inovação Por que ler: Entender as práticas e os processos do design thinking aplicados ao negócio. Neste artigo: • Os princípios do design thinking como método para a concepção de soluções inovadoras • Exemplos dessa abordagem na prática • A importância do foco na experiência do usuário final
Entrevista com o
TimBrown
Foto: Vern Evans
líder que pensa:
O CEO da empresa de design IDEO, do Vale do Silício, afirma que um design elegante e focado no cliente decorre de um conjunto simples de práticas de pensamento. por Art Kleiner
2 | Entrevista com o líder que pensa: Tim Brown
design
thinking O protetor de tela no computador do escritório de Tim Brown é uma seleção de fotografias de automóveis clássicos. Algumas das fotos vieram de colegas da IDEO, incluindo alguns carros da coleção
a maneira com que o produto atende às
do co-fundador da empresa, David Kelley.
necessidades implícitas dos consumidores,
Como seria de esperar, o fascínio pelos
bem como reformular a infraestrutura que
objetos é uma característica comum nesta
torna o produto possível e a cadeia de
empresa de design de 550 funcionários
abastecimento que o transporta.
com sede em Palo Alto, Califórnia. “Todos
Entre os exemplos dessa abordagem,
nós crescemos”, diz Brown, “fazendo ou
descrita no novo livro de Brown, Change
trabalhando com coisas bonitas”.
by Design: How design thinking can trans-
Outro traço comum na IDEO é um fascínio
form organizations and inspire innovation
por sistemas – especialmente aqueles
(HarperBusiness, 2009), estão o Nintendo
que envolvem questões tão complexas e
Wii, que ignorou a fixação da indústria de
interligadas como redefinir campanhas de
games em gráficos aprimorados e, em vez
marketing, repensar os materiais usados
disso, deu foco ao controle por gestos; a
nas embalagens e repaginar serviços como
HBO, que procurou não depender mais da
atendimento à saúde e educação infantil.
distribuição através da televisão a cabo
A IDEO é provavelmente a primeira e mais
e começou a oferecer seus programas
conhecida empresa de design a promover
em novas plataformas, como celulares; a
o que Brown chama de design thinking:
United Airlines, que criou um “serviço pre-
uma abordagem holística da inovação,
mium”, com assentos maiores, refeições
incluindo uma análise em profundidade
mais sofisticadas e um número maior de
das necessidades do cliente e uma
opções de entretenimento a bordo nos
prototipagem rápida, destinada a chegar
voos entre cidades selecionadas dos EUA;
além dos pressupostos que bloqueiam as
e o Aravind Eye Institute, na Índia, que
soluções efetivas. Isso significa pensar a
cura catarata ao baixo preço de
aparência e a sensação do produto a ser
US$ 65, oferecendo o tratamento mais
concebido, como os designers normalmen-
barato possível por meio do incentivo de
te fazem. Mas também significa repensar
uma linha de montagem.
Entrevista com o líder que pensa: Tim Brown | 3
A IDEO (pronuncia-se “ai-di-ôu”) é
de serviços, interações, experiências e até
conhecida por seu papel no desenvolvi-
mesmo de organizações. Depois de um
mento (entre outras coisas) da elegante
trabalho bem-sucedido com a empresa
capa de alumínio do Palm V, do tubo que
americana de móveis Steelcase, que de-
fica em pé para o creme dental Crest, da
pois comprou uma participação majoritária
Procter & Gamble, da cadeira Steelcase
na IDEO, e outro com a coreana Samsung,
Leap e do programa de poupança Keep
a empresa de design foi convidada a
the Change, do Bank of America. A
ensinar sua abordagem de inovação
empresa foi fundada em 1991 pela fusão
para outras empresas. Essa experiência
de três empresas – David Kelley Design
tornou-se o ponto de partida para o livro
(do criador do primeiro mouse para
Change by Design, dedicado aos rigorosos
computador da Apple), ID Two (fundada
princípios subjacentes aos processos
por Bill Moggridge, criador do primeiro
altamente criativos. Para Brown e seus
computador portátil) e Matrix Product
colegas da IDEO, o tipo de pensamento
Design (fundada por Mike Nuttall,
que leva à criação de um tubo vertical de
criador do primeiro mouse ergonômico
creme dental também pode fazer toda a
da Microsoft). Os três fundadores ainda
diferença no desenvolvimento de uma sala
estão envolvidos com a IDEO. David Kelley
de emergência ou da malha de transportes
(que continua na presidência da empresa
de uma cidade. Em abril, ele aprofundou
e também é professor na Universidade
essa ideia em uma conversa em seu
de Stanford) foi substituído como CEO
gabinete na sede da IDEO, a poucos
por Tim Brown em 2001, pouco antes do
quarteirões da Universidade de Stanford.
estouro da bolha das empresas pontocom. Brown, que nasceu no Reino Unido, havia entrado na empresa de Moggridge em 1987. Ele veio com Moggridge para a IDEO e rapidamente envolveu-se na concepção
Art Kleiner é editor-chefe da revista strategy+business e autor do livro The Age of Heretics.
4 | Entrevista com o líder que pensa: Tim Brown
Qual é a essência do design thinking?
sua melhor forma, a profissão de designer
muito bem nas escolas convencionais,
De que forma ele leva a uma
cria relações entre pessoas e tecnologias –
e dirigiu-se para as escolas de arte ou
inovação melhor?
sejam formas clássicas de tecnologia, como
outros lugares.
BROWN: É um processo para criar novas
iPods e automóveis, sejam as tecnologias
possibilidades. Os gerentes aprendem
presentes em nosso ambiente construído,
Fale mais sobre a natureza de um
métodos sofisticados para tomar decisões,
como o sistema de trânsito rápido de
processo de design thinking.
e frequentemente são muito bons
uma cidade; ou a tecnologia inerente aos
nisso, mas tomar decisões a partir de um
métodos de comunicação, como os de
conjunto pré-estabelecido de opções é
uma organização. Por meio de uma melhor
uma coisa muito limitada a se fazer. Você
compreensão das necessidades daqueles
pode ler em uma revista de negócios
que você está tentando atender, e da
ou em um site a respeito de uma nova
expressão dessas necessidades na forma
forma de usar recursos com sabedoria ou
de percepções que você desenvolve e
movimentar suas unidades de produção
prototipa, você acaba oferecendo possibili-
ao redor do mundo. E você pode executar
dades novas e interessantes.
essas estratégias rapidamente – mas seus
BROWN: Todos os métodos que melhoram o raciocínio, seja o método científico ou outra abordagem analítica, são processos. Você não tem que ser analiticamente talentoso para usá-los. O design thinking é mais um método. Ele pode ser utilizado de forma relativamente confiável por pessoas que não são necessariamente consideradas criativas. Mas ao contrário de métodos mais
concorrentes podem fazer a mesma coisa
Isso requer um talento especial ou
no dia seguinte, porque todos têm acesso
você pode chegar lá por meio de
a esses mesmos insights.
processos e práticas?
Então, como fazer um trabalho melhor ao
BROWN: No debate entre “gênio ou
processos dentro de uma caixa e deixar
criar novas possibilidades? Classicamente,
processo” em relação à inovação
todo o resto de fora, e esse é um dos
a maioria das organizações, quando pensa
e criatividade, eu me inclino para
desafios de qualquer metodologia criativa.
em inovação, tende a pensar de forma
o lado do “processo”. Todos nós
Na verdade, o mesmo desafio existe
bastante restritiva, em termos de Pesquisa
éramos realmente bons nesse tipo de
dentro do método científico. Como você
& Desenvolvimento de tecnologia. Mas
coisa quando estávamos no jardim
chega à sua hipótese? Em geral, por
se você voltar a Peter Drucker e seu livro
de infância. Todos nós podemos
meio de um salto criativo. Os melhores
Inovação e Espírito Empreendedor (Harper
fazer as coisas, mesmo se não formos
cientistas usam a intuição para desen-
& Row, 1985), ele descreveu sete aspectos
especialistas no assunto; podemos nos
volver suas hipóteses e, em seguida,
que originam oportunidades inovadoras,
expressar em ações; podemos contar
prová-las ou descartá-las por meio da
e a tecnologia é apenas um deles (os
histórias; podemos olhar para o mundo
experimentação e análise. No passado,
outros são: o inesperado, incongruências,
e criar percepções. Essas são capacida-
algumas pessoas tentaram definir os
as necessidades de processos, mudanças
des humanas básicas. A maioria das
métodos de design de duas formas:
na estrutura industrial, demografia e
crianças se sente confortável usando
como algo puramente criativo – como
mudanças na percepção). A maioria das
blocos de construção para descobrir,
se só “fugir do convencional” fosse
equipes de P&D das empresas não tem
por exemplo, qual a altura máxima que
suficiente – ou como algo puramente
mecanismos particularmente bons para
a pilha de blocos pode atingir antes
analítico. No anos 60, o movimento do
inspirar-se nesses outros aspectos e
que caia. Elas fazem desenhos para
design tornou-se tão árido que deixou
criar novas opções de maneira contínua
visualizar suas ideias. Elas produzem
de fora do processo toda e qualquer
e sustentável. Mas os designers – em
design constantemente. É claro que
intuição. Geralmente, se você for para
virtude de uma feliz coincidência, não
muitas pessoas acabam perdendo sua
qualquer um desses extremos, isso
intencionalmente – gradualmente desco-
criatividade na experiência do ensino
levará a soluções menos eficazes.
briram um conjunto de abordagens que
convencional. Sistemas de educação
funciona de forma confiável.
profissional têm investido enormes quantias – apropriadamente – para
analíticos, o design thinking liga-se tanto à intuição como ao pensamento racional. Você não pode colocar os seus
UM CAMINHO PARA O DESIGN THINKING
Como saber se uma empresa está
educar as pessoas a serem grandes
praticando o design thinking?
pensadores analíticos. Mas eles não
BROWN: Quando suas ofertas correspon-
têm investido muito na formação de
dem às necessidades não expressas do
pensadores criativos. Uma enorme
Um método, por definição, é um conjunto de medidas realizadas em
público que ela está tentando atender. Em
quantidade de designers não se deu
sequência. Você pode descrever alguns
Entrevista com o líder que pensa: Tim Brown | 5
dos pontos de referência que podem ser
engenheiros ferroviários. A Amtrak não
campanhas de ciclismo seguro para o
encontrados ao longo do caminho do
tem controle sobre muitos dos elementos
lançamento dos produtos.
design thinking?
que compõem essa parte da experiência
Da mesma forma, com um xampu novo,
BROWN: O primeiro passo é o briefing
dos passageiros. Eles não são proprietá-
a complexidade não vem da embalagem
do projeto: Que problema você vai
rios das estações, nem das bilheterias.
visível, mas da produção e de sistemas
resolver? Nos últimos anos, essa questão
Acontece o mesmo com as companhias
de distribuição que o consumidor nunca
foi perguntada frequentemente de uma
aéreas. As instalações aeroportuárias, de
vê. Um designer pode estar envolvido na
forma mais ampla e estratégica. Quando
segurança, os fornecedores de refeições e
sustentabilidade, na realização de análises
eu comecei a trabalhar com design,
o transporte em terra são todos admi-
de ciclo de vida dos diversos materiais
frequentemente recebia um dispositivo ou
nistrados por outras organizações. É um
que fazem parte do produto e na busca
um pacote de software de computador e
conjunto complicado de stakeholders que,
de formas de influenciar os fornecedores
o pedido de revesti-lo com uma interface:
teoricamente, deveria conduzir os clientes
da cadeia de valor para reduzir o peso
“algo de que as pessoas vão gostar”.
bela e elegantemente. É tremendamente
ou utilizar novos materiais. Isso traz um
Agora, na IDEO, os clientes tendem
difícil projetar uma interface para tudo
terceiro ponto: encontrar um processo
a nos perguntar como reinventar um
isso. Quando isso é feito com sucesso,
sistemático para desenvolver suas ideias.
mercado específico.
geralmente há um grupo disposto a
A primeira rodada de pensamento tende a
Um segundo ponto é observar o mundo
dizer: “OK, eu sei que não sou realmente
ser relativamente quantitativa e óbvia. Um
de novas maneiras. Há um mito de que
responsável por todos esses aspectos,
dos designers da IDEO, Kristian Simsarian,
pessoas criativas têm ideias maravilhosas
mas eu vou assumir a responsabilidade
assumiu o projeto de reformular uma
em suas cabeças, e que é apenas uma
pelo todo”. Richard Branson fez isso com
sala de emergência de um hospital.
questão de acessá-las. Ninguém que eu
a Virgin Airways. Até onde sei, a Virgin
Kristian entrou no hospital como paciente,
conheça é assim. As ideias maravilhosas
ainda é a única companhia aérea inter-
filmando toda a experiência – e uma das
surgem de observar as coisas e de se
nacional em que você pode ser levado
primeiras coisas que notamos, assistindo
expor no mundo de formas diferentes.
por um carro exclusivo até um lugar
à fita, foi a enorme quantidade de tempo
Na IDEO, em geral utilizamos técnicas
especial no aeroporto e passar por todo
que ele passou deitado de costas, espe-
etnográficas: acompanhamos as pessoas
o processo como uma experiência Virgin.
rando na cama, olhando para as placas
em situações relevantes ou passamos
A British Airports Authority é responsável
do teto acústico. As placas se tornaram
tempo com elas e conversamos sobre o
por grande parte da infraestrutura, mas
um símbolo geral do ambiente: uma
mundo em que vivem – seja uma loja,
acredito que Branson pagou um monte de
mistura de tédio e angústia por se sentir
uma sala de emergência do hospital ou
dinheiro para controlar toda a experiência
perdido, desinformado e sem controle da
uma área de lazer. Quanto mais você
de voo e entregá-la aos seus clientes.
situação. Nós poderíamos ter respondido dizendo: “Vamos fazer as placas do teto
observa, mais interessantes são suas perguntas, de modo que você pode repeti-
Como o design thinking se aplica a um
mais coloridas” ou – como fazem muitos
las durante o desenvolvimento do briefing
produto autossuficiente?
hospitais – “Vamos colocar televisões em
do projeto e durante a observação. Por
BROWN: Nenhum produto é tão autossufi-
todos os lugares para distrair as pessoas.”
exemplo, quando fomos contratados pela
ciente assim. Em 2004, a Shimano decidiu
Em vez disso, começamos uma série de
Amtrak para explorar a experiência do
projetar bicicletas para adultos. Quando
discussões profundas acerca de nossas
cliente em seus trens de alta velocidade
observaram os ciclistas em potencial,
descobertas, e isso nos levou a falar sobre
Acela, começamos perguntando: “Quais
descobriram que muitos clientes mudaram
como melhorar a abordagem global de
os passos adotados pelos clientes, do
de ideia em relação à compra devido à
logística na sala de emergência, de
início ao fim?” Descobrimos que a maior
aparência high-tech, para iniciados, das
forma que os pacientes fossem tratados
parte da interação acontecia antes que
revendedoras. Eles também tinham medo
menos como objetos a serem alocados
eles entrassem no trem: chegar à estação,
de circular no trânsito. A empresa teve
e distribuídos, e mais como pessoas
comprar os bilhetes, encontrar a platafor-
que pensar não apenas nos modelos das
passando por situações de estresse e dor.
ma. Tudo isso é muito importante para os
bicicletas, mas também sobre o ambiente
Prototipagem, o quarto ponto, é a
passageiros, mas você pode não perceber
de venda e a segurança da comunidade. A
visualização das ideias. Eu escrevo muito
isso, a não ser que esteja preparado para
Shimano nem sequer lança suas bicicletas
sobre prototipagem no livro Change
observá-los de perto.
em alguns mercados, a não ser que os
by Design, porque isso é essencial. A
Essa descoberta foi um desafio para os
governos locais se comprometam em fazer
alternativa que há é pensar tudo anteci-
6 | Entrevista com o líder que pensa: Tim Brown
“Um indicador de uma cultura de inovação é quando a alta gerência acompanha os protótipos em aperfeiçoamento com regularidade para ver como as ideias estão evoluindo.” padamente, escolher sua abordagem e
da empresa, não dos altos executivos.
Sésamo, poderia bater com o nariz em um
implementá-la rapidamente em escala.
Assim, nós criamos o que chamamos
mouse, que deveria clicar em um servidor
Essa é uma ideia inerentemente limitada,
de Tubo: uma plataforma especial para
de impressão em Xangai, que imprimiria
porque você não pode se dar ao luxo
compartilhar conhecimento. Ela foi
um pedaço de papel que arremessaria
de errar. Dessa forma, você é tentado
desenvolvida em torno da colaboração.
uma bola para fora da impressora, o que
a escolher as abordagens que apenas
No fundo é um site onde cada funcionário
dispararia um sinal de celular em Londres.
incrementam estruturas já existentes e
da IDEO tem a sua própria página. Na
As pessoas tinham que trabalhar em
que são relativamente livres de risco. Eu
minha página, por exemplo, você verá
conjunto através de longas distâncias para
já ouvi histórias sobre empresas em que
todos os projetos em que eu já trabalhei,
obter essas coisas para o trabalho.
ninguém mostraria um protótipo semi-
a experiência que tenho, o que vou
-acabado para o CEO, por não querer se
fazer nos próximos três meses e meu
Como esses protótipos em colaboração
expor à crítica. Essa não é uma grande
blog. Para cada projeto e cliente, nós
são lucrativos para vocês?
cultura de apoio à inovação.
postamos histórias: como atacamos uma
BROWN: Nós trabalhamos explicitamente
Todos os meus heróis do design –
questão, o que aprendemos com isso,
em equipes de colaboração, por meio de
Thomas Edison, Akio Morita, Steve
quem trabalhou nisso. Então, em wikis,
diferentes disciplinas e, quando possível,
Jobs e muitos outros – frequentemente
as pessoas que estão interessadas em
por meio das geografias, e isso nos deu
construíram coisas que nunca haviam
determinados temas compartilham ideias e
lucro ao longo da nossa história. Um
sido construídas antes. Então, eles
criam protótipos juntas.
mito comum sobre o design é que ele é
sempre fizeram protótipos, testaram
Nosso grupo de discussão interna sobre o
uma área de superstars individualmente
esses protótipos, viram onde eles
impacto social do design tem dezenas de
talentosos que idealizam ideias mara-
não funcionavam muito bem e os
milhares de páginas.
vilhosas, e eu não acho que esse seja
redesenharam para torná-los melhores.
Experimentamos colocar as pessoas
o caso. Eu acho que é preciso haver
Temos que ficar mais confortáveis com
trabalhando em coisas novas, de novas
equipes muito talentosas para enfrentar
a ideia de construir para aprender, isto
maneiras. No ano passado, fizemos um
ideias complexas. Isso não significa que
é, fazer coisas para descobrir como elas
projeto para a Product (RED), a organiza-
não exista nenhum papel para designers
deveriam ser, em vez de mostrar como
ção que arrecada dinheiro para reduzir a
isolados. Eu acho que o design de belas
elas são boas. Para mim, um indicador
AIDS na África. Nós ajudamos a projetar
cadeiras ou de maravilhosos relógios de
de uma cultura de inovação é quando a
e lançar um novo serviço patenteado de
pulso geralmente pode ser concebido por
alta gerência acompanha os protótipos
música que iria gerar receitas importantes
um só indivíduo. Ainda assim, a execução
em aperfeiçoamento com regularidade
e construir a marca (RED) independente
exigirá um exército de pessoas. E para ser
para ver como as ideias estão evoluindo.
de seus parceiros corporativos. Para
honesto, a maioria dos questionamentos
aproveitar a experiência de mídia da
sobre design feitos hoje são muito
nossa própria empresa, nós executamos
complexos, e é preciso uma equipe para
o projeto simultaneamente em todos
inovar, desde o momento da concepção.
UMA CULTURA FAVORÁVEL AOS PROTÓTIPOS
os escritórios, mas com muito pouco A IDEO é uma empresa global, numa
tempo para completá-lo. As pessoas se
Sobretudo quando se espera que o
escala que Edison provavelmente nunca
conectaram virtualmente e agregaram suas
resultado final seja simples.
imaginou. Como você mantém esse tipo
ideias, então uma equipe de design pegou
de cultura em grande escala?
todos os elementos e os transformou em
BROWN: Não somos tão grandes,
um conceito final. O produto, (RED) Wire,
e tradicionalmente deslocamos as
foi lançado em dezembro de 2008
pessoas entre nossos escritórios
(www.redwire.com).
(localizados em Chicago, Boston,
Em outro experimento de colaboração,
dispositivos relativamente complexos,
Nova York, Londres, Munique, Xangai,
montamos uma série global de máquinas
elas precisam ser apresentadas a esses
e na baía de San Francisco). Mais
do tipo Rube Goldberg – exercícios virtuais
dispositivos de forma inteligente e
importante, nós percebemos há
nos quais cada ação teve que acionar
simples. O Macintosh nos anos 1980 e
alguns anos que a maioria dos nossos
algum outro movimento longe dali. Em
o Palm Pilot nos 1990 começaram com
melhores pensamentos vinha de dentro
Palo Alto, um boneco do Elmo, da Vila
funcionalidades relativamente limitadas
BROWN: Nós acreditamos firmemente na simplicidade no que diz respeito à experiência do usuário. As pessoas podem lidar até certo grau com a complexidade, e mesmo quando usam
Entrevista com o líder que pensa: Tim Brown | 7
que aumentaram ao longo do tempo, e
da solução, mas muito poucas pessoas
eles venceram todas as corridas até agora
os usuários aumentaram com eles.
começaram a criar os produtos e serviços
na temporada de 2009. Todas as outras
Uma das razões pelas quais eu amo
necessários e infraestrutura.
equipes estão reclamando e tentando fazer
o Nintendo Wii é que os videogames
Como designers, nós também conti-
com que as regras mudem novamente. No
convencionais são extremamente
nuamos a ver uma mudança de foco
final, todo esse vaivém é saudável para o
intimidantes. A quantidade de aprendi-
dos produtos rumo aos serviços e bens
esporte, é um ambiente de prototipagem,
zagem envolvida é demais para mim.
intangíveis. Mas, enquanto os fabricantes
para experimentação das novas regras.
Um garoto dedicado pode ser feliz
investem maciçamente em design de
nessa jornada, mas eu não sou. O Wii
produto e nas experiências que as pesso-
Em sua opinião, quais são os próximos
reintroduziu a simplicidade nos jogos;
as têm com os produtos, as indústrias
passos do design thinking?
para mim e para muitas outras pessoas
de serviços não costumam ter uma
BROWN: Uma das tensões mais
que não teriam se interessado de outra
tradição de P&D ou de inovação. Seus
interessantes do design hoje é entre
forma, ele foi uma rara oportunidade
esforços de P&D vão para os serviços
as restrições de custo – especialmente
de acesso a esse tema.
de infraestrutura de apoio como centrais
devido à crise econômica – e restrições
A simplicidade no design vem da busca
telefônicas ou algoritmos financeiros, não
de sustentabilidade ou o impacto no
por ambientes em que as pessoas
na experiência do cliente. Essa situação
ambiente natural. Algumas das soluções
necessitem de uma relação compreensí-
vai mudar, e isso é de se esperar.
de design mais atraentes são as movidas
vel com a tecnologia. Nem toda solução
por essas duas restrições. Elas são
de design precisa ser inerentemente
Como o design thinking se aplica
menos caras porque são mais sustentá-
simples. Mas os pontos de interação
a sistemas maiores, como
veis e vice-versa. Em geral, isso se deve
geralmente têm de ser simples para que
organizações e sociedades?
a um design mais elegante.
possamos participar. O PlayStation 3 é
BROWN: Um design social é composto de
Por exemplo, o Tata Nano é vendido por
muito mais avançado tecnologicamente
regras, ferramentas e normas, e estes três
menos de US$ 3 mil e aparentemente é
do que o Wii, mas também é muito
elementos precisam estar em sincronia.
ambientalmente mais sustentável do que
complexo para muitas pessoas.
O serviço financeiro Keep the Change, do
as motos que as famílias usam na Índia.
Bank of America, foi um bom exemplo da
Outro exemplo é o hospital Aravind. Ele
utilização desses três elementos juntos.
não fornece camas de hospital para seus
Esse produto oferece aos clientes a
pacientes, mas para algumas pessoas
O FUTURO DO DESIGN THINKING
chance de depositar facilmente o troco
que vêm da Índia rural, uma esteira
A sociedade industrial está evoluindo
que recebem de uma compra com seu
em um piso de concreto é vantajoso
para um design melhor?
cartão de débito em uma conta poupança.
se comparado ao que têm em casa. Os
BROWN: Certamente. Por exemplo,
O banco forneceu a ferramenta e suas
funcionários do hospital não pensam
os automóveis têm um desempenho
regras de funcionamento. Mas também foi
em si mesmos como designers, mas
muito melhor do que há 20 anos. Mas,
necessário uma mudança de atitude para
eles continuamente criam protótipos e
ao mesmo tempo, a humanidade está
construir regras para uma poupança que
fazem experiências com seus processos,
produzindo uma enorme quantidade de
aumentava a cada dia.
tentando aprender mais sobre as
coisas mal concebidas e desnecessárias.
Para os designers, é fácil se concentrar
necessidades de seus clientes, assim
Certamente veremos um período de
nas ferramentas e esquecer o papel
como um bom designer faria.
grande aumento no consumismo em
das regras e normas. Mas o design
países como a China e a Índia nos
thinking pode desempenhar um grande
Em outras palavras, você acha que os
próximos 40 anos. Isso vai ser ótimo
papel na criação de regras melhores.
designers vão se concentrar em tornar
para essas economias, as pessoas terão
No ano passado, depois que o comitê
os objetos mais significativos.
um padrão de vida melhor, serão mais
que supervisiona as corridas de Fórmula
BROWN: Sim, uma das coisas que eu
saudáveis e vão se comunicar melhor.
Um mudou algumas das regras (as que
considero muito interessante sobre o
Mas do ponto de vista da gestão dos
regulamentam as especificações dos pneus
design agora são as questões que estão
recursos e emissões no meio ambiente
e aerodinâmica, por exemplo), três equipes
sendo levantadas sobre que tipo de
é outra coisa completamente diferente;
encontraram uma explicação que lhes deu
objetos e serviços são significativos.
inevitavelmente, o design será parte
uma enorme vantagem de desempenho, e
Em Objectified, um documentário de
8 | Entrevista com o líder que pensa: Tim Brown
Gary Hustwit sobre o design industrial, as
que muitas organizações que fazem um
plataformas que apóiem isso – permitindo
pessoas são convidadas a imaginar um
bom trabalho de retenção de talentos
que mais pessoas participem ativamente
furacão que se aproxima. “Vocês têm 20
ou de clientes diriam algo parecido. Elas
nos resultados que elas procuram, como
minutos para pegar os objetos em sua
são capazes de cobrar mais por aquilo
uma sociedade mais benéfica e produtiva
casa que são mais importantes para você.
que fazem, reter os colaboradores ou
e uma vida razoavelmente saudável e
O que vocês pegam primeiro?” E então
capturar um mercado maior porque elas
longa. Nós vemos muitas oportunidades
ele mostra imagens das respostas para a
possuem uma reputação melhor.
para essa abordagem nos serviços de
pergunta, e eles não são produtos, nem
E então isso muda a maneira com que
saúde. Por exemplo, se eu fosse um
os mais caros. São fotografias ou outros
você pensa sobre as pessoas que com-
consumidor com acesso a uma plataforma
objetos queridos e significativos. Eles
pram seus produtos e serviços. Existem
de registros médicos eletrônicos que me
representam o significado, as relações
essencialmente dois modelos econômicos
dessem mais informações sobre mim e
sociais e memórias.
para as empresas hoje. O primeiro é uma
a possibilidade de conectar serviços, eu
Enquanto isso, aqui estamos nós, como
abordagem consumista convencional, que
poderia montar um grupo de pessoas que
inovadores e marqueteiros, investindo
oferece produtos e serviços sem qualquer
cuidam da minha saúde, e uns poderiam
toda essa energia em fazer, criar e vender
comprometimento a não ser com a
ver as mensagens que os outros me
coisas para as quais, no fim das contas,
produção e comercialização. Este modelo
enviam. Isso poderia servir como uma
as pessoas não ligam muito. O que
consumista tem incentivado uma relação
plataforma de participação. As políticas
acontece se começarmos a pensar nisso
passiva com os consumidores; as pessoas
fiscais poderiam incentivar esse tipo de
tudo de maneira diferente?
esperam que os produtos e serviços
plataforma de cuidados de saúde. Assim,
sejam entregues em troca de dinheiro,
os recursos seriam utilizados para prevenir
Como isso se traduz no processo
sem qualquer esforço ou envolvimento por
problemas, em vez de repará-los.
de tomada de decisão pelos líderes
parte do indivíduo.
É relativamente fácil imaginar esse tipo
corporativos?
Mas os produtos e serviços mais
de plataforma nos serviços de saúde.
BROWN: Em primeiro lugar, ele muda a
atrativos exigem um engajamento ativo.
E plataformas semelhantes poderiam
maneira como você administra a empresa.
Por exemplo, você não pode aderir a
existir para os clientes em uma série de
Se tudo o que você tem a oferecer é
um site de redes sociais sem realmente
outras indústrias, incluindo transporte e
um salário mais alto, você fica devendo
se envolver com outras pessoas nessa
alimentação. Em todos os casos, quando
um monte de oportunidades para seus
rede. Eu chamo esse segundo modelo
as opções possíveis ficam mais fáceis de
funcionários. Muitos dos funcionários da
de “economia de participação” no
visualizar, as pessoas tendem a tomar
IDEO poderiam procurar salários mais
meu livro – é uma economia baseada
decisões melhores. Chegar lá não é
altos em outros lugares, mas eles optam
em envolver as pessoas, procurando
apenas uma questão de economia ou
por ficar porque adoram estar aqui: o
influenciar e fazer com que participem
política, é preciso um design melhor.
benefício econômico é combinado com
de forma muito mais assertiva no seu
significado, experiência e conexões. Acho
consumo. As empresas precisam fornecer
Esta entrevista foi traduzida e reproduzida pelo LAB SSJ em 2010 com a permissão da strategy+business Reprinted with permission from strategy+business, published by Booz & Company. www.strategy-business.com
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