PARA
DEFINIR QUÉ SON LAS RELACIONES
se dice que son el arte de conseguir lo que queremos con respecto al entorno que nos rodea. Para ello primero es necesario tener estar bien conscientes de lo que necesitamos y a través de qué o de quién podemos obtenerlo. También es importante entender el entorno dentro del cual se contiene aquello que queremos conseguir. En la imagen de la página anterior podemos observar una representación de las relaciones públicas haciendo analogía con una cebolla, que en sus capas representa a cada una de las dimensiones o etapas dentro de las cuales un individuo puede desarrollar sus relaciones con respecto al entorno. Todo comienza en la persona (YO), que es el centro mismo y en el cual se encuentra lo más íntimo, aquello que sólo sabemos nosotros y que no solemos compartir con los demás; después continúa con el YO en mi entorno más cercano, es decir, la familia, la pareja, los amigos, etc; continúa con el YO en mi entorno de vida, es decir, todo aquello que implique las relaciones que tengo como parte de una sociedad: el lugar donde trabajo, los lugares que frecuento, etc; y por último, el YO en un entorno ajeno a mí, que puede de ser cualquier ambiente en el que no estoy acostumbrado a desarrollarme y que no frecuento. Esto nos hace caer en cuenta que para desarrollar relaciones exitosas PÚBLICAS
tenemos que estar atentos a muchas cosas que quizá nunca habíamos pensado que necesitábamos tomar en serio, pero que a fin de cuentas nos llevarán a lograr lo que queremos. Esto no significa que tengamos que ser hipócritas sino que simplemente tenemos que buscar, en el momento que entablamos un proceso comunicativo con fines a obtener algo, ser ‘‘la persona adecuada, en el momento adecuado’’ de esa otra persona. Se dice que ‘‘de alguna manera dejo de ser yo para obtener lo que quiero o necesito’’. Y esto puede ser no sólo en beneficio mío sino también en un beneficio colectivo dentro de ese entorno específico. Y precisamente contamos con cuatro puntos esenciales que ejercer para poder entablar una relación exitosa y son: en primer término, la administración del tiempo, es decir, organizar y gestionar lo necesario en el tiempo que se requiere; la actitud, que consiste en tener capacidad de iniciativa para lograr establecer las condiciones para el éxito de la misma; la investigación de objetivos en común, que no es otra cosa que conocer a la otra persona, su entorno y lo que ésta desea de nosotros para poder accesar a ella (abrir puertas) y tomando en cuenta que los objetivos siempre parten de necesidades; y por último, la proyección económica, que implica tener en cuenta los recursos económicos necesarios para poder conseguir el objetivo que pretendemos.
EN EL TEMA ANTERIOR HABLÁBAMOS sobre cómo las relaciones públicas pueden llevarnos a obtener lo que deseamos en los diversos entornos de nuestra vida. Decíamos que de alguna manera dejamos de ser un poco nosotros mismos para convertirnos en la persona adecuada en el momento adecuado. Pero ¿de qué forma podemos lograrlo? Una estrategia muy útil es conocida como Programación Neurolingüística (PNL) que es el estudio de nuestros patrones mentales para conocer los procesos que utilizamos para codificar información en nuestra mente, en el actuar y el pensar. La PNL significa que nuestros pensamientos están conformados de palabras, de lenguaje; y este lenguaje califica lo que nos rodea con palabras y éstas viajan por nuestras neuronas para crear programas, que instalados en la mente producen emociones que dirigen nuestras conductas y reacciones. Estos programas, los hemos aceptado a lo largo de nuestra vida inconscientemente, incluso desde antes de nacer, y sin saber si éstos nos benefician o nos afectan y otros los instalamos nosotros mismos a través de maestros, amigos y por los diversos medios de comunicación. La PNL ayuda a tener una percepción más clara de nuestros propios programas y los de los demás y cuando alguien
me dice una cosa buena o mala como ‘‘qué guapo eres o qué tonto eres’’ tengo una reacción bioquímica que me hace sentir bien o mal. De manera que esas palabras viajan por las neuronas para crear un programa y causan una reacción, ya sea sentirme bien o mal. Es entonces que la PNL nos ayuda a conocernos y a optimizar nuestras capacidades para mejor nuestras relaciones familiar o de trabajo, teniendo un mayor control de tus emociones y cambiando conductas en beneficio tuyo y por ende, el de los demás. Nos ayuda a cambiar conductas que nos molestan o bloquean
con estrategias y técnicas efectivas a corto plazo; también ayuda a entender cómo la comunicación verbal y no verbal afecta a nuestro sistema nervioso y de esa forma poder dirigir nuestra mente mediante una comunicación interna y con un buen manejo del lenguaje. De esta forma, podemos decir que la PNL nos permite autoconocernos, saber cómo funcionamos y también nos enseña a conocer y entender a los demás. Esto es por demás beneficioso para entablar relaciones públicas exitosas y así conseguir nuestros objetivos. En el conocimiento de sí mismo, la PNL establece 3 tipos de personas (sistemas representacionales): hay quienes son visuales, auditivos y kinestésicos. Las principales características de las personas visuales son que tienen una imagen perfectamente arreglada e impecable; hablan de prisa, tienen una respiración rápida y superficial; entienden al mundo tal y como lo ven; recuerdan en imágenes y visualizan el futuro; tienen movimientos rápidos; siempre están haciendo algo; tienen la cabeza erguida y el movimiento de los ojos es hacia arriba y hablan con metáforas visuales. Las personas auditivas tienen por lo general una apariencia buena y conservadora; se interesan mucho en escuchar; su respiración es homogénea y suelen ser sedentarios; tienen mucho diálogo interno y cuidan mucho lo que van a decir; hay que decir las palabras adecuadas en el tono adecuado; un mal ruido los pone de mal humor; las reglas y las leyes son muy importantes para ellos y son personas muy pensativas. Por último, están las personas kinestésicas, que llevan el corazón en la piel; se interesan en su comodidad y en la de los demás; están dispuestos a ayudar; tienen una respiración profunda y hablan pausadamente; se visten con lo que se sienten cómodos, no les importa la moda; gustan del contacto físico y con la naturaleza y frecuentemente tienen la cabeza inclinada pues así acceden a sus sentimientos. Todos
usamos, en mayor o menor grado, los tres sistemas. Por lo tanto frente a una misma experiencia, como un viaje o una celebración, calificará ese evento de acuerdo a su sistema representacional dominante y será muy diferente a la de los demás y cada quien tendrá razón en lo que dice, aunque hayan visto las cosas desde puntos de vista diferentes porque cada uno tiene una forma diferente de codificar y filtrar la información que recibe. Una persona cien por ciento visual, auditiva o kinestésica se encontraría rayando en la neurosis. Lo normal es tener un equilibrio entre los tres sistemas, teniendo en cuenta que ninguno es mejor que otro y usarlos todos para nuestro beneficio. El darnos cuenta de estas diferencias nos permitirá ser más comprensivos y flexibles y, por ende, mejorar nuestras
relaciones con los demás. En conclusión, podemos decir que la forma en que podremos tener relaciones públicas exitosas será en la medida en que aprendamos a conocernos a nosotros mismos, potenciando nuestras partes positivas y corrigiendo y evitando las negativas. Además, también es esencial ejercitar nuestra capacidad de análisis de los demás. De esta forma, nos presentaremos ante cualquier situación con la conciencia y la preparación total para comunicarnos en la manera adecuada, en el momento adecuado y con la persona adecuada, obteniendo no sólo beneficios para nosotros mismos o las personas para quienes trabajamos, sino un beneficio integral para nuestro entorno en general.
ENTRE LAS COSAS QUE NOS LIMITAN A COMPROMETERNOS encontramos en primer término la intolerancia al silencio que consiste en la costumbre que tenemos de estar siempre rodeados de algún ruido. Nos levantamos y encendemos la televisión; entramos al auto y lo primero que hacemos es encender la radio, etc. Todo esto nos lleva a la distracción pero sobre todo a la fuga de energía. Después, la evasión a la soledad, que no es más que la incapacidad que demostramos. para estar con nosotros mismos. Buscamos tener relación con algo o con alguien para poder hacer las cosas. Tenemos también que en muchas de las circunstancias de la vida cotidiana somos presa de la reactividad sistemática, es decir, que reaccionamos en función de la actitud de los demás hacia nosostros sin pensar en la razón del porqué nos tratan de esa forma determinada. Funcionamos de acuerdo a aquello que dice ‘‘tú eres amable, entonces lo soy, pero no sé porqué’’ o al conocido ‘‘como te ven, te tratan, y como me tratan, los trato. El cuarto punto es la de la incredulidad del factor 20, que en términos de conducta y cuerpo que por ser algo desconocido nos condiciona para dar más allá de nuestra capacidad. Por ejemplo, se expuso el hecho de qué es lo que hubieran logrado grandes genios
del pasado como Leonardo o Einstein, entre otros, si hubiesen tenido acceso a la tecnología con la que ahora contamos nosotros. Por otra parte, el hecho de que no estamos acostumbrados a reconocer el éxito de los demás nos lleva a la exaltación de las virtudes propias de las ajenas. Nos pasamos el tiempo comparando nuestros esfuerzos con los de otra persona sin darnos cuenta que tanto nuestro éxito como el de la otra persona es importante. Y por último, la relatividad hecha, que termina por llevarnos a la desidia debido a la falta de decisión que implica: manejamos las situaciones de compromiso como algo que puede o no ser. Ahora llegamos a las cosas que hacemos, o más bien las que deberíamos de hacer al comprometernos; comenzando con el compromiso de calidad, que implica el dar exactamente a la persona, ya sea pareja, familia, jefe, cliente, etc., lo que nos pidió en un principio y tal cual cómo lo pidió. Y de éste parte otro que se llama el compromiso de temporalidad, es decir, si quedamos en algo, lo cumplimos en el tiempo en el que nos comprometimos. Asimismo, hacer conciencia de que el mejor negocio es aquél donde ambas partes ganan: el compromiso del beneficio. Y reconocer que una cosa es negociar
y otra muy distinta es engañar. Ya finalizando, se comentó uno muy importante, el cual se explica por sí mismo: el compromiso del buen trato. Nada nos cuesta ser amables y corteses con todas las personas con las que tratamos. En lo que respecta a cómo hacer para comprometernos tenemos más puntos que tomar en cuenta. Empezamos con la imposibilidad práctica, que implica que tengamos presente si algo es viable antes de comprometernos a hacerlo y que una vez que lo hagamos, ser fieles al esquema ya propuesto y aceptado. En segundo término están los valores de principio, que nos permiten entender en qué nos estamos metiendo. Estos valores son generados por el mismo producto o servicio. Asimismo, es importante contar con una noción del profesionalismo, es decir, que honestamente reconozcamos cuando nuestras capacidades para un ‘‘X’’ proyecto son a un nivel amateur o profesional, entiendo ambos términos como algo positivo. Todo esto se resume en el hecho de ser honesto en cuanto a cuáles son mis competencias y tener bien claro en qué soy profesional y en qué soy amateur. Una vez entendido esto, y antes de tomar la decisión de comprometernos o no con algo, es necesario contar con información estratégica, que responde a las exigencias de la competencia global. Que nos obliga a estar informados sobre el mercado y la competencia. Ya en nuestros tiempos es posible que tengamos algún cliente en algún lugar del mundo sin tener que conocerlo personalmente. Es también muy importante el contar con
información específica como cual es el producto que voy a hacer y venir preparados para hacerlo. Entre más información tenga, más preparado estaré. Más adelante comentamos acerca de la capacidad de comunicación, que no es más que entender lo que la persona quiere, tal y como ésta lo entiende y expresa y no de la forma en que yo lo entiendo. Lo más importante es poner siempre en común las ideas. Y de ahí continuamos con lo que se conoce como sentido de sociabilidad, el cual consiste en mantenernos siempre presentes en la vida de los demás, sea cual sea la persona con la que entablamos una relación, que puede o no ser algo o alguien que nos agrade, pero sí que sea beneficioso para ambas partes. Y esto nos lleva a un último punto, que se refiere a la capacidad de adaptación, que consiste en ser capaz de responder a necesidades de cambio constantes en cualquier tipo de relación, sin que ésta se vea afectada de algún modo negativo.
ESQUEMA DE LA TEORIA DE LA COMUNICACIÓN Abarca las etapas necesarias para entablar el proceso comunicativo pero con la condición de que para que se cumpla su objetivo, no debe existir ningún tipo de ruido en cualquiera de las mismas. El proceso comienza siempre, como ya sabemos con un emisor, el cual codifica un mensaje para un receptor determinado que lo decodifique y que de ahí surja una retroalimentación. Para esto también es importante mencionar que para entablar la comunicación se debe de contar con un objetivo estratégico,
es decir, aquello que está debajo de lo que decimos y que encierra realmente lo que buscamos; todo esto cumpliéndose en tres aspectos: teniendo la audiencia específica, que no sólo es el espectador sino todo su entorno y a quien se va a dirigir el mensaje; el método o sea el cómo lo voy a transmitir la evaluación, que radica en el efecto que pretendemos conseguir.
EN LAS RELACIONES PÚBLICAS se dice que que abrimos puertas sociales, y en cada ocasión que lo hacemos nos estamos arriesgando en muchos sentidos. Es por ello que es muy importante entender que las relaciones públicas que entablamos en cada dimensión de nuestro entorno van a definir, ya sea positiva o negativamente, nuestra imagen ante los demás, y en respuesta a ello abriremos o cerraremos estas puertas de las que hablamos. ¿Cómo es que puede afectarnos la manera en que desarrollamos nuestras relaciones? En realidad más de lo que imaginamos porque la forma en que nos expresamos, como nos vemos, lo que hacemos y sobre todo, lo que decimos determinará, para bien o para mal, lo que llamamos nuestra imagen pública. Por ello es necesario ser muy cuidadosos de ella porque no sabemos cómo responderán las personas con quienes por alguna razón necesitemos entablar una comunicación en cualquier ámbito de nuestra vida. Necesitamos entender que a partir de nuestro desenvolvimiento se genera un eco de mi imagen y actitud y es muy difícil que la gente entienda nuestros mensajes tal cual como los estamos dando. Una cosa puede ser la imagen que individualmente sabemos de nosotros mismos y otra la que comunicamos a los demás.
Es así que para conseguir una imagen exitosa en nuestro medio hay que arriesgarnos y dejarnos comer un poco por la sociedad. Abrir una puerta sin cerrar la anterior, a menos que ésta sea un paso que dejar atrás, y crecer y mantenerse en lo aprendido; adquiriendo una madurez reflejada en la capacidad de llevar siempre lo aprendido hacia todos los niveles: yo como persona, yo en sociedad y, por último, yo en el plano empresarial, en acciones relacionadas con estrategias de marketing y las relaciones públicas empresariales.
DENTRO DEL MARCO TEÓRICO de las relaciones públicas existen varios modelos para analizar las acciones para resolver un problema de comunicación. Existen los cuatro modelos de Grunig y Hunt para la práctica de las relaciones públicas, y son el de agente de prensa/notoriedad, información pública, asimetría de doble sentido y simétrico de doble sentido. El modelo de información pública parece ser el más utilizado. Pero también existe otro modelo, que muestra a la organización en su contexto industrial y geográfico, y que puede utilizarse para adecuar los canales de comunicación a cada público: la rueda de Bernstein. Éste se puede utilizar como una lista de comprobación de las cosas que hay que hacer cuando se planifican actividades de relaciones públicas. La organización que planifica su comunicación está en el centro o eje de la rueda. Se encuentra en el contexto de un sector y un país de origen. Los radios de la rueda son los canales de comunicación que puede utilizar la organización para llegar a los públicos deseados: hay nueve canales y el contorno de la rueda muestra los públicos, de los cuales se distinguen nueve también. Algunos radios parecen más adecuados para algunos públicos, siendo el ejemplo más evidente de las relaciones con los medios y los medios de comunicación. Sin embargo,Bernstein ha escogido una rueda porque al girar en los diferentes radios de la misma, cualquier canal podría que-
dar enfrente a cualquier público, lo que ofrece 81 combinaciones de medios y audiencias. Los canales de comunicación de los que hablamos son los siguientes: 1) Producto o servicio, ¿qué es? ¿cómo funciona? ¿qué marca tiene y cómo está embalado? El producto o servicio, y cómo se entrega al público, constituyen un mensaje de la organización al receptor; 2) Literatura, son los informes anuales, folletos y boletines, manuales, boletines de noticias para los empleados
y publicaciones internas, material educativo para las escuelas. El diseño, la redacción y la presentación constituyen mensajes además de las palabras en sí; 3) Relaciones con los medios, como los comunicados y conferencias de prensa, lanzamientos y giras por las instalaciones para los periodistas. Estas relaciones pueden permitir que la organización sea conocida por los medios, o intentar cambiar actitudes negativas atrayendo una cobertura mediática que sea favorable; 4) Medios permanentes, son signos. vehículos, uniformes, logotipos, incluso la arquitectura de los edificios, que reflejan el estilo y la personalidad de la empresa; 5) Presentación personal, que implica las presentaciones cara a cara o en grupo y que son una forma de comunicarse con un público objetivo pequeño. Este canal se puede utilizar con regularidad en las comunicaciones internas; 6) Presentación impersonal, es decir, los videos, transparencias, muestras, tablones de anuncios y patrocinios; 7) Correspondencia, como el estilo de las cartas, faxes, telex y memorándums que suele revelar más sobre una organización de lo que ésta suele
desear. Sin embargo, puede ser muy útil dirigir esta correspondencia al público adecuado, interno o externo, cuando se hace correctamente; 8) Publicidad, es decir, la publicidad de la empresa -frente a la publicidad de la marca o el productointenta transmitir un mensaje sobre la organización en su conjunto, respondiendo a las preguntas ‹‹quienes somos›. esto es los que podemos hacer por usted, y esto es lo que pensamos››; 9) El punto de venta, que suele utilizarse para los escaparates, las ofertas especiales y los concursos, que se comunican al receptor en el momento de la compra. Se trata de herramientas puramente promocionales y no suelen utilizarse demasiado para la comunicación empresarial. Cualquiera de estos canales se pueden utilizar para enviara las audiencias que tienen como objetivo, como pueden ser: 1) Internas, como el personal empleado de la organización, y los que representan a dicho personal, como lo son los sindicatos y los comités de empresa; 2) Local, la comunidad local, incluyendo miembros de otros públicos como el personal, los medios locales y el gobierno local; 3) Grupos de influencia, como grupos de activistas o
de presión, los grupos voluntarios como las asociaciones de vecinos o la sociedad de historia local, la cámara de comercio e industria, y olos grupos políticos pueden tener, o intentar ejercer, una influencia sobre a organización y/o la opinión pública sobre sus actividades; 4) El sector, que incluye a proveedores de servicios y distribuidores utilizados por la organización, junto con las demás del mismo sector. Todos ellos pueden quedar identificados con la propia organización cuando surge una notoriedad positiva o negativa; 5) Gobierno, local y nacional; posiblemente supranacional, en tanto en cuanto los que aprueban leyes para regular el comercio o la industria se preocuparán por el comportamiento de cualquier organización que opere en ese ámbito; 6) Los medios, locales, regionales, nacionales e internacionales, prensa, televisión y radio, prensa técnica y especializada, y las revistas y periódicos especializados de su campo de acción; 7) Finanzas, como los bancos y otros inversores institucionales, accionistas y líderes de opinión de la comunidad financiera; 8) Consumidores, los que reciben loos bienes o servicios d organización, ya sea porque los compran directamente o a través de los impuestos; 9) El público en general, como todo aquel que tenga interés en la organización, incluyendo a los empleados potenciales y los antiguos, y a los consumidores de la organización; así como cualquiera que pueda influir sobre las decisiones u opiniones sobre la organización. La rueda de Bernstein, puede ayudar al responsable o asesor de las relaciones públicas a reflexionar sobre el proceso de comunicar el mensaje de la comunicación. La rueda actúa como recordatorio: ¿A quién quiero llegar? Y recuerda al usuario los métodos disponibles: ¿Cómo puede llegar hasta a aquellos que quiere llegar? Al utilizar elsector y el país de origen de la empresa, pone a la organización en su contexto y recuerda al usuario la naturaleza del proceso de comunicación. Esto debería estimular ideas frescas y un plan de relaciones públicas bien coordinado.
LAS RELACIONES PÚBLICAS EMPRESARIALES abarcan todas las actividades de comunicación que lleva una organización como entidad. Excluyen las actividades de los departamentos o las sucursales, o aquellas relaciones públicas que se hacen a favor de un producto, servicio o marca. El proceso de estas relaciones incluye cuatro etapas: descubrir quién se es; formular una estrategia de relaciones públicas empresariales; aplicar el programa que se deriva de dicha estrategia; y controlar y revisar los resultados. Una auditoría de comunicaciones es una herramienta útil para las organizaciones, ayudándolas a saber donde están. Los elementos de un programa de relaciones públicas empresariales pueden incluir la mejora de la identidad corporativa de la organización; una campaña de publicidad de la empresa; un programa de relaciones con los inversores, garantizar que el personal comprende la política de la empresa; un programa de relaciones con la comunidad y el patrocinio. Por otra parte, la imagen corporativa de una organización es la forma en que es percibida por los demás. Se compone de las percepciones sobre la personalidad de la empresa, su reputación, su identidad corporativa y la comprensión de sus valores y su ética. Comenzando con la personalidad, ésta
es la suma total de sus características, tal y como son percibidas por le mundo exterior; después, la reputación es lo que la gente cree sobre ella, en función de su experiencia propia, o la de otros, con sus productos o servicios. Así pues, una organización puede tener la reputación de dar un servisio rápido, o de tener buena calidad; los valores contribuyen a la reputación que tiene. Los valores empresariales, los estándares de la organización, conforman la cultura empresarial de la organización, que afecta o se ve afectada por las personas que trabajan para ella. La declaración formal de estos valores facilita que el
personal, los consumidores, los proveedores, etc. sepan lo que deben esperar de la empresa; y por último, la identidad corporativa, como cuarta pieza del rompecabezas, es la manifestación física de la organización y queda expresada en los nombres, símbolos, logotipos, colores y ritos que utiliza la organización para diferenciarse a sí misma, a sus marcas y a las empresas que la componen. Una organización puede utilizar su identidad corporativa para reflejar su personalidad, expresar sus valores, o simplemente, mostrar cómo es que está estructurada. Estos cuatro elementos del rompecabezas contribuyen a la imagen corporativa que tienen los públicos de una organización y viene dada por su rendimiento: nadie puede mantener una imagen falsa por mucho tiempo. Un cambio en la identidad corporativa puede deberse a varias razones: un cambio de nombre; una apariencia desfasada; la necesidad de transmitir un mensaje distinto sobre la empresa; el cambio de las actividades de la empresa o un cambio de dirección. Después, las cinco etapas de un programa de identidad corporativa son el desarrollo, que se
da tras una amplia investigación y muchas consultas. Suele ser realizado por un asesor externo en identidad corporativa, que puede tener experiencia en en dirección empresarial, en relaciones públicas o en diseño. Este asesor suele trabajar con un equipo que la organización le contrata y después de haber solventado desacuerdos y alcanzar una decisión tendrán que comunicarla a la dirección; la autorización, donde la definición final de la identidad corporativa se presentará al Consejo de Administración de la organización; el lanzamiento, cuyo estilo dependerá del tamaño, la cultura y las razones por las que la organización ha decidido crear una nueva identidad. Independientemente que el lanzamiento de la nueva identidad se haga o no de forma discreta, hay una cosa que resulta crucial: debe demostrar que la alta dirección de la organización está totalmente comprometida con ella y de que todo el mundo en la organización va a aplicarla como se ha ordenado; la puesta en marcha se deriva entonces ya de las acciones previas donde el personal estará completamente enterado de las acciones a tomar y el plazo a respetar en la aplicación de la nueva identidad, ya sea en la papelería de la empresa u otros materiales escritos. La organización tendrá una guía de estilo, diseñada para mostrar la apariencia de la nueva identidad en los distintos medios en donde se aplique; y por último, el mantenimiento, que en casi todos los caso resulta difícil porque existe una tendencia a ignorar las instrucciones rígidas porque el personal piensa que realmente no importa o porque otros quieren ser ‘‘creativos’’ y adaptar ellos la identidad. Si no se hace el trabajo necesario antes del lanzamiento, puede haber malos sentimientos en partes de la organización, lo que provocará que se ignore deliberadamente la guía de estilo. En muchos casos, un alto directivo tendrá que asumir la responsabilidad del mantenimiento de la identidad.
LA COMUNIDAD LOCAL suele ser considerada como aquellas personas que viven cerca de las oficinas o fáricas de una empresa. Éstas tienen responsabilidades sociales y el cumplimiento de estas responsabilidades no es sólo una cuestión de altruismo, sino que pueden resultar en beneficios mutuos y puede ofrecer a la empresa una fortaleza competitiva. Es así que toda organización debería planificar sus relaciones con la comunidad de acuerdo con sus objetivos empresariales y aplicar sus políticas de forma clara y coherente. Len Peach equipara el efecto de una organización sobre sus comunidades al efecto de una piedra al caer en un estanque, con círculos concéntricos extendiéndose por el agua y la divide en tres niveles: el básico, el organizativo y el social. Una empresa en el nivel uno cumple las cuestiones básicas de pagar sus impuestos, cumplir con la ley y negociar con justicia y honradez con sus trabajadores, proveedores y accionistas. En el nivel dos, la empresa tiene en cuenta su efecto sobre el entorno e intenta minimizar los efectos negativos, reduciendo la contaminación y evitando hacer un mal uso de los productos, por ejemplo. Este tipo de organización actúa normalmente siguiendo el espíritu de la ley, más que aplicándola al pie de la
letra, y estará en primera línea en la anticipación de tendencias de la legislación y de la concienciación de los consumidores. Estos dos niveles abarcan la mayor parte de lo que las empresas respetables consideran que constituyen sus responsabilidades hacia la sociedad y lascomunidades sobre las que influyen. En cuanto al nivel tres, la empresa tiene una perspectiva distinta. Considera que, cuanto más saludable sea el entorno, mejores serán las perspectivas para
la empresa y, por tanto, estará preocupada por hacer algo para resolver los males que limitan el desarrollo de la sociedad. Y aunque las actividades del tercer nivel no son tan frecuentes, Peach afirma que no son añadido de lujo para ayudar a la conciencia de la empresa. Deberían guiar a la empresa a una nueva forma de pensar sobre las cuestiones relativas a sus actividades. Se pueden contemplar determinadas funciones de la organización a través del filtro de responsabilidad de la empresa y éstas son: investigación y desarrollo (pruebas con animales, utilización social del desarrollo del producto), producción (procesos y métodos), finanzas (aumentos, disponibilidad de acciones y dónde invertir), marketing (métodos y audiencias), personal (políticas de reclutamiento y selección, formación y desarrollo profesional), distribución (consideraciones
medio ambientales y utilidad social) y, precisamente, las relaciones públicas (objetivos estratégicos y métodos de proramación). Ahora bien, los elementos de un programa de relaciones con la comunidad pueden incluir la concesión de subvenciones o equipos, la comisión de servicios de los trabajadores, la formación o la utilización de las instalaciones de la empresa, la participación de proyectos locales, la puesta en marcha de un centro de visitantes, la organización de jornadas de puertas abiertas, la mejora del entorno, y la creación de un equipo de oradores. Las relaciones con los medios de comunicación locales también son importantes. En ocasiones se patrocinan actividades como parte del programa de relaciones con la comunidad. Además se pueden patrocinar actividades para dar a conocer el nombre de la empresa, reforzar la identidad empresarial, demostrar la buena voluntad de la empresa, porque la publi-
cidad no constituye una alternativa válida, y para atraer el interés por los medios. Es entonces que existen numerosos vehículos para realizar actividades de patrocinio, desde los deportes hasta las series de televisión. Los patrocinadores, y los que buscan a patrocinadores, se pueden poner en contacto a través de contactos directos, mediante directorios y anuncios, o contratando agendas especializadas. Es necesario presupuestar y evaluar estas actividades. La planificación y gestión de las relaciones de una organización con los grupos que tienen intereses en la misma, o con los públicos, es la esencia de las relaciones públicas. Cómo se comportan las empresas, y cómo se informa sobre ellas, se habla sobre ellas y, por tanto, la percepción que tienen los públicos de ellas, son, sin duda, el factor más importante para gestionar su reputación.