lido com os próximos dois anos e como me preparo para o futuro, com consumidor mais maduro, mais informado, mais exigente. A humanidade quer crescer. Sobe um degrau, quer subir, outro e outro. É natural. Atingimos um momento que é difícil voltar para o patamar anterior, a gente vai subindo. Isso não muda.”
Opções multicanal O brasileiro visita, em média, 4,5 canais de compra diferentes para comprar a mesma categoria. Ele compra parte da mesma categoria de higiene e beleza no supermercado, no atacarejo, na perfumaria, outra parte na drogaria e ainda pode mesclar com as compras pela internet ou porta a porta. Ao entrar no pequeno varejo, aquela loja perto de sua residência, encontra a conveniência que tanto procura. “O shopper hoje convive com muitos canais e tem diferentes experiências de compra. Como a drogaria vai trazer isso para o negócio dela? O consumidor avalia: sortimento, localização, questão de preço, ambiente da loja, atendimento. Se a farmácia só tem o componente preço, ele pode comprar em outro lugar. Agora, se olha para um componente mais emocional pensa: ‘o preço não está tão bom, mas aqui tem tudo isso que eu gosto’. Não é uma ação apenas transacional, ‘paguei vou embora’, tem mais valor. Então isso é importante para esse consumidor.”
Alta conectividade Desde 2008, o Brasil apostou num modelo de crescimento focado no incentivo do consumo interno. Então, é preciso entender esse consumidor e saber quem ele é, em diferentes aspectos, como ele interage com a mídia, como ele se relaciona nos meios eletrônicos, quais são seu hábitos, expectativas, como está a confiança dele, a renda, a cesta de consumo, enfim. Quem é esse consumidor? Ao analisar o comportamento desse público, foi identificado que a TV é o
maior meio de interação. Mas o que chama a atenção, segundo Araújo, é que, ao olhar para a internet, ela já está com 65 horas de acesso, ou seja, ganha um espaço impressionante na vida das pessoas. Os principais meios utilizados são: redes sociais, e-mails, ferramentas de busca. Só depois disso é que o rádio aparece. “Esse consumidor é multimeio. Como as drogarias estão interagindo com o cliente dela? O tabloide é o principal meio de interação, mas é necessário pensar em novos meios de influência.” Em 2005 existia 7% de internet paga, hoje 50% dos lares possuem a ferramenta. TV paga foi de 7% para 40% no mesmo período. O executivo comenta que essa é uma mudança muito grande. “Trata-se de uma transformação no modo como interagimos e recebemos a informação. É totalmente diferente do que foi no passado. O número de celulares, entre 2005 e 2011, segundo dados da Anatel, cresceu três vezes. É muita coisa. Tem muitas famílias que têm dois aparelhos ou, ainda, aqueles que compram aparelhos com dois chips para poder economizar. Então, esse é o impacto dos meios de comunicação. Não dá para as drogarias desconsiderarem esse cenário de influência direta ou indireta.” Preço no Brasil é extremamente importante e está diretamente relacionado ao que é divulgado no tabloide. Araújo ressalta que, independentemente do porte das empresas, é imprescindível dar atenção aos tabloides. “Os produtos que entrarão para um tabloide, de maneira geral, são definidos muito pela facilidade que a área comercial tem, mas isso precisa sofrer uma inversão. O tabloide precisa ser um instrumento de comunicação. Ele é, definitivamente, o instrumento de comunicação do varejo com o cliente e ele tem que refletir, por meio dos produtos e mensagens centrais, essas necessidades do consumidor e não colocar apenas o que é mais fácil de comercializar.” Segundo
Desde 2008, o Brasil apostou num modelo de crescimento focado no incentivo do consumo interno. Então, é preciso entender esse consumidor e saber quem ele é, em diferentes aspectos ele, o consumidor vai entender o que a loja que ele escolheu faz. “Vai identificar: este ponto de venda só trabalha com isso, só trabalha deste jeito, só tem este perfil. Por exemplo, determinada farmácia começará a trabalhar com uma nova linha de medicamentos ou produtos de higiene e beleza, o tabloide está refletindo isso? Reflete que há produtos diferentes quando comparados a outros tipos de varejo? Reflete uma ideia de sortimento diferente? Será que nesse tabloide é possível encontrar aquilo que está movendo as categorias de produtos, que são praticidade, conveniência e qualificação?”, pondera. Mesmo diante de tanta tecnologia disponível, Araújo afirma que o tabloide não pode deixar de existir. “Com um tabloide em mãos, o cliente consegue olhar para o preço e identificar uma informação estratégica. O desafio consiste em buscar um alinhamento entre o tabloide e a TV, porque a TV é o principal canal para esse consumidor.” 2014 Anuário Farmacêutico 31