The original title of this book is: Influence: Science and Practice, by Robert B. Cialdini Text copyright © 2012 by Robert B. Cialdini. Illustration copyright @ 2012 Writers of the Round Table Press, Round Table Companies © Publica, 2013, pentru ediția în limba română
Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României Cialdini, Robert B. Persuasiunea : ştiinţă şi practică / Robert B. Cialdini ; trad.: Mihai Pascu. – Bucureşti : Publica, 2013 Bibliogr. ISBN 978-606-8360-32-4 I. Pascu, Mihai (trad.) 32.019.51
Editori: Cătălin Muraru Silviu Dragomir
DESIGN: Alexe Popescu
redactor: Doru Someșan
Director executiv: Bogdan Ungureanu
DTP: Florin Teodoru
corector Silvia Dumitrache
Persuasiunea îl are ca narator pe Robert B. Cialdini, prezentat drept comandant și strateg militar în războiul conformării – o bătălie purtată, într‑un viitor nu foarte îndepărtat, între forțele malefice care caută să transforme oamenii în drone lipsite de rațiune și majoritatea populației, distrată, pe care Cialdini se luptă să o apere. Forțele malefice folosesc “profesioniști ai supunerii” (atât umani, cât și cibernetici) și fabrică arme de influențare în masă în încercarea de a transforma societatea în roboți.
Recunosc fățiș: toată viața am fost un fraier. De când mă știu, am fost o pradă ușoară pentru comis‑voiajori, colectori de fonduri și vânzători de toate felurile.
Exact factorii care fac o persoană să‑i spună “da” alteia.
Dacă voiam să înțeleg pe deplin psihologia conformării, trebuia să îmi extind aria de investigație. Trebuia să fiu atent la profesioniștii supunerii – oamenii care folosiseră dintotdeauna principiile acestui domeniu împotriva mea.
Treaba lor este să ne facă să cedăm întrucât de asta depinde existența lor.
Deși există mii de tactici diferite pe care practicienii conformării le folosesc pentru a scoate de la noi un “da”, majoritatea pot fi grupate în șase mari categorii.
Fiecare dintre aceste categorii este guvernată de un principiu psihologic esențial care dirijează un anumit comportament și, astfel, investește tactica cu putere.
Există dovezi că ritmul din ce în ce mai alert al vieții moderne și cantitatea copleșitoare de informații din ziua de azi vor face ca acest tip de conformare negândită să predomine în viitor. Din această cauză, e din ce în ce mai important ca societatea să înțeleagă modul de operare și rațiunea din spatele influențării automate.
1
Ce vom avea de înfruntat pe parcursul acestei misiuni?
Să vă povestesc.
Povestea avea în vedere un lot de turcoaze pe care nu reușea să le vândă.
Într‑un final, cu o noapte înainte de a porni într‑o nouă călătorie, pentru cumpărături, i‑a lăsat șefei de la vânzări un bilet scris în grabă.
Odată, am primit un telefon de la o prietenă care nu de mult își deschisese un magazin de bijuterii indiene în Arizona.
A fost șocată să descopere că, din cauza angajatului care a citit 2 în loc de ½ în mesajul ei, întreg lotul se vânduse la preț dublu.
Atunci m‑a sunat pe mine.
Pentru o curcă, dihorul e dușmanul natural care are mereu parte de un lanț de cârâituri, lovituri cu ciocul și apucături cu ghearele pe post de întâmpinare. Chiar și un dihor împăiat, atârnat de o sfoară lângă o curcă, a fost pe loc violent atacat*.
Curcile sunt mame bune – iubitoare, atente și protectoare. Practic, tot acest sentiment matern este declanșat de un singur lucru: piuitul puilor.
Însă, atunci când dihorului împăiat i s‑a montat înăuntru un casetofon care reda piuitul puilor, curca nu doar că a acceptat apropierea dihorului, dar l‑a și primit sub aripile ei. Asta e ceea ce numim reacție automată “clic, bzzz”.
*M.W. Fox (1974).
2
Cât de caraghioasă pare o curcă în situația dată: reacționează ca un robot ale cărui instincte materne sunt controlate automat de un unic sunet specific.
Denumite tipare fixe de acțiune, pot corespunde unor secvențe comportamentale încurcate. E ca și când tiparele ar fi înregistrate pe casete în interiorul animalelor.
Fă clic și ai pornit caseta corespunzătoare; fă bzzz și secvența comportamentală standard începe să se deruleze. Înainte să ne amuzăm prea tare pe seama ușurinței cu care pot fi păcălite să reacționeze animalele în funcție de caracteristicile declanșatorului, trebuie să înțelegem două lucruri. Primul este acela că tiparele fixe de acțiune automată specifice acestor animale funcționează extrem de bine în majoritatea timpului. Al doilea este faptul că și noi avem propriile casete anteprogramate.
Gândește‑te, de exemplu, la ciudatul comportament al clienților magazinului de bijuterii care s‑au năpustit asupra lotului de turcoaze abia după ce obiectele fuseseră scoase la vânzare la un preț dublu decât cel inițial.
3
Ei sunt oamenii crescuți conform normei “cât plătești, atât face” și care au avut confirmarea acestei reguli de‑a lungul vieții, în repetate rânduri. Mai demult, stereotipul “scump = bun” funcționase de minune pentru ei, de vreme ce, firește, valoarea unui obiect crește odată cu prețul acestuia.
Deși probabil nici nu și‑au dat seama, prin faptul că au reacționat numai la costul turcoazelor, au jucat o variantă prescurtată de pariu. Au pariat pe faptul că prețul însuși le va indica tot ce trebuie să știe.
Perimetrul e sigur, domnule.
Excelent. Ne vom așeza baza aici, în seara asta, și vom aștepta echipa Bravo. Recent, psihologii au descoperit un număr de scurtături mentale pe care le folosim atunci când luăm decizii, zi de zi.*
Tu și cu mine trăim într‑un mediu extraordinar de complicat, de departe cel mai schimbător și mai complex din câte au existat vreodată pe planeta asta. Ca să ne descurcăm, avem nevoie de scurtături.
Denumite euristici decizionale, aceste scurtături funcționează asemenea regulii “scump = bun”, simplificând modul în care gândim – un lucru bun, de cele mai multe ori, dar care ne expune, din când în când, unor greșeli costisitoare. Abrams?
Ele ne fac extrem de vulnerabili în fața oricărei persoane care știe într‑adevăr cum acestea funcționează.
*Kahneman, Slovic & Tversky, 1982; Todd & Gigerenzer, 2007.
4
Să luăm, ca exemplu, farsa mortală pe care femelele unei specii de licurici (photuris) le‑o fac masculilor unei alte specii de licurici (photinus).
Ce treabă au licuricii cu ‑
Simulând semnalele luminoase de împerechere ale prăzii, femela ucigașă se poate hrăni cu masculii care, odată pornite casetele cu ritualul de curtare, zboară direct în brațele morții, și nu ale iubirii.* *Lloyd, 1965.
O cunoscătoare de Jiujitsu, o formă japoneză de arte marțiale, va folosi foarte puțin din propria forță împotriva adversarului. În schimb, va valorifica forța intrinsecă a principiilor existente în natură, cum sunt gravitatea, efectul de pârghie, energia cinetică și inerția.
Profitorii pot îndrepta tăria acestor arme împotriva țintei lor fără să exercite multă forță personală.
Se cade un exemplu. Există un principiu referitor la percepția umană – principiul contrastului – care ne afectează modul în care observăm diferența dintre două lucruri prezentate unul după altul.
Există oameni care știu foarte bine unde sunt ținute armele de influențare automată și le folosesc regulat, ba chiar cu măiestrie, ca să obțină ceea ce vor. Dealerii auto folosesc principiul contrastului atunci când negocierea prețului unei mașini a luat sfârșit, servindu‑ne noi opțiuni una după alta. Într‑o afacere de mii de dolari, cele câteva sute în plus pentru un CD player mai bun par, prin comparație, o nimica toată.
Domnule, am găsit ceva!
5
Acum câțiva ani, un profesor universitar a realizat un experiment. A trimis felicitări de Crăciun unor oameni cu totul necunoscuți. Majoritatea celor care au răspuns la rândul lor printr‑o felicitare nici nu s‑a interesat să descopere cine era profesorul. A primit felicitarea lui, clic, și bzzz, a trimis automat o felicitare înapoi.*
Deși mic ca amploare, studiul ne arată modul în care acționează una dintre cele mai puternice arme de influențare din jurul nostru – principiul reciprocității. Principiul spune că trebuie să răsplătim, în același mod, recunoștința unei alte persoane.
Duceți‑o înăuntru.
*Kunz & Woolcott, 1976.
Ca să înțelegem cum poate fi exploatat principiul reciprocității de cineva care îl recunoaște drept o armă reală de influențare, o să analizăm un experiment realizat de psihologul Dennis Reagan (1971).
Un participant la studiu, alături de un alt subiect, evalua pe o scară valorică calitatea unor picturi în cadrul unui experiment despre “aprecierea artei”. În timpul unei pauze scurte, “Joe” părăsea încăperea preț de câteva minute și se întorcea cu două sticle de Coca‑Cola: una pentru el, una pentru subiect; altă dată, Joe nu se întorcea cu nimic.
Ulterior, după ce toate picturile erau evaluate, iar experimentatorul părăsea pentru câteva momente camera, Joe îl ruga pe subiect să îi facă o favoare. Îi spunea că vinde bilete la tombolă și că, dacă reușea să vândă cele mai multe bilete, avea să câștige un premiu de 50 de dolari. Fără îndoială, Joe reușea să le vândă mai multe bilete subiecților cărora le făcuse favorul inițial. Simțind că îi datorează ceva, acești subiecți cumpărau de două ori mai multe bilete decât cei care nu beneficiaseră, la început, de nicio favoare. 6
Desigur, tăria principiului reciprocității poate fi întâlnită și în comerț. Ca tehnică de marketing, mostrele gratuite au o istorie lungă și de efect. Partea frumoasă a mostrelor gratuite este că reprezintă un cadou și, astfel, pot declanșa principiul reciprocității.
Locul predilect pentru oferirea de mostre gratuite este supermarketul, unde, adesea, clienților li se dau să încerce mici cantități dintr‑un anumit produs. Multor oameni li se pare dificil să accepte mostre, returnează scobitorile sau paharele din plastic și pleacă.
La schimb, cumpără o cantitate din acel produs chiar dacă nu le‑a plăcut foarte mult. Nu se poate să fie doar atât, domnule. Arma asta e mult mai complexă.
Pe lângă forța pe care o are, mai există un aspect al principiului reciprocității ce îi permite fenomenului să se întâmple. O persoană poate declanșa un sentiment de îndatorire, făcându‑ne o favoare nedorită.*
*Paese & Gilin, 2000.
Organizația Veteranilor Americani Invalizi raportează că cererea de donații prin e‑mail generează o rată de răspuns de aproximativ 18%. Însă atunci când e‑mail‑urile includ și un cadou nesolicitat – cărți de vizită plastifiate și personalizate – rata de succes aproape că se dublează, ajungând până la 35%.
7
Domnule, se pare că mai există un aspect al principiului reciprocității care îi permite să fie exploatat pentru profit. O favoare inițială mică poate crea un sentiment de obligație care te împinge să faci o favoare mai mare, la schimb. Fiindcă regula îi permite unei persoane să aleagă natura primei favori, cea de îndatorire, precum și natura favorii răspuns, cea care anulează îndatorirea, putem fi ușor manipulați de către persoanele care își doresc să exploateze principiul, făcându‑ne parte a unui schimb inechitabil.
De ce micile favoruri inițiale trebuie să declanșeze favoruri mai mari, ca răspuns? Și de ce nu ne putem opri pur și simplu? Multora dintre noi li se pare extrem de neplăcut să fie puși în situația de a se simți obligați. E supărător. Dar, dacă am ignora nevoia de a întoarce favoarea primită inițial, am pune definitiv capăt reciprocității și ar fi mai puțin probabil ca binefăcătorul nostru să continue cu asemenea favoruri în viitor.
O persoană care încalcă regula reciprocității acceptând un favor fără să îl întoarcă devine antipatic grupului social din care face parte. Prin asociere, disconfortul interior resimțit și eventualitatea sentimentului de rușine perceput în relația cu exteriorul pot avea implicații psihologice costisitoare.
De asemenea, și riscul altor tipuri de pierderi îi poate face pe oameni să refuze anumite cadouri și beneficii. E adevărat. Deși mi‑am învățat cu greu lecția, acum nu mai las niciun tip pe care îl întâlnesc în club să‑mi cumpere de băut pentru că nu vreau ca vreunul dintre noi să simtă că aș fi obligată să fac sex cu el. 8
Mai există un mod în care principiul reciprocității poate fi folosit pentru a face pe cineva să se conformeze unei solicitări.
Eram pe stradă când un băiețel de 11‑12 ani m‑a abordat. S‑a prezentat și mi‑a spus că vinde bilete la spectacolul anual de circ al cercetașilor, care avea loc duminica următoare. M‑a întrebat dacă vreau să cumpăr un bilet cu 5 dolari bucata. L‑am refuzat.
“Bine”, mi‑a spus, “dacă nu vrei să cumperi bilete, ce zici de un baton de ciocolată? Nu costă decât un dolar.”
Clic, bzzz. Am cumpărat două batoane și, imediat după aceea, mi‑am dat seama că tocmai se întâmplase ceva remarcabil. A) Nu îmi plac batoanele de ciocolată. B) Îmi plac dolarii. C) Mă alesesem cu două dintre batoanele lui de ciocolată. D) El se îndepărta cu doi dolari de‑ai mei.
O altă consecință a principiului?
Obligația de a îi face o concesie unei persoane care ți‑a făcut mai întâi ție una.
Principiul reciprocității determină apariția concesiilor reciproce în două moduri. Primul e evident: pune presiune pe beneficiarul unei concesii deja făcute să‑l răsplătească pe celălalt printr‑o faptă similară. Al doilea, deși mai puțin evident, are o importanță fundamentală.
Din cauza obligației unui beneficiar de a‑i răspunde celuilalt în același mod, oamenii sunt liberi să facă concesia inițială și, în consecință, să declanșeze procedura de schimb care îi avantajează pe ei. 9
Pentru că regula reciprocității guvernează procedura de compromis, poți folosi o concesie inițială ca parte a unei tehnici eficiente de supunere a celuilalt, nu‑i așa? Asta‑i simplu. Refuz‑apoi‑ retragere. Îi spunem “ușa‑n nas”. Să presupunem că ai vrea să răspund afirmativ la o anumită solicitare. Unul dintre modurile prin care îți poți crește șansele ca eu să mă conformez e, în primul rând, formularea unei cereri mai mari, una pe care, cu siguranță, o voi refuza.
Domnule?
Apoi, în momentul în care tu refuzi, eu aduc în discuție cererea mai mică de care eram interesat, de fapt, de la bun început. Tu ar urma să vezi cea de‑a doua cerere ca pe o concesie și ai înclina să răspunzi printr‑o concesie proprie – conformarea cu cea de‑a doua solicitare a mea.
Am mai observat o formă a tehnicii “refuz‑apoi‑retragere” în timpul investigațiilor pe care le‑am făcut asupra operațiunilor de vânzare din ușă‑n ușă. Sigur că principalul scop este acela de a vinde. Și totuși, programele de training ale companiilor pe care le‑am analizat puneau accent pe un scop secundar la fel de important – obținerea de la eventualii clienți a numelor prietenilor, rudelor sau ale vecinilor pe care vânzătorul să îi poată suna ulterior.
Multe persoane, care, în alte condiții, nu și‑ar supune prietenii unei prezentări de vânzări, sunt de acord să ofere numele cunoscuților atunci când solicitarea vine drept o concesie în privința unei cereri de cumpărare pe care tocmai au refuzat‑o. Diabolic. Scoateți‑i de acolo!
10