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Synthesis

Synthesis Media Key S.r.l. - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www .mediakey.tv

10° INTERACTIVE KEY AWARD: L’INNOVAZIONE CORRE SUL WEB

N° 288 - OTTOBRE 2009

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Ottobre 2009 - N. 288 - Euro 7

CONCESSIONARIE E MEZZI MOBILE ADVERTISING AUDIRADIO ŠKODA: UN BRAND IN FERMENTO SISAL: VINCERE PER LA VITA

DIVERTIMENTO E QUALITÀ FANNO LA DIFFERENZA

IL CANALE LEADER PER I PIU’ GIOVANI SULLE PIATTAFORME TELEVISIVE DIGITALI

SETTEMBRE 2009: 55.474 ASCOLTO NEL MINUTO MEDIO DAL 30 AGOSTO AL 3 OTTOBRE

FONTE: AUDITEL

TV DIGITALE

BAMBINI: 4-14 ANNI

INTERNET

FASCIA: ORE 7-22

TELETEXT

SPONSORIZZAZIONI

EDITORIALE 288:Layout 1 30/10/09 12:47 Pagina 3

Editoriale

Media Key 288

Il web continua a correre Abbiamo deciso di dedicare al decimo Interactive Key Award la copertina di questo fascicolo diMedia Key per diverse ragioni. La prima è che intendiamo sottolinear e l’importante traguardo raggiunto dal nostr o premio alla creatività sul web. Dieci anni sono tanti e la rete cambia alla velocità della luce. Dal pieno vigore del 2000 al cr ollo successivo, dovuto alla bolla speculativa, alla rinascita proseguita in modo costante ma meno irruenta fino ai nostri giorni. Dai 138 milioni di euro di pubblicità del 2000 alla contrazione del 2001 e 2002 a causa della crisi dell’epoca ai circa 320 milioni del 2008. Tornando al nostro Interactive Key Award, le iscrizioni sono state numerose anche nel 2009, segno che questo comparto gode di buona salute rispetto alle ar ee classiche della pubblicità, e la giuria che ha scelto i lavori migliori era come sempre costituita da esperti del settore. La seconda ragione è proprio il successo che il web continua ad avere da diversi anni. Negli ultimi due mesi del 2008 la crisi economica internazionale ha investito ovviamente anche il mondo dell’advertising. Le aziende hanno cominciato a ridurre i budget destinati alla comunicazione, a v olte drasticamente. Il web, invece, continua a crescere e a mantenere un segno positivo, mentre anche quest’anno quasi tutti i mezzi tradizionali chiuderanno con un segno negativ o. Il mondo dell’interattività – che riguar da internet ma anche il pr omettente comparto del mobile – ha ampi spazi di crescita. Ormai tutte le aziende sono consapevoli della necessità di inserire l’online nel media mix. Importante, però, è affidarsi per la consulenza a strutture competenti, che sappiano individuare le possibilità più adatte tra le numer osissime a disposizione di chi inv este sul web e sul mobile. La parte centrale di questo volume è dedicata ai winner del 10° Interactive Key Award. La serata di gala si è sv olta con la partecipazione di personaggi di spicco come l’onorevole Renato Brunetta, che ha ricevuto un pr emio speciale per i risultati ottenuti nel primo anno di attività ministeriale per r endere la pubblica amministrazione più agile e al ser vizio dei cittadini. Il web ha giocato in questo un ruolo molto importante.

Troverete lui e tutti gli altri vincitori, a ognuno dei quali è stata dedicata una pagina intera con la foto della premiazione e i cre-

diti della campagna vincente, nelle pr ossime pagine. Un altro speciale importante di questo Media Key è dedicato al mercato dell’advertising. Attraverso interviste ad alcuni dei più importanti operatori delle concessionarie e dei mezzi, cerchiamo di fare il punto sull’andamento del mer cato pubblicitario. Questo non è stato un anno facile, e diversi comparti chiuderanno con un segno negativo. Ma sembra che ci siano già segnali positivi che promettono una ripresa nel 2010. Uno spazio è dedicato ad alcune strutture molto interessanti che operano nel settor e del web e dei ne w media. Agency.com è un’agenzia attenta all’innovazione, che si è distinta nel mondo dei media digitali per la competenza e la grande passione di chi ci lav ora. Dnsee fornisce soluzioni innovative su misura, seguendo con cura e dedizione ogni singolo progetto. Domino punta tutto sull’interazione e parla con un nuovo tipo di utente, le aziende informate e consapevoli. Kora sviluppa soluzioni digitali multicanale e una comunicazione veramente integrata e interattiva. MRM Worldwide, parte del gruppo McCann, si definisce digital thinking agency e ha tra i suoi obiettivi quello di disegnare nuove strategie di marca. Vodu vuole andare oltre il web perché crede che il futuro sia nella comunicazione multicanale. Due sono i superbrand di questo mese, aziende in for te crescita e in posizioni molto forti sul mercato: Škoda e Sisal. Škoda si conferma uno dei brand più innovativi e dinamici presenti nel comparto automobilistico: grande attesa circonda l’uscita del nuovo modello Yeti, lanciato a ottobre, e della Superb Wagon, attesa nel 2010.

Abbiamo intervistato Giorgio Colombo, Direttore marketing di Škoda Italia, per conoscere tutte le no vità di questa grande azienda. Sisal, in attività dal 1946, ha legato il suo nome a giochi di grande successo come il SuperEnalotto e ora il nuovo Win for Life. Per saperne di più su questa azienda abbiamo parlato con Michael Staskin, Direttore marketing e comunicazione di Sisal. Tra gli articoli di marketing che sempre trovano spazio nella nostra rivista, segnaliamo ‘Free economy: il regalo alla base del profitto’. La strategia di regalare prodotti e servizi al consumatore per perseguire il profitto è enunciata da Chris Anderson nel suo libro Free. The Future of a Radical Price. Buona lettura!

Roberto Albano

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I mezzi di comunicazione corrono.

Stateci dietro.

Per aiutarvi a farlo, ecco il nuovo sito Sipra: uno strumento di lavoro agile, flessibile e sempre aggiornato, che vi permette di orientarvi fra mezzi, piattaforme, modalità di fruizione e di essere sempre al passo con le nostre offerte pubblicitarie, le novità in palinsesto e i loro risultati: audience, ricordo, impression, click… Seguiteci ogni giorno, abbiamo tante cose da dirci.

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IL NUOVO SITO CON TUTTE LE RISPOSTE.

SOMMARIO NUOVO 288:Layout 1 30/10/09 12:46 Pagina 1

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Direttore Responsabile Roberto Albano Coordinatore editoriale Clara Zambetti Tel. 02 52.20.37.24 clara.zambetti@mediakey.it redazione@mediakey.it Ufficio commerciale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Collaboratori: Claudio Nutrito – Cecilia Levi – Raul Alvarez Emanuele Gabardi – Alberto De Maio Pasquale Barbella – Emmanuel Albano Andrea Sandri – Gianni Martinelli Daniele Tirelli – Mario Bonelli Mauro Lupi – Massimo Bonato Maurizio Ermisino – Jacqueline Perrot Helen Albano – Fabienne Agliardi Silvia Fissore – Silvia Marchetti Riccardo Rossiello – Marianna Venturini Nicola Vesco – Mauro Murero Paolo Pollo – Francesco Colantonio Art Director Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it Responsabile del trattamento dati Roberto Albano Organizzazione Eventi Responsabile: Roberto Albano Producer: Astrid Fiorella Tel. 02 52.20.37.33 - eventi@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it Ufficio Abbonamenti/Distribuzione Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it Stampa Litografia Viscardi Via Santi, 5 - Zona industriale D4 15121 Alessandria Tel. 0131 34.56.04 - Fax 0131 34.52.72 Distribuzione TAIMM Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina

Mensile Professionale di Comunicazione, Media e Marketing n. 288 - ottobre 2009

Synthesis

Editoriale SUPERBRAND: ŠKODA ITALIA

■ Un brand in grande fermento SUPERBRAND: SISAL

■ Vincere per la vita MARKETING STRATEGICO

■ Free economy: il regalo alla base del profitto TREND E SCENARI

■ I consumatori N-Gen MERCATO

■ Un atto di trasparenza

Concessionarie e mezzi ■ Aspettando il 2010 ABBIAMO PARLATO DI:

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Publitalia ’80 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 ■ Sipra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Edizioni Condé Nast . . . . . . . . . . . . 29 ■ Digitalia ’08 . . . . . . . . . . . . . . . . .

CBS Outdoor . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 ■ IGPDecaux . . . . . . . . . . . . . . . . .

Open Space . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 ■ RDS Advertising . . . . . . . . . . . .

Radio 24 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 ■ Media ’90 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Tiscali ADV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

AUDIRADIO

■ Come cambiano gli ascolti radiofonici INTERNET

■ Motore di sviluppo AGENCY.COM

■ Fratelli digitali al 100% DNSEE

■ Soluzioni innovative su misura DOMINO

■ Il segreto è l’interazione KORA INTERACTIVE AGENCY

■ Comunicazione integrata e interattiva MRM WORLDWIDE

■ Digital thinking agency VODU

■ Comunicazione multicanale relazionale

10° Interactive Key Award ■ L’innovazione corre sul web PERFORMANCE KEY AWARD

■ On. Ministro Prof. Renato Brunetta

Editore

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SPECIAL PRIZE: BEST SPOT ONLINE

■ Campagna di sensibilizzazione sulla sicurezza stradale ‘Sulla buona strada’ 66 Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 E-mail: info@mediakey.it Sito internet: www.mediakey.tv

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Applicazione mobile Webank . . . . . . . 80 ■ Virgilio ‘Musica’ . . . . . . . . . . . . . . .

IKEA Family e IKEA Business . . . . . . 82 ■ Canon HDV FS11 ‘Letto’ e ‘Auto’ .

Microsoft ‘Defy All Challenges’ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

PRESS, OUTDOOR & WEB CREATIVITY

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■ Sofia Ambrosini e Stefano Volpi, Direttori creativi di Wlf

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NEWS

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Superbrand: Škoda Italia

Un brand in grande fermento Novità in vista per Škoda, che si conferma uno dei brand più innovativi e dinamici presenti sul mercato automobilistico. A ottobre è stato lanciato il nuovo modello Yeti, mentre nel 2010 si attende l’arrivo della nuova Superb Wagon. Ne parliamo con Giorgio Colombo, Direttore marketing di Škoda Italia. di Gianni Martinelli Škoda è una delle più antiche marche automobilistiche europee. I l suo prestigio affonda le sue radici in tempi assai lontani. Correva l’anno 1894, infatti, quando il libraioVáclav Klement e il meccanicoVáclav Laurin fondarono una fabbrica per la riparazione e la produzione di biciclette nell’attuale Mladá Boleslav, una cittadina tra i Sudeti e la Boemia. Quell’iniziativa giovanile costituì la prima pietra di quella che, nel corso degli anni, sarebbe diventata la Škoda. Dal 1991 l’azienda fa par te del gr uppo Volkswagen e ha quindi accesso all’avanzata base tecnologica necessaria per raggiungere i suoi ambiziosi obiettivi di qualità. Per saperne di più, in particolare sulle sue innovative strategie di comunicazione, abbiamo inter vistato il Direttore marketing di Škoda Italia, Giorgio Colombo.

MK: Come sta andando Škoda nel 2009?

State risentendo anche voi della crisi che ha colpito molto duramente il settore automobilistico?

Giorgio Colombo: La parola ‘crisi’ è ormai fin troppo abusata, preferisco parlare di un anno difficile. Per noi di

Škoda, poi, l’anno è stato ‘parzialmente’ difficile: nel senso che a livello europeo, nonostante l’inevitabile contrazione delle vendite, siamo andati meglio rispetto all’andamento generale del mercato. In alcuni paesi il risultato è stato addirittura incoraggiante e positivo, come in Germania dove – grazie anche agli incentivi governativi – Škoda ha avuto un v ero e proprio boom. In Italia la situazione del mercato non è sicuramente facile, ma puntiamo molto sul nuovo modello Yeti, che abbiamo lanciato a fine ottobre. Il 24 e il 25 ottobr e è stato il w eek-end di ‘porte aperte’ presso i nostri concessionari. La Yeti è il nostr o nuovo SUV dal design gradevole e innovativo, che assicura piacere di guida, comfort e versatilità: tutti elementi che rendono la Yeti una vettura ideale in qualsiasi situazione, dai lunghi viaggi ai percorsi fuoristrada più impegnativi. Nel 2010 lanceremo anche la versione Wagon di Superb, a conferma del nostro continuo rinnovamento.

MK: Quali strategie avete utilizzato per rispondere alla crisi?

Giorgio Colombo: Noi di Škoda sia-

■ Sopra, Octavia – in versione Berlina e Wagon –

e Superb Wagon. In basso a sinistra, il nuovo modello Yeti.

mo ‘maniaci’ della coerenza e abbiamo deciso di mantenere le strategie e la rotta a prescindere dalla difficile situazione del mercato. Abbiamo un grande gruppo alle spalle e vogliamo offrire alla gente dei prodotti affidabili e di qualità. Proprio per questo abbiamo lavorato molto sugli equipaggiamenti delle vetture, cercando di dar e ai clienti quello che effettivamente vogliono. Riserviamo una speciale attenzione alla sicurezza, per esempio abbiamo montato su tutta la nostra gamma il dispositivo antislittamento ESP di serie. Crediamo che offrire qualità e affidabilità sia molto più impor tante che non il bieco sconto del momento.

MK: Avete studiato nuove iniziative nel campo del marketing e della pubblicità?

Giorgio Colombo: Anche in questo ambito abbiamo continuato nella di-

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Superbrand: Škoda Italia

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■ Sopra, i Pooh con una Škoda personalizzata.

A fianco, due annunci per la nuova Yeti. Sotto, un frame dello spot ‘Škoda in love’ e il manifesto dell’X Factor Live Tour 2009.

rezione intrapresa ormai da tempo.

Dopo più di un secolo, Škoda continua ad associare i propri valori a quelli del ciclismo: un legame internazionale che, nel nostro paese, si traduce in una perfetta sinergia con le maggiori competizioni ciclistiche italiane. Škoda, infatti, è sponsor e auto ufficiale del Giro d’Italia, oltre che sponsor ufficiale della Federazione Ciclistica Italiana. Inoltre ha confermato la propria vicinanza al grande pubblico con una serie di iniziativ e in ambito musicale. Siamo stati per esempio protagonisti dell’estate in qualità di sponsor ufficiale dell’‘X Factor Live Tour 2009’, la tournée che ha portato le star del popolare talent show a esibirsi dal vivo sui palchi di tutta I talia. Inoltre abbiamo partecipato con le nostre auto all’‘Ancora una notte insiemeTour 2009’, l’attesissimo tour di una delle più celebri band italiane: i Pooh. Ma abbiamo sponsorizzato molti altri importanti cantanti, tra i quali G ianna Nannini, Zero Assoluto, Cesare Cremonini, Enrico Ruggeri ecc.

to di servizio e di informazione per tutti gli utenti che si avvicinano al nostro marchio. Il nostro sito dispone di un ‘car configurator’ dove è possibile simulare tutta una serie di opzioni sugli equipaggiamenti. Sfruttando anche la moda del momento, a febbraio abbiamo realizzato una serie di giochi su Facebook nei quali chiedevamo agli utenti di andare a cercare la propria anima gemella. Fedeli però al nostro claim ‘Škoda in love’, alla fine usciva fuori sempre una particolare vettura Škoda al posto di potenziali partner in carne e ossa.

MK: Quali sono le principali sfide che Škoda dovrà affrontare nel prossimo futuro?

Giorgio Colombo: Nel campo della comunicazione vogliamo continuare il successo. La competenza tecnica e la a essere presenti dove c’è gente nor‘passione’ per il proprio mestiere sono male, genuina e che ‘non se la tira’. invece requisiti fondamentali per far Non siamo degli snob, vogliamo conparte del team Škoda: coinvolgendo la tinuare a offrire un prodotto di quarete di vendita nelle nostre iniziative lità al giusto prezzo. Proprio per queriusciamo ad assicurare la migliore as- sto la nostra principale sfida per il prossistenza possibile al cliente, e questo simo futuro sarà quella di continuare MK: Le concessionarie di v endita Ško- discorso vale tanto per i concessionari a comunicare in modo simpatico senda sono uno strumento di marketing im- quanto per i service partner. za essere troppo seriosi. Il nostro moportante? dello è lo humour inglese, mai noioGiorgio Colombo: Le concessionarie MK: Quanto avete investito nelle nuove so e pedante. Nel campo dei prodotsono importantissime per il nostro bu- tecnologie e in internet in particolare? ti, invece, continueremo con le nostre siness, proprio perché rappr esentano Giorgio Colombo: Crediamo mol- strategie di continuo rinnovamento e il nostro contatto diretto con i clienti. tissimo in internet e nelle nuo ve tec- miglioramento dell’offerta per venire La rete Škoda è in grado di adattarsi nologie. Il nostro staff di marketing è incontro alle sempre maggiori esigenalle esigenze di ogni singolo cliente: diviso tra un’area di prodotto e una di ze dei nostri clienti o potenziali tali. questo è il nostro punto di for za. Af- comunicazione. Abbiamo inserito il Škoda è un brand in grande fermenfidabilità, disponibilità e organizzazio- web nell’area del prodotto perché cre- to e sono decisamente fiducioso e otne sono da sempre le parole chiave per diamo che sia un utilissimo strumen- timista per il futuro.

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Superbrand: Sisal

Vincere per la vita Sisal, in attività dal 1946, ha legato il proprio successo a giochi entrati nel cuore degli italiani, come il Totocalcio, il SuperEnalotto e oggi il nuovo Win for Life, già popolarissimo. L’azienda, che continua a crescere a ritmi vertiginosi anche in tempi di crisi, si dimostra un superbrand in grado di far sognare la gente a fronte di una piccola spesa. di Clara Zambetti

Chi non conosce ilTotocalcio, il SuperEnalotto e il nuovissimo gioco Win for Life? Ma forse pochi sanno che questi giochi sono gestiti da Sisal, società nata nel 1946 che ha firmato anche successi come il Totip e che nel primo semestre di quest’anno è cresciuta del 32,6% rispetto allo stesso periodo del 2008. P er conoscere i motivi di questo successo abbiamo intervistato Michael Staskin, Direttore marketing e comunicazione di Sisal.

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co prende il via il moderno mer cato dei giochi. Dopo solo due anni S isal inventa Totip, il concorso legato alle corse dei cavalli. Ma forse il gioco più simbolico di casa Sisal è quello che vede la luce nel 1997, e che esploderà come fenomeno nazionale negli anni successivi: il SuperEnalotto.

MK: Il SuperEnalotto, in effetti, acquista in breve tempo una popolarità senza precedenti. Come mai?

Michael Staskin: Gli ingredienti del MK: Sisal è presente in Italia da oltre successo del SuperEnalotto sono molsessant’anni. Con quale mission è nata to semplici. Alla base di tutto c’è la e quali sono state in sintesi le fasi salienti forza del sogno: giocar e sei semplici del suo sviluppo fino a oggi? numeri e immaginare con allegria tutMichael Staskin: In effetti Sisal ha già to ciò che è possibile realizzare con un superato il 60° compleanno, per esse- jackpot milionario. Sono proprio la re precisi di anni ne ha compiuti 63, e semplicità e il div ertimento ad avere direi che li porta splendidamente. Si- generato il travolgente successo di Susal nasce nel 1946 con l’obiettiv o di perEnalotto, presto diventato il gioco contribuire alla ricostruzione post-bel- più conosciuto e richiesto con cui milica delle strutture sportive, in parti- lioni di italiani si cimentano ogni setcolare degli stadi, e lo fa attrav erso la timana in piena sicur ezza e con una famosa ‘schedina Sisal’, oggi Totocal- minima spesa, inferiore ai 3 eur o. Il cio. Possiamo dire che con questo gio- gioco incontra i gusti del pubblico perché fa leva sul sogno e allo stesso tempo non presenta caratteristiche di comMichael Staskin, Direttore marketing e comunicazione di Sisal. pulsività.

MK: Quanto è stata e quanto è importante la comunicazione per i vari brand che fanno capo a Sisal?

Michael Staskin: La comunicazione è importante perché ci permette di dialogare con i nostri giocatori, entrare in contatto con loro e far vivere l’esperienza del brand. I vari marchi sotto il cappello Sisal rappresentano prodotti e servizi pensati e indirizzati al grande pubblico, e come tutti i brand commerciali sottostanno alle normali r egole di marketing e di comunicazione. Quindi la comunicazione è ed è ■

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stata sicuramente una lev a fondamentale nella fase di lancio, di stabilizzazione e di transizione di tutti i nostri giochi.

MK: Lo scorso luglio è partita la nuova campagna del SuperEnalotto, ideata dall’agenzia Grey. Su quale brief hanno lavorato i creativi e quali sono a suo parere i punti di forza di questa campagna?

Michael Staskin: Il brief dato ai creativi prendeva spunto dal vissuto di SuperEnalotto e dal successo popolar e riscontrato in dieci anni di pr esenza sul mercato. Abbiamo trasferito il desiderio di dare personalità al gioco, di avvicinarlo agli italiani in modo divertente e di rappresentare visivamente un jackpot sempre grande, gigantesco appunto. Non a caso in questa campagna abbiamo utilizzato proprio un gigante per rappresentare il jackpot, un gigante buono che entra nelle case degli italiani e nella lor o vita di tutti i giorni, con una giusta dose di ironia e di simpatia. Sono proprio questi i punti di for za della campagna: la familiarità del soggetto e il messaggio che rispecchia ciò che dovrebbe essere per noi l’approccio al gioco, un momento di svago, di divertimento sano e positivo. E il risultato mi sembra centrare l’obiettivo. I creativi di Grey hanno fatto un buon lavoro.

MK: Vogliamo parlare della nuova strategia di comunicazione che Sisal ha avviato proprio con questa campagna?

Michael Staskin: Facilità, semplicità, sogno, divertimento: sono questi gli elementi che guidano le nostre strategie di comunicazione. I nostri giochi, in particolare il SuperEnalotto, sono molto popolari e diffusi in tutta

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Superbrand: Sisal

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■ A sinistra, un annuncio della

campagna per Win for Life. A destra, un annuncio della campagna ‘Gigante’ per SuperEnalotto. In basso, due comunicazioni della campagna ‘Gioca il giusto’ che promuove il gioco responsabile.

la Penisola, senza distinzione. Non conta la ricchezza personale o il titolo di studio. Di questo abbiamo tenuto conto nello sviluppare la nostra strategia di comunicazione. O ccorre parlare con un linguaggio semplice e diretto, in grado di arrivare a un pubblico ampio ed eterogeneo, utilizzando i numeri per far capire il valore dei premi. L’ironia fa parte dei nostri messaggi, così come fa par te del gioco.

Non c’è alcun dramma nell’inv estire un paio di euro nel sogno del SuperEnalotto o di Win for Life. Vogliamo far sorridere con la nostra comunicazione, farci ricordare come amici.

in crescita contro la tendenza del mercato: nel solo primo semestre dell’anno, a fronte di un mercato dei giochi che ha raccolto 26 miliardi di euro con un aumento del 9,6%, Sisal ha accelerato la sua crescita raggiungendo un volume d’affari di 3,9 miliardi di euro e mettendo a segno un + 32,6% rispetto al primo semestre del 2008.

MK: Quali sono le novità del giocoWin for Life che avete lanciato da poco?

Michael Staskin: Win for Life è stata sicuramente la novità più rilevante dell’anno non solo in casa Sisal ma anche nel panorama italiano dei giochi. È un gioco fortemente innovativo, esMK: Nel 2008 SuperEnalotto ha avu- sendo il primo in assoluto in I talia a to un successo notev ole. Come sta an- proporre un nuovo concetto di pr edando quest’anno e in che misura stan- mio, ovvero una rendita mensile. Win no crescendo i fatturati di Sisal? for Life infatti dà la possibilità di vinMichael Staskin: SuperEnalotto que- cere come primo premio una rendita st’anno ci ha r egalato grandi soddi- ventennale fino a 4.000 euro al mese, sfazioni, anche rispetto al 2008 che già sicuri e al netto di tasse. Ma credo che era stato un anno straordinario, com- questo ormai lo sappiano tutti gli itaplice sicuramente il nuo vo record di liani, che infatti hanno da subito rivincita messo a segno a fine agosto a sposto in modo estremamente positiBagnone ma anche l’operazione di ri- vo, oltre ogni più rosea aspettativa. Allancio del gioco che è passata attra- tra caratteristica importante del gioverso l’introduzione di Gioca Facile a co, che forse non tutti conoscono, è gennaio, della possibilità di giocare on- che è nato su specifica richiesta dei line e delle no vità dell’estrazione in- Monopoli di Stato per portare un aiudipendente con scelta del numero Su- to alle popolazioni colpite dal terr eperStar a luglio. Se vogliamo parlare di numeri basti dire che a settembre 2009, quindi in meno di nove mesi, la raccolta di Superenalotto aveva già superato quella dell’inter o 2008 che valeva 2 miliardi e 509 milioni di eur o. Anche globalmente Sisal sta andando molto bene, meglio della media del settore giochi che, come sappiamo, è uno dei pochi ■

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moto in Abruzzo, a cui andrà il 23% della raccolta totale. Non a caso il gioco si chiama Vinci per la Vita – Win for Life: lo Stato destina l’intera quota erariale derivante dal gioco a favore della ricostruzione. Se il trend positivo si confermerà anche nei prossimi mesi, possiamo ragionev olmente prevedere di raggiungere i 100 milioni di euro da destinare all’Abruzzo entro la fine del 2009.

MK: Come si è sviluppata la r elativa campagna di comunicazione?

Michael Staskin: A supporto del lancio di Win for Life è stata sviluppata una campagna tv, rafforzata e integrata da stampa e affissione. Gli spot sono stati realizzati da Grey Group, già nostro partner creativo per la campagna ‘Gigante’ di SuperEnalotto. La pianificazione è curata da Carat. Nello spot vogliamo dimostrare come con Win For Life la vita può diventare più leggera. Il protagonista è un giovane padre di famiglia che ha appena scoperto di aver vinto la rendita mensile e si muove già con incredibile leggerezza.

Una parte fondamentale è svolta dalla musica, creata ad hoc con tecnica ‘a cappella’, un vero e proprio canto prodotto da Bottega del suono. Nella campagna stampa sono invece illustrate in dettaglio le modalità di gioco.

In questa campagna per la prima volta Sisal mostra due nuovi marchi, ‘Gioca il giusto’ e ‘Per l’Abruzzo’, che appaiono a fianco dei loghi Aams e Gioco sicuro. Il media mix è articolato e flessibile, come anche per la campagna SuperEnalotto. Non trascuriamo nessun media, con estrema flessibilità a seconda del momento. ■

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Marketing strategico

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Free economy: il regalo alla base del profitto La gratuità sta diventando un’economia a sé: r egalare prodotti e servizi al consumator e è una strada per perseguire il profitto. Lo sostiene Chris Anderson nel suo libr o Free. The future of a radical price , analizzando strategie come quelle del ‘costo marginale zero’, dei prodotti ‘freemium’ e della ‘sovvenzione incrociata’. di Claudio Nutrito In Innovazione e imprenditorialità (Etas Libri), Peter Drucker racconta che molti anni fa negli S tati Uniti la Gillette mise in v endita il proprio rasoio di sicurezza al prezzo di 55 centesimi, quando il costo di fabbricazione era di 2,5 dollari. Il rasoio era però studiato in modo tale da poter utilizzare solo lame G illette, che avevano un costo di produzione unitario inferiore a un centesimo: le lamette furono messe in vendita a cinque centesimi cadauna.

Promuovere le vendite delle proprie lame, che arriv arono poi a dominare il mer cato, era quindi l’obiettivo alla base della politica di prezzo della Gillette. Questo episodio dimostra come talv olta sia logico violare la regola ‘Il prezzo di vendita deve essere superiore al costo’: quale sar ebbe stata la storia del■ Il libro Free. The future of a radical

price (edito da Hyperion, New York 2009) di Chris Anderson.

l’azienda se il signor King G illette avesse stabilito il prezzo del rasoio sulla base di quella regola?

Ancora oggi la politica del prezzo inferiore al costo allo scopo di promuovere le vendite di un prodotto complementare (per esempio, un basso prezzo dell’hardware per incentivare l’uso del software) viene definita ‘strategia della lama e del rasoio’. Ma si può andare anche oltre, arrivando cioè a regalare il rasoio. È la strada seguita a suo tempo da J ohn D. Rockefeller, che regalò ai consumatori le lampade per inv ogliarli a utilizzare il suo petrolio. E oggi?

“La nostra attenzione è limitata”, rileva Kevin Kelly in Nuove regole per un nuo vo mondo (Ponte alle Grazie Editore). “Regalare le cose è quindi un modo per catturar e l’attenzione umana o, almeno, quella porzione di mente che poi porta alla conquista di una quota di mercato”.

pari a zero. Siamo nell’era della ‘free economy’, e infatti “la gratuità sta diventando un’economia a sé”.

Si potrebbe presumere che, se anziché fornire un prodotto gratis lo si offrisse a un prezzo irrisorio, il risultato sarebbe lo stesso. Ma non è così, sostiene Anderson, e per dimostrare l’incomparabile forza della gratuità espone numerosi esempi, uno dei quali relativo a un esperimento del MIT di Boston concernente l’offerta di due tavolette di cioccolata a un campione di consumatori: una Hershey’s venduta a 1 cent e una Lindt a 15 cents. I tre quarti del campione hanno scelto il marchio Lindt.

Poi il prezzo di entrambi i prodotti è stato ridotto di un centesimo, in modo che la tavoletta Hershey’s diventasse gratuita: l’ordine di preferenza si è allora inv ertito. Il 69% dei soggetti ha infatti scelto la cioccolata offerta gratuitamente.

L’enorme differenza fra ‘gratis’ e ‘quasi gratis’

Il ‘penny gap’

Regalare i propri prodotti o servizi è oggi una delle principali strade per perseguire il profitto: è questa la tesi – apparentemente paradossale – sostenuta da Chris Anderson, editorialista di Wired e corrispondente da New York di The Economist, nel libro Free. The future of a radical price (Hyperion, New York 2009).

Si tratta di una tendenza che trae origine dal crollo dei costi di tre tecnologie digitali: la capacità di storage, quella di banda e quella di calcolo. La riproduzione e la distribuzione di contenuti digitali si stanno avviando sempre più verso un costo ■

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Anderson cita le parole di Josh Kopelman, un venture capitalist che, parlando della grande differenza percepita dai consumatori tra ‘conv eniente’ e ‘gratis’, l’ha definita ‘penny gap’: “Regalate un prodotto... e questo si diffonderà come un vir us. Fatelo pagare un solo centesimo... e scoprirete di trovarvi in un business completamente diverso, nel quale ricomincerete a lottare per ogni cliente da conquistare”. Sussiste, insomma, un enorme gap psicologico fra ‘zero’ e ‘quasi zero’.

La gratuità si sta dimostrando un potente sostegno alla strategia di vendita: molti complessi musicali

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Marketing strategico

■ La politica di Gillette, che

consisteva nel vendere i rasoi sottocosto e di fare profitto con le lamette, è nota ancora oggi in altri comparti con il nome di ‘strategia della lama e del rasoio’.

re profitti dalle ricariche del prodotto.

Costo marginale zero. È il caso, già citato, della musica scaricabile gratuitamente da internet per promuovere i concerti.

dei pr odotti digitali (costante diminuzione sino ad arrivare a costo zero), oggi Gillette potrebbe regalare sia le lame sia il rasoaccettano che i lor o brani siano scaio per trarre profitto da altri prodotti ricati gratis da internet perché questa della linea, come la crema da barba. possibilità rappresenta un’efficace proLa strategia dell’offer ta gramozione per i loro concerti dal vivo. Dal ‘mondo degli atomi’ tuita non è univoca e può concretizL’organizzazione accademica TED al ‘mondo dei bit’ zarsi in modi diversi, secondo il setmette gratuitamente a disposizione Il prodotto in regalo è una pra- tore in cui opera un’azienda. Andersul proprio sito i video delle confe- tica destinata a svilupparsi ulterior- son chiude perciò il suo libro con un renze di illustri relatori in varie disci- mente, in virtù di una delle principa- elenco di 50 business che potranno pline: è un modo per promuovere la li differenze fra il mondo dell’econo- essere trarre vantaggio dalla gratuipartecipazione (a pagamento) agli in- mia materiale – il cosiddetto mondo tà. Perché “prima o poi ogni azienterventi dal vivo di questi speaker. ‘bricks and mortar’ (mattoni e ce- da dovrà capire come ricorrere al ’gramento), che Anderson chiama ‘il mon- tis’ o competere con esso in un moLa strategia freemium do degli atomi’ – e quello digitale, de- do o nell’altro”. e la sovvenzione incrociata finito da Anderson ‘il mondo dei bit’.

Coerentemente alle tesi soAnderson identifica vari mostenute dall’autore, il libro delli in cui può essere declinata la stra– oltre che nell’edizione tegia della gratuità. Per esempio: cartacea in vendita a 26,99 Freemium. Si tratta di un neodollari – può esser e letto logismo nato dalla fusione dei tergratuitamente sul sito mini ‘free’ e ‘premium’. Consiste nelwww.scribd.com: si tratta l’offerta di una versione ‘basic’ e gratuttavia di una possibilità tuita del prodotto, accompagnata da offerta ai soli residenti neuna versione più evoluta e a paga■ gli Stati Uniti. mento. Esempio: un quotidiano online gratuito, integrato da una v ersione (a pagamento) più ricca di contenuti. La strategia fr eemium parte ■ Alcuni gruppi musicali tollerano che i loro dall’ipotesi che una quota di utilizbrani siano resi disponibili gratuitamente su internet, perché questo si traduce in una zatori della versione gratuita sarà poi promozione per i concerti dal vivo. Anche invogliata ad accedere alla versione chi vende macchinette per il caffè più avanzata. guadagna soprattutto dalle ricariche del Sovvenzione incrociata (Cross prodotto. subsidy). In questo caso il pr odotto A finanzia il prodotto B (offerto gra- Nel mondo degli atomi ogni unità di tuitamente) facendosi carico dei suoi prodotto comporta un significativo costi. Questa strategia trae le sue ori- costo di produzione e di distribuziogini dall’operazione lama-rasoio del- ne. Nel mondo dei bit, questo costo la Gillette. Esempi: regalare il telefo- è molto vicino allo zero. no cellulare per guadagnare sul trafTornando al caso Gillette, Anfico telefonico; regalare le macchine derson rileva che se il costo dell’acautomatiche da caffé per poi ottene- ciaio seguisse lo stesso meccanismo ■

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mediakey25anni

Trend e scenari

I consumatori N-Gen Scarsa fedeltà di marca, ricerca di prodotti personalizzati, prova prima dell’acquisto: sono queste alcune delle caratteristiche che contraddistinguono i nuovi consumatori della Net Generation, ovver o coloro che sono nati dagli anni ’70 in poi e che manifestano un appr occio interattivo nei confr onti delle aziende e dei media. di Luciano Durotti

Il sito Growing Up Digital (www.growingupdigital.com), curato da Don Tapscott, è dedicato alla Net Generation (N-Gen), cioè a chi è nato dagli anni ’70 in poi: una generazione che già oggi –disponendo spesso di un buon potere di acquisto, o comunque potendo condizionar e le scelte della famiglia – ha una forte influenza sui consumi, un’influenza destinata inevitabilmente a cr escere in futuro.

Gli appartenenti alla N-Gen hanno un forte senso di autonomia.

Vogliono svolgere un ruolo di ricercatori attivi piuttosto che di destinatari passivi di informazioni. Sotto questo aspetto, sono molto diversi dalle generazioni precedenti, cresciute con la tv come mezzo dominante e quindi abituate a un atteggiamento passivo e non interattiv o nei confronti dei media.

L’avvento della Net Generation ha segnato un gap, nel senso che bambini e ragazzi hanno superato gli adulti sul sentiero della tecnologia e agiscono quindi con più familiarità in molte aree della vita moderna: sono spesso loro a insegnare agli adulti l’uso dei mezzi digitali.

Vediamo le principali caratteristiche dei consumatori N-G en, descritte nel sito.

Gli N-Gen amano cambiare prodotti e servizi. Questo renderà sempre più rara la fedeltà di mar ca.

Abituati a utilizzare in modo flessibile un’infinità di siti web, gli N-Gen tendono a essere altrettanto flessibili nell’uso di prodotti e servizi.

Gli N-Gen vogliono “cambiare le proprie menti”. I videogiochi e la rete sono un contesto in cui “gli errori sono immediatamente cor-

retti e le situazioni possono essere ricreate”. Gli N-Gen, quindi, si aspettano di interagire in ambienti in grado non solo di r ettificare i loro errori, ma anche di “cambiare le loro menti mille volte”.

Gli N-Gen vogliono provare prima di acquistare.

Così come navigano velocemente da un sito all’altr o ‘provando’ i vari contenuti, così vogliono provare con facilità i prodotti. In questo senso le aziende dovrebbero

■ Sopra, il sito ‘Growing Up Digital’. Sotto, i

consumatori N-Gen sono abituati a essere sempre connessi a internet.

to, il testo è noioso o prolisso, i giovani cliccano immediatamente sul pulsante ‘back’ alla ricerca di un nuovo menù di opzioni. Anche pochi secondi d’attesa con gli occhi fissi su un monitor possono essere percepiti come un tempo troppo lungo (varie ricerche, del resto, hanimparare dalle industrie del software no rilevato che il prolungarsi dell’ate dei videogiochi, che offrono l’uso tesa fa sì che molti utenti –giovani e gratuito dei loro prodotti per un tem- meno giovani – abbandonino un sipo limitato: così il prodotto entra nel- to ancor prima che la pagina di benla routine delle attività della Net Ge- venuto sia completamente caricata). neration e le aziende iniziano a far Gli N-Gen vogliono prodotti pagare per l’uso avendo già creato le e servizi personalizzati. Le modalità basi per una dominante quota di mer- con cui scaricano qualcosa dal web (incato. formazioni, immagini) sono all’inseGli N-Gen vogliono delle op- gna della personalizzazione: questo dizioni. Vogliono cioè scegliere sulla ba- pende ovviamente anche dall’ampia se di informazioni che dev ono arri- possibilità di scelta offerta da internet. vare velocemente. I primi istanti in Ma questa personalizzazione sarà semcui un sito web viene visualizzato so- pre più richiesta anche per prodotti e ■ no cruciali. Se il collegamento è len- servizi al di fuori della rete.

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La prima concessionaria in Europa

PRODUZIONI

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Mercato

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Un atto di trasparenza Dopo anni di silenzio, AssoComunicazione (che l’anno prossimo potrebbe concludere il processo di fusione con Unicom) è tornata a fornire al mercato i dati strutturali delle imprese aderenti, i cui ricavi complessivi nel 2008 ammontano a 681,7 milioni di eur o. L’incompleta graduatoria relativa alle agenzie di pubblicità e comunicazione globale è guidata da Armando Testa, mentre a livello di andamento dei settori trova ulteriore conferma la crescita delle discipline non tradizionali. di Vittorio Rossini In una fase congiunturale non certo facile come quella che i mercati di tutto il mondo stanno attraversando, “le agenzie hanno dimostrato di avere coraggio e di voler scegliere la via della trasparenza, dando anche testimonianza di quella volontà di rialzare la testa che è diffusa in tutta la industry della comunicazione. I n questo contesto, non è da sottovalutare l’importanza del ritorno alla divulgazione delle classifiche, da intendere come uno stimolo a una sana competizione, a sua volta in grado di conferire nuova vitalità e dinamismo al comparto”. È con queste parole che Diego Masi, Presidente di AssoComunicazione, ha introdotto la conferenza – svoltasi lo scorso 7 ottobr e presso ■ Diego Masi, Presidente di

AssoComunicazione.

la Terrazza Martini di Milano – incentrata sulla presentazione dei dati strutturali che il massimo organismo nazionale di riferimento dell’offer ta specializzata (la copertura del mercato da parte delle strutture associate è nell’ordine dell’85%) è tornato a fornire dopo sei anni di assenza, pubblicando anche la r elativa classifica delle agenzie di advertising classico.

Prima ancora di esaminare più dettagliatamente alcuni dei dati principali, va ricordato che a livello di percorso evolutivo dello scenario comunicazionale si sta sempr e più accentuando una tendenza che lo stesso Diego Masi ha sintetizzato nel concetto ‘the rise of the r est’ e che, ben lungi dall’essere tipicamente italiana, allinea anzi il mercato nazionale a uno dei primari trend in atto su scala globale. Il riferimento è ovviamente alle note difficoltà in cui si dibatte l’area dei mezzi tradizionali (presumibilmente destinati ad archiviare il 2009 con decr ementi più o meno vistosi) e alla parallela crescita di discipline che in passato erano spesso state etichettate come ‘minori’ o comunque ritenute tattiche e dunque marginali in un’ottica di pianificazione strategica.

“Quando questa fase di crisi sarà alle spalle”, ha spiegato il Presidente di AssoComunicazione, “domanda e offerta si troveranno a operare in uno scenario radicalmente mutato, in cui la chiave del cambiamento è naturalmente rappresentata dall’avvento del digitale e dalla sua successiva, irreversibile affermazione”.

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Comunicazione globale: Armando… in Testa

Vediamo dunque da vicino alcuni dati salienti, partendo da quelli di carattere generale.

Nel corso del 2008, l’anno solare cui si riferiscono i dati str utturali, le 183 imprese riunite in AssoComunicazione (che hanno potuto contare su una forza lavoro di 6.563 addetti: una media di oltr e 35 persone per ogni struttura, anche se all’atto pratico si va dalle oltre 400 del Gruppo Armando Testa alle ridotte dimensioni di altre agenzie dei vari settori) hanno fatto registrare un ricavo complessivo di 681,7 milioni di euro.

Fra le varie tipologie di offerta che fanno capo alle Consulte settoriali in cui sono suddivise le imprese associate, quella che ha maggiormente inciso sul ricavo cumulato testé citato è naturalmente quella della ‘pubblicità e comunicazione globale’: nel 2008 le oltr e 80 str utture del comparto, con i lor o 3.800 addetti, hanno registrato ricavi per 423 milioni di euro tondi (a riguardo, va precisato che nel caso dei singoli settori il dato fornito – diversamente da quello complessivo, che era al netto – è invece al lor do delle duplicazioni: sommando i ricavi di ciascuna tipologia, dunque, si ottiene una cifra non coincidente con i suddetti 681,7 milioni).

Quello della pubblicità e comunicazione globale è anche l’unico comparto in cui non viene pubblicata solo la valutazione complessiva dei ricavi settoriali, ma anche la graduatoria delle singole strutture. Nella fattispecie, la classifica del 2008 vede in prima posizione lo ‘storico’ Gruppo Armando Testa, tra l’altro seguito in

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Mercato

Il profilo strutturale di AssoComunicazione Comparazione dei ricavi d’agenzia 2003-2005-2008 – valori in euro Settori Pubblicità e comunicazione globale Servizi media (strategie planning e buying) Promozione, incentivazione e servizi di marketing Relazioni pubbliche Direct marketing Digitale Eventi

Ricavi 2003 (valori assoluti) 644.089.947

N. associati 2003 102

Ricavi 2005 (valori assoluti) 535.094.918

N. associati 2005 91

Ricavi 2008 (valori assoluti) 423.008.815

N. associati 2008 81

144.362.296

15

171.131.418

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158.626.637

23

50.530.769 14.738.262 27.003.479 9.308.465 –

37 7 14 14 –

52.376.762 15.736.987 32.688.912 18.190.551 –

31 7 16 13 –

36.964.742 18.190.782 36.331.821 28.436.344 31.153.288

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Fonte: AssoComunicazione

posizioni di rilievo anche da molte altre strutture italiane.

“La leadership di Armando Testa”, ha commentato Marco Testa, Presidente e Amministratore delegato del Gruppo (che, vale la pena ricordarlo anche se è un fatto noto, è a capitale interamente italiano), “è fonte di grande soddisfazione. Dopo anni di semplici dichiarazioni strutturali sul mercato da par te di AssoComunicazione, senza pubblicazione di classifiche pr ecise, questo primo posto è motivo di orgoglio anche in considerazione delle note difficoltà dell’attuale congiuntura economica. Dispiace, invece, che alcune multinazionali non abbiano v oluto dichiarare ufficialmente i loro dati”.

L’affermazione di Marco Testa trova effettivamente riscontro nella non completezza della graduatoria in esame. Alle spalle del gruppo leader, i cui ricavi nel 2008 ammontano a 49,1 milioni di eur o, spiccano altre strutture importanti (Brand Portal e Draftfcb, per esempio, occupano gli altri due gradini del podio, rispettivamente con 16,5 e 9,2 milioni di euro di ricavi), ma in realtà solo 57 posizioni su 81 vedono r egolarmente comparir e accanto all’agenzia anche l’entità del suo specifico ricavo. Negli altri casi, infatti, il dato concreto non compare, per due possibili ragioni (‘dato non pervenuto’ o ‘pubblicazione non autorizzata’); e il fatto che tali casi riguardino anche attori di primissimo piano rende ovviamente ‘ufficiosa’ la classifica stilata in base ai soli dati pervenuti.

L’andamento dei settori, dal canto suo, ribadisce la tesi dell’ascesa del ‘non tradizionale’ rispetto all’advertising classico. Come si evince dalla tabella, le oscillazioni dei ricavi relativi agli anni 2003, 2005 e 2008 sono ovviamente correlate anche alle variazioni intervenute nel numero di strutture aderenti a una o l’altra delle diverse Consulte (cosa che, per esempio, ‘giustifica’ il calo dei ricavi del comparto promozione/incentivazione); il tutto in uno scenario in cui spiccano gli incrementi del digitale, del direct marketing e delle pubbliche relazioni. Ma anche gli eventi (in questo caso la nascita della Consulta è recente, e dunque il dato del 2008 non consente comparazioni) sono sicuramente sulla cresta dell’onda.

Fra gli altri argomenti toccati in sede di presentazione dei dati figura “la trasparenza in merito alla legge sulle gare pubbliche, che sarà presentata entro dicembre”: al momento è aperto un ‘tavolo’ con Assorel e Unicom per lavorare insieme a un articolo “che colleghi i dati strutturali di un’agenzia con la possibilità di essere chiamata a lav orare per la pubblica amministrazione”.

A proposito di Unicom, Diego Masi è anche tornato sull’ipotesi di una prossima fusione fra i due organismi, sottolineando che ci sono ancora alcuni nodi da scioglier e ma che esiste la concr eta possibilità che l’accordo definitivo sarà raggiunto prima della fine del 2010.

Ricordiamo, a riguardo, che il ‘semaforo verde’ formale a una ve■

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rifica delle condizioni di fusione tra le due associazioni risale allo scorso mese di luglio, ovvero a un apposito incontro al termine del quale entrambi i consigli direttivi interessati avevano costituito la propria commissione di lavoro. La denominazione dell’organismo unico, la governance transitoria, le quote, i servizi e il personale complessivo delle strutture sono alcuni dei temi prioritari che le commissioni paritetiche sono incaricate di affr ontare, al fine di poter sottoporr e una serie di orientamenti alla ratifica dei rispettivi consigli.

A parere di Diego Masi, “in tempi difficili le forze si uniscono, e in questo caso mi sembra che le condizioni per un esito positivo ci siano tutte. Come sempre avremo di fronte qualche scoglio, ma cr edo che la volontà di unirsi sia più forte di quella di continuare a essere divisi. Il nemico rappresentato dalla recessione è meglio affrontarlo insieme, piuttosto che procedendo ognuno per la propria strada”.

Dello stesso avviso è il suo omologo Lorenzo Strona, Presidente di Unicom, secondo il quale “avere un’unica rappresentanza e la conseguente possibilità di contare di più, così come la cer tezza di una professionalità comune e identica tra piccole, medie e grandi agenzie italiane, sono gli obiettivi primari che ho condiviso con il mio consiglio dir ettivo per dare il via alla costituzione della commissione che dovrà verificare le ■ condizioni della fusione”.

Ottobre 1999. Nasce Radio 24, la prima radio news&talk italiana.

Ottobre 2009. Radio 24 festeggia i suoi primi dieci anni in onda.

Attualità , intrattenimento, economia, cultura, informazione l’hanno resa una radio che ha molto da dire. Tutto quello che ci si aspetta, ma anche tutto quello che non ci si immagina raccontato con passione.

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■ Aspettando il 2010 Confermando una realtà ben nota e avallata anche dalle cifr e, i protagonisti del mondo della comunicazione non nascondono che le difficoltà congiunturali stanno condizionando radicalmente l’andamento del 2009. Alcuni segnali positivi e l’esigenza di visibilità delle aziende autorizzano comunque a pensare che il prossimo anno possa essere quello dell’auspicata ripresa.

■ Publitalia ’80 Luigi Colombo, Direttore generale marketing

■ Sipra Maurizio Braccialarghe, Amministratore delegato

■ Edizioni Condé Nast Romano Ruosi e Roberta Battocchio, V ice president direttori generali

■ Digitalia ’08 Yves Confalonieri, Vicepresidente

■ CBS Outdoor Fabio Nobili, Marketing director

■ IGPDecaux Alessandro Loro, Direttore marketing

■ Open Space Virgilio Suraci, Amministratore delegato

■ RDS Advertising Alessandro Buda, Direttore generale

■ Radio 24 Roberta Lai, Amministratore delegato

■ Media ’90 Francesca Marcati, Direttrice marketing

■ Tiscali ADV Massimo Crotti, Direttore generale

Concessionarie e mezzi ■

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Concessionarie e mezzi

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Aspettando il 2010 Confermando una realtà ben nota e avallata anche dalle cifr e, i protagonisti del mondo della comunicazione non nascondono che le difficoltà congiunturali stanno condizionando radicalmente l’andamento del 2009. Alcuni segnali positivi e l’esigenza di visibilità delle aziende autorizzano comunque a pensare che il prossimo anno possa essere quello dell’auspicata ripresa. di Vittorio Rossini

Lo speciale sul mer cato italiano della comunicazione che vi proponiamo nelle pagine che seguono, incentrato su una carr ellata di opinioni di alcuni dei principali operatori dei vari comparti sull’andamento del 2009, è inevitabilmente lo specchio di una realtà ben nota. Espressioni come ‘contrazione’, ‘difficoltà’, ‘ridimensionamento’ sono ricorrenti e confermano, al di là delle eccezioni riferite all’online o, comunque, ad alcuni generici segnali di risalita, che la tanto attesa ripr esa potrà diventare un fatto concreto solo nel corso del 2010. Ricordando che secondo le ultime stime di Nielsen Media Research il decremento registrato dal totale mercato nei primi otto mesi dell’anno è stato del 16,4% rispetto al corrispondente periodo del 2008, vediamo in sintesi – anche senza entrare nel dettaglio di cifre che, tutto sommato, possono avere un valore ■ In un anno in cui tutti i media tradizionali

registrano cali consistenti, l’advertising online continua invece a catalizzare crescenti risorse, offrendo all’utenza soluzioni adeguate alle sue attuali esigenze di visibilità a costi accessibili.

contingente – qual è stato l’andamento dei singoli mezzi.

Partiamo ovviamente dalla ‘regina dei media’ (titolo nobiliare conservato per valore assoluto, non certamente per la consistenza dei tassi d’incremento recenti…), ovvero da una televisione che attraversa una fase evolutiva non facile da analizzare.

Da un lato, molti attori che operano negli altri comparti tradizionali in difficoltà (stampa, radio, affissione) continuano a indicare nel mezzo in esame un ‘avvoltoio’ catalizzatore di risorse, sostenendo – in parte a ragione – che la fase r ecessiva spinge le aziende ad ‘andare sul sicuro’ e a privilegiare le antiche abitudini rispetto al tentativo di percorrere strade nuove e, dunque, di tradurre in pratica le teoriche esigenze d’innovazione. Come detto, la tesi può tro vare parizale riscontro nel comportamento di alcuni utenti o addirittura di intere tipologie, ma al contempo è in palese contraddizione con almeno due fattori: lo stato di salute di alcuni comparti ‘emergenti’ (evidente nel caso dell’online e accettabile in quello delle discipline non classiche, dagli eventi al direct marketing) e i dati relativi allo stesso comparto televisivo, che nei primi otto mesi dell’anno, secondo NMR e in riferimento ai canali generalisti e a quelli satellitari (marchi SKY e Fox), ha registrato un decremento rilevante, anche se inferiore di due punti e mezzo rispetto a quello del totale mer cato.

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Non a caso, anche i due poli che dominano il comparto concordano sul fatto che quella sor ta di ‘ripresina d’autunno’ da molti auspicata è in realtà da rinviare al 2010 (e non necessariamente alla sua par te iniziale…), ponendo anche l’accento sullo scarso contributo dei settori d’utenza più tradizionali, in primis quel largo consumo che in pr ecedenti fasi congiunturali ‘delicate’ (come quella dei primi anni del millennio, aperta ‘simbolicamente’ dalla tragedia dell’11 settembre) aveva invece registrato una sostanziale tenuta.

Detto questo, e in attesa di valutare più concretamente – in termini di creazione di nuovi contatti e dunque di nuove opportunità commerciali – i riflessi del passaggio al digitale terrestre, va comunque ribadito che il risultato della tv generalista è ben lontano dall’essere il più deludente del mercato. In sintonia con quanto avviene nella maggior par te degli altri grandi mercati internazionali, la stampa continua a pagare dazio anche a livello di introiti pubblicitari a quella sorta di ‘crisi d’identità’ che la sta costringendo a rivedere e ripensare il suo ruolo e la sua stessa mission a liv ello di divulgazione dei contenuti informativi (all’origine di tale crisi ci sono – soprattutto in Italia – storiche problematiche strutturali, ma è evidente che essa è stata poi acuita dalla crescente importanza assunta dal web nelle abitudini di fruizione degli end user). Sul calo registrato nei primi otto mesi – calo che, per la stampa nel suo complesso, sfiora i 24 punti percentuali –incide soprattutto la negativ a prestazione dei periodici, che devono prendere atto della contrazione degli in-

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Concessionarie e mezzi

vestimenti attuata da categorie merceologiche di primaria importanza (è il caso dell’abbigliamento) e che, per inciso, nel processo obbligato verso un profondo rinnovamento dei contenuti sono coinvolti ancora più dei quotidiani. Questi ultimi, dal canto loro, registrano una flessione della raccolta nell’ordine del 20% (con la dovuta precisazione che le difficoltà non riguardano solo le testate tradizionali a pagamento: calano sensibilmente anche gli inv estimenti destinati alla free press, comparto a lungo capace di fregiarsi del titolo di ‘fenomeno mediatico del terzo millennio’), e anche in questo caso l’entità della variazione negativa è ovviamente da correlare all’intensa politica di ‘disinvestimento’ attuata dai principali settori d’utenza.

Analogamente alla televisione, anche la radio riesce perlomeno a contenere i limiti della sua flessione complessiva, che allo stato attuale – secondo le rilevazioni NMR – è meno rilevante rispetto a quella mediamente registrata dall’intero mercato. Anche se un calo di oltr e 15 punti percentuali in otto mesi non può certo essere liquidato con la semplice espressione ‘fisiologico’, in questo segmento ci sono comunque alcuni elementi da prendere in considerazione per vedere il bicchiere… un po’ meno vuoto. Al di là del fatto che la prima parte dell’anno in corso ha dovuto confrontarsi con un inizio del 2008 che era stato decisamente positivo (la seconda parte, accostata invece all’autunno 2008 e dunque all’inizio della fase recessiva, dovrebbe consentire una riduzione non indifferente della contrazione media fin qui registrata), il mezzo può vantare

‘assi nella manica’ come la flessibilità, la convenienza del costo/contatto, l’elevato livello di audience regolarmente sancito da Audiradio o ancora, ultima ma non ultima, quella naturale vocazione a integrarsi sinergicamente con i mezzi digitali e interattivi che presumibilmente rappresenterà uno dei perni su cui si innesterà il percorso di sviluppo ‘postrecessivo’ dello scenario mediatico.

Sorvolando su un settore come quello cinematografico, che in termini di entità del decr emento se la cava anche meglio degli altri ma che, in un’ottica di v alore assoluto degli inv estimenti, continua purtroppo a svolgere un r uolo che non può non essere definito marginale, va anche preso atto dell’ulteriore e pesante fase di crisi del comparto affissionistico. Non è certamente la prima volta che il tributo pagato da questo mezzo a un’intensa fase recessiva risulta particolarmente pesante; durante la crisi dei primi anni ’90 (apparentemente ‘datata’ ma che il mercato ricorda ancora benissimo…), per esempio, esso aveva subìto un vero e proprio tracollo, salvo poi risollevarsi e mettere a segno un percorso evolutivo che in alcuni suoi aspetti chiave è accostabile a quello del comparto radiofonico, visto che si è puntato sulla riqualificazione dell’offer ta, sulla convenienza del rapporto fra costi e risultati, sulla complementarietà con altri mezzi, sulla ricerca di una via creativa ad hoc, sul lancio e sul costante perfezionamento di un’indagine sull’audience e così via. Tutto questo, allo stato attuale, non esenta però l’outdoor dal r egistrare una sensibile battuta d’arresto, anche se è doveroso ricordare che la rilevazione ■

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NMR è riferita alla sola affissione classica (sembrano invece essere altri, nel mercato dell’esterna nel suo complesso, i segmenti più idonei a soddisfare eventuali esigenze di posizionamento distintivo e di penetrazione presso specifici target).

Come accade regolarmente da circa un anno a questa parte, l’amara regola che vede tutti i compar ti dello scenario comunicazionale condizionati – in alcuni casi pesantemente – dalle ripercussioni della crisi recessiva ha la sua immancabile eccezione, ovviamente incarnata dal mezzo internet. Per quanto ‘ridotto’ a una sola cifra dalle difficoltà congiunturali, dopo le ‘galoppate’ da venti punti e oltre registrate fino a poco più di un anno fa, il tasso d’incr emento degli investimenti in advertising online continua a testimoniar e che la possibilità di far br eccia presso la domanda, con offerte adeguate – sotto ogni punto di vista – alle sue necessità, è tutt’altro che una pura ■ utopia.

Nelle prossime pagine: Luigi Colombo (Publitalia ’80) Maurizio Braccialarghe (Sipra) Romano Ruosi e Roberta Battocchio (Edizioni Condé Nast) Yves Confalonieri (Digitalia ’08) Fabio Nobili (CBS Outdoor) Alessandro Loro (IGPDecaux) Virgilio Suraci (Open Space) Alessandro Buda (RDS Advertising) Roberta Lai (Radio 24) Francesca Marcati (Media ’90) Massimo Crotti (Tiscali ADV)

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Concessionarie e mezzi

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Publitalia ’80 Intervista a Luigi Colombo, Direttore generale marketing

MK: Potrebbe commentare l’andamento del mercato pubblicitario in generale? L’economia sembra dare i primi segnali di ripresa, che succede nel mondo dell’advertising?

Luigi Colombo: Il primo semestre si è chiuso con un decremento al quale non eravamo abituati, a differenza di altri paesi europei che già all’inizio di questo decennio avevano vissuto anni molto più difficili dei nostri. Le specificità del mercato italiano che nelle precedenti crisi ne avevano attenuato l’impatto questa volta non hanno funzionato, o meglio non hanno compensato la forte caduta della domanda. Non sono arrivati ingenti investimenti aggiuntivi, com’era successo nella prima metà degli anni ’90 grazie alla telefonia. N on c’è stata una miglior tenuta del largo consumo, come era successo – anche se solo per la tv –nel 2001/03. Anzi, i settori più tradizionali sono proprio quelli che hanno fatto segnar e i decrementi maggiori. Il secondo semestre dovrebbe essere migliore, se non altro perché il confronto con l’analogo periodo dell’anno scorso risulta più favor evole. Al netto di questo rimbalzo tecnico vi sono segnali di qualche miglioramento, ma sono ancora deboli e incer ti. Temo che un’inversione vera e propria arriverà solo nel secondo semestre del 2010.

ra più convenienti. Inutile ricordare il grande riscontro ottenuto da Grande Fratello, la miglior edizione degli ultimi anni. Vale invece la pena sottolineare non solo il successo de I Cesaroni e de Lo Show dei Record su Canale 5, ma anche quello di Colorado su Italia 1, confermato nell’attuale edizione. Anche la nuova stagione è partita bene, e non solo per Canale 5. Per quanto riguarda la nostra rete ammiraglia, spiccano le ottime partenze di C’è posta per tee di Peter Pan. Ancora più importanti, perché meno scontati, sono i successi di Intelligence e de L’onore e il rispetto. E poi è in arrivo l’edizione più lunga e ambiziosa di Grande Fratello.

MK: Quali altre strategie state utilizzando per contrastare la riduzione degli investimenti?

Luigi Colombo: In momenti come questi ser ve strategia ma anche molta presenza sul mercato, vicinanza al cliente, al fine di aiutarlo a cogliere le migliori opportunità. Serve poi flessibilità nell’offerta, che però non vuol dir e sconto selvaggio, altrimenti si rischia di entrare in una spirale perversa come quella che sta attrav ersando il mondo della stampa. Dal punto di vista strategico è essenziale coniugare la capacità di generare coperture elevate e grandi numeMK: Come è stato finora il 2009 per Publitalia ’80 e come pre- ri con la possibilità di offrire target ben segmentati e semvedete di chiudere l’anno? pre più pregiati. In questo momento le aziende che inv eLuigi Colombo: Se ci confrontiamo con gli altri mezzi e con stono in pubblicità non si possono permetter e troppe diil nostro mercato di riferimento non possiamo che essere sod- spersioni, anzi non se le possono permetter e in assoluto. disfatti del nostro risultato (–12% su base semestrale). Le Allo stesso tempo non possono neppure privilegiare scelte perdite fatte registrare dalla stampa quotidiana e, soprattut- troppo di nicchia, che magari appaiono affascinanti sul moto, da quella periodica sono più che doppie, quelle del nomento ma che poi non pagano in termini di risultati. stro principale competitor quasi. Il mercato nel suo insieme perde oltre il 16%, ma al netto di P ublitalia la percentuale MK: Su quali mezzi e su quali iniziative punterete nei prossale al 18,5%. Fare una previsione su come chiuderemo l’an- simi mesi? no non è semplice. Il nostro obiettivo è quello di attenuare Luigi Colombo: L’offerta di Publitalia è focalizzata sulle tr e il trend negativo, portandolo sotto il 10%, se possibile di un reti storiche e sulla molteplicità di opzioni che queste offrono, paio di punti e non solo di qualche decimale. Tutto si deci- non solo in termini di pr odotti o di modalità di comunicaderà nell’ultimo bimestre, il solo che ci darà un vero e pro- zione ma anche di piattaforme. A breve, infatti, ci sarà il lanprio vantaggio in termini di comparazione col 2008. cio della web tv che in alcuni paesi europei ha già un grande successo. Digitalia invece si arricchisce ogni giorno di nuo vi MK: Da tempo puntate su palinsesti molto forti. Quali so- canali ed è ormai la concessionaria di riferimento della piattano stati i successi più grandi di quest’anno? forma digitale terrestre. Un ruolo importante, anche se in un Luigi Colombo: La primavera ci ha regalato risultati di ascol- contesto competitivo più difficile, si avvia a conseguirlo anche to molto buoni, che ci hanno indubbiamente avvantaggia- la concessionaria nata da pochi giorni dalla par tnership fra to in quanto ad attenzione e interesse verso le nostre reti ma Mondadori e Publitalia. Un progetto coerente con l’obiettivo anche dal punto di vista negoziale, perché abbiamo potuto di Mediaset di colmare un vuoto che, se in passato pogarantire costi per contatto in linea con le attese o addirittu- teva risultare addirittura lungimirante, ora non lo è più.

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Concessionarie e mezzi

Sipra Intervista a Maurizio Braccialarghe, Amministratore delegato

MK: Potrebbe commentare l’andamento del mercato pubblicitario in generale? L’economia sembra dare i primi segnali di ripresa, che succede nel mondo dell’advertising?

Maurizio Braccialarghe: Senza dubbio, eccezion fatta per i media digitali, la prima parte dell’anno ha fatto registrare una br usca frenata per tutti, noi compr esi. Per quanto riguarda l’ultima parte del 2009, non riscontriamo ancora gli auspicati segnali di ripresa dal mercato. Bisognerà attendere il 2010.

MK: Come è stato finora il 2009 per S ipra e come prevedete di chiudere l’anno?

Maurizio Braccialarghe: È presto per fare delle stime di chiusura. Nei primi nove mesi la flessione è stata importante, ma saranno gli ultimi tr e a dirci come archiviare quest’anno.

MK: Quali sono stati i successi più grandi di quest’anno a livello di palinsesti?

Maurizio Braccialarghe: Sono troppi per elencarli tutti. Per Raiuno, l’intrattenimento musicale (e non solo): Il Festival di Sanremo, Ballando con le stelle, Ti lascio una canzone e I migliori anni. Per Raidue i telefilm di successo: NCIS - Unità anticrimine, Cold Case e Criminal Minds, poi L’isola dei famosi e X Factor, e per concludere i campionati del mondo di nuoto. Infine, per Raitre, i programmi di approfondimento e le pr oduzioni: Che tempo che fa, Un posto al sole, Ballarò. Poi lo sport, l’informazione, l’attualità, la grande fiction... è davvero difficile scegliere.

MK: Quali strategie state utilizzando per contrastare la riduzione degli investimenti?

Maurizio Braccialarghe: Entriamo nelle aziende e raccontiamo cosa possiamo fare per loro. Ogni investimento ridotto, o peggio ancora sparito, è un seme che non viene gettato nel solco, una pianta che non si svilupperà, un passo indietr o sul cammino della ripr esa. Nelle aziende stiamo promuovendo la nostra v ocazione multimediale, un portafoglio di offerta unico in Italia che ci ha consentito di intercettare duecento nuovi clienti nei soli primi dieci mesi del 2009.

MK: Su quali mezzi e quali iniziative punterete maggiormente nei prossimi mesi?

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Alcuni degli spazi web che Sipra ha in concessione.

Maurizio Braccialarghe: Il 2010, se possibile, sarà un anno ancor più impegnativo per noi di Sipra. Lo sviluppo del digitale terrestre e della piattaforma Tivù porterà nelle case degli italiani i nostri nuovi canali, creerà nuove occasione di contatto, moltiplicherà la nostra offerta.

I siti web Rai.it e Rai.tv sono per noi delle r ealtà affermate, che in soli dodici mesi hanno raddoppiato la raccolta pubblicitaria. Per la radio è stato deliberato un progetto di sviluppo commerciale notevolmente interessante e non dimentichiamo, in ultimo, le 500 sale cinematografiche del circuito Sipra, che nel gennaio del 2010 saranno digitalizzate. Più che su specifici mezzi, in sintesi, puntiamo sull’innovazione a 360 gradi.

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Concessionarie e mezzi

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Edizioni Condé Nast Intervista a Romano Ruosi e Roberta Battocchio, Vice president direttori generali.

MK: Potrebbe commentare l’andamento del mercato pubblicitario con particolare riferimento alla stampa?

Romano Ruosi: In Italia gli effetti della crisi economica internazionale sono stati par ticolarmente negativi sulla stampa, sia sul fr onte diffusionale (per effetto della contrazione dei consumi che ha colpito anche i pr odotti cartacei) sia su quello pubblicitario (per la contrazione della spesa dei settori trainanti: moda, cosmesi, ma anche arr edo e automotive). Stando ai dati FCP e Nielsen, il tentativo generalizzato di salvaguardare i fatturati ricorrendo alla leva del prezzo sembra non aver pagato in modo adeguato gli editori e le concessionarie che vi hanno fatto ricorso (e Condé Nast non è tra queste): in un sistema in forte contrazione di liquidità e caratterizzato da una marcata sfiducia dei consumatori, il calo dei prezzi ha l’unico grande effetto di deprimere i margini degli editori senza garantire i volumi. In poche parole, è quanto di peggio ci si possa augurare. A nostro avviso queste politiche dissennate sono state dettate in molti casi anche dal v ano tentativo di coprire – tramite il ricorso allo sconto selv aggio – seri pr oblemi strutturali, di diffusione e di contenuto: questa crisi sta mettendo a nudo i problemi cronici di certe pubblicazioni che non hanno più un mercato pubblicitario.

MK: Quest’anno avete lanciato la v ersione italiana di ‘W ired’. Che consuntivo si può trarre per quanto riguarda inserzionisti, abbonamenti e gradimento del pubblico?

Roberta Battocchio: Wired è un successo straordinario.

In soli otto mesi la testata è riuscita a installarsi nel mercato italiano con forza e autorevolezza. I primi dati ufficiali ADS certificano un venduto medio di 92.000 copie e confermano che Wired ha trovato una nuova fascia di lettori.

Basti pensare all’entusiasmo manifestato intorno al mensile già prima del lancio in edicola: quasi 30.000 persone si erano abbonate prima ancora che la rivista nascesse fisicamente. Oggi le richieste di abbonamento hanno toccato quota 60.000, mentre la comunità del mensile sul web conta più di 75.000 iscritti, estremamente attivi e partecipativi. Wired non è solo un ‘media’: è una piattaforma che raccoglie idee, persone e strumenti che cambieranno il domani. A marzo sarà lanciata la nuo va release del sito, diretto da Stefano Rocco. Stiamo inoltre lavorando sul fronte degli eventi, che riteniamo strategici.

MK: ‘GQ’ ha appena festeggiato i dieci anni di vita. Con quale bilancio e quali prospettive?

Roberta Battocchio: Il lancio di GQ in Italia, avvenuto dieci anni fa, ha cambiato totalmente le regole del mercaMK: Com’è andata finora la raccolta pubblicitaria di Condé to dei maschili. Fu l’avvento di un magazine di nuova conNast e come prevedete di chiudere l’anno? cezione, straordinariamente forte e moderno, che seppe coRomano Ruosi: Condé Nast è la controprova di quanto gliere immediatamente le esigenze di un pubblico sofistiprecedentemente affermato, perché – pur av endo subito cato e attento allo stile. GQ ha un carattere preciso e conanche noi tagli significativi nelle foliazioni pubblicitarie temporaneo in ogni elemento, grafico, fotografico e di (abbastanza equidistribuite sui vari titoli) – di fatto ci ap- scrittura: grandi fotografi, firme pr estigiose, un’attualità prestiamo a chiudere l’anno con una contrazione inferio- forte, un punto di vista internazionale, la capacità di racre di oltre 10 punti percentuali a quella registrata dal mer- contare la moda in modo autorevole. Il suo successo è ancato della stampa periodica nel suo complesso . Detto di- che pubblicitario: da sempr e GQ è leader indiscusso nel versamente, significa che abbiamo centrato l’unico v ero proprio segmento, oltre che punto di riferimento nel faobiettivo che le aziende leader si danno nei momenti di cri- shion system. Per il prossimo anno vogliamo rafforzare il si: salvaguardare i margini e prendere quote di mercato. Da sistema con brand extension ed eventi che sappiano declisempre ai nostri clienti ci lega un rappor to di forte part- nare nei modi più diversi l’anima e il dna della testata. nership, basato sul nostro impegno a garantire prodotti di qualità sia nella fattura sia nei contenuti, l’unico v ero ele- MK: Quali iniziative avete in serbo per i prossimi mesi? mento che può garantire le diffusioni e la fidelizzazione dei Roberta Battocchio: Stiamo lavorando intensamente per lettori. In quest’ultimo scorcio d’anno stiamo registrando l’arricchimento della nostra offerta editoriale sul web. Soi primi deboli segnali di maggiore dinamismo: difficile pe- no previste evoluzioni dei siti attuali e nuovi lanci. In parrò dire se si tratta solo di attività tattiche a breve, cioè do- ticolare il 2010 vedrà la nascita di Vogue.it, un sito ad alvute al periodo natalizio, o piuttosto di un’inv ersione di tissimo potenziale che si pone come obiettiv o la cotendenza che si espanderà nel nuovo anno. struzione di un mondo di qualità a grandi numeri.

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DIGITALIA 08:Layout 1 29/10/09 14:15 Pagina 30

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Concessionarie e mezzi

Digitalia ’08 Intervista a Yves Confalonieri, Vicepresidente

MK: Potrebbe commentare l’andamento del mercato pubblicitario in generale? L’economia sembra dare i primi segnali di ripresa, che succede nel mondo dell’advertising?

Yves Confalonieri: I dati fin qui disponibili delineano il 2009 come l’anno più difficile che il mondo della pubblicità abbia mai affrontato nell’ultimo decennio. L’andamento negativ o dei mezzi tradizionali non è stato compensato dall’evoluzione dei media emergenti come internet e la tv digitale. È vero che i primi segnali di ripresa dell’economia lasciano intrav edere qualche possibilità di recupero, ma in questo momento è troppo presto per poter valutare gli impatti sugli investimenti pubblicitari, anche se siamo molto fiduciosi.

MK: Come è stato finora il 2009 per Digitalia e come prevedete di chiudere l’anno?

Yves Confalonieri: Per noi, fortunatamente, le cose sono andate decisamente meglio rispetto all’andamento generale. Digitalia infatti è in crescita rispetto allo scorso anno sia sul fronte della tv digitale free, con Boing e Iris, sia su quello della pay tv, dove alle offerte di Joi, Mya e Steel abbiamo aggiunto da quest’anno due canali di grande qualità come Premium Cinema e Studio Universal. Gli investitori fin qui ci hanno premiato per l’evidente qualità della nostra programmazione. Un grande contributo alla crescita è arrivato dallo sviluppo della piattaforma digitale terrestre, che nel 2009 ha r egistrato un balzo poderoso. Aree importanti del paese, come la S ardegna, la Valle d’Aosta e – proprio in questi giorni –il Piemonte occidentale, sono passate interamente al digitale; stimiamo di av ere entr o l’anno 14,5 milioni di famiglie in possesso di almeno un ricevitore digitale e di queste 6,6 milioni ‘all digital’ con lo switch off di Trentino-Alto Adige, Campania e Lazio . N umeri importanti che cresceranno ancora di più nel prossimo anno con il passaggio al Dtt dell’intero settentrione (Lombar dia, Veneto, Emilia-Romagna e Liguria, oltre al Piemonte orientale).

Sopra, il portale Video Mediaset (www.video.mediaset.it). In basso, l’offerta Premium Gallery sulla piattaforma digitale terr estre.

Yves Confalonieri: Il rafforzamento dell’offerta Mediaset Premium e il rifacimento del portale Mediaset.it.

MK: Quali strategie state utilizzando per contrastare la riduzione degli investimenti?

Yves Confalonieri: L’offerta di pr odotti di qualità, di contenuti pregiati e di forme di comunicazione sempr e più innovative ci permette di catalizzare l’attenzione degli investitori anche in questo periodo di mercato particolarmente difficile.

MK: Quali sono state le iniziative più importanti di quest’anno sui v ostri mezzi?

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MK: Che riscontri vi sta dando il rinnovato portale Mediaset.it?

Yves Confalonieri: Considerando che il nuo vo M ediaset.it è andato online il 6 aprile di quest’anno, non posso che considerarmi soddisfatto dei risultati ottenuti per quanto riguarda sia il tempo di permanenza sia le pageview e il numero di visitatori. Un altro motivo d’orgoglio sta nel constatare che grandi aziende come B arilla, M ercedes e BMW ci stanno seguendo sul videoplayer con ottimi investimenti.

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Concessionarie e mezzi

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CBS Outdoor Intervista a Fabio Nobili, Marketing director

MK: Può commentare l’andamento del mercato pubblicitario con particolare riferimento al mondo dell’outdoor?

Fabio Nobili: Credo che l’anno in corso sia uno dei più complessi e difficili da quando lavoro nel settore della comunicazione. Nella prima parte del 2009 abbiamo assistito a un calo sensibile degli inv estimenti pubblicitari. I dati Nielsen, con la chiusura del totale mercato nel primo semestre a –17%, ne sono la conferma. P er quanto riguarda in particolare l’outdoor classico, non mi sento di dare per archiviate le indiscutibili e pesanti contrazioni vissute nei mesi scorsi, con il fondo (–37%) toccato a marzo. A differenza del trimestre gennaio-marzo, infatti, i mesi successivi si confrontano con un 2008 già in piena crisi e pertanto le variazioni risultano meno gravi. Non dobbiamo comunque lasciarci trarre in inganno: credo che il –26,4% di agosto vada interpretato come la conferma di un mercato ancora profondamente in difficoltà.

MK: CBS offre una serie molto articolata di mezzi out of home. Questo vi ha permesso di affrontare meglio la crisi?

Fabio Nobili: Durante una simile recessione è difficile limitarne le conseguenze negative, ma avere a disposizione un’offerta di soluzioni così varia e articolata ci ha indiscutibilmente permesso di risponder e al meglio alle esigenz e dei nostri clienti, sempre più tattiche e circoscritte. La contrazione degli investimenti in outdoor da parte di quasi tutti i settori merceologici ci ha imposto una profonda e sempre più attenta cura delle possibili necessità comunicativ e dei nostri clienti. Abbiamo fatto nostre la cautela e l’attenzione specifica che, in una fase così delicata, ogni inv estitore ripone nell’advertising, cercando di spostare con fatica il tema oltre la semplice leva del prezzo, al fine di porre al centro dell’attenzione l’opportunità e la tatticità di ogni singola azione comunicativa proposta. Quindi: ottimizzazione delle campagne e maggior cura nella scelta del v eicolo adatto per ottenere una visibilità mirata che punta direttamente al core del proprio target.

MK: Quali sono i vostri mezzi più richiesti?

Fabio Nobili: In questi otto mesi le soluzioni più apprez-

zate dal mercato, come già detto, sono i mezzi che permettono un buon presidio delle aree maggiormente strategiche per il proprio business. I top spender continuano a scegliere con sempre maggior convinzione i nostri circuiti Big Impact di medio formato, presenti a Milano, Ro■

ma, Bologna e B ari, come mezzo ad alta visibilità; altri clienti (con budget più cir coscritti) preferiscono il presidio puntuale di una station domination in una delle centinaia di stazioni a nostra disposizione o la coper tura e la frequenza del messaggio presso il pendolarismo con i circuiti Metropolis di Roma, Milano e Bari; altri ancora prediligono un veicolo esclusivo, molto profilato e di sicuro impatto come la decorazione interna di un tr eno ad alta velocità o il wrapping integrale degli shuttle M alpensa e Leonardo Express. In questo panorama, il mezz o che sta soffrendo maggiormente è il poster tradizionale che – in quanto veicolo indistinto, poco differenziato e molto diffuso – è ormai percepito come una commodity e quindi è al centro di una vera e propria guerra dei prezzi.

MK: Come sta andando il 2009 per CSB Outdoor e quali sono le previsioni di chiusura per quest’anno?

Fabio Nobili: Considerate le ‘tempeste’ che affliggono il mercato da quasi un anno, possiamo comunque dichiararci soddisfatti di essere riusciti a mantenerci almeno 1015 punti percentuali al di sopra della media del mercato.

Il grande lavoro svolto da tutta la nostra struttura e l’ampia offerta di soluzioni out of home che possiamo pr oporre ai clienti ci r endono consci delle nostr e forze e ci preparano all’arduo compito che ci aspetta anche nel prossimo anno, considerata peraltro la lentezza con cui il mercato solitamente si riallinea ai livelli pre-crisi.

MK: Può commentare l’utilità delle indagini di Audiposter?

Fabio Nobili: Ritengo che il lavoro portato avanti finora

da Audiposter sia fondamentale soprattutto per due motivi. Il primo, che è il fondamento stesso della ricer ca, è l’aver dotato il mezzo di dati, numeri e dimensioni quantitative che era assolutamente necessario fornir e al mercato per una v alutazione condivisibile e super par tes di una campagna outdoor. Il secondo, come inevitabile e conseguente effetto virtuoso, è che la nascita della ricerca ha ‘svecchiato’ l’esterna, demolendone il complesso di inferiorità rispetto agli altri media, già dotati delle rispettive ricerche Audi. Il vero problema però è che ancora oggi molti attori del mer cato continuano paradossalmente a ragionare e a pianificare come se la ricer ca non esistesse. Ritengo insomma che non si sia ancora compreso fino in fondo il valore delle informazioni prodotte dall’indagine.

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Concessionarie e mezzi

IGPDecaux Intervista ad Alessandro Loro, Direttore marketing

MK: Può commentare l’andamento del mercato pubblicitario con particolare riferimento al mondo dell’outdoor?

Alessandro Loro: È difficile disegnare un quadro d’insieme, perché la r ealtà dell’outdoor è composta da tr e ‘big’ – IGPDecaux, Clear Channel, CBS O utdoor – e da una miriade di piccole str utture che non si capisce esattamente come stiano andando . Dei tre grandi dell’outdoor si sa che hanno tutti un andamento negativo tra il –20 e il –30%. I dati N ielsen – per quel che v algono, dato che rappresentano meno del 30% del totale outdoor – parlano di un –26% a fine agosto . I segnali che arrivano sono tutti molto negativi: si è ristr etta la base dei clienti, ci sono meno inserzionisti, i quali hanno anche ridotto gli inv estimenti. I mille big spender della televisione, che rappresentano l’85% del mercato, hanno concentrato ancora di più i loro investimenti sulla tv. L’esterna, che è vissuta come mezz o generalista e complementare alla televisione, ha pagato dazio più degli altri. La televisione, soprattutto Publitalia, va meglio degli altri mezzi perché ha portato a casa quote di budget maggiori dai suoi clienti, i quali – anziché sperimentare – in periodi critici come l’attuale preferiscono andare sul sicuro.

MK: Quali sono le strategie che IGPDecaux ha utilizzato

e sta utilizzando per affrontare meglio la crisi?

MK: Quali sono i vostri mezzi di maggiore successo?

Alessandro Loro: I trasporti e l’arredo urbano. Vanno

male, invece, i 6x3 e gli aeroporti. Nel clima di recessione i clienti si dimostrano molto selettivi, comprando quello che gli serve di più. La crisi del 6x3 non riguar da soltanto IGPDecaux e comunque, fortunatamente, questo segmento ha un peso scarso all’interno della nostra offer ta.

Per quanto riguarda gli aeroporti, mi riferisco a quelli di Milano, c’è stato il problema del dehubbing di Alitalia su Malpensa, che è un problema più di immagine che di sostanza – dal momento che il numero di passeggeri si è ridotto in maniera poco significativa – ma che ha comunque inciso pesantemente sugli inv estimenti pubblicitari.

Sempre nell’ottica dell’innovazione, IGPDecaux ha inaugurato da poco un circuito di schermi lcd a Linate che è il più bello che ci sia in Italia in materia di digital signage pubblicitario. L’anno scorso, quindi, abbiamo fatto massicci investimenti di prodotto . Credo che il vero motivo del calo dell’aeroporto sia questo: l’inserzionista tipico di questo circuito appartiene a finance e luxur y goods, che sono i settori che vanno peggio.

MK: Come sta andando il 2009 per IGPD ecaux e quali sono le sue previsioni di chiusura per quest’anno?

Alessandro Loro: Penso che chiuderemo il 2009 intorno al 20% in meno rispetto all’anno scorso.

Alessandro Loro: Per noi è molto chiaro che bisogna

puntare sull’innovazione. Fino a un paio di anni fa abbiamo fatto molta innovazione di prodotto, creando per esempio le pensiline Foster a Milano e puntando sulla decorazione dei mezzi di trasporto pubblico di superficie. Abbiamo cominciato a pr oporre anche soluzioni nell’area ambient, soprattutto negli aeroporti e nelle metropolitane. Adesso stiamo puntando di più sull’innovazione di processo: abbiamo nominato uno yield manager in azienda che si occupa di v erificare la vendita del day by day con l’obiettiv o di ottimizzare l’offerta commerciale. Avere questa figura significa maggior e puntualità nel fare le offer te, maggiore flessibilità sui prezzi, maggiore attenzione nel r ecepire a livello commerciale le condizioni di mercato. Questa è un’innovazione che riguar da il processo commerciale. D a quest’anno abbiamo cominciato anche a metter e mano ai circuiti con l’idea di r enderli più adatti alle nuo ve esigenze dei clienti.

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MK: Può commentare l’utilità delle indagini Audiposter?

Alessandro Loro: È un discorso complesso. Audiposter

è una ricerca straordinaria e molto sofisticata dal punto di vista tecnico. Il marketing dell’indagine, invece, non è stato abbastanza efficace nel senso che è stata pr esentata e venduta male dagli operatori del settore. L’impatto di Audiposter sul mercato non è stato forte. Questo è dipeso anche da due altri aspetti. I l primo è che l’indagine prende in esame solo i poster e l’arr edo urbano, mentre se ci fossero anche gli autobus, le metropolitane, gli aeroporti, eccetera, sarebbe molto più utile. Dovrebbe essere un Audi-out-of-home, per dare modo a chi pianifica in esterna di diversificare su diversi formati. Inoltre, pochi dei piccoli operatori dell’esterna hanno aderito all’indagine, e quindi è rimasto fuori molto anche nell’area dei poster 6x3.

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intervista di Clara Zambetti

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Concessionarie e mezzi

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Open Space Intervista a Virgilio Suraci, Amministratore delegato

MK: Può commentare l’andamento del mercato pubblicitario con particolare riferimento alla radio?

Virgilio Suraci: Per quello che ci riguarda il mercato ha dato quest’anno segnali poco positivi, sull’onda di una crisi finanziaria iniziata sul finire del 2008 ed esplosa agli inizi dell’anno, generando ‘panico’ ed atteggiamenti insensati. In sede di trattativ a commerciale si era diffusa l’abitudine di richieder e ‘saving’ impr oponibili, a pr escindere dalla reale condizione di difficoltà del comparto, con la scusa della crisi globale. La situazione è par ticolare, non lo nego, ma alcune ar ee merceologiche hanno sicuramente cavalcato questo momento per cercare di ottenere dei vantaggi. La nostra risposta è stata coerente con i principi che da sempre caratterizzano la nostra politica commerciale e, consapevoli della validità del nostro prodotto, abbiamo lavorato cercando di trasferire fiducia e ottimismo, certi dell’efficacia del nostro mezzo, non prestandoci a nessuna strumentalizzazione e mantenendo fede alla nostra coerenza e serietà.

MK: Come è stato finor a il 2009 per O pen Space e come prevedete di chiudere l’anno?

Virgilio Suraci: Il primo trimestre, come dicevo, è stato abbastanza preoccupante, ma pian piano le cose si sono messe al meglio. A differenza degli anni passati, c’è la tendenza da parte del mercato a navigare a vista, a pianificare oggi quello che dev e andare in programmazione domani. Questo non ci può consentire di fare previsioni sui prossimi mesi. In una situazione di continuo affanno, comunque, il nostro risultato a fine settembre è molto confortante, soprattutto se paragonato all’inizio del 2009.

Non possiamo lamentarci.

MK: Quali sono state le iniziativ e di maggiore successo di quest’anno?

Virgilio Suraci: Nel clima di panico diffuso e di sconforto generale che si era manifestato all’inizio dell’anno, abbiamo come sempre mantenuto i ner vi saldi. Essere direttamente coinvolti sul mercato, ventiquattr’ore su ventiquattro per trecentosessantacinque giorni all’anno, ci ha consentito di prendere delle decisioni ‘coraggiose’ e ‘rischiose’ che si sono dimostrate efficaci. Tra queste la più importante è stata quella di mantenere i nostri listini senza andare al ribasso, e poi l’av er organizzato due gr ossi eventi. Uno a Dubai, invitando circa duecento clienti nel■

la patria del lusso con l’obiettivo di diffondere ottimismo ed essere propositivi, mostrando le prerogative e il valore della nostra radio; in questa occasione abbiamo ufficializzato che il programmato pubblicitario di RTL 102.5 sarebbe stato certificato da una società esterna (AD Control). Il secondo evento è stato organizzato a M ilano per presentare le nostre politiche commerciali per il 2010 in netto anticipo. Di solito le presentavamo alla grande utenza intorno a fine anno e poi entravano in vigore a marzo.

Quest’anno, grazie ai dati Audiradio che ci consentono di valorizzare al meglio il mezzo radio in generale, abbiamo deciso di anticipare l’appuntamento e di far entrare in vigore le nuove tariffe il primo gennaio. Ci presentiamo con un aumento del 10% dei prezzi di listino ma diamo la possibilità ai nostri clienti di ottimizzare gli investimenti diminuendo del 10% il costo per G rp’s. La presentazione ha avuto luogo nel corso di una grande festa alTeatro Nazionale, che abbiamo organizzato in concomitanza con la prima del grande musical La bella e la bestia, di cui RTL 102.5 è media partner, e abbiamo ricevuto notevoli consensi. La nostra politica commerciale è sartoriale: viene fatta, studiata e modificata a seconda delle esigenze del cliente e delle sue affinità col nostro mezzo.

MK: Quali sono in sintesi i punti di forza di RTL 102.5?

Virgilio Suraci: Innanzitutto la coerenza, ma anche l’in-

novazione. Applichiamo quotidianamente questi due elementi che rappresentano la nostra offerta e il nostro modo di essere. Senza dimenticare la qualità dei programmi.

MK: Quali sono stati i più importanti eventi speciali di RTL di quest’anno?

Virgilio Suraci: Come sempre i grandi eventi che R TL 102.5 propone sono tantissimi: prima di tutto abbiamo seguito una gran quantità di concerti: Pooh, Cesare Cremonini, Gianna Nannini, Renato Zero per citarne alcuni. Cerchiamo di essere presenti alla maggior parte delle esibizioni dei più grandi artisti nazionali e non solo. Inoltre abbiamo preso parte al Salone di Genova per presentare tutte le nostre web radio, che sono Italian Style (musica italiana), Classic (la più bella musica dagli anni ’80 in poi), Radio Groove (pensata per i ragazzi che amano la musica di tendenza) e Radio Guardiacostiera (dedicata a chi va per mare).

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intervista di Clara Zambetti

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Concessionarie e mezzi

RDS Advertising Intervista ad Alessandro Buda, Direttore generale

MK: Potrebbe commentare l’andamento del mercato pubblicitario con particolare riferimento alla radio?

Alessandro Buda: Il 2009 è stato e sarà un anno difficile per tutti i mezzi a causa delle riduzioni di inv estimenti operate dagli inv estitori. Nel panorama dell’offerta la radio si difende meglio di altri media, pur pr oiettando una chiusura di anno negativa. I risultati del bimestre estivo hanno mostrato segnali incoraggianti che ci possono far pensare a un andamento non par ticolarmente sconfortante negli ultimi quattro mesi dell’anno.

mo con attenzione tutti i nostri interlocutori e cer chiamo di trovare le migliori soluzioni.

MK: Può commentare gli ultimi dati A udiradio in relazione alle vostre emittenti?

Alessandro Buda: Sono tre le principali considerazioni degne di nota nell’osservare i dati di questo quarto bimestre 2009. La prima è quella r elativa alla solidità del comparto per ciò che concerne gli ascolti: la radio in taI lia è ascoltata costantemente da oltre 39 milioni di persone, un dato di gran lunga superior e agli ascolti della MK: Come è stato finora il 2009 per RDS Advertising e co- televisione e che conferma un assunto ormai storico, e me prevedete di chiudere l’anno? cioè che la radio è effettivamente la compagna quotidiaAlessandro Buda: Ovviamente anche noi risentiamo na degli italiani. Il settore radiofonico è ormai un pundell’andamento generale, ma finora la nostra per for- to fermo indiscutibile nel decadente e instabile mondo mance è stata sempre migliore di quanto rilevato dai da- dei media classici. Si tratta di un’indicazione importanti FCP. Pertanto prevediamo di chiudere mantenendo te sia per il mer cato sia per i pubblicitari che, in questi questo vantaggio, tanto da sperar e in una negatività a tempi difficili, possono contare su uno strumento semuna sola cifra! pre più efficace, affidabile ed economico . La seconda considerazione riguarda purtroppo il declino degli ascolMK: Quali strategie state utilizzando per contrastare la ri- ti delle reti Rai, che dall’inizio dell’anno hanno perso duzione degli investimenti pubblicitari? complessivamente un altro milione di ascoltatori. MenAlessandro Buda: La nostra strategia è più basata sul- tre fino a qualche tempo fa era possibile una comparal’impegno che sullo sconto, più sulla v alorizzazione de- zione tra gli ascolti delle tr e reti pubbliche e quelli dei gli ascolti che sulla dazione di omaggi, anche se ascoltia- primi tre network nazionali, oggi non è nemmeno più possibile paragonarli: a fronte dei poco più di 11 milioni di ascolti complessivi della Rai, le prime tre radio commerciali contano 15 milioni e mezz o di ascoltatori. Un risultato ottenuto da imprese snelle, efficienti e progredite, in grado di competere al medesimo livello della nostra grande struttura pubblica. Un vero trionfo del made in Italy. Il terzo e ultimo elemento degno di considerazione in questo ciclo di vita della radio, che ne motiva in parte lo stabile e costante successo, è la simbiosi straordinaria con i media digitali che contribuiscono sempre più a for tificare gli ascolti e la community della radio, dandole nel contempo una pr ospettiva evoluzionistica e moderna. L’aumento medio della durata d’ascolto che la radio r egistra in quest’epoca è do vuta infatti proprio allo sviluppo dei numerosi device tecnologici con cui mantenere sempre il ‘contatto’ con gli ascoltatori. I numeri in costante cr escita che raccogliamo sul nostr o portale www.rds.it e le numer ose iniziative da noi pr oSul sito www.rds.it si può scaricare l’applicazione per iPhone e aver e dotte in campo ‘mobile’ ne sono una validissima tesempre il mondo di RDS in mano, con la community , la playlist, le stimonianza. classifiche e i podcast.

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RADIO 24:Layout 1 29/10/09 14:19 Pagina 35

Concessionarie e mezzi

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Radio 24 Intervista a Roberta Lai, Amministratore delegato

MK: Potrebbe commentare l’andamento del mercato pubblicitario con particolare riferimento alla radio?

Roberta Lai: Quest’anno il mercato dei media ha sofferto molto. Tutti i mezzi hanno perso terr eno, ma ci sono segnali in controtendenza che potr ebbero dare un’altra direzione all’ultimo trimestre e che deriv ano da un rinnovato interesse da parte degli investitori pubblicitari. In particolare per la radio questi segnali si sono già visti nei mesi di agosto e di settembre. Ottobre e novembre stanno andando molto bene dal punto di vista della raccolta pubblicitaria, quindi – anche se è presumibile che la radio a fine anno avrà un segno negativo – gli investimenti sembrano in ripresa.

stolini, che dopo aver seguito da vicino negli ultimi anni la fase pre-elettorale ed elettorale delle elezioni presidenziali, continua il racconto quotidiano dell’attualità politica ed economica degli S tati Uniti. Confermato, infine, O scar Giannino alla conduzione del programma del mattino Nove in Punto, la versione di Oscar, dedicato al confronto e all’approfondimento su temi caldi di economia, costume, politica e attualità.

MK: Quali strategie state utilizzando per contr astare la riduzione degli investimenti pubblicitari?

Roberta Lai: La concessionaria System ha messo in atto da poco una nuova politica commerciale per dare la possibilità agli investitori di pianificare la pubblicità taMK: Radio 24 ha festeggiato da poco i suoi primi dieci bellare in aderenza al palinsesto. Siamo una radio unianni. Quanto è importante questo traguardo? ca e ci occupiamo, nelle ventiquattro ore, di diversi teRoberta Lai: Quando l'emittente è nata, nell’ottobr e mi (informazione, sport, borsa, cronaca, attualità, bedel 1999, si trattav a di una sfida per ché era la prima nessere), rivolgendoci a pubblici diversi. Grazie a quevolta che si lanciava un formato cosi innovativo in Ita- sta multitematicità diamo ai nostri clienti la possibililia, il ‘news & talk’. Dopo dieci anni possiamo dire che tà di inv estire pianificando il messaggio pubblicitario la sfida è stata vinta: non solo ci siamo conquistati uno in sintonia perfetta con i contenuti del programma prespazio nel mercato, ma abbiamo ascoltatori molto fe- scelto. Abbiamo prodotti pubblicitari legati ai div ersi deli che ci apprezzano e ci seguono. Oggi siamo infat- temi che trattiamo e siamo convinti che questa sia la ti la radio con il maggior tasso di fedeltà dopo quelle strada giusta per offrir e qualità sia agli ascoltatori sia Rai. Ogni giorno realizziamo 18 ore di trasmissioni in agli inserzionisti. diretta, che toccano tutti i temi dell’attualità a 360 gradi, e 21 edizioni quotidiane del giornale radio: un im- MK: Può commentare gli ultimi dati Audiradio in relapegno costante della r edazione e dei conduttori, tra i zione a Radio 24? quali nel corso degli anni si sono alternati autor evoli Roberta Lai: Gli ultimi dati registrano una crescita di opinionisti. Abbiamo festeggiato il traguardo dei dieci Radio 24 del 5,9% rispetto al bimestre precedente. Siaanni con molto entusiasmo, pr oprio perché il pubbli- mo molto soddisfatti di questi numeri che confermaco riconosce l’impegno e la passione con cui quotidia- no il nostro andamento positivo e anche un profilo di namente li informiamo e intratteniamo. ascoltatore che ci contraddistingue nel mercato radiofonico: classe socio-economica medio-alta, molto inteMK: Quali sono i punti di for za del palinsesto di que- ressante per gli investitori. st’anno? Ci sono novità in arrivo?

Roberta Lai: Per tradizione inseriamo le novità nel nostro palinsesto a gennaio. Per quanto riguarda l’autunno abbiamo già alcune no vità: da settembre è par tito Bianco o nero, un programma condotto da Alessandro Milan alle 8.30, che propone ogni giorno un tema d’attualità da cui nasce un dibattito con le opinioni di esperti e a cui il pubblico può partecipare votando sul nostro sito. La seconda no vità è Buongiorno America, condotto dal lunedì al venerdì alle 13.30 da Stefano Piintervista di Cecilia Levi ■

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Concessionarie e mezzi

Media ’90 Intervista a Francesca Marcati, Direttrice marketing

MK: Potrebbe commentare l’andamento del mercato pubblicitario con riferimento alla radio?

Francesca Marcati: Questo è un anno difficile e anche la radio ne risente: nei primi sette mesi il mercato ha perso complessivamente il 16,6%, la radio il 16,7% (dati NMR). Fortunatamente, in tanti pensiamo che potrà approfittare della ripresa più e prima degli altri mezzi, grazie a una serie di plus assai significativi in questo par ticolare momento storico, che è contraddistinto da una pesante congiuntura economica, da utenti/consumatori sempre più indecifrabili e inafferrabili ma anche da un’entusiasmante convergenza multimediale che schiude moltissime oppor tunità. L’imbattibilità della radio nel costo/contatto, abbinata alla for te penetrazione su target qualificati, l’innata flessibilità, la capacità di segmentare e raggiungere i target in movimento e sui luoghi di consumo, le sempr e maggiori sinergie con i ne w media e le iniziative btl dovrebbero metterla al riparo dalle serie difficoltà che stanno vivendo altri media classici.

tv e carta stampata soffrono molto di più, con cali stimati rispettivamente del 25% e del 19% (rappor to AssoComunicazione ‘Comunicare domani’, 2009).

MK: Come è stato finora il 2009 per Media ’90 e come prevedete di chiudere l’anno?

Francesca Marcati: Anche Media ’90 sta fronteggiando delle difficoltà, ma fortunatamente la nostra leadership ci permette di affrontare la congiuntura da una posizione privilegiata: la crisi sta funzionando come un potente propellente che imprime spinta e accelerazione al processo di selezione del mercato, a vantaggio dei più for ti. Inoltre operiamo in un’area in cui continua a essere diffusissimo l’ascolto della radio, quella locale in particolare, che dunque è uno dei mezzi che viene tagliato meno dai budget: i tassi di penetrazione del N ord-Est sono da sempr e superiori a quelli delle altre aree d’Italia e per ragioni socioculturali il rapporto tra ascoltatori e radio locali è par ticolarmente forte e sentito. Infine, seppure le rilevazioni bimestrali con la soglia di pubblicabilità a 24 casi penaMK: Quanto detto vale anche per la radio locale, vostro co- lizzino le radio locali, noi siamo stati premiati ancora una re business? volta come prima concessionaria priv ata per ascolti rapFrancesca Marcati: Sì, e per certi aspetti la radio loca- presentati in Veneto e Friuli, con circa 1 milione e 200mile ha dei plus ancora più forti: la sua capillarità (non tut- la ascolti giornalieri e 3 milioni e mezzo settimanali. Perti i networ k hanno inter esse a coprir e territori che in ciò, anche se la crisi dovesse impedirci di chiudere l’anno un’ottica nazionale possono considerarsi ‘r esiduali’), la in attivo (difficile fare previsioni), potremo sicuramente possibilità di geo-targeting, la vicinanza al pubblico gra- essere soddisfatti per av er guadagnato importanti quote zie a numerose occasioni di incontro con gli ascoltatori, di mercato e per il perdurante appeal esercitato dalle nola forte sintonia con i valori e la cultura del territorio ... stre radio. Tra l’altro, poiché non ci piace spronare solo i Banalmente, però, non tutte le radio locali sono uguali: nostri clienti a investire di più e meglio in un momento di crisi, quest’anno ci siamo dedicati al rinno vamento solo una certa soglia minima di ascolti e una buona organizzazione alle spalle le rendono strumenti pubblicita- completo della brand image e abbiamo inaugurato la nori affidabili anche per i big spender. Noi vantiamo l’esclu- stra nuova sede alle porte di Padova: un edificio di 1.200 siva di un pool di radio che da anni è leader di ascolti nel metri quadri tanto bello e prestigioso quanto capace di inNord-Est, grazie alla condivisione di un progetto comu- carnare visivamente la nostra identità aziendale, fatta di ne con i nostri editori di riferimento: il ‘M edia ’90 net- rigore, concretezza, solidità, trasparenza e ambizione. Ha work’ ha così dalla sua non solo la for za dei grandi nu- due piani collegati da un’imponente scala a chiocciola di meri ma anche la complementarità dei pubblici delle sue vetro e acciaio, mentr e all’interno predominano i colori sette emittenti, che lo rendono una scelta imprescindibi- aziendali, con il rosso della moquette e il grigio antracite le per qualsiasi tipo di inserzionista con interessi nel Nord- delle pareti perimetrali, il tutto alleggerito da dettagli bianEst. Trovo, infine, giusto evidenziar e la vitalità delle ra- chi e pareti divisorie in vetro; ma ciò che colpisce di più dio nei confronti di altri mezzi locali. A par te il diverso è senza dubbio il design esterno, che richiama la forma di successo di pubblico, ci sono grandi differenze anche dal una radio, un tributo ai successi che questo mezz o ci ha punto di vista della raccolta pubblicitaria: a fronte di una consentito di realizzare in quasi v ent’anni di attiviprevista flessione del 10% per la radio locale a fine anno, tà, con oltre 10.000 inserzionisti pianificati.

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Concessionarie e mezzi

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Tiscali ADV Intervista a Massimo Crotti, Direttore generale

MK: Potrebbe commentare l’andamento del mercato pubblicitario con particolare riferimento al web?

Massimo Crotti: L’economia mondiale è in difficoltà e il mercato pubblicitario sta risentendo di questa crisi in Italia come nel r esto del mondo. Tutti i mezzi v edono oggi un ridimensionamento della cr escita a causa della congiuntura poco favorevole. Nonostante tutto la pubblicità online continua a mantener e un trend positivo (+6% nel primo semestr e 2009 secondo i dati dell’osservatorio FCP-Assointernet), anche se in modo meno consistente rispetto alle previsioni e con un ridimensionamento della crescita rispetto agli ultimi anni.

MK: Come è stato finora il 2009 per Tiscali ADV e come prevedete di chiudere l’anno?

Massimo Crotti: Inutile nascondere che l’anno in corso è stato, ed è tuttora, impegnativo e laborioso. Non mancano però note positive: in base ai dati progressivi sinora in nostro possesso la concessionaria sta infatti ottenendo risultati in linea con il mercato, e in questa chiusura del 2009 iniziamo a intravedere segnali di ripresa che ci fanno ben sperare per il prossimo futuro.

MK: Quali strategie state utilizzando per contr astare la riduzione degli investimenti pubblicitari?

Massimo Crotti: Sicuramente da un punto di vista generale il digitale sta soffr endo la contrazione degli investimenti meno dei mezzi classici. Credo che la strategia migliore sia quindi quella di alimentare il circolo virtuoso di maggior e sostenibilità economica, risultati creativi, comunicazione qualitativa e misurabilità proprie del web; sfruttare insomma al 100% la possibilità di ottimizzazione e di contr ollo delle risorse inv estite che internet già possiede tra le pr oprie caratteristiche.

L’idea di Tiscali ADV è quella di rispondere in maniera adeguata alle aspettative di efficienza e puntualità degli investitori offrendo prodotti e strumenti di supporto alla pianificazione e di conoscenza del target che massimizzino i budget degli investitori, sempre più oculati nell’allocamento delle proprie risorse.

MK: Quali sono i for mati pubblicitari più inno vativi e quelli preferiti dai vostri clienti?

Massimo Crotti: Sicuramente l’innovazione dei formati si sta muovendo sempre più in un’ottica rich media. In questo senso sono numer ose le novità che abMK: Quali sono state quest’anno le vostre iniziative di mag- biamo introdotto quest’anno: per esempio la Intro, forgiore successo? mato che si disvela in sovraimpressione sulle home paMassimo Crotti: Tra i numerosi progetti realizzati que- ge di tutti i siti del network e si articola dinamicamenst’anno vale sicuramente la pena citare un esempio lega- te in uno spazio semitrasparente che evidenzia la creato al settore cinematografico, che nel 2009 ha iniziato a tività lasciando intravedere i contenuti sottostanti; e la investire su internet con continuità. In particolare abbia- full page, un formato di grande impatto presente sulla mo realizzato insieme a M edusa, con pianificazione di mail di Tiscali, che si apre a tutta pagina con frequenMedia Italia, il lancio e la promozione della pellicola Ia- za sulla dashboard dell’utente per poi riposizionarsi in go, dedicata principalmente a un target teens, fortemen- una tab che rimane presente per tutta la giornata. Ente presente sul nostro network. Nelle settimane precedenti trambi i formati hanno avuto un riscontro positivo sia l’uscita al cinema Tiscali ha realizzato e messo online il si- presso l’utenza, che li ha ‘premiati’ con un alto tasso di to ufficiale del film promuovendolo attraverso un mix di interazione, sia presso gli investitori, che dopo av erne formati rich media e iniziative editoriali pianificate nelle testato l’efficacia hanno richiesto l’inserimento del foraree a target del network, quali Tiscali Spettacoli, Tiscali mato nelle pianificazioni successiv e. P er quanto riVideo, Top Girl e Skuola, ottenendo ottimi risultati in guarda invece la pianificazione tabellar e, abbiamo intermini di traffico e interazione, a dimostrazione del coin- trodotto su ilMeteo.it una nuova tipologia di targettizvolgimento e dell’interesse suscitato negli utenti. Sempre zazione, detta per l’appunto ‘meteotargettizzazione’, per il cinema abbiamo r ealizzato altre iniziative di suc- che permette di er ogare una creatività diversa contecesso, come un blog ad hoc per il lancio del film I love stualmente alle previsioni del tempo visualizzate dalshopping e il sito ufficiale della pellicola Ricatto d’amore; l’utente in quel momento: anche in questo caso i risulentrambe le campagne sono state pianificate da Carat nI - tati sono stati ottimi e l’idea è stata pr emiata da utenti e investitori. teractive per Walt Disney Studios Motion Pictures.

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mediakey25anni

Audiradio

Come cambiano gli ascolti radiofonici Novità e sorprese nelle rilevazioni Audiradio relative al quarto bimestre 2009. RTL 102.5 aumenta di ben 208mila utenti la propria audience e si conferma come la radio commerciale italiana più ascoltata. Calano invece gli ascolti delle tre reti Rai, mentre sono ottimi i risultati di Radio 105, Radio Italia e Radio 24. di Gianni Martinelli

Sono state diffuse le nuo ve rilevazioni Audiradio, barometro degli ascolti radiofonici italiani, r elative al periodo compr eso tra il 13 giugno e il 31 luglio . Da segnalare innanzitutto che il numero complessivo degli ascoltatori è aumentato, in soli due mesi, di circa 250mila unità. Nel terzo bimestre gli ascoltatori erano stati 38.881.000, mentre in quest’ultima rilevazione si sono attestati a quota 39.131.000. In un panorama media dominato dall’incertezza e dalla paura del domani, la radio si conferma quindi un mezzo in salute e che dispone di ulteriori margini di cr escita. Dati sicuramente molto importanti e confortanti, sia per le emittenti sia per gli investitori pubblicitari.

Il quarto bimestre 2009

Al vertice della classifica generale degli ascolti, come sempr e, c’è Rai Radio1, mentre le posizioni successive sono ricoper te – nell’ordine – da RTL 102.5, RDS e Radio Deejay. Il primo canale della Rai fa registrare nel giorno medio ieri 5.994.000 ascoltatori, in calo di 67mila unità rispetto alla precedente rilevazione. Sul secondo gradino del podio, come già detto, con 5.391.000 affezionati troviamo RTL 102.5, che aumenta di ben 208mila utenti la propria audience e si avvicina sempre di più alla posizione di primato dell’emittente di stato .

Al terzo posto, come nell’ultima rilevazione, troviamo RDS, che registra un incremento più contenuto (+33mila utenti) rispetto alla radio

dei fratelli Suraci ma che supera anch’essa la soglia dei 5 milioni di ascoltatori (5.106.000). Al quarto posto si colloca Radio D eejay con i suoi 4.937.000 utenti, in cr escita di 34mila unità rispetto al terzo bimestre Audiradio.

Le prime tre radio commerciali italiane, pur continuando a registrare ascolti piuttosto simili, stanno quindi consolidando le pr oprie posizioni. In particolare, il consistente aumento registrato da RTL 102.5 ha fatto aumentare il divario rispetto alle altre due competitor.

Vedremo nelle prossime rilevazioni se questa tendenza sarà confermata o se invece continuerà l’alternanza nelle posizioni di testa.

Quinto posto per Radio 105, che guadagna ben 228mila contatti (nel quarto bimestre 2009 è a quota 4.540.000) con una cr escita ad-

dirittura superiore a quella di R TL 102.5. Buono anche il risultato di Radio Italia solomusicaitaliana, che con una crescita di 189mila ascoltatori scavalca Rai Radio 2 e si colloca al sesto posto della classifica delle radio italiane più ascoltate con 3.766.000 affezionati. La seconda emittente radiofonica della Rai cala addirittura di 347mila unità e raggiunge la misera quota di 3.389.000 ascoltatori. Bisogna ricordare che solo pochi mesi prima, nel secondo bimestre Audiradio, questa emittente sfiorava i 4 milioni di ascoltatori. Il crollo è stato quindi piuttosto r epentino. Non se la passa bene neppure Rai Radio 3, che cala di 75mila ascoltatori per un totale di 1.781.000 contatti.

Sono invece ottimi i risultati di Radio Kiss Kiss, che si conferma all’ottava posizione ma in for te crescita. L’aumento r egistrato questa volta è di 247mila unità che consente all’emittente di arriv are a 2.563.000 ascoltatori. Buona anche la crescita di Radio 24, con 103mila nuovi contatti per un totale di 1.856.000 ascoltatori, mentre Virgin Radio, l’emittente rock del gruppo Finelco, dopo le ultime ottime rilevazioni cala di 112mila affezionati. Bimestre positivo per Radio 101, che arriva a 1.965.000 ascoltatori, r egistrando una cr escita di 26mila unità.

I commenti

■ Mario Volanti, Presidente di Radio

Italia.

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“Questi ultimi dati di ascolto, positivi per Radio Italia”, sottolinea il Presidente ed editore del-

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Audiradio

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4° bimestre Audiradio 2009 Copertura nei 28 giorni (13 giugno/31 luglio - stime in migliaia) – Base: popolazione=53.483.000 Ascoltatori nei 7 giorni

Ascoltatori nei 14 giorni

Ascoltatori nei 21 giorni

Ascoltatori nei 28 giorni

Rai Radio1

14.927

16.762

17.752

18.392

Rai Radio2

12.009

14.028

15.143

15.923

Rai Radio3

5.781

6.783

7.315

7.643

Radio R101

6.234

7.639

8.415

8.942

RMC Radio Monte Carlo

5.372

6.707

7.480

8.041

Radio Capital

5.150

6.207

6.807

7.232

Radio Deejay

13.163

15.203

16.131

16.720

Radio 105

10.163

11.862

12.758

13.354

RDS 100% Grandi Successi

12.236

14.295

15.299

15.962

RTL 102.5

12.714

14.913

16.084

16.888

4.855

5.553

5.907

6.142

Radio 24 - Il Sole 24 ORE m2o

2.517

2.937

3.137

3.271

Virgin Radio

3.362

3.878

4.168

4.377

Radio Margherita Musica Italiana

2.557

3.142

3.461

3.658

Fonte: Audiradio

l’emittente Mario Volanti, “non devono comunque farci dimenticare la continua alternanza tra le rilevazioni. Questo significa che il nuovo sistema Audiradio ha bisogno ancora di un po’ di assestamento, anche se ritengo che i nuo vi dati sui quar ti d’ora siano molto impor tanti. Per quanto riguarda il quar to bimestre del 2009, il dato più rilev ante che emerge è il fatto di esser e riusciti a superare Rai Radio 2, anche se più per loro demeriti che per nostri meriti. Ovviamente anche questo ci fa capire come il momento che stiamo vivendo non sia sicuramente dei più positivi; molti dei nostri competitor perdono ascolti e quindi non possiamo che essere soddisfatti di questi ultimi risultati, anche se sono convinto che Radio Italia potrà ancora migliorare molto in futuro. Di strada da fare ne abbiamo ancora tanta, ma la nostra forza è e sarà sempre il nostro posizionamento”.

“Per quanto riguarda i palinsesti”, continua Mario Volanti, “seguiamo ormai una linea costante dal lontano 2006 e riteniamo che sia ancora quella giusta, quella che soddisfa in pieno il nostr o target. I tempi radiofonici sono piuttosto lunghi e questa coerenza ci permette di rafforzare in maniera decisa il nostro posizionamento. I risultati che ab-

biamo registrato nell’indagine relativa ai quarti d’ora lo confermano in pieno. Questo però non significa certamente essere statici e conservativi, anzi posso anticipare che per il prossimo anno sono in fase di studio nuove iniziative che riguardano proprio il palinsesto. Per adesso, però, è ancora prematuro parlarne. Sono comunque molte le sfide che ci attendono nel futuro prossimo: la prima, come già accennav o, è sicuramente quella di continuar e a migliorare sempre il nostro prodotto editoriale; ma non dobbiamo dimenticare l’importanza della coper-

■ Angelo Colciago, Direttore artistico

di Radio 105.

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tura e del raffor zamento della rete che è da sempr e sinonimo di efficienza e di stabilità per un network; infine, il lavoro di marketing sul posizionamento iniziato nel 2006 e sul quale ancora dobbiamo spingere. Mi preme inoltre ricordare che nell’anno nuovo partirà la nostra nuova avventura con Radio I talia D ubai.

Questa sfida ci permetterà di entrare in un mer cato potenzialmente molto ricco e che offr e possibilità concrete di sviluppo. Radio Italia Dubai potrà anche avere delle ricadute positive sulla stessa emittente italiana, attraverso reciproci incroci di palinsesto e di iniziative speciali.

Si tratta di strategie ancora tutte da studiare e v erificare, ma sono convinto che i nostri ascoltatori rimarranno piacevolmente sorpresi e continueranno a seguirci con sempr e maggiore passione e affetto”.

Molto soddisfatto degli ultimi risultati ottenuti è anche Angelo Colciago, Direttore artistico di Radio 105. “È impossibile non essere contenti dopo quest’ultima rilevazione, anche se mi preme sottolineare che l’indagine A udiradio è cambiata da troppo poco tempo e ha ancora bisogno di un periodo di consolidamento. Un dato però sta emergendo come veramente importante: quello del quar to d’ora me-

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Audiradio

dio. Rispetto al giorno medio ieri, che si basa unicamente sui ricor di degli ascoltatori, il quarto d’ora è un dato più v eritiero per ché ci dice quante persone stanno r ealmente ascoltando la nostra radio in quei particolari quindici minuti. Se analizziamo questi nuovi risultati, emerge che Radio 105 è ancora meglio posizionata rispetto ai già buoni risultati ottenuti nel giorno medio .

Siamo per esempio al primo posto sia nella fascia del morning sho w (dalle 7.00 alle 8.30 del mattino) sia in quella pomeridiana (dalle 14.00 alle 16.00)”.

“Radio 105 è sicuramente tra le emittenti che hanno registrato le performance migliori nell’ultimo anno”, continua Angelo Colciago, “e il motivo principale di questo successo è sicuramente la nostra coerenza. Abbiamo un prodotto editoriale riconoscibile, che si fa apprezzare per il suo stile e la sua identità.

Abbiamo da sempre investito nell’unicità, nel colore, nel ‘mood’ e nel rappor to col pubblico per riuscire a trovare la formula vincente. Oggi, in un periodo sicuramente non positivo per il mondo della comunicazione, stiamo ottenendo quei risultati e quelle soddisfazioni che premiano tutti i nostri sforzi e confermano che le strategie utilizzate sono quelle vincenti. Il futuro sarà sempre ricco di sfide e di nuo ve avventure, perché lavorare in una radio non è come giocar e in una squadra di calcio che ha appena vinto lo scudetto e ce l’avrà stampato sulle magliette per tutta la stagione. Fare radio è una battaglia continua, puoi anche vince-

re una par tita, ma se ti adagi tr oppo perderai sicuramente quella dopo. Il nostro obiettivo finale resta sempre quello di offrire un prodotto che piaccia alla gente. Anche se abbiamo una storia di oltr e 30 anni, Radio 105 è oggi un’emittente alla moda, capace di rinnovarsi e di innovare. Anche per questo poniamo una grande attenzione verso le nuove tecnologie digitali quali internet, il satellite, il mobile ecc. Viviamo in un periodo in cui i modi di fruizione dei nostri prodotti cambiano di continuo e dobbiamo quindi essere sempre all’altezza delle nuove avventure che ci attendono. Questo perché chi non avrà un posizionamento forte, unico e riconosciuto dagli ascoltatori è destinato a soccombere”.

“Il 4 ottobre 1999 nasceva Radio 24”, sottolinea R oberta Lai, Amministratore delegato di Radio 24, “e per festeggiare il traguardo dei

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40 ■

dieci anni abbiamo ideato una campagna pubblicitaria multisoggetto su televisione e w eb, on air da fine settembre. È la voce la vera protagonista degli spot televisivi: sullo sfondo di uno schermo nero, accompagnato da un br eve testo, si ascoltano estratti audio di alcune delle trasmissioni più caratterizzanti di Radio 24. Una soluzione visiva che mira a far concentrare lo spettatore sull’ascolto anziché sulle immagini.

Sul fronte internet, in linea con il formato televisivo e quindi concentrandosi sull’ascolto, permetterà agli utenti di interagire con Radio 24 per esprimere il proprio giudizio e visualizzare in tempo r eale i risultati del sondaggio: saranno pr oprio loro a identificar e e quantificar e la brand reputation di Radio 24”.

La formula ne ws & talk di Radio 24 si è mostrata vincente in questi anni: anche per il palinsesto autunnale infatti, accanto ai pr ogrammi storici dell’emittente come Salvadanaio, La zanzara, Focus Economia, Essere e Benessere, A tempo di spor t, sono state introdotte alcune novità caratterizzate dall’approfondimento dei temi dell’attualità e dall’interazione con gli ascoltatori. A settembre è par tito il nuovo programma-sondaggio Bianco o nero, condotto da Alessandro Milan, mentre dopo l’esordio estivo Oscar Giannino prosegue alla conduzione di Nove in punto, la versione di Oscar. Stefano Pistolini presenta l’attualità a stelle e strisce in Buongiorno America, mentre NòvaLab24 fa il punto sull’innovazione tecnolo■ gica e scientifica.

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Audiradio

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4° bimestre Audiradio 2009 Dati riassuntivi nazionali delle emittenti significative (13 giugno/31 luglio – Ascoltatori >11 anni – stime in migliaia) Ascoltatori giorno medio ieri sette giorni Base: popolazione

53.483

53.483

Totale ascoltatori radio

39.131

47.929

EMITTENTI NAZIONALI PUBBLICHE

Ascoltatori giorno medio ieri sette giorni Emilia-Romagna Radio Bruno

483

1.254

Radio Lattemiele

272

818 475

Rai Radio1

5.994

14.927

Radio Italia Anni ’60

133

Rai Radio2

3.389

12.009

Radio Studio Delta

129

346

Rai Radio3

1.781

5.781

Radio Pico

88

288

904

3.845

Malvisi Network

72

262

Radio Cuore

183

612

Gamma Radio

126

561

Radio Blu

101

230

92

355

1.681

4.335

114

448

Isoradio Notturno Italiano (solo fascia ore 0-6)

106

634

NETWORK NAZIONALI PRIVATI RTL 102.5

5.391

12.714

RDS 100% Grandi Successi

5.106

12.236

Radio Deejay

4.937

13.163

Radio 105 Network

4.540

10.163

Radio Italia SMI

3.766

11.932

Radio Kiss Kiss Network

2.563

7.564

Radio R101

1.965

6.234

Virgin Radio

1.872

3.362

Radio 24 – Il Sole 24 ORE

1.856

4.855

RMC Radio Monte Carlo

1.657

5.372

Radio Capital

1.622

5.150

Radio Maria

1.611

3.973

m2o

1.234

2.517

414

1.497

Radio Radicale EMITTENTI LOCALI PRIVATE

Piemonte e Valle d’Aosta GRP Giornale Radio Piemonte

147

581

Liguria Radio Nostalgia

93

363

Radio Babboleo

83

323

Lombardia Radio Zeta/Studio Zeta

720

Discoradio 306

Toscana

1.572 879

Marche Veronica Hit Radio Network Umbria Radio Subasio Radio Suby Lazio Radio Dimensione Suono Roma

324

1.170

Radio Dimensione Suono Due

314

1.047

Radio Globo

270

603

Ram Power

240

677

Radio Radio

174

394

Radio Lattemiele

170

676

Radio Rock

147

497

Rete Sport

138

297

99

218

91

165

101

252

86

167

Radio Kiss Kiss Italia

440

1.861

Radio Ibiza

410

912

Radio Marte

352

1.033

Radio Kiss Kiss Napoli

308

993

Radio Italia Anni ’60 - NA

129

545

Voxson Vintage Radio Centro Suono Sport Abruzzo Radio Ciao Radio Parsifal Campania

Radio Number One

302

1.187

Radio Italia Anni ’60

278

986

Radio Reporter

206

782

Radio Studio Più

195

492

Radio Cuore

194

698

Radionorba

586

1.783

Radio Popolare Network

191

432

Radio Lattemiele

325

1.297

Radio Viva FM - La radio in movimento

173

401

Radio Italia Anni ’60

210

718

Radio Lattemiele

163

676

Ciccio Riccio

207

573

Lifegate Radio

155

354

Radio Love FM

118

308

99

433

Radio Salento

85

203

Radio Puglia

81

225

199

594

Radio Lombardia Friuli-Venezia Giulia Radio Metrò

78

Puglia

208

Veneto

Calabria Radio Juke Box

Radio Company

491

1.182

Radio Birikina

487

1.356

Radio Margherita

868

2.557

Radio Bellla & Monella

194

872

Radio Juke Box

183

419

Radio Padova

164

589

Radio Amore

130

460

Radio 80

147

410

RGS Radiogiornale di Sicilia

105

592

Radio Piterpan

141

441

Radio Cuore

104

531

Radio Sorrriso

135

304

Radio Mediterraneo

77

203

Radio Marilù

Sicilia

112

352

Radio Easy Network

98

426

Radiolina 107

Radio Adige

83

250

Radio Sintony

■

Sardegna

41 ■

315 82

265

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Media Key 288 ■

mediakey25anni

Internet

Motore di sviluppo In evidente controtendenza rispetto al resto del mercato pubblicitario, il mezzo internet archivia i primi due quadrimestri del 2009 con un incremento del 6% circa, sfuttando soprattutto il felice momento del search (+13% nei primi otto mesi). Una specifica ricer ca della School of Management del Politecnico di Milano analizza intanto la ‘sensibilità’ dei consumatori italiani verso il ‘mobile content & internet’. di Vittorio Rossini

Anche se in un periodo di crisi come l’attuale quello online è praticamente l’unico comparto della comunicazione in cui le rose continuano a prevalere sulle spine, gli operatori del comparto stesso hanno r ecentemente appreso una notizia che, per motivi riconducibili a una naturale e comprensibile ‘invidia’, non li avrà particolarmente rallegrati: sul mercato del Regno Unito, infatti, il web – a poco più di tr e lustri dalla sua nascita – ha appena compiuto uno storico e clamoroso sorpasso, superando in valore assoluto l’entità degli investimenti destinati al mezzo televisivo.

L’invidia, ovviamente, deriva dal fatto che definir e ‘fantascientifica’ l’ipotesi che questo possa accadere in tempi br evi anche in I talia sarebbe perfino riduttivo; al di là di que■ Carlo Poss, Presidente di FCP-Assointernet.

sta considerazione (che è marginale, nel senso che ogni realtà della teorica ‘Europa unita’ ha comunque il suo percorso storico personale e non sempre quello che accade oltr e confine può essere preso come termine di paragone), il suddetto episodio relativo al mercato britannico conferma che l’Italia, oggi come oggi, è ancora ben lontana dal poter considerare concluso il tentativo – avviato, come si ricorderà, in netto ritardo rispetto ad altri Paesi, causa le eccessive perplessità di alcune tipologie di utenza – di colmare o almeno di ridimensionar e il gap che la separa dagli altri grandi mercati occidentali.

Detto questo, se anziché fra online ‘made in Italy’ e online internazionale l’accostamento viene fatto tra lo stato dell’ar te della comunicazione digitale e l’andamento dei tradizionali mezzi che compongono lo scenario mediatico nazionale, il discorso è ovviamente ben diverso. Anche senza entrare nell’amaro dettaglio delle cifre, ricordiamo che i recentissimi dati di Nielsen Media Research relativi alla chiusura dei primi due quadrimestri parlano di un 2009 da dimenticare – oltre 16 punti percentuali di decremento complessivo – per tutti, stampa e affissione in primis (ma anche televisione e radio non hanno di che gioire). L’eccezione è una sola e, per l’appunto, è costituita dal ‘solito’ advertising online, che nonostante una crisi che non può averlo lasciato immune ha egualmente visto crescere gli investimenti del 6% circa in rapporto a gennaio/agosto 2008.

Secondo il nuovo glossario utilizzato dall’Osservatorio FCP-Assointernet (cui fanno riferimento i dati NMR relativi all’online) gli investi■

42 ■

menti vengono classificati in tre diverse tipologie (affiliate, display e search): e se le prime due sono attualmente in fase di contrazione rispetto a gennaio/ agosto 2008, il sear ch mette a segno un rilevante +13% e si distingue come il vero artefice di “un tr end positivo che nel comparto continua a manifestarsi anche alla fine del secondo quadrimestre”, come conferma Carlo Poss, Presidente di FCP-Assointernet, “e che ci auguriamo di poter consolidare anche nell’ultima parte del 2009”.

Lo scenario del mobile content & internet

Come appena accennato, il mondo dei new media è piuttosto variegato e la sua evoluzione può essere analizzata, oltre che a livello generale, anche attraverso le sue varie sfaccettature.

In un periodo in cui il tycoon australiano Rupert Murdoch sta valutando nuove formule di micropagamenti per la fornitura di news su internet, ‘ufficializzando’ la sostanziale inefficacia del modello di fruizione free, un interessante studio della School of Management del Politecnico di Milano rivela che il web si sta diffondendo velocemente nei telefonini di nuova generazione, imponendo sul mercato una serie di nuovi paradigmi; e anche la School of Management sottolinea a sua volta il rischio che il modello fr ee, tipico della rete e basato principalmente sulla v endita della pubblicità, possa compromettere il modello mobile (che storicamente è invece basato sulla vendita di contenuti), riducendo la maggior disponibilità all’acquisto degli utenti di telefonia mobile.

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Internet

Media Key 288 ■

Internet advertising: fatturato netto nel 2009 per tre categorie di prodotto Periodo: gennaio-agosto 2009 – valori in euro Gennaio Display 12.014.521,91 Variazione sull’anno –3% precedente Search 25.041.305,13 Variazione sull’anno +5% precedente Affiliate 2.900.418,06 Variazione sull’anno –6% precedente Totale mese 39.956.245,10 Variazione sull’anno +2% precedente

Febbraio 16.320.973,22

Marzo 22.273.525,26

Aprile 21.942.416,96

Maggio 22.649.858,05

Giugno 24.222.450,63

Luglio 12.575.950,15

Agosto 6.510.943,84

+3%

+13%

–3%

–9%

–14%

–7%

24.567.998,24

26.950.708,06

27.768.667,76

29.186.281,91

27.471.051,39

27.041.062,30

22.364.163,25

+13%

+4%

+21%

+26%

+29%

+12%

–1%

2.453.119,93

2.767.132,18

3.121.318,12

3.507.031,87

2.898.258,18

2.358.172,53

2.148.503,47

–25%

–6%

–8%

+16%

+16%

–14%

0%

43.342.091,38

51.991.365,51

52.832.402,84

55.343.171,83

54.591.760,19

41.975.184,98

31.023.610,56

+3%

+16%

+12%

+8%

+3%

+6%

+1%

Fonte: Osservatorio FCP-Assointernet

È la prima volta che l’Osservatorio Mobile Content & I nternet (la denominazione è nuo va e tende proprio a sottolineare la crescente importanza che sta assumendo il web in tale ambito) svolge una specifica ricerca sui consumatori italiani, al fine di studiare la loro sensibilità e il loro approccio verso il mobile content e il mobile internet. Vertente su un’analisi che ha coinvolto un campione di 3.200 individui rappresentativi della popolazione italiana, l’indagine ha consentito di evidenzare alcuni punti chiave indispensabili per una miglior comprensione delle dinamiche evolutive di questo mercato.

A parere di Andrea Rangone, Coordinatore degli Osservatori ICT & Management della School of Management del Politecnico di Milano, “quello che sta avvenendo è un profondo e radicale cambio di paradigma che renderà fondamentale fare serie riflessioni sui modelli di business da proporre in ambito mobile. Questa fase, già avviata nel 2007, impone la ricerca di un nuo vo equilibrio tra il mondo più tradizionale dei mobile content a pagamento (basato sui canali ‘Telco-centrici’) e il nuovo modello di mobile internet, ulteriormente spinto nel 2008 dal lancio dell’iPhone e dall’introduzione del modello degli application store. Va comunque sottolineato che le vendite di mobile content, pari a poco meno di 900 milioni di euro, corrispondono in valore a circa tre volte i ricavi da mobile internet e sono più o meno equiva-

lenti all’ammontare dell’intero mercato della pubblicità su web. Questo dato deve far riflettere, soprattutto alla luce della diversa valenza anagrafica dei due settori: significa che il ‘bimbo’ di 7 anni o poco più – tale, infatti, è l’età del mer cato del mobile content – ha già raggiunto e superato in valore l’ormai quindicenne pubblicità online. Il nuovo equilibrio, dunque, dovrà tenere conto dell’inevitabile convergenza tra il mondo mobile e quello internet, e al contempo non dovrà trascurare di valorizzare le specificità del canale mobile, ossia l’immediatezza, l’ubiquità e soprattutto la maggior propensione che i consumatori mobile sembrano avere a pagare servizi e contenuti di r eale valore, anche per la presenza ‘naturale’, all’interno di questo canale, di un sistema di pagamento semplice ed efficace qual è il conto telefonico”.

Dallo studio emerge che nel 2008 il mercato globale del mobile content & internet è cr esciuto del 3%, raggiungendo un valore assoluto di circa 1,2 miliardi di euro. Sul fronte dei sistemi di pagamento che caratterizzano il canale mobile si registra lo scontato predominio dei sistemi di billing degli operatori di telefonia mobile (95%); quanto alle altre modalità di pagamento, la componente principale è costituita dai sistemi di billing basati su rete fissa, in forte calo nel 2008 soprattutto per questioni di carattere normativo.

Per inciso, uno degli interrogativi maggiori legati al percorso evo■

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lutivo del mercato dei mobile content è relativo all’impatto che potrà av ere in futuro la carta di credito (in crescita ma tuttora assestata su valori assoluti marginali) come sistema di pagamento alternativo: si tratta, infatti, di un sistema che in Italia ha sempre incontrato non poche difficoltà a penetrare sui canali digitali. Va anche detto che la stessa School of Management sottolinea da tempo l’importanza della diffusione delle tariffe flat come fattore fondamentale, in grado di dar e impulso a una significativa fase di sviluppo del mercato del mobile internet. A oggi il loro peso è ancora limitato (incide sui ricavi complessivi nlla misura del 10% circa), ma è destinato a crescere fortemente in futuro.

In riferimento al punto di vista dei consumatori, la ricerca ha consentito di mettere in evidenza “un elevato livello di conoscenza dei mobile content presso la popolazione italiana”: ben 94 individui su 100 si dichiarano consapevoli di avere la possibilità di fruire, tramite il proprio telefono cellulare, di almeno una tipologia di mobile content. I noltre, oltre un quarto della popolazione italiana (ovvero più di 13 milioni di individui) dichiara di av er acquistato almeno un mobile content nell’ultimo anno. Poco più del 14% (circa 7,7 milioni di persone) dichiara di aver acquistato più di una tipologia di contenuto e poco meno del 6% (3,1 milioni di individui) ha effettuato acquisti di mobile content al■ meno una volta al mese.

–2%

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mediakey25anni

Agency.com

Fratelli digitali al 100% Agency.com è un’agenzia sempre attenta all’innovazione e in grado di rimettersi continuamente in discussione. Con grande passione e competenza ha saputo distinguersi nel mondo dei media digitali. Ne parliamo con Franco Ricchiuti, Chief executive officer, e Diego Ricchiuti, Managing director. di Gianni Martinelli

Agency.com è un’agenzia focalizzata al 100% sui media digitali.

Grazie alle sue strategie innovative e alla competenza e passione del suo team continua a riscuoter e successi nonostante una situazione di mercato sicuramente non favorevole. Abbiamo intervistato Franco Ricchiuti, Chief executive officer, e Diego Ricchiuti, Managing director.

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tù di un mer cato in contrazione, di migliorare costantemente il livello di efficienza della comunicazione, necessità che trova nei media digitali una risposta concreta e vantaggiosa.

ricerca di nuovi orizzonti organizzativi e legati alla nostra offerta. Durante il mese di giugno abbiamo dato vita a un reparto dedicato al social & community management, il Social Media Lab, con risorse riser vate allo svilupMK: Quali strategie avete utilizzato per po di ciò che noi riteniamo sarà uno rispondere alla crisi? dei fattori chiave del successo di un’imFranco Ricchiuti: Il nostro mercato presa sul web: la creazione dei propri cresce, con velocità diverse, da alme- contenuti e la gestione delle dinamino otto anni. Sono convinto che og- che sociali che si stanno sviluppando MK: Come sta andando Agency.com nel gi non si debbano definir e strategie online. Il contenuto sarà sempre di più 2009? per rispondere alla crisi quanto per il vero rappresentante della brand equiFranco Ricchiuti: Agency.com gode conquistare un reale vantaggio com- ty, mentre il contesto sociale online sadi ottima salute, nonostante il diffici- petitivo in relazione alle scelte di in- rà il luogo dove la brand equity vorrà le periodo in cui v ersa la nostra eco- vestimento che le aziende stanno met- manifestarsi. Anche il nostro reparto nomia. Non possiamo certo sostene- tendo in atto. Agency.com deve co- creativo è focalizzato su un territorio re di essere immuni alla crisi, ma tut- struire la propria solidità in termini di più vasto del semplice ‘messaggio’. Abto sommato non possiamo lamentar- organizzazione, competenza e finan- biamo appena inaugurato il Creative ci. I media digitali stanno entrando za per essere in grado di risponder e Experience Lab con lo scopo di metsempre più nel tessuto connettivo del- con efficacia alla cr escente domanda tere in pratica una nuova cultura creale aziende, che stanno facendo ampi di servizi digitali. Le aziende viv ono tiva basata sul progetto dell’esperienpassi avanti in termini di competenza un momento di grande difficoltà, de- za dell’utente/consumatore nel suo e di conoscenza dei nuo vi mezzi. A vono rivedere la propria organizzazio- dialogo con la marca. questo si aggiunge la necessità, in vir- ne interna e i rapporti con il mercato e i consumatori. I n tutto questo in- MK: Potete descrivere qualche vostro proternet, per il cr escente livello di in- getto importante?

I fratelli 100% digitali: Franco Ricchiuti, Chief fluenza che esercita sui meccanismi di Diego Ricchiuti: Vorrei citare alcuni executive officer, e Diego Ricchiuti, Managing director di Agency.com. decisione dell’acquisto, sta assumen- progetti che negli ultimi mesi sono stado un ruolo chiave. Noi ti decisamente significativi. Partiamo dobbiamo essere pronti e con Costa Crociere, un cliente per cui preparati per abituare le abbiamo avuto l’occasione di speriaziende clienti a conside- mentare con successo la for za di una rarci un valido supporto strategia sui social media preparata per alle loro decisioni, siano es- tempo e con cura. Durante i primi mese strategiche e di lungo pe- si del 2009 abbiamo costr uito aspetriodo piuttosto che tatti- tativa e innescato attenzione v erso che nell’immediato. l’evento dello scorso 5 giugno che ha visto la compagnia, prima nella storia MK: Potete parlarci delle ul- della marineria mondiale, dar e contime novità di Agency.com? temporaneamente il battesimo a due Franco Ricchiuti: Siamo splendide navi da crociera, Luminosa un’agenzia che si mette e Pacifica, che fanno parte della flotta continuamente in discus- Costa. Attraverso i due microsite, il sione. Siamo sempre alla corporate blog, la pagina di Facebook ■

44 ■

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Agency.com

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■ A sinistra, una

pagina del sito di Costa Crociere. A destra, l’applicazione Facebook e il sito di e-commerce di Huggies, il minisito dedicato alla nave Costa Luminosa e l’operazione di augmented reality per Il Mac di McDonald’s.

e Twitter siamo riusciti, nel corso della serata, a radunar e online più di 230.000 visitatori unici, con punte di tempo di permanenza online di 58 minuti: un risultato straordinario che ha premiato la lungimiranza dello staff Costa nel credere a un utilizzo dei social media focalizzato alla creazione di attenzione, attraverso la partecipazione e il coinvolgimento degli utenti più affezionati all’evento dell’anno. Il secondo progetto riguarda Huggies, marca di pannolini del gruppo KimberlyClark. Un’attenta analisi dei dati provenienti da ricerche interne e da elaborazioni di Forrester Research ci ha permesso di identificare in maniera precisa il comportamento delle ‘mamme digitali’, target premium di Huggies. Per loro abbiamo realizzato un’iniziativa di e-commerce, una sorta di temporary store online (che peraltro è stato inaugurato in contemporanea al temporary store di Milano) dove i risultati di vendita nel periodo sono stati più che incoraggianti. A suppor to dell’iniziativa, una pagina Facebook con presenza costante del community manager che stimolava e alimentava le conversazioni, e la realizzazione di una Facebook Application per cambiare il pannolino alla propria lista di amici.

La vittoria all’Interactive Key Award nella categoria ‘Social marketing’ è stata sicuramente il miglior suggello di questa iniziativa, visto che ormai l’IKA è un punto di riferimento preciso per la internet community italiana. Il terzo e ultimo progetto che mi piace ricordare, ma so per certo di fare un torto a molti altri, è legato al lancio del nuovo panino di McDonald’s, Il Mac. Si tratta di un panino decisamente in-

plebiscito. Agency.com non ha però voluto limitarsi a ‘cavalcare l’onda’. Il nostro reparto di experience planning ha studiato a fondo il tema, par tecipando attivamente al Social Media Lab, iniziativa che il nostro gruppo ha lanciato lo scorso febbraio e di cui l’Italia è diventata uno dei promotori. In questo periodo abbiamo identificato una metodologia specifica per la definizione di corrette strategie social e renovativo in quanto è del tutto privo di lativi piani di implementazione, e i risalse e non utilizza il classico pane usa- sultati di Costa C rociere, Kimberlyto per gli hamburger, ma un pane cot- Clark, Lufthansa e FILA ne sono stato su pietra. I n questo caso abbiamo ti la conferma migliore. proposto a McDonald’s di realizzare un modello 3D del panino da far ve- MK: Quali sono i principali punti di dere agli utenti attraverso la realtà au- forza di Agency.com che vi distinguono mentata, un sistema di visualizzazione dai competitor? che proietta l’immagine del prodotto Diego Ricchiuti: Passione, innovasu un marker grafico grazie alla web- zione, competenza e spirito di sacrificam. Anche in questo caso è stata pre- cio. Credo che oggi si debba av ere la miata la lungimiranza del cliente nel forza e il coraggio di condividere con raccogliere un’opportunità di innova- i propri clienti il momento difficile zione e trasformarla in uno str umen- mettendo sul piatto tutto ciò che è to di comunicazione, con risultati stra- possibile e di più. In questi momenti ordinari in termini sia di coper tura la relazione che si basa su sentimenti di fiducia ha la capacità di cementarstampa sia di fruizione online. si ulteriormente per tendere sempre di MK: Quali sono gli str umenti di co- più all’eccellenza. municazione che hanno maggiormente interessato i vostri clienti nel corso del- MK: Quali sono le principali sfide che l’ultimo anno? vi attendono in futuro?

Franco Ricchiuti: Il 2009 è stato si- Franco Ricchiuti: Internet sta divencuramente l’anno della consacrazione tando grande. Gli investimenti sarandel social marketing. La crescita del- no ancora più importanti negli anni a l’utenza internet e quella, ancora più venire e non solo da un punto di vista rapida, dell’adozione dei servizi di con- economico. Ne aumenterà l’impordivisione, primo fra tutti F acebook, tanza strategica, ovvero la capacità che hanno fatto in modo che si creassero i media digitali avranno di influenzale migliori condizioni per un simile re la percezione della marca.

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mediakey25anni

Dnsee

Soluzioni innovative su misura Una grande competenza e una grande passione nella pr ogettazione e nell’esecuzione di ogni singolo progetto: tutto questo e molto altr o è Dnsee, un’agenzia che ha saputo tener e dritto il timone nonostante il mare fosse in tempesta. Ne parliamo con Massimo Scognamiglio, Direttore creativo. di Gianni Martinelli Dnsee è un’agenzia che opera nell’ideazione e nella realizzazione di progetti per tutti i canali digitali, fornendo soluzioni calibrate e supporti integrati d’alta qualità. La professionalità delle competenze individuali confluisce in un team motivato e specializzato, aperto alla ricerca e alla sperimentazione di nuo vi linguaggi e attento alle esigenze dei clienti per raggiungere sempre gli obiettivi preposti. Nonostante la difficile situazione del mercato della comunicazione, Dnsee è riuscita a ottener e numerose soddisfazioni grazie ai suoi pluripremiati progetti. Per conoscere meglio questa inter essante realtà abbiamo intervistato il Direttore creativo Massimo Scognamiglio.

■ Massimo Scognamiglio, Direttore creativo di

Dnsee.

MK: Come sta andando Dnsee nel 2009?

State risentendo anche voi della crisi che ha colpito molto duramente il settore della comunicazione?

Massimo Scognamiglio: L’agenzia ha agito con la testa, o vvero ha aumentato tutte le risorse strategiche che potessero dare quel quid in più rispetto ai normali pr ogetti di comunicazione sul web. Ha ottimizzato il suo staff per rispondere sempre di più – come da mission – agli obiettivi di business dei clienti. S tiamo attraversando l’annus terribilis 2009 con la consapevolezza che solo i nostri v alori ci porteranno dall’altra parte della traversata. Nel mare in tempesta teniamo dritto il timone avendo cura del cliente, stupendolo e innovando, cercando di creare valore che duri nel tempo.

MK: Può descrivere un paio di progetti che vi hanno dato particolari soddiMK: Quali sono gli strumenti di comu- sfazioni? nicazione che hanno maggiormente in- Massimo Scognamiglio: Sono molteressato i vostri clienti nel corso dell’ul- tissimi i progetti dei quali potrei partimo anno e quali sono le principali sfi- lare, ogni giorno la nostra squadra ne de che vi attendono in futuro? manda online di nuovi. Posso dire, per Massimo Scognamiglio: Il web co- esempio, che in questi giorni è andame lo conoscevamo cinque anni fa è to in linea il sito ‘Oil Tabloid’ per Eni definitivamente morto. Il sito non so- (cliente per il quale curiamo quasi tutlo è da considerarsi un semplice tas- ta la presenza web). In ‘Oil Tabloid’, il sello di un mix più ampio di strumenti periodico/community di riferimento comunicativi, ma non è più neanche del mondo del petrolio a livello monil centro del web. Il centro del web so- diale, è inserito uno straor dinario sino la persona e le sue relazioni nel pre- stema dinamico per la diffusione di nociso momento in cui parliamo: real ti- tizie geo-referenziate. Questo progetme web, real time networking, real ti- to corona un grandissimo anno nel me (mobile) life. Sempre di più quin- quale abbiamo vinto impor tanti predi i nostri clienti ci chiedono di riu- mi internazionali per il sito corporate scire a lavorare con questa complessi- sempre di Eni. Un altro progetto intà: dare risposte coordinate a una vita teressante è quello per il canale FOX, mobile che mette in relazione gli uten- per il quale abbiamo cr eato il sito di ti/clienti in tempo reale, in discussio- lancio e quello esperenziale della nuoni che ‘generano il brand’. va serie tv Flash Forward (che dovreb■

46 ■

DNSEE:Layout 1 29/10/09 14:27 Pagina 47

Dnsee

Media Key 288 ■

■ Nella pagina precedente, il sito ‘Rione

Rinascimento’ per Pietro Mezzaroma e il sistema dinamico per Mondadori. In questa, i progetti per Fox e per Eni.

be sostituire Lost nel cuore degli spettatori). Inoltre per Mondadori abbiamo creato un sistema dinamico per il lancio delle novità letterarie.

MK: Un commento sulla vostra vittoria all’Interactive Key Award con il sito ‘Rione rinascimento’ per Pietro Mezzaroma.

Massimo Scognamiglio: Vorrei innanzitutto ringraziare i nostri clienti, che ci permettono di lavorare su progetti stimolanti. Con Mezzaroma abbiamo creato un progetto semplice e lineare, dal forte impatto emotivo e narrativo. L’acquisto di una casa implica infatti un processo mentale complesso, che parte dal cuore e arriva alla testa; è una scelta che deve mettere d’accordo genitori e figli. Altri clienti, quali Eni, Microsoft e Fox, ci hanno permesso di vincere importanti premi perché ci hanno sempre stimolato a essere innovatori, a mischiare le carte, a definire nuovi standard e ad alzare l’asticella più in alto.

MK: Quali sono i principali punti di forza di Dnsee che vi distinguono dai competitor?

Massimo Scognamiglio: Il particolare mix di talenti in tutte le aree del business: dalla strategia all’esecuzione, mettendo ‘testa e passione’ nella realizzazione di ogni singolo progetto. Oggi queste capacità di visione, al di là dei luoghi comuni, sono piuttosto rare. Di più non direi, anche perché è come chieder e ‘come è il vino all’oste... Abbiamo comunque rispetto dei nostri competitor, hanno tutti caratteristiche che vanno studiate, case history dalle quali imparar e. Ma vorrei concludere questa intervista in una maniera un po’ irrituale, raccontando una storia… posso farlo?

suo primo e più grande cliente. Steve infatti andò su tutte le furie, tornò in ufficio e chiese la testa dello chef. I manager che gli stavano attorno fecero però il loro dovere, ovvero lo consigliarono per il bene dell’azienda: il primo compito di un manager non è infatti quello di dire sempre ‘sì’ al capo, ma farlo ragionare nella direzione che ritiene opportuna rispetto ai mandati aziendali. Così accadde che il cuoco rimase lì a cucinare il sushi alla sua maniera mentre, aggiungo io, Steve si occupò delle cose che sapeva far e bene, e inventò l’iPhone! La morale è semplice: in MK: Certo, ci racconti.

Massimo Scognamiglio: Ho vissu- America i bravi manager sanno dir e to per due anni negli Stati Uniti e un ‘sì’ ma anche ‘no’ ai propri capi. E i giorno, partendo da San Francisco bravi chef possono per dere tutto, per Londra, incontrai l’ex capo del tranne la loro integrità e dignità propersonale di Apple, che mi raccontò fessionale. Possono perdere il loro poun aneddoto su Steve Jobs. Il grande sto di lavoro o il loro più grande cliene mitico Steve era andato al ristoran- te, ma non la pr opria unicità. Sulla te giapponese del campus Apple e si base della mia esperienza americana, era lamentato di come v eniva cuci- posso affermare che per me essere dinato il sushi. Il cuoco, con grande cal- rettore creativo significa fare tutto ma, rispose a Steve Jobs: “Lei sa fare quello che farà star bene il mio cliencomputer, io so fare il sushi, quindi te, ovvero continuare a cucinare il sunon è lei a dover dire come devo cu- shi alla mia maniera. Dnsee mi supcinare il pesce cr udo”. È chiaro che porta e i nostri clienti, visti anche i lo chef rischiava molto, per sé e per tanti premi vinti, sembrano gradir e il ristorante, visto che la Apple era il la cucina!

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Domino

Il segreto è l’interazione Le aziende si trovano di fronte a un nuovo tipo di utente: informato, consapevole, interessato. Per questa ragione la comunicazione deve diventare uno strumento in grado di parlare ma soprattutto di ascoltare e rispondere con competenza ed ef ficacia. Abbiamo chiesto l’opinione di Andr ea Bosso, un professionista che ha fatto dell’interazione una mission.

Andrea Bosso, Direttore creativo di Domino, una delle più versatili agenzie di new media, non ha paura della crisi. La sua car ta vincente è l’interazione, come rivela in questa intervista.

re a seconda degli obiettivi. Ci consideriamo un’agenzia specializzata nella creazione dell’interazione come strumento per comunicare, raccogliere stimoli, fare business.

MK: Perché Domino è una ‘interaction

MK: La tecnologia va in secondo piano?

Andrea Bosso: La tecnologia rima-

agency’ e non una ‘web agency’?

Andrea Bosso: Preferiamo chiamarci ‘interaction agency’ perché in questo modo poniamo l’accento sull’idea di interazione piuttosto che sulla tecnologia. E il web è una delle tante possibilità di cr eare interazione. Ma ci sono molti altri str umenti: il mobile, per esempio, un certo modo di lavorar e con i social network, il video, e tutta la galassia di invenzioni che vanno sotto il nome di unusual marketing. Tanti mezzi differenti che si possono utilizza-

ne un asset fondamentale. Bisogna conoscerla bene, dominarla. Per questo un’intera divisione della nostra società è dedicata alla ricerca e allo sviluppo tecnologico. Abbiamo le ‘macchine’ in casa e le curiamo cercando competenza e innovazione. Ma non possiamo fermarci all’infrastruttura. Facendo un parallelo con un’auto, la tecnologia è il telaio che deve essere solido e ben progettato, ma se la vettura deve muoversi ha bisogno di un motore, della benzina e di un conducente che sa come guidare e dove andare.

■ Sopra, tre immagini del progetto

‘Alfa Romeo at Goodwood’, vincitore di un premio speciale al 10° Interactive Key Award. A sinistra, Andrea Bosso, Direttore creativo di Domino.

MK: E la crisi? È v ero che cambiate sede triplicando gli spazi?

Andrea Bosso: È un fatto che molti investimenti nella campo della comunicazione si stanno finalmente spostando verso la cr eazione di un dialogo tra aziende e consumatori, cosa che la pubblicità tradizionale fa ■

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Domino

fatica a costruire. Non voglio dire che l’advertising sia morto, ma è sempre più necessario dare voce a chi compra e a chi consuma. Dal nostro punto di vista possiamo dire che la crisi non l’abbiamo sentita. Continuiamo a crescere, continuiamo ad assumere. Abbiamo investito nella costruzione di un nuova sede di quasi mille metri quadri per accogliere nuove figure professionali. Cer to, bisogna essere più convincenti e concreti nella proposta delle idee, ma finora i clienti ci hanno sempre premiato.

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■ Sopra e a sinistra, due schermate dal sito di New Holland Agriculture,

vincitore dell’Interactive Key Award nella categoria ‘Trasporto ed Energia’. In basso, il sito ufficiale della Juventus.

premiano tutto il team, che per noi è l’aspetto più impor tante del nostro lavoro. Non abbiamo gerarchie rigide nel processo creativo: chi ha l’idea migliore la espone, poi l’intero team ci lavora su per renderla inattaccabile. Insomma, è un misto tra intuizione ed esperienza. Vorrei precisare che per noi la creatività è quel flusso di pensiero che risolve un problema in maniera brillante ed effiMK: A proposito di premi... cace, sia esso il nome di un’operaAndrea Bosso: I premi sono mol- zione, il design o una soluzione tecto importanti. Sono un riconosci- nica. Un prerequisito dei nostri colmento che viene da esperti che san- laboratori è l’agilità mentale che perno analizzare e smontare il tuo la- mette di affrontare qualunque sfida voro con competenza e anche un piz- con consapevolezza. zico di cattiveria. Dalla nostra fondazione, più di dieci anni fa, abbia- MK: Anche perché avete clienti di tutmo festeggiato tre-quattro premi pre- ti i generi... stigiosi ogni anno, anche interna- Andrea Bosso: È il fascino di quezionali. Inoltre questi riconoscimenti sto mestiere, trovarsi di fronte a esi-

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genze, contesti, budget molto diversi e con un unico obiettiv o: migliorare. Migliorare il rapporto con i consumatori, migliorare la comunicazione, migliorare il business. Ci siamo trovati a lavorare con realtà molto visibili ed esigenti come Juventus e Alfa Romeo, con le quali abbiamo stabilito un rapporto di fiducia. Ma lavoriamo con lo stesso slancio anche per realtà più piccole, per le quali abbiamo cercato di ottimizzare gli investimenti per una comunicazione sempre rivolta alla massima qualità.

MK: Come sarà il futuro?

Andrea Bosso: Il futuro parte dal

digitale. L’anno scorso abbiamo vinto un Interactive Key Award con il progetto Iveco, quest’anno abbiamo raddoppiato con Alfa Romeo e New Holland: mi fa piacere perché la giuria ha colto l’aspetto essenziale di questi progetti, che partono dal digitale (web, cellulare) e poi vengono portati offline, qualche v olta above the line. Perché l’interazione, più che la semplice comunicazione, deve essere il punto di par tenza da cui si costruisce un discorso con le persone. Questo percorso ‘inverso’, da digitale a fisico, ha raggiunto il suo apice con il progetto Iveco Origin, che è par tito online e ora è il marchio stampato sui ricambi originali Iveco. Per noi è un grosso motivo di orgoglio.

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Kora Interactive Agency

Comunicazione integrata e interattiva Kora è una interactive agency , leader nello sviluppo di soluzioni digitali multicanale, in forte cr escita grazie al social media marketing e ai pr ogetti di mobile communication. Ne discutiamo con l’Amministratore delegato Maurizio Costa e con il Direttore generale Francesco Bottigliero. di Gianni Martinelli Grazie al profondo know-how maturato nel campo delle soluzioni digitali multicanale, Kora ha sviluppato un modello di inter vento distintivo che valorizza l’impatto funzionale e creativo di ogni applicazione. Ogni progetto realizzato da Kora traduce le idee del cliente in un sistema di comunicazione digitale integrato e coerente, caratterizzato dall’efficienza tecnologica, dall’efficacia del visual e dalla qualità dei contenuti. Per saperne di più abbiamo intervistato l’Amministratore delegato Maurizio Costa e il D irettore generale Francesco Bottigliero.

MK: Come sta andando K ora nel 2009? State risentendo anche voi della crisi che ha colpito molto duramente il settore della comunicazione?

Maurizio Costa: Il mercato della comunicazione in generale non sta andando sicuramente bene. Molti me-

dia, tra i quali l’outdoor e la car ta stampata, sono in crisi pr ofonda a causa dei continui tagli di budget da parte di molte aziende. F ortunatamente il digitale e internet stanno andando meglio e Kora è riuscita nella difficile impresa di crescere del 10% nei primi nove mesi dell’anno. Un risultato che ci riempie di soddisfazione e ci fa ben sperar e per il futur o, anche se abbiamo davanti ancora dei mesi dove dovremo ‘pedalare’ molto forte per continuare con questo trend positivo. Oggi sempre più aziende spostano i propri investimenti di comunicazione su internet e sul digitale, sia perché i costi sono indubbiamente più bassi rispetto a quelli dei media tradizionali e sia perché stanno iniziando a percepire che le campagne online hanno una maggiore efficienza e sono capaci di coinvolgere il giusto target.

MK: Potete parlarci delle ultime novità che vi hanno visto protagonisti?

Francesco Bottigliero: Come ha già spiegato il nostro Amministratore delegato, il 2009 è stato sicuramente un anno difficile per l’economia in generale. Kora ha deciso di puntare sui temi più caldi del momento per quanto riguarda la comunicazione digitale: il social media marketing e le campagne sul mobile. Si tratta di due strumenti che stanno attirando molto l’attenzione delle aziende e che in futuro diventeranno ancora più strategici. Sono canali di comunicazione che ■ Maurizio Costa, Amministratore

delegato, e Francesco Bottigliero, Direttore generale di Kora.

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consentono di raggiungere target molto interessanti e con un altissimo livello di diffusione virale.

MK: Può fare un esempio di campagna di social media marketing?

Francesco Bottigliero: Posso parlare del progetto che abbiamo realizzato per il lancio della nuo va auto ibrida Honda Insight. Si tratta di una vettura in perfetto equilibrio tra tecnologia ed eco-sostenibilità, tra alte prestazioni e prezzo contenuto, tra puro divertimento e coscienza di fare qualcosa di buono per il pianeta.

Il piano di comunicazione aveva come obiettivo quello di cr eare viralità, spazi ‘sociali’ di scambio informato/informativo, e aprire un canale di dialogo tra utenti e brand. La campagna di Honda Insight si è sviluppata in diversi step di prelancio del pr odotto: il primo pr evedeva un’attività di buzz marketing su Fa-

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Kora Interactive Agency

■ Sopra, la pagina Facebook e la

so fare l’esempio del mobile, che si affermerà sempre di più grazie anche all’uscita di nuovi device. Ricordo comunque che già oggi il mondo delle applicazioni mobile non è solo per possessori di iPhone, ma è possibile bile communication viene pr emiato rivolgersi con altrettanta efficacia aned è un grande motiv o di soddisfa- che agli altri utenti, con applicazioni zione per l’impegno e lo sviluppo del- belle e usabili. Mobile e social media le nostre attività in questa direzione. marketing saranno i due grandi temi Il progetto Webank Mobile per iPho- sui quali punteremo nel prossimo fune e smartphone, realizzato in colla- turo e sono convinto che, anche graborazione con Opentech ENG, è sta- zie ad essi, il trend positivo di risultato pensato con l’obiettivo di permet- ti ottenuti da Kora continuerà. tere l’ampliamento dell’utilizzo dei servizi bancari in mobilità. Tecnolo- MK: Per concludere, quali sono i pringia avanzata e layout grafico piacevo- cipali punti di forza di Kora che vi dile ed elegante caratterizzano la nuova stinguono dai competitor? applicazione mobile di Webank, che Maurizio Costa: Kora è una inteoffre notevoli vantaggi ai clienti: in ractive agency capace di creare delle primis, un sensibile aumento della ve- campagne integrate, coerenti, consilocità di trasmissione e di utilizzo, in stenti e perfettamente in linea con le quanto la maggior parte dei dati – l’in- esigenze dei clienti. Abbiamo una viterfaccia, la grafica, le indicazioni di sione olistica e una capacità di ‘ennavigazione – sono già presenti sullo trare’ in tutti i diversi spazi del digismartphone; i soli dati che v engono tale in modo coerente e coeso. Inolscambiati con la rete sono quindi quel- tre siamo sempre in grado di fornire li di volta in volta richiesti dall’uten- ai nostri clienti quello che definiamo te per l’operazione in corso. concepting strategico, cioè quei contributi di strategia e creatività che soMK: Quali sono le principali sfide che no così ben percepiti e apprezzati dalvi attendono? le aziende. Spesso le web agency laFrancesco Bottigliero: Purtroppo vorano alla fine della catena della creanon ho la sfera di cristallo per cono- tività, che è stata già pensata e deciscere quello che succederà in futuro. sa dalle grandi agenzie di comunicaDi una cosa però sono convinto: il zione. Noi lavoriamo in modo diverso paradigma di comunicazione sta cam- rispetto ai nostri competitor per ché biando e le aziende se ne stanno ren- siamo sempre pronti a venire incondendo conto. In America un feno- tro alle diverse esigenze dei clienti ofmeno come Twitter è ormai di gran- frendo loro la creatività interna e lo dissima moda, anche se da noi non è stile unico di Kora. Infine, vorrei cipoi così conosciuto. Però ci stiamo ar- tare di nuovo le nostre competenze rivando e sbaglia chi ritiene che que- sul social media mar keting e sulle sti nuovi strumenti siano ancora una campagne mobile che ci stanno danfrontiera; ormai sono una realtà. Pos- do così tante soddisfazioni.

■ badge application per Honda Insight. A destra, due immagini del progetto Webank per iPhone. A sinistra, il sito www.cambiailmondo.it di Honda Insight.

cebook; successivamente gli utenti, tramite una campagna banner stimolante e accattivante sull’impegno ambientale, sono stati invitati a partecipare a un gioco con un link al sito ufficiale www.cambiailmondo.it che focalizzava la comunicazione sulla tecnologia ibrida. La fase di lancio si è avvalsa invece della pubblicazione online del nuo vo showroom, di una campagna di sear ch engine advertising e della creazione di applicazioni sociali su Facebook. I post degli utenti sulla pagina di F acebook sono stati migliaia, a conferma di una strategia di comunicazione decisamente bottom to bottom: i fan di Honda Insight sono diventati veri e propri ambasciatori del pr odotto e del brand. L’entusiasmo generato da queste iniziative ha portato all’organizzazione autonoma del primo raduno di auto ibride in Italia.

MK: Può fare invece un esempio di una campagna mobile?

Francesco Bottigliero: Non posso che citare il progetto Webank, che ci ha permesso di vincer e alla decima edizione dell’Interactive Key Award proprio nella categoria ‘Mobile communication’. L’IKA è per Kora un importante riconoscimento: è la prima volta che un nostro progetto di mo-

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MRM Worldwide

Digital thinking agency Saper disegnare nuove strategie di marca, creare progetti sempre interessanti, superare i confini tra ciò che è ‘classico’ e ciò che lo sarà. Tutti questi e molti altri sono i punti di forza di MRM, la digital thinking agency di McCann Worldgroup. di Gianni Martinelli

MRM Worldwide è un’agenzia moderna che ‘pensa digitale’. Fare parte del Gruppo McCann le consente di disporre di strutture e competenze di primissimo livello. Il suo team di consulenti, specializzati in div erse aree chiave, è in grado di gestir e i canali tradizionali e quelli più inno vativi con uguale passione e competenza. È una strategia premiante anche in un anno difficile come quello che stiamo attraversando: ce lo confermano Michele Sternai, Amministratore delegato, e Alex Brunori, Direttore creativo esecutivo della digital thinking agency di McCann Worldgroup.

cipali operatori hi-tech e importanti brand finanziari non può non far sentire gli effetti del periodo che stiamo attraversando. Dall’altro, le conseguenze – per noi molto positive – di un mercato della comunicazione di marca che sta mutando definitivamente i propri modelli di business e di approccio strategico e creativo: nei primi nove mesi del 2009 abbiamo sviluppato più progetti, partecipato a più gar e e realizzato più piani di comunicazione multicanale che in tutto il 2008. La risultante sarà un anno in cui sar emo riusciti a mantenere intatto il nostr o potenziale di consulenza e di creatività, portando all’azionista dei risultati più che accettabili.

rimentare. E tutto ciò senza necessariamente dover scrivere dei codici.

MK: Potete parlarci delle ultime novità che vi hanno visto protagonisti?

Alex Brunori: Ce ne sono state diverse, interessanti per motivi diversi. Da una parte, lo sviluppo – in continuità con il dna di MRM – di una serie di siti di marca e di prodotto innovativi, alcuni esperienziali, altri di puro edutainment: da Club Campari al nuovo Campari.com, dai siti ‘Men Expert’ e ‘Indestructible Toyz’ – realizzati per L’Oréal – al ritorno alla comunicazione di Dan Peterson con ‘Fight the Stress Camp’ per Lipton Green Ice Tea. DalMK: Come sta andando MRM nel l’altra, ancora più inter essante a mio 2009? State risentendo anche v oi della giudizio, lo sviluppo di canali posti agli crisi che ha colpito molto dur amente il estremi tra loro, da quelli più tradisettore della comunicazione?

MK: Quali strategie avete utilizzato per zionali – come la gara vinta per la coMichele Sternai: Il 2009 ci ha mo- rispondere alla crisi? municazione globale atl di Carrera Sunstrato due volti, quasi opposti nel si- Michele Sternai: Credo che sia or- glasses, la campagna stampa e affissiognificato e nei risultati. Da un lato, mai chiaro a tutti come la crisi che ne di Lufthansa o il Calendario Camil contraccolpo della recessione: far investe il mondo della comunicazio- pari 2010 – a quelli più inno vativi – parte di un network che anno vera ne sia figlia della nuova era digitale: come l’utilizzo esperto dei social metra i propri clienti un grande grup- le marche stanno vivendo, come noi, dia, con operazioni come il ‘Chris Max’ po automobilistico, alcuni tra i prin- la rivoluzione delle percezioni, delle di Vodafone su Facebook o il ‘Fico’ di attitudini e dei comportamenti quotidiani. Oggi ‘digitale’ non è più una disciplina informatica o un device tecnologico. Significa capire che la strategia di marca non può più essere solo immagine, ma anche ruolo e comportamento nei confronti dei propri consumatori. Significa aver comprensione della frammentazione dei canali, delle dinamiche di r elazione. Significa avere capacità di misurazione, velocità di esecuzione, creatività multidisciplinare, voglia di spe■ Michele Sternai, Amministratore

delegato, e Alex Brunori, Direttore creativo esecutivo di MRM.

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MRM Worldwide

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■ Alcuni progetti curati da

MRM: a sinistra, Club Campari; a destra, ‘Fight the Stress Camp’ per Lipton Ice Tea; sotto, ‘The Indestructible Toyz’ per L’Oréal, le applicazioni iPhone ‘The Expert’ per L’Oréal e ‘iShake Red’ per Campari, e un’immagine dal Calendario Campari 2010.

sti ambienti in modo consapevole e rispettoso. Anche lo sviluppo delle applicazioni per telefonia mobile ci vede parecchio attivi, su piattaforme sia iPhone sia Android.

nial Olga Kurylenko. Inoltre è per noi un punto di orgoglio aver recuperato lo spirito più genuinamente pioneristico degli anni d’or o dell’advertising in Italia, facendo talent scouting e affidando un compito così impegnativo e difficile a un fotografo gio vane ed esordiente come Simone Nervi, che si è dimostrato all’altezza realizzando con noi un oggetto di comunicazione che riesce a essere al tempo stesso elegante e contemporaneo.

MK: Quali sono i principali punti di forza di MRM che vi distinguono dai competitor?

Michele Sternai: Credo che MRM sia un’agenzia moderna, nel senso che ne fanno parte persone che hanno la piena consapevolezza delle trasformazioni in atto e che, anzi, ne sono stati spesso i pionieri. Saper disegnare nuove strategie di mar ca, creare progetti interessanti, superare i confini tra ciò che è ‘classico’ e ciò che lo sarà, da soli o con i colleghi di M cCann, senza superficialità e senza lasciare aree sguarnite (ricordo che facciamo parte di un gruppo che mette a disposizione strutture dedicate di primissimo liv ello in tutti gli ambiti specifici, dal brand design agli eventi, dal retail alle relazioni pubbliche), saper ‘fare’, produrre, sviluppare, eseguire direttamente le idee per conto dei nostri clienti: ecco, francamente non credo che oggi in I talia esista qualcosa del genere.

MK: Quali sono gli strumenti di comunicazione che hanno maggiormente interessato i vostri clienti nel corso dell’ultimo anno?

Michele Sternai: Nel mercato automotive i programmi di crm vanno assumendo contorni sempre più sofisticati ed efficaci. È una sfida e un privilegio potervi contribuire con clienti come Opel e Saab. Anche nei social network il rapporto di efficienza tra investimento e risultato diventa sempre più interessante. A condizione, naturalmente, che la marca si affacci in que-

MK: Quali sono le principali sfide che vi attendono in futuro?

Michele Sternai: La sfida più grande è quella di continuar e a migliorare il nostro prodotto professionale e creativo, in un contesto che v ede assottigliarsi le risorse spesso oltr e il limite della ragionevolezza.

Alex Brunori: Le stesse di sempre. Cercare di essere ogni giorno migliori, mettere identica cura dalla strategia cr eativa fino al dettaglio esecutivo e produttivo, imparare dagli errori propri e altrui. E rinnovarsi, per innovare. ■

Gazzenda su Netlog – fino allo sviluppo di applicazioni mobile altamente interattive e tecnologicamente interessanti come ‘The Expert’ per L’Oréal o ‘iShake Red’ per Campari.

MK: Ci potete descrivere un paio di campagne che vi hanno dato particolari soddisfazioni?

Alex Brunori: Una è senz’altro il sito ‘Fight the Stress Camp’, che abbiamo realizzato per Lipton Green Ice Tea. Un lavoro interattivo e coinvolgente, che ha visto una collaborazione stimolante con il team di PepsiCo, un’execution originale e div ertente, il ritorno sulle scene e alla comunicazione di Dan Peterson ‘The Coach’, storico e mitico testimonial di Lipton I ce Tea, e infine la creazione – tutta realizzata in house –dell’inno del Fight the Stress Camp. L’altra realizzazione della quale siamo molto contenti, appena conclusa, è quella del Calendario Campari 2010. Abbiamo raccolto il testimone da agenzie di rango e valor e internazionale come DLV, Lambesis e Grey Parigi in un anno molto par ticolare: quello del 150° anniversario della nascita di un brand che definir e storico è persino riduttivo. Ci sentiamo privilegiati per aver rappresentato, forse per la prima volta nella storia di questo calendario, le molte sfaccettature dell’anima del brand e il suo genius loci, la città di M ilano, protagonista degli scatti insieme alla splendida testimo-

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mediakey25anni

Vodu

Comunicazione multicanale relazionale Vodu vuole andare oltre il web e non limitarsi a esso: il futuro è infatti nella comunicazione multicanale relazionale quale formula innovativa che integra tutti i diversi aspetti del dialogo con l’utente. Ne par liamo con Paolo Molinaro, Chief executive officer, e Silvio Stafuzza, Managing director dell’agenzia. di Gianni Martinelli Vodu è un’agenzia in continua evoluzione e rinnovamento. Pur essendo nata da poco, è già riuscita a conquistare e lavorare con grandi clienti a livello nazionale e non solo. È formata da un gruppo di professionisti con esperienza pluriennale ed eterogenea nel mondo della comunicazione in rete. Per saperne di più abbiamo intervistato Paolo Molinaro, Chief executive officer, e Silvio Stafuzza, Managing director.

MK: Come sta andando Vodu nel 2009?

State risentendo anche voi della crisi che ha colpito molto duramente il settore della comunicazione?

Paolo Molinaro: Mentre il settore della comunicazione tradizionale per de ■ Paolo Molinaro, Chief executive officer di

Vodu.

MK: Ci può parlare delle ultime novità che vi hanno visto protagonisti?

Paolo Molinaro: Siamo in una fase di continua e for te evoluzione. Abbiamo ampliato gli spazi operativi della nostra sede nel cuore di Udine e ristrutturato l’ambiente di lav oro. Ci siamo dotati di un codice etico di impresa per tutelare il cliente con una garanzia di policy. Abbiamo ampliato anche il nostro raggio di azione: oggi i servizi erogati dal gruppo vanno a fav ore di enti pubblici social oriented e aziende private marketing oriented. Il numero di clienti complessivi in Italia è di circa 60. I nostri servizi e strumenti di comunicazione sostengono aziende private attive all’estero in 27 mercati internazionali, così che la nostra presenza è percepita ben oltre i confini nazionali. Stiamo anche lanciando una campagna di incentivazione all’uso del web marMK: Quali strategie avete utilizzato per keting basata sulla formula ‘soddisfatti o rimborsati’, ovvero con la possibirispondere alla crisi?

Paolo Molinaro: I risultati delle no- lità di essere remunerati sulle perforstre performance derivano dal cam- mance. È una formula che risponde biamento che abbiamo impresso al alle richieste del mercato, come ho già nostro modello di agenzia per entra- detto, e piace in par ticolare alle picre nell’area dei ‘ser vizi di comunica- cole e medie imprese del nostro Nordzione a valore aggiunto’ flessibili e mi- Est, dove internet è ancora poco sfrutsurabili: una trasformazione che na- tato per fare marketing. sce dall’attenta osservazione del mercato. Oggi la creatività deve ‘ingegne- MK: Ci può descrivere un paio di prorizzarsi’ per relazionarsi con i sistemi getti che vi hanno dato particolari soddi CRM delle aziende, con le aspet- disfazioni? tative di ritorni qualitativi e quantita- Paolo Molinaro: Lavoriamo molto tivi, misurabili e georeferenziati. Il no- allo studio e alla progettazione di inistro team è composto da professioni- ziative di web marketing intelligence. sti specializzati e multidisciplinari, al Snaidero ci ha dato la soddisfazione suo interno ci sono conoscenz e tec- di vincere l’Interactive Key Award nologiche di altissimo liv ello e capa- 2009, ma abbiamo altri lav ori origicità umanistiche di analisi e sintesi. nali e creativi. La campagna ‘Cellu-

il proprio volume d’affari, il nostr o gruppo (che comprende Vodu e Aipem) ha chiuso il semestr e in netta controtendenza, con un fatturato aggregato a +20%. Aipem inoltr e, secondo la classifica AssoComunicazione, è la decima agenzia nazionale e la prima a Nordest. Le due aziende operano come società di capitale distinte, ma sono unite nella vision e nella mission, così da costituir e due anime di un gruppo operativamente unitario che ha individuato il proprio core business nello sviluppo di progetti di comunicazione multicanale relazionale, ovvero progetti che integrano tutte le specialità della comunicazione: dalla creatività al web marketing, dalla promozione del punto v endita all’engagement digitale, dalle RP all’ufficio stampa. Ovviamente Vodu è il motore web di tutto il gruppo.

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Vodu

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■ Alcuni progetti curati da Vodu: a

sinistra, MySun e Rye & Lye; sotto, Piaceri Mediterranei; a destra, Snaidero e Immagine Eyewear.

latte’ per Latterie Friulane, per esempio, ha messo in campo il QR code con una strategia volta a stimolare l’acquisto da parte dei più giovani e dei single con la formula del concorso a premi. Poi ci sono i siti interattivi ad alto impatto creativo ed emotivo ideati per Immagine Eyewear a sostegno del nuovo brand dell’occhialeria firmata da Vasco Rossi: un’immagine giovane, rock, innovativa.

MK: Chiediamo adesso a S ilvio Stafuzza quali sono gli str umenti di comunicazione che hanno maggiormente interessato i clienti di Vodu nel corso dell’ultimo anno.

Silvio Stafuzza: Più che i singoli strumenti direi che è la strategia messa in atto attraverso internet a muovere il cliente verso di noi. Sicuramente ciò che oggi stimola maggiormente i progetti sul web è la presenza sui social media. Progetti che devono essere mediati dalla nostra esperienza e competenza: i social media sono strumenti potentissimi, con molti vantaggi ma anche ad alto rischio.

MK: Un commento sulla vostra vittoria all’IKA. Silvio Stafuzza : L’Interactive Key Award è senz’altro il pr emio per il web più qualificato a livello nazionale, grazie al tipo di giuria formata esclusivamente da esperti del settore.

Riuscire per il secondo anno conse-

cutivo a ottenere una vittoria, oltr e ad altre tre nomination, ci conferma che la strada intrapresa è quella giusta. Infatti, al di là del premio in sé, tutte e tre le operazioni ‘nominate’ hanno ottenuto un ottimo riscontro soprattutto da parte dei veri destinatari delle singole operazioni, o vvero i clienti. Ciò conferma ancor di più la valenza del premio.

MK: Quali sono i principali punti di forza di Vodu che vi distinguono dai competitor?

Paolo Molinaro: Vodu nasce da una costola di Aipem e quindi con un background di marketing molto importante e apprezzato soprattutto dalla piccola e media impr esa che deve fare il passaggio ai servizi online. L’essere un gruppo ci consente di assicurare ai clienti una gestione completa dei problemi di comunicazione sia offline sia online. La pr erogativa si basa su una piattaforma di lav oro CMR (comunicazione multicanale relazionale) che integra l’esperienza dei due mondi, agev ola la misurazione del ritorno, consente continuità nella filosofia di comunicazione e riduce i costi e i tempi di impegno da parte del cliente.

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MK: Per concludere, quali sono le principali sfide che vi attendono in futuro?

Paolo Molinaro: Vogliamo andare oltre il web e non limitarci solo a esso. Crediamo nella comunicazione multicanale relazionale quale formula innovativa e conv eniente per il cliente in cui le competenz e dei nostri 40 professionisti a tempo pieno si integrano con le risorse tecniche di cui disponiamo . Il nostro è un team numeroso che negli ultimi due anni è stato protagonista di un intenso processo di inno vazione e formazione che ha impegnato tutta la struttura in un continuo lavoro di knowledge management. È la forza su cui puntiamo per il 2010, quando – credo – questo servizio avrà una vera e propria esplosione. Nell’era di internet e dei social network nessuna azienda può fare a meno di riorganizzare la propria comunicazione, ma spesso l’evoluzione del mercato e del consumatore ha trovato impreparate non solo le aziende ma anche le agenzie di comunicazione.

Purtroppo né la scuola né l’Università sono attualmente in grado di coprire questo gap, che procede a ritmi velocissimi. Oggi sono i consumatori a dettare le regole, a segnare i tempi e i modi con cui v ogliono essere coinvolti. Aziende, agenzie e il sistema scolastico/formativo devono correre per non affossarsi e sta■ re al passo con i tempi.

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COP INTERNE 288:Layout 1 30/10/09 12:26 Pagina 1

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■ L’innovazione corre sul web Si è svolta la decima edizione dell’Interactive Key Award, il premio del gruppo editoriale Media Key dedicato alla migliore creatività ideata per l’online e il mobile. Il ministr o Renato Brunetta ha partecipato alla serata per ritirare il premio speciale Performance Key Award. La motivazione?

Aver utilizzato con successo inter net e gli strumenti di comunicazione innovativi per avviare la radicale trasformazione della Pubblica Amministrazione in un’ottica di maggiore efficacia.

■ The winners are...

Le pagine dedicate a tutti i vincitori dell’edizione 2009.

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L’innovazione corre sul web Si è svolta la decima edizione dell’Interactive Key Award, il premio del gruppo editoriale Media Key dedicato alla migliore creatività ideata per l’online e il mobile. Alla serata di gala, presentata da Giorgia Surina, hanno partecipato personaggi di spicco del mondo delle aziende e di internet. Abbiamo chiesto a esperti come Layla Pavone e Michele Ficara Manganelli di fare il punto sullo stato del web in Italia. di Cecilia Levi

Si è svolta a Milano, nella cornice dell’Università IULM, la serata di gala del decimo I nteractive Key Award, durante la quale è stata pr emiata l’eccellenza della creatività italiana applicata al w eb e al mobile.

Tante erano le no vità di questa edizione, a cominciare dall’introduzione di una nuo va categoria dedicata alle campagne integrate, o vvero a quelle operazioni che sono state declinate su più mezzi tra cui internet.

Le campagne iscritte erano in totale ■ L’onorevole Renato Brunetta (nella foto, tra

Giorgia Surina e Giovanni Puglisi, rettore dell’Università IULM) riceve il premio speciale Performance Key Award per il lavoro svolto come ministro della pubblica istruzione e dell'innovazione.

269. I vincitori sono stati selezionati da una giuria qualificata, composta da addetti ai lav ori ed esper ti di web, interattività e comunicazione.

Tra gli ospiti dell’Interactive Key Award citiamo uno dei più prestigiosi, l’onorevole Renato Brunetta, ministro per la pubblica amministrazione e l’innovazione, che ha ricevuto il premio speciale Performance Key Award grazie al lavoro svolto nel primo anno di attività ministeriale. Internet ha giocato un ruolo importante nel segno della modernizzazione per creare un percorso di comunicazione e di collaborazione tra la pubblica amministrazione e i cittadini, basato su concetti di interazione, trasparenza ed efficienza. Con ottimi risultati, come sottolinea lo stesso onorevole Renato Brunetta: “Il nostro obiettivo è dare ai cittadini la v oce: voce per giudicare, voce per protestar e, voce per suggerire. Ma anche dargli la possibilità di scegliere e, se una pubblica amministrazione non funziona, di potersene andare da un’altra parte. Stiamo realizzando una rivoluzione dalla parte dei cittadini per far funzionare meglio lo stato e la pubblica amministrazione, che vuol dir e scuola, università, sicurezza, giustizia, beni culturali, buona burocrazia. Tutto questo è la pubblica amministrazione, che produce dei beni e dei ser vizi straordinari che tengono insieme il paese. Guai se la ■

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pubblica amministrazione non è dalla parte dei cittadini: è stato così per troppo tempo nel nostro paese ma non lo sarà più. A bbiamo sessanta milioni di clienti che chiedono, visto che la pagano, una pubblica amministrazione efficiente e gentile”.

Il web, insieme ad altri strumenti di comunicazione inno vativi, è stato un mezzo importante per avviare e portare a buon punto, già dopo un solo anno, la radicale riforma e trasformazione della pubblica amministrazione in Italia, con lo scopo di essere sempre più vicini alle esigenze dei cittadini. Del resto internet è ormai div enuta centrale anche nelle strategie di comunicazione delle aziende.

Layla Pavone, Presidente di IAB Italia, conferma il momento d’oro che l’online continua a viver e in Italia. “L’importanza del web sta crescendo giorno dopo giorno. In questo momento il grande dibattito è quello legato alla miglior e allocazione del budget all’interno dei vari canali che il w eb ospita. Che internet sia importante all’interno del media mix è ormai un fatto consolidato. È importante però avere le competenze giuste per sapersi muo vere all’interno del web e verificare quali sono gli strumenti più adatti a ogni esigenza degli spender. Si parla molto oggi dell’ambiente dei social media, che per certi versi è ancora in fase di sperimentazione: è molto interessante nell’ambito dei cosiddetti mercati delle conversazioni. Di fatto le campagne hanno spesso come fine ultimo quello di riuscire a instaurare una conversazione con i consumatori. Prima di ciò bisogna capir e che una campagna sviluppata su in-

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10° Interactive Key Award

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■ A sinistra, Layla Pavone,

Presidente di IAB Italia. A destra, Michele Ficara Manganelli, Presidente di Assodigitale.

il futuro è roseo per internet, perché quei ventidue milioni di italiani che lo utilizzano abitualmente sono esattamente il target che le aziende ricercano e quindi il web sarà sempre più centrale nelle strategie di comunicazione. Detto questo, ci sono ancora troppi italiani che non ternet deve tener conto di tutti gli sono navigatori e naturalmente la aspetti legati all’awareness, che è un banda larga è un fattor e abilitante. driver molto impor tante in termini Come associazione stiamo lavorandi memorabilità, ricordo e impatto do con le istituzioni per far sì che della campagna e del brand, piutto- venga creata un’infrastruttura che sto che il direct response, un’altra area possa sostenere lo sviluppo della bandell’online molto interessante ma che da larga anche in quelle aree del Paeè legata sostanzialmente a operazio- se dove è difficile farla arriv are per ni che necessitano di una call to ac- problemi di carattere orografico ma tion immediata, un’azione immediata anche culturale. Le istituzioni, inda parte degli utenti. Insomma, è un fatti, dovrebbero lavorare per far camezzo che bisogna saper bilanciar e pire alla gente l’importanza che orall’interno di un media mix ancora mai internet ha in tutto il mondo”. più grande, quello che o vviamente In tempi di crisi, soprattutto per il tiene conto anche dei mezzi tradi- mercato pubblicitario, il web è l’unizionali. Questi ultimi, per quanto co segmento ad andar e controcorpossano essere fortemente in crisi co- rente. “L’online è l’unico comparto me la stampa e la televisione genera- in crescita per quanto riguar da gli lista, ancora oggi hanno un ruolo im- investimenti pubblicitari”, concluportante. Siamo comunque in una de Layla Pavone. “La nostra pr evifase di consolidamento e c’è ormai la sione di crescita per il 2009 è del totale convinzione da par te delle 10% in un mercato che mediamenaziende che il w eb è centrale nelle te perderà il 16%. Q uindi internet strategie di marketing e di comuni- va bene: le aziende hanno avuto la cazione. Ora si tratta di tr ovare dei conferma che funziona e perciò conparadigmi, che in parte conosciamo tinuano a pianificarlo. Da un lato si già e in parte sono da costruire, per allarga il numero delle aziende che andare anche a misurar e nel modo lo utilizzano, dall’altro aumentano migliore tutta l’area del cosidetto un- anche i budget investiti”. conventional online, e mi riferisco Michele Ficara Manganelli, soprattutto ai social media, la cui mi- Presidente di Assodigitale, confersurabilità va in una direzione di qua- ma le enormi potenzialità del w eb lità più che di quantità”. in Italia. “Il futuro di internet è moMa quali sono allora le pro- bile. Ormai siamo abituati ad avere spettive per il futuro? “In Italia assi- la rete in tasca e a utilizzarla dove e stiamo ancora a un digital divide”, come vogliamo, in qualunque istansottolinea Layla Pavone. “È vero che te della giornata e quando ci ser ve.

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Chi sviluppa progetti web deve assolutamente tener conto di questo .

Non si può più pensare a un sito o a un’attività di comunicazione digitale solo per il computer , ma bisogna considerare anche l’utilizzo in mobilità. Le idee creative devono andare incontro alle persone, che oggi hanno molta voglia di socialità, come dimostra il successo di F acebook. Per esempio, la geolocalizzazione: molte persone amano sapere dove si trovano i loro amici, referenziarsi in base ai loro interessi, informarsi su chi c’è e cosa succede in un determinato posto, avere informazioni utili e immediate in tempo reale. Questo è sicuramente il futur o della comunicazione, anzi è già il presente per chi lo sa coglier e. Le aziende perseguono un obiettivo fondamentale, che è quello di instaurare un rapporto diretto con il consumatore. Sempre di più, soprattutto in momenti di crisi come l’attuale, tendono a voler bypassare i media per andare direttamente a parlare con i loro. Avere i consumatori direttamente collegati al pr oprio sito e alle proprie attività promozionali è un vantaggio e anche un valore per l’azienda e per la marca”. Appuntamento l’anno prossimo all’undicesimo Interactive Key Award.

Nelle pagine che seguono figurano le premiazioni e tutti i credi■ ti della campagne vincenti.

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_Performance KA:Layout 1 29/10/09 14:35 Pagina 60

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10° Interactive Key Award: i vincitori

■ Giovanna Carlotto, Giorgia Surina, Renato Brunetta, Giovanni Puglisi (Rettore IULM), Laura Grote.

PERFORMANCE KEY AWARD

On. Ministro Prof. Renato Brunetta Motivazione: Per essere riuscito, già nel corso del primo anno di attività ministeriale, ad avviare la radicale riforma e trasformazione della Pubblica Amministrazione in un’ottica di efficacia e ascolto nei confronti delle esigenze del cittadino.

L’ampio utilizzo di strumenti di comunicazione innovativi e l’adozione efficace della rete internet, sia a livello personale sia a quello istituzionale, centrale e decentrato, hanno determinato l’avvio di un fruttuoso percorso di comunicazione e collaborazione tra la Pubblica Amministrazione e i cittadini, basato sui concetti di interazione, trasparenza ed efficienza.

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_S1 Campagne integrate:Layout 1 29/10/09 14:35 Pagina 61

10° Interactive Key Award: i vincitori

Media Key 288 ■

■ Giovanna Carlotto, Susanna Fiorucci (Nestlé Italiana), Giorgia Surina, Paola Marazzini (Google Italy), Antonia Savio

(Nestlé Italiana), Nicola Lampugnani e Francesco Guerrera (Bitmama), Claudia Elisei (Little Bull), Laura Grote, Francesco Milanesio (Bitmama, in ginocchio).

CAMPAGNE INTEGRATE

Baci Perugina ‘Da Giovanni a Don Giovanni’

Cliente: Nestlé Italiana Presidente e Amm. del.: Manuel Andrés Dir. consumer & marketing communication: Carlo Salvadori Dir. corporate affairs: Manuela Kron Dir. gen. div. Dolciari: Antonio Carstulovich Dir. mktg div. Dolciari: Susanna Fiorucci Category marketing manager Cioccolatini: Antonia Savio Category mktg man. Snack: Andrea Galli Brand manager Baci Perugina: Francesca Meneghini Ufficio stampa: Barbara Desario Agenzia: Bitmama (gr. Armando Testa) General manager AT: Ezio Campellone Creative director: Maurizio Sala Art director: Francesco Guerrera (AT) Copywriters: Nicola Lampugnani (AT) Francesco Milanesio (Bitmama) Vice creative directors: Francesco Guerrera Nicola Lampugnani Account director AT: Alessandro Pierobon Account supervisor Bitmama: Ilaria Dogliotti Account senior AT: Ilaria Radice Account supervisor AT: Loredana Ambrogi Casa di produzione: Little Bull Produttore: Marco Guidone Director ed editor: Augusto Storero Producer: Claudia Elisei

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_CAT.01-Bevande:Layout 1 29/10/09 14:37 Pagina 62

Media Key 288 ■

10° Interactive Key Award: i vincitori

■ Giovanna Carlotto, Tom Tsatsaronis (PepsiCo Beverages Italia), Giorgia Surina, Alessandro De Vita (PepsiCo Beverages

Italia), Lorenzo Montagna (Yahoo! Italia), Dan Peterson, Barbara Colombo (PepsiCo Beverages Italia), Stefano Pozzo, Riccardo Froscianti e Riccardo Daverio (MRM Milano), Laura Grote.

BEVANDE E ALIMENTARI

Lipton ‘Fight The Stress Camp’ www.fighthestress.it

Cliente: PepsiCo Beverages Italia Amministratore delegato: Massimo Ambrosini Direttore marketing: Rafael Narvaez Marketing manager: Tom Tsatsaronis Brand managers: Alessandro De Vita Barbara Colombo Web agency: MRM Milano Executive creative director: Alex Brunori Art director: Riccardo Daverio Copywriter: Riccardo Froscianti Technical director: Veronica Bolognesi Project managers: Laura Brentegani Pasquale Ascione Strategic planner: Stefano Pozzo Sound designer: Simone Fatone Flash designer: Milush Manimendra

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_CAT.09-Siti corporate:Layout 1 29/10/09 14:37 Pagina 64

Media Key 288 ■

10° Interactive Key Award: i vincitori

■ Laura Grote, Roberto Albano (Media Key), Giorgia Surina, Marco Pavanello e Antonio Patti (ATM), Elena Dalla Massara

(Cultur-e), Fabiano Finamore e Pierluigi Sacchi (Brain Force), Giovanna Carlotto.

SITI CORPORATE

ATM Azienda Trasporti Milanesi www.atm-mi.it

Cliente: ATM Azienda Trasporti Milanesi (Progetto a cura della Direzione Marketing e Comunicazione) Presidente e Amministratore delegato: Elio Catania Direttore marketing e comunicazione: Marco Pavanello Responsabile sviluppo web: Antonio Patti Progettazione e grafica: Cultur-e Amministratore delegato: Simona Battistella Project manager: Elena Dalla Massara Coordinamento e sviluppo tecnologico: Direzione Sistemi Informativi ATM Soluzione tecnologica: Brain Force Italia Managing director: Stefania Donnabella Technical account manager: Pierluigi Sacchi Applicazione georeferenziazione: Best Engineering

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_CAT.04-Trasporto:Layout 1 29/10/09 14:38 Pagina 65

10° Interactive Key Award: i vincitori

Media Key 288 ■

■ Giovanna Carlotto, Alberto Conte (Domino), Giorgia Surina, Katya Cataudella (Domino), Vincenzo Bozzo (Autoscout24),

Cristina Virone (New Holland Agriculture), Laura Grote.

TRASPORTO ED ENERGIA

New Holland Agriculture http://agriculture.newholland.com

Cliente: New Holland Agriculture Amministratore delegato: Barry Engle Direttore generale Europe: Carlo Lambro Responsabile internet: Francesca Musolino Web marketing manager: Cristina Virone Marketing global: Christian Gonzalez Marketing Europe: Francesco Quaranta Web agency: Domino Creative director: Andrea Bosso Technical director: Daniele Grosso Project manager: Alberto Conte Project manager assistant: Fabiana Lassandro Strategic director: Livio Milanesio Front end developers: Barbara Di Benedetto, Davide Fassola Art & information director: Katya Cataudella Flex programming: Andrea Favarin Widget programming: Giuseppe Rogato Xml/Xslt programming: Mauro Sartori

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_Best spot online:Layout 1 29/10/09 14:39 Pagina 66

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10° Interactive Key Award: i vincitori

■ Laura Grote, Giorgia Surina, Maurizio Santarelli (Trees Pictures), Roberto Garrisi (Ministero delle Infrastrutture e dei

Trasporti), Filippo Sarcì (OC&M), Bruno Ferlazzo (Adverperformance), Piero Fittipaldi e Helen Di Giulio (The Washing Machine), Giovanna Carlotto.

SPECIAL PRIZE: BEST SPOT ONLINE

Campagna di sensibilizzazione sulla sicurezza stradale ‘Sulla buona strada’

Cliente: Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti Planning strategico e agenzia media: OC&M Media e Comunicazione Presidente: Natale Accetta Amministratore delegato: Filippo Sarcì Strategic planner: Elena Castagna Media manager: Salvatore Comunale Agenzia: The Washing Machine Chief executive officers: Stefania Rocchi Francesca Pavese Direttore creativo advertising: Mimmo Di Lorenzo Art director: Helen Di Giulio Copywriter: Piero Fittipaldi Casa di produzione: Trees Pictures Executive producer: Maurizio Santarelli Regia: Massimo Coglitore Fotografia: Maurizio Calvesi Maura Morales Bergmann Montaggio: Cosimo Andronico Musica: Daniele Falangone Post produzione: Augustus Color – General Jingle

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_Best user experience:Layout 1 29/10/09 14:40 Pagina 67

10° Interactive Key Award: i vincitori

Media Key 288 ■

■ Giovanna Carlotto, Roberto Albano (Media Key), Simone Gerola (UniCredit Banca), Giorgia Surina, Francesco Canale

(Mind Agency), Laura Grote.

SPECIAL PRIZE: BEST USER EXPERIENCE

UniCredit Italia www.unicredit-italia.it/it/banca

Cliente: UniCredit Banca Ceo: Alessandro Profumo Deputy Ceo - Head of retail strategic business area: Roberto Nicastro Head of global marketing & segments: Frederick Geertman Head of multichannel direct banking: Carlo Giugovaz Head of online & mobile banking unit: Alessandro Colafranceschi Head of web sites: Simone Gerola Web agency: Mind Agency Creative director: Walter Conte Project manager: Fabio Scroccaro Technical director: Andrea Moi

Motivazione: Il premio Best User Experience va a un sito dalla navigazione estremamente intuitiva, in grado di condurre l’utente a fare sempre nuove scoperte migliorando di volta in volta il suo livello di soddisfazione per l’esperienza online.

Per aver dato estrema importanza al concetto di usabiltà di un sito attraverso un progetto grafico e tecnico funzionale alla semplicità di navigazione, alla comprensione dei contenuti e al successo nella ricerca.

Per aver codificato nei minimi dettagli un linguaggio di navigazione coerente e di facile utilizzo, offrendo all’utente finale uno strumento di riferimento per ogni esigenza.

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_CAT.02-Family:Layout 1 29/10/09 14:41 Pagina 68

Media Key 288 ■

10° Interactive Key Award: i vincitori

■ Giovanna Carlotto, Giorgia Surina, Fabiano Lazzarini (IAB Italia), Sandra Snaidero (Snaidero), Silvio Stafuzza e

Andres Furioso (Vodu), Laura Grote.

FAMILY LIFESTYLE

Snaidero ‘The Orange Show’

Cliente: Snaidero Rino Presidente: Edi Snaidero Responsabile comunicazione: Sandra Snaidero Web agency: Vodu Creative director: Andres Furioso Dir. generale e Project manager: Silvio Stafuzza Design director: Nicola Donda Technical director: Stefano Chermaz Web marketing manager: Sara Pupin Sviluppo/Implementazione: Marketing Snaidero – Vodu

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_CAT.02-Family Teuco:Layout 1 29/10/09 14:41 Pagina 69

10° Interactive Key Award: i vincitori

Media Key 288 ■

■ Laura Grote, Fabiano Lazzarini (IAB Italia), Cristiano Gallinelli (websolute), Giorgia Surina, Giovanna Carlotto.

FAMILY LIFESTYLE

Vasche e docce Teuco www.teuco.it

Cliente: Teuco Guzzini Presidente: Luca Guzzini Amministratore delegato: Mauro Guzzini Direttore generale: Leonello Conocchiari Direttore marketing: Sara Pappalardo Responsabile comunicazione e internet & Web marketing manager: Gloria Biribei Web agency: websolute Direttore generale: Lamberto Mattioli Creative director & Technical director: Claudio Tonti Art director: Carlo Piazzesi Design director: Luca Zampetti Project manager: Cristiano Gallinelli Graphic designer: Katia Fornaroli Web developer: Luca Prosperi

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_CAT.06-Finanza 2:Layout 1 29/10/09 14:42 Pagina 70

Media Key 288 ■

10° Interactive Key Award: i vincitori

■ Laura Grote, Giorgia Surina, Fabiano Lazzarini (IAB Italia), Massimo Scognamiglio (Dnsee), Giovanna Carlotto.

FINANZA, ASSICURAZIONI, CONSULENZA E RICERCA

Rione Rinascimento ‘Scopri una nuova idea di casa’ www.rionerinascimento.it

Cliente: Pietro Mezzaroma & Figli Presidente e Direttore generale: Pietro Mezzaroma Direttore marketing e Responsabile comunicazione: Barbara Mezzaroma Web agency: Dnsee Direttore generale: Andrea Denaro Account manager: Andrea Di Pinto Creative director: Massimo Scognamiglio Art director: Umberto Vita Copywriter: Federico Pompei Technical director: Alessandro Lombardi Project manager: Manuela Romano Graphic designer: Caterina Cafarelli Direttore di produzione: David Ghermezian Video artist: Federico Denigni

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_CAT.06-finanza:Layout 1 29/10/09 14:42 Pagina 71

10° Interactive Key Award: i vincitori

Media Key 288 ■

■ Giovanna Carlotto, Barbara Di Paola (Milc), Fabiano Lazzarini (IAB Italia), Giorgia Surina, Gabriele Ferrante e

Pietro Pescioni (Banca Monte dei Paschi di Siena) Giampiero Cito (Milc), Laura Grote.

FINANZA, ASSICURAZIONI, CONSULENZA E RICERCA

MPS ‘Una storia italiana dal 1472’ www.unastoriaitaliana.it

Cliente: Banca Monte dei Paschi di Siena Presidente: Giuseppe Mussari Direttore generale: Antonio Vigni Responsabile area comunicazione: David Rossi Responsabile pubblicità e immagine: Maurizio Scibilia Responsabile web e new media: Gabriele Ferrante Web agency: Milc Creative director: Giampiero Cito Art director: Matteo Scheggi Copywriter: Matteo Spadoni Technical director: Massimo Tofani Account e project manager: Barbara Di Paola Strategic planner: Antonio Paolo Producers: Lucia Meconcelli, Francesca Bruni Sviluppo Flash: Sogno Telematico

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_CAT.03-Tecnologia:Layout 1 29/10/09 15:39 Pagina 72

Media Key 288 ■

10° Interactive Key Award: i vincitori

■ Laura Grote, Pietro Paduano, Simonetta de Brumatti e Sara Camera (FullSIX), Giorgia Surina, Michele Sarli e

Michela Diffidenti (Electrolux Appliances), Valter Zicolillo (Open Space), Giovanna Carlotto.

TECNOLOGIA E INNOVAZIONE

Rex Electrolux Green Spirit www.greenspirit.it

Cliente: Electrolux Appliances Div. Elettrodomestici Italia Amministratore delegato: Gianfranco Schiava Direttore marketing: Mauro Del Savio Brand marketing & Communication manager: Michele Sarli Responsabile PR: Michela Diffidenti Digital marketing manager: Cristina Pramparo Web agency: FullSIX Creative director: Simonetta de Brumatti Art director: Mauro Caramella Copywriter: Sara Camera Project manager: Pierre Antoine Caubert Technical director: Rossana Giordano Client director: Pietro Paduano Account director: Mariaelena Arienti Graphic designer: Hana Kovacevich

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_CAT.05-Beauty:Layout 1 29/10/09 15:39 Pagina 73

10° Interactive Key Award: i vincitori

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■ Laura Grote, Giorgia Surina, Paolo Forcellini (AssoComunicazione), Simon Marussi (Extera), Giovanna Carlotto.

BEAUTY, FASHION E LUXURY

Calliope Fashion www.calliope.info/ss09/

Cliente: Teddy Responsabile comunicazione: Simona Berardi Web agency: Extera Creative director e Technical director: Simon Marussi Art director: Valentina Morri Project manager: Marcello Boschetti Graphic designer: Giovanni Morri

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_CAT.07-Tempo libero:Layout 1 29/10/09 14:44 Pagina 74

Media Key 288 ■

10° Interactive Key Award: i vincitori

■ Laura Grote, Roberto Longarini (Banca Marche), Giorgia Surina, Valentina Roberti e Fidenzio Zerbini (websolute),

Patrizia Conte (One Italia), Giovanna Carlotto.

TEMPO LIBERO - EX AEQUO

Web tv ByMarche.it www.bymarche.it

Cliente: Banca Marche Presidente: Michele Ambrosini Direttore generale: Massimo Bianconi Direttore marketing: Fabio Gentilucci Responsabile comunicazione: Giovanni Filosa Responsabile siti internet: Roberto Longarini Web agency: websolute Direttore generale: Lamberto Mattioli Creative director e Producer: Fidenzio Zerbini Copywriters: Raffaella Mariotti, Ilaria Gentilucci, Matilde Bonatti, Chiara Azalea, Dagmara Bastianelli Design director: Luca Zampetti Technical director: Claudio Tonti Project manager: Valentina Roberti Web developer: Massimo Di Paolo Video producer: Alessandro Marini Multimedia producer: Alessandro Falchi

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_CAT.07-Tempo libero2:Layout 1 29/10/09 14:45 Pagina 75

10° Interactive Key Award: i vincitori

Media Key 288 ■

■ Giovanna Carlotto, Diego Ricchiuti (Agency.com), Christian D’Inzeo e Anna Giordano (Costa Crociere),

Claudia Frattallone (Agency.com), Giorgia Surina, Patrizia Conte (One Italia), Laura Grote.

TEMPO LIBERO - EX AEQUO

Costa Crociere ‘Sono appena tornato’ www.sonoappenatornato.it

Cliente: Costa Crociere Presidente e Amministratore delegato: Pier Luigi Foschi Direttore generale: Gianni Onorato V.P. corporate marketing & communication: Fabrizia Greppi Corporate web marketing manager: Anna Giordano Digital creativity manager: Christian D’Inzeo Web marketing project manager: Lorenzo Marrone Web agency: Agency.com Creative director: Nicola Rovetta Art director: Simona Ceresa Copywriter: Iris Gavazzi Head of design: Simone Simola Flash developer: Valeria Prati HTML developer: Antonio D’Ambra Head of technology: Camillo La Rovere IT developer: Alberto Sartori Account manager: Claudia Frattallone Experience planner: Stefano Maggi

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_Best Mobile Innovation:Layout 1 29/10/09 14:46 Pagina 76

Media Key 288 ■

10° Interactive Key Award: i vincitori

■ Laura Grote, Simone Favarin, Livio Milanesio e Andrea Bosso (Domino), Giorgia Surina, Stefano Agazzi (Museo storico

Alfa Romeo), Laura Pezzotta (Alfa Romeo), Vincenzo Bozzo (Autoscout24), Giovanna Carlotto.

SPECIAL PRIZE: BEST MOBILE INNOVATION

Alfa Romeo at Goodwood www.alfaromeoatgoodwood.com

Cliente: Alfa Romeo Amministratore delegato: Sergio Cravero Responsanbile comunicazione: Giovanni Perosino Web manager e Responsabile internet: Laura Pezzotta

Motivazione: Per avere creato un nuovo strumento, il Maplog, che riunisce strumenti esistenti sotto una nuova luce e che consente di avere una sensazione di presenza fisica, grazie a testo, foto e video raccolti in tempo reale e organizzati su una mappa anziché sul consueto diario/blog. Gli utenti hanno potuto vivere l’evento muovendosi sulla mappa di una persona che commentava l’accaduto, con una modalità senza precedenti. La sfida consisteva anche nel riunire tanti strumenti e tecnologie in un’interfaccia semplice e destinata a un utente non specializzato. Così un cellulare, la georeferenziazione e la presenza in tempo reale su social network quali Twitter, YouTube e Flickr sono stati connessi in maniera semplice ed efficace, facendo registrare più di 200 post sulla mappa nei tre giorni dell’evento.

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Web agency: Domino Creative director: Andrea Bosso Strategy director: Livio Milanesio Art director: Katya Cataudella Front end developer: Barbara Di Benedetto Technical director: Giuseppe Rogato Web designer: Simone Favarin Maps integration and programming: Daniele Grosso Producer: Chiara Molina

_Customer Involvement:Layout 1 29/10/09 14:49 Pagina 77

10° Interactive Key Award: i vincitori

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■ Laura Grote, Monia Marracino e Claudio Guffanti (Beiersdorf), Michele Ficara Manganelli (Assodigitale), Christian Giusto

(Drake), Giorgia Surina, Lara Splendore (Drake), Giovanna Carlotto.

SPECIAL PRIZE: CUSTOMER INVOLVEMENT

Silver Protect Challenge www.niveaformen.it/...silver_protect.html

Cliente: Beiersdorf Product manager Deodorant: Claudio Guffanti Web manager: Monia Marracino Web agency: Drake Creative director: Christian Giusto Art director: David Rossato Copywriter: Lara Paoletta Project manager: Gianluca Gallinaro Graphic designer: Lara Splendore

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_CAT.08 - Media & educ:Layout 1 29/10/09 14:49 Pagina 78

Media Key 288 ■

10° Interactive Key Award: i vincitori

■ Laura Grote, Elserino Piol (Fedoweb), Dario Chirichigno (Telecom Italia), Giorgia Surina, Paola Soldi e Andrea Brusa

(Telecom Italia), Maurizio Capone (leader dei Capone & Bungtbangt), Luca Leoni e Mirko Pallera (Ninja LAB), Giovanna Carlotto.

MEDIA & EDUCATIONAL, P.A. E SOCIALE

Tim Tribù ‘Come Suona il Caos?’ www.comesuonailcaos.it

Cliente: Telecom Italia Presidente: Gabriele Galateri di Genola Amministratore delegato: Franco Bernabè Direttore generale: Oscar Cicchetti Direttore marketing: Alessandra Bucci Responsabile comunicazione: Dario Chirichigno Advertising manager TIM: Andrea Brusa Web agency: Ninja LAB Direttori generali e Creative directors: Mirko Pallera Alex Giordano Content director: Luca Leoni Project manager: Giancarlo Catucci Design director: Luca Magnoni Technical director: Luciano Massa

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_CAT.10-Social mktg:Layout 1 29/10/09 14:50 Pagina 79

10° Interactive Key Award: i vincitori

Media Key 288

■ Laura Grote, Emanuela Catrani (Kimberly-Clark), Giorgia Surina, Fabiano Lazzarini (IAB Italia), Enrico Castellani

(Kimberly-Clark), Gabriele Cucinella e Franco Ricchiuti (Agency.com), Giovanna Carlotto.

SOCIAL MARKETING

Huggies Little Walkers Jeans

Cliente: Kimberly-Clark Amministratore delegato: Filippo Pinori Direttore marketing: Enrico Castellani Responsabile marketing: Emanuela Catrani Web agency: Agency.com Amministratore delegato: Franco Ricchiuti Managing director: Diego Ricchiuti Creative director: Nicola Rovetta Art director: Luca Sala Copywriter: Iris Gavazzi Head of design: Simone Simola Head of technology: Camillo La Rovere Account manager: Gabriele Cucinella Account executive: Laura Gusmeroli HTML developer: Nicoletta Piccinini Experience planner: Stefano Maggi

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_CAT.13-Mobile com:Layout 1 29/10/09 14:52 Pagina 80

Media Key 288 ■

10° Interactive Key Award: i vincitori

■ Giovanna Carlotto, Stefano Andreani (Opentech ENG), Francesco Bottigliero (Kora), Lorenzo Suraci (RTL 102.5),

Giorgia Surina, Andrea Costa (Kora), Laura Grote.

MOBILE COMMUNICATION

Applicazione mobile Webank per iPhone e smartphone

Cliente: We@service (Gruppo Bipiemme) Presidente: Michele Motterlini Direttore generale: Andrea Cardamone Direttore responsabile dell’offerta: Frederic Defechereux Web agency: Kora Direttore generale: Francesco Bottigliero Creative director: Andrea Costa Art director: Nicolas Testa Information architect director: Giacomo Volpi Information architect: Mariagrazia Silvaroli Sviluppo/Implementazione: Opentech ENG Chief executive officer e Project manager: Stefano Andreani

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_CAT.11-BANNER:Layout 1 29/10/09 14:53 Pagina 81

10° Interactive Key Award: i vincitori

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■ Giovanna Carlotto, Filippo Jurinic (Olà!), Paolo Forcellini (AssoComunicazione), Ilaria Doldi (Olà!), Giorgia Surina,

Laura Grote.

BANNER

Virgilio Lo pensi, lo fai ‘Musica’

Cliente: Virgilio – Matrix Advertising manager di Virgilio: Anna Lanfrancone Agenzia: Olà!

Creative directors: Stefano Rho Paolo Guaitani Art director: Ilaria Doldi Copywriter: Filippo Jurinic Casa di produzione: Filco Production

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_CAT.14-E-mail com:Layout 1 29/10/09 14:53 Pagina 82

Media Key 288 ■

10° Interactive Key Award: i vincitori

■ Laura Grote, Giorgia Surina, Patrizia Conte (One Italia), Valeria Faruffini e Manuela Crivella (ContactLab),

Monica Tomassetti e Stefano Bazzoli (IKEA), Giovanna Carlotto.

E-MAIL COMMUNICATION

Programmi loyalty IKEA Family e IKEA Business

Cliente: IKEA Amministratore delegato: Roberto Monti Direttore marketing: Fabrizio Concas Responsabile comunicazione: Chiara Nalin Online responsible: Monica Tomassetti Business intelligence manager: Stefano Bazzoli Web agency: ContactLab Creative director: Silvia Pasinelli Project manager: Matteo Bianchini

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82 ■

_CAT.15-Viral video:Layout 1 29/10/09 14:54 Pagina 83

10° Interactive Key Award: i vincitori

Media Key 288 ■

■ Laura Grote, Federico Salvi (Bedeschifilm), Davide Boscacci (RMG Connect), Malcolm Rossi (Canon Italia),

Michele Ficara Manganelli (Assodigitale), Giorgia Surina, Giovanna Carlotto.

VIRAL VIDEO

Canon HDV FS11 Scarica Facile ‘Letto’ e ‘Auto’

Cliente: Canon Italia Presidente e Amministratore delegato: Jean Marie Minelli Direttore marketing CCI: Marco Di Lernia Responsabile comunicazione CCI: Marinella Gori Web marketing manager: Giovanni de Medici Country manager CCI: Massimiliano Ceravolo Product manager video: Malcolm Rossi Agenzia: RMG Connect Executive creative director: Daniela Radice Direttori creativi associati, Art directors e Copywriters: Massimiliano Maria Longo Davide Boscacci Technical director: Gianluca Cirone Graphic designer: Marco Papale Casa di produzione: Bedeschifilm Executive producer: Giovanni Bedeschi Regia: Stefano Moro Producer: Federico Salvi Montaggio: Luca Angeleri Musica: ‘Hotel Flight’ – Omnibus Studio

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_CAT.12-Advergame:Layout 1 29/10/09 14:54 Pagina 84

Media Key 288 ■

10° Interactive Key Award: i vincitori

■ Laura Grote, Massimiliano Altieri (H Lab/Gruppo HTML), Giusy Cappiello (H Lab/TAG Advertising), Francesca Longoni e

Raffaella Verticchio (Microsoft Italia), Giorgia Surina, Roberto Albano (Media Key), Giovanna Carlotto.

ADVERGAME

Microsoft ‘Defy All Challenges’

Cliente: Microsoft Italia Presidente: Umberto Paolucci Amministratore delegato: Pietro Scott Jovane Direttore marketing: Roberta Cocco Web agency: H Lab – TAG Advertising Creative director e Design director: Massimiliano Altieri Copywriter: Andrea Marzilli Technical director: Simone Auteritano Project manager: Marco Berti Account executive: Sara Dragonetti Sviluppo/Implementazione: H Lab (Gruppo HTML)

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84 ■

COP INTERNE 288:Layout 1 30/10/09 12:29 Pagina 2

Media Key 288 ■

■ Sofia Ambrosini e Stefano Volpi

■ Batrax – jaggy.it

Direttori creativi di Wlf

Web agency: DGTmedia

■ eni – Caldaia sicura

■ Joker Boat – jokerboats.it

Agenzia: TBWA\Italia

Web agency: Quanthink

■ Leerdammer – Special Toast

■ Volkswagen Group Italia – touaregclub.it

Agenzia: Y&R

Web agency: Tribal DDB

■ Edison – edisoncasa.it Web agency: Cayenne Digital

Press, outdoor & web creativity ■

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_INTRO Volpi-Ambrosini:Layout 1 29/10/09 15:05 Pagina 86

Media Key 288 ■

mediakey25anni

Press, outdoor & web creativity

Sofia Ambrosini e Stefano Volpi

Direttori creativi di Wlf

“La cosa che davvero accomuna tutte le migliori campagne, stampa e non, indipendentemente dal paese e dalla categoria merceologica cui appartengono i prodotti che pubblicizzano, è l’idea. Hanno tutte un’idea forte, semplice, distintiva, unica, e spesso anche una realizzazione alla sua altezza. Ci sono stati fotografi e illustratori che hanno fatto la fortuna di piccoli marchi che poi sono diventati grandi icone”.

C’erano una volta la Co w, i Letraset, l’inchiostro, l’odore delle rotative, gli esecutivi da firmar e, le pellicole. E c’erano i minuziosi controlli delle bozze fatti leggendo al contrario le body copy dalla fine all’inizio. Se ci scappava l’errore, eri finito. C’era la stampa ‘v era’, insomma. I copywriter erano dei piccoli Pico della Mirandola, gli art director dei piccoli amanuensi.

Nonostante da allora siano passate delle ere geologiche, anche oggi, nell’epoca dei pdf e dei jpg, di una cosa noi r estiamo convinti. La stampa, per la sua sintesi, la sua sem-

guidare, anche nel caso del mar keting o della produzione, anche se il mezzo di diffusione è lo scaffale di un supermercato, anche e soprattutto se si tratta di un’etichetta che deve comunicare quello che vuole comunicare il prodotto. Non siamo gli unici al mondo ad avere la patente delle idee: l’idea può essere nel posizionamento del prodotto, nel suo nome, nella sua composizione chimica.

Il primo che ha messo il balsamo nello shampoo, non ha avuto forse una grande idea? La sedia a sdraio non è una bellissima idea? E il cavatappi?

La cosa che davvero accomuna tutte le migliori campagne, stampa e non, indipendentemente dal paese e dalla categoria merceologica cui appartengono i prodotti che pubblicizzano, è l’idea. Hanno tutte un’idea forte, semplice, distintiva, unica, e spesso anche una r ealizzazione alla sua altezza. Ci sono stati fotografi e illustratori che hanno fatto la fortuna di piccoli marchi che poi sono diventati grandi icone.

Da creativi italiani siamo solo un po’ invidiosi della lingua inplicità, la sua immediatezza, rap- glese, così asciutta, secca, l’ideale per presenta la migliore espressione del scrivere il titolo di un annuncio stamnostro mestiere di comunicatori, pa. Pensiamo al titolo della campal’idea per eccellenza. gna dell’Economist ‘Is your indeciPerché, che si tratti di stam- sion final?’. In italiano avrebbe avupa, affissione, televisione, web o guer- to la stessa efficacia? rilla, che si tratti di musica, par ole, Gli annunci stampa che ci cinema o di una categoria che non piacciono di più appartengono al pasesiste ancora, è l’idea quella che con- sato remoto della pubblicità, da Bill ta. Che si tratti del nostro o di un al- Bernbach ad Armando Testa, da Datro paese, è sempre l’idea che vince. vid Ogilvy a Paul Arden. Ma anche E quando parliamo di idea, nella storia recente ci sono stati dei intendiamo la soluzione migliore per pezzi che hanno fatto storia: AlexTayrisolvere brillantemente un pr oble- lor, Susanne Pope, David Droga. ma, qualsiasi sia il mezzo che la difE anche noi in fondo non siafonde. È l’idea che guida e che dev e mo male.

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CAMPAGNE 288:Layout 1 29/10/09 15:05 Pagina 87

Press

Media Key 288 ■

eni – TBWA\Italia Caldaia sicura Cliente:

eni

Brand:

Gas&Power – energy store eni Responsabile immagine e pubblicità:

Lamberto Dolci Agenzia:

TBWA\Italia Chief executive officer:

Paul Wauters

Direttore creativo esecutivo:

Geo Ceccarelli Art director:

Silvia Rivolta Copywriter:

Gabriele Caeti Illustrazione:

Olivastudio La campagna dedicata alla rete in franchising degli energy store eni per la vendita e l’installazione di caldaie ad alta ef ficienza energetica contiene un chiar o invito alla sostituzione dei vecchi impianti. Il visual mostra una caldaia ‘dimagrita’ per comunicare la possibile riduzione dei consumi e il risparmio sulle spese di riscaldamento della propria abitazione.

Leerdammer – Y&R Special Toast Cliente:

Leerdammer Brand:

Special Toast Direttore marketing:

Stefano Cattaneo

Ufficio stampa Weber Shandwick:

Marisa Santospirito, Susanna Tagliento Agenzia:

Y&R

Direzione creativa e Copywriter:

Paolo Pollo Art director:

Alessandro Stenco Fotografia:

Studio Ros

Il visual della campagna mostra un tostapane realizzato con il pancarrè, da cui escono invitanti fette di Leerdammer Special Toast, le stuzzicanti fette quadrate che rendono irresistibilmente gustoso ogni toast. Il claim ‘Nato per il toast’ enfatizza l’uso specifico per cui è nato il prodotto, peculiarità che lo rende unico ma anche estremamente versatile.

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CAMPAGNE 288:Layout 1 29/10/09 15:07 Pagina 88

Media Key 288 ■

Web

Edison – Cayenne Digital www.edisoncasa.it Cliente:

Edison Brand:

Edison Luce&Gas Direttore vendite retail:

Fulvio Siotto

Resp. comunicazione prodotto e eventi di BU:

Viviana Barozzi Web agency:

Cayenne Digital Direttore creativo:

Giandomenico Puglisi Project manager:

Paola Naldi IT manager:

Matteo Capretto Account:

Daniela Caggiano Il sito Edisoncasa per la vendita di luce e gas al mercato residenziale è stato sviluppato con l’obiettivo di uniformare la comunicazione di Edison e affiancare il web alla tv, al direct marketing e alle altr e tipologie di pr omozione. Il testimonial Gerry Scotti, pr otagonista anche dello spot tv, funge infatti da guida interattiva nella navigazione del sito.

Batrax – DGTmedia www.jaggy.it Cliente:

Batrax Brand:

Jaggy Web manager e comunicazione:

Myriam Ottolenghi Web agency:

DGTmedia

Direttore creativo:

Andrea Giorcelli Project manager:

Giuliana Chiorino Technical directors:

Davide Gribaudo, Umberto Caldera Design director:

Omar Ledda

È brand experience. È community. Profondamente 2.0, autenticamente Jaggy style, il nuovo sito web del marchio di abbigliamento new casual chic ospita una città tridimensionale, perché l’utente possa immergervisi e vivere lo stile Jaggy, nonché una community, perché i fan (i Jagger) possano esprimer e le proprie doti creative e arricchire il mondo del brand.

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CAMPAGNE 288:Layout 1 29/10/09 15:07 Pagina 89

Web

Media Key 288 ■

Joker Boat – Quanthink www.jokerboats.it Cliente:

Joker Boat Brand:

Joker Boat Direttore marketing e Direttore ufficio comunicazione:

Lorena Casadei Web agency:

Quanthink

Il Cantiere Joker Boat, conosciuto nel mondo per la creatività, il design raf finato e l’eccellenza nelle prestazioni dei propri battelli, inaugura una nuova via di comunicazione con i propri clienti. Attraverso il nuovo sito trasmette i valori del made in Italy, dell’alta tecnologia e del gusto per i particolari, per consolidar e la propria leadership.

Volkswagen Group Italia – Tribal DDB www.touaregclub.it Cliente:

Volkswagen Group Italia Brand:

Touareg Direttore marketing:

Maximilian Auersperg Direttore ufficio comunicazione e immagine:

Alessandro Tacchetto Web agency:

Tribal DDB

Direttore creativo:

Giuseppe La Spada Project manager:

Sergio Mandelli Technical directors:

Paolo Villani, Luca Calandro Design director:

Mary Telari

Il sito nasce con due obiettivi: da un lato quello di espandere l’esperienza di Touareg oltre l’uso effettivo del mezzo, interpr etandone lo spirito avventuroso ed esclusivo tramite appuntamenti, servizi e vantaggi riservati ai possessori; dall’altro quello di catturare eventuali nuovi acquirenti, facendo intravedere le potenzialità dell’auto e del mondo che rappresenta.

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Media Key 288 ■

News

Euro RSCG porta on air la terza età con ViviFuturo del Gruppo Generali La campagna del Gruppo Generali per ripresentare sul mercato ViviFuturo, l'esclusiva soluzione per gli over 50 distribuita dalle reti assicurative di Assicurazioni Generali, Ina Assitalia, Lloyd Italico e Toro, sarà veicolata a mezzo stampa e sui canali radio con una declinazione che ricorda la natura duplice dell’offerta: ViviFuturo è infatti un progetto integrato e flessibile composto da un modulo dedicato alla protezione della salute e da un secondo riservato alla tutela dei risparmi. La campagna stampa pr esenta due soggetti nei quali sono rappresenta-

ti rispettivamente un uomo e una donna di mezz’età che guar dano l’obiettivo con aria rassicurante: nel visual c’è anche un vaso dove crescono due foglie di colori differenti, vale a dire la salute e il risparmio. La creatività è di Euro RSCG Milano, con la direzione di Giovanni Porro. Il copywriter è Daniele Ravenna, l’art director Marco Peyrano.

L’efficienza di Audi A3 Young Edition è curata da Verba del Gruppo DDB Punta tutto sull’efficienza la campagna per l’edizione limitata Audi A3 1.6 TDI Young Edition curata da Verba (G ruppo DDB). L'agenzia guidata da Daniele Peccerillo si è occupata dell'adattamento dello spot tv e dello sviluppo locale della campagna stampa. Essere all’avanguardia significa volersi spingere costantemente oltre, alla ricerca di tecnologie sempre più efficienti. D a questo spirito nasce l’edizione limitata Audi A3 Young Edition, dotata di motor e

TDI a basse emissioni e consumi ridotti. I l concetto chiave della campagna è dunque l’efficienza che porta al risparmio, garantendo una riduzione di emissioni, consumi e prezzo. Lo spot, attraverso il suggestivo visual di un cubo di Rubik, racconta l’idea della combinazione intelligente di tecnologie efficienti. La campagna stampa punta inv ece sul concetto del risparmio ecologico ed economico, perché una tecnologia efficiente pensa a ridurre e non ad aumentare.

Telecom Italia e Republic insieme per un’impresa semplice Torna la comunicazione di I mpresa Semplice, l’offerta di Telecom Italia che prevede soluzioni di comunicazione mobile personalizzate per il mondo dei professionisti e delle piccole e medie imprese. La campagna stampa e affissione per Tim Flex, ideata dall’agenzia Republic, si sviluppa in vari annunci pubblicati a partire dal 20 ottobre ed è stata studiata dai direttori creativi Lorenzo Zor-

dan e Roberto Scotti, con la direzione creativa ed esecutiva di Sandro Gorra. Viene confermato il visual del braccio destro rosso, il color e di Telecom Italia, che prende vita e diventa un simbolo di distinzione e orgoglio per chi fa parte del mondo di Impresa Semplice. In questo modo la campagna sottolinea la v olontà e la capacità di emerger e dei professionisti e degli impr enditori che con Impresa Semplice scelgono le migliori soluzioni ‘su misura’ per chi lavora.

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Pioneer Investments naviga in Europa con Olà!

A seguito di una gara internazionale, l’agenzia di marketing digitale guidata da Nicola Mauri è stata scelta per firmar e le campagne online nei principali paesi europei della società di gestione del risparmio di UniCredit Group. L’incarico è stato assegnato grazie a un progetto realizzato sotto la direzione creativa di Paolo Guaitani e Stefano Rho. Olà! è parte di Flumen Communications Companies, holding presieduta da Paolo Torchetti e attiva nell’area della comunicazione, che dallo scorso febbraio è pr otagonista di un importante processo di internazionalizzazione.

Göttsche lancia in Italia la nuova Subaru Legacy È partita a ottobr e la campagna tv, stampa e radio con cui Subaru annuncia l’arrivo della Nuova Legacy sul mercato italiano. Il nuovo modello ha forme eleganti e un design innovativo, raf finati interni e spazi sorprendenti, ma è sempr e una Subaru al 100%, e a chi la guida trasmette subito quella sicurezza che solo una Subaru può dar e, quella sensazione di restare sempre “incollati alla strada”. È proprio questo il concetto su cui si è sviluppata l’idea cr eativa firmata dall’agenzia Göttsche. Lo slogan del lancio è ‘Nuova Subaru Legacy. Un’autentica calamita’.

Lo sport di SKY visibile a tutti con 1861united Lo sport di SKY continua a fare notizia. Il network comunica la propria of ferta di eventi sportivi con mega af fissioni e grandi formati speciali vicino agli stadi, nelle stazioni ferroviarie, nelle metropolitane e nelle principali vie di Milano, Roma e Torino. I soggetti, che riguardano il basket, il rugby e ovviamente il calcio, sono ideati dall’agenzia 1861united: direzione creativa di Giorgio Cignoni e Federico Ghiso, art director Paolo Perrone, copy Emanuele Accurli Abenante ed editing fotografico a cura di Germano Finco.

La nuova collezione Manuel Ritz con Luxury Box di McCann Luxury Box, la unit di McCann Erickson Italia dedicata ai brand del lusso e guidata da Elisabetta Tangorra, firma la comunicazione per la collezione autunno–inver no 2009/2010 di Manuel Ritz, brand storico del gruppo Manifattura Paoloni, da oltre trent’anni tra i poli manifatturieri più prestigiosi del territorio marchigiano. La campagna stampa multisoggetto, ideata dal Direttore creativo Paola Manfrin, interpreta l’anima irriverente ed edgy del brand ed è pianificata sulle pagine dei principali periodici e quotidiani nazionali.

di uomini, storie, avventure e stile

10 anni, 10 copertine mate dai miigliori firm art director al mondo A ottob bre oltre 20 00 pagine di pubbllicità, il 5° GQ di sempre Una diffusion ne sana, nza abbinam menti sen otidiani o gaadget a quo L’ossesssione per laa qualità, un valoree portante di Condé Nast Un target sem mpre ù qualificato, più dibilità una grande cred uistata pressso l’utenza conqu

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