Comunicació by Institut d'Estudis Catalans

Quadern central Ètica i comunicació El Consell de la Informació de Catalunya, com a sistema de rendiment de comptes dels mitjans Llúcia Oliva Reflexions sobre la responsabilitat corporativa. Pot haver-hi identitat sense RSC però mai RSC sense identitat Magdalena Mut Camacho Ètica i periodisme esportiu: una proposta d’ítems d’anàlisi per avaluar la qualitat de la cobertura de l’esport als mitjans de comunicació Xavier Ramon Vegas

Miscel·lània científica Propuesta de un modelo integrado de gestión de comunicación corporativa y marketing en los clubes deportivos profesionales españoles Guillermo Sanahuja Peris

Societat Catalana de Comunicació

Reinald Besalú

Revista semestral de la Societat Catalana de Comunicació, filial de l’Institut d’Estudis Catalans http://scc.iec.cat

coberta_novembre_2013.indd 1

OMUNICACIO

REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI

30 (2)

Novetats bibliogràfiques

COMUNICACIÓ. Revista de Recerca i d’Anàlisi

Sumari

Societat Catalana de Comunicació

Institut d’Estudis Catalans

VOLUM 30 (2) (NOVEMBRE 2013) · ISSN (ed. impresa): 2014-0304 · ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 http://revistes.iec.cat/index.php/TC

Institut d’Estudis Catalans

12/11/13 07:54

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 4

12/11/13 08:04

OMUNICACIO

REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI

Societat Catalana de Comunicació

Institut d’Estudis Catalans

VOLUM 30 (2) (NOVEMBRE 2013) · ISSN (ed. impresa): 2014-0304 · ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 http://revistes.iec.cat/index.php/TC

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 1

12/11/13 08:04

COMUNICACIÓ. Revista de Recerca i d’Anàlisi Revista semestral de la Societat Catalana de Comunicació Comunicació. revista de recerca i d’anàlisi és una revista científica editada per la Societat Catalana de Comunicació que publica articles inèdits relacionats amb la comunicació com a ciència social. La revista té una periodicitat semestral i es regeix pel sistema d’avaluadors anònims i externs. Comunicació. revista de recerca i d’anàlisi és el resultat de la renovació de la revista Treballs de Comunicació, editada per la Societat Catalana de Comunicació des de l’any 1991 fins al desembre de 2009. La revista està referenciada en les bases de dades següents: Latindex (acomplerts tots els criteris), MIAR, DICE, RESH, ISOC-CSIC, RACO, Dialnet, CCUC, DOAJ i e-Revistas. Comunicació. revista de recerca i d’anàlisi ocupa el lloc 321 al rànquing EC3 de revistes de comunicació i figura com a Treballs de Comunicació a Carhus Plus 2010 i IN-RECS. La revista proporciona accés lliure immediat als seus continguts a través de l’URL http://revistes. iec.cat/index.php/TC, abans que siguin publicats en paper. La revista està disponible en línia des dels webs: http://revistes.iec.cat i http://publicacions.iec.cat. Comunicació. revista de recerca i d’anàlisi Societat Catalana de Comunicació. Carrer del Carme, 47. 08001 Barcelona Tel.: 933 248 580 • Fax: 932 701 180 Adreça d’Internet: http://scc.iec.cat • Adreça electrònica: revistacomunicacio@iec.cat

© dels autors dels articles © Societat Catalana de Comunicació, filial de l’Institut d’Estudis Catalans Fotocomposició i impressió: Fotoletra, SA ISSN: 2014-0444 (edició electrònica) ISSN: 2014-0304 (edició impresa) Dipòsit Legal: B. 46328-2010 ISSN: 1131-5687 (Treballs de Comunicació)

Els continguts de COMUNICACIÓ estan subjectes —llevat que s’indiqui el contrari en el text, en les fotografies o en altres il· lustracions— a una llicència Reconeixement - No comercial - Sense obres derivades 3.0 Espanya de Creative Commons, el text complet de la qual es pot consultar a http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/es/deed.ca. Així, doncs, s’autoritza el públic en general a reproduir, distribuir i comunicar l’obra sempre que se’n reconegui l’autoria i l’entitat que la publica i no se’n faci un ús comercial ni cap obra derivada.

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 2

12/11/13 08:04

Direcció: Rosa Franquet Calvet, Universitat Autònoma de Barcelona Carles Pont Sorribes, Universitat Pompeu Fabra

Consell de Redacció: Josep Maria Casasús i Guri, Universitat Pompeu Fabra Maria Corominas Piulats, Universitat Autònoma de Barcelona Josep Gifreu Pinsach, Universitat Pompeu Fabra Jaume Guillamet Lloveras, Universitat Pompeu Fabra Josep Maria Martí Martí, Universitat Autònoma de Barcelona Miquel de Moragas i Spà, Universitat Autònoma de Barcelona Secretari de Redacció: Reinald Besalú Casademont, Universitat Pompeu Fabra Comitè Científic: Elisenda Ardèvol, Universitat Oberta de Catalunya Dulcília Buitoni, Universitat Cásper Líbero (Brasil) Enrique Bustamante, Universitat Complutense de Madrid Sergi Cortiñas, Universitat Pompeu Fabra Carmina Crusafon, Universitat Autònoma de Barcelona Jaume Duran, Universitat de Barcelona Josep Lluís Gómez, Universitat de València Margarita Ledo, Universitat de Santiago de Compostel·la Javier Marzal, Universitat Jaume I Llúcia Oliva, Universitat Pompeu Fabra Manuel Palacio, Universitat Carlos III de Madrid Emili Prado, Universitat Autònoma de Barcelona Giuseppe Richeri, Universitat de la Suïssa Italiana (Suïssa) Magdalena Sellés, Universitat Ramon Llull Begoña Zalbidea, Universitat del País Basc Revisió lingüística: Júlia Prat Bosch

Disseny: Pepa Badell

Maquetació: Fotoletra, SA

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 3

12/11/13 08:04

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 4

12/11/13 08:04

Sumari

Quadern central Ètica i comunicació

Firma convidada: El Consell de la Informació de Catalunya, com a sistema de rendiment de comptes dels mitjans Llúcia Oliva

Reflexions sobre la responsabilitat corporativa. Pot haver-hi identitat sense RSC però mai RSC sense identitat Magdalena Mut Camacho

Ètica i periodisme esportiu: una proposta d’ítems d’anàlisi per avaluar la qualitat de la cobertura de l’esport als mitjans de comunicació Xavier Ramon Vegas

Miscel·lània científica Propuesta de un modelo integrado de gestión de comunicación corporativa y marketing en los clubes deportivos profesionales españoles Guillermo Sanahuja Peris

Novetats bibliogràfiques Reinald Besalú

Normes de presentació dels articles

107

Publicacions de la Societat Catalana de Comunicació

113

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 5

12/11/13 08:04

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 6

12/11/13 08:04

QUADERN CENTRAL Ètica i comunicació

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 7

12/11/13 08:04

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 8

12/11/13 08:04

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 30 (2) (novembre 2013), p. 9-32 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.113

El Consell de la Informació de Catalunya, com a sistema de rendiment de comptes dels mitjans The Catalan Press Council, a case of media accountability

Firma convidada

Llúcia Oliva1 Periodista, expresidenta del Consell de la Informació de Catalunya, Barcelona. lluciaoliva@telefonica.net

C 9

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 9

12/11/13 08:04

LLÚCIA OLIVA

El Consell de la Informació de Catalunya, com a sistema de rendiment de comptes dels mitjans The Catalan Press Council, a case of media accountability RESUM: Quan més es necessiten els sistemes d’autocontrol de la premsa que permetin recuperar la confiança de la societat en el periodisme, el Consell de la Informació de Catalunya (CIC) perd mitjans adherits. La crisi econòmica i les polítiques de la Generalitat poc apropiades han contribuït a la decadència. Malgrat això, un estudi recent demostra que el CIC ha estat útil en els seus primers setze anys de vida com a sistema de rendiment de comptes dels mitjans de comunicació (media accountability). L’observació dels resultats d’aquest estudi, al costat de les estadístiques d’altres consells de la informació europeus, demostra que hi ha una coincidència en les tendències. També queda clar que cal un esforç dels mitjans catalans per recuperar els valors i principis del periodisme que restableixin la confiança de la societat i assegurin el futur del periodisme.

PARAULES CLAU: consell de la informació, rendiment de comptes dels mitjans de comunicació, accuracy, autoregulació, codi ètic.

C The Catalan Press Council, a case of media accountability El Consell de la Informació de Catalunya, com a sistema de rendiment de comptes dels mitjans ABSTRACT: Just when there is a greater need for press self-regulation systems that allow the recovery of social confidence in journalism, the Catalan Press Council (CIC in Catalan) is losing media support. Both the economic crisis and inappropriate policies of the Catalan Government have contributed to this decline. However, a recent study shows that CIC has been a useful media accountability system in its first 16 years of activity. The results of this study and other European press council statistics concur in their trends. It is also clear that the Catalan media must make an effort to recover their journalistic values and principles in order to restore society’s confidence and to safeguard the future of journalism itself.

KEYWORDS: press council, media accountability, accuracy, self-regulation, ethical code.

C 10

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 10

12/11/13 08:04

EL CONSELL DE LA INFORMACIÓ DE CATALUNYA

El Consell de la Informació de Catalunya (CIC) va fer història el 1997 en convertir-se en el primer òrgan d’autoregulació periodística creat a l’Estat espanyol. El Consell ha rebut sis-centes queixes de la ciutadania i d’entitats catalanes que, en un moment determinat, han considerat que un mitjà de comunicació vulnerava el codi deontològic dels periodistes catalans. En aquests anys, el Consell ha fet d’intermediari entre les persones i organismes que han presentat les queixes i els diferents mitjans de comunicació, de manera que tots els querellants han tingut una resposta a la seva preocupació ètica. Però avui, en plena crisi econòmica, política i de les institucions, el Consell de la Informació de Catalunya també està en crisi. Entre 2010 i 2013, un 58 % del mitjans de Catalunya que el finançaven s’han donat de baixa del Consell adduint problemes econòmics.2 Es perd un sistema d’autocontrol de la premsa catalana que durant setze anys ha constituït un bon instrument perquè la ciutadania pogués demanar comptes de l’actuació de la premsa. El CIC s’ha consolidat dins del sistema de rendiment de comptes dels mitjans de comunicació (media accountability), encara que no hagi estat utilitzat massivament per la societat catalana, com indiquen les sis-centes queixes rebudes en setze anys. La degradació del sistema d’autoregulació del sector coincideix amb un moment crític per a la premsa a Catalunya que aconsellaria l’enfortiment d’aquest sistema de rendiment de comptes de la premsa, considerat el millor dels que hi ha. Tancaments de mitjans i dràstiques reduccions de plantilles han estat conseqüència directa de la crisi econòmica general que afecta Europa, sobretot els països del sud. A Catalunya, el nombre de periodistes aturats ha passat dels 1.151 del 2011 a 3.392, un 194,7 % més, el 2012. Respecte al 2008, quan els periodistes registrats al Servei d’Ocupació de Catalunya eren 372, la xifra representa un augment del 811,83 %.3 La precarietat laboral als mitjans de comunicació és tan alta que periodistes, inclosos redactors dels principals mitjans convencionals (alguns encara adherits al Consell de la Informació) s’han unit per denunciar públicament com s’ha degradat el dret a la informació i la llibertat d’expressió a causa de la precarietat en la qual treballen i l’actitud de les empreses de comunicació. Denuncien també la degradació de la seva funció de periodistes i de la informació davant la manca de reacció de les administracions que, en la seva opinió, no compleixen l’obligació de defensar-los tal com demanen la Constitució i l’Estatut d’autonomia de Catalunya.4 En el moment en què la ciutadania necessita i exigeix més que mai que la informació sigui ètica,5 ens trobem que el compromís ètic d’una majoria de mitjans catalans s’ha refredat. Entre altres decisions, han renunciat a participar en el sistema d’autoregulació periodística i a acceptar la mediació del Consell de la Informació de Catalunya quan hi ha una presumpta vulneració del codi deontològic aprovat pels periodistes catalans el 1992.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 11

12/11/13 08:04

LLÚCIA OLIVA

1. Què entenem per una informació ètica Una informació ètica és aquella informació que és veraç; és a dir, que s’ajusta al més honestament possible a la realitat, que és contrastada per mitjans professionals, que contextualitza els fets, que respecta els drets de les persones i que es fa independentment dels interessos dels poderosos. El periodisme ètic és el que està al servei de la ciutadania perquè és considerat un dret i realitzar aquest dret és un servei públic més que han de fer els periodistes. Per això, el periodisme és cosa no només dels mitjans de comunicació i de la professió periodística, sinó de tota la societat i de cadascun dels individus que la formen (Pernau, 2006; Pinker, 2006). El 1948, a la Declaració Universal dels Drets Humans ja es defensava la llibertat de premsa i també la llibertat d’expressió de les persones. L’article 19 deixava clar que tot individu té dret «a la llibertat d’opinió i d’expressió; aquest dret inclou el no ser molestat a causa de les seves opinions, el d’investigar i rebre informacions i opinions, i el de difondre-les, sense limitació de fronteres, per qualsevol mitjà d’expressió».6 La Constitució espanyola també ho recull a l’article 20,7 però diu, a més, que la informació ha de ser veraç, que la ciutadania té dret a una informació veraç. L’Estatut d’autonomia de Catalunya encara ho detalla més. A l’article 52, en el punt 1, diu: «Correspon als poders públics de promoure les condicions per a garantir el dret a la informació i a rebre dels mitjans de comunicació una informació veraç i uns continguts que respectin la dignitat de les persones i el pluralisme polític, social, cultural i religiós. En el cas dels mitjans de comunicació de titularitat pública la informació també ha d’ésser neutral».8 Seguint aquest esperit de l’Estatut, el 2010 la Generalitat va encetar la signatura d’una sèrie de convenis entre el Consell de la Informació i el Departament de Cultura de la Generalitat amb els quals el Govern de Catalunya es comprometia a fer aportacions anuals al Consell per tal que pogués fer la seva funció de defensa i vigilància ètiques de la informació.9 En el seu esforç per contribuir a garantir una informació veraç, plural i respectuosa amb els drets de les persones, el 2008 la Ge-

Mitjans de comunicació adherits al Consell de la Informació de Catalunya Any 2010

50 + Col·legi de Periodistes de Catalunya

Any 2011

33 + Col·legi de Periodistes de Catalunya

Any 2012

26 + Col·legi de Periodistes de Catalunya

Previsió any 2013

21 + Col·legi de Periodistes de Catalunya

Taula 1. Mostra de la davallada de mitjans adherits al CIC Font: Fundació Consell de la Informació de Catalunya.

C 12

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 12

12/11/13 08:04

EL CONSELL DE LA INFORMACIÓ DE CATALUNYA

neralitat ja demanava als mitjans de comunicació que volien obtenir subvencions públiques que complissin amb els principis establerts en el codi deontològic de la professió periodística de Catalunya. «Als efectes de determinar si es compleix aquest requisit, es té en compte l’adhesió al Consell de la Informació de Catalunya», deia la normativa.10 Aquest requisit va ser suprimit a partit de 2011, després que Convergència i Unió retornés al Govern de Catalunya.11 La supressió coincideix amb la davallada d’adhesions al Consell de la Informació de Catalunya per part de determinats mitjans de comunicació catalans.12

2. El periodisme ètic, base de la confiança ciutadana La manca de compromís amb l’autoregulació periodística d’alguns mitjans ha coincidit també en el temps amb la davallada de la confiança de la ciutadania en el periodisme i els mitjans de comunicació.13 Això no només ha passat a Espanya, sinó també en altres països, com els Estats Units. Una de les coses curioses d’aquest moment és que els mals de la premsa també són globals. Alguns experts i periodistes, com Martin Kaiser (2010) consideren que una de les raons de la davallada d’aquesta confiança és l’augment del periodisme d’opinió en detriment del periodisme d’informació. La seva teoria coincideix amb la del degà del Col·legi de Periodistes de Catalunya, Josep Maria Martí, que considera que els periodistes eren els capdavanters de la llibertat i de la democràcia fins al moment que van aparèixer periodistes que tot el dia participen en tertúlies representant uns determinats interessos.14 Una altra de les raons adduïdes per Martí per explicar la caiguda del prestigi i el respecte que tenia el periodisme a la societat és l’estreta relació que alguns periodistes han desenvolupat amb el poder i que fa que la ciutadania pugui pensar que els fets estan mediatitzats per aquesta simbiosi. En canvi, el periodisme que connecta amb la societat és el que busca la informació i la verifica amb honestedat i rigor (Kaiser, 2010). El periodista té l’obligació d’acostar-se al màxim possible a la veritat a través de rutines professionals honestes i transparents. Això és la base de l’ètica periodística tan important per aconseguir la credibilitat social i contribuir al bon funcionament de la democràcia. Per Kaiser, com per molts altres (Castells, Bassets, Restrepo), el que realment importa «és la supervivència del periodisme, del periodisme que es basa en fets demostrables, el periodisme que diu la veritat, amb uns fonaments ètics i que connecta amb la societat a la qual serveix» (Kaiser, 2010). La qüestió de la credibilitat també és universal i els periodistes d’una banda i l’altra de l’Atlàntic saben què s’ha de fer per recuperar-la. En paraules de Josep M. Martí, «el periodisme ha de ser seriós, en les formes i en el que fa, respectat. Del respecte ve la credibilitat que ens dóna la gent. És a les nostres mans».15

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 13

12/11/13 08:04

LLÚCIA OLIVA

3. Informació per reforçar la democràcia La veracitat, l’honestedat, el rigor, la independència, la contextualització de la informació comunicada de manera comprensible per a la ciutadania són, doncs, els principis als quals els periodistes han de ser fidels. Malgrat els canvis que han portat les noves tecnologies i la profusió d’informació que es pot trobar a Internet, el periodisme que vulgui sobreviure ha de ser fidel als principis i valors de la professió; és a dir, a l’ètica periodística. En aquest procés és essencial la qualitat de l’anàlisi i la garantia de professionalitat (Castells). Si del que es tracta és de recuperar la confiança de la societat, la informació ètica és clau perquè la ciutadania pugui confiar en els mitjans i en els periodistes ja que, com s’ha dit, la credibilitat està basada en la veracitat i el rigor periodístics. Molta de la informació que es troba a Internet no té garantia de credibilitat, no se sap si és veritat o mentida, es necessiten i es necessitaran mitjans professionals —ja siguin de paper o digitals— que donin garantia de la veracitat de la informació. I els encarregats de donar aquesta garantia són els periodistes. Només amb una informació ètica i de qualitat, en la qual pugui confiar, la ciutadania podrà saber el que passa realment, per què passa, quines conseqüències tindrà, com l’afectaran i quina posició adoptar-hi. Aquesta informació és fonamental per conèixer i entendre la societat en la qual es viu i prendre decisions racionals i lliures dins d’un sistema democràtic. La informació permet a la gent saber coses que poden millorar la seva vida personal i quotidiana. És el cas, per exemple, de la informació sobre els serveis que hi ha en una ciutat i les repercussions que tenen a la vida de les persones. També, per exemple, poden tenir un efecte directe en el públic les notícies dites news you can use. És el cas de la informació dels descobriments científics o mèdics que permeten a la ciutadania saber com els poden utilitzar per millorar la qualitat de vida, la salut, el confort. Gràcies a la informació, però, els ciutadans i ciutadanes també poden prendre decisions de gran transcendència per a la seva comunitat o per al seu país. La informació els permet conèixer l’efecte a la seva vida i a la societat de les decisions polítiques, saber quins drets tenen com a persones en unes societats, dites democràtiques, però en les quals la justícia encara no és total ni per a tothom. La informació ètica contribueix a una societat millor perquè permet saber i fer-se opinions enraonades. Quan les persones saben, poden reaccionar, actuar, exigir els seus drets, defensar-los, protegir-se, comportar-se com a ciutadans i ciutadanes racionals, decidir quin compromís prenen amb la societat en cada moment. Per tant, la informació és sagrada i ha de ser veraç, contrastada, honesta i independent; és a dir, ètica, i s’ha d’exigir als mitjans de comunicació i a la professió periodística que actuïn d’acord amb la responsabilitat social que tenen.

C 14

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 14

12/11/13 08:04

EL CONSELL DE LA INFORMACIÓ DE CATALUNYA

4. Rendiment de comptes i consells de la informació Els mitjans de comunicació tenen com una de les seves principals funcions democràtiques l’escrutini de la tasca de la classe política i de les administracions. Aquesta funció de vigilància, de watchdog, dels diferents poders contribueix al fet que funcioni el procés democràtic de donar comptes a la ciutadania, del que fan i com ho fan, de la seva eficiència i honestedat. Aquesta funció democràtica dels mitjans només tindrà sentit i credibilitat si les empreses periodístiques i els periodistes són els primers a ser transparents i a donar comptes de la seva feina a la societat, a estar compromesos amb un sistema de rendiment de comptes dels mitjans. Un sistema de rendiment de comptes dels mitjans de comunicació és qualsevol iniciativa que es desenvolupi independentment dels governs per contribuir al fet que els mitjans de comunicació i els periodistes respectin els principis ètics de la professió. L’objectiu final d’aquest tipus de sistema és millorar el periodisme, però hi ha una gran diversitat de formes d’aconseguir-ho. Una de les institucions més antigues i més respectades són els consells de la informació o press councils. En els darrers cent anys, s’han aprovat codis deontològics i creat consells de la informació, primer a Europa i després a la resta del món, que estan considerats els millors sistemes de rendiment de comptes que existeixen. Els consells de la informació són entitats d’autoregulació de la premsa en les quals propietaris de mitjans, periodistes i el públic es reuneixen per estudiar les queixes contra la premsa i defensar la llibertat d’expressió. A través d’aquest procés, els mitjans de comunicació donen comptes de les seves actuacions, encara que les decisions dels consells només tenen valor moral. Aquest sistema de rendiment de comptes contribueix al fet que el periodisme es guanyi la confiança i, per tant, la credibilitat de la societat. En alguns països aquests consells es complementen amb la figura d’un ombudsman o defensor de la ciutadania davant dels mitjans amb qui treballen conjuntament per vigilar que els principis d’ètica periodística acordats a cada país no siguin vulnerats. A través de l’autoregulació, els mitjans de comunicació i els periodistes eviten que el govern els reguli ja que prefereixen fer-ho per si mateixos. Un dels objectius de les empreses periodístiques en acceptar aquest sistema és evitar les possibles retallades als drets fonamentals de llibertat d’expressió, informació i opinió que podrien resultar de l’aprovació d’unes hipotètiques lleis de premsa. D’aquesta manera, s’ha implantat a cinquanta-nou països del món16 un sistema que té dues funcions fonamentals. La primera és vigilar el compliment dels respectius codis ètics i gestionar les queixes de la societat quan algú creu que se n’ha vulnerat algun dels principis. La segona preocupació dels consells de la informació és defensar la llibertat d’informació. En les seves actuacions han de resoldre el conflicte que normalment es presenta entre els drets de les persones i els drets de la premsa a la llibertat d’expressió. El funcionament dels consells i els seus criteris a l’hora de prendre decisions varien segons cada país, ja que els principis ètics tenen molt a veure amb

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 15

12/11/13 08:04

LLÚCIA OLIVA

la societat, la cultura i la història del periodisme de cadascun. El que no canvia és el concepte d’autoregulació basat en la defensa de la màxima llibertat d’informació amb màxima responsabilitat. Quan un consell rep una queixa i l’accepta comença un procés en el qual es demana al mitjà acusat de vulnerar el codi que justifiqui les seves actuacions i exposi les seves raons. Per tant, el sistema inclou sempre la demanda d’explicacions als mitjans i això provoca la seva reflexió sobre la tasca feta i les seves preocupacions ètiques. Finalment, hi ha una resolució per part del consell que pot ser exculpatòria o una amonestació al mitjà per la seva actuació. Hi ha casos en què no cal arribar a una resolució final perquè el demandant i el mitjà arriben a un acord gràcies a la mediació del consell de la informació de torn. Amb l’autoregulació, els periodistes i els mitjans reconeixen que tenen una responsabilitat social que genera obligacions morals en l’exercici de la seva feina. El sistema permet que es comprometin a respectar els principis ètics de la seva professió i convida la societat a participar-hi perquè pugui vigilar de prop que es realitzi el seu dret a una informació veraç i, alhora, respectuosa amb els drets de les persones. Una de les tasques que s’han imposat molts consells de la informació, com el de Catalunya, és donar a conèixer als ciutadans aquests drets perquè els puguin reclamar. Així mateix, projecten actuacions diverses que contribueixen a la reflexió dels periodistes sobre les seves preocupacions ètiques. L’autoregulació és un tamboret de tres potes: només pot funcionar si s’hi comprometen els periodistes, les empreses de comunicació i la societat (Pinker, 2006).

5. 1992, Catalunya s’incorpora a l’autoregulació El procés d’autoregulació periodística és un sistema autodisciplinari, al qual periodistes, empreses de comunicació i societat s’apunten voluntàriament. Va començar a Suècia el 1916, quan es va crear el consell de la informació suec, el primer de la seva naturalesa al món. Durant el segle xx i els primers anys del xxi, s’estén el procés d’autoregulació per tot Europa i, després de la caiguda del mur de Berlín, el sistema s’implanta a molts dels antics països de l’Est, a mesura que es democratitzen. A Catalunya, el 1992, els periodistes van aprovar un codi ètic que deixava clar quin periodisme volien fer els professionals catalans: un periodisme veraç, independent, al servei de la ciutadania, respectuós amb els drets de les persones.17 Són dotze articles i quatre apèndixs que el periodista i mestre de periodistes, Josep Pernau, resumia en cinc objectius: augmentar la solvència periodística, blindar els drets de les persones, prevenir la corrupció entre els periodistes, protegir la infància de la informació i evitar que el racisme i la discriminació puguin portar a un conflicte greu o guerra (Pernau, 2006). Va ser un gest pioner en alguns sentits. Un any més tard, l’Assemblea Parlamentària del Consell d’Europa va adoptar els principis ètics del periodisme que havien de ser aplicats al continent.18 Tot seguit, la Federació

C 16

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 16

12/11/13 08:04

EL CONSELL DE LA INFORMACIÓ DE CATALUNYA

d’Associacions de la Premsa d’Espanya (FAPE) va aprovar el seu codi deontològic.19 El 1997, els periodistes catalans van crear el Consell de la Informació de Catalunya perquè vetllés pel compliment del codi deontològic que havien aprovat anys enrere. Es tracta de l’òrgan d’autoregulació externa del periodisme, pioner i, fins ara, únic a l’Estat espanyol, tot i que el 2004 la FAPE va crear una Comissió de Queixes amb un objectiu d’autoregulació periodística. La funció principal del Consell és rebre les queixes de la societat quan algú (ja sigui un particular, una entitat o administració) considera que s’ha vulnerat el codi ètic, estudiar les reclamacions i prendre resolucions, prèvia consulta amb els mitjans. El Consell de la Informació de Catalunya, creat pel Col·legi de Periodistes, és ara una entitat independent que s’ha convertit en una fundació privada en la qual participen periodistes, mitjans de comunicació, el Col·legi de Periodistes i representants de la societat. La Fundació té un patronat que vigila el seu funcionament i un Consell de la Informació que és el que estudia i resol les queixes de la societat. Com la majoria de consells de la informació europeus, el de Catalunya també s’ocupa de vetllar pel compliment del codi deontològic de la professió periodística en els mitjans de comunicació, a base de rebre les queixes de la societat quan algú creu que s’ha vulnerat el codi i fent d’intermediari amb els mitjans presumptes infractors. També s’ocupa d’ajudar els periodistes a reflexionar sobre les seves preocupacions ètiques del dia a dia i de donar a conèixer a la societat el seu dret a un periodisme ètic i de qualitat.20

6. La feina feta pel CIC La Fundació Consell de la Informació de Catalunya va patrocinar un estudi sobre els dictàmens del CIC entre 1997 i 2011 (GRP, 2012) que permet veure la situació de l’autoregulació a Catalunya i les debilitats ètiques dels mitjans de comunicació i els periodistes. És interessant de llegir els resultats de l’estudi, tenint en compte algunes estadístiques existents d’altres consells de la informació europeus. Tot i que no es pot fer una comparació formal perquè les dades estadístiques disponibles d’altres consells no coincideixen amb els paràmetres amb els quals va ser fet l’estudi català, sí que es poden veure tendències interessants de remarcar. El CIC ha rebut al llarg dels seus setze anys de vida 592 queixes (si tenim en compte l’any 2012). No es pot fer una mitjana anual de queixes completa perquè no seria consistent. Durant uns anys determinats (2005-2007) es van rebre un nombre extraordinari de reclamacions perquè SOS Racisme i el seu entorn va utilitzar el Consell per fer una campanya a favor d’un tractament més ètic de la informació sobre l’emigració: 2005 (66 queixes), 2006 (102 queixes), 2007 (97 queixes). La gran majoria d’aquestes queixes feien referència al tractament informatiu de la immigració i influeixen en totes les estadístiques de la feina realitzada pel Consell:

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 17

12/11/13 08:04

LLÚCIA OLIVA

nombre de queixes rebudes, articles més invocats, qui envia les queixes, etc. Per afrontar aquesta allau de reclamacions, el CIC va sistematitzar el procés i va elaborar un dictamen dit estàndard que s’aplicava en aquests casos, de manera que les resolucions eren totes iguals (GRP, 2012). La resta d’anys, la mitjana de queixes rebudes anualment pel CIC ha estat de 21. Això no vol dir que totes les queixes hagin estat acceptades i que s’hagi obert l’expedient corresponent.21

19 %

81 %

Admeses

No admeses

Gràfic 1. Queixes rebudes pel CIC (1997-2011) Font: GRP, 2012.

30 20

18 9

15 7

1997 1998- 1999- 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 1999 2000 Gràfic 2. Expedients oberts pel CIC (1997-2011) Font: Fundació Consell de la Informació de Catalunya.

C 18

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 18

12/11/13 08:04

EL CONSELL DE LA INFORMACIÓ DE CATALUNYA

7. Comparació de les queixes rebudes Si comparem les 96 queixes rebudes pel CIC en els tres darrers anys (2010, 2011 i 2012) amb les rebudes pels dos consells de la informació de Bèlgica22 (416) i el de Finlàndia (963), es veu que al nostre país hi ha poc costum de queixar-se per les vulneracions ètiques dels mitjans. Sobretot als països nòrdics, on els consells de la informació tenen un gran prestigi i l’autoregulació gaudeix de gran tradició perquè fa més temps que funciona, hi ha una major cultura d’exigència a la premsa perquè es comporti de manera ètica. Per exemple, l’òrgan autoregulador del Regne Unit, conegut com a Press Complaints Commission (PCC), va rebre 7.341 queixes només l’any 2011 i encara que no és comparable perquè la població britànica és molt superior, sí que dóna idea de l’ús que es fa de l’autoregulació.

400

358

345

350 300

260

250 200 125

150 100

110

89 44

0 2010

2011 Bèlgica

Finlàndia

2012 Catalunya

Gràfic 3. Comparació de les queixes rebudes per diferents consells de la informació (20102012) Font: Consells de la informació de Bèlgica, Finlàndia i Catalunya.

8. La participació de la ciutadania Una qüestió fonamental és saber qui presenta a Catalunya les queixes sobre vulneració del codi ètic dels periodistes. El procés d’autoregulació té com un dels seus objectius donar a la societat la possibilitat de reclamar quan es considera que s’ha vulnerat el codi. D’aquesta manera, no queden indefensos davant de les actuacions dels mitjans. L’experiència diu que les persones que es queixen volen saber si tenen raó i obtenir una resposta a la seva preocupació ètica. La majoria de les vegades no busquen una compensació econòmica, sinó moral, i contribuir a la millora del periodisme. Un dels avantatges de l’autoregulació és que els mitjans eviten haver d’anar

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 19

12/11/13 08:04

LLÚCIA OLIVA

als tribunals per dirimir aquest tipus de desavinences amb la ciutadania. Ambdues parts s’estalvien processos costosos i llargs. Segons es veu en l’estudi realitzat sobre el CIC (GRP, 2012), a Catalunya, històricament, el 48 % de les queixes han estat presentades per particulars, mentre que el 37 % ho han estat per entitats cíviques, seguides a molta distància per les presentades per l’Administració i periodistes.

Altres 1 Sindicat 2 Empresa / Institució financera 3 Col·legi de Periodistes 4 Actuació d’ofici CIC Mitjans de com. Partit polític Periodistes Administració

6 9 15 21 30

ONG

210

Particulars 0

274 50

100

150

200

250

300

Gràfic 4. Qui presenta la queixa (1997-2011). Valors absoluts Font: GRP, 2012.

Entre les estadístiques a l’abast, hi ha les dels consells de la informació de Bèlgica i s’observa que, tant a Valònia com a Flandes, hi ha la mateixa tendència.23 La majoria dels que es queixen són particulars (al voltant del 80 %), seguits per organismes diversos (9 % a Valònia i 17 % a Flandes) i mitjans de comunicació (al voltant del 7 %).24 Les estadístiques mostren una ciutadania compromesa amb la defensa de la informació ètica i de la llibertat d’expressió, disposada a utilitzar els recursos de servei públic que té al seu abast. A Catalunya, el Consell de la Informació permet que qualsevol persona es pugui queixar de l’actuació dels mitjans i el que s’ha pogut observar és que la majoria dels ciutadans que han presentat les seves queixes ho han fet perquè s’han sentit directament afectats i perquè han considerat poc ètica l’actuació d’un mitjà determinat. Igualment, les diverses entitats cíviques s’han queixat de la vulneració de principis ètics per part dels mitjans de comunicació quan ha afectat els valors i objectius que defensen. D’aquesta manera, veiem que el servei públic que realitza el Consell de la Informació és útil perquè els diferents integrants de la societat tenen un lloc al qual dirigir-se per expressar les seves preocupacions ètiques i tenen l’oportunitat de rebre una resposta.

C 20

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 20

12/11/13 08:04

EL CONSELL DE LA INFORMACIÓ DE CATALUNYA 90 80

84 79

Percentatge

70 60 50 40 30 20 9

0 Particulars

Entitats 2010

Mitjans de comunicació

2011

Gràfic 5. Tres reclamants principals al consell de la informació való Font: Le Conseil de Déontologie Journalistique (CDJ) (http://www.deontologiejournalistique. be/?statistiques).

90 80

83 73

Percentatge

70 60 50 40 30 20

19 8

0 Particulars

Entitats 2010

Mitjans de comunicació

2011

Gràfic 6. Tres reclamants principals al consell de la informació de Flandes Font: Raad voor de Journalistiek (http://www.rvdj.be/jaarverslagen).

9. Objectes principals de les queixes La qüestió següent a considerar és de qui es queixa la ciutadania. L’observació de les dades recollides pel Consell de la Informació de Catalunya mostra que la premsa sol ser objecte de més reclamacions que la resta de mitjans, com televisió, ràdio, Internet... Sobretot els diaris d’abast estatal i els d’abast nacional (71 %) són els que reben més queixes de la gent. Com escriuen Alsius i Mauri, la sentència llatina

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 21

12/11/13 08:04

LLÚCIA OLIVA 1 %1 % 4% 4%

1% 1%

Diaris Televisió

Periòdics locals Ràdio 10 %

Digitals Agència

71 %

Revista Ràdio local Televisió local

Gràfic 7. De qui es queixen els catalans Font: GRP, 2012.

verba volant, scripta manent sembla encara de plena actualitat (GRP, 2012). El gràfic 7 il·lustra el que s’acaba de dir. La diferència entre el funcionament dels diversos consells de la informació no permet fer comparacions en algunes qüestions, tot i que s’observen tendències semblants, dignes de remarcar. És el cas dels mitjans contra els quals van dirigides les queixes. Hi ha llocs com Catalunya i Bèlgica on els consells accepten les queixes contra tot tipus de mitjans; en canvi, altres com el Regne Unit només accepten reclamacions sobre la premsa escrita. A Bèlgica, hi ha anys que els mitjans audiovisuals reben moltes queixes, però, en general, com a Catalunya i altres països, els diaris són l’objecte principal de les reclamacions. Els gràfics 8 i 9 mostren de qui es queixa més la ciutadania de Valònia i Flandes. Resultats semblants es veuen en el cas de la Press Complaints Commission, el consell de la informació del Regne Unit, que només admet queixes de la premsa escrita. En el seu lloc web tenen estadístiques des de 1996.25 Una de les dades estadístiques que no canvia al llarg dels anys és contra qui van dirigides les queixes dels britànics. Observant els quatre objectes principals de les reclamacions, es veu que la 2% 4% 3%

Diaris Audiovisuals

Periòdics 44 %

Digitals Agència

40 %

Periodistes

Gràfic 8. De qui es queixen els valons (2010-2012) Font: Dades facilitades a l’autora per Le Conseil de Déontologie Journalistique (CDJ).

C 22

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 22

12/11/13 08:04

EL CONSELL DE LA INFORMACIÓ DE CATALUNYA

5%1%

Diaris Revistes

11 %

Digitals Televisió

45 %

14 %

Altres Ràdio 24 %

Gràfic 9. De qui es queixen els flamencs (2010-2012) Font: Raad voor de Journalistiek (http://www.rvdj.be/jaarverslagen). Estadístiques en línia.

meitat són contra els diaris d’abast estatal i nacional, i segueixen les queixes contra la premsa regional, les revistes i les agències. Com es veu, existeixen tendències semblants a diferents països, malgrat les diferències socials i culturals que hi ha.

Percentatge

30 20 10

0 Diaris

Diaris regionals 2010

Revistes

0,3

Agències

2011

Gràfic 10. De qui es queixen al Regne Unit Font: Press Complaints Commission (http://www.pcc.org.uk/annualreports/annualreviews/2011. html). Informació estadística en línia.

10. Els principis ètics més invocats a Catalunya Una de les qüestions més interessants és observar quins són els criteris o articles del codi deontològic més invocats per les persones i entitats que es queixen als consells de la informació. La tasca principal d’aquests consells és, com ja s’ha dit de bon principi, vigilar el compliment dels codis ètics acordats pels periodistes i mitjans

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 23

12/11/13 08:04

LLÚCIA OLIVA

de comunicació de cada país i que estan considerats els primers documents de referència en qüestions d’ètica periodística a cada lloc. En el gràfic 11 es mostren els set articles del codi ètic més invocats pels quals es reclama al Consell de la Informació de Catalunya. Curiosament, els principis ètics a què fan referència els articles coincideixen, com es veurà més endavant, amb els principis ètics més invocats a la majoria de països, encara que la posició de l’article en el codi canvia segons el país. A causa de la campanya de SOS Racisme, el principi ètic més invocat, si es tenen en compte totes les queixes que han arribat al CIC entre 1997 i 2011, és el recollit a l’article 12. Aquest article demana als periodistes i mitjans que evitin les discriminacions per raó de sexe, raça, creences, extracció social i cultural o malaltia, així com que no incitin a l’ús de la violència. El gràfic sobre les set queixes més freqüents mostra, en valors absoluts, la gran diferència que hi ha entre les vegades que s’ha invocat aquest article en comparació dels altres. Art. 10

Art. 11

Art. 3

Art. 9

Art. 1

Art. 2

111 284

Art. 12 0

100

150

200

250

300

Gràfic 11. Set articles més invocats a les queixes del CIC Font: GRP, 2012.26

Com mostra el gràfic 11, l’article 12 és el que apareix més freqüentment, si es tenen en compte totes les reclamacions presentades (GRP, 2012). Queda clar que el respecte a la dignitat humana és bàsic en l’exercici d’un periodisme ètic i la campanya de SOS Racisme a través del CIC va donar com a resultat un tractament més ètic d’alguns aspectes de la informació sobre la immigració. Concretament, es va aconseguir fer desaparèixer dels mitjans d’informació catalans l’expressió «immigrant il·legal», ja que el que és il·legal és la situació de les persones, no elles mateixes.27 Dit això, l’estudi d’Alsius i Mauri demostra que si no s’haguessin tingut en compte les queixes contra la vulneració de l’article 12 que van ser tractades amb un procediment estàndard com a resposta a la campanya de SOS Racisme, el resultat hauria estat diferent. Les queixes per la vulneració de l’article 2 del codi, relacionat amb la veracitat i la precisió de les informacions, hauria encapçalat el rànquing de criteris més invocats.

C 24

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 24

12/11/13 08:04

EL CONSELL DE LA INFORMACIÓ DE CATALUNYA Art. 10

Art. 11

Art. 3

Art. 9

Art. 1

Art. 2

111

Art. 12

76 0

100

120

Gràfic 12. Articles més invocats a les queixes (sense estàndards) Font: GRP, 2012.28

11. Els pilars de la deontologia periodística Si tenim en compte totes les queixes presentades, el segon article més invocat a Catalunya és el 2, que recomana «difondre informacions fonamentades, evitant en tot cas afirmacions o dades imprecises i sense base suficient que puguin lesionar o menysprear la dignitat de les persones [...]». L’article 1 és el tercer més freqüent a les queixes i fa referència a la necessitat que els mitjans facin «una clara distinció entre fets i opinions o interpretacions, evitant tota confusió o distorsió deliberada d’ambdues coses [...]».29 Els dos principis tenen a veure amb la veracitat, el rigor informatiu, la comprovació professional dels fets, l’honestedat del periodista. En definitiva, són els pilars de l’ètica periodística i el seu compliment, per part dels periodistes, és fonamental per guanyar-se aquesta credibilitat social que és la millor inversió de futur de la professió (Pernau, 2006). És paradoxal que les queixes més freqüents siguin les que invoquen els dos primers articles del codi deontològic, i que la societat catalana consideri que són els que es vulneren més. La informació ha de ser veraç i feta amb precisió perquè la ciutadania té dret a saber la veritat i aquestes queixes mostren que la ciutadania reclama aquest dret. Vol que la informació s’acosti al més possible a la veritat i que els periodistes investiguin per comprovar els fets i exposar-los amb rigor i honestedat, sense distorsions ni manipulacions. Totes les informacions que es donen, ja siguin escrites, en imatges o gràfics, han d’estar rigorosament comprovades. S’ha d’explicar clarament als lectors i a l’audiència audiovisual quan es transmeten opinions, fets no comprovats o suposicions, perquè en puguin fer l’ús que desitgin i no se sentin estafats. La rectificació en el moment i l’espai adequats és un recurs que tenen els periodistes per recuperar la credibilitat, si han fet una informació incorrectament. Si

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 25

12/11/13 08:04

LLÚCIA OLIVA

tenim en compte les queixes arribades al Consell de la Informació de Catalunya (GRP, 2012), no és un recurs que agradi gaire a la premsa en general i, com es veurà més endavant en analitzar el panorama internacional, la rectificació també costa de fer més enllà de les nostres fronteres. A Catalunya, un 7 % de les queixes que es reben invoquen l’article 3, reclamen perquè consideren que no s’han rectificat adequadament les informacions incorrectes. L’article 9, un altre dels més invocats pels reclamants, recomana «respectar el dret de les persones a la seva pròpia intimitat i imatge [...]».30 La premsa ha de mostrar respecte pels altres drets humans fonamentals i, en aquest cas, respecte pel dret a la intimitat, a la imatge i a la dignitat humana. Aquests principis ètics són de vegades vulnerats també en la informació sobre menors (4 % de les queixes), el tractament dels quals apareix a l’article 11 del codi. Aquesta qüestió mereix una profunda reflexió per part de la professió periodística perquè sovint no té en compte que els menors són dels integrants més vulnerables de la societat i mereixen una protecció especial. D’altra banda, d’incompliment de l’article 10 del codi també preocupa el Consell de la Informació de Catalunya, que ha fet crides als mitjans de comunicació perquè recordin que no respectar el principi de presumpció d’innocència vulnera el codi.31 Encara que no es poden comparar estrictament les dades, sí que es pot parlar de tendències semblants a diferents països sobre els principis ètics que s’invoquen en la presentació de les queixes. Per això seria interessant de fer una mirada a les reclamacions rebudes per altres consells de la informació. Tot i que el número de l’article varia hi ha similituds en els temes ètics invocats.

12. Una visió internacional Com el de Catalunya, la majoria de codis ètics comencen o tenen entre el seus primers principis o articles el requeriment als periodistes d’una informació veraç i rigorosa amb els fets; curiosament, la manca d’aquests principis és el principal retret que la societat fa als mitjans de comunicació a la majoria de països. El codi deontològic de Flandes obre amb un apartat que es diu «Accurate reporting»32� i deixa clar que l’obligació del periodista d’informar amb precisió i exactitud ve del dret del públic a saber la veritat. El codi commina els periodistes a contrastar la informació, publicar només informació de la qual es coneix la font i identificar-la sempre que sigui possible, no ometre ni canviar informació essencial de textos, imatges, declaracions o altres documents i distingir entre les opinions i la informació dels fets.33 El codi finlandès estableix en la primera línia de les Guidelines for journalists and an Annex que la llibertat d’informació és el fonament de la societat democràtica i que les bones pràctiques periodístiques estan basades en el dret del públic a tenir accés als fets i les opinions. En el punt 8 recorda que els professionals del periodisme han

C 26

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 26

12/11/13 08:04

EL CONSELL DE LA INFORMACIÓ DE CATALUNYA

d’informar amb veracitat, treballar de manera transparent, intentar aconseguir la màxima informació possible que l’audiència hagi de saber i comprovar-la amb tots els recursos a la seva disposició, entre altres rutines professionals, per assegurar l’ús responsable de la llibertat d’expressió i la pràctica ètica de la professió. El codi ètic britànic té com a primer punt la petició d’accuracy, que la informació sigui precisa. Detalla que la premsa ha de tenir cura de no publicar informació ni mostrar imatges que siguin imprecises, equívoques o distorsionades i demana que en el cas que això passés cal reconèixer-ho i rectificar, immediatament, de la manera adequada. Pels britànics, forma part també de la informació ètica el fet de distingir entre els fets i les opinions. Fins i tot a França, on no hi ha Consell de la Informació, els periodistes tenen mitjans de saber molt clarament quins són els pilars de la seva tasca periodística. Moltes empreses escriuen les seves normes ètiques. El grup francès Le Monde, en un document ètic propi, detalla els drets i deures dels seus periodistes i comença amb una declaració dels deures. En primer lloc diu: «Els deures essencials del periodista, en la recerca, la redacció i el comentari dels esdeveniments són: 1) respectar la veritat siguin quines siguin les conseqüències per ell mateix i això a causa del dret que el públic té a conèixer la veritat».34

13. De les paraules a les accions Tota aquesta literatura contrasta amb les principals queixes que es reben als diferents consells de la informació. Les reclamacions per la publicació d’informacions incorrectes: inexactes, equívoques, parcials, que no reflecteixen acuradament els fets, i la manca de rectificació o dret de rèplica quan això es produeix, ocupen la primera posició a tots els països. És a dir, que el primer valor del periodisme, la veracitat, el que ha de mantenir la confiança de la societat, és el més invocat a les queixes a tot arreu.35 A Finlàndia, per exemple, les queixes més freqüents són, en primer lloc, per informacions incorrectes, seguides per les reclamacions perquè els mitjans no rectifiquen o no publiquen rèpliques. La tercera queixa més freqüent dels finlandesos a la premsa és la vulneració de la intimitat de les persones (una queixa que també és de les més habituals a la resta de consells de la informació), seguida per la publicació de publicitat encoberta. L’escàndol provocat pel diari britànic News of the World, amb les seves pràctiques il·legals per aconseguir informació, ha deixat en evidència les flaqueses de l’autoregulació al Regne Unit. Malgrat la crisi d’aquest sistema i les greus discrepàncies sobre l’autoregulació entre el Govern i la premsa, la gent continua enviant les seves queixes a la Press Complaints Commission. Les més de 7.300 queixes rebudes el 2011 i les 12.191 del 2012 indiquen que el sistema de queixes per la vulneració del codi ètic continua funcionant i té la confiança de la societat. Aquest

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 27

12/11/13 08:04

LLÚCIA OLIVA

consell de la informació ha estat un dels més prestigiosos d’Europa. Les seves estadístiques indiquen que des del 1996 hi ha dos principals motius de queixa contra els mitjans de comunicació britànics: la falta de rigor en les informacions i la invasió de la intimitat de les persones. Els anys 2009, 2010, 2011 i 2012 entre el 85 % i el 93 % de les queixes tenien a veure amb la veracitat de les informacions i la incapacitat de rectificar adequadament. Pel que fa a les queixes sobre la invasió de la intimitat de les persones, el 2012 un 41 % de les reclamacions tenien a veure amb aquesta qüestió. La PCC considera que són les que provoquen més controvèrsia perquè plantegen la col·lisió entre dos drets, el dret a la intimitat de les persones i la llibertat d’expressió, i no sempre és fàcil de resoldre. Després d’aquestes dues qüestions i a molta distància, la queixa més usual dels britànics és també per temes de discriminació (el 2012, el 2,3 % de les queixes van invocar l’article 12 del codi ètic britànic, que prohibeix que la premsa discrimini les persones per raó de raça, color, gènere, orientació sexual, religió, etc.).36 La mateixa situació trobem a les estadístiques dels consells de la informació d’Irlanda i Bèlgica, per exemple. A Irlanda només en els anys 2009 i 2010 es van rebre 248 queixes per problemes de veracitat i precisió de les informacions, més d’una tercera part de totes les queixes. El motiu següent de queixa de la societat era també la invasió de la intimitat de les persones, que representava una quarta part de les queixes. Al consell de la informació belga de Flandes, les queixes per manca de precisió de les notícies representaven en aquests mateixos anys, 20092010, la meitat de les reclamacions. El segon motiu de queixa —quasi un 30 % de les reclamacions— corresponia a la invasió de la intimitat.

Percentatge

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Inf. incorrecta (1)

Invasió intimitat (2)

Regne Unit

Irlanda

Mètodes il·legals Flandes

Discriminació (3) Valònia

Gràfic 13. Les quatre queixes més freqüents (2010 i 2011). S’ha fet el gràfic dels països dels quals s’ha trobat informació comparable. (1) Inclou totes les queixes relacionades amb la precisió i veracitat de la informació. (2) Inclou queixes en què es creu que ha estat vulnerada la intimitat i dignitat de les persones. (3) Inclou racisme Font: Consells de la informació del Regne Unit, Irlanda, Flandes i Valònia.

C 28

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 28

12/11/13 08:04

EL CONSELL DE LA INFORMACIÓ DE CATALUNYA

14. Conclusió La diferència entre uns països i d’altres, les variacions en els diversos codis deontològics i també la manca de coincidència temporal de la recollida de dades no permeten fer una comparació més estricta, però sí que es poden veure les tendències coincidents. Es pot arribar a la conclusió que la majoria de queixes per la vulneració de codi ètic afecten gairebé sempre els mateixos principis i Catalunya no n’és una excepció. Hi ha uns principis ètics que la societat pensa que són més freqüentment vulnerats pels mitjans de comunicació. I això passa, en general, independentment del país. Tot i que els consells de la informació són considerats com el millor sistema de rendiment de comptes conegut, les estadístiques indiquen que els periodistes i els mitjans han de millorar els seus controls interns per tal que la informació s’acosti més i millor a la realitat dels fets. Els periodistes tenen l’obligació de respectar la veracitat de les informacions, de comprovar els fets i de contextualitzar-los perquè la informació sigui completa i la ciutadania entengui què passa, per què passa i quines conseqüències tindrà. Un altre principi que apareix en tots els codis ètics i que sovint és vulnerat, segons les queixes que presenta la gent, és el de rectificació de la informació incorrecta. Si quan es falla hi ha una correcció immediata, l’acció de rectificar repercuteix en benefici del mitjà. Una correcció dels errors a temps augmenta la credibilitat del mitjà, en lloc de reduir-la, com semblen pensar molts periodistes i els seus caps. En rectificar es diu a la ciutadania que la informació és correcta i que s’està disposat a resoldre-ho quan no és així. El compliment d’aquests principis i els altres dels codis ètics és la base de la credibilitat social del periodisme i, en uns moments en què aquesta està en davallada en molts països, és clar que es necessita més esforç per part dels periodistes per recuperar la confiança de la població. Aquesta confiança és fonamental per al futur del periodisme. L’aparició de tecnologies que fan molt fàcil l’arribada directa d’informació a la ciutadania té com a conseqüència que es posi en dubte la necessitat del periodisme, d’intermediaris, per aconseguir informació. Però, com ja s’ha demostrat, més informació no vol dir més qualitat ni més veracitat dels missatges. Per tant, calen a Catalunya i arreu uns mitjans d’informació creïbles en els quals la ciutadania pugui confiar per prendre decisions lliures sobre la seva vida personal i la comunitària. L’esforç per millorar la veracitat, la precisió, la comprovació de les dades i fonts, i l’honestedat redundarà en favor d’una major confiança en el periodisme i, al final, en la seva supervivència. Les estadístiques indiquen que aquest esforç és necessari per a la mateixa professió, però també per a la democràcia. El poder que la informació dóna als ciutadans és la base de les nostres democràcies. La qualitat d’aquest sistema polític dependrà, finalment, de la qualitat de la premsa de cada país.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 29

12/11/13 08:04

LLÚCIA OLIVA

Notes [1 Adreça de correspondència: Llúcia Oliva. Rambla de Prat, 8, 4t 2a. E-08012, Barcelona, UE. [2 «Informe Memòria» del Consell de la Informació de Catalunya, anys 2010, 2011 i 2012, i informació aportada per la Fundació Consell de la Informació de Catalunya.

[3 Segons dades de l’informe anual de la professió elaborat per l’Associació de la Premsa de Madrid. «En el conjunt de l’Estat, s’ha passat dels 9.937 registrats el 2011 a 27.443, un 176,17 % superior» (Comunicació21 (2013), «Els periodistes aturats es tripliquen a Catalunya, les Illes i País Valencià» (en línia), <http://comunicacio21.cat/2013/01/els -periodistes-aturats-es-tripliquen-a-catalunya-les-illes-i-valencia/> (consulta: 10 juny 2013)).

[4 A Catalunya s’ha creat una plataforma formada per més d’un centenar de periodistes dels principals mitjans del país, com TV3, Catalunya Ràdio, Ara, El Mundo, El Periódico, La Vanguardia, etc., per donar a conèixer els greus problemes del sector, la precarietat laboral i la pèrdua constant de llocs de treball. Tracten de buscar solucions conjuntament per aconseguir una major estabilitat laboral i poder exercir millor la seva funció de realitzar el dret a la informació de la ciutadania (Coordinadora de Treballadors en Lluita dels Mitjans de Comunicació de Catalunya (2013), «Manifest de mitjans en lluita» (en línia), <http://mitjansenlluita.wordpress.com/manifest/> (consulta: 2 maig 2013)).

[5 Ho veiem en l’exigència d’uns mitjans independents del poder i al servei de la ciutadania als manifestos del moviment ciutadà 15-M. Consideren que els mitjans convencionals generalistes estan al servei dels grups de poder «y son el elemento esencial para encubrir las actuales dictaduras neoliberales bajo fachadas de falsa democracia». Per exemple, a la pàgina web #Acampadasol es poden llegir les raons de la campanya «Toma los medios» que mostren la queixa d’aquests grups que consideren que els mitjans convencionals amaguen les informacions realment importants, en manipulen o descontextualitzen d’altres i donen una idea falsa de la societat (Acampadasol (2012), «15 mentiras de los medios de comunicación sobre el 15M» (en línia), <http://madrid.tomalaplaza.net/2012/06/04/15 -mentiras-de-los-medios-de-comunicacion-sobre-el-15m/> (consulta: 24 maig 2013)).

[6 Vegeu l’article 19 d’Observatori de Conflictes i Drets Humans, «Els drets humans en la Declaració Universal dels Drets Humans» (en línia), Barcelona, Universitat de Barcelona, <http://www.solidaritat.ub.edu/observatori/itineraris/ ddhh/dh2.htm#art19> (consulta: 30 abril 2013).

[7 Noticias Jurídicas, Constitución española, 1978 (en línia), <http://noticias.juridicas.com/base_datos/Admin/ constitucion.t1.html#a20> (consulta: 30 abril 2013).

[8 Generalitat de Catalunya, Estatut d’autonomia de Catalunya, 2006 (en línia), <http://www.gencat.cat/generalitat/ cat/estatut/titol_1.htm#a52> (consulta: 30 abril 2013).

[9 A causa de les dificultats financeres de la Generalitat, aquests ajuts van estar vigents només els anys 2010 i 2011. Informació facilitada per la Fundació Consell de la Informació de Catalunya.

[10 Diari Oficial de la Generalitat de Catalunya, núm. 5116 (22.4.2008), p. 31124. [11 Diari Oficial de la Generalitat de Catalunya, núm. 6158 (27.6.2012), p. 33483. [12 En el moment de lliurar aquest article, la Generalitat acaba de publicar una nova ordre per regular la concessió de subvencions («ORDRE PRE/125/2013, de 17 de juny, per la qual s’aproven les bases reguladores del procediment per a la concessió de subvencions estructurals per a l’edició de publicacions periòdiques en suport de paper en català o en aranès») que deixa en un ambigu «si escau» el requisit que un mitjà estigui adherit al CIC per rebre diners públics (Diari Oficial de la Generalitat de Catalunya, núm. 6401 (20.6.2013), disponible en línia a <http://portaldogc. gencat.cat/utilsEADOP/PDF/6401/1305870.pdf> (consulta: 1 juliol 2013)).

[13 El 2012, a la pregunta de Metroscopia sobre si «Aprueba o desaprueba la forma en que desempeña su función la prensa», un 58 % l’aprovava i un 36 % no. El 20 de febrer de 2013, una nova enquesta de Metroscopia preguntava «Diría que en general los periodistas desempeñan su trabajo con honestidad», un 40 % deia que no i només un 53 % deia que sí (Periodistas21 (2013), «La amenazada credibilidad del periodismo» (en línia), <http://www.periodistas21. com/2013/02/la-amenazada-credibilidad-del-periodismo.html> (consulta: 10 maig 2013)).

[14 Entrevista a Josep M. Martí, degà del Col·legi de Periodistes (Carles Capdevila (2013), «Els periodistes hem perdut el respecte de la gent», Ara (Barcelona) (8 juny), p. 34-35).

[15 Entrevista a Josep M. Martí, degà del Col·legi de Periodistes (Carles Capdevila (2013), «Els periodistes hem perdut el respecte de la gent», Ara (Barcelona) (8 juny), p. 34-35).

[16 Aquesta dada prové de RJI, que és un web dedicat a ètica periodística i a rendiment de comptes dels mitjans de comunicació (Reynolds Journalism Institute (en línia), <http://www.rjionline.org/MAS-About> (consulta: 20 maig 2013)).

C 30

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 30

12/11/13 08:04

EL CONSELL DE LA INFORMACIÓ DE CATALUNYA [17 Consell

de la Informació de Catalunya, Codi deontològic dels periodistes catalans (en línia), <http://www. periodistes.org/fcic/contingut.php?codmenu=3> (consulta: 20 abril 2013).

[18 Código europeo de deontología del periodismo (en línia), <http://www.slideshare.net/julicap/cdigo-europeo -de-deontologa-del-periodismo> (consulta: abril 2013).

[19 Federación

de Asociaciones de Periodistas de España (1993), Código deontológico (en línia), <http://www. comisiondequejas.com/Codigo/Codigo.htm> (consulta: abril 2013).

[20 Es poden consultar els documents sobre el CIC, els estatuts, el codi deontològic i les resolucions a Consell de la Informació de

Catalunya (en línia), <http://www.periodistes.org/fcic/> (consulta: 20 abril 2013).

[21 Segons l’estudi del GRP de la Universitat Pompeu Fabra, aquest 19 % de queixes rebutjades ho han estat per quedar fora de l’àmbit, manca de factum ètic, qüestions formals, perquè hi havia un procediment legal iniciat sobre el tema, entre altres raons.

[22 S’ha triat comparar la tendència de les queixes rebudes pel CIC amb països de poca població i dels quals disposem de dades comparables. Apareixen gràfics amb les dades recollides pels consells de la informació de la Bèlgica valona (3,5 milions d’habitants), la Bèlgica flamenca (6,3 milions) i Finlàndia (5,3 milions).

[23 Dades aportades per a aquest article pels esmentats consells de la informació a l’autora, sobre els anys 2010 i 2011. No hi ha dades del 2012 sobre aquesta qüestió a Flandes.

[24 La informació es pot trobar també als webs dels consells de la informació de Valònia (http://www. deontologiejournalistique.be/) i Flandes (http://www.rvdj.be/jaarverslagen).

[25 Press Complaints Commission (1996-2011), Annual reviews (en línia), <http://www.pcc.org.uk/annualreports/ annualreviews/2011.html> (consulta: 20 maig 2013).

[26 En aquest cas, els autors de l’estudi demanen tenir en compte que hi ha reclamacions que no invoquen cap criteri i d’altres que n’invoquen dos o més alhora.

[27 En aquests darrers mesos s’han donat passos enrere en aquest sentit quan des del mateix Govern d’Espanya s’ha començat a utilitzar aquesta desafortunada expressió. Informació aconseguida per la mateixa autora al Consell de la Informació de Catalunya, el qual ha presidit durant cinc anys.

[28 En aquest cas, els autors de l’estudi demanen tenir en compte que hi ha reclamacions que no invoquen cap criteri i d’altres que n’invoquen dos o més alhora.

[29 Consell

de la Informació de Catalunya, Codi deontològic dels periodistes catalans (en línia), <http://www. periodistes.org/fcic/contingut.php?codmenu=3> (consulta: 20 abril 2013).

[30 Consell

de la Informació de Catalunya, Codi deontològic dels periodistes catalans (en línia), <http://www. periodistes.org/fcic/contingut.php?codmenu=3> (consulta: 20 abril 2013).

[31 El 27 de gener de 2010, el CIC va fer públic un comunicat titulat: «Respecte a la presumpció d’innocència i el dret de les persones a la seva pròpia intimitat i imatge», en el qual es recordava que en informar de detencions, calia recordar el dret de les persones a la dignitat i a la seva imatge i intimitat. La presumpció d’innocència és un dret i un principi ètic (Consell de la Informació de Catalunya (2010), «Respecte a la presumpció d’innocència i el dret de les persones a la seva pròpia intimitat i imatge» (en línia), <http://www.periodistes.org/fcic/home.php> (consulta: 20 maig 2013)).

[32 S’ha deixat l’expressió en anglès perquè no hi ha en català una expressió semblant que indiqui tan clarament el procés d’informar amb exactitud i precisió.

[33 Es pot trobar la versió anglesa del codi ètic de Flandes a http://www.rvdj.be/sites/default/files/pdf/code_of _practice.pdf (consulta: 12 abril 2013).

[34 Le Monde (2010), Éthique et déontologie au group Le Monde (en línia), <http://www.lemonde.fr/actualite -medias/article/2010/11/03/la-charte-d-ethique-et-de-deontologie-du-groupe-le-monde_1434737_3236.html> (consulta: 3 juny 2013).

[35 S’han observat els codis deontològics i les queixes presentades als consells de la informació de Bèlgica, el Regne Unit, Irlanda i Finlàndia amb la intenció de conèixer quins són els principis ètics més invocats a les reclamacions.

[36 Informació trobada al web de la PCC: http://www.pcc.org.uk/annualreports/annualreview.html (consulta: maig i juny 2013).

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 31

12/11/13 08:04

LLÚCIA OLIVA

Bibliografia Alsius, S. (1998). Ètica i periodisme. Barcelona: Pòrtic. Aznar, H. (1999). Comunicación responsable: Deontología y autorregulación de los medios. Barcelona: Ariel. — (1999). Ética y periodismo: Códigos, estatutos y otros documentos de autorregulación. Barcelona: Paidós. Bassets, Ll. (2013). Classe magistral al Col·legi de Periodistes de Catalunya (18 abril). Castells, M. (2013). «El futur del periodisme». La Vanguardia (13 abril), p. 19. González, F. (2006). «Ensayar la autorregulación». Cuadernos de Periodistas [Madrid: Asociación de la Prensa de Madrid], núm. 6, p. 8-10. Grup de Recerca en Periodisme (GRP) de la Universitat Pompeu Fabra (2012). Estudi dels dictàmens del Consell de la Informació de Catalunya (CIC) del període 1997-2011. Barcelona: Fundació Consell de la Informació de Catalunya. [L’estudi va anar a càrrec dels professors Salvador Alsius i Marcel Mauri] Kaiser, M. (2010). «As journalism evolves, mission is strong». Journal Sentinel Online [en línia] (25 abril). <http://www. jsonline.com/news/92026639.html> [Consulta: 29 abril 2013]. Pernau, J. (2006). «Cataluña, pionera del autocontrol en España». Cuadernos de Periodistas [Madrid: Asociación de la Prensa de Madrid], núm. 6, p. 94-111. Pinker, R. (2006). «La experiencia del Consejo de Prensa en Bosnia-Herzegovina». A: Cuadernos de Periodistas [Madrid: Asociación de la Prensa de Madrid], núm. 6, p. 151-156. Restrepo, J. D. (2011). Xerrada en línia sobre ètica periodística, organitzada per la Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano (6 desembre). — (2012). Conferència a Caixa Fòrum, organitzada pel Col·legi de Periodistes de Catalunya (16 maig).

C 32

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 32

12/11/13 08:04

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 30 (2) (novembre 2013), p. 33-54 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.114 Data recepció: 29/10/12 Data acceptació: 10/12/12

Reflexions sobre la responsabilitat corporativa. Pot haver-hi identitat sense RSC però mai RSC sense identitat Thoughts on corporate responsibility. Identity can exist without CSR, but CSR cannot exist without identity

Magdalena Mut Camacho1 Professora contractada doctora del Departament de Ciències de la Comunicació de la Universitat Jaume I, Castelló de la Plana. magda.mut@com.uji.es

C 33

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 33

12/11/13 08:04

MAGDALENA MUT CAMACHO

RESUM: En la present reflexió es proposa l’anàlisi de la responsabilitat social corporativa (RSC) des de l’estratègia corporativa amb l’objectiu de comprovar la seua influència tant a nivell intern com extern. Partim de la hipòtesi que les empreses han de preveure la RSC en les seues estratègies de negoci com a part integrant del seu desenrotllament, per a un correcte avanç d’acord amb l’entorn i la societat en què estan involucrades. Esta forma d’actuar ha de ser integrada en el ser de l’organització i ha de passar a formar part de la seua identitat corporativa. Esta estratègia ferma, coherent i mantinguda en el temps aporta beneficis intangibles que augmenten el valor de l’organització. El fet d’apostar per este valor com a principal essència identificativa per a presentar-se davant dels públics d’interès és una estratègia que aborden amb gran originalitat i pulcritud algunes empreses, enfront d’altres en què la seua actitud no es correspon amb la seua definició identitària, per tant no la tenen interioritzada.

PARAULES CLAU: responsabilitat social corporativa, estratègia, identitat corporativa, comunicació.

C Thoughts on corporate responsibility. Identity can exist without CSR, but CSR cannot exist without identity Reflexions sobre la responsabilitat corporativa. Pot haver-hi identitat sense RSC però mai RSC sense identitat

ABSTRACT: This paper proposes an analysis of corporate social responsibility (CSR) from the standpoint of corporate strategy with a view to considering its internal and external influence. The author hypothesises that firms should take CSR into account in their business strategies as an integral part of their corporate development in order to progress in harmony with the environment and the society in which they are set. This is an approach that should be integrated into the core of the organisation and that should become a part of its corporate identity. Applied as a solid strategy that is consistent and sustained over time, it provides intangible benefits that increase the organisation’s value. A commitment to this value as the primary identificatory trait in presenting oneself as a company to stakeholders is a strategy deployed in a very clean and original way by some enterprises, as opposed to others whose attitude is not on a par with their identitary definition, which they consequently have not internalised.

KEYWORDS: corporate social responsibility, strategy, corporate identity, communication.

C 34

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 34

12/11/13 08:04

REFLEXIONS SOBRE LA RESPONSABILITAT CORPORATIVA

1. Introducció El paper de l’empresa en la societat ha patit profundes transformacions al llarg de la història i probablement ara, a causa de la severa crisi que es viu a Europa, ens trobem en un moment de canvi transcendent encara per concloure. El cicle que estem travessant no sols està estenent la crisi com una taca d’oli sobre la superfície d’un mar turbulent, a més està penetrant en les entranyes d’eixe mar, la qual cosa no és roïna, perquè això obligarà a haver de pensar i meditar sobre nosaltres i el nostre entorn, i açò inclou les empreses. El guru de la direcció empresarial, Peter Drucker, va dir que «el pitjor perill en temps turbulents no és la turbulència sinó actuar amb la lògica de l’ahir» (Drucker, 1980). Sens dubte, quan escampe, sorgirà una societat diferent, per això, l’empresa ha de ser sensible a tot el que s’està forjant, al canvi i a les expectatives que la societat està posant en eixe canvi. Des de sempre, les demandes socials han sigut, entre altres, causants de les mutacions en les organitzacions, perquè la societat exigeix a les empreses abans que res responsabilitat i transparència. Esta forma de ser i actuar de les empreses no tan sols ha sigut integrada en l’ADN de l’organització i ha passat a formar part de la seua identitat corporativa, sinó que, a més, algunes empreses l’han incorporat a la seua estratègia de comunicació com a forma de presentar-se davant de la societat, i s’ha convertit en la seua millor carta de presentació: el seu compromís social, ètic i mediambiental. Esta estratègia ferma, coherent i mantinguda en el temps és la que aporta valor a l’organització. Hui en dia la confiança és un valor que la societat aprecia i s’ha convertit en un valor essencial en totes les organitzacions. El fet d’apostar per este mèrit com a principal pes identificatiu per a presentar-se davant dels públics d’interès és una estratègia que aborden amb gran originalitat i pulcritud algunes empreses, enfront d’unes altres en les quals en el seu interior no han sabut arrelar-la en les senyes identitàries que les construeixen.

2. Metodologia i objectius La investigació que es proposa és de caràcter qualitatiu i està degudament documentada. La tècnica d’anàlisi proposada en este cas respon a un estudi orientat a l’observació del comportament d’una empresa, passant-lo pel garbell de la seua definició identitària i de la comunicació de la seua responsabilitat social corporativa (RSC). Es proposa un estudi documental contrastat amb l’observació i l’anàlisi de com les empreses construeixen la seua realitat alternativa, la seua aportació a la societat. Així mateix, es realitzarà una anàlisi interpretativa de les dades i s’estudiaran els resultats, dels quals s’extrauran les conclusions més interessants. La narrativa és el mètode d’investigació que s’empra, una tècnica que troba els seus orígens a l’Amèrica del Nord en la dècada dels anys vint i que ha tornat a usar-

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 35

12/11/13 08:04

MAGDALENA MUT CAMACHO

se com a mètode investigador en ciències socials en els últims anys. La investigació sociològica sobre la narrativa de la vida quotidiana és un enfocament útil per als objectius proposats en el present treball. Els investigadors consideren que la gent estructura la seua experiència a través d’històries i que la persona és essencialment un narrador d’històries i un constructor de relats (Sparkes i Douglas, 2007). Per això, els investigadors socials consideren la narrativa com una forma adequada per a mostrar l’existència humana com a acció contextualitzada. Les narracions no són, encara que ho parega, brolladors que emanen de les ments individuals de les persones sinó que són creacions socials (Lieblich i Turbal-Mashiach, 1998). La narrativa com a tècnica s’encarrega de buscar les estructures que hi ha al darrere de les històries.

3. La RSC, actualitat i estat de la qüestió La definició de RSC donada per l’Organització Internacional del Treball (OIT, 2008) és: «La manera en què les empreses prenen en consideració les repercussions que tenen les seues activitats sobre la societat, i en la qual afirmen els principis i valors pels quals es regeixen, tant en els seus propis mètodes i processos interns com en la seua relació amb els altres actors». Així, es pot considerar la RSC com un agregat de principis i valors de les empreses i la manera com este agregat afecta les societats en les quals viuen (Rodríguez-Luño, 2004). No hi ha dubte que ha sigut la societat en gran manera la que ha propiciat el canvi en les empreses, perquè ara la ciutadania ja no es manté passiva davant del que succeeix al seu voltant, exigeix i reclama, alça la veu i actua. Forética assenyala que «[...] cada vegada més directius estan sensibilitzats amb els problemes de caràcter ètic, amb el medi ambient i amb els drets humans. La creixent preocupació per part de la societat sobre estos aspectes fa que les empreses tracten d’abordar-los en profunditat, adquirint un compromís permanent amb tots els grups d’interès» (Forética, 2008). Tenim variades evidències que corroboren esta certesa, per exemple, la Comissió Europea, amb la publicació del seu llibre verd Promoting a European framework for corporate social responsibility, de juny de 2001, va fer un pas important en impulsar la participació de tots els sectors rellevants de la societat en un debat estructurat. Altres iniciatives rellevants són la iniciativa Global Compact promoguda per les Nacions Unides; les directrius de l’Organització de Cooperació i Desenvolupament Econòmic per a empreses multinacionals; la declaració tripartida de l’OIT sobre empreses internacionals i política social; la norma d’empresa SGE 21, que és el primer sistema de gestió de la responsabilitat social europeu que permet, de manera voluntària, auditar processos i aconseguir una certificació en Gestió Ètica i Responsabilitat Social; també el llibre blanc de la RSE aprovat pel Congrés espanyol en 2006, entre altres. Estos són clars exemples del paper rellevant de la

C 36

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 36

12/11/13 08:04

REFLEXIONS SOBRE LA RESPONSABILITAT CORPORATIVA

societat en la construcció d’un nou concepte d’empresa, i donen mostra de la rellevància que està adquirint esta preocupació en l’àmbit internacional. A Espanya des de l’any 2004, impulsats pel govern, es van crear tres espais públics (Subcomissió Parlamentària, Fòrum d’Experts i Mesa de Diàleg Social) on es van reunir empreses, organitzacions empresarials i sindicals, experts, mitjans de comunicació, acadèmics i organitzacions socials junt amb l’Administració pública, a fi de dotar el Govern de pautes per a la promoció i difusió de la RSC. En este sentit es comprova que hui en dia «els valors són els autèntics fonaments del sistema econòmic. El mateix exercici del capitalisme arranca de la vocació de crear riquesa per a un mateix, però també per al seu entorn més pròxim. Les plantes s’aferren al sòl amb l’arrel, a través de la qual també s’alimenten. Els valors són el suport en un doble sentit: actuen com la subjecció a la terra de l’arbre empresarial i faciliten els nutrients intel·lectuals per al seu creixement» (Velasco, 2009: 8), perquè es comprèn que esta actitud significa la prosperitat de la societat. Les empreses estan elevant els estàndards del comportament corporatiu tal com els exigeix la societat. Esta creixent influència de l’opinió pública en el que ha de ser «empresa» queda patent d’acord amb les dades de l’Informe Forética 2008. Més del 75 % de les grans empreses detectaven una preocupació creixent dels seus inversors per aspectes ètics, socials i ambientals. El 50 % de les empreses consideraven que els seus clients prenen en compte criteris de RSC en les seues decisions de compra i, a més, un 16 % de les empreses pensaven que podrien generar un estímul per la posada en valor d’una conducta responsable en el mercat. Un altre 35 % entenia que, en condicions d’igualtat de preu, la responsabilitat social era un factor de diferenciació de cara als seus productes i servicis. Mentre que des de l’altre costat, en els ciutadans espanyols, segons l’esmentat informe, es consolidaven les expectatives ciutadanes sobre la RSC. Un 60 % dels ciutadans consideraven que la responsabilitat sobre la societat i el medi ambient havia de ser prioritària en la gestió empresarial. La ciutadania veia amb bons ulls la major preocupació per part de les empreses per l’impacte social i ambiental de la seua activitat. Les àrees de preocupació principals eren les condicions laborals, la igualtat i la no discriminació, i la creació d’ocupació. En l’Informe Forética 2011 s’ofereix una visió interessant en apuntar cap a la «depuració de la RSE» a causa de la repercussió de la crisi socioeconòmica que vivim actualment. Esta tesi afirma que, si bé hi ha hagut organitzacions que han abandonat, totalment o parcialment, les seues pràctiques de RSC, només ha sigut així en el cas d’organitzacions que no tenien integrada la RSC en la seua estratègia de negoci (Forética, 2011). En estos casos, es demostra que la crisi hauria servit per a moderar l’exuberància de determinades polítiques de RSE que eren considerades una part accessòria i prescindible de l’activitat corporativa. Just a l’altra banda d’este tipus d’organitzacions trobem aquelles que sí que tenen integrada la RSE en la seua estratègia de negoci i no han abandonat este tipus d’activitats, la consideren una ferramenta de competitivitat que permet ges-

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 37

12/11/13 08:04

MAGDALENA MUT CAMACHO

tionar millor l’organització, administrar els riscos de manera més eficient i atraure i retindre tant clients com empleats. Una altra font reveladora de la incidència en l’actitud de l’empresa per part de la societat és l’estudi El ciudadano ante la acción social de las empresas, realitzat per la Fundación Empresa y Sociedad (2007). El treball va concloure que la població espanyola es manifesta a favor que l’Estat assumisca la responsabilitat dels servicis socials, però curiosament l’empresa passava a ocupar el segon lloc, quasi emparellada amb les ONG i els ciutadans individualment. Pareix que, encara que l’opinió pública espanyola continua pensant que és l’Estat el que ha d’ocupar-se dels servicis socials, les empreses han cobrat un protagonisme major respecte a altres possibilitats, probablement per la importància que tenen per al benestar de la societat. A Espanya la situació de la RSC, segons una enquesta sobre responsabilitat social elaborada per l’Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) en 2009, el 68 % considera que la RSC està guanyant rellevància en la seua empresa. No obstant això, un 62 % creu que les companyies espanyoles estan «poc» sensibilitzades amb este model de gestió, un 35 % «prou» i ningú va marcar l’opció «molt sensibilitzades» (Dircom, 2010). D’altra banda, segons l’Informe Corresponsables sobre la situació de la RSC a Espanya, el 77 % dels experts considera que la RSC ha avançat al nostre país durant l’últim any, a pesar que, per la mitat dels enquestats, la crisi està afectant este model de gestió (Corresponsables, 2009).

Administraciones públicas

83 %

Empresas

16 %

ONG

15 %

Ciudadanos individualmente

13 %

Cajas de ahorros

Instituciones religiosas

Asociaciones de vecinos

Ns/Nc

20 %

40 %

60 %

80 %

100 %

Gràfic 1. Qui hauria d’assumir la responsabilitat dels servicis socials? Font: Fundación Empresa y Sociedad, 2007.

C 38

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 38

12/11/13 08:04

REFLEXIONS SOBRE LA RESPONSABILITAT CORPORATIVA

4. No pot haver-hi RSC sense identitat En un inici es debatia sobre la RSC qüestionant si tan sols eren accions comunicatives encaminades a presentar una imatge «bona» i «maquillada» d’una realitat molt més dura i lletja. Esta visió instrumental de la RSC va anar diluint-se amb l’avanç de la teoria evolucionada que sustenta la RSC com una estratègia del negoci que emana del «ser», no del «comunicar» o «parèixer». Entesa aixina és una verdadera relació harmoniosa i conciliadora amb el seu públic d’interès. El diputat Ramón Jáuregui, membre del Fòrum d’Experts de la RSE, creat pel Ministeri de Treball espanyol, assenyala que la RSC «és una actitud de l’empresa respecte a la societat i al seu entorn sociolaboral i ecològic que comporta un conjunt de pràctiques superadores dels mínims legals exigibles i que adquireix una dimensió d’estratègia global en el conjunt de les operacions productives i de gestió del negoci» (Jáuregui, 2009: 67). És a dir, la RSC emana de l’empresa com una convicció profunda, conseqüència d’una estratègia responsable i sostenible. La comunicació de la RSC depèn en molts casos d’entendre bé la vinculació entre les iniciatives i l’estratègia del negoci. D’esta manera, es garantiria que la comunicació deixara de ser una actuació puntual al final del desenrotllament, per a integrar-se en l’estratègia que defineix les empreses. Fins no fa gaire les empreses no planificaven la seua estratègia tenint en compte estos compromisos intangibles, tenint en compte uns altres públics a l’hora de prendre decisions de gestió, més enllà de tindre només en compte el públic propietari. Villafañe afirma que «la gestió dels recursos intangibles constitueix hui la principal prioritat de la política de comunicació de les grans empreses, no perquè estos s’hagen posat de moda, com a vegades de manera simplista s’afirma, sinó perquè els intangibles afegeixen molt valor a les empreses gràcies al seu poder diferenciador i a la seua capacitat de fidelització emocional» (Villafañe, 2007: 195). La RSC forma part de la identitat corporativa de l’organització i d’ella parteix la resta de qüestions vinculades a la generació d’intangibles corporatius. Actualment la RSC s’està convertint en un dels motors de diferenciació de l’empresa enfront d’altres intangibles. Prova d’això és el que apunta Jáuregui al constatar que «si la RSC fóra només una despesa complementària en un bon compte de resultats, la crisi se l’emportaria per davant; si fóra màrqueting qualificat, acció social o simple mecenatge cívic, la crisi reduiria de tal manera eixos capítols que la RSC desapareixeria. Si la RSC només fóra això, tot el discurs construït sobre una nova ètica dels negocis i una creixent responsabilitat social corporativa amb una nova societat, més exigent amb els impactes socials de les empreses, quedaria arrumbada pels vents huracanats d’una crisi financera i econòmica com mai havíem conegut. [...] Del que cal deduir, en sentit contrari, que la crisi enfortirà el sentit del negoci estable i segur, la cerca de la rendibilitat a mitjà i llarg termini, l’evitació de riscos tòxics i la mala reputació en els mercats; la competitivitat basant-se en la I+D+i i l’excel·lència me-

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 39

12/11/13 08:04

MAGDALENA MUT CAMACHO

diambiental; en suma, la concepció sostenible de l’empresa» (Jáuregui, 2009: 73). Per este motiu algunes empreses opten en les seues estratègies corporatives per apostar pel missatge RSC en la seua comunicació com una forma de diferenciar-se i de crear avantatges competitius. Des del punt de vista de l’estratègia, la confiança i, per tant, la comunicació amb els públics d’interès és important ja que influeix en els resultats econòmics. La societat és conscient que les seues activitats tenen un impacte econòmic, ambiental i social i exigeix a les empreses que es comuniquen i s’expliquen. Per la gran majoria d’empreses és clar que una comunicació eficaç i regular pot tindre un impacte directe i positiu en: — la satisfacció i lleialtat del client — imatge positiva de l’empresa, la marca i el producte/servici — empleats motivats i productius — millors relacions amb la comunitat i els poders públics — reducció de costos. El resultat de la RSC, sempre que estiga ben gestionada i assimilada com a part de l’estratègia de la companyia, és la generació de confiança i reputació. La identitat corporativa d’una organització es concreta en el seu estil de ser, en la seua forma de comportar-se, que emana del que Schein anomena el nivell més profund de presumpcions bàsiques i creences (1988: 56). La «psique corporativa» és l’explicació que Villafañe proposa, definint-la com el lloc que alberga tot tipus de qüestions (comportaments, actituds, valors, creences, costums, presumpcions, etc.) observables, és la «consciència corporativa». No obstant això, també assenyala que hi ha un altre tipus de manifestacions que no són tan visibles, perquè estan allotjades en l’inconscient corporatiu. Ambdós configuren la «cultura corporativa» d’una organització (Villafañe, 1999: 22). En una organització tot el que és estratègic, tot el que és important, emana de la seua identitat corporativa. Per tant, les qüestions relacionades amb la responsabilitat emanen d’allò més profund de l’empresa, del lloc on resideixen les conviccions, més enllà del temps i de les persones que hi ha i hi haurà. És en este lloc on s’ha d’escriure quina és l’actitud de l’empresa davant diversos temes que importen als seus grups d’interès. Perquè si no és així, l’empresa no actuarà en conseqüència d’una forma natural i sincera, sense esta disposició no serà una ferma convicció. Açò que hem descrit és el que significa mantenir una responsabilitat social corporativa o, millor encara, ser socialment responsable, perquè pareix un joc de paraules, però les paraules tenen molt significat arribat el moment. Hi ha empreses que tenen programes de RSC i fan accions socials però en el fons no són responsables, perquè tenen processos i gestions que així ho demostren a ulls dels seus públics de forma manifesta. Pensem en casos d’empreses com Wal-Mart, que l’any passat va ser demandada per més de milió i mig d’empleades per tracte discriminatori (Público, 2011) i, si investiguem sobre la seua gestió corporativa, trobem que

C 40

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 40

12/11/13 08:04

REFLEXIONS SOBRE LA RESPONSABILITAT CORPORATIVA

compta amb un pla de RSC (Wal-Mart, 2012). O també el cas de Barclays, que, en la reunió del Fòrum Econòmic de Davos de l’any passat, va rebre el premi a la pitjor empresa per les seues ofenses socials i econòmiques (Ecología Verde, 2011); o més actual és l’escàndol que es va produir quan els organismes reguladors del Regne Unit i els Estats Units van multar l’entitat amb 290 milions de lliures (363 milions d’euros) per manipular el líbor —el tipus d’interès interbancari fixat a Londres— i el seu equivalent europeu, l’euríbor, entre 2005 i 2009, situació que va portar a la dimissió de diversos directius i del seu president executiu, a més de rebre una baixada de la qualificació per part de Moody’s (El Mundo, 2012). Doncs este banc també compta amb un programa estratègic de RSC entre les seues accions corporatives (Barclays Bank, 2011). Per tant, les qüestions relacionades amb la responsabilitat han d’emanar d’allò més profund i nuclear de l’empresa. Açò és molt important perquè és en este ancoratge, o en esta falta d’ancoratge, d’on sorgeix la seua fortalesa o, per la manca, els dubtes de la societat sobre el verdader interès de les empreses per ser responsables. Com assenyala Drucker, una ètica empresarial inspirada en la casuística al final cau en el cinisme i la hipocresia (2000: 203). Per l’autor nord-americà, és la prudència el que ha de guiar l’ètica empresarial, ja que les accions d’executius, empresaris i treballadors són públiques i estan subjectes a ser jutjades, analitzades, discutides i qüestionades. La prudència demanda un comportament exemplar, en cas contrari desemboca en hipocresia, matisada esta última en elaborats i reflexius procediments de relacions públiques (Drucker, 2000: 205). Drucker sintetitza en els punts següents els conceptes ètics fonamentals sobre els quals s’ha d’estructurar l’ètica empresarial de hui en dia: — Clara definició de quines són les relacions d’interdependència. — Regles universals i generals de conducta. — Identificació de conductes apropiades que eviten procediments erronis. — Construcció d’organitzacions ètiques que hagen definit clarament el que és una bona conducta i, basant-se en això, construir relacions interpersonals harmonioses, constructives i mútuament benèfiques (Drucker, 2000: 213).

5. Debat sobre la responsabilitat Des que en 1970 Milton Friedman publicara el seu article «The social responsibility of business is to increase its profits» molt s’ha parlat sobre l’ètica de l’empresa. Alguns es valen d’este autor per a presentar una visió liberal a ultrança de les empreses, però esta no és més que una mala interpretació del que volia dir Friedman amb la seua reflexió. L’autor nord-americà el que fa és criticar l’apropiació indeguda que fa el directiu dels recursos de l’empresa per a fer filantropia. Recorda que

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 41

12/11/13 08:04

MAGDALENA MUT CAMACHO

la missió del directiu, i motiu pel qual se l’ha contractat, és vetlar per l’augment de beneficis i la defensa dels interessos de l’organització, res més. I afegeix que estes donacions que fan els directius són doblement perjudicials perquè ho fan sense ser experts en el bé comú (l’Estat és el que sap fer-ho), per un costat, i d’un altre, detrauen a l’Estat uns ingressos per mitjà d’impostos, ja que l’empresa es desgrava les seues aportacions filantròpiques. L’Estat, per tant, compta amb menys diners per al benestar comú, del qual és expert. «But the doctrine of ‘social responsibility’ taken seriously would extend the scope of the political mechanism to every human activity. It does not differ in philosophy from the most explicitly collective doctrine. It differs only by professing to believe that collectivist ends can be attained without collectivist means. That is why, in my book Capitalism and freedom, I have called it a ‘fundamentally subversive doctrine’ in a free society, and have said that in such a society, there is one and only one social responsibility of business--to use its resources and engage in activities designed to increase its profits so long as it stays within the rules of the game, which is to say, engages in open and free competition without deception or fraud» (Friedman, 1970). Fa anys parlar de responsabilitat davant d’un fòrum empresarial no interessava. Ningú volia parlar d’un concepte que implicava, intuïen tots, l’adquisició de compromisos més enllà dels resultats econòmics. El més sorprenent és que ocorria el mateix en els àmbits sindicals, davant del temor de l’entrada en el joc d’altres actors empresarials. Com que el repartiment del poder en el si de l’empresa corria perill, hi havia suspicàcies. Ambdós intuïcions eren certes, però s’equivocaven a veure-hi només un perill, un passiu o llast per a la satisfacció dels interessos en joc. No obstant eixos principis, esta percepció ha anat evolucionant amb el pas del temps. La significació actual de la responsabilitat social respon a una nova concepció i a un canvi en la comprensió de l’empresa, quan ja és evident que el benefici econòmic no és separable del benefici social i ecològic. Ara bé, el que és nou és veure en esta integració una de les claus per a la competitivitat de les empreses (García Marzá, 2004: 92). Junt amb aquestes reflexions que es proposaven fa temps, per una altra banda, també ens trobem amb la dificultat d’unir benefici comptable amb accions responsables, ja que molts estudis empírics han tractat d’investigar si la RSC és beneficiosa per a l’empresa en termes crematístics, vinculant-la amb el valor en borsa de l’empresa o la rendibilitat dels seus actius, i estos no han sigut irrebatibles (Margolis, 2003). La mitat d’estos treballs conclouen que la relació és positiva i l’altra mitat no poden establir una relació estable entre les variables utilitzades per a la investigació (Garralda, 2008: 35). En un altre orde de coses, el debat també està en entendre la responsabilitat de l’organització únicament com el compliment estricte i rigorós de les lleis, de manera que es converteix en un ciutadà responsable que opera correctament, enfront de l’opció que ser responsable implica posar-se el llistó més alt i oferir més del que la llei obliga.

C 42

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 42

12/11/13 08:04

REFLEXIONS SOBRE LA RESPONSABILITAT CORPORATIVA

6. Anàlisi de casos (I): una responsabilitat amb fre i marxa arrere Les empreses posseeixen uns objectius estratègics fonamentats en la seua identitat corporativa. De la seua iniciativa corporativa sorgeixen accions de qualsevol tipus i per a tots els públics d’interès de l’organització. A partir d’ací, de les accions i actituds de l’empresa i de la seua comunicació, sorgeixen les percepcions sobre l’empresa i en la vida pública brolla el respecte, la confiança, tal vegada l’admiració. El cicle culmina amb les accions favorables cap a l’empresa (comprar, invertir, treballar, parlar bé, etc.) i els consegüents beneficis i resultats positius del negoci. Com s’ha comprovat, el pas inicial és definir compromisos i impulsar comportaments que reforcen l’estratègia de negoci i que responen a les expectatives dels grups d’interès mitjançant l’expressió de la visió, els valors i els principis. El president de la junta directiva d’Enron, Kenneth L. Lai, mentre venia les seues pròpies accions d’Enron, animava els seus vint-i-un mil empleats a comprar accions de l’empresa explicant que la baixada en el preu de les accions era una oportunitat de futur per a les seues famílies. Cinc anys després va ser declarat culpable de frau. Les tècniques comptables fraudulentes, a què la seua empresa auditora donava suport, van permetre a Enron estar considerada la sèptima empresa dels Estats Units, amb un gran prestigi, i durant sis anys consecutius la revista Fortune l’havia assenyalat com l’empresa més innovadora de l’Amèrica del Nord. Un any abans de la seua caiguda, en 2001, l’empresa va guanyar el premi del Financial Times a la Companyia d’Energia de l’Any i a la millor i més reeixida decisió d’inversió. Eixe mateix any va aparèixer també en la llista dels cent millors ocupadors segons una llista de la revista Fortune, on es destacava la fatuïtat de les seues instal·lacions entre els executius d’empreses. Enron fou una empresa en la qual les seues senyes identitàries es definien amb valors com l’equitat i l’honestedat com a pilars que sustentaven la seua reputació. Este és un clar exemple d’una falsa identitat, a més d’una falta d’ètica flagrant. Quan la gestió de la RSC s’entén com a part dels senyals identitaris d’una organització no es produeixen desajustos. Per exemple, Endesa, en la seua missió corporativa, es defineix com un operador del negoci energètic i de servicis connexos, centrat en l’electricitat. Una companyia multinacional, responsable, eficient i competitiva, compromesa amb la seguretat, la salut i el medi ambient. Una empresa preparada per a competir globalment. Entre els diversos valors corporatius que la defineixen triem aleshores els següents: respecte a la seua conducta ètica assenyalen que «Actuem amb professionalitat, integritat moral, lleialtat i respecte a les persones» i afegeixen que en la seua vocació d’orientació al client «centrem el nostre esforç en la satisfacció del client, aportant solucions competitives i de qualitat» (Endesa, 2012). Mentre que en el seu web ondegen estos valors identitaris, la Generalitat catalana va obrir un expedient sancionador a Endesa per l’apagada del mes de març de 2010 a Girona que va deixar sense llum a 458.396 abonats i va afectar algunes poblacions

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 43

12/11/13 08:04

MAGDALENA MUT CAMACHO

fins a onze dies (El Mundo, 2010a). L’expedient va ser obert per incomplir les obligacions de comunicació d’incidències als ajuntaments afectats i a la mateixa Direcció General d’Energia, i l’empresa va ser acusada de presumpta mala gestió en la reposició de la infraestructura i de donar escassa, errònia i/o nul·la informació als afectats.

Figura 1. Exemple d’opinió pública Font: www.e-faro.info.

Un altre cas, Carrefour, empresa líder en el sector de la distribució alimentària, producte de la fusió de Pryca i Continent, a principis de la dècada passada va reforçar a Espanya el seu projecte empresarial centrat en el client, amb nous valors mediambientals. El seu compromís ecològic va ser ferm des de l’inici del seu nou

Figura 2. Accions orientades al desenvolupament sostenible de Carrefour Font: www.carrefour.es.

C 44

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 44

12/11/13 08:04

REFLEXIONS SOBRE LA RESPONSABILITAT CORPORATIVA

camí, ja en 2001 es va unir al Pacte Mundial de Nacions Unides i el compliment dels seus principis mediambientals i socials va formar part de la seua identitat corporativa i, per tant, de la seua actuació. A Espanya, Carrefour du a terme variades accions orientades al desenrotllament sostenible a través del seu programa «Échale una mano al medio ambiente». La més cridanera va ser la iniciada l’any 2010, precedida per una impactant campanya de publicitat «Bolsa caca», de retirada en totes les seues botigues de les bosses de plàstic per a l’empaquetatge i transport de la compra. La campanya fou realitzada per l’agència de publicitat Publicis. L’objectiu de Carrefour se centrava en la conscienciació directa dels seus clients sobre tres eixos: reduir, reutilitzar i reciclar. Per a això va realitzar esta impactant campanya de publicitat i va distribuir un milió d’exemplars d’un tríptic explicatiu molt directe i agressiu.

Figura 3. Tríptic publicitari de la campanya «Bolsa caca» de Carrefour

Figura 4. Publicitat exterior de la campanya «Bolsa caca» de Carrefour

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 45

12/11/13 08:04

MAGDALENA MUT CAMACHO

Figura 5. Publicitat en el web de la companyia

Tres mesos després de posar en marxa la retirada de les bosses de plàstic, Carrefour (El Mundo, 2010b) es va desdir de tot el que s’havia dit i va decidir tornar a donar bosses per al transport de la compra; ara no són de plàstic, són d’un material biodegradable, però podríem deduir que ja no es redueix, ni es reutilitza ni es recicla en la mateixa línia i intencionalitat mediambiental dels orígens de l’acció. Ens podríem preguntar, on van anar a parar els ferms principis inspiradors de l’actitud? L’empresa petroquímica British Petroleum (BP), en la seua descripció identitària, assenyala: «Per damunt de tot es troba la seguretat i l’excel·lència en les nostres operacions. Açò és fonamental per al nostre èxit. El nostre enfocament es basa en el respecte, en la coherència i a tindre el valor per a fer el correcte. Creiem que l’èxit està en l’energia de la nostra gent. Estem decidits a aprendre i a millorar la manera de fer les coses. Depenem del desenrotllament i del desplegament de la millor tecnologia i de la creació de relacions a llarg termini. Estem compromesos a marcar una verdadera diferència a l’hora de subministrar l’energia que el món necessita ara i en el futur. Treballem com un únic equip. Som BP». De tal manera que la companyia centra els seus principals valors rectors en la seguretat, el respecte, l’excel·lència, el valor i un únic equip (British Petroleum, 2012). En el mes d’abril de 2010 la plataforma petroliera Deepwater Horizon, operada per BP, explota i deixa el pou fora de control, i vessa al voltant de 800.000 litres diaris. L’enorme taca que va produir va amenaçar les costes de Mèxic i els Estats Units, des de Lousiana, Mississipí i Alabama. Davant de la situació, el Govern del president Obama va declarar l’estat de «catàstrofe nacional» per l’imminent perill contra la biodiversitat i la indústria pesquera. Després de diversos intents de la companyia per segellar la fuga, el 3 de juny Tony Hayward, president executiu de BP, admet en una entrevista en el Financial Times que no comptaven amb l’equip necessari per a aturar l’abocament (El Mundo, 2010c). Dos dies després el president Obama llança un ultimàtum a la firma petroliera demanant «a qui se li ha de clavar una puntada de peu al cul» pel vessament del cru (El Mundo, 2010d ), i exigeix major eficiència i un fons de compensació per a persones i empreses perjudicades. Recordem que l’empresa es defineix com a «respecte», «coherència» i «fer el correcte».

C 46

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 46

12/11/13 08:04

REFLEXIONS SOBRE LA RESPONSABILITAT CORPORATIVA

Figura 6. Responsabilitat social de BP Font: www.bp.com.

7. Anàlisi de casos (II): una responsabilitat imparable Quan s’entén la responsabilitat com una forma de gestionar valors per a crear valor sostingut, trobem una responsabilitat que emana dels senyals identitaris amb força i sense dubtes. Una empresa responsable és la que entén que ha d’incloure en la seua presa de decisions de gestió tots els interessos legítims en joc, per tant tots els seus grups d’interès. Construint les estructures i polítiques adients i necessàries perquè la transparència i la participació siguin els eixos que mouen el diàleg i el possible acord entre tots els implicats. Dissenyar una identitat corporativa amb paraules buides, o codis ètics com a meres declaracions d’intencions, és una cosa ben fàcil, però sense el reforç dels mecanismes d’informació i avaluació per part de tots els grups implicats, només generen desconfiança i descrèdit (García Marzá, 2004: 94). Una correcta gestió de la responsabilitat ha d’incloure necessàriament estes tres actituds: manifestació explícita dels compromisos adquirits per l’empresa pel que fa a la responsabilitat social i ecològica; instruments d’avaluació i anàlisi de la resposta donada per l’empresa a les exigències ètiques plantejades i del compliment de la seua responsabilitat, i la implicació en la gestió ètica dels diferents interlocutors socials. Per exemple, una forma de cerca de la implicació de la societat en els principis ètics que mouen l’empresa, integrant-los per la seua decisió i acció, és la proposta d’Eroski, la cadena de supermercats.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 47

12/11/13 08:04

MAGDALENA MUT CAMACHO

La seua campanya «Doble ahorro» es va apuntar a la proposta ecològica de retirar les bosses de plàstic. El sistema que va utilitzar feia recaure la decisió en el consumidor, que voluntàriament era el que havia de prendre la decisió d’actuar de forma ecològica gràcies a la proposta d’Eroski. El sistema era el següent: el client fa la compra normalment i en passar per caixa el sistema informàtic calcula automàticament el nombre de bosses que necessita. Si es volen les bosses, Eroski les regala com sempre. Si es vol ser ecològic i es decideix no utilitzar-les, es descompta 1 cèntim per cada bossa que es deixa d’utilitzar. Per tant, Eroski proposa un sistema senzill, que no enganya i afronta l’ecologia des d’un altre punt de vista en el qual estan implicades les dos parts, cosa que mostra ser una actitud ferma, ja que no guanya l’empresa si no es volen bosses, qui guanya és el client, a més de donar-li una opció real per a fer quelcom per la lluita contra la contaminació del planeta. Només en el primer dia de campanya, el 21 % dels seus clients van deixar d’utilitzar més de 433.000 bosses i es van estalviar 4.335 euros (Eroski, 2009).

Figura 7. Part del fullet explicatiu de la campanya «Doble ahorro» d’Eroski

Un altre exemple, l’empresa Acciona en la definició de la seua identitat corporativa té precisada la seua missió i els seus valors corporatius, estos són: «Busquem satisfer les necessitats actuals sense comprometre les de generacions futures. La nostra missió és ser líders en la creació, promoció i gestió d’infraestructures, energia i aigua contribuint activament al benestar social, al desenrotllament sostenible i a la generació de valor per als nostres grups d’interès. La nostra visió és ser capaços de donar resposta al repte d’aconseguir un desenrotllament sostenible a través de totes les nostres àrees d’activitat, perquè generacions actuals i futures gaudeixin d’una vida millor. Els nostres valors fonamentals inclouen: honestedat, lideratge, excel·lència, preocupació per l’entorn, responsabilitat social, enfocament a llarg

C 48

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 48

12/11/13 08:04

REFLEXIONS SOBRE LA RESPONSABILITAT CORPORATIVA

termini, solidesa financera, orientació al client, innovació i atenció a les persones» (Acciona, 2012). Les seues campanyes de comunicació sempre han anat encaminades a transmetre este plantejament de la seua filosofia de conscienciació sobre un desenrotllament sostenible i de l’atenció mediambiental. La campanya de publicitat titulada «Compromís Acciona» va ser duta a terme l’any 2007.

Figura 8. Originals campanya «Compromís Acciona» 2007

La campanya «Re_Acciona» realitzada en 2010 tenia com a objectiu apostar per la filosofia corporativa del triple compte de resultats i incidir de cara a la societat en el fet que la seua actitud ferma té dos camins: el balanç de resultats i el

Figura 9. Cartellera campanya «Re_Acciona» 2010

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 49

12/11/13 08:04

MAGDALENA MUT CAMACHO

compromís social i mediambiental. La campanya va ser una nova forma de presentar l’estratègia corporativa destinada a reforçar l’aposta sostenible de les seues activitats i, a més, fer participar la societat, i els seus propis treballadors, en els canvis que s’estaven vivint i que exigien a les empreses més responsabilitat. Acciona fa anys que va virar la seua comunicació cap a un missatge diferent del que realitzaven les empreses del seu sector, de manera que ha eixit indemne de l’aura de mala imatge que rodeja les empreses del seu sector. En un estudi realitzat l’any 2008 titulat La confianza social en las empresas españolas, elaborat pel Laboratorio de Ideas de la Fundación Alternativas i el Foro de Reputación Corporativa, ja s’apuntava que el sector de la construcció, el del petroli i l’immobiliari són els sectors que menys confiança desperten en la societat espanyola. Per tant, el fet d’apostar per una actitud responsable enfront de la societat i el medi ambient no és tan sols una qüestió d’oportunitat, és una forma d’entendre l’empresa i d’actuar, demostrable en el temps i per tant medul·lar. En l’exemple següent, Acciona ha sabut integrar estos valors en totes les seues actuacions, des dels seus productes i servicis fins a la seua forma de ser i actuar amb tots els seus públics d’interès. El seu Plan Director de Sostenibilidad 2015 l’han fet girar sobre nou eixos d’actuació: innovació, entorn, societat, persones, cercle de valor, bon govern, grups d’interès, lideratge i rendició de comptes. Tots els eixos comporten iniciatives d’actuació que reforcen la seua proposta identitària i la seua responsabilitat davant de la societat amb què conviuen (Corresponsables, 2012). Un altre exemple: el grup alimentari Campofrío té redactat el seu codi ètic en un document que arreplega un total de dèsset normes de conducta. Esta actitud corporativa redactada pretén reforçar els principis que regeixen la seua activitat i avalar que són una institució en què la societat pot depositar la seua confiança. Comprenen que els principis que governen el comportament de les persones que formen l’organització constitueixen el millor fonament per a una creació sòlida i continuada de valor. Les metes de conducta que es posen es fonamenten en quatre valors ètics, que consideren essencials per al progrés de l’empresa i són la seua raó de ser. Afegeixen en el seu codi quelcom essencial: «Estos valors són subjacents per tant a la nostra visió de futur, a la nostra estratègia de negoci i han de prevaler en les nostres decisions i accions», i reforcen la teoria que la RSC és una forma de ser i pensar que naix de la identitat corporativa. En línia amb allò que s’ha exposat, es comprèn que des de la seua manera de ser i entendre la realitat l’empresa Campofrío haja optat, en la seua forma de comunicar-se amb el seu públic consumidor i societat en general, per una publicitat comercial creativa en la qual s’uneix compromís social i informació comercial. La campanya publicitària del seu producte Pavofrío, de manera molt emotiva i original, incideix en la necessitat de trencar amb l’estereotip de dona perfecta i reivindicar una identitat de dona basada en la realitat. Una forma audaç i creativa de comprometre’s amb la seua campanya «Pavofrío, porque no hay nada mejor que alimentar otro modelo de mujer».

C 50

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 50

12/11/13 08:04

REFLEXIONS SOBRE LA RESPONSABILITAT CORPORATIVA

Figura 10. Original de premsa de la campanya de Campofrío

Seguint la línia argumental i aquest mateix estil que la marca s’ha fixat, en una altra oportunitat pren una actitud ferma i ironitza sobre la pressió que els mitjans de comunicació exerceixen sobre com ha de ser una dona deu.

Figura 11. Mobles urbans per a la presentació d’informació (mupis) de la campanya de Campofrío

La campanya es va iniciar amb un espot en què un grup d’amigues indignades decidien canviar els titulars del diari Marca per burlar-se davant dels homes de com de ridículs poden ser alguns missatges, que per una altra banda són habituals i normals per a les dones. Una xicoteta gamberrada de dones segures de si mateixes i capaces de sentir i de dir què és important de veritat. Campofrío té una pàgina de Facebook anomenada «Mujeres apañadas», amb una gran quantitat de seguidores i on es manté el compromís social de defensa d’una dona real.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 51

12/11/13 08:04

MAGDALENA MUT CAMACHO

Figura 12. Original fictici de premsa i Facebook de «Mujeres apañadas»

8. Idees per al debat L’empresari de Drucker és un important agent socioeconòmic del canvi, a través de la seua acció més especialitzada que és la innovació. La innovació és una activitat impulsada per la vitalitat de l’home, per mitjà d’accions que requereixen importants dosis de prudència, que es manifesten en accions emmarcades en la reflexió, l’observació, la capacitació, el treball en equip i el pragmatisme. Per tant, l’actuació d’una empresa no és una improvisació, ha d’estar a l’altura de les exigències de la societat i de les exigències de la competència empresarial. L’empresa ja no és únicament «productora» d’un producte o servici, ara l’empresa és «pensant de la seua acció». Esta reflexió implica un judiciós procés d’interiorització que porta al fet que es donen càlculs i avaluacions sobre els impactes de les seues accions, entre els quals avançar juís ètics sobre la bondat de l’abast d’estes actuacions. Per tant, podem concloure que: — La RSC té el seu origen en l’ànima de l’organització i esta es descobreix quan l’empresa és capaç de sacsar-se l’excessiva racionalitat que la manté asèptica de tot allò humà. — Quan l’empresa ha integrat la RSC en la seua identitat, per tant en el seu model de negoci i en les seues actuacions, tot el que fa i diu és coherent. — Amb este compromís tot fluïx de forma natural i la transparència en les seues relacions és inherent a la seua existència. — Les empreses han d’incorporar les preocupacions dels grups d’interès després d’un procés comunicatiu fluid, flexible i adequat a cada u. Esta és la manera de dirigir-se cap a la sostenibilitat, com a forma de gestionar el llarg termini.

C 52

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 52

12/11/13 08:04

REFLEXIONS SOBRE LA RESPONSABILITAT CORPORATIVA

Notes [1 Adreça de correspondència: Magdalena Mut. Departament de Ciències de la Comunicació, Universitat Jaume I. Av. Vicent Sos Baynat, s/n. E-12071, Castelló de la Plana, UE.

Bibliografia Acciona (2012). Quienes somos: misión y valores [en línia]. <http://www.acciona.es/quienes-somos/misión-y -valores> [Consulta: 20 octubre 2012]. Barclays Bank (2011). Anual report 2011 [en línia]. <http://reports.barclays.com/ar11/strategicreport/strategy/ citizenship.html?cat=m> [Consulta: 12 octubre 2012]. British Petroleum (2012). Investors: Socially responsible investment [en línia]. <http://www.bp.com/en/global/ corporate/investors/socially-responsible-investment.html> [Consulta: 20 octubre 2012]. Corresponsables (2009). «Informe Corresponsables sobre la situación de la RSE en España». A: Anuario de la empresa responsable y sostenible 2009. Premià de Mar: Media Responsable. — (2012). ACCIONA presenta su nuevo Plan Director de Sostenibilidad 2015, basado en 9 ejes [en línia]. <http:// www.corresponsables.com/actualidad/acciona-presenta-su-nuevo-plan-director-de-sostenibilidad-2015-basado -en-9-ejes-0> [Consulta: 25 octubre 2012]. Dircom (2010). Estado de la comuniación en España. Madrid: Dircom. Drucker, P. (2000). El management del siglo xxi. Barcelona: Edhasa. Ecología Verde (2011). El foro de Davos y las peores empresas del mundo [en línia]. <http://www.ecologiaverde.com/ el-foro-de-davos-y-las-peores-empresas-del-mundo/> [Consulta: 25 octubre 2012]. El Mundo.es (2010a). El Govern abre un expediente a las eléctricas por la falta de suministro [en línia]. <http://www. elmundo.es/elmundo/2010/03/09/barcelona/1268147552.html> [Consulta: 12 octubre 2012]. — (2010b). Carrefour da marcha atrás y vuelve a regalar las bolsas de la compra [en línia]. <http://www.elmundo.es/ mundodinero/2010/05/05/economia/1273060063.html> [Consulta: 12 octubre 2012]. — (2010c) BP admite que no contaba con el equipo necesario para detener vertido [en línia]. <http://www.elmundo. es/america/2010/06/03/estados_unidos/1275569723.html> [Consulta: 12 octubre 2012]. — (2010d ). Obama quiere saber «qué culo hay que patear» en BP por el derrame de crudo [en línia]. <http://www. elmundo.es/america/2010/06/08/estados_unidos/1275959606.html> [Consulta: 12 octubre 2012]. — (2012). Moody’s rebaja la calificación de Barclays por el escándalo de manipulación de los tipos [en línia]. <http:// www.elmundo.es/elmundo/2012/07/05/economia/1341475762.html> [Consulta: 12 octubre 2012]. Endesa (2012). Conoce Endesa: misión, visión y valores [en línia]. <http://www.endesa.com/es/conoceendesa/ nuestraestrategia/VisionMisionyValores> [Consulta: 12 octubre 2012]. Eroski (2009). Conoce Eroski: sala de prensa [en línia]. <http://www.eroski.es/es/conoce-eroski/sala-prensa/notas -de-prensa/el-21-de-los-clientes-de-eroski-deja-de-utilizar-bolsas-de-plastico-gracias-a-la-campana-doble -ahorro> [Consulta: 12 octubre 2012]. Forética (2008). Informe Forética 2008 [en línia]. <http://www.foretica.es/recursos/doc/Biblioteca/Informes/ 36900_16121612200821230.pdf> [Consulta: 17 maig 2012]. — (2011). Informe Forética 2011 [en línia]. <http://www.foretica.org/biblioteca/informes-foretica/doc_details/298 -informe-foretica-2011-version-extendida-?lang=es> [Consulta: 17 maig 2012]. Friedman, M. (1970). «The social responsibility of business is to increase its profits». The New York Times Magazine [Nova York] (13 setembre). Fundación Empresa y Sociedad (2007). El ciudadano ante la acción social de las empresas [en línia]. <http://www. aedemo.es/aedemo3/socios/revista85/AD-85-04.PDF> [Consulta: 17 maig 2012].

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 53

12/11/13 08:04

MAGDALENA MUT CAMACHO García Marzá, D. (2004). «La responsabilidad social de la empresa: Una definición desde la ética empresarial». RVEH [Madrid], núm. 12, p. 77-95. Garralda, J. (2008). Hacia la empresa razonable. Madrid: Lid. Jáuregui, R. (2009). «Reputación corporativa, RSC, sostenibilidad, acción social… ¿de qué hablamos?». Telos [Madrid], núm. 79, p. 66-74. Lieblich, A.; Turbal-Mashiach, R. (1998). Narrative research. Londres: Sage. Margolis, J. (2003). «Misery loves companies: rethinking social initiatives by business». Administrative Science Quarterly [Nova York], vol. 48, p. 268-305. OIT (2008). Guía de recursos sobre responsabilidad social de la empresa (RSE) [en línia]. <http://www.ilo.org/public/ spanish/support/lib/resource/subject/csr.htm> [Consulta: 17 maig 2012]. Público.es (2011). Demanda por discriminación sexual al gigante Wal-Mart [en línia]. <http://www.publico.es/ espana/368676/demanda-por-discriminacion-sexual-contra-el-gigante-wal-mart> [Consulta: 12 octubre 2012]. Rodríguez-Luño, A. (2004). Ética general. Pamplona: Eunsa. Schein, E. (1988). La cultura empresarial y el liderazgo. Barcelona: Plaza & Janés. Sparkes, A. C.; Douglas, K. (2007). «Making the case for poetic representations: An example in action». Sport Psychologist, vol. 21, núm. 2, p. 179-189. Velasco, J. M. (2009). «Prólogo». A: Azuero, D. La comunicación de la RSE: Propuestas para un modelo de comunicación responsable. Madrid: Forética, p. 7-9. Villafañe, J. (1999). La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid: Pirámide. — (2007). Informe anual 2007: La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica. Madrid: Pirámide. Wal-Mart (2012). Global responsibility [en línia]. <http://corporate.walmart.com/global-responsibility/> [Consulta: 12 octubre 2012].

C 54

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 54

12/11/13 08:04

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 30 (2) (novembre 2013), p. 55-74 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.115 Data recepció: 23/10/12 Data acceptació: 11/12/12

Xavier Ramon Vegas1 Professor assistent del Departament de Comunicació de la Universitat Pompeu Fabra, Barcelona. xavier.ramon@upf.edu

C 55

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 55

12/11/13 08:04

XAVIER RAMON VEGAS

Ètica i periodisme esportiu: una proposta d’ítems d’anàlisi per avaluar la qualitat de la cobertura de l’esport als mitjans de comunicació Ethics and sports journalism: a proposed checklist of items for evaluation of the quality of sports coverage in the media RESUM: Tenint en compte el seu paper crucial com a transmissors d’informació i valors en les societats democràtiques, els mitjans de comunicació haurien de dur a terme un tractament complet i responsable de totes les àrees informatives. Malgrat això, els acadèmics han detectat una sèrie de problemes ètics fonamentals en el camp del periodisme esportiu, com la dissolució de les fronteres entre la informació, l’opinió i la publicitat; el sensacionalisme; la incitació a la violència; l’ús d’estereotips, o la baixa qualitat i varietat de les fonts utilitzades. L’article identifica aquestes mancances i presenta una proposta d’ítems d’anàlisi per avaluar sistemàticament la qualitat de la cobertura periodística de l’esport, organitzada a partir dels quatre principis essencials de la deontologia periodística (veritat, justícia, llibertat i responsabilitat social). Finalment, s’assenyalen les aplicacions de la proposta en els àmbits de la investigació, la docència i la pràctica professional.

PARAULES CLAU: ètica, periodisme, esport, qualitat, ítems d’anàlisi, proposta.

C Ethics and sports journalism: a proposed checklist of items for evaluation of the quality of sports coverage in the media Ètica i periodisme esportiu: una proposta d’ítems d’anàlisi per avaluar la qualitat de la cobertura de l’esport als mitjans de comunicació ABSTRACT: Taking into account their crucial role as disseminators of information and values in the democratic societies, the media should deal comprehensively and responsibly with all areas of the news arena. Despite this, scholars have detected a series of fundamental ethical drawbacks in sports journalism, such as the disappearance of the boundaries between information, opinion and advertising; sensationalism; the incitement to violence; the use of stereotypes, and the low quality and scant variety of sources. This paper identifies these shortcomings and proposes a set of analysis items for systematically evaluating the quality of sports coverage, based on the four fundamental principles of journalistic deontology: truth, justice, freedom and social responsibility. It concludes with a discussion of this proposal’s investigative, educational and professional applications.

KEYWORDS: ethics, journalism, sport, quality, analysis items, proposal.

C 56

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 56

12/11/13 08:04

ÈTICA I PERIODISME ESPORTIU

1. Introducció Com a actors fonamentals en la configuració de l’agenda i l’opinió pública, la socialització i la transmissió d’informació i valors en les societats democràtiques (Hardy, 2008), els mitjans de comunicació haurien d’efectuar un tractament complet, ètic i responsable de totes les àrees de l’actualitat (Christians et al., 2009; Lambeth, 1992), incloent els esports, element central de la cultura popular contemporània (Boyle, 2006). Entenem l’ètica com «la branca de la filosofia encarregada d’establir els principis i codis de conducta moral» (Malcolm, 2008: 85), estudiant el correcte i l’incorrecte (Sanders, 2003). Concretament, l’ètica periodística fa referència als «principis morals, reflectits en les normes escrites o no escrites, que prescriuen com els periodistes han d’actuar per evitar ferir o perjudicar els altres, per exemple, quan es recull la informació, quan es decideix què es publica i quan responen a les crítiques sobre la seva feina» (Franklin et al., 2008: 74). Malgrat que en la societat de la informació i en els sistemes democràtics la llibertat d’expressió prevalgui com a objectiu fonamental (Nordenstreng, 2011), aquesta s’ha de ponderar amb l’acompliment d’una sèrie de responsabilitats comunicatives. Tots els periodistes necessiten una «brúixola moral» (Kovach i Rosenstiel, 2001: 181); és a dir, una ètica professional per treballar per l’interès públic, per proporcionar informació d’una forma vertadera, precisa i honesta i per evitar el mal en totes les fases del seu treball (Alsius, 1998; Christians et al., 1991; Deuze, 2005; Frost, 2011; Keeble, 2009; Sanders, 2003). Aquesta ètica professional, sustentada en els principis i codis deontològics, ha d’ajudar els periodistes a «construir la seva reputació com a fonts creïbles d’informació» (Girginov i Parry, 2005: 79) i a comprometre’s per generar continguts de qualitat. En aquest sentit, es pot afirmar que l’ètica és una invitació cap a l’excel·lència (Restrepo, 2012) i la qualitat informativa.

1.1. Ètica i periodisme esportiu Malgrat tot, no es pot obviar la circumstància que «molt sovint, el periodisme no està a l’altura d’aquest ideal» (Frost, 2011: 12). Això és especialment cert en determinades àrees informatives, com el periodisme esportiu. Els acadèmics hi han detectat la repetició sistemàtica d’una sèrie de problemes que comprometen «les normes ètiques per les quals la professió demana ser jutjada» (Oates i Pauly, 2007: 333). En són exemples significatius la dissolució de les fronteres entre la informació, l’opinió i la publicitat; la manca de rigor; el sensacionalisme; el mal criteri en la selecció de les notícies; la incitació a la violència; el sexisme informatiu; l’ús d’estereotips, o la baixa qualitat i varietat de les fonts informatives utilitzades (Boyle, 2006; Oates i Pauly, 2007; Rojas Torrijos, 2011; Rowe, 2007). Consegüentment, el periodisme esportiu no ha estat tractat «amb el mateix respecte que d’altres àrees, com per exemple les notícies polítiques o econòmi-

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 57

12/11/13 08:04

XAVIER RAMON VEGAS

ques» (Wanta, 2006: 105) i l’estatus dels professionals que hi treballen ha estat tradicionalment percebut com a baix (Boyle i Haynes, 2009; Hutchins i Rowe, 2012). En contrast amb aquestes mancances, els periodistes esportius necessiten guanyar consciència de la seva responsabilitat i rendiment de comptes (Billings, 2010; Wulfemeyer, 1985) i han d’assumir que «el periodisme esportiu no ha d’estar exempt de l’escrutini referent als criteris convencionals en l’àrea informativa» (Rowe, 2007: 385).

1.2. Els reptes de l’estudi acadèmic de l’esport als mitjans Dins del camp de l’estudi de l’esport als mitjans de comunicació, fins al moment tres qüestions ètiques han destacat per la seva tradició consolidada d’estudi empíric: el tractament mediàtic del gènere, la raça i la nacionalitat (Bernstein i Blain, 2003; Boyle i Haynes, 2009; Farrington et al., 2012; Hundley i Billings, 2010), eixos temàtics inscrits dins del principi deontològic de justícia. Tot i la necessitat de continuar monitoritzant aquestes tres grans àrees d’estudi (Gantz, 2011), la menor quantitat de recerca conduïda al voltant d’altres aspectes significatius dels quatre principis essencials de l’ètica i l’excel·lència informativa (veritat, justícia, llibertat i responsabilitat) assenyala la pertinència de conduir anàlisis que abordin el tractament de l’esport des d’una perspectiva més completa i que també contrastin el tractament realitzat pels mitjans amb les prescripcions establertes als codis ètics, llibres d’estil, estatuts de redacció i recomanacions nacionals i internacionals sobre l’ètica periodística. Per emprendre aquesta tasca investigadora, però, és necessari comptar amb un conjunt coherent d’elements d’anàlisi que permeti avaluar de forma sistemàtica la qualitat del periodisme esportiu, és a dir, la seva adequació als principis fonamentals de l’ètica periodística.

2. Cap a una proposta d’ítems d’anàlisi 2.1. Presentació i fonaments Aquesta proposta d’ítems d’anàlisi de la qualitat del periodisme esportiu pren com a base el tesaurus sobre ètica periodística2 construït per Alsius (1996), que, a partir de les aportacions de Cooper (1989), Day (1991), Lambeth (1992) i Steele, Black i Barney (1993), va sistematitzar els quatre grans principis de la deontologia periodística (veritat, justícia, llibertat i responsabilitat social). Aquest tesaurus s’ha consolidat com a instrument de treball dins del Grup de Recerca en Periodisme de la Universitat Pompeu Fabra, en projectes competitius en l’àmbit estatal (Ètica i excel·lència informativa, 2007-2010; Transparència i rendiment de comptes de la informació periodística, 2013-2015) i europeu (Media accountability and transparency in Europe, des de 2010) (Alsius, 2010; Alsius i Salgado, 2010; Alsius et al., 2011).

C 58

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 58

12/11/13 08:04

ÈTICA I PERIODISME ESPORTIU Principi

Elements d’anàlisi per avaluar la qualitat

1. Veritat

Anàlisi de la cura i el rigor Evitar les conjectures, especulacions i rumors Fonts informatives. Quantitat, qualitat i representativitat Exhaustivitat i riquesa informativa Rectificacions de contingut Anàlisi de la neutralitat Diferenciació entre els gèneres periodístics: informació i opinió Evitar el sensacionalisme en la cobertura informativa

2. Justícia

Justícia en la representació de les nacionalitats Justícia en la representació dels gèneres Justícia en la representació de les races Justícia en la representació de la discapacitat

3. Llibertat

Llibertat en la selecció de les notícies esportives

4. Responsabilitat social

Respecte per la privacitat dels esportistes Evitar les expressions que incitin a la violència o la confrontació Respecte per les creences religioses

Taula 1. Ítems d’anàlisi de la qualitat del periodisme esportiu Font: Elaboració pròpia.

Per tal de construir la proposta, s’han estudiat les qüestions rellevants de l’esmentat tesaurus, complementant-les amb les aportacions d’altres autors com Deuze (2005), Keeble (2009), Knowlton i Reader (2009), Kovach i Rosenstiel (2001) o Sanders (2003). També s’han examinat les prescripcions establertes als principals codis professionals, com la Resolució 1003 sobre ètica periodística del Consell d’Europa (1993), la Declaració de la conducta dels periodistes (Federació Internacional de Periodistes, FIP, 1954), els Principis internacionals sobre ètica periodística (UNESCO, 1983), el Codi deontològic de la Federació de les Associacions de Premsa d’Espanya (FAPE, 1993) o el Codi deontològic de la professió periodística del Col·legi de Periodistes de Catalunya (1992), sistematitzats per Aznar (1999), Frost (2011) o Pérez Fuentes (2004). Finalment, s’han considerat les recomanacions compreses en les Directrius ètiques de l’Associated Press Sports Editors (APSE, 1975). En la taula 1 s’observen els ítems d’anàlisi que es presentaran durant l’article, classificats segons els quatre grans principis deontològics.

2.2. Ítems d’anàlisi referents al principi de veritat La veritat és «un dels principis ètics universals més sòlids en les relacions humanes» (Alsius, 2010: 64). Professionalment, «la primera obligació del periodisme és a la veritat» (Kovach i Rosenstiel, 2001: 12), tal com està documentat als codis ètics de la UNESCO (art. 2), la FIP (art. 1), el Consell d’Europa (art. 4) o la FAPE (art. 2-3). Dins del principi de veritat, és necessari avaluar dues grans àrees: 1) la cura i el rigor informatiu i 2) la neutralitat.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 59

12/11/13 08:04

XAVIER RAMON VEGAS

2.2.1. Anàlisi de la cura i el rigor La concepció tradicional d’objectivitat, és a dir, l’observació i transmissió completament distanciada dels fets sense incloure punts de vista personals, interpretacions o opinions, presenta problemes epistemològics (Alsius, 1999; Black i Roberts, 2011) i els acadèmics i professionals n’han posat en dubte la vigència (Ward, 2010). Per això, el compromís per aproximar-se a l’objectivitat es vehicula als codis a través d’altres principis rectors, com la cura. Aquest concepte fa referència a l’actitud de narrar amb rigor, precisió i exactitud els fets significatius i de vetllar per l’aprofundiment i la contextualització, per una correcta selecció de les fonts i per esmenar els errors comesos (Alsius, 2010). 2.2.1.1. Evitar les conjectures, especulacions i rumors Els articles promoguts per la FIP (art. 3), el Consell d’Europa (art. 4), la FAPE (art. 13) o el Col·legi de Periodistes de Catalunya (art. 1) fan referència a evitar les conjectures, especulacions i rumors. Malauradament, aquests trets s’han convertit en elements centrals del periodisme esportiu, amb la dificultat de discriminar quan un rumor és verdader o només una informació interessada (Alcoba, 1993; Boyle, 2006). Els investigadors han d’avaluar la presència de paraules, expressions i temps verbals condicionals que donin a entreveure que la informació se sustenta en rumors i elements de caràcter especulatiu. 2.2.1.2. Fonts informatives. Quantitat, qualitat i representativitat Les fonts informatives han estat àmpliament considerades com a objecte dels codis deontològics (FAPE, art. 13; APSE, art. 6), explicitant que «els periodistes han d’evitar les fonts anònimes quan sigui possible» (Hlavach i Freivogel, 2011: 35). Identificar i reproduir acuradament totes les fonts és una senyal de transparència i respecte envers l’audiència (Kovach i Rosenstiel, 2001), però, a més, els mitjans han d’emprar un ampli ventall de fonts representatives, fiables i autoritzades per proporcionar una visió completa i lliure de biaixos (Frost, 2011; Garrison i Sabljak, 1993). Malgrat aquests fonaments, els experts han qualificat com a insuficient la quantitat, qualitat i varietat de les fonts en el periodisme esportiu (Oates i Pauly, 2007; Rowe, 2007). Els investigadors han de continuar observant la quantitat i qualitat de les fonts utilitzades en el tractament mediàtic de l’esport, atenent als perfils descrits per autors com Alcoba (1993: 100-101), Andrews (2005: 34-42) o Rowe (2007: 396): informació de primera mà; actors esportius (esportistes, entrenadors, representants, personal mèdic); representants institucionals (comitès, federacions, organismes i administracions); especialistes (incloent investigadors de les ciències socials i naturals); representants d’empreses i organitzacions; agències i mitjans nacionals i internacionals de referència; fonts electròniques (pàgines web, blogs i xarxes socials); publicacions especialitzades (llibres oficials, reglaments, estadístiques, guies de premsa, documentació d’arxiu), o bé informació provinent de l’International Association for Sports Information (IASI), entre d’altres fonts de primera magnitud.

C 60

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 60

12/11/13 08:04

ÈTICA I PERIODISME ESPORTIU

2.2.1.3. Exhaustivitat i riquesa informativa Cadascun dels textos ha d’explicar amb precisió els fets essencials (qui, què, on, quan, com i per què). En sentit ampli, considerant la totalitat de la cobertura d’un esdeveniment esportiu, és convenient que els mitjans aportin un tractament ric, exhaustiu i contextualitzat (UNESCO, art. 1-2; FIP, art. 1; Consell d’Europa, art. 17). Malgrat la naturalesa selectiva dels mitjans (Billings, 2008), els professionals tenen «la responsabilitat d’informar sobre tots els fets que puguin resultar significatius i d’aportar tots els punts de vista que puguin permetre al ciutadà fer-se un judici com cal dels fenòmens socials» (Alsius, 1999: 50). Des d’aquesta òptica, cal observar quatre aspectes: a) Els gèneres periodístics. Un mitjà de qualitat ha d’utilitzar un ampli ventall de gèneres periodístics per cobrir un esdeveniment esportiu. Cal considerar les prèvies, cròniques, reportatges, articles, entrevistes, perfils, breus, columnes i articles d’opinió, editorials, cartes al director, tires còmiques, classificacions i llistes de resultats, agendes esportives, entre d’altres. b) La representació d’un ampli ventall d’esports. Si un mitjà vol reflectir fidelment l’activitat esportiva, les seves pàgines no poden estar subjectes a la tirania d’un nombre reduït d’esports com el futbol3 (Steen, 2012), sinó que també ha d’atendre als interessos minoritaris. Això sí, sense perdre de vista factors determinants com la història, l’estatus, la tradició, l’organització i la popularitat dels esports, l’impacte econòmic, el nombre de clubs i federats o el valor d’una competició (Boyle i Haynes, 2009; Gnädinger, 2010). c) L’exhaustivitat de la informació esportiva. La cobertura ha de contenir una sèrie d’elements clau: resultats dels esdeveniments i informació sobre el seu desenvolupament; dades i estadístiques; alineacions; informació sobre àrbitres, seus i espectadors; informació contextual; històries prèvies i posteriors, i comentari i anàlisi tècnica. d ) La importància atorgada a qüestions rellevants no relacionades amb la competició pròpiament dita. Segons Boyle (2006: 143), en la seva millor forma, «el periodisme esportiu tracta de donar sentit al context ampli en què els esdeveniments han succeït». Això significa ser rigorós en expandir la cobertura a la complexitat i les qüestions significatives de caire social, geopolític, econòmic, històric, cultural, comunicatiu, mediambiental, de salut o de seguretat, entre d’altres, relacionades amb l’esport. Cal centrar la tasca investigadora a localitzar i avaluar la presència i l’exhaustivitat de les informacions que facin referència a aquestes dimensions clau sense les quals la informació esportiva no pot ser compresa. 2.2.1.4. Rectificacions de contingut Les rectificacions en el periodisme esportiu, com en d’altres àrees de la professió, són vitals per assegurar la qualitat informativa (Alsius, 1999). Els mitjans han «d’admetre i corregir immediatament els errors» (Hlavach i Freivogel, 2011: 28) i «clarificar malentesos» (Knowlton i Reader, 2009: 64), com bé expliciten els codis

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 61

12/11/13 08:04

XAVIER RAMON VEGAS

deontològics (UNESCO, art. 5; FIP, art. 4; Consell d’Europa, art. 26; FAPE, art. 13; Col·legi de Periodistes de Catalunya, art. 3). La tasca investigadora s’ha de centrar a detectar la presència de rectificacions de contingut i avaluar el grau de detall que aporten (referència als errors comesos, localització en edicions anteriors i modificacions proposades). 2.2.2. Anàlisi de la neutralitat La neutralitat o imparcialitat absoluta en la pràctica periodística és inabastable. Malgrat això, cal distingir amb precisió els gèneres periodístics, considerant que «les opinions del periodista no han d’afectar, almenys d’una manera explícita, el contingut de les notícies» (Alsius, 1999: 92). Així mateix, la selecció i les formes de presentació no poden estar sotmeses a criteris sensacionalistes. 2.2.2.1. Diferenciació entre els gèneres periodístics: informació i opinió La separació entre informació i opinió està clarament reflectida en els codis promoguts pel Consell d’Europa (art. 3), la FAPE (art. 17) o el Col·legi de Periodistes de Catalunya (art. 1). Els periodistes esportius han de preservar la seva distància i imparcialitat (Alcoba, 1993), responent al deure d’oferir una informació sobre la realitat basada en fets (Sanders, 2003; Stoffer et al., 2010). Amb tot, és difícil apel·lar a la regla de l’objectivitat en el periodisme esportiu (Jones, 2000) ja que la dissolució de les fronteres entre els fets i els comentaris és molt comuna i polèmica (Billings, 2010; Keeble, 2009). De fet, en la seva recerca empírica sobre els valors ètics dels professionals espanyols, Alsius (2010: 85) assenyalà que «entre els periodistes esportius hi ha una tendència a ser menys rigorós a l’hora de separar informació i opinió». En el marc d’aquest ítem, els investigadors han d’examinar els errors comesos en la separació entre informació i opinió, atenent a una sèrie de mecanismes que poden indicar una mescla entre gèneres. En són exemples les expressions que marquen subjectivitat, parcialitat i opinió (excessives alabances o crítiques, acusacions, dramatisme, ironia o humor negre); la presència d’adjectius i adverbis avaluatius; la inclusió del periodista com a actor (ús de la primera persona i els pronoms personals), i d’altres mecanismes com les preguntes retòriques, l’antítesi, l’anàfora, la gradació, les comparacions o les metàfores. 2.2.2.2. Evitar el sensacionalisme en la cobertura informativa El sensacionalisme fa referència a l’ús d’hipèrboles, a l’estimulació dels instints primaris i a l’excessiva fascinació per l’espectacle (Horne i Whannel, 2011; Kennedy i Hills, 2009). El periodisme esportiu ha estat tradicionalment una àrea on la informació s’ha subordinat a «l’entreteniment com a forma d’expressió i que incorpora elements sensacionalistes que provenen de la indústria de l’espectacle» (Rojas Torrijos, 2011: 18). Entre aquests, cal destacar la «magnificació gràfica i conceptual dels continguts» (Garrido Lora, 2009: 55) o l’enaltiment de «les formes narratives

C 62

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 62

12/11/13 08:04

ÈTICA I PERIODISME ESPORTIU

de la ficció i l’entreteniment» i «el sistema de valors de la premsa del cor i les telenovel·les» (Moragas, 2010: 11). La contaminació del sensacionalisme (Labio, 2009) ha conduït a la «trivialització i reblaniment dels continguts i, per tant, a una informació periodística deficient» (Rojas Torrijos, 2011: 18). Això contradiu les recomanacions que insten a evitar la confusió entre l’espectacularitat i la rellevància informativa (Consell d’Europa, art. 30). En la seva tasca per avaluar la qualitat de la informació esportiva, els investigadors no poden oblidar la importància d’observar la presència d’elements sensacionalistes en els textos i imatges dels seus objectes d’estudi.

2.3. Ítems d’anàlisi referents al principi de justícia La justícia és un «component crucial de la consciència periodística» (Spence i Quinn, 2008: 275). Les grans recomanacions ètiques (UNESCO, art. 9; FIP, art. 7; Consell d’Europa, art. 28; FAPE, art. 7; Col·legi de Periodistes de Catalunya, art. 12) insten els mitjans a ser justos i a no discriminar i estereotipar per motius de raça, gènere, nacionalitat o discapacitat. Sovint, però, la justícia és amenaçada per la presència d’estereotips reduccionistes (Teetzel, 2011), que contribueixen a la «construcció social de les diferències» (Alsius, 2010: 115) i a la consolidació de prejudicis socials. A la comunicació esportiva, certs grups socials tradicionalment desfavorits, com les esportistes o els atletes no blancs i discapacitats, encara «experimenten més dificultats que d’altres a l’hora d’accedir els mitjans» (Alsius, 2010: 113). És més, la seva identitat ha estat projectada de forma distorsionada a l’esfera mediàtica (Alsius, 1999). Aquesta situació és preocupant, sobretot tenint en compte que l’esport mediat és un espai on les identitats són construïdes, legitimades, amplificades i transmeses al públic (Billings et al., 2012; Boyle i Haynes, 2009; Horne i Whannel, 2011; Oates i Pauly, 2007). 2.3.1. Justícia en la representació de les nacionalitats L’esport mediat té un paper crucial en la construcció i la projecció de les identitats nacionals (Denham i Duke, 2010), però sovint s’ha utilitzat per promoure excessivament o degradar i estereotipar determinades nacionalitats (Stead, 2008). L’acadèmia ha constatat un important biaix quantitatiu respecte a la cobertura dels equips i esportistes dels països on estan establerts els mitjans de comunicació (Billings, 2008; Cho, 2009). També s’ha demostrat que la construcció de les nacionalitats s’ha construït a partir d’estereotips, diferències narratives i confrontacions dicotòmiques (Billings et al., 2011; Stead, 2008). En el marc d’aquest ítem d’anàlisi, els investigadors han d’avaluar si els mitjans contribueixen a donar oportunitats a altres països i esportistes o bé incorren en errors com ara un excessiu patriotisme o la utilització d’estereotips per referir-se a certs països o àrees geogràfiques.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 63

12/11/13 08:04

XAVIER RAMON VEGAS

2.3.2. Justícia en la representació dels gèneres El periodisme esportiu s’ha construït simbòlicament com un territori masculí, sexista i patriarcal (Boyle, 2006; Claringbould et al., 2004; Keeble, 2009), on les desigualtats de gènere no només s’han reflectit i legitimat sinó també accentuat (Bernstein, 2002; Boyle i Haynes, 2009; Stead, 2008). En termes quantitatius, la recerca conduïda durant els anys vuitanta, noranta i durant la primera dècada del segle xxi assenyalà una clara minimització de la cobertura femenina, cosa que genera la falsa impressió que les esportistes no existeixen o tenen poc valor (Bernstein, 2002; Wanta, 2006). Tot i que les xifres varien segons els contextos socials, econòmics, culturals, històrics i esportius de cada país, les dones encara reben menys del 10 % de la cobertura esportiva en premsa i televisió (Markula, 2009). Qualitativament, els mitjans han fet un ús sistemàtic d’una sèrie d’adjectius, paraules, frases, imatges, construccions estereotipades i clixés per perpetuar una divisió hegemònica de gènere (Bernstein, 2002; Billings et al., 2012; Fuller, 2008; Hernández Alonso, 2003; Yu, 2009). Entre aquests mecanismes es troben: 1) les referències als atributs físics de les esportistes i la sexualització de la seva imatge; 2) l’èmfasi en l’emocionalitat de les esportistes en contraposició amb la fortalesa, agressivitat i superioritat atlètica masculina; 3) l’èmfasi en els elements extraesportius de les esportistes; 4) la infantilització i 5) la trivialització dels èxits aconseguits per les atletes, i 6) l’ús de marques de gènere per referir-se als esports amb presència femenina. Els investigadors han de detectar la presència dels gèneres dins les informacions esportives, tret essencial per determinar l’equitat en el tractament mediàtic. A més, cal que observin els mecanismes i estereotips emprats en els textos periodístics per marcar una diferenciació significativa entre gèneres. 2.3.3. Justícia en la representació de les races Històricament, la infrarepresentació dels esportistes afroamericans i d’altres ètnies als mitjans (Grainger et al., 2006) ha estat notòria. Billings (2008), en el seu estudi sobre la cobertura dels jocs olímpics a la cadena nord-americana NBC des de 1996 fins a 2006, va descobrir que un 72,1 % del temps estava dedicat als atletes blancs. Aquest fet revela la «perspectiva etnocèntrica blanca» en la narració de la informació esportiva (Farrington et al., 2012: 54). Qualitativament, un dels recursos més emprats ha estat l’ús d’estereotips per marcar la idea que existeixen «diferències biològiques entre els atletes afroamericans i els blancs» (Sterkenburg et al., 2010: 827). Mentre que els atletes afroamericans han estat caracteritzats per la força, la velocitat, la violència i el talent innat (McDonald, 2010), els esportistes blancs han estat associats amb l’intel·lecte, la determinació, el sacrifici i el lideratge (Billings et al., 2012). Tenint en compte aquests fonaments, els investigadors han d’explorar quina és la presència de les diferents races en la cobertura dels esdeveniments esportius.

C 64

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 64

12/11/13 08:04

ÈTICA I PERIODISME ESPORTIU

Aquesta tasca es pot realitzar codificant els esportistes i equips segons el criteri aportat per Billings (2008), que diferencia entre sis categories (asiàtics, afroamericans, hispànics, d’Orient Mitjà, blancs i altres). Qualitativament, també cal detectar quin tipus d’adjectius, paraules i estereotips contribueixen a marcar una diferència en la construcció mediàtica de les races. 2.3.4. Justícia en la representació de la discapacitat Els esportistes discapacitats han rebut una menor atenció per part dels mitjans o han estat invisibilitzats (Hardin, 2006; Thomas, 2008). És més, «sovint, les imatges de la discapacitat han estat associades amb connotacions negatives i estigmes» (Cherney i Lindemann, 2010: 196). L’ús d’estereotips que distorsionen la imatge d’aquest grup social ha estat recurrent, fent referència a qüestions com el patetisme, la incapacitat per participar a la vida diària, el sofriment o la sexualitat dels esportistes discapacitats (Barnes, 1992). Les recerques conduïdes en el camp de la representació mediàtica de l’esport paralímpic (Schantz i Gilbert, 2001; Schell i Duncan, 1999; Thomas i Smith, 2003) són exemplificatives de l’ús continuat d’aquests tòpics, que no només generen conseqüències econòmiques i esportives (Hardin, 2006), sinó també de percepció social de la discapacitat (Brittain, 2010). Una anàlisi exhaustiva dels continguts esportius no pot deixar escapar l’oportunitat d’avaluar com els mitjans tracten els atletes discapacitats, amb l’objectiu de discernir si la seva participació és valorada positivament i actua com a catalitzadora per a la inclusió dels esportistes discapacitats a la societat o bé si els mitjans continuen incorrent en estereotips negatius i reduccionistes.

2.4. Ítems d’anàlisi referents al principi de llibertat Com Sanders (2003: 67) recorda, «la llibertat d’expressió avui té l’estatus d’un dogma gairebé indiscutible en les societats democràtiques». El rebuig de qualsevol tipus d’interferència del sector privat o la publicitat està clarament recollit als grans codis professionals arreu del món (FIP, art. 9; Consell d’Europa, art. 8; FAPE, art. 3; APSE, art. 1-4). Malgrat això, la tasca periodística es desenvolupa en un context on les empreses mediàtiques, guiades pels seus interessos comercials, necessiten maximitzar les audiències i els ingressos (Christians et al., 2009; Digel, 2010; Frost, 2011; Lambeth, 1992). Un dels factors que afegeix més pressió a les companyies és la publicitat, que exerceix un rol cada cop més creixent en la supervivència dels mitjans (Keeble, 2009; McChesney, 2008). La influència publicitària, però, pot generar dilemes ètics. Sanders (2003: 125) apunta que «la pressió externa de la publicitat per influenciar el contingut editorial és citada com una àrea de dificultat ètica per als periodistes», malgrat que «quantificar com de sovint succeeix és difícil» (Franklin et al., 2008: 9). Aquesta influència publicitària és més incisiva en àrees com l’economia i els esports (Alsius, 2010).

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 65

12/11/13 08:04

XAVIER RAMON VEGAS

2.4.1. Llibertat en la selecció de les notícies esportives Malgrat «l’interès econòmic dels mitjans en l’esport, és en la naturalesa dels mitjans mantenir una distància, per assegurar la seva credibilitat i servir la veritat i l’audiència» (Girginov i Parry, 2005: 87). Tot i això, és possible que en certes ocasions es pugui produir una distorsió «en els valors de les notícies i les prioritats informatives» (Boyle, 2006: 16). Cal reconèixer la dificultat d’assegurar si hi ha una servitud comercial en la selecció de les notícies referents a un esdeveniment esportiu. Amb tot, els investigadors poden aplicar dues estratègies per obtenir una primera aproximació a aquesta qüestió. En primer lloc, poden codificar quins anuncis en cada publicació es refereixen directament als protagonistes inclosos en els textos periodístics. Aquesta estratègia permet obtenir una aproximació preliminar per veure si els esports, esdeveniments i esportistes presentats en les pàgines informatives tenen una correspondència amb l’espai dedicat al contingut publicitari. En segon lloc, els investigadors també poden conduir entrevistes en profunditat amb experts, periodistes i representants dels mitjans, per tal d’examinar a fons aquesta qüestió.

2.5. Ítems referents al principi de responsabilitat social La responsabilitat implica la conformitat general dels periodistes i mitjans amb tots els principis ètics i desenvolupar una conducta professional adequada (Alsius, 2010). Cal conjugar la llibertat d’expressió amb la responsabilitat i el rendiment de comptes (UNESCO, art. 3; Consell d’Europa, art. 1). Tots els mitjans necessiten ser responsables envers la societat, també en la provisió d’informació sobre l’esport, donats els valors positius inherents a la seva pràctica i la seva influència beneficiosa per a la societat. Com assenyala Moragas (1996: 9), «l’esport modern només acomplirà les seves responsabilitats educatives si els mitjans de comunicació contribueixen a enfortir-ne els valors positius i eviten destacar-ne els valors negatius». A continuació, es presentaran tres ítems d’anàlisi per avaluar la responsabilitat: 1) respecte per la privacitat dels esportistes; 2) evitar la violència i la confrontació, i 3) respecte per les creences religioses. 2.5.1. Respecte per la privacitat dels esportistes El dret dels individus a protegir la seva privacitat està a bastament reflectit en documents com la Declaració Universal dels Drets Humans de les Nacions Unides (art. 12) o la Convenció Europea dels Drets Humans (art. 8), així com als codis periodístics promoguts per la UNESCO (art. 6), el Consell d’Europa (art. 23-24), la FAPE (art. 4) o el Col·legi de Periodistes de Catalunya (art. 9). Els mitjans han d’establir una frontera entre les vides públiques i privades dels esportistes, tenint en compte que, generalment, «el periodisme de qualitat hauria d’ometre de les notícies les dades personals que no resultin rellevants per a la seva comprensió» (Alsius, 1999: 384). El cas dels esportistes és particularment complex. No es pot obviar que alguns

C 66

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 66

12/11/13 08:04

ÈTICA I PERIODISME ESPORTIU

atletes necessiten que la seva privacitat sigui envaïda per fer créixer la seva projecció social (Alsius, 1999). En aquests casos, «els problemes sorgeixen quan es dóna una interpretació diferent sobre el punt on s’han situat els seus límits individuals» i «tendeixen a canviar sovint d’acord amb circumstàncies diverses i de les seves pròpies conveniències» (Alsius, 1999: 381). Casos com els del tennista Arthur Ashe o dels jugadors de beisbol Barry Bonds, Jason Giambi o Gary Sheffield (Schultz, 2005: 225) en són exemples il·lustratius. Per tal d’avaluar el compliment del respecte per la privacitat, els investigadors han de localitzar les frases i expressions que emfasitzin innecessàriament detalls personals dels esportistes. En el cas del periodisme audiovisual, és rellevant determinar si es vulnera la intimitat dels esportistes mitjançant la transcripció de les seves converses a través de la lectura dels llavis. 2.5.2. Evitar les expressions que incitin a la violència o la confrontació Consideracions ètiques com l’article 35 de la Resolució 1003 del Consell d’Europa o el criteri núm. 12 del Codi deontològic del Col·legi de Periodistes de Catalunya expliciten que cal evitar el llenguatge que promogui la violència, l’agressivitat, l’odi i la confrontació. No obstant això, «el periodisme vinculat al món de l’esport ha estat acusat de contribuir a la incitació de comportaments violents dins i fora dels terrenys de joc mitjançant determinats usos lingüístics i formes de presentació de les imatges» (Rojas Torrijos, 2011: 82). Com Garrido Lora (2009: 65) afegeix, «l’agressivitat i el sensacionalisme es donen la mà molts cops en el discurs informatiu i comercial associat amb l’esport». Com han assenyalat els experts, el periodisme esportiu s’ha nodrit de forma reiterada de vocabulari militar («guerra», «lluita», «soldats», «exèrcit», «enemics», «revenja», «conquerir», «massacre», «aniquilar» o «Nosaltres contra ells»). Si bé els periodistes utilitzen aquest argot per fer més comprensibles les narracions esportives (Alcoba, 1993; Girginov i Parry, 2005), no es pot oblidar que «l’èmfasi en l’imaginari militar pot portar riscos d’associar positivament l’esport amb la guerra» (Billings et al., 2012: 139; extret de Brown, 2004). Moragas (1996: 12) apunta que «els mitjans de comunicació han d’utilitzar i promoure un nou llenguatge que deixi de banda el bel·licisme i els termes violents i elimini l’agressivitat de les narracions». A més, «a part de vetllar per l’ús responsable del llenguatge i per un tractament respectuós de les imatges que es mostren al públic, el periodisme esportiu té la responsabilitat afegida de ser educador i transmissor dels valors positius inherents a la pràctica esportiva, com l’afany de superació, la cultura de l’esforç, la solidaritat, la companyonia, la igualtat o el joc net» (Rojas Torrijos, 2011: 87). Tenint en compte aquestes consideracions, els investigadors han de descobrir i avaluar si, en els objectes d’estudi que analitzen, els mitjans utilitzen un vocabulari agressiu que inciti a la violència, a la confrontació o a l’antagonisme entre els esportistes, equips, països i seguidors. Així mateix, cal observar la presència

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 67

12/11/13 08:04

XAVIER RAMON VEGAS

d’expressions que estereotipin o denigrin altres identitats personals o col·lectives mitjançant aquest tipus de llenguatge. 2.5.3. Respecte per les creences religioses No es pot oblidar que «la cobertura informativa de les religions és una de les qüestions sensibles que requereixen extrema cura d’acord amb els principis ètics de la responsabilitat» (Alsius, 2010: 191), tal com queda reflectit als codis de la UNESCO (art. 9), la FIP (art. 7) o la FAPE (art. 7). Els mitjans haurien de ser respectuosos amb les creences religioses i no haurien d’incórrer en estereotips ni representacions negatives al voltant d’aquesta qüestió. En aquesta àrea, els investigadors haurien de registrar si en la cobertura els mitjans expliciten certa informació sobre les creences religioses dels esportistes o si fan ús d’expressions estereotipades per aproximar-se a aquesta temàtica.

3. Aplicacions de la proposta d’ítems d’anàlisi En l’àmbit de la recerca, aquesta proposta analítica es pot utilitzar com a esquema de codificació per als investigadors que desitgin avaluar la qualitat o l’adequació ètica de la informació esportiva. Tot i ser concebuda com una eina destinada a la recerca en premsa escrita, la proposta es pot adaptar per estudiar els missatges comunicatius en d’altres suports (premsa electrònica, ràdio, televisió i mitjans socials), mitjançant la tècnica de l’anàlisi del contingut (Bryman, 2012; Krippendorff, 2004). El seu caràcter transferible també permet la seva utilització sobre múltiples objectes d’estudi, des de la cobertura dels grans esdeveniments internacionals, com els jocs olímpics o el campionat del món de futbol, fins al tractament de l’esport local i regional, passant per les grans competicions professionals europees i nordamericanes, entre d’altres. En el pla docent, aquesta proposta d’ítems pot emprar-se com a instrument pedagògic per incentivar la reflexió i l’anàlisi per part dels alumnes de grau i postgrau sobre les matèries de l’ètica periodística, la qualitat informativa i el periodisme esportiu. Se’n poden derivar debats, discussions i exercicis de recerca centrats a explorar empíricament cadascun dels principis i qüestions descrits. Com a resultat, es podria obtenir una base de dades de casos sobre l’ètica periodística i l’esport, instrument formatiu de gran utilitat. Finalment, la proposta pot esdevenir un decàleg de recomanacions per als periodistes, amb l’objectiu de fomentar l’excel·lència en la pràctica professional. En un entorn marcat per la creixent preocupació de la ciutadania per l’exigència ètica dels mitjans i la fonamentació moral dels periodistes (Aznar, 2005; Knowlton i Reader, 2009; Plaisance, 2009), proporcionar marcs de reflexió perquè els professionals coneguin els principis de l’ètica periodística i les seves consideracions con-

C 68

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 68

12/11/13 08:04

ÈTICA I PERIODISME ESPORTIU

cretes i puguin augmentar la qualitat dels seus productes és una tasca important en la qual l’acadèmia pot tenir un paper destacat.

4. Conclusions Propostes com la presentada demostren l’interès creixent per abordar des de noves perspectives l’estudi de la comunicació esportiva, que ha passat de ser considerada una matèria trivial durant els anys vuitanta i noranta (Billings et al., 2012; Boyle, 2006; Brown i O’Rourke, 2003; Wanta, 2006) a un element rellevant dins la recerca acadèmica actual (Boyle i Haynes, 2009). L’estudi sistemàtic i la reflexió crítica del tractament periodístic des de l’òptica de l’ètica i l’excel·lència informativa és una àrea que ha estat poc explorada fins al moment. Queda un llarg camí per recórrer, tant pel que fa al nombre d’articles, treballs i monografies dedicades al periodisme esportiu com pel que fa a la seva profunditat i exhaustivitat d’estudi. Amb l’objectiu d’incentivar la reflexió sobre els criteris de qualitat de la pràctica professional, les pàgines precedents han presentat i fonamentat una proposta d’anàlisi sobre l’ètica i la qualitat informativa en el periodisme esportiu. Com a conclusions rellevants del treball, podem detectar que tot i que els codis deontològics promoguts per sis organismes d’àmbit nacional i transnacional facin referència explícita a un seguit de qüestions vinculades als principis deontològics fonamentals, la pràctica del periodisme esportiu continua incorrent en errors en àrees com els rumors, la mescla entre gèneres periodístics, el sensacionalisme, l’estereotipació de les identitats o la invasió de la intimitat. En el pla investigador, el treball descobreix que malgrat que certes àrees han estat més abordades (tractament del gènere, la raça i la nacionalitat), d’altres han rebut menor atenció acadèmica fins al moment, com l’anàlisi sistemàtic de l’exhaustivitat i la riquesa informativa, de les fonts utilitzades o del respecte per les creences religioses, entre d’altres aspectes significatius. Tot i ser una proposta d’elements d’anàlisi àmplia i que comprèn les qüestions rellevants dins els quatre principis deontològics fonamentals, el caràcter obert i flexible de l’eina permet la revisió, ampliació i incorporació de noves categories d’anàlisi que puguin emergir (Altheide, 1996; Bryman, 2012). La proposta no és un decàleg tancat, sinó un punt de partida que ha de ser repensat, reelaborat i sotmès a debat al llarg del temps. Caldrà aplicar-la sobre múltiples objectes d’estudi per descobrir noves categories, fet que augmentarà encara més la seva exhaustivitat i robustesa com a eina útil de treball per a la comunitat investigadora, docent i professional. Aquesta constant revisió també li permetrà respondre correctament a les realitats socials i comunicatives emergents. Complementàriament, convé proposar la triangulació de l’aplicació d’aquesta eina amb d’altres mètodes com les entrevistes en profunditat o l’observació no participant, que permetin examinar a fons els valors, el coneixement dels instruments

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 69

12/11/13 08:04

XAVIER RAMON VEGAS

d’autoregulació i les decisions preses per part dels responsables dels mitjans de comunicació i els periodistes. En última instància, cal fer ressaltar que malgrat que el conjunt de codis estudiats és rellevant per als propòsits del treball, es té en compte la limitació de l’abast territorial del corpus doctrinal analitzat. En un futur, es proposa ampliar el focus d’anàlisi per examinar les prescripcions explicitades en més codis d’autoregulació d’arreu del món. Una font de partida per a aquesta anàlisi és el directori del Donald W. Reynolds Journalism Institute de la Universitat de Missouri (Estats Units), que recull més de quatre-cents codis deontològics generals i especialitzats del sector.4

C 70

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 70

12/11/13 08:04

ÈTICA I PERIODISME ESPORTIU

Notes [1 Adreça de correspondència: Xavier Ramon. Departament de Comunicació, Universitat Pompeu Fabra. C/ Roc Boronat, 138. E-08018, Barcelona, UE.

[2 Una descripció dels ítems inclosos al tesaurus sobre l’ètica periodística i els criteris utilitzats per a la seva elaboració es pot consultar a Alsius (2011). Una vista general del seu contingut també es pot consultar a: http://www. eticaperiodistica.org/tesauro_cat.html.

[3 No es pot obviar que «l’excessiu espai dedicat al futbol desplaça els altres esports, però també evita la dedicació a altres assumptes d’interès general» (Labio, 2009: 166). Malgrat tot, cal puntualitzar que, en determinats esdeveniments com els jocs olímpics, la preeminència del futbol en la informació esportiva als mitjans varia substancialment (Rojas Torrijos, 2011).

[4 Es pot consultar la compilació de codis esmentada a: http://www.rjionline.org/codes-ethics.

Bibliografia Alcoba, A. (1993). Cómo hacer periodismo deportivo. Madrid: Paraninfo. Alsius, S. (1996). Ètica i televisió informativa: anàlisi comparativa dels codis deontològics de nou cadenes d’interès mundial. Tesi doctoral. Barcelona: Universitat Pompeu Fabra. — (1998). Ètica i periodisme. Barcelona: Pòrtic. — (1999). Codis ètics del periodisme televisiu. Barcelona: Pòrtic. — (2011). «Cap a una gran base de dades per a l’estudi de l’ètica periodística». Periodística, núm. 13, p. 27-57. Alsius, S. (ed). (2010). The ethical values of journalists: Field research among media professionals in Catalonia. Barcelona: Generalitat de Catalunya. (Lexikon; 6) Alsius, S.; Mauri, M.; Rodríguez Martínez, R. (2011). «Spain: A diverse and asymmetric landscape». A: Eberwein, T.; Fengler, S.; Lauk, E.; Leppik-Bork, T. (ed.). Mapping media accountability – in Europe and beyond. Colònia: Herbert von Halem, p. 155-167. Alsius, S.; Salgado, F. (ed.) (2010). La ética informativa vista por los ciudadanos: Contraste de opiniones entre los periodistas y el público. Barcelona: UOC. Altheide, D. L. (1996). Qualitative media analysis. Thousand Oaks, Calif.: Sage. Andrews, P. (2005). Sports journalism: A practical guide. Londres: Sage. Aznar, H. (1999). Ética y periodismo: Códigos, estatutos y otros documentos de autoregulación. Barcelona: Paidós. — (2005). Ética de la comunicación y nuevos retos sociales: códigos y recomendaciones para los medios. Barcelona: Paidós. Barnes, C. (1992). Disabling imagery and the media. Halifax, Regne Unit: Ryburn. Bernstein, A. (2002). «Is it time for a victory lap?». International Review for the Sociology of Sport, vol. 37, núm. 3-4, p. 415-428. Bernstein, A.; Blain, N. (ed.) (2003). Sport, media, culture: Global and local dimensions. Londres: Frank Cass. Billings, A. C. (2008). Olympic media: Inside the biggest show on television. Londres: Routledge. — (2010). La comunicación en el deporte. Barcelona: Aresta: UOC. Billings, A. C.; Angelini, J. R.; Wu, D. (2011). «Nationalistic notions of the superpowers: Comparative analyses of the American and Chinese telecasts in the 2008 Beijing Olympiad». Journal of Broadcasting & Electronic Media, vol. 55, núm. 2, p. 251-266. Billings, A. C.; Butterworth, M. L.; Turman, P. D. (2012). Communication and sport: Surveying the field. Thousand Oaks, Calif.: Sage. Black, J.; Roberts, C. (2011). Doing ethics in media: Theories and practical applications. Nova York: Routledge.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 71

12/11/13 08:04

XAVIER RAMON VEGAS Boyle, R. (2006). Sports journalism: Context and issues. Londres: Sage. Boyle, R.; Haynes, R. (2009). Power play: Sport, the media and popular culture. 2a ed. Edimburg: Edinburgh University. Brittain, I. (2010). The paralympic games explained. Abingdon, Regne Unit: Routledge. Brown, R. S. (2004). «Sport and healing America». Society, núm. 42, p. 37-41. Brown, R. S.; O’Rourke III, D. J. (ed.) (2003). Case studies in sport communication. Westport, Conn.: Praeger. Bryman, A. (2012). Social research methods. 4a ed. Oxford: Oxford University. Cherney, J. L.; Lindemann, K. (2010). «Sporting images of disability. Murderball and the rehabilitation of masculine identity». A: Hundley, H. L.; Billings, A. C. (ed.). Examining identity in sports media. Thousand Oaks, Calif.: Sage, p. 195-215. Cho, Y. (2009). «Unfolding sporting nationalism in South Korean media representations of the 1968, 1984 and 2000 Olympics». Media, Culture & Society, vol. 31, núm. 3, p. 347-364. Christians, C.; Glasser, T.; McQuail, D.; Nordenstreng, K.; White, R. (2009). Normative theories of the media: Journalism in democratic societies. Urbana, Ill.: University of Illinois. Christians, C.; Rotzoll, K.; Fackler, M. (1991). Media ethics: Cases & moral reasoning. White Plains, N. Y.: Longman. Claringbould, I.; Knoppers, A.; Elling, A. (2004). «Exclusionary practices in sport journalism». Sex Roles, vol. 51, núm. 11-12, p. 709-718. Cooper, T. W. (1989). «Global universals: In search of common ground». A: Cooper, T. W.; Christians, C. G.; Plude, F. F.; White, R. A. Communication ethics and global change. White Plains, N. Y.: Longman, p. 3-19. Day, L. A. (1991). Ethics in media communications: cases and controversies. Belmont, Calif.: Wadsworth. Denham, B. E.; Duke, A. (2010). «Hegemonic masculinity and the rogue warrior. Lance Armstrong as (symbolic) American». A: Hundley, H. L.; Billings, A. C. (ed.). Examining identity in sports media. Thousand Oaks, Calif.: Sage, p. 109-131. Deuze, M. (2005). «What is journalism?: Professional identity and ideology of journalists reconsidered». Journalism, vol. 6, núm. 4, p. 442-464. Digel, H. (2010). «Perspectives of sport in a global world». The International Journal of the History of Sport, vol. 27, núm. 16-18, p. 3026-3036. Farrington, N.; Kilvington, D.; Price, J.; Saeed, A. (2012). Race, racism and sports journalism. Abingdon, Regne Unit: Routledge. Franklin, B.; Hamer, M.; Hanna, M.; Kinsey, M.; Richardson, J. E. (2008). Key concepts in journalism. Londres: Sage. Frost, C. (2011). Journalism ethics and regulation. 3a ed. Londres: Longman. Fuller, L. K. (2008). Sportscasters / Sportscasting: Principles and practices. Nova York: Routledge. Gantz, W. (2011). «Keeping score. Reflections and suggestions for scholarship in sports and media». A: Billings, A. C. (ed.). Sports media: Transformation, integration, consumption. Nova York: Routledge, p. 7-18. Garrido Lora, M. (2009). «Violencia y sensacionalismo en la comunicación deportiva». A: Marín Montín, J. (coord.). Imagen, comunicación y deporte: Una aproximación teórica. Madrid: Visión, p. 47-67. Garrison, B.; Sabljak, M. (1993). Sports reporting. 2a ed. Ames, Iowa: Iowa State University. Girginov, V.; Parry, J. (2005). The Olympic games explained: A student guide to the evolution of the modern Olympic games. Abingdon, Regne Unit: Routledge. Gnädinger, J. (2010). Media sports. Which features characterize a sport to become a media sport? Tesi de màster. Magglingen, Suïssa: Swiss Federal Institute of Sports Magglingen (SFISM). Grainger, A.; Newman, J. I.; Andrews, D. L. (2006). «Sport, the media, and the construction of race». A Raney, A. A.; Bryant, J. (ed.). Handbook of sport and media. Mahwah, N. J.: Lawrence Erlbaum Associates, p. 447-467. Hardin, M. (2006). «Disability and sport: (Non) Coverage of an athletic paradox». A: Raney, A. A.; Bryant, J. (ed.). Handbook of sport and media. Mahwah, N. J.: Lawrence Erlbaum Associates, p. 577-585. Hardy, J. (2008). Western media systems. Abingdon, Regne Unit: Routledge. Hernández Alonso, N. (2003). El lenguaje de las crónicas deportivas. Madrid: Cátedra. Hlavach, L.; Freivogel W. H. (2011). «Ethics implications of anonymous comments posted to online news stories». Journal of Mass Media Ethics, vol. 26, núm. 1, p. 21-37.

C 72

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 72

12/11/13 08:04

ÈTICA I PERIODISME ESPORTIU Horne, J.; Whannel, G. (2011). Understanding the Olympics. Londres: Routledge. Hundley, H. L.; Billings, A. C. (ed.) (2010). Examining identity in sports media. Thousand Oaks, Calif.: Sage. Hutchins, B.; Rowe, D. (2012). Sport beyond television: The Internet, digital media and the rise of networked media sport. Nova York: Routledge. Jones, K. (2000). «Decline and fall of popular sportswriting». British Journalism Review, vol. 11, núm. 1, p. 39-43. Keeble, R. (2009). Ethics for journalists. 2a ed. Nova York: Routledge. Kennedy, E.; Hills, L. (2009). Sport, media and society. Oxford: Berg. Knowlton, S.; Reader, B. (2009). Moral reasoning for journalists. 2a ed. Westport, Conn.: Praeger. Kovach, B.; Rosenstiel, T. (2001). The elements of journalism: What newspeople should know and the public should expect. Nova York: Three Rivers. Krippendorff, K. (2004). Content analysis: An introduction to its methodology. 2a ed. Thousand Oaks, Calif.: Sage. Labio, A. (2009). «Periodismo deportivo y sensacionalismo. Motivos para la reflexión». A: Marín Montín, J. (coord.). Imagen, comunicación y deporte: Una aproximación teórica. Madrid: Visión, p. 161-179. Lambeth, E. (1992). Committed journalism: An ethic for the profession. Bloomington: Indiana University. Malcolm, D. (2008). The SAGE dictionary of sports studies. Londres: Sage. Markula, P. (ed.) (2009). Olympic women and the media: International perspectives. Londres: Palgrave Macmillan. McChesney, R. W. (2008). The political economy of media: Enduring issues, emerging dilemmas. Nova York: Monthly Review. McDonald, M. G. (2010). «The whiteness of sport media / scholarship». A: Hundley, H. L.; Billings, A. C. (ed.). Examining identity in sports media. Thousand Oaks, Calif.: Sage, p. 153-172. Moragas, M. de (1996). El nou paper dels mitjans de comunicació de masses en la construcció dels valors olímpics i de l’esport [en línia]. Barcelona: Centre d’Estudis Olímpics - UAB. <http://olympicstudies.uab.es/pdf/wp051 _eng.pdf> [Consulta: 14 maig 2012]. — (2010). Comunicación y deporte en la era digital [en línia]. Barcelona: Centre d’Estudis Olímpics - UAB. <http:// ceo.uab.es/2010/docs/wp107_spa.pdf> [Consulta: 9 maig 2012]. Nordenstreng, K. (2011). «Free flow doctrine in global media policy». A: Mansell, R.; Raboy, M. (ed.). The handbook of global media and communication policy. Chichester, Regne Unit: Wiley Blackwell, p. 79-94. Oates, T. P.; Pauly, J. (2007). «Sports journalism as moral and ethical discourse». Journal of Mass Media Ethics, vol. 22, núm. 4, p. 332-347. Pérez Fuentes, J. C. (comp.) (2004). Ética periodística: Principios, códigos deontológicos y normas complementarias. Bilbao: Universidad del País Vasco. Plaisance, P. L. (2009). Media ethics: Key principles for responsible practice. Thousand Oaks, Calif.: Sage. Restrepo, J. D. (2012). «Els nous dilemes ètics». Conferència al Col·legi de Periodistes de Catalunya (16 maig). Rojas Torrijos, J. L. (2011). Periodismo deportivo de calidad: propuesta de un modelo de libro de estilo panhispánico para informadores deportivos. Madrid: Fragua. Rowe, D. (2007). «Sports journalism: Still the toy department of the news media?». Journalism, vol. 8, núm. 4, p. 385-405. Sanders, K. (2003). Ethics and journalism. Londres: Sage. Schantz, O.; Gilbert, K. (2001). «An ideal misconstrued newspaper coverage of the Atlanta Paralympic Games in France and Germany». Sociology of Sport Journal, vol. 18, núm. 1, p. 69-94. Schell, L. A.; Duncan, M. C. (1999). «A content analysis of CBS’s coverage of the 1996 Paralympic Games». Adapted Physical Activity Quarterly, vol. 16, núm. 1, p. 27-47. Schultz, B. (2005). Sports media: Planning, production, and reporting. Boston: Elsevier Focal. Spence, E. H.; Quinn, A. (2008). «Information ethics as a guide for new media». Journal of Mass Media Ethics, vol. 23, núm. 4, p. 264-279. Stead, D. (2008). «Sport and the media». A: Houlihan, B. (ed.). Sport and society: A student introduction. Londres: Sage, p. 328-347. Steele, B.; Black, J.; Barney, R. (1993). Doing ethics in journalism: A handbook with case studies. Boston: Allyn and Bacon.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 73

12/11/13 08:04

XAVIER RAMON VEGAS Steen, R. (2012). «The view from the pressbox. Rose-tinted spectacle?». A: Sugden, J.; Tomlinson, A. (ed.). Watching the Olympics: Politics, power and representation. Abingdon, Regne Unit: Routledge, p. 213-227. Sterkenburg, J.; Knoppers, A.; Leeuw, S. de (2010). «Race, ethnicity, and content analysis of the sports media: a critical reflection». Media, Culture & Society, vol. 32, núm. 5, p. 819-839. Stoffer, K. T.; Schaffer, J. R.; Rosenthal, B. A. (2010). Sports journalism: An introduction to reporting and writing. Plymouth: Rowman & Little Field. Teetzel, S. (2011). «Rules and reform: eligibility, gender differences, and the Olympic Games». Sport in Society, vol. 14, núm. 3, p. 386-398. Thomas, N. (2008). «Sport and disability». A: Houlihan, B. (ed.). Sport and society: A student introduction. Londres: Sage, p. 205-229. Thomas, N.; Smith, A. (2003). «Preoccupied with able-bodiedness? An analysis of the British media coverage of the 2000 Paralympic Games». Adapted Physical Activity Quarterly, vol. 20, núm. 2, p. 166-181. Wanta, W. (2006). «The coverage of sports in print media». A: Raney, A. A.; Bryant, J. (ed.). Handbook of sport and media. Mahwah, N. J.: Lawrence Erlbaum Associates, p. 105-115. Ward, S. J. A. (2010). «Inventing objectivity: New philosophical foundations». A: Meyers, C. (ed.). Journalism ethics: A philosophical approach. Nova York: Oxford University, p. 137-164. Wulfemeyer, K. T. (1985). «Ethics in sports journalism: Tightening up the code». Journal of Mass Media Ethics, vol. 1, núm. 1, p. 57-67. Yu, C. (2009). «A content analysis of news coverage of Asian female Olympic athletes». International Review for the Sociology of Sport, vol. 44, núm. 2-3, p. 283-305.

C 74

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 74

12/11/13 08:04

MISCEL·LÀNIA CIENTÍFICA

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 75

12/11/13 08:04

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 76

12/11/13 08:04

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 30 (2) (novembre 2013), p. 77-98 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.116 Data recepció: 31/10/12 Data acceptació: 10/12/12

Guillermo Sanahuja Peris1 Professor del Departament de Ciències de la Comunicació de la Universitat Jaume I, Castelló de la Plana. gsanahuj@com.uji.es

C 77

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 77

12/11/13 08:04

GUILLERMO SANAHUJA PERIS

Propuesta de un modelo integrado de gestión de comunicación corporativa y marketing en los clubes deportivos profesionales españoles Proposta d’un model integrat de gestió de comunicació corporativa i màrqueting als clubs esportius professionals espanyols Proposal of an integrated model of corporate communication management and marketing for Spanish professional sports clubs RESUMEN: La presente investigación trata de presentar un modelo de gestión para las disciplinas de comunicación y marketing orientado hacia la excelencia en el seno de unas organizaciones tan singulares como son los clubes deportivos. La metodología empleada es una combinación de técnicas cuantitativas y cualitativas ante un universo de estudio formado por las cincuenta y seis entidades deportivas que forman la Liga de Fútbol Profesional y la Asociación de Clubes de Baloncesto, y una recopilación de las fuentes documentales principales de procedencia anglosajona sobre la materia. Como resultado se proponen unas orientaciones básicas, una representación gráfica del modelo y un conjunto de funciones.

PALABRAS CLAVE: comunicación corporativa, deporte, técnicas y herramientas, modelo.

C Proposta d’un model integrat de gestió de comunicació corporativa i màrqueting als clubs esportius professionals espanyols Propuesta de un modelo integrado de gestión de comunicación corporativa y marketing en los clubes deportivos profesionales españoles Proposal of an integrated model of corporate communication management and marketing for Spanish professional sports clubs RESUM: La present investigació tracta de presentar un model de gestió per a les disciplines de comunicació i màrqueting orientat a l’excel·lència en el si d’unes organitzacions tan singulars com són els clubs esportius. La metodologia utilitzada és una combinació de tècniques quantitatives i qualitatives amb un univers d’estudi format per les cinquantasis entitats esportives que formen la Lliga de Futbol Professional i l’Associació de Clubs de Bàsquet, i una recopilació de les fonts documentals principals de procedència anglosaxona sobre la matèria. Com a resultat es proposen unes orientacions bàsiques, una representació gràfica del model i un conjunt de funcions.

PARAULES CLAU: comunicació corporativa, esport, tècniques i eines, model.

C 78

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 78

12/11/13 08:04

PROPUESTA DE UN MODELO INTEGRADO DE GESTIÓN Y MARKETING

Proposal of an integrated model of corporate communication management and marketing for Spanish professional sports clubs Propuesta de un modelo integrado de gestión de comunicación corporativa y marketing en los clubes deportivos profesionales españoles Proposta d’un model integrat de gestió de comunicació corporativa i màrqueting als clubs esportius professionals espanyols ABSTRACT: This paper presents an excellence-oriented communication management and marketing model for sports clubs, which form a very special type of organisation. The methodology used is based on a combination of quantitative and qualitative techniques applied to a universe of 56 sport clubs forming the Spanish Professional Football League and the Spanish Association of Basketball Clubs. Also included is a compilation of the most significant literature of the English-speaking countries on this subject. The study concludes with some basic guidelines, a graphic representation of the model and a set of functions.

KEYWORDS: corporate communication, sport, tools and techniques, model.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 79

12/11/13 08:04

GUILLERMO SANAHUJA PERIS

1. Introducción: el interés de esta investigación La academia ha mantenido históricamente una distancia respecto a lo que acontecía en los terrenos de juego y en sus despachos colindantes. Una distancia que en la actualidad se reduce progresivamente. Los albores del siglo xxi han deparado el desarrollo inusitado y exponencial de las entidades deportivas. De forma paralela, en los últimos años existe una aproximación al conocimiento científico en el cruce de comunicación, deporte y marketing. Dicha aproximación se manifiesta básicamente a través de cinco vías: los grados en educación física, los másteres universitarios en gestión de entidades deportivas, foros en la Red, los centros de investigación específicos y la labor divulgativa de ciertos autores en el ámbito genérico de la gestión deportiva. Aun así, no existe ningún estudio que recoja de forma conjunta la práctica de la comunicación y el marketing en el deporte profesional. Este desarrollo y crecimiento de la industria del deporte profesional español no ha llegado a su fin. La gestión de las entidades deportivas aún presenta una distancia considerable, en conocimiento y empleo de herramientas, respecto a sus equivalentes en la empresa privada. Investigaciones precedentes sobre el objeto de estudio como la de Arceo (2003: 27) confirman que «el concepto contemporáneo de relaciones públicas no ha calado, ni como dominio intelectual, ni como solución a problemas concretos: Los clubes de fútbol cuentan con una estructura departamental en comunicación y RR.PP. cuyo modelo es el de agente de prensa. El problema tiene su raíz en la ausencia de elementos educativos, necesarios para desempeñar una labor óptima en este sector en concreto».

2. El marco teórico 2.1. La imagen corporativa y la comunicación en las organizaciones La referencia académica de esta investigación se ubica precisamente sobre la imagen corporativa (corporate), definida como la moderna concepción de la gestión estratégica de la comunicación corporativa. El modelo de organización que plantea esta filosofía de dirección empresarial (management) confía profundamente en la gestión de los recursos y activos intangibles como vectores diferenciales entre corporaciones (López Triana y Sotillo, 2009); en la definición y planificación de una identidad corporativa (Capriotti, 2009), asumiendo las tres esferas de la comunicación (institucional, mercadológica e interna) que vindica Costa (2008), como paso imprescindible hacia el alcance de una imagen positiva; en la configuración de una reputación (Villafañe, 2004); en la figura del «dircom» (director de comunicación) o el «CRO» (chief reputation officer), ubicado en la cúspide de la organización, como integrador de todas las emisiones de mensajes, velador del capital relacional y como representante de los públicos ante la organización (Mut Camacho, 2010);

C 80

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 80

12/11/13 08:04

PROPUESTA DE UN MODELO INTEGRADO DE GESTIÓN Y MARKETING

en una integración de la comunicación en la organización (López Lita, 2000), y en una apuesta por el largo plazo a partir de una planificación estratégica y de un desarrollo de las sociedades sostenible y respetuoso con sus grupos de interés. Los conceptos centrales de esta filosofía de dirección empresarial son la identidad, la imagen, la cultura corporativa, la reputación y la marca, entendida como la promesa de una experiencia que provee la organización (Alloza y Oliver, 2009).

2.2. La planificación estratégica y la integración de comunicación y marketing en las entidades deportivas Cualquier proceso directivo en una organización tendrá mayor probabilidad de culminarse con éxito si es el resultado de un plan estratégico (Pérez González, 2002; Mintzberg, Quinn y Ghoshal, 1999). La distinción entre plazos, estrategia, táctica y acción es imprescindible en la gestión de empresas y entidades en la actualidad. Por tanto, el establecimiento de objetivos, la elección de una estrategia, su ejecución y la evaluación son cuatro pasos ineludibles en cualquier ámbito organizacional. El proceso estratégico y la definición de una visión corporativa obligan a coordinar las distintas áreas de trabajo. Morales Serrano (2006: 340) señala que «la comunicación planificada, engloba a todas las teorías que estudian aquellas ocasiones en las que la comunicación es usada de modo consciente para buscar una serie de objetivos más o menos específicos». En el caso de los clubes deportivos la integración de las funciones de marketing y comunicación en una sola dirección es más necesaria si cabe. Maria Hopwood, induciendo desde el caso del cricket inglés, señala: «Cuando las relaciones públicas están sometidas al marketing las organizaciones son privadas de una de las dos funciones críticas. El departamento de relaciones públicas no debe estar sometido al departamento de marketing, debe ser independiente. Si no es posible, cuanto menos, las dos funciones deben ser conceptual y operacionalmente distintas entre ellas» (2005: 178). Mientras que en otras organizaciones ambas funciones pueden estar separadas o subordinadas una sobre la otra, a pesar de que autores desde distintas tribunas recomiendan su absoluta coordinación (Slotd, Dittmore y Branvold, 2006; Wilcox, Cameron y Xifra, 2006; Rodriguez Ardura, 2007), en el deporte es obligada la gestión de ambas desde una misma dirección. Los distintos autores sugieren que la explotación comercial debe coordinarse junto a la dirección de comunicación puesto que la comercialización y generación de ingresos de una entidad deportiva reside precisamente en la comunicación del espectáculo deportivo (Chadwick y Hamil, 2010) y en la propia identidad del club (Toyos y Agudo, 2003).

2.3. Funciones y modelos de comunicación y marketing en el deporte La investigación sobre comunicación, deporte y marketing de distintas fuentes, la gran mayoría de ellas anglosajonas, revela la existencia de distintas corrientes alrededor del modelo de gestión en las entidades deportivas. Esta cuestión que en la literatura castellana no ha recibido especial atención sí suscita interés en el Reino

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 81

12/11/13 08:04

GUILLERMO SANAHUJA PERIS

Unido y Estados Unidos. Las distintas corrientes están representadas por el marketing clásico (Mullin, Hardy y Sutton, 1999; Masterman, 2009), el marketing relacional (Ferrand y McArthy, 2009), la dirección deportiva (Chadwick y Hamil, 2010), las relaciones públicas (Slotd, Dittmore y Branvold, 2006), la comunicación deportiva (Pedersen, Miloch y Laucella, 2007) y el enfoque integrado de relaciones públicas y marketing (Hopwood, 2005). La autora inglesa muestra de forma gráfica el modelo de sport marketing public relations (SMPR) en la figura 1. La perspectiva multidisciplinar al modelo de gestión de comunicación y marketing en una entidad deportiva deja dos conclusiones. Este ámbito teórico y profesional está en un proceso de efervescencia constitutiva dada su reciente llegada a las aulas. A pesar de su ascendencia teórica, la gran mayoría coincide en señalar como condición imprescindible la participación de los distintos públicos en las decisiones de la organización a partir de una comunicación bidireccional, independientemente de los procesos y vías para tal flujo informativo. Quizá la consideración y el reconocimiento de los grupos de interés sea ese denominador común. Entorno externo del SMPR Entorno interno del SMPR

Marketing deportivo

Comunicaciones integradas de marketing deportivo

SMPR

Relaciones públicas deportivas

Figura 1. El modelo SMPR Fuente: Elaboración propia basada en Hopwood (2010: 58).

3. Objetivos, hipótesis, metodología y trabajo de campo 3.1. Objetivos Las principales finalidades de la presente investigación han sido las siguientes: — Profundizar en el conocimiento documental desde distintos prismas académicos y geográficos sobre cuestiones relativas a la comunicación, el deporte y el marketing. — Colaborar en la transformación del deporte profesional español con la argumentación de nuevos modelos de gestión orientados hacia la excelencia.

C 82

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 82

12/11/13 08:04

PROPUESTA DE UN MODELO INTEGRADO DE GESTIÓN Y MARKETING

3.2. Hipótesis De acuerdo con los precedentes expuestos, esta investigación se plantea la siguiente hipótesis: Un modelo de gestión de comunicación adecuado puede ser aquel que integre las técnicas de comunicación corporativa y marketing, que asuma una posición multidireccional y responsable de estas organizaciones. Dicho modelo permitirá el entendimiento de la organización con sus distintos públicos y su reconocimiento institucional de forma paralela a la propia competición deportiva.

3.3. Metodología Para llevar a cabo esta investigación se ha elegido el modelo de investigación propuesto por el catedrático Rafael López Lita (2001) en la publicación Las agencias de publicidad: evolución y posicionamiento futuro. Así, el presente trabajo se articula en cuatro grandes etapas que se explican en los epígrafes siguientes.

ETAPA EXPLORATORIA

ETAPA CUANTITATIVA

ETAPA DE CONTRASTE

ETAPA DEFINITIVA

Estudio documental

Trabajo de campo cuantitativo Selección 1.a muestra

Trabajo de campo cualitativo Selección 2.a muestra

Análisis

Diseño del cuestionario

Entrevista telefónica cuestionario en línea

Grupo Entrevistas de en discusión profundidad

Conclusiones finales

Propuesta de modelo de gestión

Conclusiones iniciales

Conclusiones de contraste

Líneas futuras

Figura 2. Etapas de la investigación Fuente: Elaboración propia.

3.3.1. La etapa exploratoria La etapa exploratoria incluye a su vez tres fases: a) Estudio documental sobre las principales aportaciones teóricas en el ámbito de la comunicación corporativa, del marketing deportivo y de la gestión deportiva. b) Diseño del cuestionario específico para cada uno de los tres perfiles de competencias en los clubes deportivos: el director de comunicación, el director de marketing, y el director de comunicación y marketing. c) Propuesta de un modelo de gestión basado en las fuentes documentales. 3.3.2. Etapa cuantitativa a) Selección de la primera muestra. Partimos de un universo formado por cincuenta y seis clubes que forman el tejido profesional de clubes de deportes de equipo en

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 83

12/11/13 08:04

GUILLERMO SANAHUJA PERIS

España en la temporada 2011-2012, integrados en la LFP (Liga BBVA y Liga Adelante) o ACB (Liga Endesa). De ellos, treinta y ocho son de fútbol, dieciséis de baloncesto y dos clubes, el FC Barcelona y el Real Madrid, son polideportivos. La segunda división de fútbol o Liga Adelante cuenta con veintidós clubes pero se contabilizan veinte, puesto que en dicha competición participan los filiales del FC Barcelona y el Villarreal CF. Puesto que esta etapa de la investigación es de corte cuantitativo y el universo de estudio no es inabarcable, se opta por igualar el universo a la muestra, es decir, se selecciona como muestra a todo el universo de estudio: los cincuenta y seis clubes que comprenden la LFP y la ACB.

36 %

31 %

33 %

Liga BBVA (38) Liga Adelante (35) Liga Endesa (32)

Gráfico 1. Universo de la investigación. Profesionales según categoría (105) Fuente: Elaboración propia.

46 % 47 % Directores de comunicación y marketing (7) Directores de comunicación (49) Directores de marketing (49)

Gráfico 2. Universo de profesionales según perfil (105) Fuente: Elaboración propia.

b) Entrevista telefónica en línea. A partir de la disposición de los profesionales se ha alcanzado un índice de respuesta del 73,3 %. Los cuestionarios han sido contestados por setenta y siete de ciento cinco profesionales.

C 84

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 84

12/11/13 08:04

PROPUESTA DE UN MODELO INTEGRADO DE GESTIÓN Y MARKETING 9%

47 % 44 % Directores de comunicación y marketing (7) Directores de comunicación (36) Directores de marketing (34)

Gráfico 3. Perfiles profesionales participantes (77) Fuente: Elaboración propia.

31 %

39 %

30 %

Liga BBVA (24) Liga Adelante (23) Liga Endesa (30)

Gráfico 4. Categorías de clubes participantes (77) Fuente: Elaboración propia.

20 %

11 % 66 % Clubes completos (39) Clubes parciales (6) Clubes ausentes (11)

Gráfico 5. Índice de respuesta de clubes deportivos (universo: 56) Fuente: Elaboración propia.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 85

12/11/13 08:04

GUILLERMO SANAHUJA PERIS

c) Conclusiones iniciales. A partir de la respuesta a los respectivos cuestionarios, se desarrolla un primer análisis general sobre el modelo de gestión de la comunicación corporativa y el marketing en los clubes deportivos profesionales. 3.3.3. Etapa de contraste a) Selección de la segunda muestra. Las conclusiones iniciales se someten a un proceso de confrontación con el segundo trabajo de campo a partir de técnicas cualitativas (Álvarez-Gayou, 2003: 128). Se eligen reconocidos profesionales que a día de hoy no forman parte de ningún club profesional de fútbol y baloncesto. Se opta por la combinación de dos técnicas de investigación cualitativas: el grupo de discusión y una serie de entrevistas en profundidad. b) El grupo de discusión. El espíritu dialéctico de un grupo de discusión (Báez y Pérez de Tudela, 2009: 139) acoge la presentación de las conclusiones iniciales sobre el estado de la comunicación corporativa y marketing en los clubes deportivos profesionales (tabla 1). c) Las entrevistas en profundidad. La segunda subfase de la etapa de contraste viene dada por la celebración de siete entrevistas en profundidad. Las entrevistas en profundidad (Báez y Pérez de Tudela, 2009: 112) constan de un diseño específico a partir de un cuestionario semiestructurado (tabla 2). Carlos Campos

Director

Managing Sport

Sebastián Cebrián

Director general

DIRCOM

Sandra Sotillo

Socia-consultora

Villafañe y Asociados

Pascual Martínez

Director de estrategia y desarrollo

Federación Española de Baloncesto

Tabla 1. Integrantes del grupo de discusión Fuente: Elaboración propia.

Antonio Lacasa

Consultor

Amalio Moratalla

Director de reputación corporativa y deporte Llorente & Cuenca

Ángel Alloza

CEO

Corporate Excellence

Emilio Abejón

Coordinador

Federación de Asociaciones de Socios Accionistas y Abonados del Fútbol Español

Manuel Saucedo

Director de comunicación

Unidad Editorial

Ramon Fuentes

Redactor y presentador

Mediaset España

Francisco Fernández Director de comunicación

AL Comunicación

Universitat Jaume I

Tabla 2. Entrevistados en profundidad Fuente: Elaboración propia.

C 86

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 86

12/11/13 08:04

PROPUESTA DE UN MODELO INTEGRADO DE GESTIÓN Y MARKETING

d ) Conclusiones de contraste. De las dos fases de las que consta el trabajo de campo cualitativo, se extraen conclusiones a partir de un análisis de contraste sobre el modelo que se ha expuesto en la etapa documental y cuantitativa. 3.3.4 La etapa definitiva La última etapa se constituye sobre el análisis de los resultados globales de la investigación. Supone la extracción de los resultados de la misma, la verificación o refutación de hipótesis y la redacción de las conclusiones finales.

4. Resultados de la investigación El desarrollo de la investigación revela dos cuestiones capitales en torno al objeto de la misma. La primera de ellas gira en torno al propio estado o diagnóstico de la praxis profesional de la comunicación y el marketing en el deporte. Una vez definido, la segunda de ellas propone un modelo de gestión concreto en estas áreas y señala una nueva etiqueta para el perfil profesional que lidera este ámbito de trabajo.

4.1. El sector adolescente Los resultados globales de la investigación revelan que el sector profesional de la comunicación y marketing en los clubes deportivos sufre una notable distancia respecto a la praxis de la gran empresa española a pesar del salto cualitativo dado en los últimos lustros. En una licencia, se establece un paralelismo entre la industria del deporte y el crecimiento de un ser humano señalando a este sector como «adolescente». Si bien hay una evolución desde la edad infantil —las primeras manifestaciones profesionales— todavía no se ha alcanzado la madurez —la vanguardia de la gran empresa—, puesto que no existe una definición de los rasgos identitarios, no existe una adecuada planificación estratégica, hay una carencia en el uso de técnicas y herramientas de la comunicación corporativa y el marketing, y se mantienen modelos de organización de estas funciones directivas claramente desfasados. El más claro indicio de la caducidad del modelo vigente es la permanencia de las relaciones informativas como técnica de referencia en el ámbito de la comunicación corporativa y el desarrollo de campañas promocionales en el área de marketing. Es decir, se mantiene en el deporte la dualidad «gabinete de prensa» y «comunicación publicitaria», que traducida a la clasificación clásica de modelos de relaciones públicas de Grunig y Hunt (2003) se corresponde al modelo más elemental: agente de prensa. Se mantiene, por tanto, la valoración que hace Arceo (2003: 27). Por tanto, es evidente, según la tabla y el gráfico que se muestran, que se da una adolescencia de conceptos ideológicos de dirección empresarial, de voluntades

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 87

12/11/13 08:04

GUILLERMO SANAHUJA PERIS Sí, Sí, de forma explícita pero no redactada

Misión y visión

23 %

61 %

16 %

Valores

30 %

48 %

22 %

Plan estratégico general

30 %

48 %

22 %

Estrategia de comunicación

29 %

53 %

18 %

Objetivos

44 %

12 %

Mágico

34 %

32 %

Plan director de reputación

17 %

77 %

Plan de comunicación

33 %

31 %

36 %

Plan de marketing

45 %

34 %

21 %

Normativa general de comunicación

32 %

47 %

21 %

Mapa de públicos

19 %

47 %

34 %

Tabla 3. ¿Su club dispone de…? Fuente: Elaboración propia.

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

41 35

37 33 21

30 25

28 23

19 16

5 Relaciones informativas Medios propios Comunicación financiera Comunicación de crisis Comunicación publicitaria Eventos corporativos Comunicación interna Comunicación de responsabilidad social corporativa Patrocinio Comunicación del presidente Captación de fondos a través de patrocinio Captación de fondos a través de soportes publicitarios Captación de fondos a través de licencias de comercialización de productos oficiales o imagen Captación de fondos a través de licencias de otros activos atípicos del club Campañas promocionales Plataformas de fidelización de aficionados y empresas Creación y tratamiento de bases de datos Marketing directo Establecimiento de canales de distribución Marketing social

Gráfico 6. ¿Cuál de estas técnicas es responsabilidad del departamento y se emplea en mayor medida? Puede marcar varias respuestas (global: número de respuestas)

C 88

Fuente: Elaboración propia.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 88

12/11/13 08:04

PROPUESTA DE UN MODELO INTEGRADO DE GESTIÓN Y MARKETING

corresponsables, de flujos de comunicación bidireccionales o de una cultura de comunicación en el seno de los clubes deportivos.

4.2. Propuesta de un modelo de gestión integrado de comunicación y marketing en una entidad deportiva La propuesta de este modelo de gestión incluye a su vez tres cuestiones internas. Indica en un primer término los principios y orientaciones teóricas que guían el modelo, el segundo eslabón describe gráficamente la organización de ese modelo de gestión aplicado a la función de comunicación y marketing de una organización deportiva y, finalmente, se considera la posibilidad de redenominar al profesional que dirija esta gran área de un club deportivo. 4.2.1. Principios y orientaciones de la propuesta del modelo El modelo se arraiga en el terreno de la función estratégica de la comunicación corporativa, en una visión integrada de ambas áreas y en la revisión de literatura anglosajona de distintos modelos teóricos. Posteriormente, el modelo propuesto se ha sometido al análisis del panel de expertos, lo cual ha deparado una evolución y depuración del propio modelo. Es conveniente destacar las diez orientaciones u objetivos a satisfacer por parte del modelo que contextualicen su representación gráfica: — Estratégico. El modelo responde a una planificación con tres responsabilidades básicas del área que determinará, al final de un periodo, bien a corto plazo o largo plazo, el grado de complimiento de la actividad. — Integrado. Ambas funciones, comunicación y marketing, responden a la consecución de distintos objetivos de una misma área aunque se complementan e interactúan en una organización deportiva. Mientras que el largo plazo pretende una buena reputación, el corto plazo debe orientarse de forma manifiesta hacia la generación de ingresos. Esta propiedad, por el conflicto entre competencias profesionales y la dificultad de su imbricación, merece una mayor atención en su descripción. Slotd, Dittmore y Branvold, en Sport public relations. Managing organizational communication, señalan de forma espléndida las diferencias entre comunicación y marketing: «Mientras que el marketing se centra en los consumidores, las relaciones públicas se centran en distintos tipos de grupos. La otra diferencia entre ambas funciones es la meta de cada una de ellas. El intercambio económico es el objetivo prioritario de la actividad del marketing, mientras que las relaciones públicas persiguen el concepto más amplio de las relaciones» (2006: 4). No obstante, ambas funciones guardan numerosas similitudes. Marketing e imagen corporativa son dos procesos directivos al servicio de la visión de la organización. El fin ulterior es el mismo. Las dos utilizan planes estratégicos basados en pasos y elementos similares. Numerosas técnicas y herramientas de comunicación e investigación son utilizadas en el ámbito profesional indistintamente por ambas disciplinas, dando a su vez esa confusión de responsabilidad y competencias. Y

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 89

12/11/13 08:04

GUILLERMO SANAHUJA PERIS

surgen nuevas corrientes que incluyen en sus predicados principios de la otra función directiva, tal y como se ha observado en el caso del marketing relacional. Por tanto, se da una difusa frontera entre las teorías de comunicación y marketing. En ese caso, ¿pueden y/o deben convivir esta orientación del marketing hacia el mercado con una orientación de dirección empresarial hacia las relaciones?, ¿es posible una armonía entre ambos procesos directivos?, ¿pueden integrarse en una misma planificación estratégica y organizacional? Ferrand y McCarthy exponen, en este sentido, que «la clave es un esfuerzo de integración que consista en coordinar todas las comunicaciones para que trabajen en armonía juntas y que la organización emita mensajes consistentes. La combinación de medios augura un brillante futuro para la industria del deporte» (2009: 278). Wilcox, Cameron y Xifra también emplean el concepto de integración y utilizan una gráfica metáfora para coronar la vinculación entre marketing y relaciones públicas manteniendo que «consiste en la creciente sofisticación de las organizaciones para utilizar una diversidad de estrategias y técnicas que transmiten un mensaje coherente con distintos formatos. La metáfora puede ser un jugador de golf con distintos palos en la bolsa» (2006: 26). En definitiva, el modelo plantea la imbricación absoluta de las tareas básicas asociadas con la dirección de comunicación y las tareas básicas asociadas con la dirección de marketing (estudio de mercados, investigación del consumidor, atención al cliente y captación de recursos comerciales). — Corporativo. El modelo debe formar parte de la organización y la organización debe formar parte del modelo. Por una parte, el modelo debe ser un instrumento de la organización para alcanzar su visión corporativa. Sus esfuerzos deben contribuir en todas las áreas y tendrá validez en la organización que asuma la comunicación como una función directiva. — Multidireccional. La actualidad exige modelos de comunicación multidireccionales que sean capaces de emitir mensajes y recibirlos devueltos posteriormente con todos sus públicos. — Polivalente. El modelo está sujeto a todo tipo de organizaciones. Dado que su fundamento es conceptual resulta válido para cualquier dimensión de un departamento, desde el más ínfimo hasta la organización con mayores recursos. Obviamente, a mayor destino de recursos, mayor probabilidad de éxito. — Multitécnico. El modelo que acoge, considera y utiliza el amplio repertorio de las técnicas de comunicación y marketing debe ser capaz de actuar sobre todos los medios y soportes existentes en la actualidad. — Generalista. El modelo, básicamente, propone una organización de la gestión desde un prisma generalista. La amplia perspectiva, integrada y corporativa, no exime del desarrollo en el día a día de tareas especializadas pero establece como marco de trabajo una concepción global. — Procedimental. El conjunto de herramientas a disposición del departamento constituyen un cuerpo procedimental para el modelo de gestión. Las acciones que se ejecutan son el penúltimo paso debidamente señalizado en un plan estratégico.

C 90

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 90

12/11/13 08:04

PROPUESTA DE UN MODELO INTEGRADO DE GESTIÓN Y MARKETING

— Creativo. El proceso comunicativo exige la creatividad. Debe ser inherente al ámbito de la comunicación corporativa. — Ético. Es imprescindible la adopción de parámetros éticos que aseguren un modelo de gestión sostenible y responsable. La veracidad, el respeto y consideración a los públicos son las premisas básicas con las que contribuir a la disposición responsable de la organización. 4.2.2. Descripción del modelo de comunicación estratégica y marketing para una entidad deportiva Revisados los principios básicos y las orientaciones que definen esta propuesta, es momento de describir el modelo. Para ello se plasma en la figura 3 y se desglosa a continuación. El paradigma está configurado por nueve variables: el plan general estratégico de la entidad, la visión y la misión del departamento, el plan estratégico de reputación e identidad corporativa, las responsabilidades profesionales del dircom, las herramientas y técnicas de comunicación, el repertorio de funciones, las áreas de trabajo y los sistemas de evaluación y retroalimentación. El plan general estratégico de la entidad (PGE) y la visión del club deportivo vienen definidos por la Junta Directiva o Consejo de Administración del club en cuestión. A pesar de que cada club establecerá un PGE distinto en función de su identidad, metas y circunstancias, un modelo de gestión —integrado y corporativo— solo tiene razón de ser si responde a la satisfacción de la misión corporativa. Como una cascada, todos los elementos que componen el modelo se deben al establecimiento de la visión de la organización y su PGE. De esa unidad aspiracional y estratégica surge el plan estratégico de reputación e identidad corporativa (PERIC). El PERIC (Villafañe, 1999: 99): es la traslación al ámbito de los recursos y activos intangibles (identidad, imagen, reputación y marca) de la estrategia corporativa. De forma paralela a la formulación de una misión para el departamento de comunicación y marketing, el modelo establece tres grandes responsabilidades profesionales para su cumplimiento que son asignadas al director de comunicación y marketing de una entidad deportiva, el cual deberá: — Diseñar, bajo la supervisión y colaboración del Consejo de Administración o Junta Directiva, el PERIC, y dirigir y controlar su desarrollo. Incluye tanto una orientación hacia las relaciones como una relación hacia el mercado. — Coordinar todas las políticas que afecten a los recursos intangibles de la entidad con el fin de obtener sinergias y de facilitar un desarrollo coherente de las mismas. — Reconocer y disponer de todos los recursos de explotación de la entidad dirigidos tanto al tejido empresarial como a potenciales consumidores. Esta variable que recae tradicionalmente en una división de marketing se asigna como una responsabilidad propia puesto que esa división se absorbe. Ahora bien, tal y como afirma Pascual Martinez,2 «el marketing no es un departamento, es una actitud y

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 91

12/11/13 08:04

GUILLERMO SANAHUJA PERIS

una orientación de la organización hacia el mercado. En un símil con los deportes de equipo, el ataque no es cuestión de la línea atacante sino que comienza en el portero y acaba en el delantero centro». La superación de dichos pasos concluye en la elección de un determinado posicionamiento de la entidad frente al resto de posibles competidores (tanto con respecto a percepciones como con respecto al mercado) y en el establecimiento de una estrategia concreta de comunicación. En la figura 3 esquemática del modelo, herramientas y técnicas de comunicación se representan de forma vertical bajo el paraguas del PERIC. Se puede decir que el uso de estas herramientas y técnicas está a disposición de la dirección del departamento y de la apropiación del modelo. Ambas son un recurso cuya utilización dependerá del grado de exigencia y excelencia de la organización. Esta «caja de herramientas» y sus técnicas proceden de ambas disciplinas. Se recogen tanto las más clásicas de la imagen corporativa (mapa de públicos, relaciones informativas, generación de contenidos o comunicación interna) así como las herramientas y técnicas propias del marketing (planes de marketing, bases de datos, estudios del consumidor). La vertiente operativa del modelo, ubicada en el lado derecho de la ilustración, prosigue con el planteamiento de un repertorio de funciones. Se citan, simplemente, las doce funciones asignadas a una dirección de comunicación y marketing en una entidad deportiva y las áreas de trabajo correspondientes a estas funciones: — Área de comunicación institucional y eventos. — Área de generación de contenidos informativos. — Área de análisis, datos y fidelización. — Área de generación de ingresos. En esta descripción de funciones y áreas se visualiza esa imbricación de comunicación y marketing. Las funciones propias del marketing no desaparecen sino que se incluyen en esta gran área. El rol de esta disciplina se asimila aunque puedan existir, en función de los recursos humanos de las entidades, especialistas que desarrollen estas tareas dentro de un marco genérico. En definitiva, se responde a la necesidad de ser los dos brazos de un mismo cuerpo en lugar de «trabajar codo con codo». Finalmente, se establecen los sistemas de evaluación y retroalimentación. Dichos sistemas fomentan y canalizan los flujos de información multidireccional de los distintos públicos hacia el origen de la organización. Su habilidad para hallar el discurso social permitirá retroalimentar los planes estratégicos en tres dimensiones entrelazadas en el ámbito de la organización (PGE), de la comunicación (PERIC) y de las políticas de mercado (plan de marketing). 4.2.3. El dircom en el deporte o el director de estrategia de identidad corporativa. ¿Una nueva etiqueta para el perfil? El último apunte del modelo consiste en el planteamiento de una nueva denominación para el dircom de una entidad deportiva. Se ha comprobado a lo largo de

C 92

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 92

12/11/13 08:04

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 93

MÁGICO MAPA DE PÚBLICOS NORMAS DE COM. MNIVC PROGRAMAS COM. PLAN ANUAL COM. PLAN ANUAL MK.

RR. INFORMATIVAS

MEDIOS PROPIOS

DE CRISIS

FINANCIERA

INTERNA

DEL LÍDER Y ORAL

PUBLICITARIA

F5 Captura prensa

F6 Contenido multimedia

F7 Evolución

F8 Datos y fidelización

F9 Patrocinio

A3 Análisis, datos y fidelización

F4 Relación medios

F11 Merchandising

F12 Negocios SISTEMAS DE AUDITORÍA Y EVALUACIÓN

A2 Generación de contenidos informativos

ÁREAS DE TRABAJO

ELABORACIÓN GENERACIÓN INGRESOS PERIC

A4 Generación de ingresos

F3 Programas institución

DE RSC

F10 Eventos

A1 Comunicación y eventos institucionales

REPERTORIO DE FUNCIONES

INTANGIBLES

F2 Plan anual

PATROCINIO

ELABORACIÓN PERIC

RESPONSABILIDADES DIRECCIÓN ÁREA COM. + MK.

F1 Estrategia

EVENTO

HERRAMIENTAS

TÉCNICAS COM.

MISIÓN DEL DEPARTAMENTO COM. Y MK.

PLAN ESTRATÉGICO DE REPUTACIÓN IDENTIDAD CORPORATIVA DEL CLUB

VISIÓN DEL CLUB DEPORTIVO

PLAN ESTRATÉGICO GENERAL

PROPUESTA DE UN MODELO INTEGRADO DE GESTIÓN Y MARKETING

Figura 3. Modelo integrado y revisado de gestión de comunicación y marketing

Fuente: Elaboración propia.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

12/11/13 08:04

GUILLERMO SANAHUJA PERIS

la investigación que existe una diferencia conceptual sobre la figura del director de comunicación entre la industria del deporte y la empresa española. Mientras que la gran empresa española reconoce al dircom como un directivo generalista, estratega y dedicado principalmente al asesoramiento de la alta dirección, el sector objeto de estudio lo interpreta como un especialista técnico de los medios de comunicación cuya principal responsabilidad recae en las relaciones informativas. En este sentido, Pascual Martínez3 cree que «lo que se está dibujando es la figura que no existe en ninguna organización deportiva que es un director de estrategia: es el que tiene que colocarse en lo alto de ese modelo, definir el plan estratégico general, el que tiene una visión de comunicación y marketing, y proyectos de futuro, en el desarrollo de la propia organización». Sebastián Cebrián4 advierte que «ese profesional que se puede llamar “director de estrategia”, es lo que se entiende en la actualidad, observando las tendencias, como director de comunicación, ya que implica que sea un estratega y que define la estrategia general de comunicación». Martínez justifica su propuesta: «Lo llamaba director de estrategia, para que no coincida o se reconozca para algo que ya existe». Ese debate hace reflexionar sobre la posible nueva etiqueta que debería recibir el responsable de definir la estrategia de identidad y reputación, salvaguardar los recursos y activos intangibles, y facilitar la captación de ingresos económicos para evitar la confusión con el perfil referido a las relaciones informativas. El profesional que asume estas responsabilidades, «trabajando junto a un comité ejecutivo y con poder en plaza», según Cebrián, podría denominarse «director de estrategia de identidad corporativa». Por tanto, existe la posibilidad de reconsiderar la denominación que adquiere la figura del dircom, que en la actualidad esta mutando hacia el CRO (chief reputation officer) en el entorno del deporte, y etiquetarla como «director de estrategia de identidad corporativa». De este modo se conseguiría definir de inicio la función de este nuevo profesional en el seno de los clubes deportivos.

5. Conclusiones finales El deporte profesional supone un gran foco de interés social, goza de una innegable repercusión mediática y genera un destacable impacto económico. No obstante, la academia ha mantenido históricamente una distancia respecto a la gestión deportiva en general y concretamente hacia la comunicación y el marketing en el deporte. Desde este estudio posicionado en la perspectiva de la imagen corporativa se plantea la necesidad de aplicar un nuevo paradigma en la gestión de la comunicación y marketing de los clubes deportivos. En un sector donde no existe una perspectiva estratégica de la comunica-

C 94

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 94

12/11/13 08:04

PROPUESTA DE UN MODELO INTEGRADO DE GESTIÓN Y MARKETING

ción y el marketing y donde persisten paradigmas caducos, se propone un paradigma caracterizado por algunos rasgos inherentes a la gobernanza excelente de las organizaciones en el siglo xxi como la integración de técnicas y funciones, la multidireccionalidad, la polivalencia o universalidad y la ética o la corresponsabilidad. Su principal rasgo puede ser la unión de las funciones de marketing y comunicación en una sola dirección (Hopwood, 2005: 178). Mientras que en otras organizaciones ambas funciones pueden estar separadas o subordinadas una sobre la otra, en este ámbito se considera oportuno integrar completamente las dos funciones en una sola dirección. La base del negocio de una entidad deportiva, así como la comercialización y generación de ingresos, está asociada al propio espectáculo competitivo (Chadwick y Beech, 2004) y a la identidad del club (Toyos y Agudo, 2003). Esa suma de historia, proyecto y cultura (Villafañe, 1999) que es capaz de seducir y obtener la absoluta lealtad de sus públicos. Así, la gestión de la identidad y de la comunicación determinará la generación de esos recursos como dos caras de la misma moneda. Por tanto, deben gestionarse desde un prisma único. Lacasa5 afirma en este sentido que «La combinación de ambas disciplinas consigue un resultado mayor que si se desarrollaran ambas y luego se sumara». Los expertos también avalan la posición multidireccional de la organización y la corresponsabilidad con su entorno. La gran mayoría coincide en señalar como condición imprescindible la participación de los distintos públicos en las decisiones de la organización a partir de una comunicación bidireccional, independientemente de los procesos y vías para tal flujo informativo (estudios de imagen, investigación del consumidor o políticas de participación). Quizá la consideración y reconocimiento de los grupos de interés sea ese denominador común. Abejón6 manifiesta que «el club es una institución cultural y social y tiene una dimensión de respuesta absoluta en la forma en la que se relaciona con su comunidad de aficionados, con sus empleados cualificados, los jugadores, etc. Un club que no se relaciona de forma fluida y estructurada bien canalizada con sus propios aficionados, tiene numerosos problemas». Dicho modelo se inspira en la planificación estratégica de toda la organización y en la vinculación de la estrategia de comunicación y marketing a la visión corporativa de la organización. Una vez establecida esta jerarquía, el área de comunicación y marketing estipula sus grandes responsabilidades: establecimiento de una estrategia, guarda de los activos y recursos intangibles, y generación de ingresos económicos. Los objetivos de comunicación (la percepción y reconocimiento por parte de los públicos) y los de marketing (satisfacción del consumidor y rentabilidad) quedan totalmente fundidos. Para satisfacer la visión del área y por extensión la visión corporativa se proponen una serie de técnicas, herramientas, funciones y áreas de trabajo integradas por ambas funciones directivas, puesto que si obviamos el destinatario de sus ac-

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 95

12/11/13 10:24

GUILLERMO SANAHUJA PERIS

ciones (público o consumidor) comunicación y marketing comparten procedimientos y sistemas similares en su praxis. El modelo también alumbra la posibilidad de reconocer la etiqueta de un nuevo profesional que dirija esta área. Si bien en la gran empresa el dircom tiene un perfil claramente estratégico, en el entorno del deporte este término se ajusta más bien al «jefe de prensa». Por esta razón, se propone la utilización del término «director de estrategia de identidad corporativa» para definir la función de este profesional en el seno de los clubes deportivos que se responsabiliza de la estrategia de comunicación y marketing, de la guardia de los intangibles y de la generación de recursos. Es decir, se unifica la orientación hacia el mercado y la orientación hacia las relaciones. Es un salto notable respecto al «director de comunicación», que genera contenidos informativos y atiende a los medios de comunicación, y al «director de marketing», que ofrece soportes publicitarios y activos patrocinables. Por último, se considera que la aplicación del modelo y de la figura profesional permitirá conseguir el «reconocimiento institucional de forma paralela a la propia competición deportiva». Aunque es complejo verificar este argumento puesto que los clubes deportivos son organizaciones singulares cuyo fin más notorio y origen de la atracción que establece con sus aficionados nace de la participación de su equipo en una competición, los expertos acreditan esta consideración. Martínez7 apunta bien claro: «no nos engañemos, el resultado es importante. Hay quien dice que los resultados deportivos son efímeros. Cierto, pero si tienes una estructura eres capaz de sobrevivir en los buenos y en los malos resultados». Fernández Beltrán8 igualmente indica que «los valores identitarios de un club son el corazón del negocio. Si hubiera una gestión estratégica de todos esos factores emocionales, habría sin duda alguna, una menor dependencia del resultado deportivo». En definitiva, la aplicación del modelo supone una traslación conceptual que según Campos9 supone pasar «de la cultura del soporte a la cultura de los valores».

C 96

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 96

12/11/13 08:04

PROPUESTA DE UN MODELO INTEGRADO DE GESTIÓN Y MARKETING

Notas [1 Dirección de correspondencia: Guillermo Sanahuja. Departament de Ciències de la Comunicació, Universitat Jaume I. Av. Sos Baynat, s/n. E-12071, Castelló de la Plana, UE.

[2 El profesional participó en la etapa de contraste de la investigación, tal y como indica la tabla 1. [3 El profesional participó en la etapa de contraste de la investigación, tal y como indica la tabla 1. [4 El profesional participó en la etapa de contraste de la investigación, tal y como indica la tabla 1. [5 El profesional participó en la etapa de contraste de la investigación, tal y como indica la tabla 2. [6 El profesional participó en la etapa de contraste de la investigación, tal y como indica la tabla 2. [7 El profesional participó en la etapa de contraste de la investigación, tal y como indica la tabla 1. [8 El profesional participó en la etapa de contraste de la investigación, tal y como indica la tabla 2. [9 El profesional participó en la etapa de contraste de la investigación, tal y como indica la tabla 1.

Bibliografía básica Alloza, A.; Oliver, X. (2009). Atrapados por el consumo. Madrid: LID. Álvarez-Gayou, J. L. (2003). Cómo hacer investigación cualitativa. México D. F.: Paidós Educador. Arceo, A. (2003). «El fútbol y las relaciones públicas en España». Revista Latinoamericana de Comunicación CHASQUI [Quito], núm. 84, pp. 26-33. Báez y Pérez de Tudela, J. (2009). Investigación cualitativa. Madrid: ESIC. Capriotti Peri, P. (2009). Branding corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la identidad corporativa. Santiago de Chile: Libros de Empresa. Chadwick, S.; Beech, J. (coord.) (2004). The business of sport management. Harlow, Regne Unit: Prentice Hall. Chadwick, S.; Hamil, S. (2010). Managing football: An international perspective. Oxford. Butterworth-Heinemann. Costa, J. (2008). El dircom hoy. Barcelona: Costa Punto Com. Ferrand, A.; McArthy, S. (2009). Marketing the sports organization: Building networks and relationships. Oxon, Regne Unit: Routledge. Grunig, J.; Hunt, T. (2003). Dirección de relaciones públicas. Barcelona: Gestión 2000. Hopwood, M. (2005). «Applying the public relations function to the business sport». International Journal of Sports Marketing and Sponsorship [Bristol: International Marketing Reports], vol. 6, núm. 3, pp. 175-188. — (2010). «Sport marketing public relations». En: Hopwood, M.; Kitchin, P.; Skinner, J. Sport public relations and communication. Oxford: Butterworth-Heinemann. López Lita, R. (2000). La comunicación: la clave del bienestar social. Madrid: El Drac. — (2001). Las agencias de publicidad: evolución y posicionamiento futuro. Castellón: Publicaciones de la Universitat Jaume I. López Triana, I.; Sotillo, S. (2009). «La gestión de los recursos intangibles empresariales». Cuadernos de Gestión del Conocimiento Empresarial [en línea], núm. 11. <http://www.directivoscede.com/sites/default/files/document/ conocimiento/31-07-2013/15cuaderno0000005399.pdf> [Consulta: 7 febrero 2011]. Masterman, G. (2009). Strategic sports event management: Olympic edition. Oxford: Butterworth-Heinemann. Mintzberg, H.; Quinn, J. B.; Ghoshal, S. (1999). El proceso estratégico. Madrid: Prentice Hall. Morales Serrano, F. (2006). La comunicación planificada. Tesis doctoral. Barcelona: Universitat de Barcelona. Departament de Periodisme i Ciències de la Comunicació. Mullin, J.; Hardy, S.; Sutton, W. (1999). Marketing deportivo. Barcelona: Paidotribo.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 97

12/11/13 08:04

GUILLERMO SANAHUJA PERIS Mut Camacho, M. (2010). «Rumbo tras la perspectiva comparada del director de comunicación». Revista Académica del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación [Lomas de Zamora, Argentina: Universidad Nacional de Lomas de Zamora], año v, núm. 14, pp. 25-39. Pedersen, P.; Miloch, K.; Laucella, P. (2007). Strategic sport communication. Champaign, Ill.: Human Kinetics. Pérez González, R. A. (2002). Estrategias de comunicación. Barcelona: Ariel. Rodríguez Ardura, I. (coord.) (2007). Estrategias y técnicas de comunicación: Una visión integrada del marketing. Barcelona: UOC. Slotd, G. C.; Dittmore, S. W.; Branvold, S. E. (2006). Sport public relations: Managing organizational communication. Champaign, Ill.: Human Kinetics. Toyos, F.; Agudo, A. (2003). Marketing del fútbol. Madrid: Pirámide. Villafañe, J. (1999). La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid: Pirámide. — (2004). La buena reputación: Claves del valor intangible de las empresas. Madrid: Pirámide. Wilcox, D. L.; Cameron, G. T.; Xifra, J. (2006). Relaciones públicas: Estrategias y tácticas. 8.a ed. Madrid: Pearson.

C 98

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 98

12/11/13 08:04

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES Reinald Besalú Secretari de Redacció

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 99

12/11/13 08:04

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 100

12/11/13 08:04

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES

Historia de la radio y la televisión en España. Una asignatura pendiente de la democracia FITXA: ENRIQUE BUSTAMANTE BARCELONA: GEDISA, 2013

RESSENYA: Bustamante fa un repàs exhaustiu al paper que han exercit la ràdio i la televisió a Espanya des del franquisme fins a l’actualitat. Centrant-se sobretot en com els governs han legislat en la matèria, i en el procés atípic a través del qual s’ha creat i consolidat el model espanyol de ràdio i televisió, l’autor analitza els models econòmics i els debats ideològics entorn de les televisions públiques estatals i autonòmiques, les televisions privades i els canals locals. També ofereix una anàlisi detallada i crítica de les polítiques en ràdio i televisió dutes a terme pels governs de Zapatero i de Rajoy (en aquest darrer cas, durant el primer any de mandat).

C Theories and models of communication FITXA: PAUL COBLEY I PETER J. SCHULZ (ED.) BERLÍN: DE GRUYTER, 2013

RESSENYA: En aquest llibre s’ofereix, primerament, una aproximació multidisciplinària a les teories de la comunicació, amb mirades provinents, entre altres, de la teoria de sistemes, la teoria de la cultura, la lingüística, la semiòtica, les teories de l’opinió pública, les ciències cognitives o la teoria de la mediació. En la segona part, d’altra banda, es focalitza la mirada en els diferents components del procés comunicatiu (emissor, missatge, receptor, canal i efectes), a cadascun dels quals es dedica un capítol. El llibre compta amb vint-i-tres aportacions d’investigadors diferents procedents principalment d’Europa i Amèrica del Nord.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 101

101

12/11/13 08:04

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES

Narrativas transmedia. Cuando todos los medios cuentan FITXA: CARLOS ALBERTO SCOLARI BARCELONA: DEUSTO, 2013

RESSENYA: En aquest llibre, amb un caràcter deliberadament divulgatiu per la seva voluntat de dirigir-se no només a acadèmics, sinó també a professionals i interessats, Scolari desgrana què s’entén per «narratives transmediàtiques». Al llarg dels diferents capítols, l’autor explica quan i com neix aquest tipus de narrativa, aventura quins models de finançament i gestió s’hi poden aplicar i descriu experiències, algunes poc conegudes, sorgides de llibres, pel·lícules, videojocs, còmics, informatius, documentals i també dels mateixos consumidors. Cada secció, amb nombrosos suports visuals i infogràfics, compta, a més, amb entrevistes a professionals i investigadors d’arreu del món, que aporten la seva pròpia visió sobre la qüestió.

C Cult film stardom. Offbeat attractions and processes of cultification FITXA: KATE EGAN I SARAH THOMAS (ED.) BASINGSTOKE: PALGRAVE MACMILLAN, 2013

RESSENYA: El llibre s’endinsa en l’estudi del fenomen de les anomenades estrelles cinematogràfiques de culte (cult film stars), un terme freqüent en el llenguatge però poc analitzat. La premissa bàsica de la qual parteixen totes les contribucions és que les estrelles de cinema de culte, sovint associades amb l’extravagància o el poc convencionalisme, són un fenomen prou diferent de la resta de les estrelles de cinema com per ser analitzades específicament. Així, algunes de les preguntes centrals que el llibre intenta respondre són: què és allò que converteix una estrella cinematogràfica en una estrella de culte, com es relacionen aquestes darreres amb els discursos sobre el cinema de culte, com la indústria també contribueix i promou aquests fenòmens, o com afecta a les mateixes estrelles cinematogràfiques l’assignació d’aquesta etiqueta.

C 102

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 102

12/11/13 08:04

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES

Cinema, publicitat i turisme FITXA: RAMON GIRONA (ED.) GIRONA: DOCUMENTA UNIVERSITARIA, 2012

RESSENYA: El llibre aprofundeix en la relació entre el cinema i la publicitat i també reflexiona sobre el cinema com a objecte de promoció turística. Amb textos en català, castellà i anglès, s’hi poden trobar capítols sobre el product placement en el cinema, sobre l’ús del cinema per a l’ensenyament de la publicitat i les relacions públiques, sobre la influència del cinema en la publicitat, sobre el paper de les film commissions com a mitjanceres entre els equips de rodatge i el territori, o sobre els espectadors que es converteixen en turistes gràcies al cinema.

C Advertising theory FITXA: SHELLY RODGERS I ESTHER THORSON (ED.) NOVA YORK I LONDRES: ROUTLEDGE, 2012

RESSENYA: Tal com indica el seu títol, es tracta d’un complet manual que ofereix una introducció a les qüestions relatives als fonaments teòrics de la publicitat. Les editores divideixen el llibre en vuit parts diferents, en les quals es tracten temes com les teories psicològiques sobre les respostes dels espectadors a la publicitat, els diferents tipus de missatges publicitaris, la publicitat en suports no tradicionals o el futur de la disciplina. El llibre compta amb contribucions de seixanta-un investigadors d’universitats d’arreu del món, tot i que hi predominen els nord-americans.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 103

103

12/11/13 08:04

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES

Cu-cut!: sàtira política en temps trasbalsats (1902-1912) FITXA: JAUME CAPDEVILA (COORD.) EL PAPIOL: EFADÓS, 2012

RESSENYA: Aquest llibre, sorgit d’una exposició amb el mateix títol a l’Arxiu Històric de la Ciutat de Barcelona, aprofita el centenari de la suspensió de la revista satírica Cu-cut! per a reflexionar sobre el seu paper polític en la Catalunya i l’Espanya de l’època i sobre la seva influència en la premsa catalana de la primera meitat del segle

xx .

Amb textos d’autors

com Josep Maria Figueres, Jordi Artigas o Ramon Folch, aquesta obra amb il·lustracions en color analitza aspectes diversos de la revista, com per exemple el seu estil, la seva relació amb la censura o la seva iconografia.

Consent of the networked. The worldwide struggle for Internet freedom FITXA: REBECCA MACKINNON NOVA YORK: BASIC BOOKS, 2012

RESSENYA: Aquest llibre presenta una reflexió sobre les lluites per fer-se amb el control d’Internet i sobre els efectes que té aquesta eina en qüestions com el poder i la llibertat. Els temes que l’autora va desgranant tenen a veure amb com Internet posa en qüestió el poder i la legitimitat dels estats-nació; amb l’ús d’Internet com a eina de control dels ciutadans; amb les creixents relacions i interdependències entre governs i companyies de telecomunicacions, així com amb el poder que aquestes darreres han adquirit a la Xarxa, i, finalment, amb les accions que es duen a terme per tal de contrarestar aquests fenòmens i aconseguir que Internet no deixi de ser obert i lliure. Es postula també que les accions de creadors, usuaris i reguladors de la tecnologia acabaran determinant el grau de llibertat de què es podrà gaudir a la Xarxa en el futur, i per això es reclama una implicació en la lluita per reivindicar Internet com un espai democràtic i de llibertat.

C 104

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 104

12/11/13 08:04

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES

La innovación tecnológica. Creación, difusión y adopción de las TIC FITXA: DAVID FERNÁNDEZ-QUIJADA BARCELONA: UOC, 2013

RESSENYA: Fernández-Quijada reflexiona sobre els processos a través dels quals s’adopta socialment una nova tecnologia, tenint en compte el paper que hi tenen tant les mateixes característiques intrínseques de la tecnologia com les polítiques públiques, les qüestions econòmiques i, naturalment, la cultura en la qual té lloc aquesta adopció juntament amb les actituds dels usuaris. El llibre també ofereix una reflexió sobre les polítiques de foment de la innovació i una exemplificació de les estratègies en matèria de tecnologies de la informació i la comunicació dutes a terme per Apple, al BBC i la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals.

C La calidad periodística. Teorías, investigaciones y sugerencias profesionales FITXA: JOSEP L. GÓMEZ MOMPART, JUAN F. GUTIÉRREZ LOZANO I DOLORS PALAU SAMPIO (ED.) BELLATERRA: UNIVERSITAT AUTÒNOMA DE BARCELONA; CASTELLÓ DE LA PLANA: UNIVERSITAT JAUME I; BARCELONA: DEPARTAMENT DE COMUNICACIÓ DE LA UNIVERSITAT POMPEU FABRA; VALÈNCIA: UNIVERSITAT DE VALÈNCIA, 2013

RESSENYA: Els autors ofereixen una aproximació al concepte de qualitat en el periodisme, no només en relació amb els continguts informatius, sinó també en relació amb la manera com es produeixen. Entre moltes altres qüestions, s’aborden temes com els indicadors de mesura de la qualitat periodística; els efectes del periodisme de baixa qualitat en la formació d’opinions i, en conseqüència, en la democràcia, o la influència de la tecnologia en la manera de fer periodisme. Rosa Berganza, Andreu Casero, Enric Marín o Josep Lluís Micó són alguns dels signants dels capítols del llibre.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 105

105

12/11/13 08:04

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES

Mites en sèrie. Els temes clau de la televisió FITXA: ANNA TOUS BARCELONA: TRÍPODOS, 2012

RESSENYA: L’autora analitza els temes i protagonistes de la ficció televisiva nord-americana i la seva relació amb els mites tradicionals, que en són el motor narratiu. Els capítols que componen el llibre aprofundeixen en com aquestes ficcions tracten qüestions com la figura del geni boig, la dels pares, la del doble o la de la dona, i ofereixen reflexions entorn als espais més recurrents o la fascinació per la tecnologia que s’observa en les sèries nord-americanes. Entre altres, Tous analitza sèries com Lost, CSI, The big bang theory, House, True blood o Desperate housewives.

C Qualitative research methods for media studies FITXA: BONNIE S. BRENNEN NOVA YORK: ROUTLEDGE, 2013

RESSENYA: Partint de la base que els mètodes de recerca qualitatius són tan o més complexos i vàlids que els quantitatius, l’autora ofereix una guia per als investigadors que volen aplicar tècniques qualitatives a les seves recerques sobre mitjans. Amb uns primers apartats dedicats a la contextualització, a la reflexió sobre les implicacions ètiques i als trets bàsics dels estudis qualitatius, el llibre passa a explicar les claus i criteris per a realitzar entrevistes, grups de discussió, recerca històrica, història oral, etnografies i observacions participants i, finalment, anàlisis textuals.

C 106

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 106

12/11/13 08:04

NORMES DE PRESENTACIÓ DELS ARTICLES

Envieu els originals a:

Societat Catalana de Comunicació (filial de l’Institut d’Estudis Catalans) Carrer del Carme, 47 - 08001 Barcelona http://scc.iec.cat • http://revistes.iec.cat/index.php/TC revistacomunicacio@iec.cat Tel.: 933 248 580

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 107

12/11/13 08:04

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 108

12/11/13 08:04

NORMES DE PRESENTACIÓ DELS ARTICLES

PRESENTACIÓ D’ORIGINALS Es publicaran articles inèdits, que no estiguin en procés de publicació en altres revistes, escrits en català, altres llengües romàniques o anglès, la temàtica dels quals analitzi els múltiples aspectes i àmbits de la comunicació com a ciència social. Els originals es presentaran a través del web de la revista (http://revistes.iec.cat/ index/TC), amb el registre previ de l’autor. Els articles han d’anar acompanyats d’una carta de presentació en què l’autor faci constar per a quina secció de la revista presenta l’article i també d’una declaració en què l’autor s’atribueix l’autoria de l’article, en certifica l’originalitat i dóna permís a comunicació . revista de recerca i d ’ anàlisi

per fer-hi els canvis formals oportuns.

Els originals seran examinats per dos experts (peer review), que en faran una revisió cega, i seran acceptats, refusats o acceptats amb revisions. En aquest últim cas, els autors hauran d’atendre les revisions i retornar els originals degudament modificats.

CARACTERÍSTIQUES FORMALS DELS ARTICLES  Títol de l’article en català, en anglès i en l’idioma de l’article al principi.  Nom, càrrec o professió, departament o unitat d’adscripció, ciutat, país i correu electrònic de l’autor al final. En el cas de l’autor de correspondència, també cal proporcionar una adreça de correu postal.  S’ha d’incloure a la primera pàgina un resum en català, en anglès (abstract) i en l’idioma de l’article d’entre 100 i 150 paraules cadascun, i sis paraules clau en català, en anglès (keywords) i en l’idioma de l’article.  Els articles han de tenir un mínim de 6.000 paraules i un màxim de 8.000.  Lletra del cos 12 (de l’estil Arial o Times New Roman).  Interlineat d’1,5.  Pàgines numerades.

CARACTERÍSTIQUES DE LES NOTES, LES CITACIONS I LA BIBLIOGRAFIA Les notes han d’anar al final del document amb numeració contínua al llarg de tot l’article (sense iniciar numeració a cada pàgina) i cos 10. Les citacions textuals han d’anar en rodona, entre cometes i amb la referència bibliogràfica al final, de la manera següent: (Autor, any: pàgines). Exemple: (Moragas, 1992: 25). Si la citació no és textual, sinó només una referència al tema o a l’obra en general, es pot prescindir de la pàgina. La bibliografia recomanada i/o amb la qual heu treballat ha de seguir els criteris que habitualment s’apliquen a l’Institut d’Estudis Catalans: [1 Totes les dades s’han d’escriure en català, excepte el títol de l’obra i els noms propis que no siguin topònims que hagin estat catalanitzats (per exemple, no es poden traduir els noms de les editorials). [2 Ens estalviem «SA», «SL» i «Cia.» en relació amb les editorials i «Edicions», «Editorial», excepte en casos en què es pugui produir confusió o aquests mots estiguin íntimament lligats al nom, com ara «Edicions 62», «Edicions del País Valencià», etc. [3 La manera de citar un llibre és: Izuzquiza, I. (1990). La sociedad sin hombres. Barcelona: Anthropos.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 109

109

12/11/13 08:04

NORMES DE PRESENTACIÓ DELS ARTICLES [4 La manera de citar un capítol de llibre és: Díaz Nosty, B. (1989). «La proyección multimedia en España». A: Timoteo Álvarez, J. (ed.). Historia de los medios de comunicación en España. Madrid: Ariel. (Ariel Comunicación), p. 60-120. I un article d’una revista: Bustamante, E. (1995). «El sector audiovisual. Grandes expectativas, profundas incertidumbres». Telos [Madrid], núm. 41 (març), p. 12-25. [5 La manera de citar recursos electrònics o parts de recursos electrònics és: Institut d’Estudis Catalans (1997). Diccionari de la llengua catalana [en línia]. 2a ed. Barcelona: IEC. <http://dlc.iec.cat/> [Consulta: 28 abril 2010]. Codina, L. (2010). «Diagrama y directorio sobre Ciencia 2.0 / E-Ciencia (v. 2010)» [en línia]. <http://www.mindomo.com/view.htm?m=d4d1f77be0d04af0804c719038144de8> [Consulta: 15 març 2010]. [6 Quan hi hagi més d’una obra o d’un article del mateix autor cal ordenar les referències cronològicament i, a partir de la segona, substituir l’autor per un guió llarg seguit d’un espai: Zallo, R. (1988). Economía de la comunicación y de la cultura. Madrid: Akal. (Akal, Comunicación; 3) — (1992). El mercado de la cultura: Estructura económica y política de la comunicación. Donostia: Tercera Prensa. (Gakoa Liburuak; 15) [7 Si, a més de l’autor, en les referències coincideix l’any de publicació, s’han d’ordenar alfabèticament pel títol, i afegir una lletra a l’any per poder-les distingir quan s’hi faci referència dins el text: Zallo, R. (1989a). «Evolución en la organización de las industrias culturales». A: Timoteo Álvarez, J. (ed.). Historia de los medios de comunicación en España. Madrid: Ariel. (Ariel Comunicación) — (1989b). «Las formas dominantes de concentración en las industrias culturales». Telos [Madrid], núm. 18, p. 25-55. [8 Si no coincideixen exactament tots els autors, s’ha de fer una nova entrada: Bustamante, E. (1982). Los amos de la información en España. Madrid: Akal. Bustamante, E.; Zallo, R. (coord.) (1988). Las industrias culturales en España. Madrid: Akal. (Akal, Comunicación; 2) Observeu que després de l’editorial hi va el nom de la col·lecció («Akal, Comunicación», «Biblioteca A Tot Vent», «Ariel Comunicación», «GG MassMedia», etc.), seguit del número que l’obra hi ocupa (si en té). [9 Tal com es pot observar en els exemples exposats fins aquí, en alguns casos, després del nom de fonts, consta si és l’editor, el coordinador o el compilador de l’obra: Bolòs, O. de [et al.] (comp.) (1998). Atlas corològic de la flora vascular dels Països Catalans. Vol. 8. Barcelona: Institut d’Estudis Catalans. (ORCA: Atlas Corològic; 8) [10 Si l’obra que se cita té més d’un volum, es pot indicar després de l’editorial. Si volem citar específicament un dels volums, ho hem de fer després del títol de l’obra, i en el cas que aquest volum tingui algun títol concret, també l’hem d’indicar a continuació: Tasis, R.; Torrent, J. (1966). Història de la premsa catalana. Barcelona: Bruguera. 2 v. Martínez Sancho, V. (1991). Fonaments de física. Vol. 1: Mecànica, ones i electromagnetisme clàssics. Barcelona: Enciclopèdia Catalana. (Biblioteca Universitària; 9)

C 110

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 110

12/11/13 08:04

NORMES DE PRESENTACIÓ DELS ARTICLES [11 Després del títol de l’obra cal esmentar quina edició és, en el cas que no sigui la primera. Dickens, Ch. (1972). Pickwick: documents pòstums del club d’aquest nom. 2a ed. Barcelona: Proa. 2 v. (Biblioteca A Tot Vent; 154) [12 Quant a l’edició, les abreviatures més emprades són:  ed. augm.

edició augmentada

 ed. corr.

edició corregida

 ed. rev.

edició revisada

 2a ed. (3a, 4a, etc.)

segona (tercera, quarta, etc.) edició.

Les reimpressions no cal esmentar-les. [13 Altres abreviatures freqüents són:  [s. n.] sense nom (quan no hi ha editorial, poseu-ho en el seu lloc)  [s. ll.] sense lloc (quan no hi ha lloc d’edició, poseu-ho en el seu lloc)  [s. a.] sense any (quan no hi ha any, poseu-ho en el seu lloc).

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 111

111

12/11/13 08:04

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 112

12/11/13 08:04

PUBLICACIONS DE LA SOCIETAT CATALANA DE COMUNICACIÓ

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 113

12/11/13 08:04

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 114

12/11/13 08:04

PUBLICACIONS DE LA SOCIETAT CATALANA DE COMUNICACIÓ Societat Catalana de Comunicació. Història i directori (1990). Segon Congrés Internacional de la Llengua Catalana. V Àrea. Àmbit 4: Mitjans de comunicació i noves tecnologies (1989). Edició de la Fundació Segon Congrés Internacional de la Llengua Catalana, d’Edicions 62 i de la SCC (IEC). Actes del Primer Congrés de la Ràdio a Catalunya. Edició de la Direcció General de Radiodifusió i Televisió de la Generalitat de Catalunya, del Departament de Comunicació Audiovisual i Publicitat de la Facultat de Ciències de la Comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona i de la SCC (IEC).

TREBALLS DE COMUNICACIÓ Núm. 1: Pioners de la recerca sobre comunicació a Catalunya. 25 anys d’Informe sobre la informació, de Manuel Vázquez Montalbán. Art/Comunicació i Tecnologies Avançades (1991). Núm. 2: I Conferència Anual de la SCC - Girona 1991 (Patrimoni comunicatiu. Història de la comunicació. Pràctiques periodístiques) (1992). Núm. 3: II Conferència Anual de la SCC - Girona 1992 (Patrimoni comunicatiu. Història del periodisme. Les noves tecnologies en l’àmbit de la comunicació). Ricard Blasco, soci d’honor. Ignacio Ramonet, conferència inaugural del curs (1992). Núm. 4: Régis Debray, conferència inaugural de curs. Joan Fuster, homenatge pòstum. Llengua, comunicació i cultura. Treballs d’història de la premsa a Catalunya: segles

xvii - xviii

(1993).

Núm. 5: III Conferència Anual de la SCC - Girona 1993 (Ètica i credibilitat de la comunicació). Mitchell Stephens, conferència inaugural del curs. Treballs d’història de la premsa: premsa valenciana (1994). Núm. 6: IV Conferència Anual de la SCC - Girona 1994 (Comunicadors i comunicació). Homenatge en memòria de Joan Crexell i Playà. Maria Antonietta Macciocchi, conferència inaugural del curs. Miquel de Moragas, Informe sobre l’estat de la comunicació 1995. Treballs d’història de la premsa: premsa clandestina (1995). Núm. 7: V Conferència Anual de la SCC - Girona 1995 (Periodisme i cinema). Avel·lí Artís-Gener, Tísner, soci d’honor. Ricard Muñoz Suay, conferència inaugural del curs. Josep Maria Casasús, Informe sobre l’estat de la comunicació 1996. Treballs d’història de la premsa: premsa en la Guerra Civil. Núm. 8: VI i VII Conferència Anual de la SCC - Girona 1996 (Internet, el quart mitjà) Girona 1997 (Les autoritats de la informació). Informe sobre l’estat de la comunicació 1997. Documentació sobre Josep Serra Estruch. L’editor Innocenci López Bernagossi. El periodista Antoni Brusi Ferrer. Les memòries de Joan Vinyas i Comas. Núm. 9: Algunes reflexions sobre la problemàtica de la recerca en comunicació social a Catalunya. La societat de la informació a Catalunya l’any 2000. Una mirada als sistemes d’interactivitat televisiva. L’ensenyament del periodisme als Estats Units. Els sistemes interactius on-line: eines potenciadores de comunicació. La ràdio privada a Catalunya: implantació geogràfica i rendibilitat econòmica. Núm. 10: VIII Conferència Anual de la SCC - Girona 1998. Informe sobre l’estat de la comunicació 1998. Què fan els mitjans amb la llengua? La investigació a Catalunya. Presentació de tesis doctorals. Secció oberta. Núm. 11: Jornada Anual dels Periodistes Catalans i la Societat Catalana de Comunicació: La ràdio i la televisió públiques al segle

xxi .

La premsa, documentació històrica en

perill. El Punt al País Valencià. Un projecte de premsa. Núm. 12: IX Conferència Anual de la SCC - Girona, 1999. Informe sobre l’estat de la comunicació 1998-1999. Comunicacions. La investigació a Catalunya. Presentació de tesis doctorals. Monogràfic: 75 anys de ràdio. Secció oberta.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 115

115

12/11/13 08:04

PUBLICACIONS DE LA SOCIETAT CATALANA DE COMUNICACIÓ Núm. 13 i 14: Conferència inaugural del curs 1999-2000. Periodismo electrónico y los señores del aire. X Conferència Anual a Girona. Especial Deu anys de conferències, deu anys d’investigació. Secció oberta. (Desembre 2000) Núm. 15: Conferència inaugural del curs 2000-2001. Jay Rosenblatt i el cinema independent als Estats Units. Sessions científiques. Secció oberta. (Juny 2001) Núm. 16: XI Conferència Anual de la SCC - Girona, 2001. Xarxes i continguts. Sessió científica. Secció oberta. Tesis. (Desembre 2001) Núm. 17: Conferència inaugural del curs 2001-2002. Un nuevo medio de comunicación: Internet. Secció oberta. (Juny 2002) Núm. 18: XII i XIII Conferència Anual de la SCC. Sessió científica. Secció oberta. VI Col·loqui Aula d’Història del Periodisme Diari de Barcelona. (Desembre 2003) Núm. 19: XIV Conferència Anual de la SCC. Informació, manipulació i poder. Secció oberta. (Setembre 2005) Núm. 20: VII Congrés de l’Associació d’Historiadors de la Comunicació. (Desembre 2005) Núm. 21: XVI Conferència Anual de la SCC. L’audiovisual públic en el context de la globalització. Secció oberta. (Desembre 2006) Núm. 22: La recerca en comunicació en el País Valencià. (Juny 2007) Núm. 23: XVII Conferència Anual de la SCC. L’audiovisual públic en el context de la globalització. Secció oberta. (Desembre 2007) Núm. 24: Mitjans de comunicació i memòria històrica. (Juny 2008) Núm. 25: XVIII Conferència Anual de la SCC. Poder (polític, econòmic) i comunicació. Secció oberta. (Desembre 2008) Núm. 26: XIX Conferència Anual de la SCC. La comunicació en temps de crisi. Comunicació dels socis. Presentació de tesis doctorals. El paper de la televisió pública al segle

xxi .

(Desembre 2009)

COMUNICACIÓ. REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI Volum 27: Les transformacions de les indústries culturals. (Novembre 2010) Volum 28 (1): Les transformacions en l’exercici de la comunicació: periodisme, publicitat, ficció i entreteniment. (Maig 2011) Volum 28 (2): La comunicació política. (Novembre 2011) Volum 29 (1): Els nous formats audiovisuals en cinema, ràdio, televisió i Internet. (Maig 2012) Volum 29 (2): La redefinició del servei públic dels mitjans audiovisuals. (Novembre 2012) Volum 30 (1): La història de la comunicació en els àmbits de la premsa, la publicitat, el cinema, la ràdio i la televisió. (Maig 2013)

COMUNICAR EN L’ERA DIGITAL Monogràfic dirigit per Gemma Larrègola i Rosa Franquet. Inclou versió en català, castellà i anglès. (1999) Primer Congrés Internacional: La Pedrera, 24 i 25 de febrer de 1999. La universitat com a fòrum de discussió i reflexió sobre l’impacte que tenen les tecnologies de la informació i la comunicació a la societat.

PERIODÍSTICA Revista acadèmica dirigida per Josep M. Casasús i Guri. Núm. 1: Història i metodologia dels texts periodístics (1989). Núm. 2: Teoria i anàlisi dels esdeveniments periodístics (1990). Núm. 3: La primera tesi doctoral sobre periodisme (Leipzig, 1690), de Tobias Peucer (1991). Núm. 4: Pragmàtica i recepció del text periodístic (1992). Núm. 5: Noves recerques i estudis sobre periodisme antic (1992).

C 116

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 116

12/11/13 08:04

PUBLICACIONS DE LA SOCIETAT CATALANA DE COMUNICACIÓ Núm. 6: Estratègies en la composició dels textos periodístics (1993). Núm. 7: Retòrica i argumentació en el periodisme actual (1994). Núm. 8: Avenços en l’anàlisi de mitjans de comunicació (1995). Núm. 9: Nous enfocaments en l’estudi de l’actualitat (2000). Núm. 10: Noves recerques històriques i prospectives (2001). Núm. 11: Aportacions a la història i a l’anàlisi del periodisme científic (2008). Núm. 12: L’evolució del disseny periodístic: estudi especial de les aportacions de Josep Escuder a la premsa catalana dels anys trenta del segle

(2010).

Núm. 13: Nous reptes de l’ètica i de la deontologia (2011). Núm. 14: Comunicació de risc i crisi: nova recerca (2012).

CINEMATÒGRAF Revista acadèmica dirigida per Joaquim Romaguera i Ramió. Publicada amb la col·laboració de la Federació Catalana de Cine-Clubs. Núm. 1: Primeres Jornades sobre Recerques Cinematogràfiques: La historiografia cinematogràfica a Catalunya (1992). Núm. 2: Segones Jornades sobre Recerques Cinematogràfiques: Infrastructures industrials del cinema a Catalunya (1995). Núm. 3: Terceres Jornades sobre Recerques Cinematogràfiques: El cinema espanyol, de l’adveniment i la implantació del cinema sonor (1929) a l’esclat de la Guerra Incivil (1936) (2001).

GAZETA Revista acadèmica dirigida per Josep M. Figueres i Artigues. Núm. 1: Actes de les Primeres Jornades d’Història de la Premsa (1994). Núm. 2: La premsa d’Esquerra Republicana de Catalunya, 1931-1975 (2010).

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 30 (2) (NOVEMBRE 2013)

Rev de Recerca_novembre 2013.indd 117

117

12/11/13 08:04

Miscel·lània científica Propuesta de un modelo integrado de gestión de comunicación corporativa y marketing en los clubes deportivos profesionales españoles Guillermo Sanahuja Peris

Societat Catalana de Comunicació

Reinald Besalú

Revista semestral de la Societat Catalana de Comunicació, filial de l’Institut d’Estudis Catalans http://scc.iec.cat

coberta_novembre_2013.indd 1

OMUNICACIO

REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI

30 (2)

Novetats bibliogràfiques

COMUNICACIÓ. Revista de Recerca i d’Anàlisi

Sumari

Societat Catalana de Comunicació

Institut d’Estudis Catalans

VOLUM 30 (2) (NOVEMBRE 2013) · ISSN (ed. impresa): 2014-0304 · ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 http://revistes.iec.cat/index.php/TC

Institut d’Estudis Catalans

12/11/13 07:54