Recuperação e avaliação da informação I
P R P 1º A N O
T U R M A B
Fácil
Difícil
Definir City Marketing é uma tarefa difícil ainda que, neste caso, estejamos perante uma mensagem em que a forma da mensagem é também a mensagem. Com efeito a designação encerra em si mesma o conceito. Contudo a questão está longe de ser tão simples quanto parece. O City Marketing, traduz-se na planificação e implementação de processos sociais e de gestão tendo em vista a satisfação das necessidades e desejos dos seus públicos.
A prosperidade ou decadência de uma cidade transcende as medidas fiscais e económicas, pois as cidades são muito mais do que orçamentos ou negócios, abrangem pessoas, culturas, heranças históricas, património físico e oportunidades.
Sendo o City marketing uma disciplina do marketing estratégico, multidisciplinar, e desenvolvida em função dos objetivos e das condições de partida para cada território em concreto. Seguramente todos estaremos de acordo que o modelo desenhado para Londres ou Amsterdão não é aplicável, por exemplo, à cidade portuguesa da Covilhã.
Causas
Globalização
Alteração das necessidades dos indivíduos
Busca pelo bem estar.
Em 1993 Philip Kotler, Irven Rein e Donal Haider publicaram o livro Marketing Places que foi o primeiro a aplicar as ferramentas formais do marketing aos lugares com base no conceito de marketing estratégico de lugar. Para Seppo Rainisto “A reputação e a imagem de um lugar é o ativo mais valioso e uma futura fonte de riqueza para os residentes. Aumenta a autoestima dos moradores, mobiliza o orgulho cívico, torna as pessoas conscientes e orgulhosas das conquistas da sua terra.” E acrescenta: “O Marketing da cidade visa ações e obter resultados, não maquilhagem nem decoração. …. O marketing de cidade deve ser um esforço conjunto contínuo e longo prado da comunidade. Muitas pequenas ações em conjunto, em diversos setores, durante um período longo de tempo, apoiadas por uma estratégia de desenvolvimento local.”
Para Porter o desenvolvimento das cidades deve assentar numa perspetiva económica e não social, face ao ambiente atual cada vez mais competitivo. As cidades deverão atrair empresas cujo know-how e valor tecnológico seja realmente competitivo, inovador e traga às cidades a perspetiva de captação de outras empresas ou negócios.
Outro autor, Rosabeth Moss Kanter, em “World class - Thriving locally in the global economy” (1995), a problemática da vantagem competitiva das cidades e as cidades estão a revelar-se centros de excelência em três C´s: Conceitos, Competências e Conexões.
O “place marketing”, (“city marketing”, “marketing territorial”, “marketing urbano”, “marketing do lugar”, entre outras denominações) surge como um dos elementos centrais do planeamento estratégico das cidades e regiões, partindo das suas singularidades e especificidades, integrando-as e projetando-as num contexto global de competitividade, tendo em conta a sua vocação e visão, promovendo-as e afirmando-as.
Como parte de uma nova economia política para as cidades e regiões.
Marketing Territorial Como estratégias mais práticas que transportam o marketing tipicamente empresarial para a cidade.
Com efeito são muitas as iniciativas de que diariamente tomamos conhecimento mas raramente estão correlacionadas com um plano que as ligue e complemente. Poucas são também as cidades que avaliam o efeito das ações, as monitorizam e relacionam com os objetivos estratégicos, nomeadamente os relacionados com a imagem de marca da cidade junto do diferentes públicos.
Podemos pois classificar as cidades segundo o nível de desenvolvimento da sua política de Marketing de cidade em 5 níveis segundo António Azevedo. NIVEL 0
Decisão política de construir a marca da cidade através da criação do organismo de planeamento e gestão de marca PMO seguido da elaboração do plano estratégico
1
A cidade tem um plano estratégico em que a política de marca territorial é explícita e tem um sistema de identidade de maraca definido
2
A cidade desenvolveu e implementou uma estratégia de comunicação para construir a sua marca.
3
A cidade tem uma política de desenvolvimento de produtos com denominação de origem, realiza eventos e desenha experiências à escala do seu território e apresenta formas avançadas e inovadoras de comunicar e promover o seu território.
4
A cidade monitoriza e avalia periodicamente a sua estratégia de marketing territorial com vista ao desenvolvimento sustentável.
Por mais brilhantes que sejam os especialistas a que se recorra eles apenas podem contribuir com ferramentas técnicas que não tiram o lugar de cada um dos cidadãos da cidade. Para ser eficaz ela tem de perdurar no tempo e tal desiderato só se alcança com um forte envolvimento de toda a comunidade na construção dos objetivos. Como podemos constatar na imagem a ideia de que cada cidadão é ele mesmo a própria cidade ilustra bem o que vínhamos afirmando. Há uma intencionalidade deliberada nesta mensagem que reclama que cada cidadão seja ele mesmo uma parte da estratégia, que com ela se identifique e que oriente a sua ação para o cumprimento dos objetivos dessa mesma estratégia.
O “place marketing” surge assim como um dos elementos fulcrais do planeamento estratégico das cidades e regiões. O marketing adaptado aos territórios pode ser entendido como uma perspetiva sistémica de análise de um conjunto de ações que revalorizam a dimensão humana e analisa o território integrado numa rede de competitividades a diferentes escalas, confrontando ambientes externos e internos.
Considerando o planeamento estratégico como um conceito previamente adquirido, um instrumento que oferece uma visão global e intersectorial a longo prazo, que formula objetivos e centra recursos em domínios críticos, é fulcral que o marketing territorial seja um dos seus complementos e os seus objetivos, que se tornem objetivos de desenvolvimento socioeconómico para diferentes segmentos, esferas e elementos da cidade do conhecimento.
Este trabalho procurou centrar-se somente na definição de city marketing sem a preocupação nem a ambição de abordar os muitos e diversificados temas que uma abordagem mais sistemática reclamaria.
Pretendemos tão somente construir uma definição própria do que é o city marketing e evidenciar o seu caracter multidisciplinar, temporal e estratégico. É certo que cada caso é um caso e que, apesar dos modelos, o plano escolhido para a cidade A não resulta necessariamente na cidade B.
E aqui quisemos também enfatizar a dimensão mínima do city marketing: o cidadão. É ele o centro, o meio e o fim desta disciplina estratégica.
Podemos por fim afirmar que à semelhança das empresas, as cidades também devem definir estratégias que envolvam todas as pessoas de forma a potenciar os locais de acordo com a sua identidade. Trata-se de um compromisso entre sustentabilidade, desenvolvimento e qualidade de vida que a diferenciam e a tornam atrativa.
Trabalho realizado por: Ana Vanessa Mendes nº 10187 Décio Sousa Correia nº 10249 Jorge Sousa Mota nº 10239