GRAD
vezana za globalizovani ekskluzivitet ekonomije koja slobodno nadilazi međunarodne granice. U sferi distribucije roba i usluga, takva ekonomija predstavlja osnovu za produkciju savremenih kroporacijskih trgovačkih prostora, počev od lanaca robe široke potrošnje, specijalizovanih prodajnih centara (elektronska tehnika, pokućstvo, kozmetika i sl.) do najširih i najvećih prostornih oblika tzv. „šopng molova“. Kroz ovaj vid trgovačke ekonomije razvija se usavršen vid distribucije proizvoda koji, na drugoj strani, nezavisno razvija poseban sistem menadžmenta koji, opet, preko markentinga i „lova na cool“, ono moderno i „in“, gradi opseg „želećih” proizvoda i usluga namenjenih najširem krugu (sve više) globalizovanih potrošača i konzumenata. U ovakvoj perspektivi, koncepti velikih trgovačkih prostora, ma kako bili veliki, bogato i šarenoliko opremljeni, raznovrsnom i raznorodnom ponudom, predstavljaju samo male tačke šireg konteksta ekonomskih operacija, gde se svaki nivo slučaja i proizvoljnosti svodi na minimalni nivo. Naime, osnovni konceptualni princip uspostavlja se na kontroli prometa roba i usluga u granicama korporacija, gde je sve zasnovano na centralizovanoj hijerarhiji, koja neodoljivo podseća na planski sistem „državne privrede“. Tokovi distribucije kreću se u centralno kontrolisanom okviru multinacionalnih korporacija (poput kakvih država), čime se izbegava (stvarno) tržište i konkurencija. U velikoj meri, operacije se izvode unutar (ili između) korporativnih organizovanih jedinica, što omogućuje efikasnu kontrolu prometa, cena i maksimalizacije profita. U takvim operacijama lako se mogu prikriti i monopolske pozicije, fiksiranje cena ili „nestašice“, posebno u nesigurnim i deregulisanim uslovima manje razvijenih država. U svetlu ovakve ekonomske strategije, naglašeni razvoj trgovine i sve veće uvećanje prostora tržnih centara samo je fizički eksponent u kome paradigma nove ekonomske stvarnosti vidi ključni način sopstvene egzistenice, jer na svakoj teritoriji potencijalno tržište predstavlja najveće ekonomsko bogatstvo. Konceptom velikih kontrolisanih trgovinskih sistema, uz sličnu težnju za korporativnom manipulacijom na slobodom berzanskom tržištu, posebno u uslovima slabe i nestabilne privrede, na izvestan način gradi se prostor određenog nad-državnog upravljanja ili jedan oblik korporativnog kolonijalizma. ... Osnovni koncept korporativnog trgovinskog prostora zasniva se na preciznom dijagramu prostornog upravljanja koji se zasniva na unapred proračunatom modelu distributivne kontrole proizvoda, usluga, doživljaja i kretanja posetilaca. Uz pomoć brižljivog održavanja, higijene i estetike, uopšteni je cilj da se u fizičkom okviru izgradi maksimalna zavodljivost prostornog ambijenta, koja treba da stvori mesta bezbednog i ugodnog boravka, trošenja dokolice, mesta za sastanak, druženje i, svakako, mesto „diskretnog”
68
navođenja na potrošnju. Arhitektura tržnih centara je naglašeno introvertno orijentisana, funkcionalno proračunata na principu proste dostupnosti, jednostavnom konceptu komunikacija + sadržaj, pri čemu psihološka komponenta konzumiranja prostora najviše definiše mere, tokove i raspored sadržaja. Kod nas danas vidimo da su arhitektonski oblici korporativnog tržnog centra (ili prodajnog objekta) u formuli jednostavnog „kutijastog” sklopa koji potiče na prepoznatljiv dizajn, pa je u celini takva arhitektura oblikom više u funkciji „brendiranog loga” nego bilo kakvog odnosa prema okruženju ili oblikovanju. To se, u nekim slučajevima, pojačava velikim (projektovanim ili prilagođenim) površinama za štampane reklamne aplikacije koje se sezonski menjaju u skladu sa aktuelnim i novim markentiškim kampanjama. Takva arhitektura je zapravo ponajviše dvostruko kodirana reklama – na jedan način mesto promocije „bilbord-znački” poznatih „logobrendova” koji teže da budu sveprisutni i uvek „na vidiku“, a na drugi način to je znak, obeležje i reklama mesta kupovine, još jedne potrošačke destinacije gde se na miru može konzumirati „brendiran život” i utoliti (stalna) glad u potaknutom mehanizmu potrošnje. Arhitektonski jezik je moderno-savremen sa težnjom da podstiče uopšteno prihvatljivu privlačnost koja naglašava uređenost, urednost, čistoću i sigurnost prijatnog boravka. Korporacija koja upravlja centrom uvek brine o celini doživljaja prostora, pa iz tog razloga ne postoji unutrašnja nelojalna „konkurencija” među različitim segmentima centra i onda kada se prostor iznajmljuje „nezavisnim” klijentima. Važe opšti kontrolisani standardi sistema koji su na nivou celine zajednički – od načina usluge i ljubaznosti do bezbednosti i održavanja. Može se reći da uspešnost i efikasnost u tome predstavlja uzorni model i za javne komunalne sektore i za lokalnu samoupravu. [13] Veliki tržni centar posmatra se kao mesto koje treba da pruži korak dalje od mesta proste kupovine, pa se ono promoviše kao mesto najboljeg provoda, mesto izlaska i doživljaja, gde „osvetljenje, muzika, nameštaj, ekipa prodavaca, stvaraju kod kupca osećaj da mu je poverena glavna uloga u nekom komadu“. [14] Ukrupnjeni maloprodajni prostor teži da postane turistička destinacija [15] koju treba posetiti i doživeti, pri čemu konkurencija sve većeg širenja trgovinskih centara, navodi na korporativnu borbu za posebnost i novi identitet svakog tržnog centara, a što je ključ uspeha s ciljem da privuče konzumente i potrošačke hodočasnike. Iz tog razloga, što je centar veći, to je uslov da on više imitira grad i ono što je u njemu najbolje, da postaje posebno mesto sa što više raznovrsnih motivacionih sadržaja koji uključuju i rekreaciju, zabavu, kulturu i slično. Osnovni markentiški koncepti roba i „brendova” (čitaj multinacionalnih korporacija) na dobar način govore i o samom