Sc
scenari
Il marketing globale e i nuovi mercati dopo la grande crisi articolo di Stefano Micelli fotografie di Corbis Images
Negli ultimi vent’anni, il mondo ha sperimentato una progressiva omogeneizzazione dei consumi: i nuovi mercati delle economie emergenti hanno adottato gusti e preferenze molto simili a quelli occidentali. Questa tendenza continuerà anche dopo la “grande crisi” e i profondi cambiamenti economici di questi anni, o la domanda internazionale inizierà nuovi percorsi di differenziazione di cui le imprese dovranno necessariamente tenere conto?
All’inizio degli anni Ottanta, i primi studiosi della globalizzazione dei mercati immaginavano un mondo in cui una nuova generazione di prodotti pensati e distribuiti a scala mondiale avrebbe fatto la fortuna di aziende capaci di interpretare i bisogni di consumatori senza frontiere. È vero che i jeans e le macchine di cui allora parlava Theodore Levitt, il profeta dei prodotti globali, non sono più necessariamente leader sul mercato, ma è certo che in quest’ultimo ventennio il mondo ha sperimentato una progressiva omogeneizzazione dei consumi. I nuovi mercati delle economie emergenti hanno adottato gusti e preferenze molto simili quelle occidentali. Sulle tavole della classe media cinese sono apparsi i cereali, le vitamine e i succhi di frutta. I mobili di Ikea hanno occupato sempre più spazio nelle case della classe media di tutto il mondo. Il mercato del lusso ha visto l’imporsi di marche globali che hanno saputo costruire un immaginario condiviso in grado di suggestionare i nuovi ricchi del Pianeta. La domanda con la quale siamo chiamati a confrontarci è se questa tendenza potrà proseguire all’indomani 026
della grande crisi di questi anni. È legittimo chiedersi, in altre parole, se i profondi cambiamenti economici di questi anni lasceranno immutata la traiettoria di convergenza che ha segnato quest’ultimo decennio o se è verosimile pensare che la domanda internazionale inizierà nuovi percorsi di differenziazione di cui le imprese dovranno necessariamente tenere conto. Per rispondere a questi interrogativi è utile ragionare in termini di scenari. Ci ha provato per esempio lo UK’s Forum for the Future con un rapporto sul profilo del consumatore nel 2020 (Consumer Futures 2020, Scenarios for Tomorrow’s Consumers, 2011, www.forumforthefuture.org). Gli scenari messi a fuoco nel rapporto si fondano su alcune variabili chiave che sintetizzano l’esito del percorso di uscita dalla crisi. Un primo scenario ipotizza la possibilità di continuare lungo binari noti. L’economia ricomincia a crescere, anche se a ritmi meno sostenuti rispetto al passato; le grandi imprese multinazionali si dimostrano capaci di dare soluzioni alle grandi risposte del Pianeta, prima fra tutte quella relativa al nodo
L'Africa ha 900 milioni di consumatori di cui 400 costituiscono già oggi una classe media emergente che può spingere la crescita economica. Molti dei limiti strutturali del mercato africano hanno stimolato nel recente passato un’imprenditorialità locale che ha dimostrato vitalità e capacità di adattamento nei comparti più diversi, dalla cosmetica alla telefonia mobile, dal turismo sostenibile alle produzioni cinematografiche.