La comunicación integral y organizaciones del tercer sector
los objetivos, entre otros factores.
La práctica de la comunicación organizacional configuró desde los años cuarenta una experiencia dentro de las empresas para planificar las relaciones, la participación y la comunicación de empleados y directivos de las organizaciones. Toda esta doctrina teórica tiene sus fuentes en las distintas teorías científicas de la administración y dirección de empresas que recorren la segunda mitad del siglo XIX y el siglo XX. En estas corrientes destacan la Escuela clásica con autores como Weber, Taylor o Fayol; la Escuela de relaciones humanas con Mayo, Herzberg, Maslow, Mc Gregor o Likert; la Escuela de sistemas con Wiener, Katz y Kahn, Kreps; y por último, el Modelo cultural con autores como Schein, Ouchi, Putnam, Mitroff y Mason. El concepto de comunicación organizacional, nace en 1968, sustituye a lo que hasta ese momento se conocía como “business communication” e “industrial communication”, y que hasta esos años integraba toda la comunicación interna y el ámbito empresarial. Este espacio de la comunicación organizacional pasa entonces a designar a todo proceso de comunicación que ocurre entre los miembros de una colectividad social. (Del Pozo, 1997). A finales de la década de los 80 surgen nuevas ideas entorno a la práctica de la comunicación organizacional como idea integral. Este concepto se entiende como espacios de relación entre la organización y un público determinado. Todas estas áreas estratégicas forman lo que denomina Costa (1995) “el ecosistema de la comunicación corporativa”. Entendiendo lo corporativo como empresa, desde XV ENCUENTRO NACIONAL CONEICC
su significado anglosajón –corporation– una empresa como resultado de «emprender» una acción ardua, que entraña riegos o como una causa noble, una misión trascendente, ya sea la puesta en marcha de una sociedad anónima, una asociación o un partido político. Gestionar los comunicación en las organizaciones planeando los mensajes clave dirigidos a sus públicos estratégicos que permita comprometer a su integrantes, lograr la productividad y sensibilizar a la opinión pública no es una tarea sencilla o un esfuerzo esporádico. De acuerdo con Rebeil y Nosnik (2000), la comunicación organizacional: “…es aquella que dentro de un sistema económico, político, social o cultural se da a la tarea de rescatar la contribución activa de todas las personas que lo integran operativa y tangencialmente y busca abrir espacios para la discusión de los problemas de la empresa o institución esforzándose por lograr soluciones colectivas que benefician al sistema y que lo hacen más productivo”. La estrategia de comunicación de las OTS, según los estudios y trabajos realizados hasta el momento, no es el punto fuerte de su gestión. Las pequeñas y medianas asociaciones tienen una visión crítica sobre sus propias estrategias: «Carecemos de una estrategia de comunicación adecuada. Tenemos poca capacidad para trasmitir a la sociedad problemas muy importantes, la gente no nos conoce o nos conoce mal, a menudo no conseguimos captar su interés…… En general, tenemos serias dificultades para romper el silencio de la prensa y los medios de comunicación, para difundir y 1123