consumo usan las pruebas de mercado con más frecuencia que las compañías con bienes industriales. Las pruebas de mercado pueden permitir a la organización evitar pérdidas sustanciales porque revelan productos débiles y enfoques ineficaces de marketing antes de que empiece la producción a gran escala.
5. Políticas de precio. Las principales partes interesadas que afectan las decisiones de los precios son cinco: consumidores, gobierno, proveedores, distribuidores y competidores. En ocasiones, una organización establece una estrategia de integración hacia adelante primordialmente para tener mejor control de los precios que se le cobran a los consumidores. Los gobiernos pueden imponer limitaciones a los precios que se fijan, discriminación de precios, precios mínimos, precios unitarios, publicidad de precios y controles de precios. Por ejemplo, la ley de RobinsonPatman prohíbe que las fabricantes y los mayoristas discriminen con precios a los compradores pertenecientes a un canal (proveedores y distribuidores) si con ello lesionan la competencia. Las organizaciones que compiten deben tener cuidado de no coordinar descuentos, plazos de crédito o condiciones de venta; no discutir precios, aumentos y costos en juntas de las asociaciones del gremio y no ponerse de acuerdo para sacar listas de precios nuevos en la misma fecha, rotar cotizaciones bajas para contratos o restringir la producción de manera uniforme a afecto de conservar precios altos. Los estrategas deben ver los precios desde una perspectiva a corto plazo, pero también a largo plazo, porque los competidores pueden imitar los cambios de precios con bastante facilidad. Muchas veces, una empresa dominante puede igualar sin problema alguno todas las reducciones de precios de sus competidores.
6. Distribución. La distribución incluye almacenamiento, canales de distribución, cobertura de la distribución, ubicación de los puntos detallistas, territorios de ventas, niveles y ubicación de inventarios, medios de transporte, ventas al mayoreo y ventas al detalle. Hoy, la mayoría de los productores no venden sus bienes directamente a los consumidores. Existen diversas entidades comercializadoras que actúan como intermediaran, llevan diferentes nombres como mayoristas, detallistas, corredores, facilitadotes, agentes, intermediarios, vendedores o simplemente distribuidores. La distribución adquiere especial importante cuando una empresa está tratando de implicar una estrategia de integración hacia delante o para desarrollar el mercado. Algunas de las decisiones más complejas y desafiantes que enfrenta una empresa se refieren a la distribución de los productos. Los intermediarios florecen en nuestra economía porque muchos productores carecen de los recursos financieros y de la experiencia para realizar un marketing directo. Los fabricantes que se pueden dar el lujo de vender directamente al público con frecuencia pueden obtener mayores rendimientos expandiendo y mejorando sus operaciones fabriles. Incluso General Motor tendría muchas dificultades para comprar a las más de 18,000 distribuidoras independientes que tiene. Las organizaciones triunfadoras identifican y evalúan distintos caminos para llegar al mercado último. Los enfoques posibles van desde las ventas directas hasta recurrir a uno o varios mayoristas y detallistas. Las fuerzas y debilidades de cada canal alternativo se deben determinar con base en criterios económicos, de control y de adaptación. Las organizaciones deben analizar los costos y los beneficios de diversas opciones para vender al mayoreo y al detalle. Deben considerar la necesidad de motivar y controlar a los miembros del canal, así como la necesidad de adaptarse a cambios en el futuro. Cuando se ha elegido un canal para marketing, la organización suelen tener que quedarse con él durante bastante tiempo.
7. Investigación de mercados. La Investigación de mercados consiste en reunir, registrar y analizar, en forma sistemática, datos sobre problemas relacionados con marketing de bienes y servicios. La investigación de mercados pueden descubrir fuerzas y debilidades críticas y los investigadores de mercados emplean infinidad de escalas, instrumentos, procedimientos, conceptos y técnicas para reunir información. Las actividades de la investigación de mercados respaldan a todas las demás funciones comerciales importantes de la organización. Las organizaciones que tienen buenas capacidad para realizar investigaciones de mercado tienen una fuerza clara para seguir estrategias genéricas. El presidente de PepsiCo dice: “Analizar a la competencia es la mejor forma que tiene una compañía para investigar el mercado. La mayor parte de nuestros éxitos estratégicos son ideas que sacamos de los mercados, generalmente de un pequeño competidor regional o local. en cada caso, detectamos una idea nueva promisoria, la mejoramos y después la ejecutamos mejor que nuestro competidor”.
8. Análisis de oportunidades. La octava función de marketing es el Análisis de oportunidades que implican evaluar los costos, beneficios y riesgos asociados con las decisiones mercadotécnicas. El análisis de costos/beneficios requiere tres pasos: (1) computar el total de costos asociados a una decisión, (2) estimar el total de beneficios productos de esa decisión y (3) comparar el total de costos y el total de beneficios. En la medida que los beneficios esperados superen el total 25-ene-01
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