1 scriptie.indd 1
12-05-2009 15:42:20
2 scriptie.indd 2
12-05-2009 15:42:20
Inhoudsopgave Samenvatting Voorwoord Inleiding
4 5 7
Hoofdstuk 1 Geschiedenis
9
Inleiding Het ontstaan van Internet Website statistieken De ontwikkeling van Admanagement systemen Conclusie
Hoofdstuk 2 Niet-digitale en digitale mediumtypen
21
Hoofdstuk 3 Online Marketing
33
Hoofdstuk 4 Rich media
50
Hoofdstuk 5 Admanagement aanbieders
56
Hoofdstuk 6 Doelgroep marketing onderzoek
60
Inleiding Niet-digitale mediumtypen Digitale mediumtypen De voordelen van Bannering Conclusie
Inleiding Sales houses en traffic houses Conclusie
Inleiding Targeting Doelgroepsegmentatie Admanagement systeem Conclusie
Hoofdstuk 7 Doelgroep
67
Hoofdstuk 8 Conclusies en aanbevelingen
74
Interviews
76
Bronvermelding
79
Bijlage
81
3 scriptie.indd 3
12-05-2009 15:42:20
Samenvatting
D
eze scriptie is een overzicht van en vergelijking tussen de effectiviteit van verschillende mediatypes. Na een overzicht van de diverse mediatypen onderverdeeld naar klassieken en nieuwe media, richt mijn onderzoek zich vooral op de
mogelijkheden van de online media. Meer in detail biedt deze scriptie een vergelijking tussen de mogelijkheden van diverse typen online media zoals: video advertising, ingame advertising en digitale nieuwsbrieven. Als belangrijkste bevindingen kom ik tot de conclusie dat digitale media effectiever zijn dan klassiek media en daarom steeds meer terrein winnen. Dit is xonder andere zichtbaar in het toenemende financiÍle volume van deze markt. Een van de belangrijke verschillen tussen de klassieke media en de nieuwe media is dat het in een online omgeving veel beter en snelle mogelijk is om inzicht te krijgen in de effecten en het bereik van de gebruikte media uitingen (de campagne). Hierdoor kan beter en sneller worden ingespeeld op de wensen van de klant en op de soms snel veranderen markt. Een belangrijke oorzaak hiervoor is het dat het in een online omgeving veel beter mogelijk is om snel en nauwkeurig gegevens te verzamelen zoals aantal bezoekers van een pagina, de geografische kenmerken en het aantal impressies en clicks. Al deze gegevens wordt verzameld door gebruikt te maken van admanagement systemen, waarbij webstatistieken programma’s een belangrijke rol spelen. Deze webstatistieken maken het mogelijk om een begrip als SMART werken veel beter dan in het verleden, toen we voornamelijk met klassiek marktonderzoek werkten, in te vullen Om effectief te kunnen adverteren is segmentatie van de doelgroep
4 scriptie.indd 4
12-05-2009 15:42:20
van groot belang. Online zijn er veel meer mogelijkheden om de waste (verspilling). Daarmee kunnen we minder mensen buiten de doelgroep “lastig vallen” en minder geld verspillen. Verder geeft deze scriptie een overzicht van de belangrijkste spelers in de Nederlandse webvertising markt. En gaat dieper in op allerlei nieuwe technische ontwikkelingen binnen de wereld van de online media, zoals Rich media. Deze ontwikkelingen lijken de toekomst, als het gaat om nieuwe vormen van online advertising. Daarbij moet wel bedacht worden dat digitale marketing alleen mogelijk is in landen met een voldoende internet penetratie en dat zeker voor de komende jaren media mixen van digitale en niet digitale middelen de meest effectieve manier zullen blijven om de koper te verleiden. Ik kom tot de conclusie dat de “online” media enorm aan terrein winnen ten opzichte van “offline” media, en dat er grote verschuivingen van campagne budget van offline naar online zijn. Vooral omdat in de huidige krimpende markt, tengevolge van de economische crisis, het heel belangrijk is de opdrachtgever waar voor zijn geld te bieden. Daarbij is het adagio “meten is weten” nog steeds van toepassing. En juist meten kun je met digitale media veel sneller, nauwkeuriger en goedkoper doen dan bij de oude media. Omdat in tijden van schaarste voor adverteerders hun Return On Investment (ROI) enorm belangrijk is, kun je als media onderneming met digitale marketing toepassingen ook in een markt die vooral op de korte termijn wordt gestuurd, overleven. Alles kort samengevat: online is de toekomst, de digitale mogelijkheden en de online marketing markt zullen zich steeds verder ontwikkelen. Banners, ingame advertising en video advertising zijn daarmee niet meer weg te denken uit de wereld van de moderne reclame.
5 scriptie.indd 5
12-05-2009 15:42:20
Voorwoord
V
ier jaar geleden ben ik gestart met de opleiding Media Entertainment Management bij In Holland, met –net als zoveel studenten - als doel mijn HBO-diploma te behalen. Ik heb de laatste twee jaar de duale studierichting gevolgd.
Tijdens mijn MBO opleiding op het Grafisch Lyceum heb ik ervaren hoe belangrijk de combinatie van kennis en praktijkervaring is. Om deze reden heb ik er bewust voor gekozen om, naast de noodzakelijke kennis, ook de nodige ervaring op te doen tijdens mijn studie. De laatste twee jaar hebben daarom, naast het volgende van de lessen op school, toch vooral in het teken gestaan van werken in de praktijk. Iets wat mij goed is bevallen. Natuurlijk heeft de medaille ook een keerzijde. Talrijk zijn de verhalen over de “onbekende” duaalstudenten, die niemand ooit ziet. Wat in die verhalen naar voren komt is dat je het risico loopt een beetje te vervreemden van school, maar ook dat het duale traject door veel studenten als een stuk zwaarder wordt ervaren als de normale voltijd HBO-opleiding. Bij het aangaan van deze gecombineerde uitdaging, krijg je immers al snel te maken met een dubbele verantwoordelijkheid. Zowel op school als op werk moet je verwachtingen waar maken. En dat is niet altijd gemakkelijk (maar wel leerzaam)! Verwachtingenmanagement is daarom erg belangrijk. Een ook daar steek je dan weer wat van op. Op deze manier heb ik niet alleen kennis tijdens mijn opleiding opgedaan maar heb me ook als mens ontwikkeld. Ik ben voor mijn gevoel in een relatief korte tijd enorm gegroeid en heb ik heel daarnaast veel kennis opgedaan. En dan bedoel ik natuurlijk niet alleen de kennis uit de boekjes, maar de kennis die je opdoet in een – in mijn geval commercieel – bedrijf. Mensenkennis, zakenkennis, klan-
6 scriptie.indd 6
12-05-2009 15:42:20
tenkennis, zelfstandige klantcontacten en het leren op eigen benen te staan. Dit alles heeft de afgelopen jaren niet alleen mijn kennis en ervaring maar zeker ook mijn zelfvertrouwen doen groeien. Ondertussen weet ik welke bergen ik heb moeten verzetten om tot dit punt te komen: het schrijven en afronden van mijn scriptie. Iets waar ik erg trots op ben! De eerste twee jaar van mijn opleiding zag er in theorie hetzelfde uit als die van mijn medestudenten. Naar school gaan, volgen van colleges, werken in project groepen, studiepunten halen doormiddel van tentamens of studieloopbaan opdrachten. Na twee jaar begint de werkelijke uitdaging: werken! Een opleiding in de mediabrache wil zeggen, dat veel mensen daarna kiezen voor stages of werkervaring bij een bedrijf als Endemol of het organiseren van een groot evenement zoals Pinkpop. Voor mij was dit niet de toekomst visie. Tijdens mijn vorige opleiding in de grafische sector, ben ik er vrij snel achter gekomen waar mijn passie ligt. Het commercieel-creatievere werk in de mediabranche. Reclame vind ik bijvoorbeeld iets fascinerends. Dat we tegenwoordig, op tal van manieren massaal, overspoeld worden door uitingen, via diverse mediakanalen, vinden we normaal! Met print of gedrukte reclamemedia heb ik zowel in praktijk (bij mijn stageplaats bij een drukkerij) als in theorie tijden mijn vorige opleiding veel ervaring opgedaan. Van ontwerp, via vormgeven tot uiteindelijk gedrukt abri of flyer. Op mijn tweede stageplek (bij Mexx international) was ik mede verantwoordelijk voor het reclame materiaal van alle vestigingen in Nederland. Op de marketing afdeling heb ik dit hele traject van dichtbij meegemaakt. Dat smaakte naar meer. Ik wilde daarom meerdere kanten van reclame gaan verkennen en ontdekken. De focus van mijn huidige opleiding ligt vooral op: teamwork, planning, procesbeheersing en uitvoering (projecten organiseren). Je wordt als het ware de eerste jaren getraind om
7 scriptie.indd 7
12-05-2009 15:42:20
op te treden als de spin in het web van een (project)organisatie. Bij mijn eindproject heb ik samen met een aantal medestudenten kunnen laten zien dat we dat in de vingers hadden. Ik heb daarbij bewust gekozen voor een “echt� project, en niet voor een stapel papier waarin staat hoe het zou kunnen. Ook dat heeft mij gesterkt in mijn positieve gevoelens over de duale opleiding: zwemmen leer je in het water en niet op de kant! En om dat in teamwork met een groepje mensen samen te doen is soms vermoeiend maar vooral boeiend. Het mooie aan teamwork is dat er taken zijn die verdeeld kunnen en moeten worden. Mijn interesse lag bijvoorbeeld vanaf het begin bij de diverse projecten bij de marketing kant. Welke campagnemiddelen zetten we in, waarom gebruiken we een bepaalde media mix, wat zijn de kosten en wat levert het op? Vooral de digitale media vind ik erg interessant. We gebruiken tegenwoordig in Nederland naast de klassieke media als TV, radio en print vrijwel allemaal internet, computers, SMS, IPod etc. maar hoe zit dat dan precies? Elke keer wordt je wijzer als je daarvoor op onderzoek uitgaat. En het verbaast me iedere keer weer dat er online zoveel meer mogelijk is dan je denkt. De markt lijkt in een constante beweging te zijn waarin nieuwe media het heft overnemen van de oude. Het was voor mij dus niet erg verassend dat ik na deze twee jaar op zoek ging naar een baan in de online media. DQ&A is een toonaangevend bedrijf in online reclame. Een baan daar is dus een buitenkans die ik met beide handen heb aangegrepen. Hier ben ik nu bijna twee jaar werkzaam, het is te merken dat het een hele dynamische markt is, en je elke dag nieuwe dingen leert. Nieuwe producten, nieuwe diensten, nieuwe systemen en nieuwe toepassingen. Dat is wat de klok slaat. Dat je daarbij begint als assisstent medewerker, naar een half jaar wordt bevorderd tot consultancy support en recent zelf tot consultant, maakt het nog leuker. Anders dan in een
8 scriptie.indd 8
12-05-2009 15:42:20
ambtelijke organisatie kijkt men in een commerciële organisatie niet naar leeftijd en anciënniteit, maar naar wat je kunt, en hoe men zich ontwikkeld. Ook (natuurlijk) naar wat je toevoegt aan het product. Ik zit nog op school en heb al een (mini) loopbaan doorlopen. Wat doet dat bedrijf dan? Zult u zich afvragen. DQ&A staat voor Digital Questions & Answers Naast het plaatsen, beheren en evalueren van online banners zijn wij ook actief op het gebied van mobile advertising en game advertising . Mijn primaire taak bij DQ&A is het analyseren van advertising op websites van onze klanten. Hierdoor zie ik dagelijks veel toepassingen van online reclame. Voor mijn scriptie wil ik dit graag verder uitdiepen. Welke media is het effectiefst om in te zetten en op welke manier en waarom? Wat zijn de mogelijkheden, de kosten en de voor- en nadelen van de online media. Deze vragen heb ik met het schrijven van mijn scriptie geprobeerd te beantwoorden. Om terug te komen bij mijn opening: ik wil proberen een theoretisch verhandeling te schrijven maar vooral gebruikmaken van mijn praktische werkervaring. Theorie en praktijk hand in hand. En dan nog dit. De nieuwe media wereld is er een van snelle Engelse termen, vakjargon en “turbotaal”. Hier en daar heb ik daarom in een voetnoot uitgelegd wat hiermee bedoeld wordt. En passend bij dit onderwerp zijn dat natuurlijk soms ook internet links en niet alleen maar boekverwijzingen. Ook heb ik pogingen gedaan om vakjargon steeds in een duidelijke context te gebruiken. Ik heb zo geprobeerd het onderwerp zo goed mogelijk toegankelijk te maken voor de lezer. Ik hoop dat ik daarin geslaagd ben. Veel leesplezier, Ravennah Matser
9 scriptie.indd 9
12-05-2009 15:42:20
Inleiding Inhoud
V
oor u ligt de scriptie “Effectief omgaan met Advertising in een online omgeving”, waarin de volgende hoofdvraag en deelvragen worden beantwoord. Het centrale onderwerp van deze scriptie is wat de titel al zegt, namelijk de vóór-
en nadelen van advertising in een online omgeving. Hoofdvraag Op welke wijze kan een website optimaal gebruik maken van haar online omgeving? Deelvragen • Wat zijn de voor- en nadelen van digitale advertising ten opzichte van de meer klassieke advertising? • Op welke wijze onderscheidt Bannering zich ten opzichte van andere digitale reclamemiddelen? • Welke (grote) Nederlandse online advertising spelers zijn op de markt actief en wat zijn hun onderscheidende USP’s ? • Wat zijn de onderliggende relaties tussen de belanghebbenden in de procesketen bij Bannering en op welke wijze komt de toegevoegde waarde tot stand, en hoe komen alle partijen daarbij aan hun inkomsten? • Op welke wijze kan een website met behulp van segmentatie,
10 scriptie.indd 10
12-05-2009 15:42:20
Bannering toepassen. Belang Ondanks het bewezen positieve effect van online marketing en reclame , zowel als ondersteunend middel bij klassieke marketingcommunicatiemiddelen, als bij zelfstandig gebruik, worden de zegeningen van online marketing nog lang niet door iedereen erkend. Onderwijsinstellingen, reclamebureaus, commerciële en niet-commerciële organisaties, de wereld is nog lang niet volledig overtuigd van het nut van online adverteren. Helemaal nu wij in een recessie verkeren en de campagne budgetten slinken wordt bij veel bedrijven als eerst de stekker uit internet getrokken, omdat veel bedrijven (of hun marketing managers) daar minder vertrouwen in hebben. Terwijl nu juist bij uitstek internet HET medium is waarvan je de effectiviteit van de campagnes optimaal kan meten. In mijn functie als consultant bij DQ&A ben ik dagelijks bezig met analyseren van online campagne resultaten. In combinatie met mijn interesse in online marketing maakt dit deze scriptie actueel, persoonlijk en werk gerelateerd. Helemaal omdat ik als duaal student al bijna twee jaar werkzaam ben bij het bedrijf waarbinnen ik mijn scriptie schrijf. Ik zie dit als een groot voordeel. Zo kan ik – natuurlijk onder borging van anonimiteit van de klant - direct beschikken over heel veel interessante data om onderzoek te doen. Uitwerking Hoewel de gekozen afstudeeropdracht op het eerste gezicht niet helemaal aansluit bij de core business van mij afstudeer bedrijf, is mijn scriptieonderwerp, ook voor hen interessant. Juist omdat ik inzicht probeer te krijgen in zowel de mogelijkheden, als de onmogelijkheden van andere reclame uitingen. Het gebied waar wij bij
11 scriptie.indd 11
12-05-2009 15:42:20
DQ&A veel van afweten is online business en juist dan is het waardevol om ook andere gebieden beter te leren kennen. De oude Chinese wijsgeer Tsum Zu zei immers al: wil je tegenstanders verslaan dan moet je ze goed bestuderen! Het is dus zaak om de hele markt in kaart te brengen, als je die markt beter wilt begrijpen (en er meer geld in wilt verdienen). Want dit laatste is voor een commercieel bedrijf nu eenmaal ook niet onbelangrijk. Zo kunnen we beter begrijpen waarom Publishers of adverteerders hun campagnes inzetten. Hierdoor kan ik met kennis van zaken meepraten en adviseren over campagne budgetten. Dit onderzoek sluit daarmee naadloos, op mijn persoonlijke interesses, als ook op de ontwikkelingen binnen online marketing aan. Verder is het thema dat ik onderzoek “Media� dat is per slot van rekening, een van de pijlers onder de opleiding Media Entertainment Management. In deze scriptie is zowel gebruik gemaakt van literatuur, kennis en inzichten uit de niet-digitale (klassieke) marketing als op kennis en literatuur gericht op nieuwe digitale marketing. In de actuele literatuur wordt nog steeds een streng onderscheid gemaakt tussen digitaal en niet-digitaal, waarbij er voorzichtige aanbevelingen worden gemaakt. Maar de cross-overs en ondersteunende mogelijkheden zijn absoluut talrijk. Bij dit alles heb ik geprobeerd gebruik te maken van verzamelde online informatie over aanbieders van admanagement systemen en dit aan te vullen met mijn persoonlijke werkervaring bij DQ&A.
12 scriptie.indd 12
12-05-2009 15:42:20
13 scriptie.indd 13
12-05-2009 15:42:20
14 scriptie.indd 14
12-05-2009 15:42:21
1.1 Inleiding m een zo goed mogelijk beeld te krijgen van de mogelijk-
O
heden die nieuwe media in het algemeen en Bannering in het bijzonder met zich meebrengt, is het interessant om eerst eens te kijken hoe het in eerste instantie is ontstaan.
In dit hoofdstuk worden een aantal belangrijke digitale ontwikkelingen omschreven die van invloed zijn geweest op het ontstaan van admanagement systemen. Maar eerst even: wat is bannering? Een banner is een grafische reclame-uiting op het internet. Door op een banner te klikken wordt een pagina geopend waar meer informatie over het geadverteerde te vinden is. Deze banners worden worden door een admanagement systeem op websites geplaatst. Een admanagement systeem is een programma waarmee men eenvoudig banner campagnes kan plaatsen en kan monitoren. De opkomst van internet is hierbij natuurlijk het meest belangrijk, maar ook de ontwikkeling van de software voor websites en tussenliggende ontwikkelingen voor bannering zijn erg belangrijk geweest. Niet alleen de informatie over de grondslag van bannering maar ook de verschillende meetmethoden en betalingsmodellen die aanwezig zijn in de markt zal ik nader toelichten. Immers zonder de snelle veilige en digitale mogelijkheden om te betalen zou de online markt zich in de afgelopen jaren niet zo stormachtig hebben ontwikkeld. Verder is het minsten zo interessant om te zien welk admanagement systemen en partijen hierbij zijn betrokken.
15 scriptie.indd 15
12-05-2009 15:42:21
1.2 Het ontstaan van Internet
H
et woord “internet” staat voor Interconnected Networks en we hebben het fenomeen een klein beetje te danken aan de Russen. Als antwoord op de grote hoeveelheid atoomwapen die de Russen ontwikkelden in het koude oorlog-
tijdperk, ontwikkelde het Amerikaanse ministerie van Defensie een militair communicatienetwerk dat na een mogelijke massale atoomaanval de overlevenden in staat moest stellen met elkaar over grote afstanden te communiceren. Internet is dus (zoals veel technologisch ontwikkelingen) en militaire toepassing. Maar dat is slechts een deel van het verhaal.
1957
De officiële start van het ruimtevaarttijdperk. Als reactie op de lancering van de Spoetnik I door de USSR,
ontwikkelt het Amerikaanse ministerie van Defensie het ARPA ( Advanced Research Projects Agency ), nu DARPA . Een onderdeel van dit project is het ontwikkelen van een veilig en betrouwbaar communicatienetwerk (ARPANET) door allerlei netwerken aan elkaar te koppelen als een soort spinnenweb. Als er één netwerk uitvalt (bv. omdat er een bom op gevallen is), zijn er genoeg andere om de berichten te derouteren naar het eindpunt. Het voor oorlogstijd ontwikkelde netwerk bleek echter ook een handig instrument voor de wetenschappers die eraan gewerkt hadden om snel met elkaar te communiceren. Meer nog dan een militair netwerk, was het ARPANET daarom op den duur een manier voor wetenschappers om snel en efficiënt met elkaar te communiceren en informatie te delen via een open netwerk.
1962
J.C.R. Licklider wordt benoemd tot hoofd van het ARPA en staat aan de wieg van ARPANET. Deze visionair
bedacht het concept van een ‘globaal netwerk’ van computers (Ga-
16 scriptie.indd 16
12-05-2009 15:42:21
lactic Network). Immers wat je in Amerika binnen de landgrenzen kon, moest ook op grotere schaal (met wetenschappers uit andere landen) mogelijk zijn. Belangrijk was daarbij de ontwikkeling van de computer die het mogelijk maakte informatie digitaal op te slaan (als digitale tekst) en te versturen met de snelheid van een radio bericht.
De makers van ARPANET, en dus de ‘vaders van het internet’. Bron foto: http://www.atlantis2012.com/component/content/article/56-wetenschap/174-tijdslijnontstaan-internet
1969 1971
Lancering van ARPANET met vier computers.
Ray Tomlinson verstuurt de eerste e-mail via ARPANET. Hij maakt daarbij voor het eerst gebruik van het @-te-
ken.
1974
TCP/IP ( Transmission Control Protocol/Internet Protocol ) wordt beschreven door Robert Khan en Vint Cerf.
Dit is een universele taal die het mogelijk maakt om verschillende computers op verschillende netwerken met elkaar te laten communiceren. Het Internetprotocol verdeelt berichten in kleine pakketjes die via de meest efficiënte route hun weg zoeken langs het net. Op
17 scriptie.indd 17
12-05-2009 15:42:21
de eindbestemming worden de pakketjes als een puzzeltje terug in de juiste volgorde gezet.
1979
Usenet wordt ontwikkeld, een soort prikbord op internet. ARPANET stapt over op het universele TCP/IP. Het in-
1983
ternet is een feit.
ARPANET wordt gesplitst in twee netwerken: ARPANET (voor universiteiten) en MILNET (het netwerk van het Amerikaanse ministerie van Defensie). Het Domain Name System (DNS) wordt geïntrodu-
1984
ceerd. De eerste domeinnaam wordt gelanceerd op 15
maart 1985: Symbolics.com De eerste internetworm wordt losgelaten.
1988
Internet Relay Chat (IRC), een protocol voor chat,
wordt uitgevonden. De Belg Robert Cailliau en de Brit Tim Berners-Lee be-
1989
denken de term “World Wide Web (WWW)”, de meest
gebruikte en populaire internettoepassing. Het www is gebaseerd op een hypertext-systeem dat naast tekst gebruik maakt van referenties (hyperlinks) die verwijzen naar andere stukken tekst. Een jaar later komen ze ermee naar buiten.
1990
ARPANET wordt ontbonden: het internet blijft over. Het internet is in handen van de Amerikaanse over-
heid en wordt beheerd door de National Science Foundation (NSF).
1992
Vinton Cerf richt de Internet Society (Isoc) op, een vereniging van personen, bedrijven, non-profit organi-
18 scriptie.indd 18
12-05-2009 15:42:21
saties en overheid die zich toespitsen op veilig internet voor iedereen.
1993
De eerste webbrowser, een programma waarmee men pagina’s op het web kan lezen, wordt ontwikkeld door
de student Marc Andreessen, die later directeur van Netscape Communications Corporation wordt.
1995
De Amerikaanse overheid trekt zich terug uit het internet, dat in handen komt van commerciële providers.
De komst van Real Audio maakt streaming audio en het luisteren naar de radio via het internet mogelijk. EBay de eerste customer to customer verkoop-site wordt gelanceerd. Internetbedrijf Yahoo wordt opgericht. Amazon.com, de online boekenwinkel gaat online.
1996 1998
Browseroorlog tussen Netscape and Microsoft.
Zoekmachine Google wordt gelanceerd door twee studenten: Larry Page en Sergey Brin. Google groeit uit
tot ‘s werelds populairste zoekmachine.
1999
De student Shawn Fanning vindt Napster uit, een online muziekruilprogramma dat in 2001 wordt ver-
oordeeld voor het illegaal aanbieden van muziek. Nu is Napster een betaalde service. De dotcom zeepbel spat uit elkaar. Veel internetbe-
2000
drijven sluiten hun deuren.
19 scriptie.indd 19
12-05-2009 15:42:21
Opkomst van de weblogs, dagboeken op het inter-
2000
net. Populair bij popsterren en politici.
Lancering van de term Web 2.0 of Semantisch Web,
2004
de tweede fase in de evolutie van het World Wide
Web (www) gekenmerkt door veel meer directe interactiviteit tussen de klant en de site.
1.3 Website statistieken adat het internet toegankelijk werd voor de grote massa,
N
werd het ook interessant voor bedrijven om te weten wat er nu eigenlijk gebeurde op hun websites. Hiervoor werden statistiekenprogramma ontwikkeld, die meerdere
soorten statistieken tellen in specifieke tijdsperioden. De eerste programma’s die hiervoor werden gebruikt waren voornamelijk Netstat en Webtrends, maar tegenwoordig zijn er tientallen (waaronder ook gratis varianten) beschikbaar voor website exploitanten (webmasters). De meest voorkomende en interessante statistieken die worden gemeten met dit soort software zijn: Unique visits – Dit is het aantal unieke bezoekers dat een website heeft. Iedere computer met een internetverbinding is via een uniek IP-adres te identificeren en hiermee te onderscheiden van andere computers. Het is ook mogelijk om unique visits te meten aan het aantal uniek geregistreerde cookies , maar dit aantal is niet geheel betrouwbaar. Dit omdat veel internetgebruikers cookies regelmatig verversen of niet in gebruik hebben. Repeat visits – Naast het aantal unieke bezoekers is het ook interessant voor webmasters om te zien hoeveel herhaalde bezoeken er zijn. Bij deze telling wordt er geen onderscheid gemaakt tussen unieke IP-adressen.
20 scriptie.indd 20
12-05-2009 15:42:21
Pageviews – Het totaal aantal bekeken pagina’s. Het is niet alleen maar interessant voor een webmaster om te zien hoeveel mensen er naar zijn website toegaan, maar ook wat zij daar doen. Vaak geeft de hoogte van dit aantal aan, hoe interessant men een bepaald deel van een website vindt. Pageviews per visit – Naast het totaal is het ook mogelijk om te zien hoeveel pagina’s er gemiddeld per bezoek worden bezocht. Bandwith – De bandbreedte bepaalt in hoeverre de website gebruikersvriendelijk is voor de computer van de bezoeker. Hoe groter de bandbreedte is, hoe meer geheugen er wordt gevergd van de bezoekende pc voor het bezichtigen en gebruiken van de website. Maar ook hoe beter de kwaliteit van het beeld en geluid. Time spent per visit – Hoeveel tijd een bezoeker gemiddeld spendeert aan het bezoeken van de website geeft aan in welke mate de website als interessant wordt ervaren. Entry pages – Er zijn diverse manieren om op een website te komen. Zoekmachines, refererende websites, mond-op-mond reclame, enzovoorts. Entry pages zijn de pagina’s waarmee men als eerste de website bezoekt. Dit hoeft niet altijd de Homepage te zijn. Aan de hand van deze informatie kan gezien worden welke van de homepage afwijkende pagina’s interessant zijn om te communiceren aan de buitenwereld. Exit pages – De exit page is de pagina waarop de bezoeker de website verlaat. Hieruit kan geconcludeerd worden welke pagina’s potentieel niet interessant zijn voor de bezoeker. Time spent per page – Hierbij wordt gemeten hoe lang een bezoe-
21 scriptie.indd 21
12-05-2009 15:42:22
ker een pagina gemiddeld bekijkt. De webmaster kan deze informatie gebruiken om niet interessante pagina’s te herkennen en deze te optimaliseren. Referring websites – Er wordt geregistreerd via welke externe websites bezoekers binnenkomen. Zo kan men bijvoorbeeld ontdekken bij welke andere websites de eigen website staat opgenomen op de link pagina. Referring search engine – Er zijn meerdere belangrijke zoekmachines beschikbaar op internet. Deze telling geeft weer bij welke de website goed staat opgenomen. Referring search phrase – Zoekmachines kunnen grote aantallen bezoekers genereren voor de website. De zoektermen die gebruikt worden door de bezoekers om op de website te komen, geven een beeld van het profiel van de bezoeker. Geographic information – Internationale websites krijgen bezoekers uit verschillende landen, maar ook niet internationale websites krijgen vaak internationale bezoekers. Er kan worden bijgehouden vanuit welk land streek of regio in de wereld de bezoekers komen. Bovenvermelde statistieken zijn standaard statistieken van Traffic op een specifieke website. Natuurlijk zijn er nog tal van andere mogelijkheden beschikbaar voor webmasters om meer inzicht te krijgen in het surfgedag van zijn klanten. De meest geavanceerde software geeft precies weer wat een specifieke bezoeker heeft gedaan, waar en hoe lang hij op de sites is geweest, welke pagina’s hij in welke volgorde heeft doorlopen, hoe vaak hij terugkomt en welke elementen (banners, filmpjes, links) hij actief gebruikt. Daarnaast kan een goed statistisch programma prognoses maken. Het kan dus voorspellen hoeveel bezoekers er op een dag zullen komen, welke
22 scriptie.indd 22
12-05-2009 15:42:22
pagina’s ze zullen bezoeken en welke informatie bezoekers zullen prefereren. Bronvermelding: www.internetmarketingabc.nl
1.4 De ontwikkeling van Admanagement systemen
M
et de mogelijkheid een groot publiek te bereiken via een relatief goedkoop medium, werd het internet steeds meer serieus genomen en al snel werden de eerste advertenties geïntroduceerd. In oktober 1994
werd er online advertising geschiedenis geschreven. De website www.hotwired.com werd gelanceerd door het bedrijf Hot Wired, gevestigd in de Verenigde Staten. Het was de eerste website die gebruik maakte van een banner advertentie. Banner: Een vorm van Webvertising bestaand uit een reclame-uiting op een Website (of binnen een E-mail) in een gestandaardiseerd Formaat. Vaak voorzien van een tot ‘klikken’ uitnodigend plaatje Nederland volgde het voorbeeld van de VS al vrij snel. In eerste instantie waren het de adverteerders zelf die, samen met de aanbieders van advertentieruimten, gingen experimenteren. Maar algauw werden de eerste mediabureaus opgezet, die vanuit de media inkoopkant grote Nederlandse websites benaderden voor het plaatsen van advertenties. Deze werden op de voet gevolgd door het ontstaan van de eerste Nederlandse advertentienetwerken WebAds en Netsales (ondertussen DoubleClick). Via het netwerk werden advertenties gedistribueerd over aangesloten Nederlandse websites. In 1997 werd er ruim 7 miljoen gulden uitgegeven aan online advertising, maar dit liep in 1999 al op tot 45 miljoen gulden In 2007 is dit bedrag gestegen naar 729 miljoen euro. Reden hiervoor was dat
23 scriptie.indd 23
12-05-2009 15:42:22
het internet bleef groeien in het aantal gebruikers, en de technische mogelijkheden werden steeds beter waardoor websites professioneler werden in boodschap, gebruik en look and feel.
De eerste banner advertentie Bron: http://adland.tv/content/banner-ads-tenth-birthday
De eerste advertenties op internet waren stilstaande plaatjes (de klassieke banner) en werden voor een bepaald vast bedrag gedurende een periode op een site geplaatst. Men had op dat moment totaal geen inzicht in de specifieke resultaten van deze banner campagnes. Websites maakten wel gebruik van statistiekenprogramma’s, maar dit waren algemene gegevens. Er kon alleen maar worden gecommuniceerd aan de adverteerder hoeveel bezoekers de banner gezien hadden, aangezien dit aantal gelijk stond aan het aantal (unique) visits van de website (indien de banner op de homepage stond). De meest simpele extra informatie, hoe vaak er op de banner was geklikt, was niet beschikbaar. Met de groei van het aantal adverteerders kwam de vraag naar mogelijkheden om de resultaten van de advertenties te meten. Hiervoor werden softwareprogramma’s ontwikkeld die gekoppeld werden aan een advertentie om het aantal clicks van die advertenties te meten. De views van een site of een gedeelte daarvan konden nog steeds uit de statistiekenprogramma’s gehaald worden, doordat een advertentie toch altijd op een vaste positie stond. De ontwikkeling van deze software werd steeds verder uitgebreid, zodat bijvoorbeeld ook meerdere advertenties op eenzelfde positie konden draaien en na elkaar getoond konden worden. Dit heet een
24 scriptie.indd 24
12-05-2009 15:42:22
adrotator. Met de toename van het aantal websites en het aantal adverteerders (en dus ook het aantal advertenties) kwam de behoefte aan een eigen systeem voor de advertentieruimte op een website, naast het statistieken systeem bestemd voor de website in het algemeen. Een eigen systeem dat de resultaten (rapportage) en de plaatsing (beheer) van de advertenties op zich neemt. We noemen dit een en admanagement systeem. Het managen van de advertentieruimte gebeurt technisch gezien op een standaard manier bekeken vanuit de wijze waarop internet werkt. Op de site waar een banner staat, is een stukje HTML-code geplaatst dat het admanagement systeem om een banner vraagt en een bepaalde code doorgeeft. HTML is de standaard taal waarin alle websites op internet zijn geschreven. Aan de hand hiervan beslist het admanagement systeem welke banner er gestuurd moet worden. Dit kan altijd dezelfde zijn, maar doordat iedere pagina zijn eigen HTML codering kan bevatten kan dit per pagina verschillen. Daarnaast is het ook mogelijk om aan de hand van bepaalde kerngegevens een specifieke banner te selecteren. De hyperlink die achter de advertentie zit, leidt in eerste instantie door naar het admanagement systeem. Deze registreert het bezoek en stuurt de gebruiker door naar de pagina van de adverteerder. Dit gebeurt allemaal in tiende van secondes, en je merkt er als bezoeker niets van. De gegevens die uit een admanagement systeem gehaald worden, maken de resultaten van een advertentie voor alle betrokken partijen inzichtelijk en bieden ook de optie om instellingen gedurende de looptijd aan te passen. De basisrapportage bestaat uit de hoeveelheid/aantal impressies (aantal keren dat de banner is getoond) en clicks (aantal keren dat er geklikt is op de banner), en de conversie (het resultaat) tussen
25 scriptie.indd 25
12-05-2009 15:42:22
beide, de click-throughratio ook wel genoemd clickrate. Daarnaast is het ook mogelijk rapportages aan te vragen met verschillende kerngegevens. Deze kerngegevens worden in hoofdstuk 4 uitvoerig omschreven. Ze worden toegepast, door de adverteerder, om te bepalen aan wat voor type bezoekers de advertentie moet worden getoond. Hiervan elke voorbeeld Rapportage als bijlage •
Over welke periode liep de campagne (bijlage 1)
•
Hoe waren de impressies over de dagen van de week ver
spreid (bijlage 2)
•
Hoe waren de impressies over de uren van de dag verspreid
(bijlage 2)
•
Op welke browser type is er getarget (bijlage 3)
•
In welke Land, regio of plaats liepen de campagnes (bijlage
4)
•
Op welke gebruikerssysteem is er getarget (bijlage 5)
•
Op welke provider is er getarget
•
Op welk website liepen de campagnes
•
Op welke zone van de site is er getarget
•
Frequency cap(hoeveel keer mag de uiting getoond worden
per bezoeker)
Verder wordt en een onderscheid gemaakt tussen simpel media (standaard banners met een plaatje) en de zogenaamde rich media. Rich media is een vorm van display advertising en is een reclame technologie waarbij je optimaal gebruik maakt van de interactieve mogelijkheden van het internet. Deze vorm van advertising heeft meer uitgebreide mogelijkheden, en technische specificaties. De inzet van rich media uitingen biedt veel voordelen, de uitingen zijn groot en lenen zich voor een creatieve invulling van de communi-
26 scriptie.indd 26
12-05-2009 15:42:22
catie boodschap. De inzet van rich media content is zeer impactvol voor de bezoeker van de betreffende website en de attentiewaarde is hoog. Voorbeelden van rich media uitingen worden verder behandeld in hoofdstuk 4 Bij Rich media zijn er naast bovenstaande gegevens ook andere gegevens zeer interessant voor de adverteerder welke toegepast kunnen worden: Een voorbeeld rapportage van rich media zie bijlage 6 -
Close rate
-
Full play rate
-
Full display rate
-
Replay rate
1.5 De doelstellingen van adverteerders eclame maken is een instrument dat primair wordt ingezet
R
om de verkoop van producten en diensten van een organisatie te bevorderen. Reclame kent de volgende functies:
•
Aandacht vragen
•
Belangstelling wekken
•
Informatie verstrekken
•
Potentiële kopers beïnvloeden
•
Tot koopactie aanzetten
•
Onzekerheden na de koop wegnemen
•
Herhaalaankoop teweegbrengen
Adverteerders kunnen met advertenties allerlei verschillende doelen hebben, maar uiteindelijk zijn er twee afzonderlijke doeleinden te specificeren.
27 scriptie.indd 27
12-05-2009 15:42:22
Exposure Door het plaatsen van een advertentie op een website waar bezoekers komen die interesse hebben in een specifiek gebied, creĂŤert de adverteerder merkbekendheid bij deze doelgroep. Vaak wordt in de advertenties naam, logo en website gecommuniceerd. De doelgroep van de website komt overeen met de doelgroep van de adverteerder. Leads Het plaatsen van de advertentie heeft als uiteindelijk doel om bezoekers van de website aan te zetten tot het afnemen van producten en diensten van de adverteerder. Meetmethode en betalingsmogelijkheid zijn afhankelijk van het doel van de adverteerder en er zijn verschillende vormen.
1.6 De verschillende meetmethodes
D
e meest gangbare meetmethoden zijn:
Impressies Het meten van het aantal impressies dat een advertentie heeft op de website. Dit wordt gemeten aan de hand van het aantal keer dat de advertentie is geladen in de website (ofwel, hoe vaak de advertentie is getoond aan bezoekers van de website). De meest voorkomende afwijking hierop is het onderscheid maken in aantal unieke IP-adressen. Voor de adverteerder betekent dit namelijk dat herhaalde impressies bij dezelfde bezoeker niet worden meegenomen in de telling. Bezoekers Dit is het aantal clicks op de advertentie van de adverteerder. Hier-
28 scriptie.indd 28
12-05-2009 15:42:22
bij is wederom de meest voorkomende afwijking het onderscheid maken in aantal unieke IP-adressen. Leads Hierbij wordt gemeten hoeveel bezoekers na de click gebruik maken van het aanwezige webformulier op de website van de bezoeker. Dit webformulier is een contactaanvraag van de bezoeker. De meest voorkomende afwijking bij deze meetmethode is dat pas een definitieve fysiekeverkoop (sale) wordt gerekend als een waarde voor de telling.
1.7 De verschillende betalingsmodellen
D
e meest gangbare betalingsmogelijkheden zijn:
Fixed fee De adverteerder heeft de mogelijkheid om tegen een vast bedrag voor een specifieke periode een advertentie te plaatsen op de website. De positie van de advertentie staat vast en is niet dynamisch wat betreft uiting aan IP-adres. Alles wat voortkomt uit de advertentie staat los van de betaalde prijs. Dit is nadelig voor de eigenaar van de advertentieruimte, maar hiermee wordt rekening gehouden bij het vaststellen van de hoogte van de fixed fee. Cost per Mille – CPM Dit kostenmodel staat gelijk aan de meetmethode ‘Impressies’. De adverteerder plaatst namelijk een advertentie en betaalt per 1000 impressies een vaste prijs. Cost per Action – CPA Het CPM kostenmodel biedt de mogelijkheid om betaling te volbrengen aan de hand van het aantal impressies van de advertentie. Adverteerders willen echter steeds vaker waar voor hun geld zien.
29 scriptie.indd 29
12-05-2009 15:42:22
Hiermee krijgen zij zekerheid in het nut van de campagne(s) die zij hebben uitstaan en is het voor hen beter mogelijk om de gemaakte kosten intern te verantwoorden.
1.8 De verschillende kostenmodellen r zijn verschillende kostenmodellen die vallen onder CPA, deze
E
zijn CPC, CPL en CPS .
Cost per Click – CPC Zoals de naam al zegt, zijn de kosten afhankelijk van het aantal gemaakte clicks. Pas wanneer een bezoeker klikt op de advertentie, en dus de hyperlink van de adverteerder opent, wordt de bezoeker geteld. Dit kan aan de hand van een vast tarief per duizend clicks, of kosten per click. Daarnaast wordt er tussen adverteerder en eigenaar van de advertentieruimte de afspraak gemaakt of het wel of niet gaat om unieke bezoekers. Cost per Lead – CPL Zoals bij meetmodel ‘Leads’ staat omschreven, is het mogelijk dat adverteerders een advertentie laten leiden naar een webformulier. Op deze pagina bieden zij een product of dienst aan en geven zij de bezoeker de mogelijkheid om in contact te komen met het bedrijf via een webformulier. Pas wanneer het webformulier wordt ingevuld door de bezoeker, wordt deze geteld als een lead. Cost per Sale – CPS Voor de eigenaar van de advertentieruimte bezit dit kostenmodel het meeste risico, terwijl het voor de adverteerder het meest interessant is. Toch valt hier nog wat over te zeggen. Er worden pas kosten door de adverteerder gemaakt, wanneer er na de click via het webformulier een sale wordt gemaakt. Optimaal voor de adverteerder en minder interessant voor de eigenaar van de adver-
30 scriptie.indd 30
12-05-2009 15:42:22
tentieruimte. Maar vaak wordt hierbij de afspraak gemaakt dat de kosten voor de adverteerder gelijk staan aan een fixed fee (welke vanzelfsprekend hoog is) of een percentage van de omzet gemaakt aan de sale.
1.9 Conclusie it het voorgaande blijkt wel, dat er veel “verdien� afreken-
U
modellen zijn bij online media. Hieruit komen verschilleden rapportages naar voren met gegevens over de campagne. De data die we hiermee kunnen uitdraaien gaat
over de campagne, looptijd, website, aantal impressies en clicks. Dit zegt nog niets over de gebruiker of de bezoeker van de desbetreffende website. Het gebruik van een admanagement systeem kan niet alles zeggen over bezoekers en hun bezoek. Hierbij is een webstatistieken-programma als bijvoorbeeld Google analytisch of Webtrends niet overbodig. Deze informatie vult elkaar aan, en biedt een volledig beeld over het gedrag van de bezoekers op de website. Een statistiekenprogramma registreert de totale Traffic en alle relevante gebeurtenissen op een website terwijl een admanagementsysteem de advertenties van een campagne meet en beheert. Daar waar Google analytisch of Webtrends weet welke pagina’s een specifieke bezoeker bezoekt en welke clickpaden hierbij worden gevolgd. Een admanagement- systeem houdt hier niets van bij. Dit system gaat specifiek over het beheren en leveren van aantal impressies of/ of click en deze gegevens meten. Het inzetten van een admanagement- systeem brengt veel voordelen met zich mee. Je kunt ermee alle data per campagne beheren en verzamelen. Geheel los van de statistieken van de campagnes die op de websites lopen worden de advertenties beheerd en gecontroleerd en er zijn diverse meetmodellen en betalingsmogelijkheden te gebruiken. Voorwaar een commercieel interessante omgeving!
31 scriptie.indd 31
12-05-2009 15:42:22
32 scriptie.indd 32
12-05-2009 15:42:22
2.1 Inleiding
A
dverteren is een vorm van communiceren met de doelgroep. Hierbij zijn er bepaalde voorwaarden te noemen om effectief te communiceren.
•
De juiste hoeveelheid informatie
•
Het moet kwalitatief goede informatie zijn
•
Het tijdstip van verspreiding is van belang
•
Juist inspelen op de wijze waarop de ontvanger informatie
selecteert en verwerkt.
Er zijn tal van manieren voor een bedrijf om reclame te maken. Men kan kiezen uit het hele scala van de zogenaamde media wereld. Klassieke reclame vormen zoals krant en, posters (in bv. ABRI’s), tijdschriften of televisie, maar ook vernieuwende zoals search engine advertising, ingame- advertising en mobile marketing. In dit hoofdstuk behandel ik achtereenvolgend al deze media vormen om een duidelijk beeld te geven van de mogelijkheden en de vóór- en nadelen. Eerst worden alle niet digitale mediatypen behandeld, vervolgend de digitale mediatypen Daarna zal ik de vóór- en nadelen van “digitaal” tegenover “niet-digitaal” plaatsen. Tenslotte zoem ik nog wat dieper in op de digitale mogelijkheden. Ik zal in het bijzonder kijken naar het gebied waarin ik de afgelopen twee jaar veel ervaring heb mogen opdoen en wat extra aandacht besteden aan het fenomeen webvertising. Daarbij zal ik de vóór- en nadelen van voornamelijk bannering ten opzichte van andere webvertising opties aangeven.
2.2 Niet-digitale mediumtypen De mediumtypen zijn te onderscheiden in “niet-digitaal” en “digitaal”. Vaak wordt ook het onderscheid klassieke en nieuwe media
33 scriptie.indd 33
12-05-2009 15:42:22
gebruikt, maar dat vind ik minder duidelijk. Is televisie immers een “oud” of een “nieuw” medium? Vergeleken met krant of tijdschrift zeker nieuw. Ik zal dus het onderscheid digitaal - niet digitaal gebruiken waarbij digitale media alle media zijn waarbij digitale (internet) techniek komt kijken. Eerst worden de niet-digitale besproken. Dit zijn krant, tijdschrift, televisie, radio, buitenreclame, brievenbusreclame en beurzen. Hieronder staat een tabel die per type de score aangeeft bij een aantal belangrijke bruikbaarheids- criteria voor een medium.
Tabel 2.2.1
Uitleg criteria 1.
De band tussen de doelgroep en het medium (hier zit een
formele zakelijke kant aan.
Bv. voor een Krant moet je een abonnement afsluiten wat
meestal voor een langere periode bindend is. Het wisselen
van TV station is een split second besluit. Maar er is ook
een emotionele component. Volkskrant lezers switchen niet
zomaar naar de Telegraaf.
2.
De (actuele) nieuwswaarde van het medium (dit heeft
vooral te maken met de snelheid en flexibiliteit waarmee het
medium gewijzigde of nieuwe informatie kan aanbieden).
3.
De betrouwbaarheid die de doelgroep hecht aan het me
34 scriptie.indd 34
12-05-2009 15:42:22