Dirigente Lojista 429 - Junho 2010 by Revista Empreendedor Varejo

lojista dirige nte

36 ano

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· ju nh o2 010 · r$ 9,90

PERFIL A receita de sucesso da Pague Menos ATENDIMENTO Como lidar com reclamações dos clientes

levante a bola da sua equipe como os critérios de convocação do técnico dirigente Lojista � junho 2010 � 1 dunga podem ser aplicados na gestão da loja

2�

dirigente Lojista � junho 2010

�3

Financiar a aquisição de matérias-primas, formação de estoques e pagamentos diversos das micro e pequenas

empresas cou ainda mais fácil com o Capital de Giro do Banco do Nordeste. Taxa a partir de 0,77%* a. m. e até 24 meses parar pagar. Passe em uma agência do Banco do Nordeste e conheça este e outros produtos do melhor banco para a sua empresa. 4�

dirigente Lojista � junho 2010

Capital de Giro do Banco do Nordeste.

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�5

Nesta edição

A Dirigente Lojista é editada e comercializada pela Editora Empreendedor

scolher as melhores pessoas para integrar sua equipe

e montar um time bem preparado para vencer é uma das principais tarefas de um líder eficaz, esteja ele dentro de uma loja ou sentado no banco em um estádio de futebol. Em tempos de Copa do Mundo, esta comparação se torna ainda mais evidente e nos permite traçar uma série de paralelos entre os dois ambientes na gestão de equipes. Tendo como ponto de partida os critérios usados pelo técnico da Seleção Brasileira para escalar o time que foi à Copa, o repórter

DIRETOR-EDITOR Acari Amorim acari@empreendedor.com.br DIRETOR DE COMERCIALIZAÇÃO E MARKETING Geraldo Nilson de Azevedo geraldo@empreendedor.com.br REDAÇÃO dirigentelojista@empreendedor.com.br EDIÇÃO-EXECUTIVA Diógenes Fischer REPORTAGEM Alexandre Gonçalves, Marlon Assef e Paula Arend EDIÇÃO DE ARTE Fernanda Pereira PROJETO GRÁFICO Wilson Williams REVISÃO Lu Coelho EDITORA DO PORTAL EMPREENDEDOR Carla Kempinski SEDES São Paulo GERENTE COMERCIAL Fernando Sant’Anna Borba fernandoborba@empreendedor.com.br EXECUTIVO DE CONTAS Osmar Escada Junior e Ana Carolina Canton de Lima Rua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis 01239-010 – São Paulo – SP Fone: (11) 3214-1020 empreendedorsp@empreendedor.com.br

Brasília Ulysses C. B. Cava CLSW 301 – Bloco C – Loja 62 – Sudoeste 70673-603 – Brasília – DF Fones: (61) 9975-6660 / 3225-3715 ulyssescava@gmail.com Rio Grande do Sul Flávio Duarte Rua Silveiro 1301/104 – Morro Santa Tereza 90850-000 – Porto Alegre – RS Fone: (51) 3392-7767 commercializare@terra.com.br Paraná Merconeti Representação de Veículos Comunicação Ltda / Ricardo Takiguti Rua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 1 – Boa Vista – 82560-460 – Curitiba – PR Fone: (41) 3079-4666 ricardo@merconeti.com.br Pernambuco HM Consultoria em Varejo Ltda / Hamilton Marcondes Rua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) 3327-3384 hmconsultoria@hmconsultoria.com.br

Florianópolis EXECUTIVA DE ATENDIMENTO Tharin Merizio anuncios@empreendedor.com.br Av. Osmar Cunha, 183 – Ceisa Center – bloco C – 9° andar – Centro – 88015-900 – Florianópolis – SC Fone: (48) 2106-8666

Minas Gerais SBF Representações / Sérgio Bernardes Faria Av. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjunto 1704 30112-021 – Belo Horizonte – MG Fones: (31) 2125-2900 / 2125-2927 sbfaria@sbfpublicidade.com.br

ESCRITÓRIOS REGIONAIS Rio de Janeiro Triunvirato Desenv. Empresarial Ltda / Milla de Souza Rua São José, 40 – sala 31 – 3º andar – Centro 20010-020 – Rio de Janeiro – RJ – Fone: (21) 3231-9017 triunvirato@triunvirato.com.br

PRODUÇÃO GRÁFICA Teixeira Gráfica e Editora

www.empreendedor.com.br SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO ASSINANTE assine@empreendedor.com.br

Alexandre Gonçalves conferiu as opiniões de consultores especiaConfederação Nacional de Dirigentes Lojistas

lizados em varejo e recursos humanos e preparou uma versão para o varejo da “cartilha Dunga” de escalação. Confira a matéria a partir da pág. 24. Esta edição traz ainda uma reportagem sobre a melhor forma de receber reclamações do cliente e um perfil do empresário Francisco Deusmar à frente da rede de farmácias Pague Menos. Diógenes Fischer Editor 6�

dirigente Lojista � junho 2010

Presidente Roque Pellizzaro Junior 1º Vice-Presidente Vítor Augusto Koch Vice-Presidente Egnaldo Pedro da Silva Vice-Presidente Adão Henrique Vice-Presidente José Vicente Rocha Estevanato Vice-Presidente Agenor Braga e Silva Filho Vice-Presidente Melchior Luiz Duarte de Abreu Filho Diretores José Manoel Ramos Renato Campos Carvalho Wagner Gonçalves da Silveira Júnior Wilmar Jardim de Carvalho Fernando Luis Palaoro Adilson Schuenke Olavo Aloísio Steffen Ilson Xavier Bozi Adelayde Cristina Arçari Hand Cuzzuol Diretorias Especiais Diretor Administrativo e Financeiro Silvio Antônio de Vasconcelos Souza Diretor do CEDEL Francisco Honório Pinheiro Alves Diretor do DASPC Roberto Alfeu Pena Gomes Diretor do CEPES Kissao Álvaro Thais Diretor do CONTEC Aldo Moura Gonçalves Diretor do CEACON Antonio Wanderlei da Silva Rey Diretor do COMERSUL Paulo Silva DIRETOR DE COMUNICAÇÃO José César da Costa Coordenador de Administração Marcelo Rosado

Coordenador de Expansão Celso Vilela Guimarães Coordenador da CDL Jovem Davidson Luiz Cardoso Conselho Fiscal Integrantes Efetivos Alberto Fontoura Nogueira da Cruz, Eduardo Melo Catão e Marcelino Campos Integrantes Suplentes Jayme Tassinari, Milton Araújo, Jacinto Lúcio Borges Diretoria SPC Brasil Conselho Deliberativo Presidente Itamar José da Silva Vice-Presidente José César da Costa Conselho de administração Presidente Roberto Alfeu Pena Gomes Vice-Presidente Eduardo Melo Catão Diretor Financeiro Melchior Luiz Duarte de Abreu Filho Vice-Diretor Financeiro Marcelo Salles Barbosa Diretor de Comunicação Francisco de Freitas Cordeiro Superintendente André Luiz Pellizzaro supervisão Luiz Santana

a o s

l o j i s t a s

CONFEDERAÇÕES UNIDAS POR MUDANÇAS NO

SIMPLES NACIONAL O

Simples Nacional e a formalização do Empreendedor Individual foram temas de debate promovido pelo Congresso Nacional, que realizou o Seminário Nacional Aprimoramentos da Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas. Este encontro serviu como base para subsidiar projeto de lei complementar que vai alterar a Lei Geral. O que posso destacar deste encontro foi a preocupação dos congressistas em dar atenção a todos os setores, já que foram ouvidas a CNDL (Comércio), a CNI (Indústria) e a CNA (Agricultura). Atualmente as micro e pequenas empresas são a base da economia nacional, responsáveis pela empregabilidade e sustentabilidade dela. Entre os parlamentares que expuseram suas opiniões, o deputado Cláudio Vignatti (PT-SC) e o senador Adelmir Santana (DEM-DF), que atuam como presidente e vice da Frente Parlamentar Mista das Micro e Pequenas Empresas, lembraram do enorme gargalo que temos hoje. O Movimento Lojista esteve por mim representado em um dos

“A força e a união do Movimento foram demonstradas por caravanas de fora da capital federal para acompanhar a discussão” ROQUE PELLIZZARO JUNIOR Presidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL)

painéis, onde ficou demonstrada a perversidade da substituição tributária e a antecipação do ICMS nas fronteiras para as empresas varejistas optantes do Simples Nacional, além da necessidade de ampliação do teto da tabela do Simples. A força e a união do Movimento foram demonstradas por caravanas de fora da capital federal para acompanhar a discussão. Entre elas, a do Rio de Janeiro, encabeçada pelo presidente da FCDL/RJ, Jair Francisco Gomes; e a comitiva

vinda do Pará, liderada pelo presidente da CDL Belém, Álvaro Cordoval de Carvalho. Movimento unido é movimento fortalecido!

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í nd i c e

20 EDIÇÃO

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46 48 36

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Atendimento Por melhor que seja sua loja, receber reclamações dos consumidores é algo invevitável. Por isso, esteja preparado para transformálas em oportunidades de recuperar clientes insatisfeitos, aprenda a ouvir críticas e seja ágil nas soluções. 48

8�

Entrevista O jornalista Tagil Oliveira Ramos, autor do livro Twitter, chiclete & camisinha, explica como as empresas podem construir relacionamentos com seus clientes usando serviços como o Twitter e outras redes sociais de forma mais eficiente e interessante para os seguidores da sua marca.

Perfil Investindo na antecipação de tendências e na adoção de programas de responsabilidade social, o empreendedor Francisco Deusmar transformou a rede Pague Menos na líder do disputado mercado brasileiro do varejo farmacêutico. Projeto de Loja Conheça a gigastore da Livraria Cultura, que investiu R$ 6 milhões para juntar quatro lojas da rede em uma só área de 4,2 mil m2 no prédio que abrigou por quatro décadas o tradicional Cine Astor, em São Paulo.

seções

26 Reportagem de capa Saiba como formar um time campeão de vendas tendo como base os critérios usados pelo técnico Dunga para escalar a Seleção Brasileira: coerência, confiança, liderança, responsabilidade, comprometimento, espírito de equipe e resultados.

Movimento

Brasil Lojista

CNDL Jovem

Informe Jurídico

Varejo Internacional

Móveis e Negócios

Tecnovarejo

Leitura

Agenda

Banho de Loja por Kátia Bello

Ponto de Venda por Caio Camargo

De Olho no Cliente por Luciana Carmo

Ideias e Estratégias por Francisco Cunha

Sobre Loja por Josemar Basso

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�9

M O V I M E N TO

Falta de transparência em cartões preocupa governo

os moldes do que está sendo

Segundo Ramos, o assunto já está

existência de possível bolha no setor

feito em países como Estados

sendo debatido no ambiente internacio-

de cartões de crédito. “No Brasil, ainda

Unidos, Costa Rica e México, o gover-

nal, onde o uso do dinheiro de plástico

não há preocupação sobre isso. Mas,

no brasileiro vai aumentar os esforços

vem gerando uma necessidade global

obviamente, essa falta de transparên-

para padronizar as informações e au-

pela normatização do setor. “No Bra-

cia na relação de consumo suscita pre-

mentar a transparência no mercado de

sil, queremos aumentar e padronizar

ocupações”, disse Ramos.

cartões de crédito. A comunicação foi

o grau de informação disponível entre

O diretor da Associação Brasileira

feita pelo coordenador-geral de comu-

emissores e consumidores, exigir que

das Empresas de Cartões de Crédito e

nicação da Seae (Secretaria de Acom-

sejam fornecidas informações e que in-

Serviços (Abecs), Fernando Teles, afir-

panhamento Econômico) do Ministério

centivem o consumidor a se portar com

mou durante audiência pública que

da Fazenda, Marcelo Ramos, durante

mais cautela”, pontuou.

as empresas estão empenhadas em

audiência pública na Comissão de De-

Ele salientou que, no exterior, desde

tornar o setor mais transparente. “Que-

fesa do Consumidor, da Câmara, para

a crise financeira internacional de 2008,

remos deixar tudo mais claro para o

tratar do tema.

houve aumento da preocupação com a

consumidor”, ressaltou o executivo.

Sem Losango.

10 �

dirigente Lojista � junho 2010

Com Losango.

Venda de alimentos sobe 20% impulsionada por classes D e E consumo de bens não-duráveis

te. A cesta de produtos de limpeza do

A classe C foi a segunda posicionada em

teve forte expansão no primeiro

lar sofreu variação positiva de 7% em

expansão de consumo. Os domicílios da

trimestre do ano, segundo levantamen-

número de itens adquiridos pelos domi-

classe média ampliaram em 16% o vo-

to da empresa de pesquisa Kantar Worl-

cílios e de 10% em valor, ante aos três

lume de compras e gastaram 14% mais

dpanel. O destaque foi para o grupo dos

primeiros meses do ano passado.

no período para realizar o abastecimen-

alimentos, que teve 20% de expansão

De acordo com a pesquisa, as clas-

em volume e 15% em valor,

to do lar.

ses D e E foram as que mais

Por último, a população de classes A

ante igual período de 2009.

Os itens de

impulsionaram os resulta-

e B aumentaram em 11% o número de

Já o consumo de bebidas

alimentação

dos, com alta de 18% no

itens comprados, gastando 15% a mais.

teve alta de 10% em volu-

também cresceram

número de itens comprados

Para Christine Pereira, diretora comercial

na comparação com igual

da Kantar WorldPanel, as classes D e E

período de 2009. Os gastos

aproveitaram o aumento da renda para

em valor no

com as cestas e categorias

abastecer a geladeira e a dispensa, es-

primeiro trimestre

cresceram 15% no período.

pecialmente com alimentos.

me e 16% em valor. A cesta de produtos de higiene e beleza cresceu 7% e 15%, respectivamen-

15%

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dirigente Lojista � junho 2010 �vigente. 11 A Losango atua como prestadora de serviços de correspondente não bancário do HSBC BANK BRASIL S.A. – BANCO MÚLTIPLO, conforme permitido pela legislação

M O V I M E N TO

MasterCard e Cielo anunciam parceria comercial A partir do dia 1º de julho, os terminais de pagamento da Cielo passam a aceitar os cartões da

Varejistas reforçam os estoques para o Natal

ara garantir preços Com o término da Isso porque todo o procesbaixos e a entrega de Copa do Mundo, so demora em torno de 60

produtos sem atropelos,

começa a corrida aos fornecedores em busca de melhores condições de preço e prazos de entrega

a 90 dias. A varejista de móveis e eletrodomésticos

bandeira MasterCard no Brasil. A

as grandes redes do vare-

iniciativa faz parte da estratégia

jo brasileiro já começam

de fomentar novos negócios no

a preparar suas compras

setor e proporcionar um cresci-

para atender à demanda

mento ainda mais acelerado do

do Natal. Segundo apurou

mercado brasileiro de cartões.

o site www.dci.com.br,

Além disso, oferece aos clientes

até o final da Copa do Mundo da África

a negociação de compra de importa-

MasterCard ainda mais opções

do Sul, as negociações entre comércio

dos começa a partir do início de julho,

para realizar suas compras, já que

e indústria devem se intensificar por

a fim de garantir prazo de entrega.

a rede da Cielo possui mais de 1,7

conta da corrida dos varejistas pelos

Na Cybelar, sediada em Indaiatuba

milhão de lojistas credenciados e

produtos que serão as vedetes do Na-

(SP), as compras devem começar logo

cobre 98% do território nacional.

tal de 2010.

depois do mundial de futebol. A rede

pretende premiar clientes com três casas mobiliadas e com automóvel na garagem. Para reforçar os estoques de produtos nas lojas,

“A parceria com a Cielo tem o

A rede catarinense Lojas Berlan-

aposta nos itens da linha marrom (te-

potencial de ampliar nossa rede

da, por exemplo, já fez solicitação à

levisores e aparelhos de som, entre ou-

de aceitação e, com isso, ofere-

Caixa Econômica Federal para auto-

tros), principalmente depois da volta da

cer mais conveniência aos porta-

rização de sua campanha de Natal.

cobrança do IPI sobre a linha branca.

dores. Além disso, a abertura do

Apesar do otimismo das redes, es-

mercado estimulará a criatividade

pecialistas acreditam que as vendas

e a inovação no desenvolvimen-

este ano devem ser menos aceleradas

to de novos produtos e serviços”,

por causa dos juros mais altos e da

afirma Gilberto Caldart, presidente

desvalorização do real perante o dólar,

da MasterCard Brasil e Cone Sul.

em comparação com o ano passado.

Para Rômulo Dias, presidente da

Para o professor do Programa de Ad-

Cielo, a união com a MasterCard é

ministração do Varejo (Provar) Nuno

um divisor de águas no negócio

Fouto, será nos últimos meses do

das duas companhias. “Estamos

ano que o bolso do consumidor

comprometidos e prontos para

ficará mais sensível às ações do

operar multibandeira a partir de

governo para controlar a inflação.

1º de julho. Tenho certeza de que

“Se subir mais, poderá frear o ím-

se inicia aqui uma parceria sólida

peto do consumidor na hora de

e duradoura”, diz. 12 �

dirigente Lojista � junho 2010

gastar.”

Pequenas empresas crescerão mais nos próximos cinco anos

evantamento da empresa Ten-

doméstico se destacam setores como

dências

Integrada

serviços, comércio e indústria auto-

sobre as perspectivas para as micro

motiva e eletroeletrônica. Isso tam-

e pequenas empresas nos próximos

bém se reflete nas micro e peque-

cinco anos mostra um cenário de

nas empresas, com possibilidades de

crescimento, principalmente nos se-

crescimento maior para aquelas que

tores de comércio e serviços. O estu-

atuam no setor de consumo domésti-

do foi apresentado durante o Encontro

co. Também há possibilidades de cres-

Nacional dos Conselheiros do Sistema

cimento para as que atuam na cadeia

Sebrae 2010 em Brasília, no dia 26 de

de fornecedores das atividades que

de projetos de

maio, e prevê um crescimento médio

receberão maiores investimentos. As

mineração

de 4,5% ao ano para economia brasi-

que crescerão menos são as que atu-

de energia; a

leira nos próximos cinco anos, impul-

am nos setores de calçados, têxtil e

Sudeste, por fa-

sionado principalmente pelo consumo

petroquímica, devdido à alta concor-

tores como pro-

doméstico e pelo investimento.

rência dos produtos importados, com

dução de petró-

preços mais competitivos em virtude

leo, bens de capital

da valorização do real.

e indústria automoti-

Consultoria

Na área de investimento despontam mineração, siderurgia, petróleo e

construção civil, associados a fatores

Conforme o estudo, as regiões que

va; e a Centro-Oeste,

como a Copa do Mundo de 2014 e a

mais crescerão nos próximos cinco

por onde se expande

Olimpíada de 2016. Já no consumo

anos são a Norte, pela alta incidência

a fronteira agrícola.

Inadimplência de pessoa física é a menor desde 2005

s pessoas físicas estão deixando menos contas atrasadas: a taxa de inadim-

tabiliza operações de empréstimos com atraso Segundo dados do

superior a 90 dias. A inadimplência geral, que

plência, que inclui todas as operações reali-

Banco Central,

inclui as operações com pessoas físicas e com

zadas em bancos, recuou de 7%, em março

o índice de

empresas, também recuou para 5% em abril.

deste ano, para 6,8% em abril, segundo o Banco Central. Conforme a instituição, é

6,8%

Em março, estava em 5,1%. Com isso, está no nível mais baixo des-

o menor valor desde dezembro de 2005,

atingido em abril foi

de março do ano passado (5%). Já a taxa de

quando ficou em 6,74% ao ano.

o mais baixo desde

inadimplência das operações dos bancos com

dezembro de 2005

as empresas permaneceu em 3,6% ao ano em

Esse foi o sexto mês consecutivo de queda na inadimplência das pessoas físicas. Para

abril, mesmo valor de março. É o valor mais bai-

medir o nível de inadimplência, o BC con-

xo desde junho de 2009, quando somou 3,4%. dirigente Lojista � junho 2010

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b r a s i l

l o j i s t a

FCDL/SC propõe solução tributária para microempresa

Presidente da CNDL participa de evento no RJ Aconteceu nos dias 29 e 30 de maio, a 8ª Integração Lojista das CDLs do Estado do Rio de Janeiro, na cidade de Angra dos Reis. Entre os presentes estavam o presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior – que participou de uma reunião com presidentes de CDLs do Estado –, e o superintendente Dr. André Luiz.

CDL Santa Maria realiza Encontro de Executivos DEBATE NA ASSEMBLEIA Lideranças lojistas defendem cobrança de ICMS diferenciada para as PMEs

criação de uma tabela diferen-

pequeno empresário, que represen-

ciada para que as micro e pe-

ta mais de 90% do setor produtivo

quenas empresas de Santa Catarina

estadual, é uma forma das empresas

não percam competitividade com a

não perderem os benefícios conquis-

substituição tributária foi sugerida

tados com o Simples”, defende Ser-

pela FCDL/SC em audiência pública

gio Medeiros, presidente da FCDL/

realizada no dia 12 de maio com a

SC. “O valor agregado ao produto é

Secretaria da Fazenda e representan-

atualmente calculado pelo governo

tes de entidades empresariais do es-

com base em pesquisas, mas preci-

tado. A tabela proposta pelos lojistas

samos rever esta margem de lucro

definirá o percentual da margem de

estabelecida e definir uma tabela es-

lucro sobre qual o ICMS será cobra-

pecífica para as MPEs”, diz. Ele expli-

do e foi apresentada às cerca de 450

ca que com o Simples pagava-se de

pessoas que lotaram o auditório da

1,25% a 3,95% em impostos sobre o

Assembleia Legistativa para debater

faturamento. Já no regime de substi-

o sistema de tributação que passou a

tuição, os impostos variam de 17% a

vigorar para mais 12 setores a partir

25%. A equipe técnica da Fazenda

de 1º de maio.

comprometeu-se a discutir com os

“Aplicar uma tabela escalonada com percentuais reduzidos para o 14 �

dirigente Lojista � junho 2010

empresários adequações no regime de substituição tributária.

A Câmara de Dirigentes Lojistas de Santa Maria (RS) realizou no dia 14 de maio o 1º Encontro de Executivos, iniciativa com o objetivo de fomentar a relação entre as CDLs e estimular a criatividade em ações voltadas às relações comerciais. O evento teve a participação de 12 entidades, entre CDLs e ACIs, de diferentes cidades gaúchas. Novos encontros já estão planejados para intensificar a troca de experiências.

Conselho do SPC Brasil se reúne em Brasília O Conselho Deliberativo do SPC Brasil esteve reunido no dia 27 de maio, na sede da CNDL, para tratar de questões como família de produtos, novo sistema integrado de comunicação, Portal e Material de Marketing do SPC Brasil. Na ocasião, foram apresentadas as contas até abril de 2010 e o parecer da auditoria relativo às contas do exercício de 2009.

FCDL/MG promove 7o encontro de profissionais de CDLs A Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas de Minas Gerais recebeu no dia 20 de maio as caravanas de presidentes e integrantes do movimento lojista estadual para o 7º Encontro de Profissionais das CDLs Mineiras. “Com união, esforço e trabalho conseguimos reunir cerca de mil pessoas e fazer este grande

Presidente da CNDL debate cartões com ministro da Justiça

evento para capacitar e integrar CDLs

A regulamentação do setor de cartões de crédito foi tema de encontro no último

Junior, prestigiou o evento e pontuou

dia 31 entre o presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, e o ministro da Justiça,

o quanto o comércio varejista gera

Luiz Paulo Barreto. “Nossas posições foram ouvidas e a Confederação estará nas

renda, trabalho e riquezas. “Somos

discussões para a regulamentação do setor de cartões de crédito”, diz Pellizzaro.

o setor que mais emprega e mostra-

Também participaram da reunião o superintendente da CNDL, André Luiz Pellizzaro,

mos muita união, como todos os pre-

e o gerente de relacionamento institucional, Luiz Santana.

sentes ressaltaram aqui”, conclui.

de todo o estado”, afirma José César da Costa, presidente da FCDL/MG. O presidente da CNDL, Roque Pellizzaro

Movimento Lojista em peso no seminário sobre Lei Geral das PMEs o último dia 8 de junho, a Câmara

põem 20% do PIB nacional,

dos Deputados realizou o Seminá-

são responsáveis por 40%

rio Nacional Aprimoramentos da Lei Ge-

dos

ral das Micro e Pequenas Empresas. A

além de representar 99%

Lei Geral, antiga reivindicação dos micro

das empresas brasileiras.

e pequenos empreendedores, foi pro-

Liderados pelo presidente

mulgada em 14 de dezembro de 2008

da CNDL, Roque Pellizzaro

e “trata de vários temas (burocracia, tri-

Junior, representantes do

butação, mercados, tecnologia, crédito,

Movimento Lojista marca-

etc) que fomentam o desenvolvimento

ram presença no seminário,

entre eles os deputados Cláudio Vig-

e a competitividade das MPEs”, confor-

que contou ainda com a participação

natti (presidente) e Luiz Carlos Hauly

me descrição no site do Sebrae.

de integrantes da Frente Parlamentar

(secretário-geral) e o senador Adelmir

Mista das Micro e Pequenas Empresas,

Santana (vice-presidente).

As micro e pequenas empresas com-

empregos

formais,

dirigente Lojista � junho 2010

� 15

C D L

JO V E M

Dia da Liberdade de Impostos é sucesso em todo o Brasil

ealizado todos os anos em 25

em todo o País. Este ano, a iniciati-

paga pelos contribuintes. A soma dos

de maio, data em que simbo-

va capitaneada pelo movimento CDL

impostos pagos ao longo de um ano

licamente o brasileiro deixa de tra-

Jovem aconteceu simultaneamente

corresponde a todo o dinheiro que

balhar para pagar impostos, o Dia

em várias cidades do Brasil e teve

os trabalhadores recebem de 1o de

da Liberdade de Impostos obteve

como objetivo principal mostrar à

janeiro até 25 de maio, motivo pelo

mais uma vez grande repercussão

população a elevada carga tributária

qual a data foi escolhida.

Mobilização nacional

Como foi o Dia da Liberdade de Impostos em algumas cidades brasileiras Brasília (DF) Na capital federal, o posto participante foi o Jajour, que reduziu o preço da gasolina de R$ 2,64 para R$ 1,59 (desconto de R$ 1,05 de impostos embutidos). No período das 6h às 17h30 a fila de carros para abastecer chegou perto dos oito quilômetros. “Muitos consumidores não sabem, mas pagam cerca de 40% em tributos em cada produto comprado”, afirma Samuel Torres Vasconcelos, coordenador da CDL Jovem DF. Belo Horizonte (MG) A venda de gasolina com desconto dos tributos (a R$1,33/litro, com 43% de desconto) foi acompanhada por muita irreverência. Para simbolizar o consumidor que carrega a carga tributária, um burro foi utilizado e os participantes da ação estavam com nariz de palhaço. “Nos sentimos verdadeiros palhaços porque trabalhamos quatro meses e 28 dias do ano apenas para pagar tributos”, diz Geovanne Teles, coordenador estadual da CDL Jovem de Minas Gerais. Florianópolis (SC) Organizado em parceria com o Posto Nienkotter, o Dia da Liberdade de Impostos possibilitou a venda do litro de gasolina comum de R$ 2,59 por R$ 1,21 o litro (descontados 53% de carga tributária). “Queremos chamar a atenção dos consumidores para a má aplicação dos recursos”, afirma Renan Stringhini, coordenador da CDL Jovem de Florianópolis. “Sabemos que o imposto é necessário para se viver em sociedade, mas a questão em xeque é a aplicação deste dinheiro”, diz. Lages (SC) Empresas integrantes da CDL Jovem, juntamente com o posto de combustível Raid, possibilitaram que mais de 300 veículos abastecessem 15 litros de gasolina comum, comercializada a um preço especial de R$ 1,478 por litro. O preço normal é de R$ 2,787 (R$ 1,20 são impostos).

16 �

dirigente Lojista � junho 2010

CDL Caruaru sedia Convenção Norte/Nordeste de CDL Jovem

ntre 3 e 5 de junho, a equipe da FCDL/PE, acompanhada do ge-

rente de relacionamento institucional da CNDL, Luiz Santana, esteve nos municípios de Caruaru, Serra Talhada e Ouricuri para participar de eventos realizados pelas CDLs locais. A primeira parada foi a Convenção Norte/Nordeste das CDLs Jovem, em Caruaru, que reuniu nomes como Armando Monteiro Neto, presidente da Confederação Nacional das Indústrias (CNI), e Jorge Côrte Real, presidente da

DE OLHO NO FUTURO Crescimento da economia e formação de novas lideranças foram temas do evento

Federação das Indústrias do Estado de Pernambuco (Fiepe). “Nossa Confede-

Representando a CDL Jovem Nacio-

institucional da CNDL, representou o

ração está amadurecendo e ganhando

nal, Geovane Teles falou da responsa-

presidente da CNDL, Roque Pellizzaro

credibilidade. A entidade hoje possui

bilidade que as CDLs Jovem têm diante

Junior para tratar das ações realizadas

um presidente jovem e ativo, que está

do crescimento da economia brasileira

pelas CDLs Jovem em vários estados e

dando uma nova cara ao Movimento

e da importância da formação de líde-

da disposição da CNDL para auxiliar as

Lojista”, afirmou Eduardo Catão, presi-

res para gerir esse crescimento. Já Luiz

unidades jovens.

dente da FCDL/PE.

Santana, gerente de relacionamento

No dia 4, na CDL de Serra Talhada, ocorreu a posse do novo presidente da entidade, Everaldo Melo de Lima. Ele assume uma entidade estruturada graças ao trabalho das gestões anteriores, como a do ex-presidente Francisco Mourato, que construíram uma das principais CDLs do estado. Finalizando o giro por Pernambuco, em Ouricuri a comitiva participou da Feira do Comércio, que em sua terceira edição já é considerada umas das prin-

CERIMÔNIA DE POSSE Everaldo Melo de Lima assumiu a presidência da CDL de Serra Talhada

cipais da região. O evento contou com mais de 45 expositores. dirigente Lojista � junho 2010

� 17

i nf o rm e

j ur í d i c o

As MPEs optantes do Simples Nacional e a substituição tributária Lojista optante do Simples N (faturamento: R$ 100 mil) o dia 8 de junho acompanha-

mos o presidente da CNDL, Ro-

que Pellizzaro Junior, para defender as

MPEs optantes do Simples Nacional no Congresso Nacional, durante o Seminário Nacional de Aprimoramento da Lei

OPERAÇÃO SEM A SUBSTITUIÇÃO TRIBUTÁRIA

OPERAÇÃO COM A SUBSTITUIÇÃO TRIBUTÁRIA

Geral das Micro e Pequenas Empresas.

Colchão (custo) R$ 229,10

A preocupação da CNDL merece desta-

MVA (76,87%)

R$ 176,10

MVA (76,87%)

R$ 176,10

que, pois o avanço da modalidade da

Valor revenda

R$ 529,00

Valor revenda

R$ 529,00

cobrança do ICMS através da “substi-

ICMS (1,25%*)

R$ 6,61

ICMS (17%*)

R$ 39,08 (5491%)

tuição tributária” é uma cômoda forma de arrecadação implementada pelos

*ICMS das MPEs optantes do Simples

governos estaduais em detrimento das

Nacional sem a substituição tributária

Nacional com a substituição tributária

empresas, já que, ao invés de exercer seu papel de fiscalização, o estado copecto, recebeu atenção a cobrança do

ecoou no Congresso Nacional a ban-

Ou seja, antes da venda da merca-

ICMS na fronteira como forma de an-

deira “As MPEs pedem socorro”, es-

doria que está no estoque do lojista.

tecipação do ICMS. Esta cobrança onera

perando que os senhores deputados

Além disso, interfere no próprio negó-

mais uma vez os optantes do Simples

e senadores corrijam em tempo estas

cio do lojista ao fixar um valor mínimo

Nacional que não tem como se creditar

distorções em defesa das MPEs optan-

para a revenda do produto, a chama-

do tributo antecipado, além de mascarar

tes do Simples Nacional.

da MVA (Margem de Valor Agrega-

uma cobrança de diferença de alíquota

A substituição tributária é um ver-

do), inibindo assim, sob pena de mais

de ICMS que somente é legítima sobre

dadeiro desestímulo à manutenção e

prejuízo, promoções, por exemplo.

o consumidor final, sendo este aspecto

abertura de novas empresas porque

Também foi destaque a disparidade

alvo de uma Ação Direta de Inconstitu-

os governos mais uma vez focam no

dos valores do ICMS que pode chegar

cionalidade promovida pela CNDL em

aumento espetacular da arrecadação

com a substituição tributária aos op-

trâmite no Supremo Tribunal Federal.

fiscal para sustentar a pesada e pouco

bra pelo tributo de forma antecipada.

Outra discussão foi a necessidade do

eficiente máquina administrativa, pou-

aumento do teto da tabela do Simples

co se importando com os contribuintes.

Veja no quadro acima o exemplo da

Nacional, passando dos seus atuais

E estes, por sua vez, já não suportam

venda de um colchão sob as regras do

R$ 2,4 milhões para R$ 3,6 milhões.

mais este modelo fiscal que está le-

governo de Santa Catarina, estado que

Todos estes pontos foram bem levan-

vando ao colapso e à ruína financei-

apresenta 140 mil empresas optantes

tados pela CNDL na explanação do seu

ra de empreendedores que investem

do Simples Nacional. Além deste as-

presidente Roque Pellizzaro Junior que

suas vidas em seus negócios.

tantes do Simples Nacional em mais de 400% de aumento.

18 �

dirigente Lojista � junho 2010

por ANDRÉ

LUIZ, assessor jurídico Cndl

CNDL vai ao STF garantir acesso à Justiça no RN

da CNDL, André Luiz Pellizzaro.

CNDL questiona no Supremo Tri-

notas rápidas

bunal Federal, através de uma

Nas comparações com os valores

Ação Direta de Inconstitucionalidade

anteriormente cobrados, existem itens

(Adin), a nova Lei de Custas e Emolu-

das custas processuais que subiram

mentos do Rio Grande do Norte, aten-

mais de 2.700%, outros 1.000% e ain-

dendo solicitação da CDL Natal e da

da entre 156% e 500%. Mas a gran-

FCDL/RN. Existe um pedido de medida

de parte do aumento foi entre 78% e

cautelar para suspender de imediato os

240%. No caso dos emolumentos, tam-

efeitos da lei.

bém há itens com patamares elevados

“A ideia surgiu a partir do presiden-

de aumento. Alguns subiram 3.500%,

te da OAB/RN, Paulo Eduardo Teixei-

enquanto que a maior parte varia entre

ra, que desde o início foi enfático em

73% e 100%. O alto valor das custas di-

combater a nova lei”, informa

ficulta o acesso ao Poder Judi-

o advogado Daniel Alves

ciário e consequentemente a

Pessoa, que assina a ação

realização da Justiça e o pleno

com seu sócio, Tiago Ma-

exercício da cidadania.

fra, ambos da Mafra & Pessoa Advogados,

juntamente

com o advogado

Em baixa

Em alta O movimento

das entidades

da cobrança

que represen-

do ICMS pe-

tam

setor

los estados

produtivo pela criação do

através da substituição

“Ministério das MPEs”, veri-

tributária que onera se-

ficado no ultimo dia 8 de ju-

veramente os optantes

nho no Seminário Nacional

do Simples Nacional e

de Aprimoramento da Lei

compromete a competi-

Geral das MPEs.

tividade.

avanço

assejur@cndl.org.br

Má prestação de serviço: Esgotado o prazo de 90 dias previsto no Código de Defesa do Consumidor, o comprador não poderá exigir do fornecedor a reexecução do serviço, a restituição da quantia paga ou o abatimento proporcional do preço. Porém, o pedido de indenização por danos causados pode ser ajuizado no prazo prescricional de cinco anos. (fonte: STJ) Imunidade profissional: O advogado tem imunidade profissional, não constituindo injúria e difamação qualquer manifestação de sua parte no exercício dessa atividade, em juízo ou fora dele, conforme decisão do STJ. Contudo, incorre nas sanções disciplinares perante a Ordem dos Advogados do Brasil. (fonte: STJ) Estacionamento em shoppings: O estabelecimento comercial que oferece estacionamento a seus clientes é responsável pelos danos ocorridos nos veículos ali estacionados. Este foi o entendimento da 4ª Câmara de Direito Civil do TJSC. (fonte: TJSC)

“Não existem pessoas de sucesso e pessoas fracassadas. O que existe são pessoas que lutam pelos seus sonhos ou desistem deles.” Augusto Cury, médico, psiquiatra, psicoterapeuta e escritor dirigente Lojista � junho 2010

� 19

e n t r e v i s t a

20 �

dirigente Lojista � junho 2010

Tagil Oliveira Ramos | Escritor e jornalista

BONS NEGÓCIOS NO

TWITTER por alexandre gonçalves fotos CASA DA PHOTO

Autor do recém-lançado livro Twitter, chiclete e camisinha, o jornalista, escritor e conferencista Tagil Oliveira Ramos é categórico em afirmar que o Twitter já é uma ferramenta consolidada – mas não esgotada – para fazer negócios. Ele prevê que em breve haverá um novo boom dentro do próprio site com o uso de novas aplicações. Na entrevista a seguir, além de analisar os rumos do Twitter, Tagil apresenta algumas dicas para os lojistas que ainda não aderiram ao serviço de microblogging.

dirigente Lojista � junho 2010

� 21

e n t r e v i s t a

Dirigente Lojista – No livro, você

abstrata de comunicação que inunda

num ambiente em que não faltam

compara o Twitter a um jogo. Na

a twittosfera. Para ter presença nela,

vírus e pessoas mal-intencionadas.

sua opinião, as empresas do varejo

é preciso “soprar” bem a “twitbola”,

já aprenderam a “jogar Twitter”?

enchê-la com “espírito” e técnica.

DL – Para onde caminha o Twitter

Tagil Oliveira Ramos – As empresas

Desse modo, você faz relacionamen-

como ferramenta para fazer negó-

de varejo estão aprendendo a jogar.

tos, inclusive os de natureza comer-

cios? Está longe de estar consoli-

Um estudo da Associação Comercial

cial. E a camisinha é uma metáfora

dada?

de São Paulo mostra que 17% ade-

para se relacionar com segurança,

Tagil – O Twitter já é considerada

riram às redes sociais. Ainda não é

uma ferramenta de negócios. Conto

um número astronômico, concordo,

no livro casos de sucesso como o do

mas indica que as empresas estão

Departamento de Outlet da fabricante

investindo nesse segmento. A tec-

de computadores Dell. Também narro

nologia está madura e já foi testada.

como a livraria Saraiva usa para au-

Muitas empresas começam a aderir

mentar suas vendas, de uma maneira

motivadas até pela entrada dos con-

lúdica. Mas, longe de estar esgotada,

correntes! O Twitter faz parte desse

a ferramenta Twitter só tem a crescer.

universo, uma vez que é a interface

Dentro em breve, teremos aplicações

que permeia todas as demais redes

preparadas para o mercado publicitá-

sociais. Twittar é fácil. É como tocar

rio. Será um novo “boom” dentro da

violão. As primeiras notas são até fá-

própria plataforma. Teremos muitas

ceis de tirar. Mas se tornar um vio-

notícias, ainda este ano.

lonista profissional é outra coisa. No Twitter, acontece o mesmo. É preciso

DL – Que avaliação você faz das em-

dedicação, sensibilidade, ações foca-

presas que entram no Twitter pen-

das e um respeito muito grande pe-

sando em um único resultado: ven-

las pessoas que seguem você.

der mais? É um erro ignorar outras

DL – A propósito, por que o título Twitter, chiclete e camisinha? Tagil – São coisas portáteis que não podem faltar no bolso do homem e da mulher do nosso tempo. Numa explicação mais compenetrada, o leitor verá que o livro é dividido em duas partes: “Chiclete e Bolas” e “Camisinha e Bons Hábitos”. A chave para tudo é a metáfora do “twichiclete”. Trata-se de uma substância 22 �

dirigente Lojista � junho 2010

Saímos da abstração do público-alvo para o público-seguidor, que é vivo, reage às promoções, replica, reclama, dá ideias, interage e, obviamente, compra produtos

possibilidades proporcionadas pelo Twitter como valorização da marca e relacionamento com clientes? Tagil – As motivações para usar o Twitter são várias. O impulso de vendas é um deles. A Dell vendeu US$ 3 milhões pelo Twitter. Não dá para desprezar isso. Os bancos estão entrando no Twitter. As formas de pagamento on-line estão consolidadas. Mas, com certeza, uma estratégia de Virtual Branding ou Marca Virtual é

algo que dará resultado a médio e longo prazos também. Esse serviço pode ser terceirizado. Trabalho como diretor de Marketing em redes sociais para uma empresa chamada TurbinaCom (www.turbinacom.net). Prestamos serviço para empresas de todo tamanho. Há soluções escalonáveis, adequadas ao objetivo de cada marca. Além disso, o relacionamento

com um clique. E divulga para sua

No Twitter, é preciso dedicação, sensibilidade, ações focadas e um respeito muito grande pelas pessoas que seguem você

rede inteira. O “mouse a mouse” é mais eficiente que o boca a boca. DL – Quais as chances de uma marca consagrada obter bons resultados no Twitter apenas por ser uma marca já conhecida? A responsabilidade é maior? Tagil – A chamada virtual branding

com o cliente certamente fica mui-

faz parte da marca total da empresa.

to mais intenso, permitindo aumen-

Mas não está colada a ela. Tem uma

tar seu tíquete de compra por meio

e, obviamente, compra produtos das

independência. Muitas empresas não

de conceitos como, por exemplo, o

empresas que ele segue e respeita. É

entram no Twitter ou em outras re-

SAC 2.0, o atendimento on-line que

assim no mundo real. No Twitter, isso

des sociais com medo das reclama-

trabalha em sinergia com SAC tradi-

pode ser mais rápido e mais eficien-

ções que chegarão envolvendo seu

cional, trazendo redução de custos à

te. O conceito de público-seguidor é

nome. O que elas não sabem é que,

operação como um todo.

quase o de um cartão de fidelidade

independentemente de estarem ou

virtual. Cativar esse seguidor envian-

não presentes na twittosfera, sua

do tweets expressivos é uma arte.

marca já está nos comentários das

DL – Como convencer um “neotwitter” de que ele não precisa de

pessoas. É como deixar uma Ferra-

um número, mas de um público

DL – Qual a melhor forma de conquis-

ri estacionada na rua. Uma marca é

seguidor?

tar e fidelizar o público-seguidor?

mais valiosa que uma Ferrari e as re-

Tagil – Aumentar o número de se-

Tagil – A melhor forma de fazer isso é

des sociais mais ativas que uma rua.

guidores é algo natural para o “Twit-

enviar mensagens significativas para

Caso as grandes marcas não tenham

ter Master”, como eu cito no livro.

ele e responder a suas perguntas e

estratégia para a chamada web 2.0,

Não deve ser a preocupação princi-

demandas. Sabemos que raramente

sua marca virtual pode ser arranha-

pal. Vem com o tempo de viagem

um cliente muda de marca, se está

da, a ponto de prejudicar seu negó-

na “estrada twitteira”. O importante

satisfeito. Nenhuma empresa per-

cio principal.

é acertar o alvo. Isso exige técnica.

derá seguidores para o concorrente,

Não adianta ter 100 mil seguidores

caso mantenha esse índice de satis-

DL – O que uma empresa perde

que nada agregam ao seu negócio.

fação alto. Temos casos de empresas

quando entra no Twitter e faz um

No Twitter, por causa de suas carac-

que venderam estoques inteiros em

certo alarde por isso, mas não man-

terísticas, conseguimos sair da abs-

tempos recordes, por meio de cam-

tém uma presença regular no site?

tração do chamado público-alvo para

panhas promocionais via Twitter. O

a realidade do público-seguidor. Esse

consumidor twitteiro é rápido, instru-

último é vivo, reage às promoções,

ído, com bom poder aquisitivo. Se é

replica, reclama, dá ideias, interage

oferecida uma boa oferta, ele decide dirigente Lojista � junho 2010

� 23

e n t r e v i s t a

Que impacto o abandono do perfil

O comentário, aparentemente bem-

uma opção interessante, vista com

pode causar entre os seguidores?

humorado, ofendeu muita gente que

bons olhos?

Tagil – Entrar de maneira errada no

participava, quase perdendo o valor

Tagil – Primeiro, ele deve separar um

Twitter ou nas redes sociais é tão gra-

da campanha realizada.

bom tempo para isso. Talvez fosse bom fazer um curso para se habilitar.

ve quanto ficar fora. Abrir um perfil empresarial e colocar o filho de 12

DL – E quando quem abastece a

Pode ler obras especializadas. Entrar

anos para responder aos tweets e

mídia social é o dono da empresa,

em redes sociais e usar as ferramen-

posts não é um bom negócio. Por

qual a principal recomendação? É

tas de mídia social é semelhante a

isso, recomendo que se contrate uma

ganhar uma emissora de rádio ou

empresa especializada nisso. Outra

de TV. Imagine a situação: você tem

alternativa é formar esse profissional

uma emissora e precisa criar uma

dentro de casa, mas leva tempo e

programação todos os dias. Ressal-

custa mais caro. O abandono de um

vadas as devidas proporções, as duas

perfil é um desastre para um marca.

situações são muito semelhantes.

Significa que ela escolheu a hora erra-

Não é uma opção interessante, na

da, a estratégia errada e o profissional

maioria dos casos, o dono fazer isso.

errado para tomar conta.

O proprietário ou presidente de uma empresa deve cuidar do seu core-

DL – Se a loja resolve fazer o tra-

business, do qual ninguém mais en-

balho por conta própria, como

tende mais que ele, e terceirizar o

orientar funcionários sobre o uso

marketing digital. Sai mais barato do

das mídias sociais? Qual deve ser o

que montar uma estrutura interna.

perfil deste profissional? Tagil – Quem vai gerenciar esse pro-

DL – Por fim, entre as muitas “twi-

cesso e a inserção nas mídias sociais

tdicas” que você dá no livro e no

deve ter cabeça 2.0. Não adianta co-

seu perfil no Twitter, qual você

locar o “menino-prodígio que manja

considera a mais importante?

de computadores”. Isso era possível antes da Era da Conectividade. O perfil desse profissional deve ser obviamente compatível com a cultura da empresa. Mas deve ser alguém com especialização. Recentemente a Fiat fez uma campanha no FormSpring (serviço em que é possível mandar perguntas até anônimas) e uma pessoa sem tato respondeu que a “cor-de-rosa para carros era coisa de são-paulino”. 24 �

dirigente Lojista � junho 2010

O consumidor twitteiro é rápido, instruído, com bom poder aquisitivo. Se é oferecida uma boa oferta, ele decide com um clique

Tagil – Pergunta difícil. Todas são importantes, pois contemplam demandas e perfis diferentes. Mas vou arriscar a indicar três, focadas no público que nos lê: faça um plano de, no mínimo, 12 meses para seu negócio em redes sociais; comece pequeno e pense grande; e gerencie a qualidade pelos comentários dos clientes. Afinal, cliente satisfeito não procura o concorrente.

dirigente Lojista � junho 2010

� 25

c a p a

r e cur s o s

h um a n o s

com o

time

na mão por alexandre gonçalves fotos shutterstock

quando o técnico Dunga anunciou a

coerência, comprometimento, con-

o país do futebol, onde o que

convocação dos jogadores para dis-

fiança, liderança, espírito de equipe,

não falta é brasileiro metido a

putar a Copa do Mundo na África do

responsabilidade e resultados.

técnico, costuma-se dizer que cabeça

Sul. Ao convocar uns e não levar ou-

Diferente do técnico da Seleção,

de treinador é sempre imprevisível:

tros – pedidos em massa pela torci-

o dono de loja não prepara sua equi-

nunca se sabe o que vai sair de lá.

da e pela mídia esportiva –, Dunga

pe apenas para uma competição que

Se o treinador em questão for o da

justificou suas escolhas com uma

acontece de quatro em quatro anos.

Seleção Brasileira em época de Copa

espécie de “cartilha” para convoca-

Ele precisa ter o time na ponta dos

do Mundo, a imprevisibilidade atin-

ção, baseada não apenas no desem-

cascos, jogando por música a qual-

ge seu grau máximo, para surpresa

penho dos atletas em campo, mas

quer tempo para encarar as “copas

e até espanto do torcedor. Foi assim

principalmente em qualidades como

do mundo” que o varejo disputa no

26 �

dirigente Lojista � junho 2010

Como aplicar a “cartilha” de Dunga para encarar os desafios enfrentados pelo varejo ao longo do ano decorrer do ano: Natal, Dia das Mães, Dia dos Pais, Dia dos Namorados, Dia das Crianças, volta às aulas... Assim como Dunga não levou em conta somente aspectos técnicos para escolher os 23 jogadores que foram para a Copa, o lojista também pode levantar a bola da sua equipe usando critérios semelhantes aos adotados pelo comandante do time canarinho. Da mesma forma como não bastou a habilidade com a bola nos pés para garantir uma vaga na Seleção, não basta o bloco de nota fiscal na mão do vendedor e a vocação para vendas para fazer dele um craque da loja. É possível ir além e, quase sempre, é preciso. Com a ideia de adaptar para a realidade do varejo os principais pontos da “cartilha Dunga”, a Dirigente

Lojista reuniu um time de cinco consultores especializados em gestão de pessoas para debater o tema. O resultado desta tabelinha você acompanha nas páginas a seguir. Preparado para ter o time na mão, como se diz na gíria do futebol? Vire a página.

dirigente Lojista � junho 2010

� 27

c a p a

r e cur s o s

h um a n o s

A importância da coerência Se o lojista toma decisões incoerentes a reação de gerentes e vendedores vem em forma de desmotivação

da. Para Gilclér Regina, o que está em

a coerência, desde que não confundida

afirma. Na avaliação de Costa, a maio-

ta acrescenta que as atitudes incoeren-

com teimosia, tem tudo para ser um

ria das pessoas admira a qualidade de

tes do lojista aborrecem, constrangem

pilar importante na busca dos resul-

coerência do outro. Sempre haverá

e podem até incentivar sentimentos de

tados desejados. “O maior risco que

momentos em que o lojista terá que

revanche. Por isso, devem ser evitadas

um lojista corre ao confundir coerência

tomar decisões difíceis. “Aí se age coe-

a todo custo. “Imagine um incoerente

com inflexibilidade é não reter talentos

rentemente, as chances de sua decisão

dizendo: ‘vamos lá gente, nós vamos

que são fundamentais para ter compe-

ser acolhida pelos colaboradores serão

conseguir alcançar a meta’”, diz Costa.

titividade e fazer a diferença”, afirma o

enormes”, aponta.

“Você acha mesmo que alguém o se-

Após o anúncio dos 23 jogadores convocados para a Copa do Mundo, o técnico Dunga justificou a presença de alguns e a ausência de outros na lista com uma palavra: coerência. Para ele, não fazia sentido desprezar o trabalho feito desde que assumiu a Seleção e convocar jogadores que mal começaram a se destacar. Para muitos, a coerência pregada por Dunga estava mais para teimosia. Internamente, na relação entre comandante e comandados,

consultor Gilclér Regina. “Em time que

Da mesma forma, o impacto de de-

se ganha, também se mexe, mas só

cisões incoerentes também deve ser

acho que não se pode ser radical nem

medido pelo lojista antes de ser toma-

de um lado nem de outro”, diz. O consultor Evaldo Costa concorda: ser inflexível achando que está sendo coerente coloca o lojista numa zona de risco. “O lojista deve possuir visão empreendedora, estar aberto e alinhado com novos conceitos de gestão, escutar com sapiência, ter boa capacidade de liderar pessoas e processos”,

28 �

dirigente Lojista � junho 2010

jogo, neste caso, é a credibilidade da equipe para com a liderança. Se o lojista age de forma incoerente, diz Regina, a reação de gerente e vendedores vem em forma de insatisfação e desmotivação. “De certa forma, eles se sentem traídos na confiança e na credibilidade, o que prejudica os próximos passos do planejamento da loja e gera um descompromisso da equipe”, alerta. Além da desmotivação, Evaldo Cos-

guirá? Pouco provável”, conclui.

A cultura da liderança positiva A presença de Gilberto Silva no time de Dunga rendeu críticas da mídia esportiva, sob a alegação de que a atual fase técnica do volante está longe daquela da campanha vencedora na Copa de 2002. Mas Gilberto Silva não é só um volante. É também um dos líderes que Dunga identificou no time brasileiro. Tanto que, na ausência de Lúcio, é o ex-atleta do Atlético Mineiro quem assume a faixa de capitão. “O processo de liderança ocorre naturalmente, independentemente do cargo”, conta o consultor Jerônimo Mendes. “Conhecimento e habilidades são fundamentais, entretanto, as atitudes dependem de cada líder em particular”, diz. Para identificar lideranças, bas-

Assim como o capitão é o técnico dentro de campo, o líder da loja precisa ter voz ativa nas decisões estratégicas

res da loja, o dono pode contar com a ajuda do gerente. “Quanto mais aberta e clara for a comunicação, melhor”, avalia Paulo Roberto de Souza.

ta olhar mais atentamente. É o que

os colegas de trabalho, que não são

“O lojista não deve temer o fato de

sugere o consultor Paulo Roberto de

competitivos entre si, por exemplo.”

os funcionários poderem expressar

Souza. “O líder tem como competên-

Assim como o capitão é o técnico

cia desenvolver pessoas, tem a ca-

dentro de campo, o líder da loja pre-

Jerônimo Mendes diz que a forma

pacidade de estabelecer os rumos do

cisa ter voz ativa nas decisões estra-

como o lojista vai chegar ao líderes

negócio e se comunicar com clareza

tégicas. “A participação dos líderes

da equipe depende do estilo de lide-

com as equipes”, afirma. “Ele tam-

de equipe deve ser integral porque

rança utilizado. O lojista deve estar

bém entende quais as competências

eles vivenciam diariamente o pro-

aberto a todas as percepções. “En-

necessárias a desenvolver em cada

cesso de vendas”, diz Mendes. Paulo

tretanto, deve tomar cuidado para

um do time.” Sobre estimular novas

Roberto de Souza concorda e acres-

não atropelar a hierarquia e provocar

lideranças, Souza diz que a equipe de

centa: “É fundamental saber ouvir a

desconforto para a liderança princi-

vendas trabalha com um foco muito

equipe, principalmente o pessoal do

pal”, diz. “O lojista deve deixar claro

específico. Para atingir as metas, é

front, que poderá passar informa-

sua forma de monitorar e andar com

preciso que o foco não seja desvia-

ções sobre o comportamento dos

frequência pela loja a fim de levantar

do. “Mas há vendedores que têm o

consumidores.”

percepções sobre o comportamento

perfil de liderança, que estimulam

Para se aproximar dos outros líde-

suas ideias livremente”, lembra.

dos clientes e dos funcionários.” dirigente Lojista � junho 2010

� 29

c a p a

r e cur s o s

h um a n o s

Aprenda a dividir responsabilidade Além de pitacos sobre a forma do time jogar, o auxiliar técnico Jorginho esteve sempre ao lado de Dunga nas entrevistas coletivas com voz ativa para tomar a palavra e rebater críticas ao trabalho da dupla na Seleção. Nem sempre acertou o tom, mas assumiu para valer suas responsabilidades como fiel escudeiro. “O líder precisa saber delegar, dando pode-

O líder precisa saber delegar poderes e confiar no potencial do seu time de colaboradores

ditam que sim e isso estaria ligado a uma mudança no perfil do lojista, muito mais atento e interessado em aprimorar sua gestão. “No passado, era raro encontrar um pequeno lojista em um congressos fora do país, como a National Retail Federation, em Nova York, por exemplo”, conta Costa. “O lojista brasileiro entendeu que o sucesso dificilmente será obtido somente com o umbigo enterrado

res e cobrando responsabilidade”, diz o consultor Evaldo Costa. “Caso

de experiência que permita a total

contrário, será pouco provável que

delegação de poderes e responsabi-

consiga montar um time vencedor.”

lidades”, defende.

na loja”, garante. O que pode emperrar a divisão de responsabilidades é a forma

Segundo Costa, as pessoas desejam

Mas o lojista brasileiro está pre-

como isso é feito. Para Evaldo Costa,

ser desafiadas para provar que são

parado para dividir responsabilidades

depende muito do tamanho da loja,

capazes. Quem não delega e cobra

com sua equipe? Costa e Souza acre-

mas sempre é possível dividir tarefas

responsabilidade, na opinião do con-

e responsabilidades. Ele sugere um

sultor, acaba se tornando um cen-

sistema de rodízio. “O funcionário

tralizador e a loja dificilmente será

escolhido para cuidar da arruma-

maior do que o alcance de seu

ção da loja este mês poderá ser

braços. Saber dividir responsabi-

responsável pela pesquisa de satisfação de clientes

lidade é fundamental não

no próximo, e no outro, pe-

só para que a loja possa

las tarefas administrativas”,

“andar”, mas que tenha

diz. O lojista também pode

possibilidade de crescer. “Com

dividir a responsabilidade de

uma equipe comprometida, o

pensar novas ideias para a

lojista tem tempo de cuidar re-

loja, como sugere Souza. “A

almente do crescimento do ne-

equipe de vendas deve ser

gócio e não perde tempo com

ouvida para que possa passar

questões cotidianas”, afirma

feedback e sugestões para o

o consultor Paulo Roberto de

desenvolvimento do negócio

Souza. “É necessário preparar a

e a melhoria do atendimen-

equipe até que atinja um nível

to.” Ouviu?

30 �

dirigente Lojista � junho 2010

Prêmio a quem se compromete O goleiro Doni, reserva na Roma,

no alcance dos resultados. “O restan-

da Itália, não foi convocado para a

te fica por conta do plane-

Copa do Mundo apenas pela seu de-

jamento”, diz.

sempenho dentro de campo. Contri-

Com

tamanha

buiu e muito, nas palavras do pró-

importância,

con-

prio técnico Dunga, o fato do atleta

quistar – antes dos

ter se indisposto com seu clube para

resultados – o comprome-

defender a Seleção durante um tor-

timento da equipe passa

neio. Para o técnico, Doni mostrou

a ser prioridade para o

comprometimento e por isso teve

lojista. “Comprometimen-

seu passaporte carimbado para a

to não acontece em um

África do Sul.

passe de mágica, mas comprometimento

exige do lojista a von-

requer valorização de atitudes, pai-

tade de acreditar no

xão pelo trabalho realizado e capa-

seu potencial, valorizar

cidade de acreditar no seu potencial

o seu produto e servi-

humano”, define o consultor Dal-

ço e nas competências

mir Sant’Anna. No caso do varejo,

existentes na sua equipe”,

Sant’Anna diz que receber homena-

diz Sant’Anna. Nesse sentido, ensi-

gens é digno de pessoas que valo-

na o consultor, estar comprometido

rizam cada oportunidade como um

com as decisões da empresa exi-

momento único. O prêmio pode ser

ge esforço da parte da equipe para

variado, diz o consultor, mas não se

sair do comodismo e aceitar cada

pode jamais deixar de valorizar uma

mudança como uma nova oportuni-

pessoa comprometida. “Premiar é si-

dade. Sant’Anna cita que há pesso-

nônimo de reconhecimento”, afirma.

as que reclamam da empresa, mas

O consultor Jerônimo Mendes re-

não são capazes de ficar uma hora

força esta ideia e sugere que o lojista

a mais para concluir uma atividade.

seja simples e direto, elogie em públi-

“Balconistas, vendedores e atenden-

co, destaque a importância da equipe

tes querem ser o primeiro colocado

na conquista dos resultados e envolva

em vendas, mas quando a empresa

sultor: é necessário vestir a camisa

a equipe em projetos mais arrojados.

convida para um treinamento, dizem

da loja, mas é fundamental acreditar

“Dinheiro é importante, motivação é

que no dia a dia a aprendizagem não

que suas decisões serão o resultado

fundamental”, aponta. Ele avalia que

funciona.”

para o encontro da satisfação com o

“Premiar

o comprometimento representa 90%

Para estes, vale o recado do con-

Estar comprometido com as decisões da empresa exige esforço da parte da equipe para sair do comodismo

fazer bem-feito. dirigente Lojista � junho 2010

� 31

c a p a

r e cur s o s

h um a n o s

Equipe mantida faz diferença Torcida e mídia alimentaram a esperança de ver Neymar e Paulo Henrique Ganso, do Santos, convocados por Dunga, mas no fundo todos sabiam que isso seria muito difícil de acontecer. Neymar e Ganso seriam intrusos num “grupo fechado”, formado com base na coerência do técnico, no comprometimento dos jogadores e na confiança entre ambos. “Para formar

Da seleção ao treinamento, a meta é manter um grupo coeso e reduzir a rotatividade

preza um chefe legal, um ambiente sadio mesmo que competitivo”, sugere. Paulo Roberto de Souza concorda. “Todo funcionário quer ser reconhecido, independentemente da posição que ocupa”, afirma. Por isso, diz o consultor, é importante que os líderes reconheçam o trabalho dos funcionários, estimulem comprometimento da equipe, deem feedback claro e promovam metas desafiantes, mas que possam

uma equipe, é importante saber selecionar primeiramente os funcionários

prometimento e o reconhecimento do

que têm as competências técnicas e

trabalho da equipe”, avalia. “Criar e

Ao evitar a rotatividade de ven-

comportamentais para o cargo”, diz o

estimular uma cultura de equipe unida

dedores, a loja ganha uma “equipe

consultor Paulo Roberto de Souza. “O

para atingir as metas é essencial para

de campeões”, na opinião de Gilclér

treinamento é importante, mas o de-

o sucesso do negócio.”

Regina. Se falta um bom motivo para

ser atingidas.

Para “fidelizar” os integrantes da

apostar na manutenção da equipe,

Souza afirma mais que entender o

equipe, o consultor Gilclér Regina afir-

Paulo Roberto de Souza avalia que já

negócio, a missão e os valores da em-

ma que a melhor estratégia é o olho

não cabe mais a ideia de simplesmen-

presa, é importante que os vendedores

no olho. “Geralmente as empresas

te “trocar” as pessoas. “Outras virão e

sejam comprometidos e isso se torna

querem motivar, mas não perguntam

também com necessidades de desen-

chave na formação da equipe. Para

o que motiva”, diz. “Plano de incenti-

volvimento do seu potencial”, diz. “E

ele, uma equipe responsável é tam-

vos faz parte, já que vendedor vive de

uma equipe que fica mais tempo uni-

bém uma equipe estimulada, que se

resultados, de comissão, mas também

da, conhece tudo do negócio, conhece

safio começa já na seleção.”

sente parte importante do todo. “Um

toda a clientela”, completa Gilclér Re-

bom líder sabe trabalhar este com-

gina. “E isso é tudo”, atesta.

32 �

dirigente Lojista � junho 2010

� 33

c a p a

r e cur s o s

h um a n o s

O peso da confiança

Para marcar gols em forma de vendas, é preciso que o líder acredite em sua equipe e todos acreditem na empresa

34 �

dirigente Lojista � junho 2010

Ronaldinho Gaúcho e Adriano

Gilclér Regina acredita que o lojista

poderiam ter embarcado com a

conquista sua equipe com os exem-

Seleção para a África do Sul.

plos do dia a dia, com sua história e

Mas tanto para o meia do

com motivação, que, na visão dele,

Milan quanto para o ata-

ainda é o que leva a atitudes que re-

cante da Roma faltou

sultarão em números positivos. Dalmir

um pouco mais de futebol

Sant’Anna, por sua vez, lembra que

e, principalmente, faltou

estimular a comunicação e compar-

conquistar a confiança do

tilhar as inovações ajudam na busca

técnico Dunga. Confiança

pela confiança mútua. Ele adverte que

que ele demonstrou ter

não adianta estimular um funcionário

nos 23 convocados e que pa-

para participar de uma palestra se o lo-

receu ser recíproca por parte

jista diz que treinamento é tudo igual.

dos jogadores. “Quando há falta

“Também não adianta exigir simpatia

de confiança, a insegurança e a au-

se o lojista chega à loja diariamente

sência de credibilidade são colocadas

reclamando de tudo.”

em primeiro lugar”, compara o con-

A confiança também ajuda no re-

sultor Dalmir Sant’Anna. “Se um elo

lacionamento entre os membros da

da corrente enfraquece com a falta

equipe. Sant’Anna diz que resulta-

de confiança, acontece uma espécie

dos aparecem quando o trabalhador

de efeito dominó e uma hora caem

valoriza a cooperação. “No meu en-

todos”, completa o consultor Gilclér

tendimento, a confiança é uma mola

Regina.

propulsora por trás de todas as ações

Para o sucesso de uma loja, não

na busca de melhores resultados.”

basta o lojista confiar na equipe. “Não

Gilclér Regina avalia que privilégios

adianta somente o líder confiar se o

entre membros da equipe podem

próprio funcionário não acredita na

atrapalhar neste processo. “É igual

empresa”, afirma Dalmir Sant’Anna.

a muitas histórias que vemos no

Numa alusão ao futebol, o consultor

futebol, onde alguns ganham uma

diz que para um time marcar um gol,

fortuna e outros, os carregadores de

é preciso o esforço de várias pesso-

piano, têm salários bem menores”,

as, do preparador físico ao atacante.

diz. Queira ou não, acredita Regina,

“Para um lojista vencer, todos pre-

sempre haverá uma disputa vela-

cisam estar em sintonia para remar

da do menor querendo derrubar o

juntos na mesma direção.”

maior. “É preciso ter cuidado.”

Foco nos resultados A conquista da Copa de 1994, com um futebol sem muito brilho, mas de resultado, serviu de referência para Dunga traçar seu trabalho na Seleção. Repetiu para quem quisesse ouvir: o importante é o resultado e não o jeito de jogar. No caso do varejo, o resultado está sempre focado no aumento nas vendas. Mas outros resultados também devem estar na mira do lojista. O consultor Jerônimo Mendes lista alguns destes resultados: excelência

O lojista deve estimular o espírito empreendedor dos funcionários, reconhecer os inovadores e de alto desempenho

Jerônimo Mendes acredita que o lojista não pode abrir mão de fatores emocionais e motivacionais. “O lojista deve estimular o espírito empreendedor dos funcionários, reconhecer os inovadores e de alto desempenho e substituir os ineficientes”, sugere. Evaldo Costa propõe um exercício: imagine um lojista que tenha fracassado diante de uma meta de aumentar o lucro em 20%. Para isso, ele deveria ampliar a clientela em 25%, alcançar 97% de satisfação dos consumidores,

no atendimento; fidelização dos clientes; aumento na carteira de clientes;

do os resultados não são atingidos, “a

treinar 80% de sua equipe e aumentar

desempenho da equipe em relação

postura do lojista e do time de ven-

o market share em 20%. “Admitindo

aos resultados anteriores; e redução

das deve comprovar que todos estão

que o lojista não tenha chegado ao lu-

no volume de reclamações.

comprometidos com suas decisões”,

cro esperado, mas que tenha atingido

Também é preciso saber avaliar os

explica Sant’Anna. “É necessário parar

os demais pontos, podemos dizer que

resultados alcançados e, a partir disso,

para refletir, aprimorar as competên-

o lucro não foi bom, mas os resulta-

estabelecer novas metas, se necessá-

cias e investir cada vez mais em trei-

dos foram alcançados”, afirma. “É bem

rio. “Independentemente dos resulta-

namento”, afirma. Entre outras ações,

provável que os resultados alcançados

dos, avalie o esforço da equipe e de

possam, no próximo período, se con-

cada profissional em particular”, sugere

verter em lucro”, conclui.

Mendes. O consultor Evaldo Costa propõe que o lojista tenha um plano de metas simples e objetivo. “Lembre-se da famosa frase: ‘Não há bons ventos para quem não sabe para onde ir’.” A equipe não pode ficar de fora da avaliação dos resultados. “A participação dos vendedores é essencial, principalmente quando atitudes simples como trocar o ‘não sei’ por ‘vou verificar’ são colocadas em prática”, diz o consultor Dalmir Sant’Anna. E quandirigente Lojista � junho 2010

� 35

G EST Ã O

A t e nd i m e n t o

deixe o cliente

reclamar Ignorar as críticas de consumidores insatisfeitos pode ser fatal para a imagem da sua loja por Marlon aseff imagens shutterstock

36 �

dirigente Lojista � junho 2010

sejam direcionadas especificamente

cionário treinado pode solucionar a

grande maioria dos lojistas já

ao varejo, fizeram com que o setor

questão, quando a demanda não for

ouviu a sentença do guru do

se adaptasse a um novo parâmetro,

muito grande. “O empresário precisa

marketing Philip Kotler, onde ele afir-

que inclui menor tempo de espera,

entender que o SAC não é um serviço

ma que manter um cliente custa cinco

opções de cancelamento de serviços,

de reclamações, mas de atendimento,

vezes menos que conquistar um novo.

redução do número de mensagens

por isso é preciso treinar as pessoas

Mas muitos varejistas ainda se dão ao

publicitárias ao telefone e menor

para atender bem os clientes”, ensina

luxo de perder clientes, por falta de

tempo de espera.

Persona. Antes de mais nada, o lojista

ações voltadas ao seu público. Muitos

De acordo com o consultor Mário

deve buscar um serviço que satisfaça

ainda não possuem um sistema efi-

Persona, hoje em dia o serviço de

o cliente a partir de suas reclamações

ciente de Serviço de Atendimento ao

atendimento ao cliente não é mais

e resolver o que não está dando certo

Cliente (SAC) e não sabem como lidar

exclusividade das grandes redes do

no contato com a loja. Persona avalia

com as reclamações dos consumido-

varejo. Com o acesso a serviços tercei-

res. As novas regras que regulamen-

rizados, empresas de menor porte

tam o SAC de empresas de telefonia

podem usufruir de um sistema

e de serviços em geral, embora não

eficiente. Muitas vezes, um fun-

dirigente Lojista � junho 2010

� 37

G EST Ã O

A t e nd i m e n t o

Se antes as reclamações dependiam exclusivamente de um contato telefônico, hoje o Contact Center ampliou as possibilidades

que o SAC pode servir a três grandes

almente, com os inúmeros recursos

vez mais fadados ao fracasso. O com-

propósitos. O primeiro é efetivamente

tecnológicos que o varejista tem à

promisso com o cliente, segundo o

ser o representante da empresa diante

disposição, não é mais admissível que

especialista em varejo, Sérgio Almei-

do cliente; depois ser o representante

o consumidor seja ignorado. Se antes

da, requer profissionais que queiram

do cliente diante da empresa e, por fim,

as reclamações dependiam exclusiva-

resolver os problemas como se fos-

coletar informações que meçam os ín-

mente de um contato telefônico, hoje

sem seus, e defendam os interesses

dices de satisfação do consumidor.

o conceito de Contact Center ampliou

dos clientes acima de tudo. O com-

as possibilidades de abordagem.

prometimento, define o consultor,

Mas é preciso cuidado, pois quan-

precisa ser adotado de maneira en-

do o cliente usa o SAC e não tem suas reivindicações atendidas, o serviço

Retenção e fidelização

fática pelo varejista, com um espírito

agrava ainda mais a insatisfação. Isso

Se para muitos lojistas o serviço

de servidor e consciente dos ganhos

mostra que alguma coisa está sendo

de reclamação ainda é relegado a

que serão gerados nos aspectos da

muito mal planejada no atendimen-

um espaço de reação e até de apri-

competitividade.

to. “De que adianta um lojista ofere-

sionamento do cliente, essa atitute

Mas para que um funcionário aten-

cer um bom produto e gastar muito

deve migrar urgentemente para uma

da com a qualidade devida os clientes

dinheiro para conquistar clientes,

filosofia que veja o SAC como ferra-

insatisfeitos é preciso treinamento. Seja

quando uma só ligação ao serviço de

menta de retenção e fidelização de

por telefone, e-mail ou por outro meio,

atendimento transforma esse con-

clientes. Serviços que ainda usam

o porta-voz da loja não pode ser rude

sumidor em inimigo número um da

fórmulas de coação ou constrangi-

ou incorrer em erros de português, por

empresa?”, indaga o consultor. Atu-

mento para reter clientes estão cada

exemplo. Se o pequeno lojista não pu-

38 �

dirigente Lojista � junho 2010

der dar treinamento para esse serviço,

final quem sai perdendo sempre é o

vamente um consumidor que poderia

então é melhor terceirizar. Reter clien-

varejista. Por outro lado, é muito mais

estar perdido para a concorrência.

tes parece ser um desafio que ainda

fácil fazer desse limão uma limonada.

“É importante lembrar que aqueles

não está bem claro para os lojistas que

“A reclamação do cliente é um gran-

que se dão ao trabalho de apresentar

não estruturaram o SAC conveniente-

de presente, um favor que o cliente

uma queixa ainda têm alguma con-

mente. Para Fernando Saba Arbache,

presta à empresa”, diz Burlamaqui.

fiança na empresa, já que pelo menos

da Fundação Getulio Vargas, o cliente

Segundo ela, o acompanhamen-

95% dos clientes não reclamam, ape-

de hoje pouco reclama, pois com a

to das queixas permite uma análi-

nas mudam de fornecedor”, avalia a

grande oferta de produtos, inclusive

se apurada da imagem da empresa

especialista. Isso significa que o con-

pela internet, é muito mais fácil igno-

junto ao consumidor. Em um merca-

sumidor que reclamou quer continuar

rar e partir para o concorrente.

do onde a concorrência é cada vez

sendo cliente, a despeito dos proble-

Bete Burlamaqui, especialista em

maior, a imagem institucional é um

mas que tenha enfrentado. Para Bur-

comunicação corporativa, lembra que

dos ativos mais importantes junto aos

lamaqui, as reclamações dos clientes

ninguém gosta de ouvir reclamações,

consumidores. Ao mesmo tempo, a

podem ser muito lucrativas, pois em

e os comerciantes não são exceção a

reclamação funciona como uma ver-

muitos casos indicam de-

essa regra. Entre os lojistas que não

dadeira consultoria gratuita que o

estão preparados para tratar com seus

cliente presta ao lojista. Assim

clientes, a primeira reação que surge

ele poderá recuperar a con-

é a mágoa e logo depois a raiva. No

fiança perdida e fidelizar no-

sejos de consumo e revelam novos nichos de mercado.

Se bem administrada, a reclamação funciona como uma verdadeira consultoria gratuita que o cliente presta ao lojista

dirigente Lojista � junho 2010

� 39

G EST Ã O

A t e nd i m e n t o

FERRAMENTAS PARA VIRAR O JOGO Saiba como usar diferentes canais para atender às reclamações dos clientes e reconquistar sua preferência

Pessoalmente – Concentre-se no que a pessoa fala, não a interrompa e deixe-a falar. Preste atenção aos detalhes da queixa e demonstre atenção. Entre em sintonia com o cliente através da identificação da personalidade dele, e simplifique a mensagem. Certifique-se de que o cliente está entendendo o que você fala. Se ele não comprende, entenda o porquê. Apresente-se impecavelmente, mas sem extravagância, mantenha uma boa postura e o bom humor, coloque-se no lugar do cliente e escute o que ele fala. Seja gentil e demonstre disposição, tranquilidade, sinceridade e rapidez na solução dos problemas. Por telefone – Atenda ao primeiro toque, pois o pronto atendimento causa excelente impressão. Saúde enfaticamente, dê o nome da empresa e se coloque à disposição. Escute com atenção e use um tom de voz amigável. Seja empático e verifique se entendeu a mensagem, caso contrário peça para repetir. Informe com clareza e seja ágil sem ser rápido demais, cada cliente tem um tempo certo. Certifique-se de que o cliente entendeu e sempre pergunte em que mais você pode ser útil. Despeça-se de forma calorosa e deseje um bom dia ao cliente. Por Internet – Se não puder responder a um e-mail no momento em que o recebeu, não demore mais de 24 horas. Seja breve na mensagem e simplifique com objetividade. Evite arquivos pesados e se certifique que estão livres de vírus. Cite a fonte das informações, evite gírias e nunca use letras maiúsculas. Pratique o marketing de permissão e cuide para não enviar spams. Cuidado para não trocar os destinatários, personalize as mensagens, pois cada cliente é único. Dê opções ao cliente para contactar a loja por outros meios e, antes de enviar um email, pense em como o cliente se sentirá ao receber essa mensagem. 40 �

dirigente Lojista � junho 2010

Fonte: Sérgio Almeida

dirigente Lojista � junho 2010

� 41

p e rf i l

l o j i s t a

febre de

sucesso por Marlon aseff

42 ďż˝

dirigente Lojista ďż˝ junho 2010

Como Francisco Deusmar transformou a Pague Menos na maior rede de farmácias do País

tário e coordenador do curso de Econopioneirismo na adoção de progra-

mia. Ao mesmo tempo, colocava em

mas de responsabilidade social e

prática toda a teoria que repassava aos

a antecipação de tendências fizeram da

alunos. “A persistência em conciliar

rede Pague Menos a líder no disputa-

estudos e vocação comercial sempre

do mercado nacional do varejo farma-

acompanhou minha trajetória”, reco-

cêutico. Em 2009 a empresa tornou-se

nhece o empreendedor.

uma das poucas varejistas do País a

Depois da experiência universitária,

possuir lojas em todos os 26 estados,

Deusmar partiu para o mercado fi-

além do Distrito Federal. No mesmo

nanceiro, onde foi o responsável pela

período a popularidade da farmácia

organização da área de operações da

cearense atingiu as nuvens, com a

Bolsa de Valores regional. Criou a PAX

consolidação de nada menos que 340

Corretora de Valores, que se tornou a

lojas, distribuídas por 100 municípios.

maior do Brasil na sua área de atua-

Isso representa um atendimento men-

ção. Mas o sucesso ainda era pouco

sal de 5,5 milhões de clientes, em um

para as pretensões do empreendedor

incremento anual de 20% no fatura-

cearense. Em 1981 foi para os Estados

mento, que beirou os R$ 2 bilhões no

Unidos, onde se especializou na Bolsa

ano passado.

de Valores de Nova York e aprimorou

À frente desse império empresarial está o cearense Francisco Deusmar de

seus conhecimentos de gerenciamento na Universidade da Flórida.

Queirós, um exemplo de empreende-

De volta ao Brasil, já com seu pri-

dor brasileiro que não mediu esforços

meiro milhão de dólares, deu início ao

para chegar ao topo. Nascido em 1947

império das farmácias Pague Menos,

na pequena cidade de Amontoada, no interior cearense, Deusmar começou cedo, aos oito anos de idade, ajudando o pai em uma pequena mercearia, logo depois da família se mudar para Fortaleza. A partir daí não parou mais. Graduou-se em Ciências Econômicas e Administrativas pela Universidade Federal do Ceará, foi professor universi-

REDE pague menos

9 mil colaboradores

350

pontos de venda

estados da federação DEUSMAR: “Embasamos nosso modelo de negócio no tripé inovação, conveniência e cidadania, e procuramos crescer passo a passo, nos reiventando continuamente”

100 municípios

R$ 1,8 bilhão de faturamento (2009)

p e rf i l

l o j i s t a

nos anos 1990. Mas os planos de expansão do empreendedor cearense não pararam por aí. A chegada da Pague Menos a São Paulo abriu as portas do País. Durante esse período, além das farmácias, Deusmar consolidou um grupo empresarial que atua em setores tão diversos como o químico, bancário e de comunicação. Só neste ano a rede cearense planeja crescer mais 20% e chegar à marca de 400 lojas.

Tratamento VIP O novo ciclo de expansão da Pague DRugstoRe A rede foi pioneira na adoção do formato de conveniência no varejo farmacêutico

Menos deve contar ainda com um di-

inaugurando a matriz na periferia de

corrência, a rede de farmácias cea-

ser ainda maior: o Espaço VIP. A am-

Fortaleza. A década seguinte encon-

rense brigou na Justiça pela condição

pliação de lojas que contam com esse

traria Deusmar Queirós empenhado

de incorporar o conceito de drugstore

local diferenciado, destinado à venda

em consolidar seu conceito de farmá-

em suas lojas, conseguindo o direito

de cosméticos, cremes e produtos que

cia popular e inovadora, em uma ex-

de vender conveniência, produtos de

levam marca própria, será prioridade.

pansão que aos poucos ganhou todo

beleza, higiene pessoal e objetos de

Pelo menos 40 lojas devem receber o

o mercado nordestino. Com o foco na

uso diário. Ganhou a batalha e abriu

tratamento VIP, que agrega mais espa-

inovação, e sempre à frente da con-

um diferencial que impulsionou a rede

ço de atendimento, com ambiente em

ferencial que faz o sucesso da farmácia

TRAJETÓRIA

1989

1997

2000

1993

1998

2003

Torna-se pioneira no recebimento de contas e vendas de vales-transporte.

Nasce a Farmácia de Manipulação Pague Menos, dedicada à produção de medicamentos e cosméticos manipulados. 44 �

dirigente Lojista � junho 2010

Realização do 1º Encontro de Mulheres Pague Menos, o maior evento feminino

A Pague Menos lança o Cartão Pague Menos MasterCard, aceito em milhares de estabelecimentos em todo país. Primeira empresa privada do nordeste a adotar um município no Programa Social Alfabetização solidária.

Atinge um recall de marca de 74%, o maior do Ceará.

Em parceria com o UNICEF, cria o Programa Infância Feliz Pague Menos, com o objetivo de contribuir para a educação de crianças de baixa renda através de doações de livros para bibliotecas comunitárias.

piso de porcelanato e ar-condicionado. Serão priorizadas cidades com mais de 100 mil habitantes, em São Paulo, sul de Minas Gerais e Região Sul. Embora não esteja descartada a ampliação de lojas nos mercados do Norte e Nordeste, onde a Pague Menos é líder no segmento, os investimentos no Sul e Sudeste devem ser a tônica para os próximos meses. Do início em Fortaleza até a consolidação nacional,

MARKETING Aposta na comunicação e nas promoções para atrair o cliente

a Pague Menos nunca parou de mudar e buscar alternativas úteis para os consumidores. “Sempre embasamos nosso modelo de negócio no tripé inovação, conveniência e cidadania, e procuramos crescer passo a passo, mas sem deixar de nos reiventar continuamente”, ensina Deusmar Queirós. A mais recente inovação criada por ele é a promoção de um circuito de corridas, que levará milhares de pessoas para as ruas de diversas capitais brasileiras. As corridas, que acontecerão de maio a novembro, serão acom-

2005

O Cartão Sempre Pague Menos atinge a marca de 3,6 milhões de usuários. Cria o conceito exclusivo “loja dentro de loja”: um ambiente diferenciado em suas farmácias para clientes específicos. Assim surgem o Espaço Vip e o Espaço Vida Saudável.

2006

Em parceria com o Governo Federal, a Pague Menos implanta a Farmácia

Popular em todas as suas lojas, para levar medicamentos com até 90% de desconto para todo cidadão brasileiro, sendo uma das primeiras redes de farmácia a ter essa iniciativa.Cria a AME – Atendimento de Medicamentos Especiais. Uma estrutura totalmente voltada a medicamentos especiais, que necessitam de controle e cuidados diferenciados, como os indicados para o tratamento de infertilidade, oncologia, diabetes e demais patologias específicas.

2008

1º lugar em volume de vendas e em número de lojas no ranking oficial da Abrafarma. Nasce o Sempre Bem, programa de TV com veiculação nacional que leva saúde e beleza para todo o Brasil.

2009

Consolidação da rede em todo o pais, atraves deações como promoções “Sonha Brasil”. A Pague menos realiza, Lojista � junho 2010 � 45 com odirigente sorteio de 10 casas.

p e rf i l

l o j i s t a

panhadas por palestras e orientações

tarde, uma parceria com o Unicef abria

2012 Francisco Deusmar de Queirós

sobre saúde, beleza e atividades como

as portas da rede de farmácias para a

quer chegar às 440 unidades de sua

massagens e aplicação de cosméticos.

aquisição de livros que seriam doados

farmácia e abrir o capital da empresa

Tudo em um ambiente de descontra-

a bibliotecas comunitárias em bairros

no mercado acionário. “Continuaremos

ção, onde o foco será o cliente. De

com população de baixa renda por

a ocupar espaços no Norte e Nordeste,

acordo com a diretora de marketing e

todo o Nordeste.

onde já somos líderes, mas queremos

compras Patrícia Rodrigues, outro pon-

A acelerada expansão da Pague Me-

ter maior presença no Sul e Sudeste”,

to que terá destaque será a promoção

nos em um momento onde o varejo

adianta o empresário. Nada mal para

da consciência ecológica. Para isso a

brasileiro passa por uma série de fu-

o garoto que começou ajudando o pai

Pague Menos está elaborando ativida-

sões e incorporações parece não as-

em uma pequena mercearia, venden-

des como o recolhimento de medica-

sustar o empresário, que já declarou

do laranjas, bananas e rapaduras em

mentos vencidos para incineração, em

que não está interessado em abrir

feiras, com um caixote na cabeça ou

parceria com a Anvisa (Agência Nacio-

sociedade para alavancar a rede. Até

em um velho carro de mão.

nal de Vigilância Sanitária). “São iniciativas que buscam estimular cuidados com a saúde, o bem-estar e até a autoestima dos participantes”, assegura Patrícia. As ações de responsabilidade social, que tornaram a Pague Menos conhecida no mercado nacional, também serão valorizadas, com doação de parte do valor arrecadado nas inscrições para a Associação Brasileira de Amiotrofia Espinhal.

Atuação social A adoção dos conceitos de responsa-

“Continuaremos a ocupar espaços onde já somos líderes, mas queremos ter maior presença no sul e sudeste”

bilidade social faz parte das diretrizes da rede desde 1985, quando Queirós deu início a um programa pioneiro de doação de ambulâncias e cadeiras de rodas a municípios pobres do Ceará. Em 1998 a Pague Menos tornou-se a primeira empresa nordestina a adotar um município, no programa social Alfabetização Solidária. Cinco anos mais 46 �

dirigente Lojista � junho 2010

FRAnscisco DeusMAR presidente da rede Pague Menos

Fotos de Edemir Garcia, meramente ilustrativas

New York

Palestras

4 5 6 . 4 US$

Participantes

Exposição

www.primundo.com.br/nr f11

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O logotipo NRF’s BIG SHOW e seus direitos pertencem a National Retail Federation of EUA ®

pr o j e t o

48 ďż˝

d e

dirigente Lojista ďż˝ junho 2010

l o j a

Uma livraria de

cinema por PAULA AREND fotos CASA DA PHOTO

O espaço que abrigou por 40 anos o tradicional Cine Astor, em São Paulo, hoje é palco da maior unidade da Livraria Cultura, que investiu R$ 6 milhões para juntar quatro lojas em uma única gigastore de 4,2 mil m2

despertasse a memória afetiva nas

espaço do famoso Cine Astor, no

pessoas que circulam pela loja, fosse

Conjunto Nacional, em São Pau-

inclusivo e combinasse com a relação

lo, foi reaberto ao público em maio de

da Livraria Cultura com os clientes.

2007, após quase sete anos fechado.

E sob a premissa de que a arqui-

A sétima arte continuava presente no

tetura precisa entender o lugar, o pú-

local, mas em “segundo plano” e dis-

blico que vai atingir e o negócio, o

tribuída em prateleiras, no formato de

arquiteto Fernando Brandão buscou

DVD. Desde então, a atração principal

primeiro entender a relação do Cine

tem sido a vasta coleção de títulos da

Astor – que funcionou por 40 anos e

Livraria Cultura, que fechou as quatro

fechou as portas em 2001 – com o

lojas que tinha no edifício e investiu

lugar e o imaginário dos paulistanos.

R$ 6 milhões para criar uma gigastore

“As pessoas têm uma afetividade

com um espaço de 4,2 mil m².

muito grande por esse local”, conta

“O sapato estava apertado”, ex-

o profissional de 50 anos, lembrando

plicou Pedro Herz, diretor-geral da Li-

que as estreias dos grandes clássicos

vraria Cultura e filho dos fundadores.

da Disney da sua geração acontece-

Segundo ele, não havia espaço para

ram ali. “A cidade inteira vinha assis-

arrumar adequadamente os livros nas

tir aos filmes, e todos se encontravam

prateleiras e para a venda de CDs,

no Cine Astor”, recorda.

DVDs e revistas. Somente na unida-

Aproveitando-se dessa “nostal-

de do Conjunto Nacional são cerca de

gia”, Brandão recuperou alguns ele-

150 mil títulos de livros – de 2 mi-

mentos do projeto do cinema que re-

lhões em catálogo –, e 35 mil CDs e DVDs. Entretanto, o desejo era evitar transformar o espaço em um “supermercado de livros”. A prioridade do projeto era criar um ambiente que dirigente Lojista � junho 2010

� 49

pr o j e t o

d e

l o j a

avivassem essa sensação nas pessoas

rampa do período do cinema, mas

que passam pela Livraria Cultura. O

que estava demolida. Após comprar

principal deles é a rampa do acesso

os ingressos, era por uma passarela

principal à loja. “Era preciso encontrar

similar que os frequentadores do Cine

um meio de chegar ao paraíso”, con-

Astor tinham acesso ao mezanino,

ta Brandão, que perdeu mais de uma

onde aguardavam a sessão come-

semana pensando em como resolver

çar. E as portas da sala de projeção

o problema de acesso, uma vez que

abriam-se justamente onde hoje es-

havia um muro de quatro metros para

tão as portas de vidro da livraria. Uma

alcançar o piso inclinado. A ideia de

vez ultrapassadas, elas dão acesso

colocar uma escada rolante foi des-

ao declive da plateia, com três níveis

considerada pelo profissional, por re-

para a exposição dos produtos. E onde

lembrar grandes magazines. Não era

ficavam as cadeiras, além das prate-

o objetivo.

leiras, o arquiteto criou um deque de

A solução foi recuperar a famosa

madeira nivelando o piso, com pufes

rampa hi-tech A antiga rampa de acesso ao cinema foi recuperada e hoje exibe telas de plasma

50 �

dirigente Lojista � junho 2010

LIVRARIA CULTURA Localização »Conjunto Nacional, São Paulo Data do projeto »fevereiro de 2006 Conclusão da obra »maio de 2007 Área construída »4.200 m2 Piso »carpete, MDF Mobiliário »topos de tapume, pufes, poltronas Laje »estrutura metálica

para as pessoas sentarem com calma

solução acabou formando uma facha-

de quase 500 m² de loja”, revela o

e conhecerem as obras antes de com-

da bastante moderna e lúdica, que

arquiteto. “Mas, no final, ele percebeu

prar. Ao invés de cinema, literatura.

inclui ainda 12 monitores de plasma

que ganharia se doasse esse espaço”,

– que agregam tecnologia à loja – e o

acrescenta. Ainda na fachada, Bran

nome da livraria em branco, sobre o

dão aproveitou a sanca de luz do pro-

fundo de topo de compensado.

jeto do edifício, dando continuidade

Desafio de engenharia Mas se a idealização da rampa

para o espaço já da Livraria Cultura,

levou mais de uma semana, a con-

Na parte inferior da rampa em for-

cretização desse desejo deu trabalho

ma de U foi criada uma galeria de arte

à equipe de engenharia. Toda a sus-

permanente, aberta ao público, que se

A exigência de que a passarela

tentação da passarela precisaria estar

mescla ao piso do Conjunto Nacional.

precisaria estar apoiada nos pilares

“jogada” nos três pilares da entrada.

E na antessala da entrada, poltronas

decorre do fato de que a planta inicial

Diante disso, criou-se uma estrutura

permitem às pessoas descansarem

daquele espaço fora planejada para

com uma grelha de ferro que segura

ou já começarem a leitura do livro

uma laje de cinema, com capacidade

os cabos presos a cada 15 centímetros

que acabaram de comprar. “Não foi

de sustentação da ordem de 200 kg/

ao longo dos 35 metros de rampa. A

fácil convencer o cliente a abrir mão

m². No caso do projeto da livraria, se-

mas que é ocupado pela rampa.

DE PLATeIA A ÁREA DE VENDAS As cadeiras deram lugar a prateleiras, mas a inclinação do piso foi mantida no espaço que se tornou o vão central da loja

dirigente Lojista � junho 2010

� 51

pr o j e t o

d e

l o j a

REQUINTE RETRÔ O café foi instalado no piso superior, com vista para a Alameda Santos e iluminação natural vinda das janelas

riam necessários 800 kg/m² em cada

de que o piso inclinado pudesse in-

como as demais laterais do edifício,

laje. E eram três níveis. Por ser um

comodar as pessoas ou causar algum

que têm saídas. Isso só não aconte-

prédio tombado, não havia condições

problema à saúde dos funcionários,

ceu porque era um cinema. Com tal

de alterar a estrutura ou se apoiar nas

principalmente. O argumento do ar-

argumento e após a aprovação do

paredes. O caminho foi reforçar os

quiteto para convencer os donos da

arquiteto do Conjunto Nacional, David

pilares localizados nos dois níveis de

loja foi de que 50% da população

Liebeskind, Brandão conseguiu a apro-

garagem no subsolo. Foram criadas

passa o dia inteiro com o corpo incli-

vação para mudar aquele espaço. A

cintas ao redor dos pilares para fortifi-

nado. A justificativa foi inspirada em

instalação de toldos e mesas chegou

car a estrutura, uma vez que não po-

uma das arquitetas presentes na reu-

a ser cogitada, mas questões relati-

deriam ser construídos novos pilares.

nião, que usava sapato de salto alto.

vas ao condomínio impediram que as ideias fossem adiante. Mesmo assim,

“Foram alugadas 45 garagens por três meses para a execução da obra”,

Heranças históricas

foi feita uma abertura para vitrine.

conta o arquiteto. A estrutura inclina-

O fato de o prédio ser tombado

Tais janelas permitem que os clien-

da da garagem, aliás, que proporciona

também exigiu outros esforços. A fa-

tes que estiverem no café da livraria

o aspecto de plateia para a exposição

chada lateral da loja, com saída para a

acompanhem o tráfego na Alameda

dos livros, mereceu até consulta ao

Alameda Santos, estava fechada. No

Santos e colaboram com a ilumina-

ortopedista. Havia uma preocupação

projeto original, tal espaço deveria ser

ção natural do local, mas também

52 �

dirigente Lojista � junho 2010

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dirigente Lojista � junho 2010

� 53

pr o j e t o

d e

l o j a

melhoram a relação com as pessoas

põem o projeto de luminotécnica, que

na rua. A questão da inclusão, aliás,

inclui luzes direcionadas às pratelei-

é enfatizada por Brandão. “A arquite-

ras, abajures espalhados em algumas

tura precisa ser inclusiva, somar-se à

mesas ao longo da loja e lâmpadas

vizinhança”, analisa. E o Conjunto Na-

embutidas. “É genial em criatividade,

cional foi justamente tombado pela

mas simples, com a cara do Brasil”,

novidade de ser um espaço comercial

destaca Brandão, referindo-se ao tra-

incluindo as pessoas na rua. O edifí-

balho de Falangue. O arquiteto, aliás,

cio une a Avenida Paulista, a Rua Au

divide com o designer a assinatura

gusta, a Rua Padre João Manuel e a

das luminárias do café. E no mesmo

Alameda Santos. “Soma no tecido ur-

sentido é a comunicação visual da

bano”, acrescenta.

loja, com painéis de Carlos Matuck.

ILHA DE CONFORTO Um deque de madeira em vários níveis acompanha a inclinação do piso e serve de ponto de leitura para os clientes

“Ele tem uma linguagem como ar-

Simplicidade no detalhe

tista que é universalmente entendível,

mória afetiva das pessoas”, explica

Mas se a parte estrutural foi com-

desde criança aos mais velhos”, elo-

Brandão. Os adoradores de música

plicada, no acabamento buscou-se

gia o arquiteto. A comunicação visual,

também ganharam um espaço espe-

materiais simples, apenas combina-

aliás, é bem limitada propositalmente

cial, delimitado por divisórias de vidro

dos de forma sofisticada. A paleta

na Livraria Cultura, apenas com pai-

e decorado com desenhos em painéis

de cores da loja, derivada das telas

néis de ferro suspensos na estrutura

de madeira relacionados com o tema,

do pintor brasileiro Cândido Portinari,

metálica laranja da laje, identifican-

assinados por Carlos Matuck, no últi-

contempla as cores primárias, mas

do as sessões principais. “Não é um

mo nível da loja.

em tons mais queimados. No piso, o

supermercado de livros. A intenção

Mas o objetivo da nova livraria

carpete quadriculado areia e verme-

é que o cliente procure o vendedor”,

também incluía agregar mais servi-

lho predomina, mas alguns espaços

justifica Brandão, explicando que o

ços, aproveitando a localização. Mes-

são delimitados com MDF revestido

conceito de que modernidade está

mo o café, em parceria com a rede

de papelão. As prateleiras e as ilhas

atrelada a autoatendimento é muito

de restaurantes Viena, traz um cardá-

de exposição são de topo de tapume.

relativo. “Há lugares em que o cliente

pio mais rico, que o coloca quase na

O guarda-corpo que cerca os diferen-

deve ser servido. E a livraria é um de-

categoria de um pequeno bistrô. Ao

tes níveis da loja é com vergalhão de

les”, reforça.

mesmo tempo, o auditório que exis-

obras. E o formato curvilíneo faz com

E se o objetivo é “servir”, o públi-

te nas outras unidades da Cultura se

que ele se autoestruture. “Uma loja

co infantil também mereceu atenção.

transformou em um teatro para 160

não precisa ser cara para ser sofisti-

Dois dragões de madeira – um sus-

lugares que terá curadoria do ator

cada ou vendedora”, defende o arqui-

penso e um no piso – próximos à se-

Dan Stulbach. “A sensação é de ‘mis-

teto.

ção infantil, no segundo nível, refor-

são cumprida’”, resume Pedro Herz,

A iluminação segue esse pensa-

çam o astral mágico que a literatura

no editorial da publicação interna da

mento. Luminárias assinadas por Fá-

proporciona. “O dragão é o único ser

livraria, com notícias sobre lançamen-

bio Falangue – que ganharam prêmio

das histórias infantis que não existe. É

tos, divulgado no mês da inauguração

do Museu da Casa Brasileira – com-

pura fantasia. E isso vai ficar na me-

da loja.

54 �

dirigente Lojista � junho 2010

� 55

o p i n i ã o

b a n h o

d e

l o j a

as Mulheres são o

futuro do varejo C

ostumo dizer a meus clientes que nós mu-

Vários negócios já perceberam o nosso po-

lheres somos o futuro do varejo, porque

der de consumo e estão faturando conosco. Os

compramos para nós e para os filhos (às vezes,

mais imediatos são os ligados à indústria da

até para o marido) quando estamos ansiosas ou

beleza, que entendem o universo feminino e

deprimidas, felizes ou tristes. Uma nova peça

sabem como nos fazer gastar mais. Mas hoje o

se faz absolutamente necessária para combinar

“dinheiro feminino” é cobiçado em territórios

com algo que adquirimos ontem e hoje des-

antes tidos como masculinos, como materiais

cobrimos que precisamos de mais dois ou três

para construção ou acessórios para carros.

itens para completar o visual. É sempre uma

Saber despertar desejo e gerar necessida-

nova bolsa que pede mais um sapato que não

des emocionais é a tônica do momento. Não

combina com a roupa antiga ou com o corte de

compramos um casaco novo apenas para nos

cabelo atual. É um ciclo que não para, alimenta-

proteger do frio. Para a saúde física de uma

do pelo marketing, pela moda, pelas inovações

“Para o lojista,

mulher, não importa ter um rosto que aparen-

e pela mídia que dá os inputs para mudarmos

é cada vez mais

ta 50 ou 30 anos, mas para sua autoestima

importante

as não gastassem tanto dinheiro tentando se

entender o

igualar a modelos prontos de sucesso, beleza,

a nossa vontade. Somas enormes são gastas

público feminino

quistar a sua identidade própria. A busca da

nestes esforços, em cirurgia plástica, academia

e saber como

nossas opiniões sobre o que antes considerávamos moderno e agora julgamos jurássico. Estamos sempre querendo mudar ou lutar para frear as mudanças que o tempo faz, contra

de ginástica, produtos de beleza e maquiagem. Engana-se quem pensa que os gastos das mulheres estão relacionados somente a frivolida-

ele pensa, age e consome”

mentação do dia a dia ou até qual apartamento será comprado. Tudo isso nos confere um lugar de destaque nos números do varejo.

juventude e felicidade se conseguissem conidentidade é um caminho a ser percorrido. A mensagem que quero deixar com este artigo não é um suspiro feminista e sim mostrar ao lojista que é cada vez mais importante entender o público feminino e saber como ele

des. Muitos são relativos ao lar ou à família, dos quais somos as decisoras, como a simples ali-

pode fazer toda a diferença. Talvez as pesso-

Kátia Bello Arquiteta e sócia-diretora da Opus Design. katia@opusdesign.com.br

pensa, age e consome. Este certamente é um mercado consumidor que não pode ser desprezado nem hoje nem amanhã. As mulheres são o presente e o futuro do varejo!

v a r e j o

i n t e rn a c i o n a l

NO TOPO DO

MUNDO

Com três representantes brasileiros, a lista que aponta as 250 maiores empresas varejistas do mundo demonstra a concentração do poder no mercado global

revista oficial da Federação do Varejo Norte-Americano (NRF) – Stores Magazine (www.stores.org) – pu-

blicou no início do ano a 13ª edição de seu relatório “Os Poderosos do Varejo Global”, desenvolvido em parceria com a empresa de auditoria Deloitte. A publicação listou as 250 maiores redes varejistas do mundo, considerando o último período fiscal avaliado de cada empresa, até junho de 2009. O estudo também apresentou um panorama macroeconômico global e os principais desafios, tendências e estratégias que afetam o setor. As vendas e os lucros ao longo do ano fiscal 2008 dos 250 poderosos do varejo global refletem o impacto da diminuição da confiança dos consumidores no mundo causados pela crise financeira. Entre as empresas listadas, 61 apresentaram queda nas vendas em 2008, contra 44 em 2007. Como os gastos se tornaram muito mais dependentes da receita do que do crédito, os varejistas dos

58 �

dirigente Lojista � junho 2010

por

Diógenes fischer

diogenes@agenteinforma.com.br

segmentos de vestuário e acessórios, eletrônicos e utensílios domésticos enfrentaram dificuldades. Entretanto,

OS TOP 10 E O DESEMPENHO BRASILEIRO Posição Empresa no ranking

País de origem

Vendas no varejo (US$ milhões)

1 Walmart 2 Carrefour 3 Metro 4 Tesco 5 Schwarz 6 Kroger 7 Home Depot 8 Costco 9 Aldi 10 Target 92 G. Pão de Açúcar 131 Casas Bahia 200 Lojas Americanas

EUA 401.224 França 127.958 Alemanha 99.004 Reino Unido 96.210 Alemanha 79.924 EUA 76.000 EUA 71.288 EUA 70.977 Alemanha 66.063 EUA 62.884 Brasil 10.047 Brasil 6.524 Brasil 3.886

considerando a gravidade da retração econômica global, o crescimento composto de vendas no varejo de forma geral não foi tão lento como poderia ter sido. As vendas no varejo dos 250 poderosos, corrigidas monetariamente e ponderadas pelas vendas, subiram 6,3% em 2008, comparado a 7,6% em 2007. O total das vendas dos 250 poderosos do varejo global ultrapassou US$ 3,8 trilhões no ano fiscal de 2008 em comparação com os US$ 3,6 trilhões alcançados pelas 250 maiores de 2007.

mento de vendas em 2008. De cada 20

Entre os brasileiros, permaneceram

O aumento no valor global de vendas

varejistas do ranking dos maiores do

na lista os dois varejistas que já tive-

em dólares norte-americanos refletiu

mundo, um é da América Latina. Além

ram destaque nas últimas edições: o

o efeito de um dólar mais fraco com

disso, a região já responde por 10,7%

Grupo Pão de Açúcar, que saltou do

relação a muitas das principais moe-

do faturamento do grupo responden-

106º lugar para a 92ª colocação; e a

das durante 2008. Acompanhando os

te da pesquisa. De qualquer forma, o

Casas Bahia, que subiu do 147º lugar

efeitos da queda nas receitas, o lucro

posicionamento dos EUA ainda é pre-

para a 131ª posição. Por outro lado,

líquido caiu de 3,7% no ano anterior

dominante no ranking, com um terço

a Cencosud, do Chile, tirou o Pão de

para 2,4%, mostrando uma ruptura na

das empresas e representatividade de

Açúcar da primeira posição, deixando

tendência de melhoria contínua na lu-

41,2% em faturamento.

o varejista brasileiro em segundo lugar entre os maiores da América Latina. O

cratividade do varejo nos últimos anos. Muitos varejistas efetivaram vendas fazendo uso de grandes promoções, o que prejudicou muito seus resultados. O estudo indica que os mercados emergentes da América Latina vivem um período de grandes oportunidades para o varejo, em parte por conta do aumento do consumo interno e também pelo espaço que vêm ganhando nos mercados globais. Não foi à toa que a região apresentou maior cresci-

O total das vendas dos 250 poderosos do varejo global ultrapassou US$ 3,8 trilhões em 2008

estudo foi finalizado antes do anúncio da fusão com a Casas Bahia. Neste ano mais uma empresa brasileira marcou presença entre os poderosos: a Lojas Americanas, na 200ª posição. Além disso, a empresa foi classificada na 11ª posição da lista das 50 empresas de crescimento mais rápido entre 2003 e 2008. A Casas Bahia, que já estava neste grupo na última edição do estudo, desponta na 39ª colocação. dirigente Lojista � junho 2010

� 59

v a r e j o

i n t e rn a c i o n a l

100 milhões de chineses fazem compras via web O governo chinês divulgou no início de junho dados sobre ao uso da iternet no país, onde 384 milhões de pessoas têm acesso à web. De acordo com os dados oficiais, cerca de um quarto delas, o equivalente a mais de 100 milhões de internautas, tem o

China incentiva troca de eletrodomésticos

hábito de comprar on-line. Em 2009, o volume de transações de comércio eletrônico ultrapassou os 3,6 trilhões de yuans – o equivalente a US$ 527 bilhões.

política de incentivo que estimula o

locais que a empresa recebeu uma noti-

Conforme o documento oficial,

consumidor chinês a trocar os ele-

ficação da Câmara Municipal de Comércio

‘‘o varejo on-line está se expan-

trodomésticos com mais de um ano de

de Beijing exigindo que as determinações

dindo rapidamente, e seu mer-

uso por equipamentos novos foi estendi-

do governo fossem cumpridas à risca.

cado vem sendo gradualmente

da pelo governo. Programada para encer-

A política de incentivo à troca de ele-

regulado”. A oferta de serviços

rar em maio, a campanha foi prolongada

trodomésticos funciona em conjunto com

especializados em e-commerce

para o fim de 2011 em Beijing. Implanta-

um programa estatal de subsídios para a

também acompanha este cres-

da em junho de 2009, a iniciativa estatal

compra de utilidades domésticas por fa-

cimento, e aos poucos vêm

garante 10% de subsídio para a compra

mílias da área rural. Em tempos de crise

surgindo soluções nas áreas de

de produtos novos, desde que o consumi-

econômica mundial, quando os mercados

autenticação digital, e-payment

dor entregue o antigo no ato da compra.

externos reduziram sua demanda por

e logística.

Disponível para famílias cujas residências

produtos chineses, essa prática ajudou a

tenham sido previamente registradas, a

desafogar a produção da indústria local.

política foi lançada em um programa pilo-

Foi devido a essas práticas que empre-

to envolvendo nove províncias e cidades,

sas como Haier e Midea obtiveram boas

incluindo Beijing e Xangai, e vem ajudan-

performances em 2009. De acordo com

do a impulsionar as vendas da indústria

dados do governo, até maio de 2010, já

chinesa de utilidades domésticas.

haviam sido vendidos 13 milhões de pro-

Um representante da rede varejista

dutos por meio do incentivo às trocas; e o

Suning, especializada em eletroeletrôni-

número de aparelhos reciclados está pró-

cos e eletrodomésticos, relatou a jornais

ximo dos 14 milhões.

60 �

dirigente Lojista � junho 2010

Clássicos da Puma rodando por aí

urante o verão inglês, as décadas de 1970 e 1980 serão re-

visitadas pela marca esportiva Puma, em um projeto experimental chamado “Rewind Forward” (algo como “rebobine para frente”, em português). Um showcase vai celebrar a herança dos “Arquivos Puma”, seus momentos mais marcantes e seus produtos mais populares. A ideia é mostrar como os produtos podem ser tão relevantes de se transformar em uma loja com

estrutura do veículo. Na parte interna,

Rewind

a cara dos anos 70 e depois mudar

a Pop-Out shop será forrada por ima-

Forward, foi convocado um time de

novamente para um ambiente que

gens de arquivo mostrando momen-

criadores das áreas de design e mú-

remete à década seguinte, tudo du-

tos especiais na história da Puma.

sica, que serão os “cérebros” audio-

rante uma “parada nos boxes”, ao es-

visuais do projeto. Os coletivos de

tilo Fórmula 1.

hoje quanto eram nos anos 70 e 80. Para

desenvolver

A marca pretende exibir o veículo mutante em estacionamentos, esta-

design londrinos Eat Sleep Work/Play,

A loja-carro terá elementos desta-

ções de trem ou até mesmo no jardim

Inventory Studio e The Klassnik Corpo-

cáveis, incluindo assentos, bagageiro,

de uma casa. “Quanto mais estranho

ration se uniram para criar a “Pop-Out

telas de TV e outras coisas que po-

o lugar, melhor”, diz o designer Ro-

shop”, um veículo customizado capaz

dem ser destacadas diretamente da

bert Boon, do Inventory Studio.

Comércio mundial cresce 25% no primeiro trimestre O comércio global de mercadorias cresceu 25% em valor no primeiro trimestre de 2010, em comparação com o mesmo período do ano passado. A informação é da Organização Mundial do Comércio (OMC), que destacou ainda o crescimento de 20% das exportações dos EUA e da Europa e de 29% para as da China. Bem acima disso estão as exportações dos países da África e do Oriente Médio, que cresceram 53%. Já as da Comunida-

Aumento da demanda foi mais forte na Índia, com 55% de acréscimo nas importações; e na China, cujas compras externas cresceram 65%

de de Estados Independentes (Rússia e outras repúblicas ex-soviéticas) cresceram 54%, alimentadas pela demanda asiática e pelos preços das commodities, segundo informa a OMC. O crescimento da demanda foi mais forte na China e na Índia. As importações chinesas cresceram 65% no primeiro trimestre deste ano, em comparação com o mesmo período de 2009, enquanto as da Índia cresceram 55%. dirigente Lojista � junho 2010

� 61

o p i n i ã o

p o n t o

d e

v e nd a

Guia para um bom projeto de

comunicação visual T

em duvidas na hora de definir a comuni-

Placas de setorização – Denominam os se-

cação visual da sua loja? O que um bom

tores da loja e podem ser instaladas na parede

projeto precisa (ou não) conter? Tenha em

ou com fixação aérea. O tamanho e proporções

mente: Muita informação vira informação ne-

variam de acordo com as características da loja,

nhuma. Priorize o que é importante ser visto.

principalmente o pé-direito. É interessante que sempre fiquem acima das gôndolas, a uma al-

Primeiramente, antes de sair por aí pendu-

tura mínima de 2,20 metros.

rando placas é preciso saber a real necessidade delas. Aquele setor da loja lhe parece escondi-

Placas de serviços – Placas para indicar ser-

do ou é difícil o consumidor chegar sozinho até

viços de lanchonete, guarda-volumes, etc., de-

lá? Entao precisa de uma placa. Visualmente eu

vem ter um padrão diferente das placas de se-

consigo encontrar tudo o que preciso? Então ela

torização. Nelas você sinaliza todos os serviços

não se faz necessária.

que sua loja oferece ao cliente, cada uma no

Podemos dividir um projeto de comunicação visual da seguinte maneira: Placas de estacionamento – Necessárias para

“Antes de sair por aí

seu local exato. Entretanto, é possível criar uma grande placa na entrada para mostrar de uma só vez todos os serviços que sua loja oferece.

espaços muito grandes, servem para guiar o

pendurando

cliente, de modo que não se perca. São as famo-

placas é preciso

racterizadas por fornecerem informações sobre

sas placas A1, setor vermelho, etc. Ainda dentro

saber a real

troca de produtos, características especiais de

do estacionamento, não esqueça das placas com legislações sobre responsabilidades por furtos, além das velocidades e mãos permitidas. Entrada da loja – Se for possível, um bom “Seja bem-vindo” é sempre interessante para recepcionar quem entra. Aqui também cabem placas com ofertas ou uma amostra do tablóide. Também é desse ponto que você pode guiar o cliente com uma planta da loja, permitindo que ele rapidamente localize o que precisa. 62 �

dirigente Lojista � junho 2010

necessidade

Placas informativas – Essas placas são ca-

determinados itens, etc. Placas de pictogramas – Pictogramas são

delas”

pequenos desenhos que representam uma

Caio Camargo Especialista em varejo e merchandising, diretor de Planejamento Estratégico da Fantasy Publicidade & Propaganda. www.falandodevarejo.com.br

telefones, ou até mesmo a restrição de cigarros

mensagem. São usados para indicar sanitários, e aparelhos celulares. Placas de emergência – São usadas para sinalizar todo o projeto do corpo de bombeiros, dos hidrantes e extintores às saídas de emergência.

Placas obrigatórias – Posicionadas principalmente nos caixas e balcão de trocas da loja, exibem leis e telefones que precisam estar à disposição do cliente. Placas decorativas – Nessas placas você pode colocar imagens e símbolos que valorizem a loja e provoquem desejo de compra no consumidor, como pessoas consumindo os produtos ou em momentos de felicidade e prazer. Essas imagens incentivam a compra. Placas promocionais – São as placas que compõem o mix de merchandising da loja. Além de placas em pontos estratégicos como corredores, também estamos falando de splashes, stoppers, wobblers, etc. Placas de corredores – Algumas empresas costumam nomear e numerar os corredores de uma loja. Por um lado isso é interessante, pois facilita a caminhada do cliente pela loja. Por outro, principalmente quando a loja tem interesse na venda assistida, desmotiva o cliente a procurar um vendedor. Saída da loja – Assim como na entrada, no caso da saída, mensagens como “Obrigado, volte sempre”, ou “Obrigado por escolher a loja”, também são interessantes. dirigente Lojista � junho 2010

� 63

móv e i s

n e góc i o s

Pesquisa revela que 70% das mulheres pesquisam preços on-line

consumidoras

conectadas 64 �

dirigente Lojista � junho 2010

por

Geraldo Rigoni

geraldo@geraldorigoni.com.br

EletroShopping

s mulheres estão recorrendo cada

disseram buscar informações em sites

vez mais à internet na hora das

de revistas ou de especialistas antes

A Credicard fechou um ambicioso

compras. Não é novidade que a mu-

de adquirir um produto. Já 42% prefe-

acordo com a segunda maior rede

lher sempre teve grande participação

rem o site dos próprios fabricantes.

de móveis e eletrodomésticos

no consumo nacional e o poder de in-

O estudo mostra ainda que estar

fluenciar nas decisões de compras da

conectado à rede mundial faz parte

de expandir a oferta de cartões

família, amigos ou grupos sociais ao

da rotina da mulher. E o acesso à in-

com a bandeira da varejista.

qual pertence. A novidade é que ago-

ternet não se dá apenas com o uso

Com faturamento anual de

ra elas se mostram mais preocupadas

de computadores. As mulheres estão

R$ 700 milhões e 139 lojas, a

em gastar menos tempo e dinheiro

também usando outros aparelhos na

EletroShopping entra no negócio

na hora de consumir e por isso recor-

busca por praticidade e comodidade.

de financiamento de produtos com

rem ao e-commerce.

Estes aparelhos são usados principal-

grandes bancos nacionais como

Uma pesquisa da Sophia Mind

mente para gerenciamento de com-

Itaú Unibanco e Bradesco. Nos dois

revelou que 70% das entrevistadas

promissos e auxílio no bem-estar e

próximos anos a rede nordestina

realizam pesquisas de preço on-line,

saúde.

espera ter 500 mil cartões em

mesmo que no final façam suas com-

Segundo a pesquisa, através da

pras em uma loja física. De acordo

internet as mulheres leem conteúdos

com a pesquisa, esse comportamento

de interesse (80%), se atualizam com

feminino deve-se a um aumento da

os acontecimentos (78%) e se diver-

preocupação com a renda familiar e o

tem (68%).

orçamento doméstico.

do Nordeste, com o objetivo

circulação, com uma base de 5 milhões de clientes.

Trimestre positivo O Grupo Pão de Açúcar

O estudo aponta ainda que a inter-

divulgou, em seu balanço

net influencia nas decisões de com-

no primeiro trimestre, um

pras do sexo feminino, uma vez que

crescimento de 47,1% e um

67% disseram buscar informações na

lucro bruto de R$ 7,785 bilhões.

rede sobre os produtos que vão com-

As vendas líquidas totalizaram

prar. Além disso, 53% das pesquisadas

R$ 6,973 bilhões. O avanço registrado foi de 50,2% em relação ao mesmo período do

ano passado. Na avaliação de ‘’XXXXXXXX’’ todas as bandeiras, destaque para as marcas Extra Hipermercados, Extra Supermercados, Extra Eletro e Assai, que cresceram acima da média. No canal virtual, as três lojas on-line (Extra, Ponto Frio e Pão de Açúcar) do grupo apresentaram alta de 65,3%. dirigente Lojista � junho 2010

� 65

móv e i s

n e góc i o s

2011 será o ano dos móveis Mercado moveleiro global pode crescer até 5% no ano que vem urante a I-Saloni, que aconte-

leira nacional. Segundo as previsões,

sil vem trabalhando mais incentivos

ceu de 14 a 19 de abril na Itália,

no ano que vem poderemos ter um

para a indústria, e de que, para gran-

uma avaliação do World Furniture Ou-

crescimento de até 5%. Algo incrível

des países, ocupamos uma importan-

tlook Workshop confirmou a previsão

para um setor que vem de ano a ano

te posição de “país estratégico”.

de que 2011 pode ser um ótimo ano

conquistando dificilmente mais espa-

É por isso que os brasileiros que

para a indústria mundial de móveis

ço.Como a pesquisa mesmo ressalta:

foram à I-Saloni gostaram do que

e também para os fabricantes nacio-

se 2009 foi fraco, 2010 será bom e

ouviram e voltaram com fôlego para

nais. Hoje, a maioria dos empresários

2011 tem tudo para ser ótimo.

fazer das previsões a realidade da indústria moveleira nacional.

já coloca a crise de escanteio para tri-

Contabilize a estas expectativas a

lhar rumos diferentes. Claro que seus

recuperação da parceria entre Brasil

efeitos ainda são vividos por muitos

e Argentina. Apesar de inimigos nos

setores. Porém, a crise deixou mais

gramados, éramos parceiros de longa

Um crescimento projetado em tor-

uma vez a certeza da incrível capa-

data no comércio de móveis. A rela-

no de 5% para o mercado global foi

cidade de superação e de busca por

ção ficou estremecida nos desdobra-

um dos dados apresentados durante

alternativas frente as adversidades.

mentos da crise e tende a se norma-

a 10ª edição do World Furniture Ou-

lizar nos próximos meses.

tlook Workshop, onde o Centro de

Por isso os dados divulgados na Itália empolgaram a indústria move-

Também tem o fato de que o Bra-

Brasil tem o menor desemprego em 12 anos No mês de março, o índice de desemprego no País atingiu seu menor nível em 12 anos, de acordo com a Fundação Seade e o Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos (Dieese). Segundo estudo das duas entidades, a taxa de desemprego atingiu 13,7% frente os 13% de fevereiro. Mesmo com a alta, este é o menor percentual para um mês de março desde 1998. A pesquisa realizada em seis cidades metropolitanas apresentou crescimento em Salvador (1,1%), São Paulo (0,9%), Distrito Federal (0,6%), Belo Horizonte (0,5%), Recife (0,3%) e Porto Alegre (0,2%). As principais quedas foram no setor de serviços (-115 mil vagas), comércio (-55 mil) e no agregado de outros setores (-19 mil). Já os crescimentos foram na indústria (+ 31 mil) e na construção civil (+21 mil). 66 �

dirigente Lojista � junho 2010

Mercado global

Pesquisas Industriais (CSIL) mostrou

Faturamento dos principais países fabricantes pode chegar a US$ 376 bilhões as perspectivas do setor moveleiro

tação são a China, Itália, Alemanha

para os próximos anos.

e Polônia.

De acordo com especialistas

A indústria moveleira dos países

que formularam o World Furni-

de alta renda responde por 58% da

ture Outlook, o faturamento dos

produção total, enquanto que 42%

60 principais países fabricantes

do montante mundial representam

de móveis pode atingir US$ 376

os países de média e baixa rendas.

Para este ano espera-se

bilhões no próximo ano. O estu-

As sete maiores economias produzem

um crescimento de até 2%.

do revelou ainda que os maiores

juntas US$ 159 bilhões em móveis.

Em 2011, com a previsão de aquecimento do mercado, a expec-

importadores de móveis são os

O World Furniture Outlook previa

Estados Unidos, Alemanha, França

uma queda de 20% na produção do

tativa é retomar o patamar do setor

e Reino Unido. Os líderes de expor-

setor moveleiro mundial em 2009.

freado pela crise mundial.

Casa&Video está de volta A rede carioca Casa & Vídeo retoma suas atividades com

Consumo popular fortalecido Segundo pesquisa do Instituto Data Popular, o poder

bancos depois da prisão de parte de sua diretoria pela

de compra das classes C, D e E está cada vez maior. A

Polícia Federal, no ano passado, devido a irregularidades

previsão é de que as pessoas enquadradas nessas classes,

na importação de mercadorias. Após o escândalo

com renda mensal de dois a nove salários mínimos, serão

deflagrado pela operação “Negócio da China”, a rede

as principais responsáveis pelo crescimento do consumo

optou pela recuperação judicial, aceita pela Justiça e

em 2010. A expectativa é que elas movimentem R$ 833

mais tarde pelos credores. Dessa forma a Casa & Vídeo

bilhões, contra R$ 545,6 bilhões das classes A e B juntas.

manteve-se aberta com uma nova estrutura de gestão,

Essa inserção deve-se ao fortalecimento da economia,

passando a ser controlada por um fundo de investimento,

ao crescimento da oferta de crédito e ao aumento do

com 66% das cotas pertencentes ao atual presidente,

salário mínimo, que injetou na economia R$ 26,7 bilhões

Fábio Carvalho. Hoje a dívida da rede é de R$ 300 milhões,

somados a outros R$ 13 bilhões dos benefícios Bolsa

renegociada até 2012. Por enquanto, Carvalho tenta

Família. Hoje, 69% dos cartões de crédito estão na classe

reorganizar a casa e aumentar as vendas e já anuncia a

C, D e E. Na avaliação geral do Data Popular, o “grosso” do

inauguração de cinco novas lojas no Rio de Janeiro para os

mercado se tornou as classes baixas, enquanto o mercado

próximos meses.

de luxo passou a ser um segmento menos representativo. dirigente Lojista � junho 2010

� 67

o p i n i ã o

d e

o l h o

n o

c l i e n t e

FAÇA seu cliente

GANhar tempO C

onhecer o cliente não é fácil, exige predis-

E não para por aí. Há também um espaço

posição em ouvir, pesquisar, coletar infor-

que funciona 24 horas para que o motorista

mações, reunir pessoas e transformar estas ricas

possa dar banho no seu cachorro, pois é comum

informações em ações. Tenho observado que as

entre os caminhoneiros desta região levar ani-

pessoas querem cada vez mais ganhar tempo,

mais de pequeno porte como companhia.

obter a melhor eficiência que a tecnologia pode

Outros serviços também foram agregados:

oferecer e a praticidade do autosserviço, mas

barbearia, dentista, sala com vídeo, banheiros

com a certeza de que, se algo der errado, have-

(que anunciam serem os melhores pela lim-

rá alguém lá para ajudá-lo.

peza oferecida), sala para jogar videogame, internet sem fio gratuita, salas individuais para

Vou dar um exemplo. Recentemente visitei

banho, lavanderia, restaurante e lanchonetes.

uma operação de posto de combustível para

Os serviços foram agregados com o objeti-

caminhões. Com um público-alvo claramente

“Tempo é um

vo de facilitar a vida do cliente, dar a solução

As portas não fecham nunca – funcionam

bem valioso para

único deste estabelecimento, mas parte de um

365 dias por ano, 24 horas por dia. Possui uma

qualquer pessoa

definido, que passa muito tempo fora de casa, a empresa foi estruturada da seguinte forma:

loja de conveniência para atender necessidades rápidas de suvenires, alimentos e bebidas. E o

e tem um papel

principal: oferece 16 bombas dedicadas a ca-

importante no

minhões, número superior à média na região.

processo de

Desta forma, quando um caminhão chega há sempre uma bomba vazia.

fidelização”

de peças. Na loja principal é possível testar os acessórios em um caminhão para testes dentro da área de vendas, qu também oferece audiobooks, filmes e assistência para celular. 68 �

dirigente Lojista � junho 2010

relacionamento entre cliente e loja. Quando um caminhão passar pela região, em que posto vai parar? O local se tornou referência não só para caminhoneiros como para o público em geral. Uma rede de lavanderias recentemente anunciou que vai oferecer serviços de costura em suas lojas. Quando você vai ao supermercado, seu carro já pode ser lavado enquanto você

Além disso, o posto oferece serviço de guincho 24 horas, oficina mecânica e venda

completa. Abastecer não é o fim nem o objetivo

Luciana Carmo Especialista em gestão de serviços e palestrante. luciana.carmo@mixxer. com.br

faz as compras. Tempo é um bem valioso para qualquer pessoa e tem um papel importante no processo de fidelização. Quanto mais você contribuir para que seu cliente o tenha, mais próximo estará de conquistar sua preferência.

dirigente Lojista � junho 2010

� 69

t e cn o v a r e j o

“Boas maneiras” nas ações de Como enviar mensagens sem risco de prejudicar a imagem da loja

70 �

dirigente Lojista � junho 2010

e-mail

por ALEXANDRE

GONÇALVES

alexandre@agenteinforma.com.br

pções para divulgar ofertas e promoções na internet não faltam. Ainda

Autoexecutáveis: não de-

mais agora que as chamadas mídias sociais ganharam espaço. Mas entre

vem ser enviados arquivos

Twitter, Facebook, Orkut e outros, a boa e velha mensagem distribuída por cor-

com autofuncionamento. Os

reio eletrônico continua sendo uma das opções mais utilizadas. De acordo com

autoexecutáveis são arquivos que os

levantamento da Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd), quando o

programas gerenciadores de e-mail

assunto é e-mail marketing, o comércio ocupa o quarto lugar entre os principais

conseguem ler e interpretar, inician-

segmentos da economia, com 9,5% do mercado brasileiro de marketing direto.

do automaticamente algum processo

Perde para os bancos (23%), empresas de telecomunicações (14,5%) e publi-

que não é necessariamente desejado

cações (10,5%). O lojista que está pensando em investir em e-mail marketing

pelo receptor. Essa modalidade de ar-

deve observar alguns procedimentos para evitar que o envio de mensagens

quivo também torna o sistema vulne-

seja um tiro pela culatra – quando, em vez de beneficiar, a ação pode prejudicar

rável à transmissão de vírus (voluntá-

a empresa. Para não fazer feio, siga as dez recomendações da Abemd sobre o

ria ou não). Relevância: o consumidor

envio de e-mail marketing. E boa mensagem.

não se incomoda em receber Ética: atuar dentro do Código

Uso do endereço eletrôni-

uma mensagem de cunho

de Ética da Abemd, que con-

co: no cadastro prévio, deve

comercial, desde que seja relevante

ceitua detalhadamente as

ficar claro que o endereço

para ele. Portanto, preocupe-se sem-

eletrônico poderá ser utilizado para

boas práticas no marketing direto.

pre com o conceito de relevância.

Autorregulamentação:

o envio de mensagens comerciais,

Frequência: deve-se pre-

atuar dentro do Código de

ou seja, na geração de leads próprios

ferencialmente oferecer ao

Autorregulamentação

para

ou, se for o caso, repassado também

cliente que assinale a opção

Prática de E-mail Marketing, que con-

com a finalidade de envio de men-

de sua preferência na frequência de

ceitua detalhadamente as boas práti-

sagens comerciais. E o receptor deve

recebimento de informações ou so-

cas de e-mail marketing.

ter manifestado expressa concordân-

licitar que ele opte entre as diversas

cia com isso.

alternativas de periodicidade que lhe

Opt-in: o primeiro recebimento é muito importante,

Tamanho dos arquivos: pro-

são oferecidas. Quando não for possí-

pois marca o início da re-

cure sempre limitar o tama-

vel oferecer que faça a opção, deve-se

lação. É preciso ter permissão prévia

nho dos arquivos enviados,

deixar claro qual a frequência de envio

(opt-in) antes do envio da primeira

seja no corpo das mensagens ou nos

mensagem. No caso de existir prévia

anexos. Deve-se ter sempre em mente

Política de relacionamento:

e comprovável relação comercial ou

o público da média inferior em capaci-

é sempre conveniente que se

social entre o remetente e receptor, o

tação tecnológica (software, hardware

tenha clareza na política de

envio de mensagem é permitido.

e modalidade de conexão). Sugere-se

relacionamento adotada, o que pode

Opt-out: toda mensagem

mensagens no formato txt ou html,

ser feito por meio de um contrato/

precisa ter opt-out. É prerroga-

este último com tamanho máximo de

compromisso assumido formalmente

tiva do receptor decidir o mo-

12 KB, e que as figuras (GIFs) não este-

com o consumidor.

mento em que não quer mais receber

jam anexadas na mensagem, mas sim

mensagens de determinado emissário.

localizadas em servidor próprio.

das mensagens.

Para saber mais: Abemd - www.abemd.org.br dirigente Lojista � junho 2010

� 71

t e cn o v a r e j o

“Mãozinha” aos pequenos Microsoft Brasil cria portal de soluções grátis para empresas

rátis e Melhor é o nome do portal lançado pela Microsoft Brasil

com objetivo de apresentar as soluções gratuitas que a empresa oferece para pequenas e médias empresas brasileiras. No site www.gratisemelhor.com. br é possível acessar pacotes como o Windows Live com disco virtual de 25GB, o Windows Live Messenger e o Windows Live Groups, entre outros. Além disso, o visitante também

menu de ferramentas Uma “mestre-de-cerimônias” virtual apresenta os aplicativos disponíveis no site

encontra todas as versões demo dos produtos da Microsoft para experi-

quenas e médias empresas brasileiras

Segundo o executivo, o objetivo da

mentação, incluindo casos de sucesso

passam a ter acesso a uma série de

Microsoft é apresentar de forma sim-

de pequenas e médias empresas. Ou-

ferramentas que podem ajudá-las a

ples e intuitiva todas as alternativas

tro benefício do portal é disponibilizar

crescer e se profissionalizar”, afirma

disponíveis para ajudar a impulsionar

centenas de modelos de documentos

Mauricio Ferreira, gerente de Estraté-

os negócios de pequeno e médio por-

como folha de pagamento, apresen-

gia de Pequenas e Médias Empresas

tes, incluindo cursos e treinamentos. O

tações, capa de fax e muitas outras

da Microsoft Brasil. “Muitas desconhe-

portal também conta com uma “mes-

aplicações que facilitam o dia a dia

cem que algumas soluções são gratui-

tre-de-cerimônias” que explica conte-

do empreendedor. “Pelo site, as pe-

tas ou custam muito pouco.”

údos e dá dicas durante a navegação.

Consumidor conectado

Pirataria na mira

Pesquisa realizada pelo Profuturo/FIA (Programa de Estudos do Futuro da Fundação Instituto de Administração), sobre o futuro da banda larga nos próximos dez anos no País, revela que metade da população de classe C terá acesso à internet em 2020, sendo que 60% das conexões serão de internet rápida. O levantamento indicou que, em 2008, apenas 7% das conexões desse segmento econômico eram do tipo banda larga. Além da classe C, outras esferas também terão grande aumento na utilização dessa tecnologia. Na classe A, em 2008, 64% das conexões de internet eram por meio de banda larga, porém, em 2020, a projeção é de que esse índice suba para 99%. Na classe B, as conexões saltarão de 26%, em 2008, para 90% em 2020; e as classes D e E saltarão de 1%, em 2008, para 25% em 2020.

Segundo a Associação Brasileira das Empresas de Software (Abes), a Business Software Alliance (BSA) e a Entertainment Software Association (ESA), o mês de março foi marcado por um trabalho intenso e coordenado entre todas as esferas da polícia do País, o que resultou num total de 116 mil CDs falsificados apreendidos. As regiões Sul e Sudeste foram responsáveis por 94% do volume de mercadorias capturadas. Destaque para Foz do Iguaçu, São Paulo e Rio de Janeiro, três áreas extremamente impactadas pela pirataria.

72 �

dirigente Lojista � junho 2010

Solução na hora certa Empresa desenvolve sistema de acordo com novas normas sobre uso de ponto eletrônico

Bematech traz novidades em automação O Bematech Loja Practico foi

mpresas que utilizam qualquer

do papel. “Chegamos ao valor de R$ 4

uma das soluções apresentadas

tipo de meio eletrônico para mar-

por trabalhador/ano, que será o custo

pela Bematech na 19ª edição

car o ponto de colaboradores têm até

de emissão dos comprovantes. É um

da ABF Franchising Expo 2010,

agosto para se adequar ao Sistema de

aumento para o empresário, mas nada

realizada em São Paulo entre 9

Registro Eletrônico de Ponto (SREP),

tão grandioso”, observa.

e 12 de junho. Trata-se de um

Na opinião de Monteiro, a tecnolo-

sistema voltado para varejistas

Trabalho e Emprego

gia do novo REP pode

de pequeno a médio porte, que

(MTE). A partir des-

auxiliar inclusive a

permite cadastrar e controlar o

ta data, será preciso

gestão de RH. “Uma

histórico de compras e crédito

emitir um compro-

empresa

ter

dos clientes, além de fazer a

vante a cada registro

uma lata de lixo ao

integração com as operadoras

do colaborador, que

lado do REP para que

de cartão com telas intuitivas

deverá ser guardado

o trabalhador se livre

e fáceis de usar.

para eventuais com-

do papel e outra pode

provações na justiça

incentivar o colabora-

Practico, os visitantes que esti-

do Trabalho. Antena-

dor a guardar cada

veram no estande da empresa

da com esta mudan-

recibo e reforçar a

na ABF Franchising Expo deste

ça, a Ahgora, empresa de tecnologia

proposta de empresa responsável. São

ano também puderam conhe-

com sede em Florianópolis, criou o

dois lados, temos que saber aproveitar

cer o MisterChef.net, sistema

Registrador de Ponto Eletrônico (REP),

as oportunidades”, diz.

de gestão criado para atender

conforme portaria do Ministério do

pode

Além

Bematech

Loja

A expectativa é que um modelo

ao segmento de food service,

simples do REP custe em torno de R$

com o acréscimo do módu-

Ricardo Monteiro, sócio da Ahgora,

3,5 mil, metade do previsto pela Con-

lo MisterChef Live, o primeiro

explica que muitas empresas estão as-

federação Nacional da Indústria quando

no mercado a permitir acesso

sustadas com o volume de recibos que

do lançamento da portaria do MTE, em

a um painel de controle com

podem ser emitidos e com os custos

agosto de 2009. Segundo Monteiro, a

gráficos e relatórios on-line

decorrenter disso. Ele esclarece que,

proposta é ter um sistema com outras

pela web.

quando se coloca na ponta do lápis, es-

funcionalidades. “Nosso modelo vai

O aplicativo permite moni-

tes custos podem não ser tão altos. A

avisar a equipe de recursos humanos

torar, em tempo real, fatura-

Ahgora fez uma conta simples em que

quando a bobina estiver acabando, por

mento, venda por hora, produ-

foram considerados quatro registros de

exemplo, ou ainda, alertar por meio

tos vendidos, tíquete médio,

cada trabalhador, em 22 dias de tra-

eletrônico quem foi o colaborador que

número de pessoas, estoque,

balho por mês, e o preço de mercado

se esqueceu de bater o ponto”, afirma.

entre outros processos.

um sistema que já atende às exigências legais.

dirigente Lojista � junho 2010

� 73

o p i n i ã o

i d e i a s

e s t r a t é g i a s

um decálogo para

administrar o tempo A

dministrar adequadamente o tempo é

aplicado a ela. Uma hora de trabalho concen-

um dos maiores desafios do desempe-

trado é bem mais produtiva que quatro períodos espaçados de 15 minutos, por exemplo.

nho profissional. Para não desperdiçar este recurso precioso, proponho um decálogo, que não

7. Dê-se uma recompensa a cada progres-

tem a pretensão de ser definitivo, mas faz o

so – Sempre que cumprir uma etapa de um

esforço de ser suficientemente abrangente:

trabalho, faça um intervalo, tome um suco, dê uma volta no quarteirão, conceda-se um pe-

1. Fique tranquilo – Se você é responsável

queno prêmio. O tempo ficará mais produtivo.

e comprometido com o trabalho, sempre vai

8. Relaxe de vez em quando – Evite passar

faltar tempo para fazer tudo o que precisa ser

mais de duas horas com dedicação ininterrupta

feito. Não se desespere por isso. 2. Planeje – Quanto mais tempo você de-

a uma tarefa. Mesmo que não tenha feito pro-

dicar ao planejamento do trabalho a ser feito,

gressos significativos, dê um intervalo, relaxe,

mais tempo você ganhará na execução. 3. Estabeleça prazos curtos – Não esqueça

“A forma mais

faça um alongamento se necessário. Quando o trabalho empaca, é essencial quebrar a rotina.

que “o trabalho se expande até ocupar todo o

produtiva de

tempo disponível”, por isso fixe um prazo justo

ganhar tempo

mente que o tempo livre se faz, não se encon-

fazendo um

de suas obrigações e transformar em obrigação

para cada tarefa e permaneça fiel a ele. 4. Mantenha-se ocupado(a) – Tempo desperdiçado atrai desperdício de tempo na proporção direta da importância do trabalho a ser executado. Portanto, evite ficar desocupado. 5. Use a pressão a favor – Quase nada é fei-

trabalho é ter

9. Crie tempo livre – Tenha sempre em tra. Por isso, você deve procurar “tirar proveito tudo o que deseja fazer”. 10. Trabalhe com prazer – A forma mais

prazer com o que

produtiva de você ganhar tempo fazendo um

está sendo feito”

trabalho é ter prazer com o que está sendo fei-

to a tempo se não sofrer algum tipo de pressão.

to. O tempo mais mal gasto do mundo é aque-

Cabe a você procurar aproveitar a pressão para

le empregado num trabalho chato.

ajudar a impulsionar o que precisa ser feito. 6. Evite interromper tarefas – Não é propriamente o tempo despendido em uma tarefa que conta, mas a quantidade de tempo ininterrupto 74 �

dirigente Lojista � junho 2010

Francisco Cunha Sócio-fundador da TGI Consultoria em Gestão. www.tgi.com.br

Apesar de sua aparente simplicidade, não é fácil adotar esses “mandamentos”. Mas a prática mostra que a própria tentativa já é um ganho importante.

dirigente Lojista � junho 2010

� 75

INFORME DO SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS Maio de 2010 l www.sebrae.com.br l 0800 570 0800

Divulgação Sebrae

Empresas se unem para ampliar competitividade e acesso ao mercado Centrais de Negócios contribuem para o fortalecimento do comércio varejista por meio de ações conjuntas em marketing, acesso a mercados e capacitação Dificuldades para crescer de forma sustentável e a percepção de que os grandes tomariam o espaço dos pequenos. Este foi o pano de fundo para a criação da Rede Centersul, que agrega 31 lojas de materiais de construção em 24 cidades do Mato Grosso, em um raio de até 850 km de distância. A rede é um exemplo bem-sucedido de Central de Negócios, uma meto-

do Sebrae 76 �Empreender dirigente Lojista �Informe junho 2010

dologia desenvolvida pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) e que tem beneficiado empresas em diversos segmentos da economia. O projeto teve início com três empresários, que fundaram a Associação das Pequenas e Médias Empresas de Materiais para Construção e Acabamento (Apemac) com o objetivo de fortalecer as

empresas dos associados e garantir a sobrevivência de cada um no mercado. O maior desafio para administração da rede é a distância entre as lojas e as particularidades de cada localidade. Cada município possui demandas de produtos diferentes, com necessidades específicas para cada região do Estado. Até 2008, a Apemac era caracte-

alguns anos nós desenvolvemos uma metodologia que permite a estruturação de Centrais de Negócios, beneficiando empreendedores das mais variadas áreas de atuação que procuram o Sebrae em busca de soluções para seus negócios. As experiências são as mais variadas possíveis, desde supermercados, laticínios, papelarias, farmácias, comércio varejista, materiais de construção, hortifruticultura etc”, avalia.

Integrar para crescer junto O exemplo bem-sucedido da Rede Centersul é um entre muitos espalhados pelo País, em estados como Alagoas, Bahia, Ceará e Minas Gerais. De acordo com Wang Hsiu Ching, gerente da Unidade de Acesso a Mercados do Sebrae Nacional, a Central de Negócios proporciona a organização de empresas ou produtores para gerar ganhos coletivos de escala ou competitividade. “Há

O que é a Central de Negócios: É uma entidade de base associativa formada por empresas ou empreendedores independentes, voltada para a busca de soluções conjuntas de interesse econômico com foco no mercado em que atuam. É uma ação decorrente de um processo coletivo, com o objetivo de promover e ampliar o acesso a mercados.

Principais benefícios das Centrais de Negócios: - Para as micro e pequenas empresas, proporcionam ganho em escala nas compras e, portanto, maior poder de barganha e preços melhores. Nas vendas, podem reduzir os custos de comercialização através de compartilhamento de estruturas comuns, incluindo equipe de vendas, centrais de comercialização, logística e promoção comercial. - Para empresas mais avançadas, os benefícios envolvem desde a unificação de várias empresas independentes sob uma mesma marca de rede (como acontece no setor de farmácias) até campanhas promocionais conjuntas, centros de distribuição coletivos, centrais de relacionamento coletivas, plano de marketing e modelo padronizado de visual de loja, sistema de gestão de compras, vendas e estoque integrados. Divulgação Sebrae

rizada como uma central de Centrais de Negócios contribuem para o fortalecimento do comércio varejista por meio de ações conjuntas em marketing, acesso a mercados e capacitação Empreender Informe do Sebrae Informe do Sebrae Empreender Empresas se unem para ampliar competitividade e acesso ao mercado compras, que negociava melhores condições de preços aos seus associados. Em setembro daquele ano, foi aprovada em assembleia a criação da rede de vendas da associação. Com a implantação da Rede Centersul as lojas passaram por um processo de reformulação visual, onde foram padronizados desde a fachada ao layout interno das empresas. Esta padronização possibilitou a realização de marketing em conjunto, facilitando a divulgação da marca em mídias até então inalcançáveis para as empresas individualmente. Com presença maciça na televisão, muitos fornecedores buscaram a Rede Centersul para negociar, pois passaram a conhecer melhor as lojas do grupo. Entre os principais benefícios conquistados pela Rede Centersul estão a redução dos custos de aquisição de mercadorias e serviços, marketing integrado, cartão de crédito com a marca da rede, sistemas de treinamento para colaboradores e profissionais, cartão fidelidade, além da troca de experiências e informações entre os associados. Toda esta gama de vantagens tem gerado um aumento substancial nas vendas das lojas e, principalmente, na rentabilidade das empresas.

As lojas da Rede Centersul passam por uma reformulação visual da fachada à área de vendas

Informe do Sebrae Empreender dirigente Lojista � junho 2010 � 77

o p i n i ã o

SOB R E

LOJA

As relações comerciais SÃO

IGUAIS ÀS AMOROSAS S

im, porque uma relação, seja comercial

saber que perguntas fazer ao cliente e como

ou amorosa, começa pelo interesse: um

abordá-lo saindo da mesmice.

cliente por determinado produto ou um olhar

Durante o atendimento, é importante obter

para alguém que chamou a atenção, uma pa-

informações sobre o que ele tem comprado,

quera. Mas, antes de nos atirarmos de cabeça,

onde tem comprado, como paga suas contas,

o correto seria fazer uma pesquisa para saber

enfim, reconhecer suas características pessoais.

se o que oferecemos é adequado para satisfa-

No momento que temos uma ideia do tipo do

zer seus desejos e necessidades. Para criar uma

cliente, podemos dizer que já estamos inician-

relação contínua, deve haver, desde o primei-

do o namoro. Conhecendo o que ele gosta, fica

ro contato, um diálogo sem mentiras, grandes

mais fácil saber o que lhe oferecer. É nesse momento que devemos iniciar

exageros ou informações sonegadas.

nossa venda, a hora do “casamento” com o

Devemos manter com nosso cliente um contato constante e sincero, pois só assim va-

“Para criar uma

cliente. E acaba por aí? De jeito nenhum. Um

mos descobrindo suas preferências, que podem

relação contínua

amor velho precisa de tanta atenção e carinho

mudar todos os dias. A pesquisa junto ao cliente deve ser constante para, à medida que o tempo

deve haver um

passa, adequarmos nossos serviços e produtos

diálogo sem

ao que ele deseja naquele momento.

quanto um novo. É preciso ter cuidado com os “Ricardões” (nossos concorrentes). Nesse momento, começa também a pós-venda, em que a atenção deve ser redobrada, com um atendi-

Quando o cliente passar na frente de nossa

mentiras ou

loja e desviar seu olhar para ela, está iniciada a

informações

Só conseguiremos fazer isso se nossa pes-

paquera. Quando entrar, precisamos analisá-lo

sonegadas”

quisa inicial foi bem-feita, se houve bastante

e descobrir algo a respeito dele antes de re-

que produtos despertam seu interesse. As pessoas não gostam quando entram em uma loja e logo um vendedor pergunta se pode ajudar. Para elas, ajuda é “esmola”. É preciso 78 �

dirigente Lojista � junho 2010

diálogo para conhecer hábitos e necessidades. É no dia a dia que devemos buscar formas de

alizar a venda. Fazemos isso observando sua maneira de vestir, sua forma de se comunicar e

mento constante, permanente.

Josemar Basso Administrador de empresas, consultor e palestrante. josemarbasso@ officemarketing.com.br

encantar o cliente para garantir sua fidelidade. O objetivo é construir uma relação contínua que gere bastante “filhos”, ou seja, compras constantes, cada vez mais alegres, felizes e “reforçadas”.

• • • • • • • •

95 centros de distribuição no Brasil Atendimento em todos os municípios brasileiros Mais de 150.000 clientes cadastrados 1.500 caminhões Frota com idade média de 2,8 anos 5.000 colaboradores 6% do orçamento aplicado em tecnologia O melhor gerenciamento de risco do Brasil

Ufa! Conseguimos! Prêmio Mérito Lojista.

Daqui não saímos mais.

www.braspress.com.br � 79

dirigente Lojista � junho 2010

l e i t ur a

l a nç a m e n t o s

Twitter, chiclete & camisinha Tagil Oliveira Ramos Ed. Novatec. 216 páginas. R$ 39

Os segredos do Twitter desvendados em linguagem simples e bem-humorada. Baseado em conceitos de marketing comportamental, o autor apresenta as leis que regem as relações em um ambiente de mídia social e traz dicas preciosas para orientar a presença da sua marca na “twittosfera”.

60 verdades para administrar sua carreira

Karen Otazo Ed. Sextante. 192 páginas. R$ 19,99

De forma simples e inusitada, a autora foge das fórmulas batidas sobre como você deve agir para ser bem-sucedido. Todas as dicas apresentadas aqui foram testadas, partindo da premissa de que a vida profissional é um jogo e vale a pena saber jogá-lo.

Design como ferramenta de negócios Agora, mais que nunca, a gestão do

Os autores apresentam o conceito

design torna-se uma aliada para o su-

do design de experiências centrado no

cesso no mundo dos negócios. Para uma

cliente e mostram como ele pode ser a

empresa, ser focada em design não sig-

chave para transformar seu negócio. O

nifica fazer produtos maravilhosos, sim-

livro inclui ainda dois temas altamen-

plesmente. Significa conseguir transmitir

te inovadores: A Gestão da Cadeia de

uma ideia emocional positiva para seus

Suprimentos das Empresas e Importância

clientes, encarando o design como uma ferramenta estratégica. Este é o tema central do livro de Brunner e Emery, que ensina o caminho para implantar um ótimo design em sua cultura comercial.

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Gestão Estratégica do Design Robert Brunner e Stewart Emery Ed. M. Books 208 páginas. R$ 59

de se Criar um Portal de Experiências. De acordo com os autores, estes são aspectos fundamentais para a transformação de uma empresa que faz design em uma empresa cujo foco estratégico é o design.

Geração Y – O Nascimento de uma Nova Versão de Líderes

100 maneiras de motivar as pessoas

Sidnei Oliveira Ed. Integrare. 152 páginas. R$ 35

Steve Chandler e Scott Richardson Ed. Sextante. 176 páginas. R$ 19,90

Entender as novas gerações sempre foi um desafio. Especialista no desenvolvimento de lideranças, o autor quebra uma série de preconceitos e mostra que definir os jovens desta geração apenas por suas características negativas é simplista e incorreto. Afinal, eles possuem muitas qualidades que são inexistentes ou pouco desenvolvidas nas gerações anteriores.

Um guia prático e objetivo para ajudá-lo a encarar os desafios profissionais de forma menos estressante. Se sua equipe não está desmotivada, é hora de admitir que o problema pode ser você. A colaboração necessária para o trabalho em equipe não pode ser obtida por meio de gritos, ameaças ou pressões, mas conquistada com respeito, inspiração e orientação.

dirigente Lojista � junho 2010

ItatIaIa. Vencedora do Prêmio “mérito Lojista” em

Itatiaia. Pela 6ª vez consecutiva, vencedora do Prêmio “Mérito Lojista”, na categoria móveis, segmento cozinha de aço. Obrigado a todos os nossos clientes e parceiros. dirigente Lojista � junho 2010

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a g e nd a

Vitrine do mercado de eletros

Ponto de encontro entre o varejo e a indústria, a Eletrolar Show chega a sua quarta edição A Eletrolar Show é um evento exclusivamente B2B, dirigido para a indústria e o varejo de eletrodomésticos e eletroeletrônicos do Brasil, onde fornecedores e lojistas se encontram para realizar parcerias, conhecer tendências e – principalmente – fechar negócios. O evento é o ponto de encontro da indústria com o pequeno, o médio e o grande varejo, e espera para este ano receber um público superior a 10 mil pessoas. Em sua quarta edição, o evento reúne executivos qualificados das redes de varejo, fabricantes,

importadores, atacadistas, hiper e supermercados, home centers, lojas de departamentos, distribuidores, representantes comerciais e mercado corporativo. 20 a 23/07/2010 Eletrolar Show 5ª Feira de Negócios para a Indústria de Varejo de Eletrodomésticos e Eletroeletrônicos Transamérica Expo Center São Paulo – SP www.eletrolarshow.com.br

Julho 4 a 7/07/2010 TM Fashion 5a Feira de Calçados, Bolsas e Acessórios Renaissance SP Hotel São Paulo – SP www.tmfashion.com.br 2 a 18/07/2010 Feira do Circuito das Malhas 4a Feira de Moda Tricô e Lã Centro de Eventos São Luís São Paulo – SP www.feiradocircuitodasmalhas. com.br 5 a 8/07/2010 Francal 42ª Feira Internacional da Moda em Calçados e Acessórios Pavilhão de Exposições do Anhembi São Paulo – SP www.feirafrancal.com.br 82 �

20 a 23/07/2010 Movinter 8ª Feira de Móveis do Estado de São Paulo Pavilhão de Exposições da Interior Eventos Mirassol – SP www.movinter.com.br 21 a 23/07/2010 Supermix 5ª Feira das Indústrias Atacadistas-Distribuidoras e Supermercadistas de PE Centro de Convenções de Pernambuco Recife – PE www.embalaweb.com.br 28 a 30/07/2010 Salex 21a Exposição SulAmericana da Indústria de Diversões Transamerica Expo Center São Paulo – SP www.salex.com.br

dirigente Lojista � junho 2010

Agosto 3 a 5/08/2010 Brazil Promotion 8ª Feira de Marketing Promocional Transamérica Expo Center São Paulo – SP www.brazilpromotion.com.br

3 a 6/08/2010 Movimat 25ª Feira de Intralogística Expo Center Norte São Paulo – SP www.feiramovimat.com.br

Setembro 3 a 12/09/2010 Festa Nacional do Calçado Parque de Exposições da Fenac Novo Hamburgo – RS www.feiranacionaldocalcado. com.br

22 a 26/09/2010 Expomusic 27a Feira Internacional da Música - Instrumentos Musicais, Áudio, Iluminação e Afins Expo Center Norte São Paulo – SP www.expomusic.com.br

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