana Merck KGaA en España como nuevo director médico, reportando directamente a Rogelio Ambrosi, director general de la compañía en nuestro país. Hernández Vecino es Licenciado en Medicina por la Universidad de Oviedo y durante su trayectoria profesional, ha trabajado más de 15 años en la industria farmacéutica, con puestos en compañías como AstraZeneca. Antes de su incorporación a Merck, también trabajó para Pfizer y MSD.

Gente

Ingrid Murillo

Français Pascal Soriot

Nueva global clinical study

Nuevo CEO de AstraZeneca

coordinator - clinical development de Chemo Research

/in/ingridmurillojeslbak

Licenciada en Ciencias Biológicas, Ingrid Murillo suma 18 años de experiencia en el área de investigación clínica, comenzando en Parexel donde estuvo 6 años llegando a ejercer como International Coordinator of CRAs.

AstraZeneca ha anunciado el nombramiento de Français Pascal Soriot como nuevo director general de la compañía (CEO). De 53 años de edad, Pascal Soriot ha sido director de Operaciones de Roche desde 2010.

Posteriormente montó la oficina en España de la CRO canadiense Cromedica, la cual se fusionó un año después con PRA International. En PRA ejerció como international clinical project leader, pasando posteriormente a Pivotal en donde ejerció inicialmente como global study coordinator en dos estudios a escala mundial desde las oficinas de Aventis y posteriormente pasó al departamento de desarrollo de negocio como business development manager. A continuación, se incorporó a Chiltern International en donde ejerció durante 6 años la posición de country manager, España.

AstraZeneca, la segunda farmacéutica británica, se encontraba sin director general después que el pasado 1 de junio David Brennan abandonara el cargo de forma precipitada, después que los inversores lo acusaron de falta de respuesta ante la expiración de las patentes de sus principales grupos de tratamiento.

Ahora, en Chemo Research ha comenzado como global clinical study coordinator - clinical development a nivel mundial, en Biotech Division. “El reto particular ha sido entrar en el campo de los biosimilares, área dentro de la investigación clínica realmente novedosa y con mucho camino por explorar”, comenta Ingrid.

El director financiero de AstraZeneca, Simon Lowth, será quien asumirá el cargo de director general de forma interina hasta la llegada de Pascal Soriot. A pesar de ello, no se descarta su salida definitiva de la compañía, ya que era una las opciones más firmes a ser el definitivo director general de la compañía.

Cristina Fernández y Alberto Pascual Nuevas incorporaciones de Azierta

Elena Zabala Nombrada directora general para España y Portugal de Zambon

Zambon ha nombrado a Elena Zabala nueva directora general de la compañía. Licenciada en Medicina y Cirugía por la Facultad de Medicina de la Universidad de Barcelona y MBA en ESADE, Zabala tiene una amplia experiencia en el ámbito del marketing farmacéutico. Comenzó su trayectoria en Zambon hace 20 años como product manager, trabajando también en el Dpto. de Ventas como jefe de ventas para posteriormente ejercer como directora de marketing y directora comercial del área de Iberia (España y Portugal). “Este nombramiento tiene una doble vertiente para mi. Por un lado representa un reconocimiento profesional tras una larga trayectoria en la compañía. Por otro, es un verdadero reto que asumo con ilusión y la responsabilidad de dirigir una compañía con más de 50 años de experiencia en España en el cuidado del bienestar cotidiano de las personas”, comenta Elena Zabala. 34 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012

El Departamento de Regulatory Affairs de Azierta ha incorporado recientemente a Cristina Fernández, quien cuenta con una amplia experiencia en ese ámbito. Fernández ha desarrollado su actividad profesional en instituciones públicas como la Agencia Española del Medicamento, dando soporte al área de procedimientos centralizados, y en empresas privadas, con las que ha colaborado especialmente en tareas estratégicas y operativas dentro del Departamento de Registro. Asimismo, en su continuo esfuerzo para mejorar la atención al cliente, la compañía ha puesto en marcha el área de Medical Education. En ella, Alberto Pascual será el coordinador de la citada área. El objetivo es ofrecer un producto polivalente que abarque las especialidades de producto, enfermedad, habilidades y conocimiento en las distintas áreas de la industria de la salud.

Gente

Jorge Díez y Alfredo Díez

Pedro García Belenguer

Se incorporan a Merial Laboratorios

Nuevo director comercial y

como directores regionales de

marketing en Laboratorios Sesderma

Ventas de Animales de Producción

/pub/pedro-garcía-belenguer/16/35b/764

Pedro García ha sido nombrado nuevo director comercial y marketing en Laboratorios Sesderma.

Merial Laboratorios refuerza su equipo de trabajo con la incorporación de Jorge Díez, en calidad de director regional de Ventas de Animales de Producción para la zona oeste de España, y Alfredo Díez, como director regional de Ventas de Animales de Producción para la mitad oriental de nuestro país. Licenciado en Veterinaria por la Universidad de León en la especialidad de Producción Animal, Jorge Díez inició su actividad profesional como clínico y asesor de granjas de vacuno lechero en León. Posteriormente, trabajó dos años en el extranjero, tras los cuales se incorporó al departamento de Negocio Internacional de Laboratorios Ovejero, empresa donde desempeñó distintos cargos hasta ocuparse de la dirección de Negocio Internacional y Marketing Global. Por su parte, Alfredo Díez es Licenciado en Veterinaria por la Universidad de Zaragoza, en la que cursó la especialidad de Producción Animal y Economía. Comenzó su carrera profesional como veterinario de campo de ovino. Tres años después, se incorporó en la industria farmacéutica zoosanitaria, donde ha desarrollado su labor en distintas compañías, siempre en el departamento de ventas.

Ramón Estiarte Nuevo director médico de Bayer Healthcare en España

Bayer HealthCare ha nombrado a Ramón Estiarte nuevo director médico de la compañía en España en sustitución de Pere Olivella, que asumirá responsabilidades internacionales dentro del grupo. En sus comienzos profesionales, trabajó en Ferrer, Sanofi y Esteve. Sin embargo, la mayor parte de su carrera la ha desarrollado en AstraZeneca, donde ha sido director médico desde 1991 hasta 2005 y director de la Unidad de Negocio Especialidades de 2005 a 2007. Posteriormente, Estiarte regresó a Esteve hace un lustro para dirigir el área de negocio de Respiratorio, Analgesia y Sistema Nervioso Central. 36 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012

Con este nombramiento, la compañía pretende fortalecer su posicionamiento en el ámbito dermatológico y seguir con un ambicioso plan de internacionalización, que a día de hoy ya representa el 40% de su facturación. Licenciado en Sociología, en la especialidad de Marketing, y Máster MBA por Fundesem Business School, Pedro García inició su andadura en la industria farmacéutica en el año 1998 en Laboratorios Lilly, pasando a ocupar el puesto de director Comercial y Marketing en el grupo farmacéutico ASAC Pharma durante los últimos siete años y medio.

Sheila Jiménez Ackermann Beaumont Group la nombra nueva directora de su sede de Chile

Ackermann Beaumont Group, siguiendo su política de expansión internacional, abre sus oficinas de Chile que acompañará a las ya consolidadas en México, Colombia, Panamá y Brasil. Como directora de esta nueva sede se incorpora una nueva socia, Sheila Jiménez Borque. Sheila Jiménez Borque es Licenciada en Psicología y Licenciada en Psicopedagogía por la Universidad de Barcelona con Máster en Habilidades Directivas por la Universidad Iberoamericana de México. Posee más de 12 años de experiencia en RRHH y actualmente realiza actividad docente en Universidad Andrés Bello en Santiago de Chile. Los últimos 6 años ha trabajado en posiciones directivas de RRHH en diferentes países de Latinoamérica. Ackermann Beaumont Group es una compañía especializada en selección de directivos con un equipo de profesionales de dilatada trayectoria sectorial que aportan un conocimiento integral en la búsqueda de altos directivos, en el diagnóstico de las organizaciones y sus expectativas en los mercados internacionales.

Gente

Sandra E. Peterson

Paul Bonnet

Se une a Johnson & Johnson como

Nuevo director general de

presidenta mundial del grupo y

Vademecum Internacional (UBM

miembro del comité ejecutivo

Medica Spain)

/in/paulbonnet

Sandra E. Peterson se unirá a Johnson & Johnson el 1 de diciembre de 2012, como presidenta mundial del grupo y miembro del comité ejecutivo de la compañía. Tendrá responsabilidad sobre el grupo de consumo de compañías, tecnología de la información y cadena de suministro global. Actualmente, es la presidenta y consejera delegada de Bayer CropScience AG, con sede en Europa. Tiene una experiencia global diversa y relevante en los segmentos de farmacéuticos, dispositivos médicos, productos de consumo, intermediarios de salud y desarrollo estratégico. Peterson ha ocupado su actual cargo en Bayer desde 2010. Previamente, fue presidenta y consejera delegada de Bayer Medical Care y presidenta de la Diabetes Care División de Bayer HealthCare AG. Antes de unirse a Bayer en 2005, Peterson dedicó cinco años en cargos de liderazgo en Medco Health Solutions. Previamente dirigió la investigación y desarrollo globales, aprovisionamiento y asuntos regulatorios en Nabisco, Inc., y estrategia, finanzas y desarrollo de productos en Whirlpool Corporation. Comenzó su carrera en consultoría, con McKinsey & Company, Inc. Graduada en la Cornell University con un B.A. en Gobierno, Peterson también tiene un M.P.A. en Economía aplicada, de la Princeton University. Es miembro de la junta directiva de The Dun & Bradstreet Corporation. Residiendo actualmente en Alemania, Peterson trabajará desde las oficinas de Johnson & Johnson en New Brunswick, Nueva Jersey.

Philip Hausen Nuevo director de la división Animal Health de Bayer en Iberia

Bayer ha anunciado el nombramiento de Philip Hausen como nuevo director de su división Animal Health en Iberia (España y Portugal). Cuenta con formación en gestión económica y administración de empresas, y ha desarrollado toda su trayectoria profesional en Bayer. Más de 20 años en la compañía farmacéutica donde ha ejercido diferentes puestos de responsabilidad: en el área de Pharma en diferentes países como Alemania, Portugal y República Dominicana. Hasta su nombramiento, ejercía como responsable Marketing de la Unidad de Negocio de Medicina General de Bayer Pharmaceuticals en Portugal.

Paul Bonnet ha sido nombrado nuevo director general de UBM Medica Spain (Vademecum). Bonnet es Licenciado en Dirección y Administración de Empresas por la Ecole Supérieure de Commerce de Bordeaux-Ecole de Management y por la Universidad Autónoma de Madrid. Tras una trayectoria profesional en diversas compañías tanto a nivel nacional como internacional (Tiscali, Bouygues, SFR, Novax) se incorporó a UBM Medica Spain en 2008, como Hospital IT Account Manager, responsabilizándose de Vademecum Data Solutions, la base de datos para hospitales y otros organismos de salud. En 2010 fue designado business development manager de UBM Medica Spain liderando en adición la oferta digital de la compañía a la industria farmacéutica, cargo que ha ocupado hasta su reciente nombramiento como director general de la misma compañía.

Ferran Prat Nombrado Vicepresidente de Operaciones para la división de Medicina Personalizada de Vivia Biotech

La empresa española de biotecnología Vivia Biotech acaba de nombrar a Ferran Prat vicepresidente de operaciones de la compañía para liderar la comercialización y estrategia de la división de Medicina Personalizada. Vivia está especializada en la investigación en cánceres hematológicos y es pionera mundial en el análisis de fármacos y sus combinaciones directamente en muestras de pacientes. Ferran Prat cuenta con más de 20 años de experiencia en el área de oncología médica, en especial en diagnóstico clínico y medicina personalizada, donde ha sido responsable a nivel mundial de desarrollo estratégico corporativo y lanzamiento de diversos productos y servicios sanitarios en el área de medicina personalizada. Ha desarrollado su carrera profesional en el sector sanitario, ocupando la dirección ejecutiva no solo para España, sino para Europa, América y Asia Pacífico de la multinacional Dako, una de la compañías líderes en medicina personalizada para el cáncer. Es Licenciado en Farmacia por la Universidad de Barcelona y Máster por la escuela de negocios EADA. NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012 | PMFARMA.COM

37

Especial | Recursos Humanos

Head Hunters especialistas en localizar talento ¿Por qué acudir a un especialista de selección en un mercado convulso? Jose Antonio García. (*)

E

n medio de una galerna ¿quién no

la misma empresa. Somos defensores de

claro: profesionales de Gran Consumo, en

querría que fuera un piloto expe-

que la necesidad de un buen profesional

las áreas de Marketing y Ventas, que están

rimentado quien dirigiera su barco

puede ser cubierta, en muchas ocasiones,

llegando a líneas de OTC, Genéricos y

hacia el puerto más cercano?.

por las personas que ocupan otras fun-

Atención Primaria. Los primeros que vimos

Valga este símil para describir la situación

ciones dentro de la casa y que un cambio

el éxito que podían tener el trasvase de

en la que se encuentran muchos colegas

de éstas optaría por ser la mejor opción

dichos profesionales fuimos las empresas

de Recursos Humanos en la industria

en la que, además de fomentar el orgullo

especializadas ya que, el comportamiento

farmacéutica.

de pertenencia, lograremos un beneficio

de dichos productos, tanto desde el punto

Los presupuestos de los departamentos

económico, ya que la búsqueda externa

de vista de Marketing como de Ventas,

de RRHH se ven cercenados o, cuando

conlleva una mayor inversión. Por este

sigue estrategias cada vez más exactas.

menos, muy aligerados por la crisis, de ma-

motivo, Assestment Center, Management

Es necesario un profundo conocimiento

nera que una de sus consecuencias es que

Audit y otras herramientas para identi-

del cliente y del sector para poder ver el

algunas búsquedas de nuevos profesiona-

ficar talento interno, son cada vez más

bosque sin que los árboles impidan su

les se hacen sin acudir a especialistas de

utilizadas por los head hunters a la hora de

visión en detalle. Tengamos en cuenta que

selección, basando estas pesquisas en re-

localizar el potencial interno.

un determinado y contrastado profesional

des sociales, anuncios de prensa, motores

El concepto de trabajar “con” el cliente

no ha de ser válido para todas las empre-

de búsqueda, empresas no especializadas

y no “para ” el cliente, es sinónimo de

sas y, por tanto, ese conocimiento será la

en el sector o acudiendo a los distintos

tener un profundo conocimiento de la

clave para definir cuál es el perfil profe-

colegios profesionales.

empresa además del mercado, de manera

sional y personal que se requiere para

Estas ofertas abiertas desencadenan un

que al compartir y conocer sus planes de

encajar en una estructura determinada y

tsunami de trabajo para el departamento

negocio, así como acciones futuras, nos

con una identidad propia.

de Recursos Humanos puesto que la res-

convertimos en un compañero estratégico

No podemos generalizar la valía y globali-

puesta de los posibles candidatos es masi-

que nos adelantamos a los acontecimien-

zarla, ya que no todos los profesionales son

va y es realmente complicado distinguir si,

tos para ofrecer la mejor solución.

válidos para cualquier empresa. Influyen

entre las cientos de solicitudes, alguna de

No olvidemos que el mundo farmacéutico

tanto los datos profesionales como los

ellas realmente cumple con las exigencias

es especialmente endogámico debido a

personales y saberlo es uno de los factores

del perfil requerido.

la altísima especialización en todos sus

que determinan el acierto de una búsqueda

Aunque a veces este sistema puede

ámbitos y suele establecer sus movimien-

y selección: Escoger a profesionales basán-

funcionar, no son pocas las ocasiones que

tos basándose en el mercado interno del

donos solo en sus estudios o experiencia

origina consecuencias perniciosas para la

propio sector. Por este motivo, y buscando

puede llevarnos a una información dema-

empresa y para sus Recursos Humanos.

una mayor eficacia, frescura y nuevas for-

siado sesgada, por lo tanto, es vital acertar

¿Por qué?, muy sencillo: Estos canales pro-

mas de interactuar; las empresas de selec-

con la persona que conectará sin traumas

porcionan masa crítica pero, sin el tamiz

ción especializadas realizamos, con mayor

en la empresa para ser parte de ella de

profesional de una selección adecuada,

asiduidad en momentos de crisis, la bús-

forma inmediata y productiva.

no se puede saber realmente cuál de esos

queda de talento en otros sectores. Esto

perfiles realmente se adecúa al puesto

sólo puede hacerlo una empresa con foco

que se busca cubrir.

exclusivo, que conozca los comportamien-

De hecho, una de las actividades que

tos de otras empresas y que “asesore” a

realizamos los head hunters no es de

sus clientes sobre tendencias, estrategias,

búsqueda externa en el mercado, sino de

resultados de los mismos que puedan ser

identificación de talento interno dentro de

replicados en su compañía. Ejemplo más

38 PMFARMA.COM | noviembre - diciembre 2012

Jose Antonio García Socio Director Ackermann Beaumont Group

Especial | Recursos Humanos

noviembre - diciembre 2012 | PMFARMA.COM

39

Crisis de talento o talento en tiempos de crisis A pesar de contar con más de 4,5 millones de parados en nuestro país de los que uno de cada cuatro son titulados universitarios y con una tasa de desempleo superior al 50% entre los menores de 25 años, seguimos encontrando problemas a la hora de identificar e incorporar talento a nuestras organizaciones. Llegados a este punto la reflexión es clara: ¿estamos solo ante un problema de oferta o hay otras razones de fondo?¿que es lo que las empresas buscamos en estos momentos de crisis y por qué nos cuesta tanto encontrarlo? Daniel Martín. (*)

E

s ya muy poco original comenzar

la japonesa, la palabra crisis, que está

organizaciones ¿Por qué?.

un artículo, cualquiera que sea su

compuesta por los caracteres ”peligro”

No es ninguna novedad que la sociedad

contenido, hablando de la actual

y ”oportunidad”, deja abierta la puerta

cambia rápidamente y que las nuevas tec-

crisis económica y social a la que

a nuevas opciones y posibilidades en los

nologías abren cada día nuevos horizontes

nos venimos “familiarizando” desde hace

momentos de cambio. Es ante este con-

en la forma de comunicarse, de informar-

ya varios años. Aquella que parecía estar

texto de crisis más que nunca cuando los

se, de trabajar... En este nuevo contexto,

“de paso” ha pasado a formar parte de

Responsables de Recursos Humanos nos

el conocimiento en sí mismo pasa a un

nuestras vidas, nuestros trabajos y hasta

encontramos ante la necesidad de dotar

segundo plano, en favor de nuevas compe-

de nuestras estructuras de pensamiento,

a nuestras organizaciones de los mejores

tencias entre las que se encuentran:

hasta el punto de convertirse en el centro

y más preparados profesionales, capaces

total de todas y cada una de nuestras

de identificar estas nuevas oportunidades

La capacidad de autoaprendizaje.

reflexiones y causa y consecuencia de la

en un entorno cada vez más exigente y

Las competencias digitales.

mayoría de las conclusiones de éstas.

competitivo.

La capacidad para sintetizar las

Si bien en la cultura latina el concepto “cri-

A pesar de superar ya la dramática cifra

sis” viene acompañado de un significado

de los 4,5 millones de parados en nuestro

cercano al “cambio”, no es menos cierto

país, sigue siendo habitual escuchar a

que al mismo tiempo se ve condicionado

responsables de Selección hablar sobre la

dad de emprender proyectos nece-

por una connotación eminentemente

creciente dificultad que adquiere en este

sarias para aprovechar todas estas

negativa vinculada a conceptos como la

momento esta identificación del Talento

nuevas oportunidades.

escasez, la dificultad o la carestía. Vamos

en el mercado laboral.

no obstante a intentar ser originales, al

Ya el poeta romano Horacio en el Siglo I (a

En esta línea, Albert Einstein afirmaba que

menos, en cuanto a la forma de abordar

de C), afirmaba que “la adversidad tiene el

“En los momentos de crisis, solo la imagina-

nuestras reflexiones e intentar dejar a un

don de despertar talentos que en la prospe-

ción es más importante que el conocimien-

lado los componentes negativos que, aun-

ridad hubieran permanecido durmiendo” y

to” de modo que si en los 90 ya no hacía

que los hay y muchos, no deben servirnos

tenemos claro que es en los momentos de

falta saber sino “tener el teléfono del que

de justificación de todos y cada uno de los

mayor dificultad cuando “los mejores” se

sabe”, ahora ya el “que sabe” es cualquiera

problemas a los que nos enfrentamos cada

diferencian de los “únicamente buenos”.

con acceso a internet y el verdadero di-

día desde los departamentos de Recursos

No obstante a lo anterior seguimos en-

ferencial está en la capacidad de identi-

Humanos de las Organizaciones.

frentándonos a verdaderos problemas a la

ficar lo verdaderamente importante y de

En este sentido, en culturas como en

hora de seleccionar talento para nuestras

obtener valor a través de la innovación

40 PMFARMA.COM | noviembre - diciembre 2012

ingentes cantidades de información disponible. •

La iniciativa, pro actividad y capaci-

Especial | Recursos Humanos

en un mar de datos , indicadores u otras

les para las nuevas exigencias del mercado

excusándonos en la crisis : ¿qué podemos

informaciones.

de trabajo.

hacer nosotros para solucionarlo?.

Es decir, si nos atenemos a la definición

Se ha venido explicando en múltiples

A lo largo de los casi 200 años de histo-

más comúnmente aceptada de “competen-

foros que este dato ha venido funda-

ria del Grupo, Laboratorios Hartmann ha

cia” como el conjunto de 1º conocimien-

mentalmente determinado por un boom

ido creciendo día a día adaptándose a las

tos teóricos, 2º habilidades prácticas y 3º

inmobiliario, que multiplicó las oportuni-

necesidades de nuestros clientes sin dejar

actitudes necesarias para el excelente des-

dades laborales de muchos jóvenes que

de lado a las necesidades de la sociedad

empeño en un determinado ámbito, está

abandonaron sus estudios para comenzar

en general. Bajo esta filosofía, y dentro de

claro que continuar esforzándonos única-

a trabajar, encontrándose ahora ante una

nuestras acciones orientadas a convertirnos

mente en la primera de las tres partes: el

situación de poca empleabilidad en un

en socios de confianza de los profesionales

conocimiento, no garantizará en absoluto

contexto de baja actividad. No obstante

de la salud, de un modo sostenible y social-

el desarrollo de ninguna competencia en

a lo anterior la Fundación para el Conoci-

mente responsable, colaboramos activamen-

su totalidad.

miento y Desarrollo (FCD) puso de mani-

te en distintos proyectos de investigación

No obstante a lo anterior, la velocidad de

fiesto el pasado mes de julio que la cifra

con distintas instituciones y universidades,

este cambio tecnológico y social sigue

de parados universitarios se había situado

orientados a identificar estas diferencias

sin llegar a un sistema educativo donde

ya en un 12,4% del total de los desem-

entre las necesidades del mercado laboral y

sigue predominando “el saber” y donde

pleados en España, frente al 5,2% que

la formación ofrecida por los centros univer-

las universidades siguen vertiendo al mer-

suponen en el resto de la UE los titulados

sitarios en la actualidad.

cado miles de titulados “en conocimiento”

universitarios del total de los demandan-

Del mismo modo, participamos de manera

en lugar de profesionales formados y

tes de empleo. Es decir, cerca de un millón

activa en talleres y foros de empleo de

entrenados en las nuevas competencias

de los 4,5 millones de desempleados en

distintas universidades y escuelas de ne-

que requiere el mercado laboral en la

nuestro país son titulados superiores en

gocio, donde intentamos transmitir nuestra

actualidad.

búsqueda activa de empleo. Entonces,

experiencia en relación a las competencias

Con una tasa de desempleo del 53,28%

¿cuántos de estos se explican por el boom

requeridas actualmente por el mercado de

entre los menores de 25 años, quizás es

inmobiliario?¿cuál es la adecuación real

trabajo.

momento en que nos olvidemos de la

de este millón de titulados a las necesi-

En lo que se refiere al desarrollo de nues-

crisis como causa y comencemos a pensar

dades actuales del mercado de trabajo? Y

tros colaboradores, hace ya varios años

en cómo desarrollar a nuestros profesiona-

lo más importante, si no queremos seguir

que en Laboratorios Hartmann implemen-

noviembre - diciembre 2012 | PMFARMA.COM

41

Especial | Recursos Humanos

tamos un sistema de evaluación y gestión

además de los señalados anteriormente,

activamente planes internacionales de

por competencias orientado al desarrollo

programas formativos en escuelas de

desarrollo.

de todos y cada uno de los que formamos

negocio de primer nivel internacional.

En un momento en el que se habla de

parte de la organización.

Siguiendo con el paralelismo del concep-

“la fuga de talento” como un problema

Formaciones orientadas a la eficiencia

to de oportunidad del ideograma japonés,

social, para nosotros la posibilidad de

personal, al desarrollo de habilidades co-

en Hartmann estamos convencidos que

ofrecer desarrollo internacional a nuestros

municativas, de negociación o de gestión,

ahora, más que nunca, las organizacio-

colaboradores abre un abanico enorme

programadas y diseñadas a partir de los

nes necesitamos contar con los mejores

de posibilidades. En primer lugar, por-

planes de mejora derivados de las evalua-

profesionales, al tiempo que tenemos

que se convierten en nuestros mejores

ciones competenciales, han ido ganando

una excelente oportunidad de desarrollar

embajadores transmitiendo la pasión y la

terreno en nuestros planes anuales.

mejor y más rápidamente a nuestros co-

profesionalidad que marcan la identidad

En esta línea, Hartmann ha desarrollado un

laboradores como parte de la verdadera

de nuestra compañía, y en segundo, por

Diccionario Competencial compuesto por

ventaja competitiva de nuestra compañía.

que les permite potenciar un desarro-

19 competencias clave divididas en 4 ni-

Si nuestros clientes nos perciben como

llo profesional que a la postre revierte

veles de cumplimiento con las correspon-

verdaderos socios de confianza, es por

directamente en el desarrollo de nuestra

dientes evidencias conductuales para cada

que logramos situarnos en su mismo

organización.

uno de ellos. Cada uno de los colaborado-

plano de excelencia y profesionalidad,

Si como decíamos antes, la crisis es ante

res de la compañía conoce claramente cuál

compartiendo con pasión su preocupa-

todo una oportunidad, estamos ante una

es el nivel que requiere su posición inicial

ción por la salud y por sus pacientes, y

inmejorable para seguir invirtiendo en el

y cuál es su nivel actual derivado de su

esto solo es posible sobre la base del

desarrollo de nuestro equipo como la me-

evaluación anual. Es una herramienta de

desarrollo y la mejora continua.

jor de las garantías para poder superarla.

diagnóstico vital ya que identifica tanto las

Es por ello que a pesar de la actual y

áreas de mejora como aquellas en las que

difícil situación económica, desde Labora-

se evidencia un alto nivel de desempeño y

torios Hartmann seguimos invirtiendo en

por lo tanto un potencial de desarrollo.

la formación de nuestros profesionales,

A partir de esta evaluación se determinan

tanto aquí, como en nuestras filiales

los planes de desarrollo individual que,

internacionales. La posibilidad de formar

en agregado, conforman el Plan Anual de

parte de un grupo multinacional presente

Formación dentro del cual se encuentran

en 35 países, nos permite poder diseñar

42 PMFARMA.COM | noviembre - diciembre 2012

Daniel Martín Director de Recursos Humanos Laboratorios Hartmann

Nuevas tendencias en los procesos de selección Los procesos de selección de personal están cambiando acompañando al cambio del entorno. Las expectativas de búsqueda son cada vez más exigentes. Existen nuevos puestos de trabajo, nuevas profesiones, y nuevas fuentes de reclutamiento. Entran con fuerza las redes sociales, indispensables tanto para el reclutador como para aquél que busca un nuevo rumbo en su trayectoria profesional. Isabel Navas. (*)

E

stamos pasando por diferentes

No obstante, tenemos que llamar la

Nuevos perfiles

procesos de transformación.

atención sobre un punto importante.

La industria farmacéutica ha sido un

Un cambio económico global,

Cuando buscamos un perfil muy concre-

sector estable, donde los perfiles han

nuevos productos y servicios,

to, debemos tener en cuenta que existe

sido claros, con funciones estableci-

normativa reguladora, entre otros.

un colectivo al que podemos no tener

das, muy basados en una experiencia

Esto afecta al estilo de trabajo en los

alcance a través de las nuevas tecno-

curricular concreta. Sin embargo ahora

procesos de selección, tanto desde el

logías, o que realmente solo es visible

damos paso a nuevos perfiles tales

Departamento de RRHH como desde la

aquél que es hábil para ello, que no

como Market Access, Business Intelli-

consultora. Desde este artículo vamos

tiene que coincidir con nuestro “mirlo

gence o Relaciones Institucionales que,

a abordar algunos de estos cambios:

blanco” en el proceso de selección. Sí a

en muchos casos, son perfiles que aún

Nuevas Tecnologías, Nuevos Perfi-

las redes, pero sin olvidar otras técnicas

se están redefiniendo o que no se lla-

les, Cambio en el Entorno y Cambios

más tradicionales.

man igual en todas las compañías. Ante

también para el candidato. Del CV a la

Por último tenemos que mencionar las

estas situaciones, las búsquedas de

Marca Personal.

videoconferencias y el videocurrículum.

selección tienen que ir más enfocadas

Las primeras son una práctica que hace

hacia las habilidades de las personas

Nuevas Tecnologías

unos años resultaban poco comunes,

que puedan desarrollar las nuevas fun-

Todavía recuerdo las sacas de correos

ahora, con la facilidad de uso de soft-

ciones, que a una experiencia concreta.

que recibíamos en la oficina cada vez

ware como skype, es fácil localizar y

La flexibilidad es clave. La legislación

que publicábamos una oferta de em-

charlar con candidatos, en una primera

cambia, y es necesario contar con un

pleo. Esta es la imagen que me viene a

aproximación, fuera de nuestro ámbito

equipo proactivo que vea en el cambio

la cabeza al pensar en cómo han cam-

local, ampliando el radio de búsqueda,

la oportunidad y no la barrera.

biado los procesos de selección.

y por tanto, logrando mejor alcance.

Cada vez es más necesario profesiona-

Actualmente estamos viviendo una

El video curriculum es una tendencia

les con una alta capacidad de aprendi-

revolución virtual, en el que las nue-

norteamericana que muy poco a poco

vas tecnologías han entrado hasta la

está calando en nuestro país. Existen en

médula en nuestro estilo de trabajo.

youtube algunos videos dignos de men-

Primero empezamos a trabajar con las

cionar, y que nombro al final de este

páginas web de empleo. Ahora las redes

artículo como muestra ingeniosa de

sociales nos dan una posibilidad de lle-

cómo lograr impacto, aunque es cierto

gar más lejos, que no podemos obviar.

que es una tendencia que queda lejos

Desde el punto de vista del reclutador,

del sector farmacéutico.

a través de las redes podemos identifi-

Finalmente, podemos decir que ha

car aquellos perfiles que muestran sus

nacido el reclutador 2.0. Ahorramos

habilidades en la red, no solo a nivel de

en tiempo y costes, y ganamos mayor

curriculum biográfico, sino en la exposi-

alcance y calidad en los resultados.

ción de su trabajo.

44 PMFARMA.COM | noviembre - diciembre 2012

El desarrollo, ya sea mentoring o coaching, se hace muy recomendable para el éxito de estos procesos.

Especial | Recursos Humanos

cio provoca que las redes de venta se

selección quedan fuera de las consul-

hayan reducido. Eso deja en el mercado

toras, y se mueve en el mundo de las

laboral a un numeroso colectivo de pro-

relaciones, donde el networking cobra

fesionales de la industria farmacéutica,

una gran importancia. El CV pasa de ser

que desde las áreas de selección, se nos

el embajador en la búsqueda de empleo

hace difícil reubicar fuera de expe-

a una presentación formal de segundo

riencia en el sector. Estamos hablando

orden. Desde nuestra posición de selec-

por tanto, en la empresa vuelve la mirada hacia

de un colectivo con un alto nivel de

ción de personal, identificamos personas

conocimiento técnico, y con una expec-

muy cualificadas con una gran formación

tativa salarial por encima de la situación

y experiencia, pero, a la hora de explorar

dentro, promocionando y desarrollando más a las

actual del mercado.

las habilidades, empezamos a identificar

Volviendo al proceso de selección en sí,

carencias indispensables en función del

también nos encontramos con candi-

puesto, donde un buen historial profe-

personas de la compañía que buscando el talento fuera.

datos exigentes. Se busca el “employer

sional empieza a perder valor.

branding”. No basta con ofrecer un em-

Es momento de actualizarse, tanto en

pleo, sino una estabilidad, una carrera

el mundo “on line” como en el propio

profesional, desarrollo, posibilidad de

autodesarrollo profesional. Con estas

lanzamiento internacional, o seguridad

dos claves, el éxito está garantizado.

La cifra de negocio en el sector se ha contraído. Los

procesos de selección han disminuido en un 80-90%,

de empleo local. Esto hace muy difícil el zaje que puedan adaptarse al entorno

cambio de puesto para aquél que está

Resumiendo

cambiante. La motivación y la agilidad

trabajando, y negociaciones complejas

El proceso de selección en la industria

para encontrar soluciones, son otros dos

para aquél que está ya en el proceso.

farmacéutica sigue adaptándose a los

factores indispensables, que permite

diferentes niveles de perfiles, estable-

Cambios también para el candidato, del CV a la Marca Personal

ciendo diferentes metodologías, con

cultades y un buen motor de arranque para avanzar.

Ya hemos hablado de la fuerza de las re-

del nivel profesional del puesto objeto

Sin embargo, estos profesionales, con

des sociales en la búsqueda de empleo.

de la búsqueda. Desde este punto de

un alto grado de expertise, y/o con una

Esto abre un gran campo de posibili-

vista se siguen utilizando métodos

buena especialización, que además

dades para aquellos “nativos digitales”

tradicionales de selección, head hunting

cuentan con un buen nivel de compe-

que sepan sacar rendimiento a su perfil

y assessment center.

tencias, son los más demandados, por

en la web. El resto, los “inmigrantes

El entorno cambiante en el que nos

lo que, a pesar del índice de empleo ac-

digitales“ (y según me comentó una

movemos hace que las nuevas tecnolo-

tual, hay puestos clave que son difíciles

colega “inmigrantes con acento”) solo

gías avancen con fuerzas dando nuevas

de encontrar. Una apertura del sector,

nos queda explorar con detenimien-

oportunidades a reclutadores y reclu-

que permitiera la incorporación de

to estas posibilidades, y lanzarnos al

tados. Desde Recursos Humanos vemos

perfiles de otros ámbitos sería tremen-

universo web, antes de quedarnos en la

en las nuevas tendencias oportunidades

damente valioso para la industria.

cuneta. Linkedin, Xing o Viadeo son al-

de llegar más lejos, en menos tiempo y

gunas plataformas en las que podemos

con mejores resultados.

dar alternativas positivas ante las difi-

rigor y método establecido, en función

Cambio en el entorno

compartir experiencias, conocimientos,

La cifra de negocio en el sector, como

crear comités de expertos o charlar

en casi todos los sectores, se ha con-

con otros compañeros del sector sobre

Video currículum a los que hacemos

traído. Los procesos de selección han

temas de actualidad. Esto nos permite

mención:

disminuido en un 80-90%, por tanto,

ganar visibilidad en la red y mostrar

http://www.youtube.com/watch?v=70iS

en la empresa vuelve la mirada hacia

nuestras habilidades ante posibles re-

EMNVE_M&noredirect=1

dentro, promocionando y desarrollando

clutadores. Twitter nos da la posibilidad

http://www.youtube.com/watch?v=_

más a las personas de la compañía que

de acercarnos a aquellas personas que

cg8y_T2sns

buscando el talento fuera. Sin embargo,

consideramos influyentes en el sector,

la identificación del talento dentro de

y no solo estar al día, sino ser parte de

la compañía es compleja. Son procesos

la comunidad presente en la creación

(normalmente de assessment center)

de nuevos enfoques. Tendemos a pasar

que deben externalizarse para evitar

del curriculum vitae, donde exponemos

caer en influencias internas de la propia

nuestra biografía profesional, a la Marca

empresa. El desarrollo, ya sea mentoring

Personal, donde nos identificamos como

o coaching, se hace muy recomendable

expertos y con buenas habilidades de

para el éxito de estos procesos.

comunicación on line.

Por otro lado, esta contracción del nego-

Una parte mayoritaria de los procesos de

Isabel Navas Socio Consultora EL!GE, Gestión del Talento

noviembre - diciembre 2012 | PMFARMA.COM

45

Sector RRHH en el Sector Farmacéutico Las condiciones macroeconómicas que se están viviendo en el sector salud, hacen que los perfiles demandados en la Industria Farmacéutica y Biotecnológica estén cambiando. María Chocano. (*)

D

esde nuestra experiencia vemos

yectos. En el área de dermocosmética, com-

que actualmente buscamos

plementos alimenticios, dietética y nutrición

especialistas en cada campo,

es importante contar con una red comercial

se realizan selecciones muy

bien distribuída a nivel nacional para hacer

Las posiciones comerciales tienen una gran relevancia en el negocio farmacéutico, ya que tienen el pulso del mercado en primera persona.

específicas, con una definición de funciones

un estudio de campo de los nichos de mer-

muy minuciosa, perfiles con un marcado po-

cados potenciales más importantes en cada

tencial de desarrollo, etc. Dependiendo del

caso. Las empresas externalizan totalmente

core business de cada compañía, los perfiles

la selección y contratación de delegados

más demandados son delegados de venta

comerciales que conozcan muy bien el canal

hospitalaria, vendedores Canal Farmacia,

de comercialización, para asegurarse el

técnicos de calidad.

timing y la puesta en marcha de los recursos

Dentro del area Healthcare, el sector de

humanos para el lanzamiento. Además, de

Medical Devices es el más estable. Los

esta forma, el cliente puede dedicarse a

requerimientos de especialistas en dis-

su core business y ver mas rápidamente la

actualmente los procesos de selección se

positivos médicos son cada vez mayores.

respuesta a su producto en el mercado y

están complementando con la evaluación

Los ingenieros especializados en técnicas

analizar los resultados.

por competencias, para valorar la mayor

médicas específicas y con clara orientación

Actualmente, para las empresas es muy

adecuación competencial al puesto de un

a la venta hospitalaria son los perfiles de

importante detectar los nichos de mercado

candidato, valorar sus prioridades y sus

ventas más valorados en Electromedicina y

potenciales, definir bien su estructura de

motivaciones. También son ultilizadas estas

Medical Devices. Se pueden distinguir dos

recursos humanos, y asegurarse de que las

herramientas para la promoción interna de

líneas de negocio, la línea de fungibles y la

personas contratadas son especialistas, no

empleados, y así con estos assesments poder

de aparatología. En función de la estrategia

solo en su producto, sino también en el

promocionar al candidato que mejor se

de ventas de la compañía y del producto, los

canal de comercialización. Buscamos técni-

adecúe al puesto.

comerciales serán responsables de una de

cos de venta que aporten a su interlocutor

Desde Page Personnel queremos contribuir

las líneas o de las dos. Otro perfil de Medical

argumentos científicos, que sean buenos ne-

a encontrar soluciones y nuevas alternativas,

Devices es el comercial de Distribuidora,

gociadores, que sepan darle al cliente alter-

para ello organizamos desayunos de trabajo,

donde además de la formación técnica se

nativas y que estén muy orientados al cierre

donde nuestros clientes debaten sobre

valora la capacidad de gestión multicartera.

de operaciones. Otros perfiles demandados

diferentes temas de actualidad. El último ha

En esta situación el perfil ideal buscado por

actualmente pertenecen al área de Calidad,

sido sobre “Gestión del talento y retribu-

el cliente tendría una formación en Ciencias

Registros, Exportación, Farmacovigilancia y

ción variable en las redes comerciales de la

de la Salud y una experiencia en la línea o

Ensayos clínicos, entre otros.

industria farmacéutica”.

producto concreto para el que se selecciona

Las posiciones comerciales tienen una gran

el perfil. En la selección se buscan perfiles ya

relevancia en el negocio farmacéutico, ya

formados, con experiencia y sobre todo con

que tienen el pulso del mercado en primera

conocimiento del producto y cliente objetivo.

persona, por lo tanto, la motivación de los tra-

En cuanto al tipo de contratación, las con-

bajadores y fundamentalmente de las redes

trataciones temporales son cada vez más

de ventas, son un reto y objetivo prioritario.

importantes para determinados tipos de pro-

Con nuestra experiencia comprobamos que

46 PMFARMA.COM | noviembre - diciembre 2012

María Chocano Page Personnel Healthcare

Brand centricity in the digital era

BCN Casp 108, 5a planta 08010 Barcelona

MAD Nebulosas, 2 Portal B 1ยบ A 28045 Madrid

xaviersanchez@umbilicalminds.com

manelmarco@umbilicalminds.com

Especial | Recursos Humanos

En Reig Jofre todos llevamos la misma camiseta El Grupo Reig Jofré empezó su trayectoria como pequeña empresa familiar en el año 1929. Hoy, 80 años después, se encuentra en pleno proceso de expansión internacional y está situada dentro de los 20 principales laboratorios españoles, y sigue siendo una empresa familiar. Actualmente, Victoria Serra, directora de RRHH, gestiona una plantilla de 615 personas en varios centros productivos, ajustando las políticas de personal a la estrategia y al negocio de la compañía. Victoria Serra (*) Grupo Reig Jofré es una compañía fundada en 1929 en Barcelona, de capital familiar y nacional y con fuerte crecimiento en los últimos años. Está estructurado alrededor de tres divisiones: una División de I+D y Registros con amplia experiencia en regulación farmacéutica a nivel europeo y fuerte compromiso con la investigación, con una cartera amplia de proyectos y calificación “Buena” dentro del Grupo A del Plan Profarma. Una División Farma dedicada a la comercialización de especialidades farmacéuticas propias bajo las marcas Reig Jofré, Medea, Antibióticos Medea, Orravan y Sala en las áreas de Dermatología, Respiratorio, Pediatría, Antibióticos y Ginecología, con tres redes comerciales a nivel nacional, una de visita médica, otra a farmacias y la tercera a hospitales. Entre sus especialidades cabe destacar: Ardine, Ardineclav, Budesonida Easyhaler, Anaclosil, Prepar, Otocerum, Complidermol, o Pulmictán. La tercera División, estructurada alrededor del área industrial, es líder en la fabricación   especializada de productos liofilizados estériles, tanto

48 PMFARMA.COM | noviembre - diciembre 2012

químicos como biotecnológicos, y de antibióticos penicilánicos, así como en el desarrollo, fabricación y out-licensing de dossiers de productos farmacéuticos en todo el mundo. La fabricación se lleva a cabo en las plantas de RJ Toledo (antibióticos penicilánicos), RJ Sant Joan Despí (Liofilizados). Desde 2009 RJ Group adquirió Bioglan AB en Suecia, dotando al Grupo de un equipo de I+D en el área de Dermatología, así como la capacidad de llegar comercialmente con productos propios a los países nórdicos y la fabricación especializada de productos de uso tópico. Dispone de una cartera de clientes de 160 laboratorios en todo el mundo, con un volumen de fabricación de más de 90 millones de unidades anuales. La facturación global del Grupo Reig Jofré asciende a más de 120 millones de euros, da empleo más de 600 personas entre España y Suecia y exporta internacionalmente más del 53% de su facturación.Su plantilla es altamente cualificada, y su personal compuesto por un 35% de licenciados, 40% cuenta con formación técnica superior y un 25% con formación técnica.

Hasta ahora seguimos creciendo año a año y tenemos varios proyectos nuevos en los que de alguna manera todos estamos involucrados. En estos momentos, una de nuestras prioridades será pasar la auditoría por parte de FDA para poder vender en el mercado americano.

¿Qué es el talento? Para nosotros es el potencial que tenemos en nuestra empresa, y este potencial es todo este equipo de colaboradores con los que conseguimos alinear nuestros compromisos y nuestros valores. Nuestro compromiso es hacer las cosas bien, promover la salud, colaborar con los profesionales sanitarios y la sociedad en general, aportando productos y servicios que proporcionen mejora en la salud y la calidad de vida a las personas. Nuestros Valores son por encima de todo: honestidad, profesionalidad, integridad, innovación, trabajo en equipo, creatividad, compromiso,

Especial | Recursos Humanos

orientación al cliente y a resultados.

hemos de hacer y qué han de sentir para

Humanos una plataforma denominada “El

El talento se ha de identificar y mantener

que la conserven puesta?...

Rincón de RRHH de RJ Group”, un espacio

y ésta es una función que depende de no-

Al margen de la crisis económica, en los

de reflexión, donde se pretende generar

sotros. Nuestra misión es que aflore el que

últimos años también hemos sufrido varias

iniciativas y recomendaciones organiza-

hay, seguir de cerca su evolución y ofrecer-

crisis de valores, por lo que es importante

tivas para incentivar la comunicación y

le el desarrollo necesario para conservarlo.

recuperar algunos de los valores tradicio-

facilitar la organización de los distintos

A raíz de la crisis que estamos viviendo

nales. Recuperarlos será la mejor manera

centros de la compañía, con el objetivo

en los últimos años, mantener el talento

para que nuestra empresa sea mucho

de aumentar las comunicaciones, exponer

en las organizaciones ya no consiste en

más humana, más rica, más ética, lo que

opiniones y gestionar mejor el tiempo, me-

un tema simplemente económico (altos

repercutirá en sus resultados, y nos hará ser

jorar nuestra efectividad e intentar ayu-

salarios, beneficios sociales, etc…). El

más competitivos, que a fin de cuentas es

darnos a facilitar un poco, si cabe, el día

recorte de recursos que se ha efectuado

el objetivo de todas las empresas. Nece-

a día.La intención es que la información

ha propiciado que invirtamos los recursos

sitamos volver a la cultura del esfuerzo,

sea breve, sencilla, amena y, si es posible,

en el crecimiento personal. Para todos es

desempolvar estos viejos valores, los

hasta divertida.

evidente que el salario es importante, es muy importante, pero en estos momentos el desarrollo personal lo es mucho más. Las personas con talento deben saber que este talento no cae en saco roto o no las podremos retener. La fidelidad de nuestros trabajadores la medimos a través de su compromiso, de su elevada motivación y muy especialmente viendo el grado de satisfacción que tienen en el trabajo bien hecho. Nuestros colaboradores pasan una gran parte de la jornada en nuestras instalaciones y es muy importante que aparte de hacerlo en un ambiente profesional se haga en un am-

El recorte de recursos ha propiciado que

invirtamos los recursos en el crecimiento personal. Para todos es evidente que el salario es importante, pero en estos momentos, el desarrollo personal lo es mucho más.

Una de las herramientas que utilizamos es el coaching, para ayudamos a potenciar los valores personales, las capacidades individuales y las relaciones interdepartamentales. Otra de las políticas importantes que hemos cuidado en nuestra empresa es la de la conciliación familiar. El 60% del personal de Reig Jofré es femenino, esto hace que las mejoras en este aspecto sean bien recibidas por todos. Asimismo, impulsamos políticas de igualdad a través del Plan de Igualdad al que estamos totalmente sensibilizados ya que beneficia ampliamente la satisfacción y la motivación de nuestro personal.

biente distendido y alegre. Esto no siempre es especialmente fácil y a ello destinamos

valores éticos; en caso contrario estaremos

Hasta ahora seguimos creciendo año a

nuestro esfuerzo, a motivarlos.

desaprovechando el talento que tenemos

año y tenemos varios proyectos nuevos en

El compromiso es pues la palabra clave

en nuestra organización.

los que de alguna manera todos estamos

actualmente. El compromiso tiene muchas

Dentro de estos valores es importante que

involucrados. En estos momentos, una de

implicaciones pero lo fundamental es que

cada uno sea capaz de tomar el 100% de

nuestras prioridades será pasar la audi-

implica responsabilidad.

la responsabilidad que le compete dentro

toría por parte de la FDA (Food and Drug

Una de nuestras prioridades deberá ser el

de la organización, ni el 50% ni el 150%. A

Administration) para poder vender en el

ayudar a que cada uno pueda demostrar su

conseguir este perfil es en lo que luchamos

mercado americano.

capacidad, sus competencias y talento para

y si no lo conseguimos deberemos recono-

También tenemos varios proyectos dentro

fomentar su crecimiento personal y profesio-

cer que no lo hemos sabido hacer.

del ámbito de la biotecnología en la que

nal dentro de la organización. Queremos de-

Tenemos las ventajas de ser una empresa

estamos invirtiendo recursos económicos

sarrollar mejor el potencial de cada emplea-

familiar y al mismo tiempo las de ser una

y humanos. Recientemente acabamos

do, su confianza, intentando que cada uno

gran empresa, lo que nos da la oportuni-

de lanzar al mercado el primer marcador

consiga su mejor espacio en la organización,

dad de hacer cosas que otras empresas

de diagnóstico molecular de cáncer de

conseguir que se ilusione cada mañana, con

no pueden hacer: organizar jornadas de

endometrio conjuntamente con Oryzon

los mejores deseos de ir a trabajar.

puertas abiertas con nuestros trabaja-

Genomics a nivel mundial..

En Reig Jofré nos esforzamos en que todos

dores, outdoor´s con personal de todos

nuestros trabajadores lleven la misma ca-

los departamentos, etc.., y poco a poco

miseta, este es el mejor secreto y la mejor

entramos también en políticas de RSC,

manera de retener el talento. No podemos

organizando jornadas corporativas de

olvidar que si estamos donde estamos en

donación de sangre por ejemplo. Otro de

estos momentos ha sido gracias al esfuerzo

los programas que acabamos de poner en

e ilusión de los que han crecido con no-

marcha es el de “captación de ideas“, que

sotros. Hay preguntas clave: ¿cómo hacer

seguro nos aportará mucho valor.

para que todos lleven esta camiseta?, ¿qué

Tambien hemos creado desde Recursos

Victoria Serra Directora de RRHH Grupo Reig Jofré

noviembre - diciembre 2012 | PMFARMA.COM

49

Especial | Recursos Humanos

Proyecto Avanzamos

un enfoque e impulso nuevo en farmacia La actual situación económica general y del Canal Farmacia en particular, y su probable evolución, obliga a las empresas a la continua búsqueda de valores diferenciadores y a la elaboración de las mejores estrategias posibles, diseñando estructuras, procesos y planes de acción con una operativa ágil, práctica y eficiente. José Mª Berganza. (*)

C

omo parte de este esfuerzo, es fun-

e ilusionante, aplicada a cada una de

damental impregnar a las personas

nuestras personas y equipos, que re-

que conforman la Organización –re-

viertan en una operativa comercial de

El mantener y acrecentar una sólida posición de liderazgo en el sector.

La implementación de un nuevo enfo-

curso del Proyecto AVANZAMOS impres-

primer nivel, que nos faciliten alcanzar

que de gestión con clientes, orien-

cindible- de un alto sentido de orientación

los ambiciosos objetivos marcados, de

tado a una cultura de fidelización y

al mercado/clientes/consumidores a través

crecimiento y distribución.

colaboración continua, convirtiendo a nuestros equipos en partners del ne-

de una oferta completa de productos de primera calidad que cubren las necesi-

En este sentido, el Proyecto AVANZAMOS

gocio de nuestros clientes del Canal

dades de personas de todas las edades,

contempla tres planos de actuación ínti-

de Farmacia.

así como potenciar la transversalidad de

mamente relacionados entre sí, con los

nuestras marcas en todas las áreas en las

siguientes objetivos generales:

que operamos.

Plano Motivacional Resaltando de forma permanente el valor

Artsana, como empresa puntera en el

Plano Actitudinal

estratégico del equipo, en la consecución

sector y larga tradición exitosa en el desa-

Sensibilización para implementar los ajus-

de los objetivos de la compañía, es decir,

rrollo de productos de venta en farmacia,

tes necesarios en la actuación profesional,

una gestión profesional orientada a un

con marcas como Chicco, Control, y PIC

tanto desde un punto de vista de gestión

marco de actuación del canal de farma-

Solution, tiene una clara visión de futuro,

interna como externa y de dirección de

cia, diferente, procurando el desarrollo

adelantándose a los cambios e incluso

equipos, asumiendo la necesidad e im-

y afianzamiento del negocio, a través de

ambiciona, por su posición de liderazgo,

prescindibilidad de la utilización de nue-

un equipo de personas con un alto nivel

provocar dichos cambios en beneficio de

vas herramientas y enfoques de gestión.

de profesionalidad y compromiso con los

clientes y consumidores.

consumidores/clientes, para proporcio-

Con la puesta en marcha del Proyecto

Plano Técnico

narles la mejor y más adaptada oferta de

AVANZAMOS, tratamos de profundizar en

Elaboración, desarrollo y aplicación de

productos para su negocio.

la comprensión y foco de toda la compañía

nuevos procesos, metodologías y herra-

En función de los objetivos enumerados

en general y de nuestra fuerza de ventas

mientas de gestión que posibiliten:

anteriormente, el Proyecto Avanzamos,

en farmacia, en particular de los nuevos estilos y exigencias impuestas por un mer-

contempla una acción integral de trabajar •

cado, cada vez más exigente, cualificado y profesional.

Dentro de las políticas generales de RR.HH, Artsana, entiende la necesidad de disponer de:

La interpretación objetiva de la

en una línea de insistencia y comproba-

realidad.

ción, que asegure la correcta internaliza-

El diagnóstico más ajustado de la

ción, puesta en práctica y efectividad de

situación.

los aspectos desarrollados.

La creatividad aplicada en las propuestas de actualización y desarrollo

Despliegue del proyecto

de procesos internos y de negocio,

1. Análisis inicial: Revisar nuestra opera-

1.

Una sólida formación.

orientados a la aportación de valor

tiva, de manera que pudiéramos detectar

2.

Un claro razonamiento competitivo.

añadido percibido por el cliente y

puntos de mejora y elaborar entre todos,

3.

Una capacidad creativa, innovadora.

mercado.

y de abajo a arriba, una nueva forma de

50 PMFARMA.COM | noviembre - diciembre 2012

Especial | Recursos Humanos

Farmacia.

trabajar tanto interna dentro de la empre-

promiso e involucración por parte de los integrantes de la compañía.

sa como con el mercado (consumidores/ 4. Revisión del programa en campo y en

clientes).

aula.

cionales, con el objetivo de desarro-

2. Información y Formación: Compartir la

llar proyectos de mejora continua.

información del nuevo modelo de gestión

Resultados obtenidos

elaborado, con todos nuestros equipos,

negocio destinado a pasar de una

nuestros directores y managers. En esta

relación proveedor/cliente, a partners

fase, se incluyen igualmente las acciones

del negocio de nuestros clientes en

de acompañamiento y visitas a clientes,

farmacia.

que nos permite medir la adecuación de

transversal entre las diferentes áreas

objetivos de la empresa y el Proyecto

funcionales, con el foco centrado en

Avanzamos.

el mercado (consumidores/clientes).

pertenencia y motivación. •

Reforzamiento de nuestras marcas en el mercado.

Modificar los diferentes procedimien-

3. Desarrollo Técnico: Explicación de las

tos de trabajo de nuestro back office,

conclusiones obtenidas en la fase 2 y

para alinearlos con nuestros equipos

propuesta del nuevo modelo.

comerciales y la aportación de valor

Ésta se desarrolla a través de un sistema

Sentimiento de un claro orgullo de

Establecer una actuación sinérgica y

la operativa real en el mercado con los

Desarrollo de un nuevo modelo de

a todos los niveles con el rol impulsor de

José Mª Berganza Responsable de Selección y Formación. Departamento de RRHH Artsana.

percibido por el mercado.

de workshops, reflexivo y participativo,

Implementar una política de empower-

aplicando una metodología deductiva,

ment, para desarrollar la asunción de

destinado prioritariamente al tratamiento

responsabilidades y toma de deci-

de los aspectos técnicos y actitudinales

siones a los diferentes niveles de la

necesarios, a nivel de gestión, en el nuevo entorno de trabajo dentro del Canal de

Establecimiento de equipos interfun-

organización. •

Alcanzar un excelente nivel de com-

Síguenos en Forma parte de la comunidad de

PMFARMA noviembre - diciembre 2012 | PMFARMA.COM

51

La e-age en la investigación clínica: innovación y evolución La era de internet, de la tecnología, de la electrónica ha entrado en nuestras vidas, es un hecho también en la investigación clínica. En este artículo describiré cómo personalmente he vivido y vivo el cambio y cómo creo que afectará a los procesos y a la productividad en este tipo de investigación. Estrella García. (*)

A

mí me gusta referirme a estos momentos como la e-age. No sé si es innovación o evolución, pero no me cabe la menor

duda de que estamos ante un cambio de paradigma en cómo accedemos a los datos clínicos, los monitorizamos y posteriormente analizamos. Recuerdo que cuando hace 20 años me incorporé a Almirall y me introduje en el mundo de los ensayos clínicos, todos los procesos se hacían en papel. En aquella época diseñábamos los cuadernos de recogida de datos con un procesador de textos y los imprimíamos por triplicado en hojas de distinto color autocopiables. Los cuadernillos de autovaloración de los pacientes también se cumplimentaban en papel, a veces por triplicado. Preparábamos los sobres de la asignación aleatoria del tratamiento, introducíamos manualmente el tratamiento y lo sellábamos para guardar la confidencialidad. Las visitas de monitorización eran largas y costosas, todo se hacía en el centro. Luego introducíamos los datos en el ordenador para poder analizarlos, con doble entrada como uno de los controles de calidad. Para cuando teníamos acceso real a los datos clínicos para saber cómo iba nuestro estudio, siempre de manera cegada, ya habían pasado varios meses, incluso el estudio podía haber terminado. Hacia el año 2000 comenzaron a llegar los Cuadernos de Recogida de Datos Electrónicos vía remota, con sus ventajas y desventajas. Pronto evolucionaron a sistemas a través de internet. ¡Ya no teníamos

52 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012

Especial | Investigación clínica

que dar un ordenador a cada investigador!

Otras variables de evaluación de los

Gracias a las nuevas tecnologías tenemos

Aunque ha costado un tiempo su com-

nuevos fármacos (espirometrías, elec-

incluso portales vía internet donde todos

pleta implementación, hoy ya no existen

trocardiogramas o fotografías), ya están

los involucrados en el proceso (investigado-

dudas con respecto a las ventajas de

también centralizadas vía electrónica, con

res, CRAs y/o monitores, project managers,

calidad y tiempo en la obtención y acceso

sus controles de calidad que ayudan a los

project directors y medical monitors) dis-

a los datos clínicos. Más recientemente

investigadores en la toma de decisiones

ponen de todo tipo de informes y pueden

comenzamos a complicar los sistemas con

o les alertan de situaciones extremas. Los

monitorizar en cualquier momento cómo

sincronizaciones con otros datos clínicos,

pacientes también disponen de diarios

están los pacientes. Revisan si rellenan o

como los de la aleatorización centralizada

electrónicos que les recuerdan la toma de

no los diarios electrónicos, si están a punto

(IVRS/IWRS) o los datos de laboratorio. Es-

la medicación, el registro de la intensidad

de tener una exacerbación, verifican los

tas sincronizaciones hacen que tengamos

de los síntomas y de la medicación de

resultados de las analíticas, de los electro-

que dedicar más tiempo en la puesta en

rescate. Todo esto no solo ha contribuido a

cardiogramas y de las espirometrías y hasta

marcha del estudio, pero luego reduci-

mejorar muchísimo la calidad de los datos

pueden seguir la evolución de los síntomas,

mos el número de errores en las bases de

que obtenemos; además ha incrementado

de los acontecimientos adversos y el uso

datos, el tiempo de reconciliación entre las

la cantidad de datos que posteriormente

de la medicación de rescate. En resumen,

mismas y facilitamos el trabajo al investi-

podemos analizar para obtener resultados

disponen de más tiempo para sus pacien-

gador y a los monitores.

y conocer mejor el fármaco.

tes y para supervisar su seguridad.

Hay varias iniciativas de estandarización de datos clínicos como la HL7 y CDISC que necesitan ser armonizadas para conseguir un único estándar que permita una mayor eficiencia y calidad durante la recogida, transferencia y análisis de los datos.

Aunque hoy en día la gestión de la investigación clínica es prácticamente vía electrónica, todavía quedan procesos en papel que deberían ser erradicados. No toda la tecnología está al mismo nivel de desarrollo, así que quedan oportunidades de mejora. Hay, por ejemplo, varias iniciativas de estandarización de datos clínicos como la HL7 y CDISC que necesitan ser armonizadas para conseguir un único estándar que permita una mayor eficiencia y calidad durante la recogida, transferencia y análisis de los datos. Además las Agencias Reguladoras Internacionales como la EMA y la FDA, han publicado recientemente una serie de guías como “eSource Reflection Paper”, “Reflection paper on risk based quality mangement in clinical trials” y “Oversight of Clinical

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012 | PMFARMA.COM

53

Especial | Investigación clínica

tes en el proceso sin la necesidad de usar entre 7 y 10 contraseñas, una por sistema. Los investigadores, las CROs y la Industria Farmacéutica podremos reaccionar de manera inmediata a todos los niveles. Podremos consultar, siempre de manera cegada pero inmediata, en a las bases de datos cómo van mis pacientes (desde el punto de vista del investigador), y cómo van mis estudios, el desarrollo clínico y el posible nuevo fármaco (desde el punto de vista del sponsor y/o CRO). Esta posibilidad de explotar el dato clínico, de disfrutarlo diría yo, es algo con lo que todos hemos soñado. No solo durante el ensayo clínico, sino también posteriormente podremos interrogar a nuestros resultados de todo el desarrollo clínico sobre más datos de seguridad, eficacia y sobre posibles tendencias de nuestro nuevo fármaco que nos ayuden a conocerlo mejor.

Gracias a esta innovación de la tecde nuevos fármacos, sin penalizar la

nología, en la investigación clínica no

seguridad del paciente ni las Buenas

dejaremos nunca de evolucionar, el

Prácticas Clínicas.

entorno está de nuestra parte. Siempre

Por ejemplo, las visitas clásicas de moni-

trataremos de ser más eficientes en el

torización deben dar paso a una moni-

desarrollo de los nuevos fármacos, facili-

torización más eficiente. La disminución

tando la monitorización de los pacientes

del número de viajes y la reducción del

a los investigadores y la interpretación

tiempo en el centro investigador será un

de los datos a la industria. Esta crisis que

primer impacto. Este cambio de paradig-

también nos está afectando nos debe es-

ma implica reflexión a todos los niveles:

timular para no dejar de innovar y crear

Industria Farmacéutica, CROs, Agencias

nuevas formas de hacer y tener éxito.

Reguladoras, Inspectores y Auditores. Es

Lo que hicimos en el pasado ya no nos

preciso también discutir cuál debe ser la

servirá en este nuevo entorno. Hemos

evolución de las funciones en la investi-

de crear nuevas soluciones, para viejos

gación clínica.

problemas.

Además, la tecnología sigue avanzando

Como conclusión, creo que todos los ju-

y nos empuja a innovar y evolucionar. El

gadores de esta partida (agencias regula-

Investigartions_A Risk-Base Approach

todo en uno ya es posible. Tenemos telé-

doras, promotores, CROs, investigadores y

to Monitoring”. Estas guías invitan a la

fonos móviles que son cámaras de fotos,

proveedores de tecnología) debemos estar

reflexión de cómo gracias a la tecno-

vídeos, reproductores de música, juegos,

alineados para ser todavía más eficientes

logía deberíamos ir evolucionando en

agendas, archivadores, alarmas, recorda-

en la investigación clínica. No dejemos

ciertos procesos clásicos en la investi-

torios, GPS, periódicos, traductores,… todo

de innovar y evolucionar para obtener la

gación clínica. El objetivo es estimular

lo que te imaginas que se puede conectar

máxima utilidad de nuestro nuevo entorno.

la innovación en los promotores de los

a través de internet, ya lo tenemos en un

Trabajemos duro, el éxito está en nuestras

ensayos clínicos mediante la puesta en

solo aparato electrónico.

manos. Y podemos hacerlo.

marcha de nuevos procedimientos, que

La integración de datos, y estándares

gracias a la tecnología y la asunción de

en la investigación clínica, ha dado lu-

riesgos calculados, puedan proporcionar

gar a los proyectos llamados “eClinical”,

una mayor eficiencia en la gestión de la

tanto en la Industria Farmacéutica como

investigación clínica. Se trata de detectar

en las CROs. Estos proyectos pretenden

nuevas oportunidades para la reducción

proporcionar mayor accesibilidad a los

de tiempo y de costes en el desarrollo

datos por parte de todos los participan-

Creo que todos los jugadores de esta partida (agencias reguladoras, promotores, CROs, investigadores y proveedores de tecnología) debemos

estar alineados para ser todavía más eficientes en la investigación clínica.

54 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012

Estrella García PhD Head of Global Clinical Operations, R&D Sant Feliu. Almirall

e-CRD de formulario electrónico a plataforma de Gestión en Investigación Clínica En un momento de cambio como el actual, los e-CRD deben ocupar un lugar destacado en cualquier tipología de estudio de Investigación Clínica, ya sean observacionales o ensayos clínicos. Un buen e-CRD debe poder dar cobertura a las necesidades de cada uno de los participantes en el estudio convirtiéndose, por tanto, en una plataforma de gestión que permita una reducción global de costes, facilite el trabajo de reclutamiento a los Investigadores y, por supuesto, ofrezca una mejora en la calidad de los datos con una significativa reducción de tiempo desde el cierre de BBDD hasta la obtención de resultados. José Ramón Pérez. (*)

H

ace años que los e-CRD se han

hacia verdaderas plataformas de gestión

cobertura global y que el e-CRD resultante

incorporado al mundo de la

que integren, en un entorno amigable y

actúa como driver facilitando el trabajo

investigación clínica, y se ha

de alta usabilidad, todas las funcionali-

de los investigadores, a la vez que ofrece

escrito mucho acerca de los

dades necesarias para incentivar su uso y

la máxima información a coordinadores y

beneficios que deberían ofrecer a los es-

ofreciendo un valor diferencial respecto al

promotores del estudio en tiempo real.

tudios, pero lo cierto es que a fecha actual

desarrollo de los estudios, con el tradicio-

El objetivo principal, en el que centramos

continúa siendo un área en la que no se

nal CRD en papel o el simple formulario

gran parte del esfuerzo inicial, es conse-

ha avanzado lo suficiente. Actualmente la

electrónico, que no ofrece más que la

guir que el e-CRD sea amigable e intuitivo.

tecnología nos ofrece grandes posibilida-

introducción de datos a través de la web.

Se debe alcanzar la máxima sencillez en

des para conseguir que los e-CRD pasen

Desde las CROs debemos ser capaces

el módulo de introducción de datos del es-

de ser simples formularios electrónicos,

de ofrecer soluciones específicas a cada

tudio, pero sin prescindir de los filtros ne-

para la entrada de datos a auténticas

uno de los participantes en los proyectos

cesarios que garantizarán la calidad de los

herramientas de gestión, que faciliten el

que lideramos y, por tanto, actuar como

datos e incorporando sistemas automáti-

seguimiento de los estudios atendiendo

consultores ofreciendo soluciones innova-

cos de auditoría que nos avisen en tiempo

a las diferentes necesidades de las partes

doras que permitan optimizar los procesos

real de las inconsistencias detectadas. Con

implicadas (Promotor, Investigadores, CRO,

y ofreciendo herramientas que faciliten

esta filosofía, aplicada desde el origen, se

Coordinadores, …).

e incentiven las etapas de desarrollo de

consigue acelerar el cierre de la base de

Es indudable que en estos últimos años,

los estudios (regulatorio, reclutamiento,

datos y obtener una reducción de costes

y acelerado por la crisis y los recortes que

explotación, …)

en tareas de Monitorización.

en el sector estamos sufriendo, el modelo

En la compañía que represento creemos

Hemos dejado atrás el concepto clásico de

de negocio ha variado y desde la industria

firmemente en los beneficios que la

e-CRD para ofrecer plataformas de gestión

cada vez se necesitan mejores soluciones

tecnología puede y tiene que aportar al

donde el formulario de datos es una parte

que permitan reducir los costes en el desa-

sector y contamos con un departamento

importante pero sobre el que se incorpo-

rrollo de proyectos de investigación clínica,

propio de TI, que nos permite el desarrollo

ran, a criterio del promotor, módulos de

facilitando la labor de investigadores y ase-

a medida en cada uno de los estudios que

valor añadido que facilitan el trabajo a

gurando la calidad de los datos generados

abordamos evitando, de esta manera, la

la vez que fidelizan a los Investigadores

en los estudios que se llevan a cabo.

estandarización. Cada estudio tiene unas

participantes.

La solución tiene que venir de un nuevo

necesidades específicas que deben defi-

En los estudios participan diferentes per-

enfoque en el desarrollo de los e-CRD,

nirse en la fase inicial con una doble visión

files profesionales (Promotor, Investigador,

consiguiendo que éstos evolucionen

clínica y tecnológica, para asegurar una

Coordinador, CRA,…), y cada uno de ellos

56 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012

Especial | Investigación clínica

tiene unas necesidades específicas que deben quedar cubiertas con la incorporación de módulos adicionales en las nuevas plataformas de gestión: •

Auditoría de Datos: Una de las grandes ventajas que aportan los e-CRD es la posibilidad de realizar auditorías en tiempo real sobre los datos incorporados, pudiendo lanzar alertas a los participantes en el estudio para que puedan ser corregidas incluso antes de la monitorización y, consiguiendo con ello, un gran ahorro en tiempo del estudio y costes de revisión.

Estadísticas: Permite realizar de forma rápida una consulta de la situación de reclutamiento y seguimiento de los pacientes, así como validar la calidad de los datos según la propia

este módulo las newsletter de evolu-

auditoría del sistema.

ción del mismo, a la vez que recibe un

En función del perfil profesional que

aviso de nuevos documentos a través

acceda al sistema, las estadísticas

de su correo electrónico.

variables del estudio. Reducción en las pérdidas de segui-

Por supuesto a estas plataformas se las

miento de los pacientes gracias a la

podrá, de forma rápida, conocer el

puede enriquecer tanto como el promotor

introducción del sistema de alertas.

estado de reclutamiento y calidad

del estudio nos solicite, incorporando

de los datos a nivel de Investigador,

la evolución, resultado e informes de

promotor del estudio que obtiene

Centro, Área, Comunidad.

monitorización, seguimiento de la fase

información constante de la evolución

Calendario del Investigador: En

regulatoria,…

y calidad de los datos.

base a las fechas de visita el sistema

Se ha iniciado un nuevo camino en los

genera alertas automáticas de

proyectos de investigación clínica, y la

motor, es posible obtener una visión

seguimiento de los pacientes de

tecnología nos lo facilita con la introduc-

agregada de todos los estudios que

forma que, tanto investigadores cono

ción de dispositivos como “tablets” que

están en marcha y que quedan sopor-

promotor, pueden conocer las visitas

permiten trabajar en cualquier lugar sin

tados por la plataforma de Gestión.

que deberían haberse realizado y no

problemas de comunicaciones a un coste

se han llevado a cabo. Igualmente y

bajo. Según datos publicados con ante-

En resumen, nuestra visión es que el

para evitar la pérdida de seguimiento

rioridad, los estudios que incorporaban

e-CRD, como simple formulario electróni-

de pacientes, pueden programarse

el uso del e-CRD como simple formulario

co de recogida de datos, no aporta valor

con anterioridad y recibir los avisos

electrónico conseguían:

añadido a la Investigación Clínica. Es la

Mayor satisfacción por parte del

Pensando en las necesidades del Pro-

evolución hacia plataformas de gestión

SMS para poder programar las visitas

Reducir el número de queries emitidas.

desarrolladas a medida para cada estudio,

incluso enviando recordatorios al

Reducir el tiempo medio de resolu-

lo que representa el salto definitivo para

ción en un 35%.

que la tecnología se consolide de forma

propio paciente. Avance de Resultados: Permite

Iniciar antes la obtención de resultados.

definitiva en el desarrollo de cualquier

obtener una visión preliminar del

Reducir globalmente los costes de los

proyecto de investigación clínica, incre-

proyectos.

mentando la eficiencia y reduciendo de

avance de los datos de las variables

forma global los costes.

principales de forma que incentiva a

Mejor seguimiento del avance de las

gada y de esta manera el promotor

vía e-CRD, correo electrónico o vía

Mayor control del estado de reclutamiento.

• •

ofrecerán mayor información agre-

la continuación del estudio y permite

Con la introducción de la plataforma de

la toma de decisiones en función de

gestión añadimos otras ventajas que con

los resultados anticipados.

el simple e-CRD no se conseguían:

Repositorio Documental: Un único

documentación editada relativa al estudio, así como recibir a través de

Mayor implicación del Investigador en el estudio.

lugar donde se puede consultar la •

José Ramón Pérez Director General. Adknoma Health Research.

Mayor prestigio del promotor hacia la sociedad científica.

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012 | PMFARMA.COM

57

Las alianzas: consideraciones y puntos clave Ante la situación económica actual, se observa una clara tendencia dentro del sector farmacéutico a establecer alianzas entre compañías farmacéuticas y/o biotecnológicas con la finalidad de asegurar el crecimiento y/o los beneficios, crear know-how y sinergias. La clave para el éxito de la alianza pasa por definir el objetivo, elegir al partner correcto, que garantice con máxima probabilidad la creación de valor, y formar un tándem con culturas empresariales distintas. Maria Tarragona. (*)

E

l sector farmacéutico, un sector

compañías farmacéuticas se ha visto orienta-

Una vez definido el tipo de alianza, se

siempre considerado en alza y por

da hacia la creación de un backbone respon-

deberá definir el objetivo principal que

encima de toda crisis para la pobla-

sable de las alianzas, que en gran medida es

condiciona a la alianza: la dimensión de

ción general, se está viendo afectado

responsable del futuro de la compañía.

crecimiento. En el sector farmacéutico

por la grave situación económica global. Las

Dada la relevancia de las alianzas, es

podemos encontrar alianzas centradas

reformas que se han implementado como

interesante hacer un repaso de las con-

esencialmente en: una integración vertical

medidas de contención del gasto farmacéu-

sideraciones y puntos clave que forman

u horizontal, donde se persigue realizar o

tico junto con la expiración de patentes de

parte de todo el proceso. En primer lugar,

ampliar una actividad en la misma cadena

blockbusters (medicamentos cuyas ventas

deberemos definir si optamos por una

de valor, una diversificación relacionada o

superan el billón de dólares anuales) sin

alianza contractual o una Joint Ventu-

no relacionada en distintos negocios, o en

recambios, han obligado a las compañías

re (JV). Existen varios criterios que nos

una expansión internacional con el fin de

farmacéuticas a realizar un cambio en su

ayudarán a decantarnos por una u otra

llegar a un nuevo mercado geográfico.

estrategia, y en consecuencia, en sus organi-

alternativa: según el tipo de sinergia,

El elemento clave de la alianza es el

zaciones. Esta reordenación se ha llevado a

siendo modular en la alianza contractual

partner, con quien debemos enfocarnos

cabo con el objetivo de disminuir los costes

y secuencial en la Joint Venture; según la

en un win to win. Se deberá realizar un

y aumentar la eficiencia de las operaciones,

naturaleza de los recursos, donde en la

buen análisis de los posibles partners para

con el propósito de mantener o incluso

primera es principalmente tangible y en la

determinar cuál se adecúa más a nuestra

aumentar los beneficios. Al mismo tiempo,

segunda intangible; según el nivel de re-

estrategia de crecimiento y de creación

está presente la necesidad de encontrar el

cursos excedentarios tras la combinación,

de valor. Los objetivos de ambas compa-

modo más adecuado de poder garantizar

siendo bajo en una alianza contractual y

ñías deben estar perfectamente alinea-

el crecimiento y mantener o incrementar

de nivel intermedio en una JV; según la

dos y debe quedar claro qué compañía

la cuota de mercado. Según la estrategia y

incertidumbre del mercado, siendo baja vs

será responsable de aportar cada activo

disposición de capital, tanto económico como

alta; y finalmente, según el grado de com-

para alcanzar la meta deseada. Por ello,

humano, de cada compañía, se ha optado por

petencia por los recursos, dónde es bajo

una buena alianza nos permitirá identi-

un crecimiento interno, con inversiones en

en la alianza contractual y medio en la JV.

ficar oportunidades de mejora, así como

I+D, o por un crecimiento externo mediante

Cabe destacar que en un alianza contrac-

complementar nuestras necesidades. Los

M&A o alianzas. Unas alianzas que siguen

tual no existe una personalidad jurídica

propósitos que pueden existir entre ambas

presentes en las noticias del sector, mientras

diferente, mientras que en la Joint Venture

compañías abarcan desde la búsqueda de

que la recesión mundial ha hecho que tanto

sí, donde los socios hacen sus aportacio-

sinergias hasta intentar reducir la incer-

las adquisiciones como las inversiones en I+D

nes dineradas y no dineradas, requiriendo

tidumbre, pasando por adquirir compe-

se vean congeladas o incluso reducidas. Es

un mayor grado de integración, tanto de

tencias que serán necesarias en el futuro,

por ello que la estrategia de la mayoría de las

estilos como de sistemas.

a intentar conseguir un aumento de la

58 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012

Especial | Investigación clínica

cuota de mercado. Pero el reto más grande

a diferentes niveles, como con diferentes

sarrollará habilidades como la flexibilidad,

entre ambas compañías estará en conse-

grupos terapéuticos al mismo tiempo, los

la capacidad de adaptación, la persuasión

guir encajar adecuadamente dos culturas

encontramos, tanto en las big pharma,

entre otras, siendo capaz de desenvol-

empresariales diferentes.

como en compañías farmacéuticas o bio-

verse al mismo tiempo en dos compañías

A continuación, se deberá determinar a

tecnológicas más pequeñas.

con distinta cultura. Esto permite formar

qué nivel se establece la alianza dentro

Una vez establecida la alianza, todavía

a personas más dinámicas, capaces de

de la estructura de ambas compañías. Las

queda mucho camino por hacer. Entre

trabajar con un partner y de adaptarse a

alianzas que se establecen en el sector

los activos de las compañías que pueden

las circunstancias, siendo una ventaja de

farmacéutico generalmente son alianzas

estar formando parte de la alianza, como

cara a establecer otras alianzas durante la

contractuales, de bienes tangibles como

la red de ventas, el departamento médico,

vida de una línea de producto. Si nuestro

medicamentos en fases clínicas o ya

farmacovigilancia, márketing, etc., debe-

objetivo máximo como compañía es crecer,

comercializables. En ambos casos, el nivel

mos asegurarnos de que exista una buena

una alianza contractual será una buena

de recursos excedentarios tras la alianza

comunicación, así como con el resto de en-

elección para formar a un equipo que pos-

es bajo, porque se busca colaborar a un ni-

tidades dentro de cada compañía. El nuevo

teriormente será clave en el lanzamiento

vel de la estructura organizativa, por el he-

equipo debe estar bien informado de los

de productos en desarrollo. Por otro lado,

cho de que en una de las dos compañías

acuerdos contemplados en la alianza, por-

enfatizar la necesidad de tener un buen

esa parte es mínima o nula. Así, según las

que así facilitaremos que se establezcan

líder responsable de la alianza en cada

capacidades y estructura de cada una de

unas bases iguales para todos, y a partir de

una de las compañías, quienes podrán ase-

las partes, se acordará realizar una alianza

las cuales la alianza empezará a crecer. No

gurar el éxito y al mismo tiempo, en caso

involucrando únicamente a determina-

deberemos olvidar que uno de los grandes

de que aparezca algún conflicto, trabajar

dos componentes de la compañía, como

retos pasará por aprender a ensamblar dos

conjuntamente para buscar una solución.

sería la red de ventas o el departamento

culturas empresariales distintas. Es ahora

Por último, y no menos importante, estaría

médico, o bien se optará por una combi-

cuando la alianza tiene su despegue, que

la necesidad de establecer un buen canal

nación de ambos, entre otras opciones.

luego se consigan los objetivos deseados

de comunicación, de modo que la informa-

También podemos encontrar alianzas que

será cuestión de saber liderar al equipo

ción fluya entre ambas compañías, al ser

se centran en adquirir know-how, permi-

y poder gestionar cualquier incidencia

un key driver de la alianza tan importante

tiendo el desarrollo pausado y meditado

de la mejor manera con la finalidad de

como el partner escogido.

desde el aprendizaje de la alianza de la

conseguir el objetivo común: asegurar el

compañía adquiriente. En este caso, en

crecimiento y/o los beneficios.

el análisis estratégico se habrá estudiado

Las alianzas, como cualquier otra opción

cuán atractiva es la nueva área terapéu-

de crecimiento, presentan ventajas y

tica en la que se va a entrar, un interés

desventajas, pero siempre se espera que

seguramente proveniente del pipeline,

las primeras minimicen a las segundas. Por

así como las ventajas competitivas que se

un lado, destacar al equipo de personas

deben alcanzar. Ejemplos de alianzas tanto

que trabaja en la alianza, un grupo que de-

Maria Tarragona Medical Science Manager Onco-Hemathology Otsuka Pharmaceutical

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012 | PMFARMA.COM

59

iScientific Affairs la solución innovadora a los retos que plantea la promoción científica Nuestro entorno social y político, tanto nacional como autonómico, está atravesando uno de los períodos más delicados de las últimas décadas. La situación actual está influyendo prácticamente a todos los sectores de la actividad económica, y de una manera especial al sector farmacéutico. Por Ángel Navarro (CEO - Azierta), Xavier Riera (Director – Scientific Search International), Teresa Babià (Director – Scientific Search International), Juan Carlos Palma (Consultor de Medical Affairs).

E

l ‘modus operandi’ habitual del sector

cualquier situación.

farmacéutico, fruto de un proceso de

El inciso ecológico anterior no pretende

refinamiento lento y paulatino, ha

plantear la disyuntiva basada en la elección

dejado de dar respuesta satisfactoria

sí a la menor demanda por parte de una sociedad ya muy castigada por la crisis.

• La aparición de fármacos cada vez

de un modelo K o un modelo R para el sector

más especializados requiere de ma-

a las nuevas y emergentes necesidades de

farmacéutico. Por el contrario, en lugar de

yor nivel científico en la interlocu-

todos los stakeholders que tienen que ver con

aceptar resignadamente la tiranía del “o” (K

ción con los profesionales sanitarios.

este sector, especialmente en unos momen-

o R), podemos abrazar la ventaja del “y” (K y

tos en que el cambio se ha convertido en

R). Es decir, podemos conjugar las ventajas de

la norma y no la excepción. Por un lado, el

ambos modelos, para obtener un modelo de

ritmo y la tenacidad de los cambios imponen

éxito en cualquier situación.

un golpe de timón, un giro que sobrepasa la

En otras palabras, el cambio ha venido para

Científicas, a través de sus posicionamien-

lenta capacidad de adaptación del modelo

quedarse, y cualquier solución de futuro

tos, y se prevé, y ya se percibe, una crecien-

anterior. Por otro lado, la propia resistencia

pasa necesariamente por un nuevo modelo

te influencia del paciente y consumidor a

al cambio impide que la creatividad surja en

fundamentado en la innovación, la solidez y

través de las asociaciones de pacientes.

un momento especialmente propicio “para

la flexibilidad. Este es el modelo que propo-

Dichas asociaciones también necesitan

valientes y emprendedores”.

nemos desde iScientific Affairs.

ser tratadas de una manera alejada del

Desde el punto de vista ecológico, los seres

Antes de entrar a fondo en el modelo, centre-

mundo comercial, con más rigor científico.

vivos utilizan dos grandes estrategias de

mos un poco más el tema. El sector farmacéu-

supervivencia, están los estrategas de la K

tico español se encuentra en una encrucijada

En esencia, hay un cambio de paradigma.

y los estrategas de la R. Los estrategas de la

que plantea grandes retos relacionados con

Nos encontramos ante mejores y más ávidos

K (por ejemplo los mamíferos) tienen pocas

la promoción de sus productos:

profesionales sanitarios, rigurosos y exigen-

• Se

de compartir información sobre fármacos en desarrollo y/o indicaciones no aprobadas.

• Una creciente influencia de las Sociedades

crías, de maduración lenta, con altos índices de supervivencia y muy bien adaptadas al

está demostrando crucial la necesidad

tes administradores, Sociedades Científicas

• La

estructura

descentralizada

de

la

más vigilantes y pacientes más y mejor

medio. En cambio, los estrategas de la R (por

sanidad

ejemplo los insectos) tienen muchas crías,

car y multiplicar las relaciones con

Este conjunto de factores ha llevado a la

de maduración rápida, con bajos índices de

las

involucradas.

necesidad de que los departamentos cientí-

• Dicha interlocución con la Administración

ficos, y también de marketing, cambien y se

Así, en un entorno estable o con fluctuacio-

cada vez requiere de una mayor aporta-

reinventen. Es decir, que de alguna manera,

nes suaves, predominan los estrategas de

ción científica (evidencia) y justificación

incrementen su eficiencia hacia el cliente

la K por su mejor adaptación. Sin embargo,

económica (estudios farmacoeconómicos).

interno y su calidad sobre el cliente externo.

en un entorno fluctuante, los estrategas de

• Existe una preocupación creciente por

Desde el punto de vista conceptual, esto no

la K no disponen de tiempo para adaptarse

el gasto farmacéutico, que reduce sis-

es nuevo, ya que en los últimos 20 años, los

suficientemente y son desplazados por los

temáticamente los márgenes de venta

departamentos científicos, las empresas de

estrategas de la R, que gracias al ingente nú-

de muchos productos reembolsables.

servicios científicos y también las de selec-

mero de crías, siempre disponen de algunos

• Los productos no reembolsables no están

ejemplares que por azar pueden adaptarse a

sujetos a esta presión reduccionista, pero

supervivencia y poco adaptadas al medio.

60 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012

pública

diferentes

obliga partes

a

diversifi-

informados.

ción y búsqueda de talento, se han tenido que reinventar y adaptar al entorno; flexibi-

Especial | Investigación clínica

lizando su misión, buscando y encontrando

sino por el “por qué lo

fórmulas nuevas.

hacen”.

Pero lo que sí es verdaderamente novedoso

Es el momento de la irrup-

es que se está buscando un nuevo profe-

ción con fuerza de la figura

sional con un perfil científico y habilidades

del Medical Science Liaison

relacionales, que hasta ahora no existía

(MSL), cuyo rol fundamen-

en el entorno profesional de la industria

tal es el de constituirse en

farmacéutica, al menos no de forma plena y

enlace científico entre la

consciente.

industria farmacéutica y los

En los últimos tiempos, y motivado por todas

profesionales sanitarios, los

las razones anteriormente citadas, se oye

influenciadores político-

hablar mucho de los Medical Science Liaison.

administrativos de las

Hemos tenido la ocasión de ver reuniones,

Comunidades Autónomas y

revisar artículos o páginas web, en los cuales

los Comités Farmacéuticos

se trataba a fondo este perfil de profesional.

de selección de fármacos.

En el artículo publicado por uno de los auto-

Esta posición, aunque nació

res a principios de 2011 en PMFARMA, ya se

a finales de los sesenta en

avanzaba que un nuevo tiempo llegaba para

la compañía Upjohn, vivió

los departamentos científicos de la industria

su principal desarrollo en

farmacéutica.

los Estados Unidos en las

Figura 1. Niveles de interlocución de un MSL

décadas de los ochenta y

ubicada mayoritariamente en el Área de

‘Outsourcing’ in Scientific Affairs’: From

noventa. Respondía a un perfil mixto (técnico-

Negocio, por lo que presentaba un marcado

Contract Research Organizations (CRO’s)

comercial). A lo largo de los últimos 15 años,

sesgo comercial. Las soft skills (habilidades

to Contract Scientific Support Consulting

ha experimentado una implementación

relacionales y de comunicación), se valoraban

(CSC’s) (1)

variable en Europa. Concretamente, el 70%

por encima de las hard skills (conocimientos

En Octubre de 2011, los autores asistimos

de las compañías farmacéuticas afincadas en

sobre el producto, la enfermedad y las disci-

a una tribuna con profesionales del sector,

España lo han implementado en los últimos

plinas propias de la metodología científica), y

en una jornada llamada “Medical Science

cinco años.

la posición acababa derivando hacia el rol de

Liaison: hacia un plan de formación especí-

Con los matices propios de cada compañía,

un profesional con conocimientos científi-

fico, para un puesto de futuro”, (http://www.

las principales funciones de un MSL tipo con-

cos, pero con una orientación claramente

pharma-market.es/index.php?numero=43).

sistirían en intercambiar, compartir y difundir

comercial.

En ese foro se debatió sobre la oportunidad

información científica, formativa y de investi-

Posteriormente, la aparición de los códigos

de afianzamiento de estos nuevos profesio-

gación con KOLs; realizar acciones formativas

deontológicos, su posterior evolución hacia

nales, en el entorno político, social, económi-

de índole científica; interaccionar con Socie-

una mayor exigencia y la necesidad de trans-

co y profesional que nos movíamos. Ese desa-

dades Médicas y Advisory Boards; participar

mitir información de productos en desarrollo

yuno fue, posteriormente, el embrión de la

en congresos y eventos; elaborar informes y

o indicaciones no aprobadas, pero con resul-

Primera Jornada sobre el Medical Liaison en

seguimiento de actividades en curso; recoger

tados publicados, favorecieron el trasvase de

el actual entorno de la Industria Farmacéutica,

iniciativas de estudios con los KOLs y facilitar

estos profesionales hacia los Departamentos

organizada por AMIFE, que se celebró el pa-

su puesta en marcha; colaborar con KOLs en

Médicos de las compañías. En esta nueva

sado mes de enero de 2012, donde distintos

la preparación de presentaciones y artículos;

ubicación, las hard skills adquieren mayor

profesionales del sector y de departamentos

identificación, segmentación y atracción de

preponderancia y hace que por tanto el sesgo

científicos y unidades de negocio, tanto

los KOLs; soporte científico interno; mantener

se vuelva científico. El programa iScientific

de la industria farmacéutica como de otros

el conocimiento actualizado sobre productos,

Affairs viene a compensar este movimiento

sectores de la industria de la salud, debatie-

enfermedades y terapias; aportar inteligencia

pendular, equilibrando los perfiles soft y hard

ron sobre el futuro de este interesante perfil

competitiva o colaborar con Market Access

de los MSLs (Figura 2).

profesional (2)

(ver Figura 1).

No fueron ajenas a este trasvase la mayor

Finalmente podemos encontrar interesantes

El perfil medio de los profesionales que

necesidad de formación científica de los pro-

artículos y páginas web relacionadas con la

desarrollan esta función responde a una titu-

fesionales y las necesidades económicas de

oportunidad y retos del MSL.

lación superior en Ciencias de la Salud (de los

los decisores de la Administración Sanitaria.

que en España solo un 22% son médicos),

Actualmente, los MSLs están más centrados

“Moving Toward Health Outcome Liaisons: A

con fuertes habilidades relacionales y de

en la difusión de información científica que

Comparison of MSL and HOL Compensation

comunicación, un alto nivel de interlocución

en la promoción clásica, pudiendo llegar

Reflects an Industry Shift” (3)

médico-científica, orientación al servicio de

a considerarse el concepto de promoción

Definitivamente los tiempos están cambian-

su cliente interno y externo, capacidad de

científica. Actualmente en España, el 76% de

do y hay posiciones que se van a asentar, no

atención al detalle y visión comercial.

los MSLs están ubicados en Departamentos

por “lo que hacen” o por “cómo lo hacen”,

En sus inicios, la posición de MSL estaba

Médicos/Científicos, frente al >90% de los

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012 | PMFARMA.COM

61

Especial | Investigación clínica

Estados Unidos.

Figura 2: Sesgo científico vs sesgo comercial: El punto de equilibrio externo

Desde un punto de vista táctico, y en función de la experiencia acumulada, se puede afirmar que estos MSLs pueden desarrollar su actividad tanto en productos en prelanzamiento, como en lanzamiento y en post-lanzamiento. Para los productos en pre-lanzamiento, será necesario que los MSLs pongan el foco en Awareness y Management Disease, prestando apoyo y conocimiento “a y desde” los top-KOL. Más adelante cuando se necesiten MSLs para el lanzamiento de un producto, se pondrá el foco en la eficacia y seguridad del producto, manteniendo el apoyo y conocimiento “a y desde” los KOL. Finalmente, en el período post-lanzamiento se pondrá el foco en la experiencia del médico y/o profesional sanitario, tratando de dar apoyo en “Market Access” y “Health Outcome” (Figura 3). Los MSLs constituyen la punta de lanza de la nueva estrategia farmacéutica, junto al market access y la farmacoeconomía. Un

Figura 3: Evolución de los MSLs: Actividades según el “timing” del producto

modelo de futuro que proviene del cambio del entorno y de las nuevas necesidades de los stakeholders y que debe necesariamente pivotar sobre esta función. Se percibe, por tanto, una necesidad adicional de desarrollar un entorno laboral, profesional y formativo que dé lugar al definitivo asentamiento de la posición y plan de carrera del MSL. Es por ello, que constituyen la piedra angular de la solución iScientific Affairs. iScientific Affairs es un programa liderado conjuntamente por Scientific Search International (Contract Human Resources Organization) y Azierta (Contract Scientific Suport). La sinergia existente entre la consultoría especializada en talento y la consultoría científica ofrece a los Departamentos Científicos una solución flexible para afrontar con éxito el entorno cambiante en que nos movemos, siendo éste el verdadero valor añadido del proyecto.

• Plan de Carrera y Formación ad hoc.

La solución iScientific Affairs es innovadora,

directa, indirecta o mixta. Por vía directa, las empresas pueden incorporar este talento directamente a sus plantillas.

las estrategias de la K y de la R. Para alcanzar

Reclutamiento y puesta a disposición de talento.

este objetivo, el modelo tiene tres líneas

Es fundamental identificar y reclutar el

tratar el servicio de una red externa de MSLs.

básicas de actuación:

mejor talento disponible en cada momen-

La tercera vía o Solución Mixta es la que

to, adaptado a cada necesidad concreta.

goza de mayores ventajas. Dicha solución

Para ello es de vital importancia disponer

se basa en la consolidación de un grupo de

talento profesional, ofrecido a las compa-

de un profundo conocimiento del mercado

MSLs senior, estratégicos y parte de la planti-

flexible y sólida, aunando las bondades de

• Reclutamiento y puesta a disposición de

Alternativamente (vía indirecta), pueden con-

ñías farmacéuticas a través de servicios de:

y de una amplia experiencia desempe-

lla de la compañía, en combinación con una

- Búsqueda directa y selección.

ñando esta labor. Una vez identificado y

red externa de MSLs más operacionales,

- Outsourcing o red externa.

reclutado el talento, el programa iScien-

cuyo número fluctúa sincrónicamente a las

tific Affairs lo pone a disposición de las

necesidades (ver Figura 4). La escalabili-

empresas farmacéuticas por tres vías, vía

dad de este modelo le permite ofrecer los

• “Mentoring” en formato “interim management” o largo plazo.

62 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012

Especial | Investigación clínica

mejores resultados, tanto en un ambiente ra-

Figura 5: Punto de equilibrio interno: Equilibrio entre Compañía contratadora

zonablemente estable, como en un entorno

y iScientific Affairs

altamente cambiante.

“Mentoring” en formato “interim management” o a largo plazo. Estos profesionales deben encontrar un punto de equilibrio interno. Por un lado se deben a la empresa que les ha contratado. Es decir deben seguir las pautas aprendidas sobre la mejor manera de transmitir Figura 4. Solución mixta de implementación de una red de MSLs

conocimiento del producto y del llamado

ce a la natural credibilidad del mensaje y

relacionales, aderezadas con disciplinas

management disease. Y esa experiencia

por ende al éxito profesional.

que solo las escuelas de negocio saben transmitir, como los aspectos financieros, la

y recomendaciones le van a venir de sus responsables directos en el laboratorio

Formación y Plan de carrera.

economía de la salud, las cadenas logísti-

farmacéutico. Sin embargo, deben equili-

Todo lo anterior se consigue con una

cas, y un largo etc?.

brar internamente, su forma de actuar, con

adecuada y continuada formación médica

¿Por qué no una universidad con cursos de

el conocimiento del “manejo del arte” de

y en habilidades relacionales, y por qué

postgrado que complemente y estimule al

tan peculiar visita o impacto científico. Y

no decirlo, mediante un “lenguaje típico

recién licenciado en Ciencias de la Salud en

esa forma de actuar, le va a venir de las

de escuela de negocios”, en habilidades

aspectos que le van a convertir en un profe-

empresas expertas en iScientific Affairs

avanzadas y ejecutivas.

sional científico más equilibrado?.

que van a dotar a los MSLs de un adecua-

Si somos capaces, desde plataformas como

¿Por qué no consensuar y crear un verdade-

do “mentoring” y manejo de las situacio-

iScientific Affairs, de dotar a los MSLs de

ro Plan de Carrera para estos profesionales?

nes complejas.

programas adaptados de formación “ad

Siendo provocador, ¿por qué estos profe-

También deberán encontrar un punto

hoc”, conseguiremos prepararlos de forma

sionales con carrera científica, forjados en

de equilibrio interno (ver Figura 5) en la

idónea para enfrentarse con garantías al

cursos de postgrado y escuelas de negocio

recepción de formación de sus habilidades

mencionado cambio de paradigma.

y con “alma de MSL”, no van a poder ser los

científicas o hard skills y sus habilidades

Pero el reto que plataformas como iScienti-

directores médicos del futuro?

relacionales o soft skills. Y ese equilibrio les

fic Affairs tienen por delante es mayor aún.

Desde iScientific Affairs creemos en el “por

llegará en el momento en el que manejen

El objetivo final es alcanzar la excelencia

qué lo hacemos”, sabemos “cómo hacerlo”

con soltura el producto, la enfermedad, las

incorporando el concepto del llamado

y finalmente sabemos “qué hacer”. (4)

habilidades metodológicas, estadísticas

“Science to Business”. El horizonte de la

Confiamos en un profesional, el Medical

y de lectura crítica por un lado, y por otro

plataforma iScientific Affairs es encontrar

Science Liaison (MSL), que ha llegado para

manejen con solvencia los aspectos de

un lugar donde la Formación no solo sea “ad

quedarse. Y sobre todo, llega para ofrecer

relación, comunicación, sean capaces de

hoc”, sino que roce la excelencia ejecutiva.

aquello que el entorno necesita, aquello

elaborar y difundir un mensaje enriquecido

Por tanto, ¿por qué no una escuela de

que partiendo de la ciencia, ayude a la

con presentaciones eficaces y convenzan

negocios para profesionales que ya están

promoción y comunicación científica, y por

con criterio a su audiencia. Es decir, evitar

en el mercado, para que se les transmitan

qué no, y sin asustar a nadie, también al

los sesgos equilibrando los perfiles condu-

esas hard skills científicas y esas soft skills

“Business”.

(1) www.pmfarma.es/articulos/1054-outsourcing.html (2) http://2013.azierta.eu/en/blog-azierta/entry/dr-angel-navarro/primera-jornada-sobre-el-medical-liaison-en-el-actual-entorno-de-la-industria-farmaceutica (3) www.mslinstitute.com/ (4) http://www.ted.com/talks/derek_sivers_how_to_start_a_movement.html

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012 | PMFARMA.COM

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PUBLIRREPORTAJE

¿Cómo afecta la no adherencia a la industria farmacéutica? Ana María Arboleda Atlantis Healthcare España anamaria.arboleda@atlantishealthcare.com

En los últimos años los cambios que ha sufrido el sector sanitario han llevado a la industria farmacéutica a preocuparse por mejorar la adherencia de los pacientes a la medicación. Cambios como restricciones de presupuestos, leyes de desfinanciación, pérdidas de patentes hacen que se revisen los modelos de negocio y se consideren puntos por donde se pierde la inversión.

E

l problema de la no adherencia atañe principalmente los resultados sobre la salud del paciente, puesto que como ha mencionado el Dr. Everett Koop “Los medicamentos no funcionan en pacientes que no los toman” y en muchas

ocasiones no llegan a los niveles de eficacia de los ensayos clínicos por esta razón. Los sistemas de salud pública también se ven afectados a nivel financiero por la no adherencia. El paciente que no cumple la pauta terapéutica suele tener recaídas y crear mayor peso sobre el sistema sanitario, por lo cual las administraciones empiezan a ejercer presión sobre las compañías farmacéuticas para aumentar la adherencia y resultados sobre el bienestar del paciente. En Europa, la no adherencia terapéutica causa casi 200.000 muertes por año, y se cuantifica en pérdidas de más de 125.000 millones de euros.1 Existe evidencia científica que sostiene que la correcta adherencia, entendida como la combinación del cumplimiento de la dosis prescrita y persistencia durante el período recomendado por el médico junto a cambios en los hábitos de vida, mejoran notablemente el resultado en la salud del paciente.2 “El éxito del tratamiento depende del cumplimiento del paciente” 3 Para crear herramientas que permitan al paciente manejar mejor su condición no es suficiente darle información, puesto que la adherencia es una decisión personal que se ve influida por las creencias

64 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012

¿Cómo afecta la no adherencia a la industria farmacéutica?

individuales sobre nuestra percepción de la necesidad de la medi-

Trabajar la adherencia desde la psicología de la salud.

cación, la importancia de la enfermedad y la relación con la misma,

La psicología de la salud puede crear una diferencia significativa

entre otros. Por tanto es necesario que la información que llega al

en la forma como se tratan las creencias erróneas y preocupa-

paciente sea personalizada y adaptada a sus principales preocu-

ciones de un paciente sobre su enfermedad y tratamiento.

paciones y creencias subyacentes en relación a su enfermedad y

El equipo de Psicología de la Salud de Atlantis Healthcare está

tratamiento, para que la información sea relevante y la persona

liderado a nivel mundial por los profesores John Weinman y

pueda revaluar objetivamente las razones que las fundamentan.

Keith Petrie, dos de los expertos en adherencia con más publicaciones en el mundo, y con más de treinta años de experiencia

Causas de la no adherencia

internacional.

La mayor parte de los pacientes con enfermedades crónicas

Proporcionamos al paciente estrategias que le permitan afrontar

deben entender y aceptar su diagnóstico y el tener que tomar una

adecuadamente su enfermedad, favoreciendo la adaptación

medicación “para toda la vida” puede conducir a una sensación de

del paciente a su nueva situación y que aseguran un cambio de

duelo o de “fin del bienestar”,4 o a otros trastornos emocionales

comportamiento a largo plazo. Todo ello es posible gracias al

como depresión y ansiedad.

uso de modelos teóricos empíricamente validados, la experien-

Varios estudios han demostrado que si el paciente percibe que el ries-

cia clínica de nuestro equipo y la investigación propia.

go y las consecuencias de no seguir su pauta terapéutica son bajos,

Hemos desarrollado programas en más de 43 patologías, llegan-

aumentan los niveles de abandono de la medicación5, 6. Es el caso de

do a casi un millón de pacientes a nivel mundial y demostrando

algunas patologías silenciosas como la osteoporosis o la hipertensión,

cambios permanentes en el comportamiento del paciente, con

donde el paciente tiene problemas de adherencia puesto que no

resultados como aumento de la persistencia del 23% en cáncer

tiene síntomas y por lo cual su percepción de riesgo suele ser bajo.

de pecho, 30% en asma y pacientes mejor informados, más

Otro factor importante para el abandono de los tratamientos

seguros y con mayor control sobre su enfermedad.

crónicos son los efectos secundarios y su interferencia en la vida cotidiana del paciente. Mc Horney y sus colaboradores (2007) señalan que el 67% de los pacientes que se categorizan como “no adherentes” indican como motivo del abandono la presencia de efectos secundarios como “extremadamente importantes” o “muy importantes” 6. La decisión de abandono de la medicación suele tomarse en los primeros meses tras iniciar un tratamiento, y por tanto el trabajo

Sobre Atlantis Healthcare

debe empezar desde el primer contacto con el médico y el perso-

nal sanitario y apoyarse en el entorno familiar.

Más de 15 años diseñando e implantando programas de apoyo a pacientes, galardonados internacionalmente.

Más de 80 programas implementados en todo el mundo.

7 premios a la comunicación global con el paciente.

Experiencia en más de 43 enfermedades, en diferentes mercados y culturas.

Enfoque basado en la investigación obtenida por el mayor equipo de Psicología Clínica del mundo, liderado por académicos de máximo nivel.

Colaboración con las mayores empresas farmacéuticas del mundo.

Oficinas en UK, España, Alemania, Nueva Zelanda, Australia y Estados Unidos.

Patrocinio de investigaciones académicas para conocer mejor la actitud de los pacientes frente a las enfermedades, la salud y el régimen de tratamientos, para que los programas puedan conseguir un cambio efectivo de comportamiento y alcanzar un mejor resultado para la salud de los pacientes.

Más información en www.atlantishealthcare.com o al teléfono +34 911 801 133

1 Fuente: Cap Gemini (2011). Patient Adherence: The Next Frontier in Patient Care2 Fuente: de Backer et al.; 20033 Fuente: Ibrahim, Mark y Brown, 2009 2 Fuente: de Backer et al.; 2003 3 Fuente: Ibrahim, Mark y Brown, 2009 4 Fuente: Royal College of Physicians.; 2010 5 Fuente: Cline & Worley, 2003 6 Fuente: Mc Horney et al 2007

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012 | PMFARMA.COM

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“Vademecum es una extensión de la visita médica segmentada en el mundo online” Paul Bonnet ha sido nombrado recientemente nuevo director general de UBM Medica Spain (Vademecum), tras ocupar durante más de 2 años el cargo de Business Development Manager en la compañía. Charlamos con él sobre su nombramiento y sobre la especialización digital que ha ido adquiriendo recientemente la firma. Entrevista a Paul Bonnet, director general de Vademecum Internacional (UBM Medica Spain).

¿Cuáles son sus objetivos a corto/ medio plazo para la compañía tras su reciente nombramiento? -El objetivo principal es conseguir con éxito la transformación de un negocio editorial a un negocio digital, es decir, lograr implantar con éxito en la compañía la llamada ‘revolución digital’; haciéndolo de la forma más suave posible y creando nuevos servicios, captando nuevos clientes, cambiando de interlocutores y, en definitiva, gestionando de la mejor manera posible toda esta transformación del negocio.

¿Qué productos digitales ofrece Vademecum en la actualidad? -A día de hoy, el principal producto que ofrecemos es nuestra Base de Datos de medicamentos, de gran interés para los médicos y profesionales de la salud que desean consultar esta información. Es decir, vendemos una audiencia, una plataforma en la cual los profesionales sanitarios se sienten bien y en la que damos la oportunidad a la industria farmacéutica y a las empresas proveedoras de servicios para los profesionales sanitarios la oportunidad de contactar con ellos; con lo cual, seguimos siendo, ahora en formato digital, un interlocutor entre el profesional sanitario –prescriptor- y la industria farmacéutica. Ha cambiado el formato, la frecuencia de actualización o los hábitos de consulta, pero seguimos ofreciendo el mismo servicio.

66 PMFARMA.COM | noviembre - diciembre 2012

Entrevista a Paul Bonnet, director general de Vademecum Internacional

Con las ventajas que ofrece el entorno digital: tracking, data mining…

Y no tan vinculado al medicamento, también nos piden herra-

-Efectivamente, con el libro todo ello ero algo complicado, ya que

Nuestra labor, pues, es hablar con la industria farmacéutica e

nuestro único dato seguro era el de saber a qué colegios médicos

incentivarla a utilizar Vademecum de la misma forma que utiliza

era repartido, pero poco o prácticamente nada, sabíamos de su

sus canales habituales, ya que Vademecum es considerada por

uso; mientras que con el nuevo entorno digital, primeramente

los profesionales sanitarios como una herramienta de gestión

debemos verificar el registro de las personas que acceden a él

documental donde van a encontrar toda la información que le ha

–proceso que realizamos a través de Cegedim-, y posteriormente

proporcionado el laboratorio y que, a su vez, permite segmentar

velamos por la confidencialidad de los datos, algo que nos per-

la información y llegar con un mensaje muy específico a un canal

mite proporcionar acciones muy segmentadas en el tiempo, en

también muy específico. Es decir, Vademecum es una extensión

la geografía, en las especialidades…en función del perfil de cada

de la visita médica segmentada en el mundo online.

mientas de formación que les puedan ayudar en su labor diaria.

médico y las necesidades de la compañía que quiera realizar sus acciones a través de Vademecum.

Si nos pusiéramos en la piel de un product manager de la industria farmacéutica, ¿cuál cree que sería la información más relevante que éste podría conseguir a través de Vademecum?

Y toda la información que encontramos en Vademecum, ¿es suministrada por la propia industria farmacéutica o existen también fuentes de información externas a ella? -La primera fuente de información de Vademecum no es la industria farmacéutica, sino que es el Ministerio de Sanidad, la Agencia

-Básicamente la misma información que puede lograr en su día

Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS) y toda

a día ‘físico’. No hay que olvidar que hoy en día tan importante

la información publicada en Vademecum es la información oficial

es el trato físico y el contacto diario como el buen hacer en los

en España.

medios digitales. Y es que no hay que olvidar que tanto médicos

Toda la información complementaria, accesible mediante registro,

como pacientes utilizan el medio digital para informarse y buscar

sí que es información proporcionada por la propia industria far-

información, de ahí la importancia de Vademecum y su buen uso

macéutica, así como también por sociedades científicas que nos

por parte de la industria farmacéutica.

proporcionan contenido para nuestro servicio.

Lo que sí puedo recomendar al product manager es que vele por una comunicación homogénea de sus productos en todos los medios, incluido en Vademecum.

Hablando de volúmenes y consultas, ¿qué cifras puede destacarnos de Vademecum? -A día de hoy tenemos casi 7 millones de páginas vistas al mes, lo que nos convierte en la primera página de información farmacológica hispano-hablante, y con el registro más importante de médicos en España.

¿Funciona Vademecum con el registro obligatorio del médico o es de acceso libre? -Poseemos ambas vertientes, es decir, por una parte existe una parte de Vademecum que es totalmente abierta, sin registros, y en la que no ofrecemos publicidad segmentada de marcas de

Vademecum es considerada por los profesionales sanitarios como una herramienta de gestión documental, donde van a encontrar toda la información que le ha proporcionado el laboratorio y que, a su vez, permite segmentar la información y llegar con un mensaje muy específico a un canal también muy específico.

medicamentos –básicamente porque no es legal-; y a su vez, ofrecemos una segunda vertiente donde el registro es obligatorio, y en el que ofrecemos al profesional sanitario una serie de

¿Y en lo que a ensayos clínicos se refiere?

información suplementaria: posibilidad de acceder a la aplicación

-A día de hoy, la información sobre ensayos clínicos es proporcio-

móvil, acceder a varias herramientas como buscadores de interac-

nada por la industria farmacéutica, mientras que la ficha técnica

ciones, equivalencias extranjeras, inscripciones al boletín…y que,

es proporcionada por la Agencia del Medicamento.

en definitiva, generan valor añadido a su trabajo diario.

¿Cuáles son las principales informaciones que solicita el médico?

Hablando sobre los retos futuros de la compañía, uno de ellos es la expansión a Iberoamérica de Vademecum. ¿Cómo se está desarrollando?

-Lo que principalmente nos pide el médico es información

-Actualmente ya contamos con clientes en Chile, en Honduras

contrastada sobre los medicamentos, es decir, además de la ficha

y en México; en donde trabajamos en la entrega de bases de

técnica del medicamento, poder disponer también de estudios

datos de medicamentos para usuarios finales, es decir, hospita-

clínicos, testimonios de key opinion leaders sobre una patología,

les y centros de Atención Primaria de esos países. Así, utilizan la

sobre una molécula o sobre un medicamento, consejos para los

información generada por Vademecum para nutrir la prescripción y

pacientes…

dispensación electrónica, por lo que la financiación en este caso no noviembre - diciembre 2012 | PMFARMA.COM

67

Entrevista a Paul Bonnet, director general de Vademecum Internacional

viene dada por la industria farmacéutica, sino por el usuario final.

adquiriendo un mayor grado de consciencia sobre la importancia de la economía digital, ya que se han dado cuenta de que no pue-

Y en base a esta experiencia, ¿existen grandes diferencias entre el mercado iberoamericano y el español?

den mantener redes de ventas tan grandes, ya que los esquemas

-En términos de medicamentos, cada país tiene un vademecum

ciones económicas, entre las cuales se encuentra el medio digital.

de medicamentos enorme, aunque como regla estándar, en todos

Así que, en este sentido, soy muy optimista de cara al futuro que

los países se manejan diariamente unos 2.500 principios activos,

nos espera.

tradicionales han quedado obsoletos, y ahora deben buscar solu-

no más. Ello hace que, cuando abrimos mercado a un nuevo país, el número de medicamentos nuevos que añadimos llegar a ser prácticamente insignificante. En cambio, en donde sí experimentamos diferencias entre los diferentes mercados es en lo que a indicaciones, contraindicaciones y aprobaciones se refiere.

Centrándonos en el mercado español, ¿cómo ve el presente y el futuro? -En lo que al balance de 2012 se refiere, se han juntado dos aspectos importantes: la crisis que vivimos en la propia industria farmacéutica con el cambio de modelo de negocio de editoriales como la nuestra (basado en el papel). Gracias a esta unión, creo que la crisis es un fantástico aliciente para buscar hacer las cosas mejor, sin margen de error; con lo que sin esta dinámica negativa macroeconómica no hubiésemos hecho tantos cambios en los productos de Vademecum. Sin duda, ahora ofrecemos nuevos y más variados servicios. Para el 2013, estamos notando que la industria farmacéutica está

68 PMFARMA.COM | noviembre - diciembre 2012

Nota: si quiere ver esta entrevista en video, capture este código qr o acceda a www.pmfarma.es (sección entrevistas de octubre 2012)

Un Tango para tecnoplégicos en clave de Digital Marketing Daniel J. Martínez-Canca Sales & Marketing Consulting Business Unit Manager (CEGEDIM) y profesor ICEMD del Programa Superior de Healthcare Digital Marketing.

La crisis ayudará a que la industria farmacéutica transforme el Business as Usual en Health Digital Marketing o Marketing Multicanal, y aunque no sustituya al 100% al marketing tradicional debido a las variables propias del mercado, si coexistirán para optimizar recursos, maximizar impactos y ahorrar costes en este momento de recesión y de ajustes necesarios.

D

ecía mi abuela sobre sus creencias que jamás habíamos pisado la luna. Pasé muchos años de mi fácilmente susceptible infancia intentando ocultarme a mí mismo y a mis propios amigos que mi abuela era un

poco cateta. Quizá por la experiencia de los años, esa que hace que las nieves del tiempo plateen mi sien como en los mejores tangos, mientras debatía mis primaveras entre yantos y pebetas, desperté un día con la frente algo más marchita, y me sorprendí a mí mismo diseminando entre amigos la -difícil de encajar- reflexión sobre que quizá jamás hubiésemos pisado tan distante pero célebre satélite. Aquella mañana de arrabal, moldeando un plan de marketing y recordando aquel cliché autobiográfico, tropecé con el libro del estadístico estadounidense, profesor universitario, prolífico autor y difusor del concepto de Calidad Total, William Edwards Deming, titulado Competing on Analytics: The New Science of Winning, donde su lapidaria frase “En Dios confiamos, todos los demás han de traer datos” me hizo evocar a mi difunta abuela; esbocé media sonrisa y pensé que al Digital Marketing le pasa lo mismo: está en boca de todos pero muy pocos lo implementan como estrategia apropiadamente.

70 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012

Un Tango para tecnoplégicos en clave de Digital Marketing

El retorno de inversión y el rendimiento en Digital Marketing vienen dados en tiempos, y hay que saber medirlos y

valorarlos. Lo contrario solo crea baja calidad y baja productividad al acabar

implementando cualquier cosa disfrazada de Digital Marketing por inexpertos o vanidosos.

en su aprendizaje, rechazar el implementarlo, ostentar su dominio cuando desconocemos cuántos niveles analíticos tiene? Me obligaron, sin saberlo, a regresar a Deming ávido de respuestas, cuando un sabio -de esos que ya lo son por su humilde anonimato- al plantearle la cuestión de si el Digital Marketing estaba en pañales o estaba camino de su cénit, me lanzó una pregunta capciosa: “A ver, Daniel, ¿Se te ocurrió empezar por el principio y hacerte preguntas básicas antes de implementar soluciones Digital?” y alzando su mano a una estantería me entregó un manual titulado Fuera de la Crisis, del que compartiré a continuación 14 reflexiones acerca de los 14 puntos de Deming, contenidos en dicho manual y aplicables al Digital Marketing (para que, estimado/a lector/a, ojalá pueda aportarte algo la conversión de mi ignorancia en proselitismo a favor del Digital Marketing):

¿Significa que por haber visto en TV a un tipo vestido de muñeco Michelín con escafandra ya hemos pisado la luna en realidad? ¿Tal vez porque otros hayan supuestamente llegado nos podemos dar por correligionarios de una tendencia y no de la contraria?

Los 14 puntos de Deming… y las 14 reflexiones sobre el Digital Marketing

¿Ha de inferirse que ya no nos hace falta preocuparnos por conocer la luna? ¿Es una ensoñación trasnochada el vernos capaces

1 Crear constancia en la mejora de productos y servicios, con

de alcanzar una gloria tal, cuando ni siquiera otros que trabajan

el objetivo de ser competitivo y mantenerse en el negocio.

por ello han podido quizá alcanzarla? Pues todo esto… sucede

¿Sabemos cómo el Digital Marketing supone una mejora constan-

también con el Digital Marketing.

te en la estrategia para ser más competitivo y no solo mantener-

Mi abuelo era parecido a mi abuela. Él, ya no era escéptico, era

nos en el negocio, sino lograr crecimiento?

un incrédulo profesional y un poco vago frente al cambio; vago hasta decir que no podía creer en el comunismo ruso porque no se

2 Adoptar una nueva filosofía de cooperación en la cual todos

podía fiar de un país que tenía la bandera llena de herramientas.

se benefician, y ponerla en práctica enseñándola a los emplea-

Equivocado o no, le faltaban evidencias. Es la misma situación la

dos, clientes y proveedores.

del Digital Marketing. ¿Debemos por la falta de evidencias dejar

¿Sabemos cómo realizar el cambio cultural en la estructura de nues-

de considerarlo útil en nuestra estrategia, descartar el profundizar

tra compañía, para pasar de un modelo de negocio tradicional a un modelo de negocio basado en la multicanalidad y el Digital Marketing? ¿Qué pasos seguir y cómo articular como un engranaje a todos los departamentos, unidades e implicados en nuestro negocio?

3 Desistir de la dependencia en la inspección en masa para lograr calidad. En lugar de esto, mejorar el proceso e incluir calidad en el producto desde el comienzo. ¿Es de crucial importancia la microsegmentación en el Digital Marketing para el éxito de la estrategia? ¿Es conveniente una conversión de la segmentación y el targeting habitual basados en un nuevo profiling que incluya todas las variables que previamente hayamos considerado y consensuado como necesarias antes de diseñar planes de acción?

4 Terminar con la práctica de comprar a los más bajos precios. En lugar de esto, minimizar el costo total en el largo plazo. Buscar tener un solo proveedor para cada ítem, basándose en una relación de largo plazo de lealtad y confianza. ¿Sería razonable buscar el close loop marketing en la estrategia digital contando con aquellos proveedores que no sean los de siempre, sino los que sean capaces de demostrar la optimización de recursos económicos y humanos, la maximización de los impactos y el ahorro de costes?

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012 | PMFARMA.COM

71

Un Tango para tecnoplégicos en clave de Digital Marketing

Lo contrario solo crea baja calidad y baja productividad al acabar

implementando cualquier cosa disfrazada de Digital Marketing

El Digital Marketing nos invita a contar

con todos, a formarnos juntos, a crear espíritu de equipo con una visión común innovadora que reporta a todos su parte de éxito en el crecimiento global de la compañía, como personas y como entidad.

por inexpertos o vanidosos. 11 Eliminar los estándares tradicionales de trabajo y la gestión

por objetivos. ¿Supone el Digital Marketing la obligación de ver bajo otro prisma los procesos y los flujos de trabajo? ¿Nos propone diseñar los objetivos de los empleados en base a los de la empresa, o seguiremos sin entender que están estrechamente unidos bajo la perspectiva del Digital Marketing? 12 Remover barreras para apreciar los elementos que privan a

la gente de la alegría en su trabajo. El Digital Marketing nos invita a contar con todos, a formarnos juntos, a crear espíritu de equipo con una visión común inno-

5 Mejorar constantemente y por siempre los sistemas de producción, servicio y planeamiento de cualquier actividad. ¿Cómo consigue el Digital Marketing bajar costes para mejorar la calidad, la productividad, la eficiencia y la efectividad?

vadora que reporta a todos su parte de éxito en el crecimiento global de la compañía, como personas y como entidad. 13 Instituir un programa vigoroso de educación y auto mejora.

El Digital Marketing implica tres principios: formación-reciclaje,

6 Establecer entrenamiento dentro del trabajo (capacitación). ¿No crees que sería imprescindible que los Departamentos de Formación y la Consultoría especializada en Digital Marketing mostrara con Business Cases propios cómo se capacita a los equipos?

formación-reciclaje y formación-reciclaje. 14 Poner a todos en la compañía a trabajar para llevar a cabo la

transformación. La transformación es trabajo de todos. El Digital Marketing es una conversión del modelo de negocio, y como tal así ha de ser abordado, por todos, con todos y para todos.

7 Establecer líderes, reconociendo sus diferentes habilida-

Y poniendo fin, para propios, ajenos y extraños, a las sugerencias

des, capacidades y aspiraciones. El objetivo de la supervisión

de un individuo como Deming (¡que nació en el Siglo XIX!), y

debería ser ayudar a la gente, máquinas y dispositivos a realizar

como Gardel dejaba intuir, solo hay dos opciones: o te sumas al

su trabajo.

Digital Marketing para no perder el honor, ni ser ruin ni pecador,

¿Por qué no acudes a quien sabe demostrar desde el minuto

o te veré tecnoplégico y con el cuero picoteao, mientras de fondo

uno que posee esas habilidades y capacidades? Busquemos a

se oye un fueye que rezonga y cantas esa milonga que versa…

quienes saben y demuestran ser guías en la estrategia de Digital Marketing en la planificación, desarrollo e implementación de canales y dispositivos móviles. Nunca creí que me vería

8 Eliminar el miedo y construir confianza, de esta manera todos podrán trabajar más eficientemente. ¿Es el Digital Marketing un exterminador de la Fuerza de Ventas y otros Departamentos o es una herramienta capacitadora y renovadora de habilidades y perfiles?

en un requiescat in pace tan cruel como el de hoy ¡Mire, si no es pa’ suicidarse que por ese cachivache sea lo que soy!… Fiera venganza la del tiempo,

9 Borrar las barreras entre los departamentos. Construir un sistema de cooperación basado en el mutuo beneficio que abarque toda la organización. ¿No será que el Digital Marketing es un modelo comercial de

que le hace ver deshecho lo que uno amó… Este encuentro me ha hecho tanto mal, que si lo pienso más

negocio y una visión holística integradora de todos los departa-

termino envenenao.

mentos de la compañía, y no unas cuantas webs y un montón de

Esta noche me emborracho bien,

iPads con imágenes muy fashion?

me mamo, ¡bien mamao!, pa’ no pensar.

10 Eliminar eslóganes, exhortaciones y metas pidiendo cero

defectos o nuevos niveles de productividad. El retorno de inversión y el rendimiento en Digital Marketing vienen dados en tiempos, y hay que saber medirlos y valorarlos.

72 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012

“Hay vida después de los reales decretos y pasa por seguir trabajando con honestidad” Entrevista a Alfonso Formariz, director general de Havas Health para España e Italia.

El nombre Euro RSCG Life se ha extinguido definitivamente. A partir de ahora sólo cabe hablar de Havas Life. El anuncio se realizó ayer en la sede principal de la compañía durante una rueda de prensa conducida por Fernando Vizcaíno, CEO de Havas WorldWide para España, Argentina y Chile. Terminado el acto, Alfonso Formariz, director general de Havas Health para España e Italia, compartió con PMFARMA lo que supone el cambio de nombre del grupo para su agencia especializada en Healthcare. Entre otras cosas, Formariz dijo que, a pesar del difícil contexto económico, está seguro de que “hay vida después de los reales decretos y de que esta pasa por seguir trabajando con honestidad en un entorno cada vez más digital”. A nivel mundial, Havas Group se divide entre Havas Media, especializada en medios, y Havas Creative, compuesta por una potente red global de agencias de Comunicación y Publicidad. A la segunda pertenece Havas Health. Formariz, que reporta directamente a la red europea de Havas desde España e Italia, es director general de Havas Health en España, compuesta por Health4brands y Havas Life (antes Euro RSCG Life). Actualmente, el mercado de la Salud supone el 25% de la facturación a nivel nacional dentro de la compañía. En el plano digital, la facturación alcanza ya en la agencia un 15% de la facturación, honorarios aparte. 74 PMFARMA.COM | noviembre - diciembre 2012

Entrevista a Alfonso Formariz, director general de Havas Health para España e Italia

Durante la rueda de prensa Fernando Vizcaíno resumió las cuatro

¿Cómo se ganan y se pierden clientes en 2012?

razones que explican el cambio de nombre. Es decir, el porqué

Me parece que como siempre. Los clientes se ganan por creativi-

de que Euro RSCG Wolrdwide haya pasado a llamarse Havas

dad y se pierden por servicios. En nuestras presentaciones siem-

Wolrdwide en todo el mundo. Estas son, la culminación de un

pre nos gusta poner una diapositiva con los clientes para los que

proceso integrador desarrollado durante los últimos tiempos. Se

trabajamos desde hace más de una década. No obstante, sí puede

trata de hacer valer la filosofía “The power of ONE” a través de

decirse que la fidelidad del cliente en general se ha resentido un

una única marca, más fácilmente reconocible en todos los países

poco en los últimos tiempos por focalizar mucho en el precio y

y, especialmente en los emergentes (BRICS). La segunda razón es

por la aparición de competidores de todo tipo en el mercado. En

la transparencia. La tercera es ganar visibilidad como marca. Hasta

cualquier caso, la fidelidad se aprecia en la confianza que pone el

ahora era normal perder el impacto de los éxitos obtenidos en los

cliente para la gestión de su marca.

festivales publicitarios por otorgarse los galardones a compañías del grupo con nombres dispares. Y la cuarta, y última razón, ha

¿Cómo acompañáis al cliente en el mundo digital?

sido y es la vocación de convertirse en el grupo más digital del

Entendemos lo digital como una parte de la esencia del trabajo.

mundo. Para Vizcaíno, lo digital es el nuevo punto de encuentro

No es algo aislado ya que permite la interacción de las marcas

para la agencia y el cliente.

con sus targets. Lo digital no se puede disociar ya que contribuye

Tras la rueda de prensa, Alfonso Formariz respondió a algunas

a la construcción de la marca. Y en la gestión de la marca es como

preguntas de PMfarma, para valorar el impacto que el cambio de

se llega al médico, a la enfermera y al farmacéutico. A veces con

denominación y rebranding tiene en la parte del grupo dedicada

proyectos digitales y otras veces con otros de otro tipo.

a la Salud.

¿Hay vida después de los reales decretos? ¿Cómo va a encajar el mercado farmacéutico local el cambio de nombre?

La sostenibilidad de Sistema Sanitario tiene todavía pendiente su

El cambio va a resultar beneficioso porque Havas es muy co-

de que estamos ante algo nuevo aunque no sabemos todavía que

nocida en España, especialmente en el ámbito de los medios.

es. La única manera de que haya vida después de estos cambios

Hasta ahora, la marca Euro RSCG no había contado con una

que afectan tan fuertemente a nuestros clientes, es mantener

presencia de marca tan potente. Ahora es posible mejorar

la honestidad hacia ellos y diversificar, a mercados como el de

este aspecto con el reconocimiento que supone una marca

Wellness, por ejemplo.

reforma. La cosa no está fácil pero yo soy optimista. No cabe duda

global con total integración de sus servicios. Nos va a resultar más fácil comunicar con nuestra nueva marca porque con un

¿En qué medida se ha contraído el mercado farmacéutico?

primer impacto ya se percibe la compañía en su totalidad.

Ha ido experimentando una contracción paralela a los diferentes

Nosotros y nuestros clientes ya sabíamos que contábamos

reales decretos. La contracción puede rondar el 6-7%, lo cual es

con una estructura ágil e integrada, pero necesitábamos que

mucho. Concretamente, el mercado de la publicidad de salud,

lo supiera todo el mercado. El hecho de que Havas sea sinó-

también está en esas cifras. Al hablar en foros con médicos y

nimo de medios, también nos va a ayudar porque los medios

farmacéuticos nos transmiten su sentimiento de incertidumbre.

siempre están en la génesis de las campañas.

Para mí el dato más preocupante es el de la caída en la inversión de la I+D farmacéutica en un 5-6%. Como agencias vivimos de

Tras haber hecho rentable la integración en la compañía, ¿toca rentabilizar lo digital?

los nuevos fármacos y terapias innovadoras que se presentan en el mercado para hacer mejor la vida de los pacientes.

Indudablemente. Ya somos un grupo integrado y esto nos permite abordar el futuro con optimismo. Y ese futuro es sin duda digital.

Médico, farmacéutico, paciente,…

En periodos de crisis la palabra clave es “rentabilidad”. No es

Desde hace un lustro es patente la necesidad de los departamen-

tiempo de grandes expansiones. Ahora hablar de rentabilidad es

tos de marketing por llegar al paciente. Por eso es necesario con-

algo que también hace el cliente porque necesita ser más selectivo

tar con él y con sus asociaciones. En Medical Education también

en sus proyectos y no “jugársela”. La gran baza de Havas Health

hacemos mucho por el farmacéutico que es un canal en sí mismo.

es tener todos los servicios inhouse, a la hora de rentabilizar. Esto

El médico va perdiendo poder prescriptor y el rol del farmacéuti-

permite hacer una oferta realmente rentable a nuestros clientes.

co se aproxima al de un agente sanitario en la cadena de valor de la salud, más allá de la dispensación.

¿Volverán las agencias a controlar la producción? Históricamente, el control de la agencia sobre la producción se

Al final de la entrevista, Formariz tuvo palabras de reconocimien-

perdió con la aparición de los departamentos de compras en los

to y gratitud hacia los medios especializados en salud como, por

propios clientes. Sin embargo, ahora es posible recuperar la pro-

ejemplo, PMFARMA. Según sus palabras, su labor es muy nece-

ducción, no tanto la de la publicidad tradicional como la digital.

saria para el diálogo diario entre los clientes del mercado de la

Lo digital exige una gran especialización y fidelidad a la idea y

Salud y sus proveedores de Comunicación y Publicidad. En cuanto

eso la agencia sabe hacerlo como nadie. Creo que sí se producirá

a la próxima edición de los Aspid, el Manager Director de Havas

una recuperación de parte de la producción.

Health avisó a la entidad organizadora de los mismos para que se prepare. Havas Health tiene previsto concurrir con todo su talento e ilusión en el terreno digital. noviembre - diciembre 2012 | PMFARMA.COM

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Nuevas recetas de Marketing Relacional: la clave está en la segmentación

Laura Parras Vademecum

El IV Estudio de Inversión en Mobile Marketing presentado hace escasas fechas por IAB Spain, con el apoyo de The Cocktail Analysis, ha vuelto a constatar una realidad de la que ya venimos hablando durante un tiempo: que los dispositivos móviles ofrecen un sinfín de oportunidades.

L

os usuarios perciben que existe un amplio repertorio de apps y las identifican como un valor añadido en su dispositivo, lo que explica que haya crecido significativamente la navegación a través de estas aplicaciones,

tanto en smartphones como en tablets, y que haya aumentado el grado de satisfacción de los usuarios con su uso, según se desprende de las conclusiones del estudio de IAB Spain. Sin embargo, los mercados offline (tradicional) y digital siguen estando demasiado separados y se hace necesario conectar estos dos mundos, pues supone un gran nicho de mercado emergente. Ante unos datos de penetración de los dispositivos móviles (y sus apps) tan elevados, las marcas deben adecuar su negocio a esta realidad de mercado.

El “Appaciente” es un ciudadano que usa su teléfono móvil como centro sanitario. No le preocupa dónde está, ni qué hora es, ni carecer de conocimientos de informática o de medicina. Lo único que le importa es que aprieta un icono y accede a su sistema sanitario 24/7.

En el sector de la Salud la situación no es muy diferente. Otro estudio, esta vez de la agencia estadounidense Manhattan Research, señala la tendencia entre los profesionales sanitarios estadounidenses hacia la medicina móvil e indica que estos facultativos realizan, de media, 6 búsquedas profesionales diarias en internet. Incluso Julio Mayol, jefe de Sección de Cirugía General y de Aparato Digestivo del Hospital Clínico San

o de medicina. Lo único que le importa es que aprieta un icono y

Carlos y reconocido blogger sanitario, acuñaba recientemente

accede a su sistema sanitario 24/7”, explica en su blog.

un nuevo concepto, el del “Appaciente”, una evolución del

Enfrente, los profesionales de la industria farmacéutica

término ePaciente, que ha alcanzado bastante éxito mediático,

apuestan firmemente por la comunicación digital, al menos

según las propias palabras de Mayol, pero que ahora empieza

así queda constatado en el estudio ‘La publicidad de salud en

a ser sustituido por el “Appaciente”, un ciudadano que usa su

el entorno digital’, desarrollado por la Asociación Española

teléfono móvil como centro sanitario. “No le preocupa dónde

de Agencias de Publicidad de de Salud (AEAPS). En el mismo,

está, ni qué hora es, ni carecer de conocimientos de informática

los profesionales de la industria farmacéutica opinan que el

76 PMFARMA.COM | noviembre - diciembre 2012

Nuevas recetas de Marketing Relacional

App sobre Enfermedades Infecciosas Se trata de una app que contiene un buscador de procesos

La solución no parece estar en las apps “multiproducto”, aplicaciones que agrupan todas las funciones posibles en una sola y esto es debido a que la industria farmacéutica busca cada vez más fomentar el marketing relacional y la segmentación, acciones lo más individualizadas posible.

infecciosos y de microorganismos o parásitos causantes de las patologías y que permite vincular éstos con el tratamiento adecuado o de profilaxis que indiquen las guías médicas. Esta iniciativa cuenta con el respaldo y colaboración del Departamento de Microbiología de la Facultad de Medicina de la Universidad Complutense de Madrid. La gente está cambiando la forma en que usa Internet, ya no se busca; se encuentra, y las aplicaciones móviles están ganando terreno a las búsquedas –en el mes de septiembre el número de búsquedas en Internet descendió respecto al mes anterior por primera vez desde que se registran los datos-. La clave del engagement está en la personalización y el éxito con el profesional sanitario, pasa por poner a su disposición herramientas que le faciliten su tarea diaria y le resulten útiles, adaptadas a sus necesidades y personalizadas. Y si el soporte es una app, mejor.

área de comunicación digital con mayor crecimiento será el canal marketing mobile y app, seguido del canal iPad. Pero, ¿cómo encontrar la app ideal que ofrecer a los profesionales sanitarios? La solución no parece estar en las apps “multiproducto”, aplicaciones que agrupan todas las funciones posibles en una sola y esto es debido a que la industria farmacéutica busca cada vez más fomentar el marketing relacional y la segmentación, acciones lo más individualizadas posible, en las que cada cliente es único, y donde se persigue un target muy

Fuentes: IV Estudio Anual IAB Spain Mobile Marketing Campus Sanofi. https://www.campussanofi.es/2012/09/07/los-medicos-realizan-de-media-6-busquedas-profesionales-diarias-en-internet/ El blog de Julio Mayol. http://medicablogs.diariomedico.com/juliomayolmd/2012/10/14/adios-epaciente-bienvenido-appaciente/ Clue.es. http://www.clue.es/tecnologia-e-internet/ya-no-se-busca-seencuentra/

específico al que la industria le dirige mensajes muy concretos. Las grandes campañas al gran público han pasado a la historia. En línea con esta tendencia a la que se encamina la industria, Vademecum ya tiene disponibles, gracias a la suma de esfuerzos en diferentes filiales del grupo UBM Medica en Francia, Portugal y España, sus nuevas soluciones de marketing digital en forma de tres nuevas aplicaciones móviles: una aplicación que permitirá identificar medicamentos, otra que alerta sobre la existencia de interacciones entre medicamentos y una tercera sobre enfermedades infecciosas.

App Identificadora de Medicamentos La primera app permite identificar medicamentos mediante filtros según forma geométrica, color, existencia o no de ranuras, grabados o marcados, etc. Se trata de un proyecto realizado en colaboración con el Hospital Universitario de Salamanca en el que ambas entidades llevan tres años trabajando.

App sobre Interacciones Detecta interacciones por principio activo o nombre del medicamento y es la única disponible en el mercado español que incluye, además, información sobre vías de administración y dosis. Las interacciones están codificadas según su gravedad en cinco niveles que se pueden parametrizar y visualizar sólo aquellas de relevancia clínica. También se ofrece propuesta de tratamiento alternativo en caso de interacción.

noviembre - diciembre 2012 | PMFARMA.COM

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CEO Farma: Andreas Abt

CEO Farma Andreas Abt Director General de Roche Farma Espa単a

78 PMFARMA.COM | noviembre - diciembre 2012

CEO Farma: Andreas Abt

“El compromiso y la estabilidad que posee Roche no existen en otras compañías” El compromiso de Roche con la investigación y la innovación persigue desarrollar medicamentos y técnicas diagnósticas innovadoras que ayuden a los pacientes a vivir más y mejor. La actual situación económica no ayuda precisamente a ello, pero para explicarnos cómo lograrlo en tiempos de austeridad, charlamos con su director general en España, Andreas Abt.

¿Qué opinión le merece el mercado farmacéutico español en la actualidad? ¿Qué perspectivas de futuro le esperan?

giada dentro del sector, ya que poseemos uno de los mejores pi-

-La situación actual que vive el mercado farmacéutico español

Fase III, en Oncología, Sistema Nervioso Central, Respiratorio… por

es, al igual que la de todo el país, complicada; si bien es cierto

lo que estamos trabajando en muchas áreas terapéuticas que son

que hay que recordar que este mercado ha crecido mucho en los

nuevas para la compañía.

últimos 10 años.

Si nos centramos mucho más a corto plazo, ahora mismo estamos

En mi opinión, lo importante ahora mismo es que se mantenga el

preparando el lanzamiento de Zelboraf contra el melanoma, de

acceso a la innovación, y para ello, es necesario que los nuevos

Avastin contra el cáncer de ovario y, ya de cara a 2013, presenta-

medicamentos que llegan al mercado con un claro perfil de inno-

remos un avance terapéutico muy importante en cáncer de mama

vación y contribución terapéuticas tengan el reembolso necesario

HER2 positivo llamado Pertuzumab, que ha mejorado de forma

y que su precio de venta sea justo. Entendemos perfectamente

considerable los resultados ya conocidos de Herceptin.

pelines, reconocido por diversos estudios. Ahora mismo tenemos 72 productos en desarrollo, de los cuales 11 se encuentran en

las pérdidas de patentes y las entradas de los genéricos al mercado, pero también queremos que la innovación sea valorada y protegida en su justa medida.

¿Y no tiene miedo de que el coste de estos medicamentos innovadores, que es elevado, llegue un momento en que sea imposible de asumir por parte de la Administración?

En un época en la que las fusiones y las adquisiciones están a la orden del día, hasta ahora Roche se ha quedado al margen de todo ello. ¿Va a seguir así o se plantea la compañía realizar alguna operación de este tipo en las próximas fechas? -Yo no creo que Roche realice este tipo de operaciones. A pesar de que estos temas se deciden en la sede central de la compañía,

-No creo que suceda. Y es que si el gasto farmacéutico está de-

me atrevo a decir que la estrategia de Roche es muy clara. No

creciendo de una manera importante como nunca antes se había

estamos diversificando como sí lo están haciendo otras compa-

observado, creo que sería necesario que parte de ese ahorro se

ñías farmacéuticas, sino que nos seguimos enfocando en farma

orientara a la financiación de nuevos productos, ya que en los

y diagnóstico, buscando terapias que se dirijan a un grupo de

últimos años el coste de la I+D se ha incrementado de forma

pacientes muy bien definido.

exponencial, y hoy en día, poder sacar un producto nuevo al mer-

Además, Roche está controlado desde hace más de 100 años por

cado suele tener un coste medio de 1.000 millones de euros -en-

la misma familia y, a pesar de los rumores que siempre existen

sayos clínicos, informes requeridos, coste de medicamentos que

sobre una posible fusión entre Roche y Novartis –que posee un

no salen a la luz…- y es por ello que las compañías innovadoras

número de acciones de Roche- creo que el compromiso y la esta-

necesitan un cierto precio de venta para estos nuevos productos

bilidad que posee Roche no existen en otras compañías.

para justificar la inversión en I+D.

Hablando de nuevos productos, ¿qué pipeline podemos esperar de Roche a corto-medio plazo en nuestro país? -Debo decir que creemos que estamos en una situación privile-

¿Cree que el modelo tradicional de visita médica ha quedado obsoleto, como apuntan algunos? -Es cierto que las cosas están cambiando; de hecho ya han cambiado. La industria farmacéutica se está adaptando a las nuevas realidades, pero no hasta el punto de llegar a decir que la figura noviembre - diciembre 2012 | PMFARMA.COM

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CEO Farma: Andreas Abt

PERFIL www.linkedin.com/profile/view?id=2715179

Nacido en Basilea, Andreas Abt es médico, aunque nunca he ejercido como tal, ya que después de terminar su tesis entró directamente a trabajar en la industria farmacéutica. Empezando como delegado de ventas y ocupando varios cargos dentro de la industria, Abt se incorporó a Roche en el año 1995, en Suiza. Con un MBA realizado en Fontainebleau (Francia), ha trabajado para Roche en Dinamarca, Suiza y Bélgica, y finalmente aterrizó, desde hace ya 2 años y medio, en la filial española de la multinacional suiza. Abt, que es divorciado y tiene un hijo de 9 años, es un apasionado del deporte, especialmente del pádel, del tenis y, como buen suizo, del esquí. Asimismo, se declara un enamorado de la ópera.

del visitador médico está acabada, pero sí que es diferente su función y es necesario redoblar esfuerzos y ahora hay que tratar con más interlocutores y, muchas veces, para lograr menos que antes. Además, ahora aparecen otros stakeholders que han ganado en importancia, como pueden ser los farmacéuticos, los gerentes de hospitales, las CCAA…y es necesario estar en contacto con estos nuevos clientes. Cierto es también que en España existe un modelo muy regionalizado, lo que nos obligada a adoptar un modelo también regionalizado.

Roche centra gran parte de su negocio en el mercado hospitalario y, en menor medida, en Atención Primaria. ¿Va a seguir siendo así en el futuro o se prevé algún cambio en este sentido? -Como bien dices, por ahora el 80% de nuestro negocio se centra en el mercado hospitalario, tanto en España como en otros paí-

Roche Farma CIFRAS y datos En España •

Ventas: + 650 millones de euros

Empleados: 1.136 (solo Roche Farma)

Inversión I+D: + 45 millones euros (año)

ses, y por ahora seguirá siendo así, si bien es cierto que tenemos

En el Mundo

productos en desarrollo centrados en Atención Primaria y es

Ventas: + 42.500 millones CHF

Empleados: + 80.000

Inversión I+D: + 8.000 millones CHF

posible que pasados 4-5 años, este segmento amplíe su peso

Nota: si quiere ver esta entrevista en video capture este código QR o acceda a través de www. pmfarma.es , sección entrevistas de octubre 2012.

80 PMFARMA.COM | noviembre - diciembre 2012

CEO Farma: Andreas Abt

específico dentro del negocio de Roche.

objetivos básicos a nivel de compañía: perseguir el cobro de la deuda en España, generar talento y mantener o potenciar las

¿Hasta qué punto la presencia e incentivación de genéricos lastra el potencial de los productos innovadores?

ventas. Generar talento tiene todo que ver con atraer a nuevos

-Lógicamente los genéricos son clara competencia para los pro-

Así pues, en cada comité de dirección estamos revisando talentos

ductos de investigación, pero son necesarios, de la misma forma

internos, a la vez que intentamos rotar a nuestros colaboradores

que son necesarios los incentivos y desincentivos orientados a la

de forma más rápida que antes, incluso entre departamentos;

I+D. Las reglas de juego naturales existen: pérdidas de patentes,

incentivamos también un mini MBA, en colaboración con el Ins-

bajada de precios…pero resulta más difícil de entender el porqué

tituto de Empresa, que repercute en 30 de nuestros empleados

a igualdad de precio entre original y genérico se debe incentivar

gracias a la financiación de Roche durante un año y medio.

al genérico, hablando en temas de seguridad, coste, beneficio…no

Y como no, también dedicamos gran esfuerzo a buscar talento ex-

logro entenderlo.

terno junto al departamento de RRHH, muy en línea de lo que co-

profesionales y con mantener y potenciar a los que ya trabajan con nosotros.

mentábamos anteriormente de poder expandir nuestro negocio a

¿Es poco tiempo los 20 años de protección de patente de un producto?

nuevas áreas terapéuticas como la del Sistema Nervioso Central.

-Seguramente sí, es un tiempo demasiado justo, aunque ello

Si desea añadir alguna cosa más…

siempre depende del tiempo invertido para desarrollar el pro-

-Me gustaría añadir, precisamente en relación con la gestión

ducto. Actualmente, la industria centra sus esfuerzos en intentar

del talento, que hemos expandido la idea de poder trabajar con

reducir el tiempo de su investigación para que ésta no incremen-

becarios, dada nuestra preocupación por el paro y el desempleo

te su coste. Por ello, la estrategia adoptada en Roche en lo que

juvenil, contando actualmente con 60 becarios en Roche España.

a biomarcadores se refiere nos ayuda a acortar tiempos en este

Estos jóvenes pueden así ganar experiencia en una compañía

sentido.

importante del sector para su futuro profesional y, cómo no, para

En definitiva, podemos aceptar esos 20 años de protección,

nosotros es una forma más de poder seleccionar y captar talento

siempre y cuando el acceso al mercado sea rápido y eficiente, no

joven que pueda ser fundamental en el desarrollo futuro de

se produzcan retrasos y tengamos un precio razonable y acorde al

Roche. Cabe destacar que, en el proceso de selección de esos 60

producto para proteger la inversión del país.

becarios, fueron más de 2.000 los jóvenes que se presentaron a nuestra convocatoria.

Usted es el creador de un grupo en Linkedin llamado Pharma Talents Madrid que tiene mucho éxito. ¿Cómo surgió esta idea?

Otro ejemplo en la atracción de profesionales y nuevo empleo lo

-Fue una idea que surgió espontáneamente y se me ocurrió en un

puestos de trabajo para expertos en informática. ■

da el Centro de Excelencia Informática que Roche tiene en Madrid, que acaba de iniciar un proceso de selección de 120 nuevos

fin de semana, a modo personal. La idea original nació después de observar el alto grado de pérdida de empleo y situación laboral actual de nuestro sector con la intención de poder hacer algo instructivo y constructivo para el sector. Fue entonces cuando creé esta plataforma para que la gente pudiera compartir ideas, hacer networking…e incluso realizar eventos presenciales. Por ejemplo, el último que realizamos fue el ‘Young Talents meet Senior Executives’, en el que reunimos a altos cargos de la industria con recién licenciados y profesionales jóvenes para que ambos pudieran expresar sus opiniones y, especialmente los jóvenes, pudieran conocer el mejor recorrido posible para incentivar su entrada profesional al sector. Todo el acto se montó en torno a Linkedin, con la única idea de ayudar a los que necesitan consejo laboral, y fue así como el evento se celebró, contando con 11 altos ejecutivos de la industria y 80 jóvenes españoles.

Precisamente en relación a ello, ¿qué hace Roche para captar y retener el talento en la compañía? -Para Roche este tema es especialmente importante y son varias las iniciativas que desarrollamos en relación con nuestros empleados. Como ejemplo y en este año concreto, tenemos tres

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82 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012 82 PMFARMA.COM / marzo - abril 2012

83 PMFARMA.COM / mayo - junio 2010

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012 | PMFARMA.COM

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MARKETING FARMACÉUTICO Con la colaboración de:

Posicionamiento o Reposicionamiento to be or not to be

Juan Antonio Beceiro. Director de Marketing y Desarrollo de Negocio de GE Healthcare para España y Portugal.

Nuestro entorno ha cambiado, rápidamente y mucho. Cabe preguntarse algunas cuestiones trascendentes: ¿debemos reforzar nuestro posicionamiento actual o reposicionarnos?, ¿podemos generar nuevas soluciones y ventajas competitivas alrededor de nuestro producto que se alineen con el nuevo entorno y sean más útiles y atractivas? ¿Qué necesita mi negocio y cuál es mi papel como Marketing?

P

artamos de la base de que hay cosas que sabemos y otras

más que productos. Más aún en el complejo e incierto entorno

cosas que no sabemos.

actual. El cliente y sus márgenes de actuación y decisión están

Es sabido que la posición es el lugar que un producto (servicio,

cambiando rápidamente, aunque no siempre sabemos con precisión cuánto y cómo.

solución, marca, o idea) que se pretende ofrecer y vender, ocupa en la mente de un cliente que determina el valor que percibe

Ni por regiones, ni por nuevas estrategias de gestión, ahorros o

del mismo, comparado con otras alternativas, y que a través del

salud.

posicionamiento tratamos de crear las asociaciones mentales entre el producto y otros conceptos en la mente del cliente que

Para seleccionar el posicionamiento objetivo que deseamos de

favorezcan su valoración.

nuestro producto debemos reconsiderar y analizar los cambios en los clientes, en nuestra compañía, en los productos o soluciones

Como clientes o consumidores asociamos características, bene-

alternativos del mercado (competidores directos o indirectos)

ficios, aplicaciones etc, con el valor que percibe que le puede

ahora que las necesidades y problemas que pretende cubrir

aportar un producto, ante una decisión de compra o prescripción,

nuestro producto ganan o pierden valor, o nivel prioridad, ante

teniendo en cuenta que las características, o atributos, son tangi-

esos cambios. Y si hace falta, reposicionar. O incluso reinventar.

bles, mientras que los beneficios y el valor son más intangibles, es

Sabemos que el posicionamiento es la síntesis de la propuesta de

decir están dentro del terreno de la percepción, de lo subjetivo.

valor que se genera del Marketing Mix, indisoluble del, y específico para cada, segmento objetivo, y es relevante durante las

También sabemos que las características o atributos clave de

fases del ciclo de vida del producto, un producto puede llegar a

productos farmacéuticos como son la formulación química y sus

reposicionarse.

características físico-químicas, el mecanismo de acción, la forma de presentación y administración, la dosis recomendada, y el

Todo esto tiene su complejidad en sí mismo. Como cualquier

envase, son objetivas, demostrables y tangibles. Los beneficios

producto sanitario la función de un producto farmacéutico puede

y el valor de los mismos ya se adentran algo en el terreno de las

impactar en diferentes aspectos de la cadena de valor sanitaria,

percepciones. Se refieren a la bondad del producto en cuanto al

ya sea para prevenir una enfermedad (vacunas), para predecirla

grado de eficacia y seguridad clínicas, rapidez de uso o de efecto,

(marcadores biológicos), para ayudar a obtener un diagnóstico

simplicidad, y coste-efectividad o impacto económico que cum-

óptimo y fiable, para tratar o curar enfermedades, o para aliviar y

ple su función básica y atacan una necesidad, ya sea de usabili-

paliar síntomas o sufrimiento. El posicionamiento reflejado me-

dad, clínica o de gestión.

diante nuestras propuestas de valor ante los diferentes actores de esa cadena de valor, no necesariamente es el mismo, y el ma-

El cliente, ya sea prescriptor, comprador, consumidor, gestor, o

tiz de cada una de las propuestas puede hacernos ganar o perder

influyente en alguno de los anteriores grupos, desea soluciones

cuota o penetración de mercado.

84 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012

MARKETING FARMACÉUTICO

Con la colaboración de:

Sabemos que las decisiones se toman basadas en información,

Ya no es solo el posicionamiento de un medicamento en una

conocimientos, evaluaciones y experiencias pero también influ-

patología lo que importa, es el posicionamiento de la apor-

yen las recomendaciones, intuiciones, sentimientos, emociones

tación y las soluciones alrededor de ese medicamento y la

y percepciones, incluso los miedos e incertidumbres actuales.

gestión de la patología o patologías asociadas, es decir, lo que

Debemos re-analizar rápidamente qué alternativas tenemos a

importa es lo que podemos hacer y aportar como empresa

la hora de buscar un reposicionamiento o una nueva solución

y grupo de profesionales del Marketing y del Desarrollo de

que contenga nuestro producto, y que se alinee necesariamen-

Mercado/Negocio. Nuestro papel necesita reacomodarse. Las

te y en alguna medida con las nuevas estrategias de salud, o

habilidades y capacidades inherentes al Marketing, operativo y

de gestión y ahorro, para que sea más atractivo y útil para “el

estratégico, como por ejemplo son la creatividad y la capacidad

cliente”, sea cual sea.

analítica (también de entornos complejos) nos dan una ventaja para ayudar a la empresa a saber generar nuevas ventajas com-

Sabemos también que los ma-

petitivas y nuevo negocio, en

pas perceptuales y otras he-

el mercado “core” tradicional y

rramientas de investigación de

para el Market Access.

mercado y análisis nos ayudan de percepción en función del

To be or not be, that’s the question (now for Marketing).

segmento objetivo al que uno

Además de explorar fórmulas

se dirija, y las diferentes ma-

de colaboración público-priva-

neras de cubrir la necesidad

das, como el riesgo compartido

que existen. No es lo mismo

u otras más o menos aplica-

una propuesta de valor desde

bles, y aunque hablar de solu-

el Market Acces, ante alguien

ciones que contengan nuestro

de la Administración Sanitaria

producto puede resultar algo

que organiza y planifica re-

indefinido y abstracto, éstas se

cursos sanitarios para obtener

vislumbran y existen realmen-

mejoras de resultados en

te. Como buenos exploradores

salud o de gestión, que ante

que somos en el Departamento

alguno de los especialistas

de Marketing, primero debe-

médicos que sean parte, habi-

mos olfatear e intuir por donde

tualmente importante pero no

deben ir los tiros, y luego crear

única, de dichos recursos.

esa solución o servicio, y ese

a comprobar las diferencias

nuevo posicionamiento topLos últimos recortes y ajustes

down/down-top para ganar.

en Sanidad, la necesidad de la

Ya estemos en un entorno

industria de encontrar un mo-

sanitario hospitalario, ambula-

delo más acorde y efectivo de

torio, primaria, canal farmacias,

ir al mercado, y los problemas

atención domiciliaria, o en un

acuciantes de la Administra-

entorno de servicios socio-

ción Sanitaria, nos obligan a todos los actores del sector a ser

sanitarios, públicos o privados, debemos tratar de explorar y

muy imaginativos para aportar soluciones y propuestas que

propiciar soluciones que a través de nuestro producto produz-

generen ahorros y eficiencia en el corto, medio y largo plazo,

ca mejoras de la salud centrándose en los costes, ingresos, el

sin olvidar que esas soluciones deben mantener, o incluso

acceso a la sanidad y la calidad asistencial y clínica.

mejorar si cabe, la calidad de la atención sanitaria, La búsqueda de soluciones innovadoras y la colaboración entre los diferen-

Innovando por medio de procesos, soluciones o tecnologías

tes actores de la sanidad son dos de las claves para el éxito

más inteligentes para ayudar a los médicos y a los hospitales

conjunto ante los grandes retos actuales.

a ofrecer una mejor atención a más personas, con menores costes. Es decir, impacto económico positivo como motor de la

Podríamos hablar de un posicionamiento top-down y down-top

estrategia y la innovación de la empresa.

a la vez, para buscar y generar ventajas competitivas, soluciones y servicios que nos posicionen mejor, y a la vez posicionar

Aviso a navegantes: la colaboración con el entorno es la gran

esas mismas soluciones adecuadamente en el mercado y los

clave del éxito. Nadie puede acometer sólo los enormes retos a

segmentos target.

los que nos enfrentamos. Hay que arriesgar algo más. ■

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012 | PMFARMA.COM

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NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012 | PMFARMA.COM

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Que el sol no nos tape la nube: la privacidad en el mundo 2.0 La privacidad puede ser definida como el ámbito de la vida personal de un individuo que se desarrolla en un espacio reservado y debe mantenerse confidencial. En el mundo 2.0, tenemos a nuestro alcance un número cada vez mayor de dispositivos para estar permanentemente conectados, la movilidad aumenta a diario y sobre nuestras cabezas flota una “nube” que almacena un sinfín de servicios y contenidos. ¿Tiene sentido hablar de privacidad? ¿Hasta dónde podemos expandir sus límites?

Francesc Roca Director de Tecnología y Movilidad en Pharmacom francesc@pharma-com.net

Cada día somos más los “enchufados”

estar, necesariamente, orientada al usuario

El mundo de internet móvil ya no es, bajo

2.0. Si queremos garantizarnos una

ningún concepto, ni una intención de

presencia activa en internet, debemos

futuro ni una simple promesa, sino una

entender qué necesidades tiene este

auténtica realidad: actualmente, en todo

usuario 2.0, qué es lo que quiere y cómo

el mundo existen más de 850 millones

lo quiere. No en vano, se trata de un cliente

de usuarios de esta tecnología. En España,

exigente, que se informa con detalle antes

a pesar de la difícil situación económica,

de comprar y que tiene al alcance de un

las personas conectadas a internet

clic toda la información existente en la

superan los 21 millones, y en torno a la

red, bien sea la que proporciona la propia

mitad emplean un dispositivo móvil para

empresa en su web o bien visitando foros,

tal propósito. De esos más de 11 millones

blogs, etc. Este aspecto define al usuario

de personas, un 56% son usuarios de un

2.0: es al mismo tiempo usuario y cliente,

smartphone (con el que se conectan a

y a su vez tiene la capacidad de suministrar

internet a diario el 77%) y un 23%

información, convirtiéndose así –en función

disponen de tablet (con la que se conectan

de su grado de satisfacción con la compra

a internet a diario el 46%).

realizada– en un cliente recomendador, prescriptor o influenciador, tanto para los

El alto porcentaje de usuarios conectados

aspectos positivos como para los negativos.

se debe a una mayor disponibilidad de equipamiento tecnológico y a una mejor

La movilidad… en la nube

conexión a internet, e indica que la

Con tantos usuarios conectados a internet

convergencia en el entorno digital es un

y con los miles de millones de dispositivos

hecho. Así, se abre un prometedor mercado

funcionando en el mercado, es necesario

para el mobile marketing, cuyo reto es

satisfacer las exigencias de la movilidad

encontrar la manera idónea y más eficaz

y garantizar la conexión permanente. Con

de comunicar con el cliente y que éste

la llegada de los smartphones, tablets,

pueda percibir un claro beneficio.

e-books y demás dispositivos que se conectan a diario a internet, la necesidad

88 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012

Usuarios 2.0: los reyes de internet

de disponer de movilidad crece día a día:

A día de hoy y especialmente en internet,

satisfacer la demanda de los usuarios

el cliente es el centro de los negocios

que quieren trabajar “en la nube” es un

y cualquier estrategia empresarial debe

requisito cada vez más ineludible.

UN MUNDO EN MOVIMIENTO

Y… ¿qué es la geolocalización? La geolocalización es la determinación de

Motor de búsqueda

la ubicación geográfica del usuario –es decir, su posicionamiento físico según coordenadas concretas en un punto del planeta Tierra–, mediante un dispositivo

Proximidad

Mapas

SMS / MMS

que ya rara vez deja de acompañarnos allá donde estemos: el teléfono móvil. Sobre todo desde la popularización de

Marketing a través de dispositivos móviles

Descarga de apps

los teléfonos móviles de última generación (smartphones), la geolocalización empieza a ser cada vez más conocida y utilizada por empresas, comercios y entidades que

Geolocalización

Web / banners

la incorporan a sus campañas de marketing y a su día a día para conseguir una total interacción con sus clientes en un entorno local próximo. Ya no es cosa de ciencia ficción que algunos establecimientos

Cliente

pongan en marcha campañas y acciones para comunicar descuentos, promociones y ofertas a los clientes que se encuentran o transitan cerca del emplazamiento físico

Estrategia

Análisis

ROI

Relevancia

de esa tienda, con posibilidad incluso de interactuar con la propia tienda o con otros usuarios, por ejemplo publicando una recomendación para comprar en ese lugar.

En la actualidad, desde cualquier lugar

En nuestro día a día, ya podemos observar

El gran auge de los smartphones y otros

donde nos encontremos, un dispositivo

con absoluta naturalidad cómo se recurre

terminales similares ha favorecido incluso

móvil con conexión a internet nos ofrece

a tecnología móvil para conectar soportes

la proliferación de redes sociales de gran

la posibilidad de acceder –de manera ágil

offline clásicos con el mundo digital.

éxito, íntegramente basadas en la

y simple– a un gran número de servicios

Entre las opciones al alcance del usuario,

geolocalización (Foursquare, Aroundme…).

alojados en la nube, proporcionando un

las más habituales son las siguientes:

Sin darnos cuenta –y sin que suponga

notable ahorro de costes en infraestructuras

• Códigos QR (quick response code, “código

ningún esfuerzo ni trauma–, los usuarios

y software. Ya forma parte de nuestra vida

de respuesta rápida”). Son fáciles de usar

cada vez entramos más en la cultura del

cotidiana poder elaborar documentos,

y su resultado es inmediato. Son un

check in, una estrategia social que

gestionar archivos y sincronizar contenidos

lenguaje estándar y de uso libre. El

promueve la interacción entre comercios

digitales a través de internet móvil, o bien

principal factor que motiva su uso es la

disfrutar de servicios de entretenimiento

curiosidad.

como el visionado de vídeos y fotografías,

• Códigos Bidi (de “bidireccionales”

e incluso escuchar música alojada en la

o “bidimensionales”). La principal

nube… con la ventaja añadida de que toda

diferencia con los de tipo QR es que los

la información se queda en la nube para

Bidi son privados o de código cerrado

ser consultada independientemente del

y, por lo tanto, de pago.

dispositivo. Es decir: en caso de perder o

• Tecnología NFC (near field communication).

cambiar de dispositivo móvil, toda la

Todavía desconocida para el gran público,

información y los servicios permanecen

sus usos con mejores perspectivas de

intactos y siempre disponibles en la nube.

futuro son la identificación, la recogida

Pero aún más importante resulta poder

e intercambio de información y, sobre

disponer de toda esa información en

todo, el pago mediante teléfono móvil.

cualquier momento, independientemente

• Realidad aumentada. Añade información

de la ubicación geográfica en la que nos

virtual a la información física ya existente.

encontremos.

• Herramientas de geolocalización.

Con la popularización de los smartphones, la geolocalización empieza a ser cada vez más conocida y utilizada por empresas y entidades

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012 | PMFARMA.COM

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UN MUNDO EN MOVIMIENTO

y clientes –y también clientes entre sí– con mensajes eficaces y directos. La evolución natural de esta tendencia nos llevará al siguiente paso, que será el cambio del check in por el check out, o lo que es lo mismo: la compra en tiendas mediante aplicaciones instaladas en dispositivos móviles. De momento, los únicos requisitos imprescindibles para el funcionamiento óptimo de todas las aplicaciones de geolocalización son la conexión a internet, la conformidad del usuario para compartir

¿Dónde queda la privacidad?

su información y la necesidad de que los

No serán pocos quienes piensen que la

demás usuarios con los que queramos interactuar utilicen el mismo software. Requisitos que, analizados fríamente, son un mínimo inconveniente sin importancia comparados con las grandes ventajas que ofrece el uso de la geolocalización: • Presencia constante de las empresas en la red, aumentando su visibilidad y llegando a sus usuarios finales con mensajes directos (descuentos, promociones y ofertas). Cada check in se convierte en un enlace que favorece la visibilidad y la difusión de la empresa. • Mayor interacción con los clientes. Una

Las nuevas estrategias de marketing tienen en la movilidad y la geolocalización dos recursos de gran valor para conseguir una interacción directa y eficaz con el cliente que consolide su fidelización

geolocalización está condenada al fracaso porque normalmente las personas somos muy celosas de nuestra privacidad y, a la larga, preferiremos no hacer uso de este tipo de herramientas que difunden nuestra ubicación física y permiten que seamos localizados por “cualquiera”. Sin embargo, la simple observación de cómo está evolucionando el carácter de las personas desde el momento en que nos convertimos en usuarios de aplicaciones de redes sociales nos demuestra que para mejorar nuestra experiencia con estas tecnologías, no tenemos ningún problema en poner a

promoción directa en un entorno local

disposición de los demás un notable

se vale de una estrategia competitiva

volumen de información personal. Es más: en la práctica resulta paradójico pretender

capaz de atraer e influir en la decisión del “dónde ir” del usuario a partir de la

• Es casi imposible perderse. Basta con

conservar siempre nuestra privacidad, ya

comunicación de ofertas y descuentos.

recurrir a la aplicación de mapas del

que ello nos privaría de beneficiarnos de

Cuantos más check in acumula una

dispositivo móvil –habitual en cualquiera

promociones, descuentos, ofertas y premios

empresa, se entiende que más gente ha

de ellos– para saber donde estamos

virtuales que nos ofrecen aplicaciones

estado allí y a la larga “gente llama a

y qué dirección debemos seguir para

como FourSquare; o bien expandir nuestro

gente” para acudir al establecimiento.

llegar a nuestro destino.

círculo de amistades e intereses mediante Facebook y Twitter; o incluso ampliar

• Potente herramienta de fidelización de clientes. Permite al establecimiento

Los beneficios de la geolocalización no se

nuestra red de contactos profesionales a

convertir al usuario estándar en un

limitan solo a empresas o a acciones con

través de LinkedIn.

recomendador o prescriptor de la marca,

finalidad comercial. Un ejemplo muy claro

capaz de influir en la opinión de otros

de la utilidad de esta tecnología puede

Dejando a un lado los datos personales

usuarios y convertirlos en posibles

observarse en algunas ciudades, cuyas

confidenciales que –por seguridad– nadie

clientes.

paradas de transportes públicos indican

debe conocer y que sí hemos de mantener

• Sus propios usuarios o clientes realizan

el tiempo que tardará en llegar el próximo

protegidos en la red, la privacidad es un

la promoción del establecimiento.

metro o autobús de una línea determinada.

concepto cada vez menos rígido y que,

Además, la empresa conoce las opiniones

Gracias a la geolocalización, además de

manejado con flexibilidad, permite sacar

de los clientes sobre sus productos

acceder a esa misma información sin

el máximo partido al mundo 2.0 en el que

y servicios directamente y de manera

necesidad de estar físicamente en la parada,

tenemos la suerte de vivir. A la pregunta

inmediata, lo que le permite gestionar

el usuario puede tener una idea más precisa

sobre cómo está el asunto de la privacidad

las reclamaciones online mejor y con

del tiempo que necesita antes incluso de

en internet y en las redes sociales, vamos

mayor agilidad.

salir de casa.

a responder sin dudar: “¡bien, gracias!”.

90 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012

Por Xavier Sánchez.

La ideas deben alimentarse para convertirse en grandes ideas. La marcas deben alimentarse de grandes ideas para crecer en sus mercados… Así de simple. Y si la creatividad es un gran nutriente, Julia Cachero, Oral Category Brand Manager en Nutricia, lo tiene todo. Un gran producto a pesar de su pequeño tamaño y muchas ganas, junto con todo su equipo, de comerse el mercado.

Director de Umbilical y Partner de Indigenus network. xaviersanchez@ umbilicalminds.com

Bocadillos de chorizo, huevos estrella-

la nutrición clínica no es un gasto, sino una

dos, morcillas, callos… nuestra cultura

fórmula de ahorro en el tratamiento del

gastronómica nos alimenta. Pero, por

paciente.

curiosidad, ¿nos nutre? -Tenemos la dieta mediterránea, y nos nutre. Las grasas son necesarias, pero en cantidades y calidad adecuadas. No podemos abusar de las saturadas porque, al final, estaremos perjudicando el colesterol… ¡Y aumentando las posibilidades de otras enfermedades cardiológicas!...

Dentro de esta teoría del gasto, reflejo de los cambios sociales actuales, parece que la sociedad acepta muy bien los productos llamados “compact”. En nutrición clínica, ¿cuándo importa el tamaño y cuándo, realmente, no importa? -El tamaño importa siempre, en todos los ámbitos, y en nutrición, más. Hay que te-

video de la entrevista

www.pmfarma.es/ /colaboradores/

Bien, alimentarse es una necesidad básica

ner en cuenta que, por la patología de los

y en la actual situación económica, inno-

pacientes, por sus características físicas y

var, también. ¿Cuál es el principal eje de

de edad, o si presentan algún tumor, por

innovación en el mercado de la Nutrición

ejemplo, cuanto menos tomen, mejor…

Médica Avanzada y qué papel juega Nutri-

y cuanto más rico sea lo que tomen, aún

cia en él?

mejor.

-Por un lado tenemos la alimentación

Hemos preguntado a pacientes sobre

normal, que busca el bienestar del pa-

nuestro producto. La aceptación es aplas-

ciente en general y, por otro lado, está el

tante: un 96% dice que lo prefiere por su

concepto de medicamento relacionado

tamaño, que le sacia poco y, por ello, pue-

con una patología… A nosotros nos gusta

de seguir disfrutando de su dieta habitual.

situarnos en una posición intermedia, jus-

Eso es genial, ya que el paciente mantiene

to en el territorio de la nutrición médica.

la calidad de vida y, además, lo prefiere. Si

Ahí buscamos aliviar de forma innovadora

a los pacientes se les da a escoger entre

con nuestros productos ciertos sínto-

tomar este medicamento o un volumen su-

mas; agilizar las recuperaciones; evitar

perior, el 99% dice que prefiere Fortimel

complicaciones y retardar la evolución

Compact… esencialmente, por su tamaño.

de ciertas enfermedades. Incluso ahorrar costes… Hoy en día, debemos explicar que

92 PMFARMA.COM | noviembre - diciembre 2012

En la estrategia de mercado de Nutricia,

-A menudo existen dudas sobre la natu-

¿Fortimel Compact juega un pequeño

raleza de este producto: ¿es un fármaco o

papel o un gran papel dentro de vuestro

comida? Existe una clasificación llamada

porfolio?

DUME en la que se clasifica a este pro-

-Al final es el mercado el que asume el producto y para qué lo quiere. Y este es el caso de Fortimel Compact. Lo lanzamos para situaciones con problemas de cumplimiento y de ingesta y, al final, como es tan bueno, se está usando para todo y las ventas así lo demuestran. Si observamos el IMS de nuestro mercado, es el lanzamiento de más éxito que ha habido hasta ahora. En sólo 10 meses se ha colocado en líder del segmento de energéticas y este hecho es toda una revolución. Es el mercado el que señala cuál es nuestro producto más importante…

¿Y qué gusto ha dejado en el colectivo médico el lanzamiento de Fortimel Compact? -También hemos preguntado a los médicos y están de acuerdo en que Fortimel Compact no sacia al paciente. El médico se preocupa sobre todo de que el paciente siga comiendo naturalmente; haya una buena tolerancia y cumpla con el tratamiento ya que si no se cumple, no se cura,

Xavier Sánchez y Julia Cachero. http://www.linkedin.com/pub/julia-cachero/40/159/3b9

y por eso prefieren este producto a suplementos en cantidades superiores. ducto como “alimento dietético destinado ¿El anuncio de Fortimel Compact es sólo una diminuta parte de una campaña mayor? ¿O las estrategias de comunicación también están a dieta? -¡A dieta estamos todos, económicamente hablando!… Es una pieza importante en la comunicación, aunque no es lo más importante que hemos hecho este año. Este año hemos trabajado una campaña que hemos llamado “Fortimelización”. Hemos querido “fortimelizar” el mercado para dar importancia y crear más “brand awareness” de la marca Fortimel, que sea más

a usos médicos especiales” y estamos regidos por esta clasificación. Como consecuencia, no podemos comunicarnos directamente con el consumidor. Eso no significa que no sea el eje de nuestra comunicación: tanto las inversiones que traemos como las campañas que hacemos siempre están pensadas para el paciente, y recibimos su feedback a través del colectivo médico. Nos gusta mucho hacer estudios observacionales en el que prueben el producto y nos digan su opinión, y es así como llegamos a ellos.

“Hemos querido “fortimelizar” el mercado para dar importancia y crear más “brand awareness” de la marca Fortimel, para que sea más reconocida entre nuestra clase médica”.

reconocida entre nuestra clase médica, y el anuncio ha sido una pieza entre otras de

¿Cuánta energía, calorías y proteínas os

este proyecto.

habéis dejado el equipo de marketing y ventas para conseguir los objetivos de

¿Cuál es el rol del paciente en vuestra comunicación? ¿Es un interlocutor activo o a penas tiene voz?

esta campaña? -Todo el equipo se ha dejado la piel. La campaña de este año se llamaba “Gente con ganas” y eso definía muy bien todos noviembre - diciembre 2012 | PMFARMA.COM 93

sus aspectos y, en especial, a nuestro

los artífices de la campaña.

equipo: gente joven y con ganas de hacer cosas. Se lo presentamos así a la red de ventas, formada por profesionales con muchas ganas de promover Fortimel Compact y llevarlo a cuantos más sitios mejor. Sabemos que el paciente recuperará las ganas de vivir, las ganas de recuperarse, las ganas de ser el de siempre…. Eso mismo hemos hecho todo el equipo, volcarnos en la promoción de esta marca ¡con muchas ganas!.

Un premio muy reciente que me remite ahora a tu pasado… ¿cuál fue tu primera experiencia profesional en la industria farmacéutica? -Fue con lo que ahora es McNeil Ibérica, que anteriormente era Johnson & Johnson MSD, con la marca Frenadol. Le tengo un cariño especial, ya que trabajamos en Alcalá de Henares, en las oficinas de la propia fábrica, y creo que ni me constipo desde entonces. Inhalé tanto Frenadol

¿El entorno digital está succionando, con

con la fábrica al lado de las oficinas que lo

ganas, los materiales tradicionales de

llevo en la sangre. Esa experiencia nunca

comunicación? ¿Qué volumen de vuestra

se olvida.

actividad comercial y de comunicación se centra en este mundo digital? -Ya casi no producimos en papel. Fortimel Compact fue una innovación bastante rotunda en el campo de la nutrición; cogimos moléculas grandes y las hicimos pequeñas para que fuera más fácil cumplir con el tratamiento. Este hecho supuso una gran innovación y lo relacionamos con otra innovación. Hace año y medio, pasamos todo nuestro material a formato iPad que, hoy por hoy ya es habitual, pero no cuando lanzamos Fortimel Compact. Asociamos muy bien la innovación de Compact con la innovación de la herramienta iPad… Aparte, también tenemos otros tipo de comunicaciones, mailings, webs, etc.…

En este tiempo, desde ese primer Frenadol a este último Fortimel Compact… ¿qué campaña de salud o de fármaco recuerdas por su creatividad? -Que sea memorable, y aunque tenga ya muchos años, algo que además seguimos utilizando en conversaciones: la campaña que hizo Aspirina en la que se mostraba a un padre hablando con su hija sobre el proceso de llegada de los bebés al mundo. El padre, ya con dolor de cabeza, no se lo sabía explicar mejor. Al final el padre dice “¿Lo has entendido?” Y la niña responde “Yo sí, pero ella no.” refiriéndose a su muñeca. Esa frase la sigo utilizando cuando no entiendo algo, y me llegó en su momento. Además, por aquel entonces

De los píxeles a las moléculas, ¿el próximo

Aspirina era competencia de Frenadol, y

reto para Fortimel será como los iPods?

nos producía mucha admiración.

¿Un formato nano? -Ya se verá. Tenemos uno de los centros de investigación más prestigiosos del mundo en nutrición, que se encuentra en un pueblecito idílico de Holanda llamado Wageningen. Allí se está innovando constantemente para ir más allá. Veremos lo que nos trae…

Pasamos de un excelente producto a una excelente campaña, premio Áspid 2012 al Mejor Anuncio en Prensa, que no es pre-

¿Cómo alimentas tu espíritu? ¿lees, escuchas música, paseas..? -Con el poco tiempo que tengo para mi persona, me gusta leer, aunque leo menos de lo que me gustaría. Sobre todo viajar, la montaña y todo lo relacionado con ella.

Volviendo a la alimentación ¿qué plato de comida te hace caer en la tentación, aunque sea hipercalórico?

cisamente logro pequeño. ¿Apetece tener

-La cuestión es que cuanto más hiperca-

noticias como esta?

lórico, más bueno. Ahí está, por ejemplo,

-Claro que sí. Lo primero que hice fue contarle la gran noticia a mis padres. Toda nuestra red de ventas ha acogido este reconocimiento con mucho cariño. Y, por supuesto, debemos mencionar a Publicis, 94 PMFARMA.COM | noviembre - diciembre 2012

el potaje de calabaza y espinacas de mi madre, en el plano de lo sano. Aunque no quede bien decirlo, McDonalds también me vuelve loca. Donde esté un Big Mac… yo necesito comer allí cada cierto tiempo, me lo pide el cuerpo.

¿Un “complemento” imprescindible… pero en tu fondo de armario? -Necesito siempre unos zapatos grises, de invierno y de verano. Si no los tengo, me pongo nerviosa. Un día se me rompieron unos y fui corriendo a buscar otros. Me siento a gusto con los zapatos grises.

Volviendo a la digestión, ¿qué problema social se te hace difícil de digerir? -No es muy difícil contestar a esta pregunta; es el paro. El paro es algo que crea dramas sociales, familiares, además de estar todos en el punto de mira en algún momento. Es una situación muy preocupante.

Y finalmente, en tu día a día, fuera del trabajo… ¿qué es lo que inspira tu creatividad? -La causa de tener poco tiempo también, que son mis dos hijos. Jugar con ellos me inspira, me encanta estar con ellos y mirarles. ¡Estoy loca por mis hijos!

Los que somos padres entendemos perfectamente lo que estás diciendo. Julia, muchas gracias por tu tiempo, por compartir este Desayuno con nosotros, muchas felicidades por la campaña y por muchos éxitos más.

“Tenemos uno de los centros de investigación más prestigiosos del mundo en nutrición, que se encuentra en un pueblecito idílico de Holanda llamado Wageningen. Allí se está innovando constantemente para ir más allá”.

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PMFARMA noviembre - diciembre 2012 | PMFARMA.COM 95

Issues, retos y problemas para el DIRCOM del futuro… y su empresa Christian martinell

Director de Portaveu Comunicación

al mar gen christian.martinell@portaveu.com www.portaveu.com twitter.com/c_martinell

96 PMFARMA.COM | noviembre - diciembre 2012

Uno de los temas que más me ha llamado la atención de este nuevo curso ha sido la puesta en marcha de un interesante estudio por parte de Top Comunicación (www.topcomunicacion. com) y una agencia multinacional de relaciones públicas. A pesar de que en el momento de redactar este artículo desconozco los resultados del informe, la iniciativa me llamó la atención por su interés y, al mismo tiempo, por la dificultad de la tarea que plantea.

El objetivo del informe es, como decía, interesante pero muy ambi-

al margen

cioso: descubrir cómo va a evolucionar, en los próximos diez años, “la figura del director de comunicación y cuál va a ser el papel que van a jugar las agencias de comunicación en esta evolución”. Entre las cuestiones sobre las que la publicación y la agencia invitan al DIRCOM a reflexionar encontramos ideas como el encaje del ejecutivo en el organigrama de la empresa, las habilidades específicas que deberá tener el profesional del futuro o las técnicas de comunicación que manejará para desempeñar su trabajo. Me parece especialmente crítica la pregunta número 11, que saca a relucir el manido tema de la medición de los resultados. La cuestión se formulaba de la siguiente manera en el cuestionario:

“¿Seguirá siendo un issue la medición de la comunicación o se habrá encontrado una fórmula clara y universal? ¿Qué tipo de medición de la comunicación aventura? ”

En primer lugar, me sorprende que la medición de la comunicación se considere un issue. Traducido literalmente del inglés, y en el contexto del lenguaje utilizado habitualmente en los negocios, un issue es un problema. Gordo, normalmente. Un brownie sería un buen

TU nota

¿Y tú qué piensas sobre este tema? Entra en

www.pmfarma.es/al-margen/ y comenta este artículo o replica al autor. Tu opinión nos interesa a todos.

Farma &Tweets

sinónimo, aunque estoy de acuerdo en que quizás es un término bastante demodé y anticuado.

@c_martinell

Volviendo al tema en cuestión, no comprendo cómo, especialmente desde la agencia de comunicación, señalan la medición de resultados como un problema para desarrollar la actividad de relaciones públicas. Más que un contratiempo, la medición de resultados es actualmente un requerimiento, un factor irrenunciable que agencias y DIRCOMs deben incorporar en su trabajo diario. De hecho, si tenemos en cuenta el siguiente artículo, publicado este

@HarvardBiz: fuente de información imprescindible para estar al corriente de las últimas tendencias en management y economía. Con casi 1 millón de seguidores, ofrece un resumen periódico de los mejores posts publicados por sus colaboradores, como el citado anteriormente (“Marketing is dead” - http://bit.ly/MD67ai).

verano en el blog de la Harvard Business Review bajo el elocuente título “Marketing is Dead”, estaremos de acuerdo en que la medición de resultados debería ser actualmente la obsesión número 1 de los profesionales del marketing. En el actual contexto de crisis, la innovación y medición de los KPI que ayudan a cuantificar la inversión en comunicación es la mejor garantía para mantener –o aumentartanto presupuestos como clientes. Así, el autor del artículo, citando

@Samsung_India: cuenta oficial de Samsung Mobile en la India. A pesar del problema con los dos bloggers a los que la compañía invitó a Berlín para asistir a IFA Berlín, feria especializada en tecnología de consumo, y a los que inscribió como promotores de la marca en su contra, el número de seguidores en twitter apenas se ha resentido, como puede apreciarse aquí (http://bit.ly/V4odlk).

un estudio elaborado por el grupo de investigación en marketing FournaiseTrack, expone una conclusión muy preocupante: el 73% de los ejecutivos de marketing carecen de la confianza de sus CEOs. La razón: la imposibilidad que tienen los directivos por probar que generan riqueza para la compañía y su trabajo es cost effective.

noviembre - diciembre 2012 | PMFARMA.COM

97

al margen Los máximos responsables de las 600 organizaciones que han participado en el informe –publicado en 2011- exponen sus dudas acerca de los beneficios operativos y contables que generan las campañas de marketing tradicional que dirigen sus ejecutivos, y en las que se incluyen acciones de publicidad, relaciones públicas y comunicación de marca y corporativa. Un 72% están cansados de dedicar presupuestos en marketing sin recibir explicación alguna sobre

#health_bites

cómo generará negocio y para un 77% ya no es suficiente el discurso sobre el valor que aporta una buena brand equity de la compañía sin que

# The Newsroom

este indicador pueda asociarse de un modo directo a cualquier métrica financiera. Es evidente por tanto que, tal y como propone la encuesta de Top Comunicación, el rol, las habilidades y el perfil del DIRCOM deben cambiar. Pero a mi juicio se omite en el cuestionario una reflexión mucho más estratégica que afecta al contexto en el que este profesional debe desarrollar su actividad: ¿Cómo serán las empresas del futuro? ¿Qué objetivos solicitarán los CEOs a sus equipos de comunicación y marketing? En definitiva, cuál es el valor final –más allá de conseguir X GRPs o X clippings- que directores generales y presidentes exigirán de sus directores de marketing y comunicación. En tiempos de crisis económica es evidente que cada euro gastado debe justificarse mediante la medición del retorno que genera. Desde mi punto de vis-

Nueva serie de Aaron Sorkin, el reconocido guionista autor de la multipre-

ta, éste es el auténtico reto al que agencias de

miada serie El Ala Oeste de la Casa Blanca o, más recientemente, La Red

comunicación y DIRCOMs se enfrentan a corto

Social, película que narra el nacimiento de Facebook. Aunque a menudo se

plazo, siempre que quieran seguir contando con

le critique por una visión excesivamente idealista, las ficciones y personajes

la confianza del consejo de administración de

de Sorkin son un ejercicio aspiracional para aquellos que no se conforman

su compañía.

con lo que ofrece la realidad. Sus diálogos son inteligentes, a pesar que The

Para terminar, me gustaría plantear al lector un

New Yorker le acuse de una “inteligencia artificial”. En cualquier caso, una

ejercicio práctico para comprobar la evolución

serie imprescindible para aquellos que nos dedicamos a la comunicación…

del sector a la hora de afrontar los retos de la

y aspiramos a hacerlo mejor cada día.

comunicación 2.0 en pleno S.XXI: ¿Cómo reaccionarías ante una situación como la que afrontó Samsung el pasado septiembre, después de que un blogger acusara a la marca de forzarlo a actuar como representante de la compañía? Más información sobre el issue –nunca mejor dicho- en cuestión, en este link: www.thenextweb.com/mobile/2012/09/03/samsung

98 PMFARMA.COM | noviembre - diciembre 2012

La galería

“EMBAJADORES BRAC” Descripción: Más de 1000 millones de personas están atrapadas en la pobreza absoluta, de las cuales el 70% son mujeres. El proyecto BRAC pretende ayudar a 250 mujeres de Satkhira, una de las zonas más pobres de Bangladesh, a salir de la extrema pobreza. Para ello, cada mujer necesita 400€, que son suficientes para que pueda comprar animales y tener un terreno para plantar.

Estrategia: Movilizar al target interno desde el aspecto más emocional al más práctico, promoviendo su implicación y compromiso en primera persona, a través de una acción honesta y con costes mínimos. Agencia: innuo Cliente: Unilever Pieza: Acción de Marketing Interno Fecha: Junio 2011 Director creativo: Sergio Oca Director artístico: David Caparrós

100 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012

Copy: Arnau Peidro Diseñador gráfico: Enric Álvarez Fotógrafo: Paco Beltrán Ilustrador: Cristina Figueras Premios: Aspid de Oro

Libros

Libros

TODO SOBRE LA ENFERMEDAD DE CROHN Coordinadoras: María Chaparro y Silvia Gómez Con el objetivo principal de transmitir al paciente con enfermedad de Crohn aquellos conocimientos que puedan serle de utilidad para mejorar el control de su enfermedad y su calidad de vida, este manual cuenta con temas seleccionados en función de los aspectos que más interesan a los pacientes y sus familias que, en algunas ocasiones no coinciden con los aspectos que más interesan a los médicos. Este manual pretende ser una guía que cubra todas las necesidades del paciente, en la que los primeros capítulos versan sobre aspectos puramente médicos de la enfermedad, que van dando paso a temas más cotidianos, como la sexualidad, las bajas laborales, las redes sociales…”.

10 CONSEJOS PRÁCTICOS PARA DETECTAR PROGRESIÓN EN EL CAMPO VISUAL Coordinadores: Alfonso Antón y Eleonora Ayala La obra es un manual práctico y fácil de leer, que resultará útil a los oftalmólogos en su práctica clínica diaria porque “encontrarán en él respuestas concretas a las dudas que se plantea cuando se evalúan campos visuales. Además,-señalan los autores- se trata de una guía para facilitar la valoración de cualquier tipo de campimetría, aunque no se disponga de la última versión del campímetro más sofisticado”, con lo que se convierte en una valiosa herramienta de formación continuada y de ayuda en el diagnóstico.

FACTORES DE RIESGO Y PREVENCIÓN DE LA ENFERMEDAD DE ALZHEIMER Autor: Reina García Closas Editorial: Glosa Esta obra ofrece una revisión sistemática y actualizada sobre la evidencia científica existente acerca de los factores de riesgo, y sobre todo, cómo prevenirlos, en el desarrollo de la enfermedad degenerativa cerebral más prevalente: el Alzheimer. La Dra. García aporta claves para la prevención abordándola desde diferentes puntos de vista, poniendo en relieve las intervenciones dietéticas y nutricionales, una de las áreas que mayor impacto a medio y largo plazo puede producir.

PASO A PASO. DIARIO DE LA ARTRITIS REUMATOIDE Coodinadora: ConArtritis El objetivo de este libro planteado en forma de diario es plasmar lo que sienten las personas que padecen Artritis Reumatoide, su vivencia con los tratamientos y cómo la enfermedad afecta o cambia su vida. Son los propios pacientes quienes relatan en esta obra su día a día conviviendo con las diferentes fases de la dolencia. Esa es la gran diferencia respecto a otros libros. En este libro se han querido recoger sentimientos, vivencias, opiniones de personas que viven en primera persona la Artritis Reumatoide, de forma que es el lector el que puede sacar sus propias conclusiones de la enfermedad.

PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012

101

Agenda Del 14 al 16 de Noviembre de 2012 X Congreso AMIFE 2012

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Innovación y Social Media en Salud: Reiniciando la forma de

Tel. 915 617 781 El 14 de Noviembre de 2012 GCP Forum 2012 – New Clinical Trial Legislation and Changes in the Good Clinical Practice Framework on the Horizon

angel.gonzalez@ideagoras.biz

en Londres

Ensayos clínicos en personas de edad avanzada. Desafíos de la

El 27 de Noviembre de 2012 I+D con medicamentos en esta población

Del 15 al 16 de Noviembre de 2012

en Barcelona

7as Jornadas Hitos Oncológicos: lo mejor de 2012

Tel. 933 092 222

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hitos2012@grupoaulamedica.com www.grupoaulamedica.com

El 28 de Noviembre de 2012 Cómo retener y fidelizar a clientes

Del 15 al 17 de Noviembre de 2012

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Tel. 913 104 376 congressmad@atlanta.es

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annelies.swaan@celforpharma.com

Del 20 de Noviembre al 4 de Diciembre de 2012

Del 9 al 10 de Diciembre de 2013

Comunicación Interna: Nuevas estrategias y canales 2.0

Essentials of Pharmaceutical Pricing

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Tel. 914 435 336

Tel. +32 2 709 22 39 (Annelies Swaan)

informacion@escuelaunidadeditorial.es

annelies.swaan@celforpharma.com

El 20 de Noviembre de 2012

Del 11 al 12 de Diciembre de 2013

Late Stage Pharma Lifecycle Management

Health Economics for Non-Health-Economists

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annelies.swaan@celforpharma.com

Tel. +32 2 709 22 39 (Annelies Swaan)

The Pharma Brand Planning Course

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102 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2012

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PMFARMA Nº 120. Nov - Dic 2012