Reunir y evaluar la información sobre los competidores es esencial para formular buenas estrategias. Identificar a los competidores principales no siempre resulta fácil porque muchas empresas cuentan con divisiones que compiten en diferentes industrias. La mayor parte de las empresas que tienen muchas divisiones no suelen proporcionar información sobre las ventas y utilidades por divisiones, debido a razones de competencia. Además, las empresas de dominio privado no implican nada de información financiera ni mercadotécnica. A pesar de los problemas mencionados la información financiera sobre los competidores más importantes de industrias concretas se puede encontrar en publicaciones como Moody’s Manuals, Standard Corporarion Descriptions, Value Line Investment Surveys, Ward’s Business Directory, Dun’s Business Rankings, Standard and Poor’s Industry Surveys, Industry Week, Forbes, Fortune, Business Week, e Inc. Además, el Million Dollar Directory contiene una lista de personal clave, productos, divisiones y claves de registro de la SIC que cubre más de 160,000 compañías públicas y privadas de Estados Unidos con ingresos superiores a los 500,000 dólares. Standard and Poor’s Register of Corporate Directors and Executives y el Directory of Corporate Affiliations son otras fuentes excelentes de información sobre la competencia. Las preguntas sobre la competencia, como las que se presentan en la tabla 4-7 son importante cuando se realiza una auditoria externa. Tabla 7.
Los cinco competidores más importantes de Estados Unidos en cuatro industrias en 1993
Aeronáutica Boeing United Technologies McDnnell Douglas Lockheed Grumman Productos Forestales Internacional paper Georgia Pacific Weyerhaeuser Kimberly Clark Champion Intenacional Computadoras IBM Hewlett-Packard Xerox Digital Computer Unisys Editoriales Time Warner Dun & Bradstreet Time Mirror Gannett Reader’s Digest
Ventas de 1993 en Millones
Porcentaje de Cambio Base 1992
Utilidades de 1993 en Millones de Dólares
Porcentaje de Cambio Base 1992
25,438 21,081 14,474 13,071 3,249
-16 -4 -17 +29 -7
1,244 487 359 422 66
-20 -49 +21 -45
13,685 12,330 9,544 6,972 5,068
+1 +4 +3 -2 +3
289 -34 +579 +510 -65
+104 +73 +56 +278 -
62,716 20,317 14,601 13,636 7,742
-3 +24 -1 -4 -8
-8,101 +1,177 -126 -93 +565
-63 +114 +88 +57
6,581 4,710 3,714 3,641 2,822
+4 -1 +3 +5 0
-164 +428 +165 398 272
-23 +365 +15 +7
En casi todas las industrias, la competencia se puede calificar de intensa y en ocasiones, despiadada. Por ejemplo, cuando RJR Nabisco estaba gravemente herida con los cambios administrativos y una compra apalancada sin precedente por 25,000 mil millones de dólares, su principal competidor, Philips Morris hizo todo lo posible por aprovechar la situación, Philips Morris usó tácticas de precios y expandió su equipo de vendedores en un esfuerzo directo por sacar a RJR del mercado. "Le puedo asegurar que pensamos aprovechar cualquier oportunidad que nos pueda brindar el cambio de situación de RJR", dijo Williams Murray, de Philips Morris. Un analista comentó: "Son juegos de guerra". En un artículo reciente, se presentaron siete características que escriben a las compañías más competitivas de Estados Unidos: (1) la participación en el mercado sí cuenta; el punto de participación 90° es menos importante que el 91°, y nada es mas peligroso que bajar al 89°; (2) entienda y recuerde con exactitud cuál es su negocio; (3) roto o no, arréglelo, hágalo mejor, no sólo hablando de productos, sino la compañía entera si fuera necesario, (4) renovarse o morir; particularmente, en negocios a base de tecnología, nada atrasa nada como el éxito; (5) las adquisiciones son esenciales para el crecimiento; las mejores compras están en los dichos que aumentan una tecnología o un mercado relacionado; (6) si las personas sí marcan una diferencia, ¿Aburrido de oírlo? ¡Qué lástima!; (7) no existe sustituto de la calidad ni una amenaza mayor y no poder ser competitivo en costos a nivel global; éstos son conceptos que se complementan, no son excluyentes. 25-ene-01
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