Slika 2. Neki elementi promocionog marketinga kompanije EasyJet: lako uočljivi broj telefona kompanije (na levoj slici) i kampanja protiv kompanije Go koju je osnovao British Airways u cilju smanjivanja uticaja LCC (slika desno).
Izvor: www.members.tripod.com
ne tarife Ryanair-a i EasyJet-a, kao predstavnika LCC marketinškog modela su 41 EUR odnosno 62 EUR repsektivno. S druge strane, prosečne tarife (2004. godine) kompanija Lufthansa i AirFrance su bile po 200 EUR, a British Airways-a 268 EUR (Ryanair, 2005). Dok su u početku LCC uglavnom koristili putnici koji često putuju i koji sebi ne mogu da priušte skupe avio karte, danas se tržište ovih kompanija proširilo u smislu da ih svi koriste, od dobrostojećih i situiranih putnika10 do onih sa manjim budžetom. Uostalom, cilj putovanja je stići na odredište, a ne sam let. Tako su, prema jednom internom istraživanju kompanije Ryanair, karakteristike njihovih putnika sledeće: 1) 64 % putnika ima godišnju platu višu od 40.000 EUR, 2) 62 % putnika poseduje svoju imovinu, 3) 21 % putnika poseduje imovinu u drugoj državi, 4) 60 % putnika je između 18 i 44 godine starosti, 5) trećina putnika smatra sebe inovatorima, 6) 30 % putnika ima poslovne motive putovanja, 7) prosečna potrošnja po putu (hoteli i drugi troškovi) iznosi 510 EUR. Istovremeno, 82 % ispitanika je ocenilo Ryanair-ovu uslugu kao dobru ili uspešnu, a 90 % putnika će verovatno ili definitivno preporučiti Ryanair svom prijatelju (Izvor: Ryanair website, naveden u spisku referenci). LCC se najlakše mogu definisati kao avio kompanije koje posluju na relativno kratkim rutama u određenim regionima i koje ne nude nikakve dodatne usluge. Njihovo poslovanje se bazira na nekoliko bitnih elemenata: 10 Leta 2006. godine i bivši britanski premijer Toni Bler sa porodicom putovao je Ryanair-om iz Londona u Karkason, na letovanje u južnu Francusku.
• Nuđenje jednostavnog (jeftinog) osnovnog proizvoda (usluge prevoza) – nepostojanje dodatnih usluga: hrana, piće i novine se dodatno plaćaju, prtljag je limitiran na manji broj besplatnih kilograma (npr. kod Ryanair-a na 15, a svaki dodatni kilogram se plaća 7 EUR), sedišta su relativno uzana u avionima (omogućujući veći kapacitet aviona)11, postoji samo jedna klasa (nema biznis klase), sedišta nisu numerisana (čak se naručuju avioni koji nemaju naslone sedišta), karte ne postoje – čekiranje i kupovina se vrši posredstvom interneta; • Ključni element marketinške strategije je cena – LCC ciljaju one potrošače koji su uglavnom cenovno orijentisani (a to je ogromna većina); • LCC kompanije koriste manje aerodroma van gradova - nema tranzitnih letova; • Niski operativni troškovi – manji broj zaposlenih, manje plate, kratko zadržavanje na aerodromima, kratko vreme za čišćenje, direktna prodaja karata – uglavnom posredstvom interneta, čime se smanjuju troškovi servisa i obuke pilota itd. • Koristi se agresivni marketing – što se poneki put graniči sa dobrim ukusom; na primer, avioni kompanije EasyJet se često koriste kao pokretni reklamni panoi, sa veoma zanimljivim porukama, kao što pokazuje slika 2. 11 Danas su dva najprisutnija modela aviona kod LCC Boing 737 i Airbus A319. Kako se kod LCC uvek traži sedište više, te kompanije po pravilu zahtevaju od proizvođača da u isti avion “spakuju” maksimalan broj sedišta. Kao rezultat toga je nastao trenutno najnoviji model Airbus-a A319 sa 156 sedišta, što je 7 sedišta više nego u modelu Boing 737.
Od nacionalnih avio prevoznika do low-cost kompanija – Efekti uspešne promene marketing strategije 149