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DIRECTORA: Filipa Martins :: Nova série :: Mensal :: Ano I :: N.º 2 :: Outubro de 2009 :: 8 euros
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A nova magia da velha caixa mágica Rodrigo Costa, presidente-executivo da ZON Multimédia
“A TV paga ainda tem muito para dar” O reafirmar da focagem no negócio de TV por subscrição em Portugal e Angola. Pág. 16
José Eduardo Moniz, vice-presidente da Ongoing Media
“Escrevi pivôs para o Jornal de Sexta” As revelações da primeira entrevista concedida depois da entrada da Ongoing na Media Capital. Pág. 6
BES conta a história da sua Publicidade Em 16 páginas de um suplemento promocional desta edição, o Banco Espírito Santo recordanos o impacto, a criatividade e a importância da sua Comunicação Comercial. Pág. 21
Mad Men é de loucos?
Nestlé lidera
Fatos e camisas brancas engomadas por donas de casa, a vida nos subúrbios, o escritório na Manhattan dos anos 60. A Publicidade no centro da série de TV do ano. Pág. 50
Primeiro a Nestlé, depois Pescanova e Nobre. Eis o ranking de marcas com mais inserções em folhetos comerciais. É uma das conclusões da nova ferramenta de análise da Marktest. Pág. 52
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Gallo produz moda no lagar de azeite O azeite Gallo pisca o olho ao mercado brasileiro numa produção fotográfica com um olival em Abrantes e o lagar de azeite Gallo Victor Guedes, como cenários. A modelo brasileira Fernanda Motta, um dos rostos da colecção Victoria’s Secret, deu corpo à iniciativa. Pág. 10
Os Gato reinventaram a política? Aristófanes não poupou nem políticos, nem deuses, nem artistas nas suas críticas humorísticas, algures entre 448 e 380 a.C.. Na Idade Média o humor vivia na corte, personificado na figura do Bobo. Por cá, o “Gato Fedorento” ultrapassa um jogo do SLBenfica em audiências com o programa “Esmiúça os Sufrágios”. Pág. 12
Granadeiro dá a cara pelo seu vinho “Neste mercado tem de se fazer melhor ou diferente, a Granadeiro pretende ser ambos”, afirma o chairman da PT, Henrique Granadeiro, que se estreou com a marca de seu nome no mercado vinícola em 2001 e acaba de lançar uma campanha em que empresta o rosto aos anúncios de imprensa e TV. Pág. 15
Quanto vale o cliente para uma estratégia de marketing? Tudo. É a esta conclusão que se chega quando se ouve Steven Plimsoll, o vice-presidente da Marketing Multi-Channel Services Europa da Acxiom, a empresa líder global em serviços de marketing interactivo. Pág. 38 O novo agregador do marketing.
Destaques
Irreverente e inovador, Rodrigo Moita de Deus leva a sua NextPower ao nosso Passeio Público Atingiu a notoriedade nacional, por ser o rosto do “assalto” à Câmara Municipal de Lisboa e da subsequente substituição de bandeiras, para regozijo de monárquicos e simpatizantes. Agora, garante que a acção serviu de inspiração para criar a primeira consultora de marketing online do país. A NextPower parte do princípio que “o consumidor é um marketeer” e pretende facturar um milhão de euros até ao final do próximo ano. Rodrigo Moita de Deus, à frente desta empresa, promete pôr “ordem no caos” dos conteúdos online, alterando as regras de relacionamento com o consumidor. Pág. 46
Editorial
Todos querem uma televisão Será a capa deste Briefing premonitória? Dois homens que representam grupos que balançam entre as telecomunicações e os media. A Ongoing anunciou no início do mês a compra de uma percentagem da Media Capital, saindo da administração da Impresa e deixando o mercado na dúvida sobre a possibilidade de venda da sua participação. A ZON candidatou-se ao quinto canal de televisão e mantém o interesse em marcar presença no audiovisual. O sector é dos mais afectados pela crise, os ganhos não são substanciais comparativamente com outras áreas de investimento, mas continua a exercer uma forte atracção sobre os players. O argumento é lógico: os conteúdos precisam de plataformas para serem distribuídos e as plataformas precisam de bons conteúdos para se diferenciarem. Os distribuidores sentem-se tentados a assediar as televisões e poderá ser uma questão de tempo até termos uma presença mais forte destes grupos na área de produção de conteúdos. Jornal Briefing Outubro de 2009
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Trânsitos
dESIGN, dESENHO E ARTES GRÁFICAS Avenida Almirante Gago Coutinho Ouressa Park - armz 11, Algueirão 2725 Mem Martins Tel: 219 244 391 | Fax: 219 244 393 www.100-design.pt
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Bárbara Reis quer mais leitores para o Público
Em declarações ao Briefing, a futura directora do Público – a partir de dia 1 de Novembro - afirmou que a nova equipa “tem várias ideias, com projectos novos e medidas que vão acontecer logo no dia 1 e outras a médio e longo prazo”, avançando ainda que “são ideias concretas e inovadoras que acreditamos que nos podem trazer novos leitores”. Bárbara Reis mostra-se assim preocupada com as vendas do título da Sonae, que de acordo com os últimos dados da APCT, referentes ao primeiro semestre, apresenta 39.252 exemplares de média de circulação paga. A aposta no online é para manter, remetendo a jornalista mais pormenores para uma fase posterior, quando o projecto da nova direcção for apresentado à redacção. Da nova direcção fazem também parte Manuel Carvalho, Miguel Gaspar, Nuno Pacheco e Sónia Matos. Por seu lado, Paulo Ferreira, actual editor-adjunto do jornal Público, sairá para a RTP, onde irá assumir a editoria de Economia.
Isabel Magalhães na Media Capital Edições Isabel Magalhães deixa a Motorpress, onde assumia a direcção Comercial e Marketing do grupo, para passar a exercer a função de directora comercial da Media Capital Edições (MCE).
Miguel Simões assume direcção ibérica da Leo Burnett Miguel Simões, Director Geral da Leo Burnett Lisboa, parte integrante da rede da agência de publicidade americana, passará a acumular a responsabilidade da Direcção Ibérica.
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AGÊNCIA dE IMAGEM, FOTOGRAFIA E VÍdEO Rua do Centro Cultural, nº 5 – 1º andar, sala 11 | Apartado 50174 | 1700-106 Lisboa Tel: 214 060 628 | TM: 919 685 413 www.via-visuals.com
O novo agregador do marketing.
Isabel Carriço na LPM… 20 anos mais tarde Isabel Carriço assinalou em Outubro vinte anos de colaboração com a LPM. Um exemplo de fidelidade, que fica bem numa secção de trânsitos.
Susana Coerver troca Lowe por Fischer Susana Coerver deixa a direcção de clientes da Lowe Ativism e assume a direcção de serviço a clientes e estratégia da Fischer Portugal. Outubro de 2009
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Entrevista
Fotógrafo: Nuno Coimbra
Conversas no Tivoli
“Escrevi textos sobre o Freeport para o Jornal Nacional” José Eduardo Moniz, vice-presidente da Ongoing Media
Depois de sair da TVI para a Ongoing, o canal de televisão caiu nas audiências e o Jornal Nacional de Sexta foi suprimido. Coincidências? José Eduardo Moniz, vicepresidente da Ongoing Media, admite aceitar um cargo de ministro, garante que não usa redes sociais e vaticina tempos difíceis para os canais generalistas com a chegada da TDT. Tem andado pelo Brasil a “namorar” os grandes grupos económicos, em busca de novos parceiros para o grupo de Nuno Vasconcellos. Esta entrevista foi feita dias antes de a OPA da Ongoing sobre a Media Capital ser anunciada. Contactado mais tarde, Moniz reiterou que não é o momento para falar. 6
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Briefing | Tem saudades da TVI? JEM | Tenho saudades de fazer televisão, não da TVI. Briefing | Admite a hipótese de a Ongoing ter comprado “o seu passe” para desvalorizar a Media Capital? JEM: Conhecendo o que eu conheço dos accionistas da Ongoing, não me parece que eles desperdicem o seu investimento. Briefing | Enquanto negócio empresarial, acha que um investimento na Media Capital é preferível a um investimento na Impresa? JEM | A essa pergunta não respondo, porque, tendo saído há pouco tempo da TVI, não me parece que haja total ausência de incompatibilidades na resposta.
Briefing | Ainda estava na TVI quando houve o falhanço da compra por parte da PT. Acha que neste momento a televisão estaria melhor se essa compra se tivesse realizado? JEM | Não gosto de especular sobre as coisas. Houve uma hipótese de um negócio com a PT que não se concretizou, por influência governamental. Esse é um facto. A partir daí todas as interpretações são possíveis. Briefing | Se ainda estivesse na TVI, o Jornal Nacional não teria terminado? JEM | Obviamente. O Jornal Nacional de sexta-feira foi criado por mim para ser um semanário. Era um espaço de informação e de investigação. Cheguei a escrever diversos O novo agregador do marketing.
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textos das peças sobre o Freeport para o Jornal Nacional. Acho que o valor patrimonial da empresa foi delapidado, pelo menos parcialmente, numa coisa que é essencial, que é a sua credibilidade. Briefing | Desde que saiu, as audiências da TVI caíram e as televisões estão mais próximas. Acha possível que as televisões se aproximem todas dos 25% de share, numa espécie de cenário de equilíbrio? JEM | Não se pode tirar essa conclusão. O Verão é sempre um período atípico, porque há muitas deslocações de pessoas, o sol condiciona a vida de toda a gente, as pessoas começam a consumir televisão muito mais tarde, consomem de forma diferente, os hábitos alteram-se durante esse período.
Entrevista
“Com a TDT, todas as televisões generalistas serão enxutas” • “Se pudermos incrementar a relação com o MEO e a ZON melhor”
Briefing | Acha que este novo programa é de alguma maneira disruptivo na televisão portuguesa? JEM | É uma aposta perturbadora, vai ser perturbadora durante algum tempo e vai esgotar-se rapidamente. Briefing | Que desafios é que acha que a TDT vai colocar às televisões generalistas? JEM | A TDT vai tornar o produto televisivo um pouco mais rarefeito. As televisões generalistas têm primeiro de se reorganizar, têm de rescrever O novo agregador do marketing.
Briefing | As televisões generalistas não têm estruturas demasiado pesadas para essa adaptação? JEM | Com a TDT, todas as televisões generalistas serão enxutas. Briefing | Há a possibilidade de a Ongoing produzir conteúdos para a ZON ou o MEO? JEM | A Ongoing tem uma presença importante na PT e tem uma presença importante na ZON. Em qualquer um dos casos, a Ongoing é accionista de preferência. Se pudermos incrementar a nossa relação, nomeadamente nos diversos conteúdos que apresentam, obviamente que tanto melhor.
Briefing | A TVI 24 foi lançada há alguns meses e entretanto ainda não conseguiu descolar… JEM | Sempre disse que a TVI 24 era um produto que ao fim de um ano atingiria 50% das audiências da SiIC Notícias, e em dois, três anos, estaria taco a taco com a SIC Notícias. Mas já não estou na TVI e desconheço as estratégias. Briefing | Está arrependido de não ter contratado os Gato Fedorento quando eles saíram da RTP? JEM | Nós sondámos os Gatos Fedorento sobre a possibilidade de eles irem para a TVI, mas eles já estavam na SIC. A SIC, apesar dos “Gato Fedorento”, tem estado em terceiro lugar quase permanentemente nas médias diárias. Uma andorinha não faz a Primavera.
os seus conceitos de programação, têm de perceber que a televisão generalista não será destinada a todos os públicos. A lógica de trabalho para o futuro é uma lógica de sedução. Tem de se transpor para televisão a relação de sedução homemmulher ou mulher-homem.
As frases de Moniz “Não sou cobarde, nem me escondo atrás de um arbusto para montar caça ao homem, a TVI só relatou factos e não inventou imagens, sons ou afirmações, a que o país tem assistido com espanto”, 22 de Abril de 2009 “Deixei-me seduzir pela ambição da Ongoing”, 10 de Agosto de 2009 “Para já, está fora de questão ir para a SIC”, Jornal i, 29 de Agosto de 2009 “Fim do Jornal Nacional de Sexta é um escândalo nacional, estáse perante um atentado ao jornalismo livre”, 3 de Setembro de 2009
Briefing | No início do mês, lançaram o Brasil Económico, o semanário da Ongoing no Brasil. Vão ter algum parceiro local? JEM | Estamos abertos a isso. Há vários potenciais parceiros alinhados. Estamos na fase de selecção dessas empresas. Briefing | A Bandeirantes, por exemplo? JEM | É uma entidade relevante no mercado brasileiro. Pessoalmente tenho muito boas relações com eles. Obviamente honrar-nos-ia muito se a Bandeirantes estivesse connosco, como nos honrará certamente que haja outro parceiro, na eventualidade de não ser a Bandeirantes. Briefing | Para quando é que acha que vai haver um resultado dessas conversações? JEM | Temos muito tempo e não queremos forçar ninguém a estar connosco. Briefing | Além da Bandeirantes, e usando uma expressão que agora está um pouco na ordem do dia, quais são os outros grupos que não o “repugnava” ter como parceiros? JEM | Ninguém me repugna no Brasil.
Briefing | A Gazeta Mercantil, que era um dos mais importantes jornais de economia no Brasil, faliu. Acha credível que um grupo de fora se consiga impor quando um colosso não o conseguiu fazer? JEM | Vamos ter no Brasil um modelo semelhante ao que o Diário Económico representa em Portugal. Um modelo que é completamente inovador. O mercado brasileiro funciona muito com base nos broadsheets: são jornais com leitura mais complexa e pesada, são textos, todos eles, muito longos, em que você perde muito tempo na leitura. Vamos proporcionar a quem trabalha nesta área um produto que lhes facilite a vida, que se possa ler em 10, 12, 15 minutos. Briefing | Optaram por uma tiragem que não ultrapassa os 50 mil exemplares. Não é um valor muito baixo num mercado tão extenso? JEM | Não, para um mercado de jornais desta especialidade, para este sector de actividade, digamos que é inclusive uma tiragem atrevida. Briefing | Em relação ao investimento inicial… JEM | Isso, como devo calcular, não lhe vou dizer. É um investimento significativo. Briefing | E quando é que pensam atingir o break-even point? JEM | Num prazo relativamente curto. Não temos pressas, mais uma vez. Briefing | Esta aposta na internacionalização será uma aposta alargada a diferentes média? Isto não só no Brasil ,mas também em África. JEM | É natural que olhemos para outros meios, nomeadamente a televisão. Tudo o que implique produção de conteúdos para as várias plataformas é do nosso interesse. Quando nós falamos no audiovisual, não podemos falar apenas em televisão. Briefing | Qual é a sua série preferida? JEM | “Boston Legal” e gosto muito do “House”. Outubro de 2009
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Entrevista
Edição vídeo desta entrevista em www.briefing.pt
Fotógrafo: Nuno Coimbra
Conversas no Tivoli
Briefing | E já foi convidado para colunista de algum jornal? JEM | Vários. Tenho estado a ponderar.
Quem é que o pressionava directamente? JEM | Há várias maneiras de nos sentirmos pressionados.
Briefing | Admitiria ser ministro? JEM | Não poderei dizer que desta água não beberei.
Briefing | Como por exemplo. JEM | É melhor ficarmos por aqui.
Briefing | Pode aceitar um cargo no estrangeiro? JEM | Talvez, não rejeito a hipótese de trabalhar no estrangeiro, se for do interesse do grupo.
Briefing | Era um bocadinho o “House” na TVI? JEM | Não vai estar à espera que eu me classifique a mim próprio. Briefing | Usa Twitter e Facebook? JEM | Não. Prezo muito a minha privacidade.
Briefing | Acredita que existe a tal asfixia democrática de que se falou? JEM | Houve condicionamento objectivo por parte do poder político, num aproveitamento da situação financeira débil em que se encontram muitas das empresas de comunicação social. Há um clima que não é saudável. No mínimo, é isso.
“Nós sondámos os Gato Fedorento sobre a possibilidade de eles irem para a TVI, mas eles já estavam na SIC”
Briefing | Disse que há anos que não fala com o primeiro-ministro.
O Negócio do pós-eleições • O comunicado divulgado pela Prisa fala da venda imediata de 29,69% do seu capital à Ongoing. O negócio é acompanhado de um acordo que garante que a empresa de Nuno Vasconcellos venha a assumir uma posição de 35% na Media Capital. • A Ongoing pagou 157,5 milhões de euros para ficar com a posição na Media Capital, o que atribui um valor total de 450 milhões de euros ao Grupo. • Nuno Vasconcellos é proposto para a presidência da Media Capital, enquanto Bernardo Bairrão mantém o cargo de administrador-delegado. • A compra da Ongoing surge depois de a PT não ter conseguido, devido a intervenção governamental, comprar 30% da TVI por 112 milhões de euros. • A empresa liderada por Nuno Vasconcellos lança uma OPA a 4,26 euros por acção sobre a totalidade do capital da Media Capital. 8
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Media Capital 5.05% 0.26%
Vertix SGPS Caixa de Aforros de Vigo, Ourense e Pontevedra
29.7%
64.99%
Free flot Ongoing (pode chegar aos 35%)
Participações da Ongoing Com a presença na banca e na comunicação social, a Ongoing tem feito vários investimentos ao longo dos anos
100% 100.0% 90.0%
Briefing | Como viu a saída de Fernando Lima da assessoria da Presidência da República e todo este caso das escutas? JEM | O Presidente da República não esteve bem. Se assumiu um compromisso de prosseguir uma averiguação sobre o que estava a acontecer, logo a seguir às eleições, devia esperar por esse momento para agir, independentemente das pressões ou das críticas de que fosse alvo. Aprendi isso há muitos anos… Briefing | Meteu em prática na TVI. JEM | Por isso tive muitos amargos de boca.
24 de Junho | PT anuncia intenção de compra de parte da Media Capital. Sócrates alega que se trata de um negócio entre privados, mas dois dias depois anuncia que o Governo irá usar a golden share do Estado para inviabilizar o negócio. 27 de Junho | Surgem as primeiras notícias que dão conta do interesse da Ongoing na Media Capital. 5 de Agosto | José Eduardo Moniz abandona a TVI, depois de 11 anos como director-geral. 7 de Agosto | José Eduardo Moniz é apresentado como vicepresidente da Ongoing Media.
80.0%
3 de Setembro | Anuncia-se que o Jornal de Sexta não é retomado.
70.0% 60.0% 50.0%
27 de Setembro | O PS ganha as legislativas com maioria relativa.
40.0% 30.0%
23,5%
20.0%
6,74%
10.0%
Económica*
Impresa
PT
3,18%
3,16%
ESFG**
Zon
* Weekend Económico, Diário Económico, Brasil Económico e Económico TV
6,74% BES
0,003% Banif
28 de Setembro | A Prisa anuncia a venda de 35% da Media Capital à Ongoing.
** Espírito Santo Financial Group
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Making of
Moda no lagar de azeite Fotos:Jairo Goldflus
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O Azeite Gallo pisca o olho ao mercado brasileiro numa produção fotográfica com um olival em Abrantes e o lagar de azeite Gallo Victor Guedes como cenários. A modelo brasileira Fernanda Motta, um dos rostos da colecção Victoria’s Secret, deu corpo à iniciativa.
Uma forma de a marca portuguesa de azeite mais vendida no mundo e número um em Portugal e Venezuela consolidar a liderança também no Brasil, onde vendeu 10 milhões de litros, em 2008, conquistando um terço da quota total de mercado.
Este cenário invulgar foi captado por Jairo Goldflus, profissional que há mais de vinte anos é referência na fotografia de moda brasileira. Do resultado desta sessão surgiu uma exposição.
Nos últimos cinco anos, o volume de vendas no Brasil registou uma taxa de crescimento média anual acima dos 20%. Impulsionada, em parte, por campanhas de publicidade veiculadas sobretudo em televisão e imprensa.
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Estado da Arte
Descomplicar a política
Aristófanes não poupou nem políticos, nem deuses, nem artistas nas suas críticas humorísticas, algures entre 448 e 380 a.C.. Na Idade Média, o humor vivia na corte, personificado na figura do Bobo, e, já por terras nacionais se encontrou uma época de grande riqueza satírica na instabilidade política da I República. Em 1992, nasce o “Daily Show” nos Estados Unidos, hoje um dos programas que, segundo os jornais americanos, mais informa o eleitorado norte-americano. Por cá, o “Gato Fedorento” ultrapassou um jogo do SLBenfica em audiências com o programa “Esmiúça os Sufrágios” e fez correr tinta com as entrevistas feitas ao longo das últimas semanas da campanha eleitoral para as legislativas de 2009. A presunção de que os humoristas possam estar a assumir aquela que deveria ser a tarefa dos jornalistas pode envergonhar qualquer profissional da informação, mas também não é do agrado dos comediantes. “Ainda não descemos tão baixo”, afirma Nilton perante a possibilidade de uma inversão de papéis. “A diferença é que o humorista consegue juntar os dois mundos, o do entretenimento e o da informação”, acrescenta o apresentador do pro12
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grama “5 para a Meia-Noite”. Já Daniel Oliveira, colunista do Expresso e comentador de lugar cativo no programa da SIC Notícias “Eixo do Mal”, separa as águas, garantindo que as perguntas feitas por humoristas, como Ricardo Araújo Pereira “não são perguntas que os jornalistas pudessem fazer”. Mais à direita na mesa do “Eixo do Mal”, Pedro Marques Lopes fala nos benefícios do humor político quando usado como “descomplicómetro” da mensagem política e afirma que, se tanto os políticos como comediantes o souberem usar enquanto tal, continuarão a existir fenómenos como o do mais recente programa dos Gato Fedorento. Para Pedro Marques Lopes, dá-se uma amplificação da mensagem política e um despertar
O “Gato Fedorento” ultrapassou um jogo do SLBenfca em audiências com o programa “Esmiúça os Sufrágios” e fez correr tinta com as entrevistas feitas ao longo das últimas semanas da campanha eleitoral para as legislativas de 2009.
do interesse pela mesma, mas também se vê quais os convidados que sabem ou não adaptar-se a este tipo de registo. Inspirado no “Daily Show” de Jon Stewart, “Esmiúça os Sufrágios” manteve-se entre os 33% e os 46,9% do share ao longo das cinco entrevistas com os cinco líderes dos principais partidos com assento parlamentar. Este programa é, segundo Pedro Marques Lopes, o primeiro em Portugal a ter como alvo humorístico, única e exclusivamente, a política. O resultado foi a criação de “awarness” e um “efeito amplificador” da mensagem política, que, em última instância, trouxe mais gente para o debate político. Para o humorista Nilton, os políticos O novo agregador do marketing.
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podem utilizar estes espaços, se os souberem aproveitar para angariar o eleitorado, abdicando de um discurso “monocórdico” pela “honestidade do talk-show”. Espaços de comentário político como o “Eixo do Mal” funcionam por serem “enormes espaços de liberdade”, nos quais ninguém tem direito a imunidade, assim o explica Pedro Marques Lopes. Os comic reliefs, por sua vez, não são de todo prejudiciais ao debate político, acrescenta o seu colega de mesa, Daniel Oliveira. Mas afinal, porque funciona o humor? “porque fala do que falam as pessoas. Se os telejornais, debates e jornais incidem o seu trabalho na
política, por que razão não hão de o fazer com sucesso os humoristas?”, questiona o humorista Nilton. Os limites do humor político são difíceis de definir, como também as suas consequências. A argumentação de Marcelo Rebelo de Sousa, no caso do aborto, foi “destruída em poucos minutos” pelo “Gato Fedorento”, exemplifica Daniel Oliveira. Ainda assim, o potencial máximo destes programas poderá ainda estar por explorar por ambos os lados da barricada – políticos e humoristas. Assim também o espera Nilton, “ansioso pelo dia em os assessores políticos comecem a olhar para os programas de humor como armas”.
Quando Tina Fey foi Sarah Palin Em 2008, Tina Fey protagonizou Sarah Palin mas o seu desempenho foi alvo de críticas por parte do Partido Republicano que acusou a paródia política de influenciar directamente a imagem da então candidata à Vice-Presidência dos Estados Unidos da América.
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JÚLIO MAGALHÃES DIRECTOR DE INFORMAÇÃO DA TVI 09-SET-2009 O jornalista e apresentador da TVI Júlio Magalhães será anunciado como novo director de informação da TVI, apurou o briefing. Esta foi a solução encontrada pelo administrador-delegado Bernardo Bairrão, que optou por uma pessoa da casa. GRUPO BO COM SANTANA LOPES 14-SET-2009 O Grupo BO está a assessorar a candidatura do PSD à Câmara de Lisboa protagonizada por Pedro Santana Lopes. ONCE UPON A BRAND TRABALHA CAMPANHA DO CDS-PP 24-SET-2009 O CDS- PP contratou os serviços da agência Once Upon a Brand para a concepção dos outdoors de campanha, confirmou ao Briefing fonte do partido. Trata-se de uma PME, que está no mercado há cerca de um ano, e tem Miguel Moreira e Rodrigo Rodrigues como sócios fundadores
Gato Fedorento “Esmiúça os Sufrágios” De entre os cinco líderes partidários entrevistados, Paulo Portas do CDS-PP bateu o recorde de audiências com 1,93 milhões de telespectadores e Jerónimo de Sousa ficou atrás de três novelas da TVI, com a audiência mais reduzida de entre os cinco entrevistados, com 1,28 milhões de telespectadores.
O que foi notícia em www.briefing.pt
JOSÉ MANUEL FERNANDES SAI NO FINAL DO MÊS 01-OUT-2009 A nova direcção assumirá funções a 1 de Novembro e será constituída por Bárbara Reis, como directora, Manuel Carvalho, Miguel Gaspar, Nuno Pacheco e Sónia Matos.
A importância de ser Jon Stewart Apesar das sondagens do The Pew Research Center de 2007 o terem aclamado um dos 4 jornalistas mais influentes, Jon Stewart recusa o termo e considera-se “só e apenas” humorista. O seu programa, “The Daily Show with Jon Stewart” atrai cerca 1,8 milhões de telespectadores por noite, ultrapassando em muito os programas políticos norteamericanos mais cotados. Apesar de permanecer fiel ao mote “entreter, não informar”, o público admite recorrer a ele como fonte de informação.
McCain no Daily Show Antes de se tornar candidato à Casa Branca, o senador John McCain já somava 13 aparições no “The Daily Show”, programa norte-americano exibido em Portugal através da SIC Radical e SIC Notícias.
COMPASS LANÇA REVISTA “THE SCOPE” 06-OUT-2009 De capital 100% nacional e fruto de imaginário português, “The Scope" é uma nova revista trimestral "da gama Premium toda ela produzida em inglês e munida de equipa nacional e internacional de luxo”. BRANDIA CENTRAL GANHA EURO 2012 07-OUT-2009 A agência portuguesa foi escolhida pela UEFA para a criação e lançamento da marca do Euro 2012, que se realizará na Polónia e na Ucrânia. NICOLAU SANTOS DEIXA DE SUPERVISIONAR ECONOMIA DO EXPRESSO 07-OUT-2009 O director-adjunto do Expresso Nicolau Santos deixará de ser responsável pelo pelouro de Economia do semanário, confirmou ao Briefing Henrique Monteiro, director da publicação. DUDA PROPAGANDA: “SOMOS SÓCIOS DO PINGO DOCE” 08-OUT-2009 É assim que Duda Mendonça, fundador da agência de publicidade brasileira, resume o contrato feito com a insígnia do grupo Jerónimo Martins baseado num formato de success fee. Desta forma, as comissões arrecadadas pela agência, que ganhou a conta do Pingo Doce durante um ano, estão dependentes do sucesso da campanha e da concretização de objectivos. Outubro de 2009
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Quadro de Honra
Granadeiro
uma marca com rosto Henrique Granadeiro
Chairman da PT
“Neste mercado tem de se fazer melhor ou diferente, a Granadeiro pretende ser ambos”, afirma o chairman da PT, Henrique Granadeiro, que se estreou com a marca de seu nome no mercado vinícola em 2001 e acaba de lançar uma campanha em que empresta o rosto aos anúncios de imprensa e TV. Desde logo, os vinhos Granadeiro assumiram um estatuto de gama alta dada a produção, na ordem das 600 mil garrafas, ser reduzida. A empresa procura essencialmente “a solidez da marca ao nível nacional”, antes de se dedicar a uma maior penetração no mercado internacional. O importante, garante Henrique Granadeiro, “é não saltar etapas”. Apesar disto, já se bebe Granadeiro em alguns países com especial gosto pelos vinhos portugueses, caso de Angola, Brasil ou Polónia. “Não há nenhum bom jogador de xadrez que, jogando com as brancas, possa ganhar sem conhecer a estratégia de quem joga com as pretas”, diz o chairman da PT, que admite beber tanto dos seus vinhos como dos outros para estar ao corrente do mercado. Desde o início do projecto que quis associar os vinhos à sua pessoa e consequentemente à sua credibilidade. Explica o conceito referindo o exemplo do Sr. Kellogg’s, que entre milhões de produtores de flocos de
aveia se diferenciou pela personalização e garantia pessoal. A responsabilização que adveio, ao oferecer o seu nome à sua marca, imortalizou-o no marketing e na mesa de pequeno-almoço dos americanos. Numa primeira fase, os vinhos de autor de Henrique Granadeiro traziam consigo uma garantia assinada pelo próprio. Nesta segunda fase, decidiu ir mais longe e associar a sua imagem à publicidade da marca, à qual já tinha dado o seu nome. A campanha publicitária, desenvolvida pela empresa Draftfcb, foi uma surpresa para todos, choveram os telefonemas, tanto de elogio como de crítica. “Alguns amigos telefonaram-me em desagrado, por pensarem que não faria parte do meu perfil”, diz Henrique Granadeiro, que quebra assim um pouco do gelo que normalmente envolve os típicos homens de negócios. “ Éuma actividade com características especiais, na qual também são muito influentes os afectos, mas não podemos perder de vista o facto de se tratar de um negócio”, afirma. Não fala de uma paixão, nem de um regresso às origens, no entanto nenhum negócio teve até hoje tanto do seu toque pessoal. Do nome à imagem, Henrique Granadeiro desenvolveu a alma deste negócio e concedeu o rosto à marca que é em tudo sua: os vinhos Granadeiro.
JOãO MarcelinO
carlOs cOelHO
nunO VascOncellOs
O director do Diá rio de Notícias viu uma manchete do seu jornal tornar-se no factor central da campanha para as legislativas.
A Ivity foi escolhida para criar a identidade corporativa da primeira oferta angolana de TV por subscriçã o.
O actual líder da Ongoing vai assumir as funções de presidente da Media Capital, na sequência do negócio acordado com a Prisa.
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Dois anos passados sobre o spin-off da PT, Rodrigo Costa, presidente-executivo da ZON Multimédia, afasta rumores de uma possível fusão com a Sonaecom, reitera a liderança da TV e da Internet em Portugal e garante que o mercado interno ainda tem muito por onde crescer.
Briefing | O Union des Banques Suisses (UBS) defendeu que a reeleição do PS dá mais força a uma possível fusão entre a ZON e a Sonaecom. RC | Não faço nenhum comentário em relação à parte política da questão.
“Em Angola, não temos nada previsto em matéria de Internet, nem nada em matéria de voz, apenas na área de pay TV por satélite”
Briefing | Em relação à parte económica? A possível fusão entre a Sonaecom e a ZON faz sentido? RC | As coisas são sempre possíveis no papel, mas nós trabalhamos num regime de racional económico. Briefing | E, num regime racional económico, uma fusão com a Sonaecom é interessante? RC | A ZON está num segmento de mercado que cresce, temos boas perspectivas na Internet, temos boas perspectivas na voz fixa. Temos sete ou oito trimestres de crescimento contínuo. O negócio móvel não vive este tipo de momento de expansão. Briefing | Das suas palavras, posso apreender que o mais interessado em que este negócio se realize é a Sonae. RC | Várias vezes tenho ouvido comentários da Sonae em relação a nós. A mim nunca me ouviu fazer qualquer tipo de comentário sobre uma possível fusão com a Sonaecom. Briefing | Quais são os benefícios e quais são os riscos de uma possível fusão? RC | Temos de perceber se a soma das partes se traduz numa coisa maior ou se a soma das partes vai fazer com que aqueles que estão num negócio que, é um negócio interessante, se vão meter num negócio menos interessante. Briefing | Mas já houve conversações? O novo agregador do marketing.
RC | Todos nós temos boas relações uns com os outros, mas isso não quer dizer que se entre em qualquer tipo de negociação formal ou informal. Isso não está nossa agenda de curto prazo. Briefing | Em termos de modelo de negócio, se este se concretizar, estamos a falar de uma fusão e nunca de uma OPA? RC | Não vou fazer qualquer comentário. Briefing | A opção de compra da empresa holandesa Teliz faz parte da estratégia de expansão em Angola? RC | Trata-se de um mero formalismo. Quando se quer investir em territórios internacionais, faz-se através de empresas que já estão implantadas. Esta compra não tem a ver com nenhuma operação de televisão fora do território nacional. Briefing | Em Angola, a ZON só estaria interessada na distribuição? RC | A nossa vocação continua a ser a mesma, nós somos uma empresa que tem um negócio de televisão paga, acesso à Internet e de voz fixa, em Portugal. O nosso objectivo será portanto entrar no negócio da televisão paga em Angola. Não
temos nada previsto em matéria de Internet, nem nada em matéria de voz, apenas na área de pay TV por satélite. Briefing | Já há prazos? RC | É um projecto que está dependente de aprovações de organismos oficiais angolanos. Só depois da aprovação poderemos partilhar o que pretendemos fazer, num negócio em que seremos minoritários. Briefing | Para além de Angola, estão a pensar fazer este tipo de parcerias noutros países da comunidade lusófona? RC | Temos colaboradores que procuram novos mercados, analisam possibilidades de investimento, mas não temos neste momento nada de concreto. A questão da língua portuguesa ajuda imenso, já hoje em dia temos conteúdos e portanto estamos abertos a fazer mais projectos noutros locais. Briefing | O mercado português está esgotado? RC | O mercado português não é um mercado estagnado sem possibilidade de expansão. Quando olha para o nosso percurso, vê que temos crescido dois dígitos nos últimos sete trimestres. A penetração de banda larga em Portugal ainda pode crescer 20%, 25%, a televisão paga 15%, 20%, 25%. Existem oportunidades. Briefing | A empresa viveu um spin-off há dois anos. Sentem-se afectados pela concorrência do serviço MEO da PT? RC | Haver concorrência é crítico para o desenvolvimento dos negócios. O mercado cresceu praticamente 14,15%, nestes dois últimos anos. A TVCabo detinha 75% a 80% do mercado de TV paga, e - apesar >>>
Perfil Poucos sabem, mas Rodrigo Costa foi responsável pelo lançamento da Microsoft em Portugal no início da década de 90. Começou a carreira em 1979, como programador e analista de sistemas, mas a experiencia durou pouco, enveredando três anos depois por Gestão. Esteve à frente da multinacional de software em Portugal até 2001, quando a filial somava 160 colaboradores e 90 milhões de facturação. Ao serviço da Microsoft, fez a reorganização da empresa no Brasil e assumiu, em 2002, em Seattle, a vice-presidência corporativa para a área OEM, que, quando saiu, em 2005, representava 25% da facturação total do gigante da informática. Em 2006, integrou a administração da Portugal Telecom (PT), como vice-presidente-executivo e responsável pelo negócio fixo da empresa, passando no ano seguinte a liderar a área multimédia. O spin-off tornou-o o rosto da ZON. Não gosta de se expor, por norma é discreto e evita fotografias. A rotina diária de Rodrigo Costa começa no ginásio, actividade física que não dispensa.
“Várias vezes tenho ouvido comentários da Sonae em relação a nós. A mim nunca me ouviu fazer qualquer tipo de comentário sobre uma possível fusão com a Sonaecom” Outubro de 2009
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Entrevista
Edição vídeo desta entrevista em www.briefing.pt
Conversas no Tivoli
Fotógrafo: Nuno Coimbra
terá hoje uma parte, diria não muito grande, de instalações já feitas. Já a ZON tem uma rede híbrida de fibra óptica e de fibra coaxial. Acontece que, nos dois casos, a experiência televisiva é rigorosamente a mesma. Nã o se pode dizer a uma pessoa que se tiver fibra até sua casa vai ter um sinal melhor ou uma qualidade de imagem melhor, porque não tem.
>>> do spin-off e da entrada de um novo player – mantivemos o número de clientes. Qualquer empresa que, passado dois anos, consegue manter o seu numero de clientes, enquanto o concorrente novo captura o crescimento do mercado, só pode estar satisfeita. Há um ano, apenas 5% tinham mais do que um serviço da ZON, hoje em dia 35% dos nossos clientes têm dois ou mais serviços da ZON. Briefing | Conseguiram resolver o problema das queixas de clientes? RC | Hoje, por mil clientes, temos menos 50% das queixas do que tínhamos há um ano. Substituímos os nossos call centers, temos centros de atendimento muito mais eficazes, com condições de trabalho muito melhores e as pessoas muitíssimo bem treinadas. Briefing | A ZON chegou tarde à corrida da fibra óptica? RC | A Portugal Telecom, segundo os dados da Autoridade Nacional de Comunicações (ANACOM), arrancou com o seu projecto de substituição de cobre por fibra óptica e 18
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“Uma empresa lança uma OPA sobre outra empresa e tem de ficar à espera que o negócio se concretize durante ano, ano e meio. A demora vai sempre beneficiar o grande e mata o mais pequena”
Briefing | A ZON assinou um empréstimo com o Banco Europeu de Investimento no valor de 100 milhões de euros para novas redes de fibra óptica. RC | Vale a pena andar um bocadinho para trás. Em Dezembro do ano passado, o Ministério das Obras Públicas lançou um repto às empresas de telecomunicações no sentido de anteciparem os seus planos de investimento em redes de nova geração. Estamos a executar os nossos investimentos praticamente num ano, quando inicialmente pensaríamos que iríamos demorar três anos. O Governo procurou apoiar a criaçã o de uma linha de crédito que ajudasse os operadores a anteciparem investimentos e confesso que ajuda sempre ter acesso a um crédito mais barato para a execuçã o de projectos. Briefing | Quando é que o processo terá terminado? RC | Sã o mais ou menos três anos de execuçã o. A parte principal do projecto em termos de disponibilização de velocidades acontece este ano até ao final do mês de Novembro, depois há todo um trabalho de constante renovação extra da rede, que vai acontecer nos próximos dois, três anos. Briefing | A Portugal Telecom e a ZON vão recorrer da multa histórica que foi aplicada agora pela Autoridade da Concorrência. Estamos a falar de uma condenação por factores que ocorreram há cerca de sete anos. A regulação em Portugal devia ter “mais fibra” e assim agir mais rápido? RC | Uso muito o exemplo que nós vivemos quando comprámos quatro empresas de cabo. Num dos casos, estivemos à espera 17 meses da aprovação dos reguladores e, nou-
“Não temos, neste momento, qualquer iniciativa a decorrer no sentido de vir a participar no capital de nenhuma empresa de televisão”
tro caso, estivemos à espera 13 meses. Uma empresa lança uma OPA sobre outra empresa e tem de ficar à espera que o negócio se concretize durante ano, ano e meio. A demora vai sempre beneficiar o grande e mata a mais pequena. Briefing | Ponderam a compra da Cabovisão? RC | Se nós, para fazermos a compra de uma empresa com 30 mil clientes, tivemos de esperar um ano e meio, imagine agora quanto tempo teríamos de esperar para comprar uma empresa com 250 mil clientes. Briefing | Acha possível uma presença da ZON nos principais canais privados de televisão? Por exemplo na TVI ou na SIC. RC | Já correu muita tinta sobre esse tema. Nã o temos, neste momento, qualquer iniciativa a decorrer no sentido de vir a participar no capital de qualquer empresa de televisão.
Números • • •
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1,7 milhõ es de casas com rede híbrida. 95% da rede com fibra óptica até ao final do ano. 300 milhõ es de euros de investimento em Redes de Nova Geraçã o em três anos. 53,062 milhõ es de euros, valor da multa a que PT e ZON foram condenadas pela Autoridade da Concorrência (vão recorrer). O novo agregador do marketing.
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Festa Briefing Em cima: David Ferreira, ex-director ibérico da EMI Porto. Em cima, à direita: Filipa Martins, Directora do Jornal Briefing. Ao lado: João Pedro Mendes, Director Comercial do Jornal i e Pedro Baltazar, administrador da Nova Expressão.
O Casino de Lisboa serviu de palco ao lançamento do novo Briefing em papel. Com mais páginas, o jornal passou a ser mensal e a dar uma maior atenção às áreas de gestão e estratégia. Rodeados por mais de 200 profissionais do meio, João David Nunes, responsável pela publicação, e Filipa Martins, directora do Briefing, apresentaram os objectivos do título, que visa fazer uma actualização de informação em três tempos. Instantânea, com as redes socais. Em velocidade cruzeiro, com o site e a webletter. Aprofundada, com o jornal mensal.
A quem chegA O BrieFing? Ora, aqui está a pergunta que inquieta legiões de especialistas de Gestão, Marketing, Comunicação e Publicidade. Pois bem, o Briefing “chega assim”: • 755 exemplares da edição impressa são entregues por correio azul e de forma personalizada aos assinantes, VIP e patrocinadores; • A restante edição de 2.500 é distribuída (48 horas mais tarde), com o apoio dos nossos patrocinadores, de forma personalizada, para a comunidade dos nossos mercados; • A webletter diária é subscrita por mais de 12.500 pessoas, embora saibamos que alguns a apagam logo; • O nosso site tem em média 3.600 visitas diárias, embora o número dependa, naturalmente, da exclusividade das nossas informações e da sua propagação pela net; • Nas ferramentas sociais (Facebook, Twitter) temos cerca de 1.000 seguidores, mas estamos apenas no começo.
Sim, a Publicidade é, por vezes, enganadora. Sim, há quem exagere na Comunicação Publicitária. Ora, alguém acredita que, com o mero preço de uma assinatura do Briefing, alguém possa ganhar um Tesouro? Em nossa defesa, temos o velho provérbio chinês que explica que, para matar a fome, melhor do que dar um peixe é ensinar a pescar. Pois, não nos limitamos a oferecer-lhe um Tesouro. Fazemos mais. Oferecemos-lhe a maneira de caçar o Tesouro. Nós e o Grupo Leya. Por uma vez, acredite na Publicidade.
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O novo agregador do marketing.
BES@
O novo agregador do marketing.
Este suplemento promocional do Banco Espírito Santo é parte integrante do Jornal Briefing nº 2 • Os conteúdos deste suplemento estão disponíveis em www.briefing.pt / BES
Imagens: BES - Centro de História
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140 anos a falar consigo A história da actividade financeira em Portugal confunde-se com a história do Banco Espírito Santo. Um percurso pautado pela solidez, inovação e sucesso, que teve sempre na comunicação um aliado fundamental. Temos uma história para lhe contar. A de quase século e meio de relação com os nossos clientes.
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Uma vantagem competitiva determinante Num enquadramento competitivo cada vez mais intenso, a eficácia das estratégias empresariais depende muito da capacidade de comunicar de forma relevante e diferenciadora a atractividade das propostas de valor junto de clientes actuais, potenciais e dos restantes stakeholders. As políticas de comunicação são, nesse sentido, uma variável decisiva no marketing mix de qualquer organização, contribuindo de forma determinante para a criação de valor, na medida em que reforçam os valores da marca, delimitam o território perceptivo junto dos mercados alvo e conduzem ao aumento das receitas. O sector financeiro, devido à grande intensidade concorrencial a que está sujeito, continua a ser um dos maiores investidores do mercado publicitário, o que faz subir continuamente a fasquia da exigência da eficácia e da eficiência da estratégia de comunicação do Banco Espírito Santo. Sabemos que, para captarmos uma cada vez maior parcela da atenção dos consumidores, é fundamental promover uma cultura de inovação permanente e que apenas a inovação eficaz, relevante e distintiva, permite traduzir investimento publicitário em crescimento da actividade e em maior rentabilidade.
Chegámos aqui, passados 140 anos, porque quisemos e soubemos sempre comunicar de forma clara, transparente e relevante com os nossos clientes – o nosso maior activo.
Joaquim Goes, Comissão Executiva do BES 22
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Exemplo de solidez, credibilidade e criação de valor no sector financeiro português, o BES é hoje, também, uma referência no marketing financeiro em Portugal. Um caminho percorrido ao longo de quase século e meio de actividade em que se procurou sempre compaginar a originalidade e a vanguarda com a confiança e a experiência. Chegámos aqui, passados 140 anos, porque quisemos e soubemos sempre comunicar de forma clara, transparente e relevante com os nossos clientes – o nosso maior activo.
A história d
1869 | 1884 1897 | 1911 1911 | 1915
… e assinat A percepção de que a sabedoria é a maior vantagem competitiva da instituição conduz à mudança de assinatura para “quem sabe, sabe, e o BES é que sabe”.
A frase ganhou, entretanto, maior flexibilidade, adaptando-se às campanhas e transferindo o centro de gravidade para terceiros: o cliente e o potencial cliente.
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do BES em logos…
1916 | 1920 1920 | 1931 1932 | 1937 1937 | 1964 1965 | 1990 1990 | 2005
2006
uras seu companheiro no progresso
onde cada um conta mais do que a sua conta
o seu banco de sempre
quem sabe, sabe e o BES é que sabe
quem sabe, sabe e … é que sabe
Década de 60
1965
1992
2001
Após 2001
O primeiro lema a ser adoptado pelo BES foi: “seu companheiro no progresso”, na década de 60. A assinatura não teve uma vida muito longa sendo alterada, ainda em 1965, para “onde cada um conta mais do que a sua conta”, que se manteve até à nacionalização da banca. O mote punha o foco no serviço ao cliente, que era preciso cativar e fidelizar. Com o processo de privatização (concluído em 1992), o BES adopta “o seu banco de sempre”, numa O novo agregador do marketing.
referência à história secular da instituição, assumindo esse património como o seu grande diferencial. Com o passar dos anos, e perante o aumento significativo de comunicação originada no sector bancário, foi identificada a necessidade de clarificar os factores de diferenciação do BES, afirmando-a como referência e líder. Permanência, portugalidade, independência, solidez e selectividade passam a ser assumidos como valo-
res inquestionáveis da marca BES. Com base nestas premissas, em 2001, o BES lança uma campanha publicitária cujo conceito criativo se situa no know how que lhe advém dos mais de cem anos de presença líder no mercado nacional, em permanente actualização e inovação, para melhor responder às necessidades dos clientes. Este reposicionamento comunicacional, e a percepção de que a sabedoria é a maior vantagem com-
petitiva da instituição conduz, inevitavelmente, à mudança para “quem sabe, sabe e o BES é que sabe”. A frase ganhou, entretanto, maior flexibilidade, adaptando-se às campanhas e transferindo o centro de gravidade para terceiros: o cliente e o potencial cliente. Por exemplo: “quem sabe, sabe e as empresas que vão mais longe é que sabem”.
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O séc. XIX e a 1ª metade d O Banco Espírito Santo tem a sua origem na actividade negocial do cambista José Maria do Espírito Santo e Silva que, em 1869, exercia, em nome individual, o comércio de revenda da lotaria espanhola a par da transacção de títulos nacionais e estrangeiros, desenvolvido na “Caza de Cambio” da Calçada dos Paulistas. O sucesso nos negócios levaram-no a abrir um segundo estabelecimento em 1880, na Rua dos Capelistas, 95 (actual Rua do Comércio), na “city” lisboeta. A partir de 1884, a nível individual ou associado, mas sempre na posição de sócio maioritário, fundou várias Casas Bancárias. Após o seu falecimento, a 24 de Dezembro de 1915, a firma dissolveu-se e, com o activo e passivo, fundou-se a Casa Bancária Espírito Santo Silva & Cª. Os primeiros “anúncios” existentes eram o que, nos dias de hoje, se considera informação institucional obrigatória mas que, publicados na imprensa, promoviam a instituição e davam conta da actividade exercida. A Casa Bancária passa a sociedade anónima com o nome de Banco Espírito Santo (BES), a 9 de Abril de 1920. No decorrer desta difícil década, o BES - resistindo às convulsões políticas, económicas e sociais, responsáveis pela falência de muitos bancos - consolida a sua posição no contexto da banca nacional. Em 1932, Ricardo Espírito Santo e Silva ocupa o lugar de Presidente da Direcção do Banco, sucedendo ao seu irmão. A implementação de um renovado modelo de gestão e o início de uma prolongada fase de expansão da economia portuguesa, foram condições necessárias para que o Banco Espírito Santo, antes do final da década, fosse já o primeiro banco privado português. Condição reforçada com a fusão, em 1937, com o Banco Comercial de Lisboa (fundado em 1875), que deu origem ao Banco Espírito Santo e Comercial de Lisboa (BESCL). 24
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séc. XIX
1911 -1915
séc. XIX
Os “anúncios” existentes eram o que, nos dias de hoje, se considera informação institucional obrigatória, mas davam conta da actividade exercida e reforçavam a notoriedade da marca.
1935 O novo agregador do marketing.
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o séc. XX Nesta fase, surgem os primeiros anúncios publicitários de que há conhecimento, que colocavam já o Banco na vanguarda da comunicação, a par da criação de produtos inovadores para os seus clientes. Ainda que avulsa, a comunicação é cada vez mais percepcionada como uma vantagem competitiva. A política de expansão geográfica de agências levada a cabo nesta altura, seguindo um modelo que começava a ser praticado em países como os Estados Unidos e a Grã-Bretanha, foi, por exemplo, acompanhada de anúncios na imprensa regional.
“Correspondentes em todo o Paiz”
A partir de 1932, a implementação de um renovado modelo de gestão e o início de uma prolongada fase de expansão da economia portuguesa foram condições necessárias para que o Banco Espírito Santo, antes do final da década, fosse já o primeiro banco privado português.
Banqueiro e mecenas Ricardo Espírito Santo e Silva nasceu em Lisboa em 1900 e sucedeu ao seu irmão na liderança do BES com apenas 32 anos. Ao longo da sua vida, cultivou sempre, a par da actividade de banqueiro e empresário, uma paixão pelas artes e letras que ainda hoje marca a forma como o banco encara sua política de mecenato: um apoio continuado na promoção da cultura em Portugal. Imbuído de um espírito extraordinário de serviço público, dedicou a sua vida a reunir com coerência artística e a trazer de volta a Portugal, comprando em leilões ou a coleccionadores privados, um património artístico único que, pelas vicissitudes da história, foi disperso e, em alguns casos, considerado “desaparecido”. Um acervo constituído por pinturas, mobiliário e tapeçarias que inauguraram a tradição de mecenato cultural do banco. Em 1953, criou a Fundação Ricardo Espírito Santo Silva, um “Museu-Escola de Artes Decorativas”, instalada no Palácio Azurara, em Lisboa, que doou ao Estado português, e que ainda hoje se mantém uma referência neste domínio. Com o estatuto de instituição de serviço público, a FRESS é única na divulgação, salvaguarda e ensino das artes decorativas artesanais portuguesas. É este exemplo de cidadania e partilha com a comunidade que ainda hoje norteia a actuação do BES na área do mecenato, sustentabilidade e responsabilidade social. A política de investimento contínuo em iniciativas que visam contribuir para o desenvolvimento cultural, educativo, social, e não apenas económico, do país e dos portugueses é uma característica que perdura no tempo e que diferencia o BES enquanto instituição.
Primeiro Relatório e Contas O primeiro Relatório e Contas do Banco Espírito Santo foi discutido e aprovado em Assembleia-Geral de Accionistas, realizada no dia 19 de Fevereiro de 1921. A direcção era constituída por José Ribeiro do Espírito Santo e Silva, filho mais velho do fundador, por Carlos Pinto da Cruz e Mello e por Matheus Lourenço Aparício. O secretário-geral era Ricardo Espírito Santo e Silva. O novo agregador do marketing.
Nos primeiros meses de 1938, em vários jornais e revistas, é publicado o primeiro anúncio do novo banco, resultante da fusão entre o Banco Espírito Santo e o Banco Comercial de Lisboa. A imagem sugere um banco que está presente em todo o país, dando conta da força e abrangência territorial da nova instituição, numa época em que a política de expansão geográfica de agências dava os primeiros passos, e em força, seguindo um modelo que começava a ser praticado internacionalmente, nos Estados Unidos e na Grã-Bretanha. A imprensa regional foi parte importante neste esforço de comunicar a presença do novo banco em todo o país. Outubro de 2009
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Década de 60 e 70 O Banco Espírito Santo e Comercial de Lisboa consolida a posição de líder incontestado da banca portuguesa. Ultrapassadas as dificuldades e as incertezas do pós-guerra, as economias europeias iniciam um largo período de expansão sustentada. Portugal entra também numa época de crescimento e modernização. A banca internacionaliza-se, a oferta de produtos bancários torna-se mais sofisticada e diferenciada (surgem os cheques, o crédito individual) e, inevitavelmente, também a publicidade. Em 1965, Manuel Espírito Santo e Silva submete ao Conselho a revisão da política de comunicação da empresa, que, até aí, se baseara no princípio de que “a melhor propaganda era o facto de não a fazer”. Consequência destes novos tempos e desta nova abordagem, o banco adopta uma assinatura, associa valores à sua marca e lança várias campanhas publicitárias inovadoras, entre as quais uma dirigida ao público feminino.
1966
Em 1965, Manuel Espírito Santo e Silva submete ao Conselho de Administração a revisão da política de comunicação da empresa, apostando, de forma pioneira na publicidade. 1960
Publicidade? Sim, obrigado! Em 1965, Manuel Espírito Santo e Silva submete ao Conselho de Administração do BES a revisão da política de comunicação da empresa. A proposta apoiava-se em elementos recolhidos pelo secretáriogeral José Maria Espírito Santo durante uma visita aos EUA, onde estudara a orientação adoptada nessa matéria em vários bancos, apercebendo-se das vantagens de acções publicitárias de grande envergadura. A publicidade deveria assentar em princípios gerais aprovados pela Administração: processar-se dentro dos melhores princípios da ética, ter qualidade correspondente ao nome e à reputação do Banco, e não ter a angariação de depósitos como seu objectivo principal, de acordo com as actas do Conselho de Administração de 7 de Outubro de 1965. As campanhas que o BESCL a partir daí lançou passaram a servir não só para a projecção de novos produtos, mas também para divulgar a sua imagem institucional. A primeira, adjudicada à agência Zeigar Standard, arrancou no Outono de 1965 com a chamada campanha do símbolo, que se traduzia em anúncios dos quais constava apenas o novo símbolo do Banco sem quaisquer palavras. Meses passados, ao símbolo era associada a frase “Seu companheiro no progresso”, que, durante alguns anos, foi lema, até ser substituído por um outro que teve maior longevidade: “Onde cada um conta mais do que a sua conta”. Os bons resultados obtidos pela empresa nos anos seguintes – com destaque para 1969, considerado pela Administração um ano excepcional – foram devidos, em parte, e na opinião dos administradores, aos efeitos das campanhas publicitárias. 26
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Inteligente, eficiente e competente, é assim a cliente do BES À semelhança do que ocorre noutros países, o lançamento de produtos bancários não tradicionais passa a ser sustentado em grandes campanhas publicitárias. Consequência da mudança dos tempos, o BESCL dirige-se ao segmento feminino, que começa a ganhar peso na sociedade portuguesa. A campanha lançada em 1965 foi pioneira na abordagem e decorria da orientação assumida em matéria de publicidade deliberada pela Administração nesse ano.
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Um passo à frente Na década de 60, o Banco Espírito Santo e Comercial de Lisboa foi pioneiro no lançamento de novos produtos dirigidos a segmentos do público com pouco ou nenhum contacto com instituições bancárias. Procurando dar aos clientes facilidades em matéria de crédito, que resolvessem eficazmente os problemas, o banco aposta forte no Crédito Individual e alicerça esta sua nova oferta numa campanha publicitária que teve grande aceitação por parte do público. Em 1967, volta a inovar e torna-se o primeiro banco português a emitir cheques de viagem, modalidade que proporcionava aos clientes um meio de pagamento fácil e seguro, numa época em que o turismo se começava a afirmar como uma importante actividade económica.
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A era pós-privatização Após 1974, e durante o período de nacionalizações, todos os bancos apresentam os mesmos produtos, da mesma maneira e com as mesmas características. Em termos de comunicação publicitária, a necessidade passa a ser mais de produção gráfica – cartazes e folhetos – do que outras peças com criatividade relevante. Na sequência da abertura da actividade bancária à iniciativa privada, o Grupo Espírito Santo, em parceria com o Crédit Agricole e o apoio de um grupo de investidores portugueses, constitui o Banco Internacional
de Crédito (o primeiro banco privado após a nacionalização), protagonizando o regresso do Grupo a Portugal, em 1986. A comunicação muda substancialmente com o advento da iniciativa privada, que passa a assumir uma importância estratégica determinante para as marcas que disputam o mercado. O banco realiza um concurso publicitário entre as maiores agências publicitárias a operar no mercado português, no qual a criatividade é o factor mais relevante de selecção.
Na década de 90, o BES introduz o humor/caricatura na sua publicidade (no seguimento da escola brasileira, muito em voga na altura), recorrendo a actores e figuras conhecidas do público.
Detective a 100 por cento
Reflexo das alterações no sector bancário, com o aparecimento no mercado de novos bancos e o aumento da concorrência, o investimento em publicidade aumenta substancialmente na década de 90. O BES responde ao desafio com uma produção à Hollywood a que não faltaram uma estrela internacional e uma panóplia de efeitos especiais. Lembra-se do Detective Barata? Do fato irrepreensível, do carro descapotável e dos óculos escuros? E dos gadgets que utilizava para investigar as vantagens da conta 100 por cento? Esta campanha publicitária, protagonizada pelo actor Joaquim de Almeida e lançada em 1996, teve características de produção cinematográfica de elevada qualidade, o que contribuiu para a fama e popularidade da personagem que se perpetuam até hoje. 28
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Cada anúncio era seguido pelos espectadores como se de um verdadeiro filme de acção tratasse, o que fez com que, nesse ano, o BES obtivesse das melhores performances de sempre ao nível do seu reconhecimento por parte do público. Mas como surgiu a ideia? Quando o Departamento de Marketing Operacional elaborou o seu plano de acção comercial para o ano de 1996 houve um produto que se entendeu tornar o produto estrela, que se di-
ferenciasse de todos os produtos da concorrência. O mercado estava ao rubro e o BES apercebeu-se de que era vital olhar mais para os produtos em termos concorrenciais e torná-los mais atractivos, já que o conceito de fidelidade, que funcionava até aí, passou a ser insuficiente. As instituições viram-se obrigadas a aperfeiçoar os seus produtos, torná-los mais concorrenciais e apostar em linhas de comunicação mais aguerridas.
A proposta para a campanha “Despreocupação Total” tinha dois factores de peso a seu favor: o Joaquim de Almeida, com grande nível de reconhecimento pela sua carreira internacional, e o sucesso que na altura estava a fazer o filme “Missão Impossível”. Acabaria por ser tornar num dos melhores filmes publicitários e com maior notoriedade alguma vez feitos na banca portuguesa.
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A conclusão do processo de privatização do BES, em 1992, é seguida de uma aposta numa comunicação e publicidade mais informais e próximas do consumidor, mais abrangentes e com forte orientação para o serviço. Os anúncios de televisão assumem uma forte preponderância de recursos, dada a sua visibilidade e impacto. Introduz o humor/caricatura na sua publicidade (no seguimento da escola brasileira, muito em voga na altura), recorrendo a actores e figuras conhecidas do público. O trabalho desenvolvido testemunha a sua capacidade de reconhecer o poder mobilizador da comunicação, a necessidade de comunicar mais e melhor que a concorrência para criar percepções positivas em torno de produtos e serviços, consolidando um percurso como banco de referência e vanguarda neste domínio.
Lembra-se destes concertos?
A estratégia de aproximação a novos públicos levam o BES a entrar num território novo: o dos grandes concertos, muito em voga em Portugal nos anos 90. Phil Collins e Elton John vêm a Lisboa patrocinados pelo BES, que, assim, abre caminho à aposta em eventos diferenciadores da marca e com grande impacto, que contribuem para o reforço da sua notoriedade e abrangência. O novo agregador do marketing.
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Os anos 2000 No início de 2006, o país acordou pintado com uma nova cor. Uma não, várias: um espectro alargado de verdes que pretendeu dar expressão a uma simples ideia - os clientes não são monocromáticos, logo o BES não pode ser monocromático. O novo verde, que se designou Verde Futuro, foi a face mais visível da nova identidade corporativa, que se deu a conhecer, literalmente, da noite para o dia. Hoje, passados mais de três anos, a nova imagem não só reforçou os valores da marca BES, como a re-
juvenesceu e tornou mais próxima do público, demonstrando a capacidade endógena do banco de se reinventar e renovar, para ser mais abrangente, mais inovador, mais competitivo. Pensada e delineada ao pormenor, a campanha relativa à mudança de identidade corporativa integrou duas fases: teaser e revelação. Tendo como elemento central da comunicação a criação de expectativa quanto à nova solução cromática do Banco (“Qual é a cor do novo BES?”) a publicidade da fase
Em 2002, é assinado o contrato de patrocínio com a Selecção Nacional, numa lógica de presença da marca BES em momentos relevantes para todos os portugueses e no futebol, um elemento incontornável da portugalidade dos tempos modernos.
A capacidade de mobilização em torno da equipa das Quinas, valeu ao BES a entrada no Livro de Recordes do Guinness, em 2006, ao conseguir reunir cerca de 25.000 mulheres no estádio do Jamor, que formaram a maior bandeira humana de sempre. Um feito inédito, e ainda hoje recordado, que consolidou em definitivo a aposta do BES no futebol e no expoente máximo dessa paixão, a Selecção.
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teaser recorreu a limões, alfaces e azeitonas para ilustrar diversas possibilidades - não adoptadas! - de cor para o BES. Foi a primeira vez que um banco falou recorrendo a... vegetais. O tom e o objecto do discurso da fase teaser contribuíram de forma determinante para o reposicionamento de comunicação que aí se iniciou. Revelou um banco mais próximo, mais fresco, mais leve, mais jovem. E pôs todo o país a dar palpites.
Com uma actuação única, consistente, estratégica e coerente em diferentes dimensões da sustentabilidade, o banco lança no início de 2008, uma campanha que revelou ao grande público a sua faceta menos conhecida: um íman de causas. Após consolidar a sua estratégia de sustentabilidade, era altura de mostrar que, para além de crescer no número de balcões, no número de países em que está presente, no número de clientes conquistados, o BES também ampliou e aprofundou as formas como contribui e se envolve com a Comunidade. A campanha de comunicação lançada na imprensa deu corpo a essa acção continuada em áreas distintas como ambiente e preservação da biodiversidade, promoção da investigação e inovação e empreendedorismo, mecenato cultural e literacia financeira, criando a percepção de uma visão integrada. Nenhuma outra instituição financeira vai tão fundo e tem uma visão tão integrada da sua política de sustentabilidade e da responsabilidade social, parte integrante do ADN da marca. O novo agregador do marketing.
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Uno, dos, tres… Imagem do BES desde 2003, o melhor jogador do mundo deu, recentemente, a cara pela primeira campanha ibérica do banco, aproveitando a sua transferência para o Real Madrid. Afinal, a camisola dos merengues não é a única que Cristiano Ronaldo veste.
Em Junho deste ano, aproveitando a especulação em torno do futuro de Cristiano Ronaldo, o BES lançou a sua primeira campanha ibérica protagonizada pelo jogador.
Há uma expressão muito cara ao BES que sintetiza toda a sua estratégia de internacionalização: triângulo virtuoso. Significa isto que a instituição alicerça nos mercados brasileiro, angolano e espanhol o seu investimento prioritário além fronteiras, uma estratégia que se tem pautado por bons resultados e índices de crescimento. Daí que o anúncio da transferência milionária de Cristiano Ronaldo para o Real Madrid tenha representado uma oportunidade única. Se os merengues passaram a contar no plantel com o Melhor Jogador do Ano da FIFA de 2008, o BES ganhou a possibilidade de aproveitar a sua notoriedade para reforçar a comunicação do banco em Espanha. A sorte e o sentido de timing foram, como quase sempre são, fundamentais e decisivos. Em Junho deste ano, aproveitando a especulação em torno do futuro de Cristiano Ronaldo, o BES lançou a sua primeira campanha ibérica protagonizada pelo jogador. Todo o impacto da comunicação foi potenciado pela grande especulação e expectativa, criando um nível de notoriedade ímpar. HUMOR E REDES SOCIAIS A campanha assentou numa simples ideia: a única certeza possível sobre o futuro de Cristiano Ronaldo é que, daqui a três anos, o seu dinheiro vai estar no BES. Utilizando
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… ALA BES!
uma abordagem criativa e de media inovadoras, a campanha desenvolveu-se em duas fases (teaser e revelação), maximizando as potencialidades da web 2.0. Lançada com a pergunta “Onde vai estar o Cristiano Ronaldo daqui a 3 anos?”, a fase teaser suportou-se num site criado especificamente para o efeito (www.ondevaiestaroronaldo.com), espaço central da especulação sobre o futuro do jogador. Alimentado diariamente com informação, contribuiu para a geração de buzz. O site, aberto à participação de todos, contava, ao fim de oito dias, com mais de 256.000 visitas. Como forma de potenciar a visibilidade, levou-se a pergunta mais longe, promovendo passatempos e dando-lhe vida. A ronda de palpites incluiu três famosos videntes que, graças à aposta em ferramentas de comunicação como o You Tube, aumentaram o entusiasmo em redor da pergunta com o reforço da notoriedade da campanha. QUEM SABE, SABE… A relação com Cristiano Ronaldo é de longa data: remonta a Setembro de 2003, altura em que o jogador ingressou no Manchester United, muiO novo agregador do marketing.
to antes dos títulos e dos prémios, quando era apenas a mais jovem e promissora estrela a jogar no estrangeiro. A aposta inscreveu-se na estratégia de utilizar o futebol enquanto veículo de comunicação e imagem, à boleia do Europeu de 2004 e da crescente popularidade deste desporto na sociedade portuguesa. Hoje, Cristiano Ronaldo e BES partilham valores como performance de topo, competência, sucesso, abrangência e portugalidade. Não é de estranhar, portanto, que o banco seja a marca mais associada ao jogador. No início deste ano, o BES renovou o contrato de patrocínio com Cristiano Ronaldo por mais dois anos (2009/10). Com o novo acordo, garantiu a exclusividade da utilização da imagem do jogador no universo das marcas portuguesas, e, em Espanha, no sector dos serviços financeiros. Associado àquela que é, actualmente, a marca portuguesa mais valiosa e com maior projecção internacional, o BES colhe os resultados de uma aposta arriscada e visionária na altura. “Soma e segue” com o “Génio da Bola”! Outubro de 2009
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As campanhas BES mais Testemunhos BES 360º: 360º à volta de quatro dos seus já mais de 200 mil clientes Recorrendo a testemunhos reais de clientes do BES 360º, como Margarida Pinto Correia, António Câmara, Henrique Sá Pessoa e Katia Guerreiro, a nova campanha dramatiza o conceito 360º graus à volta de cada um destes protagonistas, utilizando sempre um elemento gráfico fortemente identificativo da vida de cada um deles. Os protagonistas foram escolhidos não só pelo seu reconhecimento público e mérito profissional, mas também pela sua vivência pessoal e por representarem o segmento a quem se dirige a comunicação. A campanha assenta na perspectiva da relação do cliente com o seu banco. A estratégia criativa parte do facto de se tratar de um serviço que gira à volta do cliente e das suas necessidades, oferecendo-lhe uma visão global sobre toda a sua vida financeira. O conceito publicitário é, de resto, o conceito do serviço resumido na frase da própria assinatura: “360º graus à sua volta”. Numa abordagem inovadora por ter um registo quase editorial, decorrente de entrevistas aprofundadas, estes testemunhos reais são dados a conhecer em anúncios de imprensa onde se fica a saber um pouco mais da vida profissional, pessoal e claro, mas não maioritariamente, da relação de cada um com o banco.
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recentes Novo episódio da sequela “É garantido” com Cristiano Ronaldo AF dur Nv 1150x1100.FH11 10/1/09 5:04 PM Page 1
Sus guardaespaldas son mujeres!
Oí decir que Ronaldo tiene un hermano gemelo que juega tan bien como el y ellos cambian en el descanso del partido.
Após o grande sucesso da campanha “Eu não sei onde vou estar daqui a 3 anos, mas o meu dinheiro vai estar no BES. Isso é garantido”, que obteve os melhores índices de recordação em televisão, de sempre, no sector bancário, o BES volta a fazer uma analogia entre a vida do craque e um produto de poupança. A primeira campanha capitalizava o que se dizia e especulava sobre o futuro do Cristiano Ronaldo. Sobre onde estaria e onde não estaria, sobre os seus próximos passos. Esta volta a pegar no assunto Cristiano Ronaldo e, sobretudo, naquilo que é a vox populis. Se há uns meses era a transferência, agora o assunto é a sua estadia em Madrid. A campanha explora o que se diz sobre ele depois de dois meses na capital espanhola: a forma como joga e os golos marcados, o que faz fora dos relvados, os seus hábitos, onde foi visto, que hobbies abraçou, se já tem noiva espanhola, que truques usa, que superstições. O BES e os portugueses querem saber o que se diz sobre o Ronaldo em Madrid. Apenas 4,25% é garantido.
O novo agregador do marketing.
Se dice que Ronaldo tiene la bota derecha más pesada que la otra, para marcar mejor los libres.
Oí decir que está grabando un CD de baladas en español!
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flat@
O novo agregador do marketing. www.briefing.pt
No Marketing, o cliente vale tudo É a esta conclusão que se chega quando se ouve Steven Plimsoll da Marketing Multi-Channel Services Europa, Acxiom. O vice-presidente da empresa líder global em serviços de marketing interactivo esteve em Lisboa e o Briefing esteve com ele. Pág. 38
Quando a publicidade ofende Até que ponto a sensibilidade de uns pode interferir com a criatividade de outros? A questão tem estado em cima da mesa desde que um anúncio comparando o 11 de Setembro de 2001 ao tsunami asiático de 2005 foi divulgado na Internet. Pág. 42 O novo agregador do marketing.
Está desempregado? Ocupe-se! Parece contraditório e até pode ser considerado ofensivo, mas a melhor maneira de ultrapassar o desemprego pode ser manter-se…no activo! Pág. 43
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Entrevista
O valor do cliente Conhecer o cliente é o “segredo” de uma estratégia de marketing inteligente. Quem o defende, com toda a convicção, é Steven Plimsoll, vice-presidente da Marketing Multi-Channel Services Europa da Acxiom. Já não é o produto que faz a diferença, mas a arte de comunicar à medida do cliente, tirando partido da diversidade de canais para passar a mensagem certa no tempo certo. É aquilo a que chama Customer Managed Relationships.
Briefing | O marketing vive
acontecer. Implica um co-
um novo paradigma e o
nhecimento maior do clien-
cliente está a tomar conta
te. Reconhecê-lo e saber
da relação. Concorda?
o que fazer com ele: saber
SP | Efectivamente, o cliente
quem é o Steven é bom mas
torna-se o mais importante.
não basta; é preciso saber o
São tantos os exemplos de
que ele compra, quando foi
empresas que têm o pro-
a última vez que interagiu
duto mas não pensam no
com a empresa… Esta ca-
cliente… Têm três ou quatro
pacidade é fundamental. E
produtos e vêem apenas o
depois de saber o máximo
cliente de cada um deles,
sobre o cliente, é preciso ser
não pensam que uma mes-
relevante, oferecer-lhe a in-
ma pessoa pode ser cliente
formação certa. E isso só se
de todos os produtos. São
consegue integrando a in-
empresas que têm gestores
formação: uma pessoa pode
de produto, mas não têm
ter diferentes logins num site
gestores para o consumidor,
e, no entanto, é uma única
não têm quem comunique
pessoa – dá trabalho che-
com o cliente sobre os pro-
gar a esta conclusão mas
dutos. Temos de ser mais
é decisivo. Conhecendo o
centrados no cliente, gerir
cliente, pode acrescentar-se
consumidores e informação.
valor à comunicação, enviar as melhores mensagens ou
Briefing | As empresas são
(por vezes é mais importan-
sensíveis a essa necessi-
te) deixar de enviar mensa-
dade de mudança?
gens. Temos de saber quais
SP | É difícil mas está a
são os clientes relevantes,
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Steven Plimsoll, vice-presidente da Marketing Multi-Channel Services Europa da Acxiom
Fui militar e costumo comparar a publicidade à Guerra do Golfo: só 20% das bombas lançadas sobre o Iraque acertaram no alvo, com a publicidade é o mesmo. O novo agregador do marketing.
temos de tornar a publicida-
tra pessoa. Seria muito sim-
de relevante. Caso contrá-
ples, com um mero compu-
rio, gastamos dinheiro e não
tador, identificar o cliente
é eficaz.
através do número de telefone e pô-lo em contacto
Briefing
|
Conhecer
o
com o mesmo agente. Seria
cliente é assim tão deci-
uma relação muito mais efi-
sivo?
caz com o cliente, mas não
SP | É. É aquilo a que cha-
o fazemos. Porque não? A
mo o valor diferenciado do
tecnologia permite-o, mas
cliente – saber a quem nos
ainda não houve a necessá-
dirigimos e através de que
ria mudança de atitude, de
canal. Uma empresa preci-
mentalidade.
sa de reconhecer que nem todos os clientes são iguais,
Briefing | É novamente a
que não pode falar com to-
questão da integração da
dos da mesma maneira, que
informação…
tem de reconhecer os que
SP | É também a questão
quer e os que não quer e,
de saber utilizar os diferen-
mais importante, reconhe-
tes canais de uma forma
cer os que estão no meio
efectiva. Mais uma vez, é
e como torná-los melhores
preciso olhar para os clien-
clientes. Faz toda a diferen-
tes, saber onde estão, o
ça. Sem essa informação
que estão a fazer. Se eu sou
não é possível interagir de
uma companhia aérea, não
uma forma inteligente.
faz sentido enviar um e-mail
Eu fui militar e costumo
ao cliente meia hora antes
• Reconhecer o cliente;
comparar a publicidade à
do voo a dizer que a parti-
• Personalizar a oferta e aprender a melhor forma de
Guerra do Golfo: só 20%
da está atrasada. O cliente
Como homem do marketing estou incrivelmente entusiasmado, mas como ser humano estou aterrorizado.
Guia para uma estratégia de marketing eficaz Steven Plimsoll deixou em Lisboa as linhas orientadoras para um marketing inteligente:
comunicar com o cliente;
das bombas lançadas sobre
não vai abrir o e-mail porque
• Oferecer escolha;
o Iraque acertaram no alvo,
provavelmente já está no
• Facilitar a relação do cliente com a empresa – crian-
com a publicidade é o mes-
aeroporto. Se quero ser efi-
nefício para o cliente a mul-
mo.
caz na comunicação, tenho
tiplicar pelo benefício para a
do serviços online intuitivos, dando-lhe acesso aos serviços 24/7, através do canal que escolher; • Fornecer ajuda proactiva, de modo a que o cliente
de enviar um sms. Temos
empresa e o produto a divi-
Briefing | A solução passa
os canais, só precisamos de
dir por quão difícil é aplicar
pela personalização?
aprender a usá-los de forma
essa estratégia. O resultado
• Acrescentar valor aos produtos e serviços;
SP | A comunicação deixou
efectiva.
final gera uma priorização –
• Manter o cliente informado sobre as mudanças na
de ser pessoal mas tem de
enviar as mensagens certas,
tome a decisão certa no tempo certo;
sua conta;
ser personalizada. O cliente
Briefing | Esse é o princípio
para os clientes certos, pe-
• Abraçar a mudança;
tem de ser visto como úni-
do marketing multi-canal.
los canais adequados.
• Proporcionar segurança “peace of mind”.
co. Mas, devido à estrutura
Numa estratégia centrada
das organizações, isso ain-
no cliente, que benefícios
Briefing | Esses pressupos-
da não acontece. Dou como
colhe a empresa?
tos mantêm-se em tempo
mento de clientes. É preciso
ro, está já a acontecer len-
exemplo os call centers: são
SP | É claro que tem de ha-
de crise como a que vive-
identificar o valor de cada
tamente. E a propósito ouvi
vistos como um canal de
ver benefícios para ambos.
mos actualmente?
cliente e de cada canal.
um comentário magnífico:
operações, não de comuni-
Tem de ser benéfico para o
SP | Cada vez mais. Todos
cação. Ligamos para um call
cliente mas também para a
temos menos dinheiro para
Briefing | O computador a
conferência veio ter comigo e disse-me – “como homem
um dos participantes numa
center, falamos com uma
empresa, sob pena de ela
gastar, empresas e clientes.
ultrapassar o cérebro – é
determinada pessoa sobre
ter uma maravilhosa rela-
Mas as empresas continuam
a mensagem final da sua
do marketing estou incrivel-
um determinado assunto.
ção com o cliente mas ir à
a querer vender, pelo que têm
apresentação. Antevê esse
mente entusiasmado, mas
Dois dias depois, voltamos
falência. Sobre isso tenho
de saber escolher o canal
cenário?
como ser humano estou
a ligar mas falamos com ou-
uma métrica simples: o be-
adequado para cada seg-
SP | Não é um cenário futu-
aterrorizado”.
O novo agregador do marketing.
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Relações Públicas
Guinness
uma harpa inspirada com 250 anos Com 250 anos de história, a cerveja é produzida com a mesma composição que a consagrou: malte irlandês, água de Dublin, lúpulo e levedura.
Brunswick líder em fusões & aquisições
Negócios com influência A consultora especializada Brunswick é líder mundial no aconselhamento em fusões e aquisições, tendo estado envolvida em negó-
Às 17h59 do dia 24 de Setembro, milhões de fãs de todo o mundo brindaram àquela que é, porventura, a morena mais famosa da Irlanda – a cerveja stout Guinness. Foi um brinde simbólico, em homenagem à visão do homem que, em 1759, lançou as sementes de uma história de sucesso. Com 250 anos. Começou por ser a história de um homem só, mas diz-se que o fundador da marca teve inspiração divina, por via do arcebispo que calhou a Arthur Guinness como padrinho de baptismo. Nascido em Dublin, em 1725, de poucos anos precisou para criar o seu próprio negócio, um império que se mantém na família e hoje vende cerveja em 150 países de todo o mundo. Dez milhões de copos por dia. Em Portugal, bebe-se Guinness desde 1811, data do primeiro carregamento da St. James’ Gate Brewery para Lisboa. Nessa altura a cerveja ainda não era conhecida mundialmente, faltavam alguns anos para cruzar o Atlântico e ser descoberta pela América (aconteceu em 1840) e mais uns quantos para alcançar o outro lado do mundo, a Nova Zelândia. Senhora de uma expansão imparável, chegou pouco depois ao continente asiático. Não possuía ainda a imagem de marca que hoje lhe conhecemos – a harpa como símbolo só foi registada em 1872, embora tenha começado a ser utilizada em 1862, inserida numa oval com a assinatura do irlandês que a criou. A comunicação confinava-se, então, ao rótulo, porque seria preciso esperar até 1930 para o primeiro anúncio ver a luz do dia. Um poster com a apelativa mensagem de “Guinness 40
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is good for you”. Foi o primeiro passo para uma onda de criatividade que levou a stout irlandesa a todos os militares do Corpo Expedicionário britânico em França no Natal de 39, em plena guerra mundial, ou às ondas dos cinco oceanos, quando em 1954, cinco mil “messages in a bottle” navegaram pelo mundo. Algumas chegaram aos Açores. A mensagem publicitária tornou-se ainda mais afirmativa em 2002. “Believe” deu o mote a nova campanha. Apenas um ano antes de a Guinness patrocinar uma longa-metragem de aventuras, com herói anti-corrupção e tudo. Chegados a 2009, é tempo de celebração. São dois séculos e meio de um travo amargo único. E “Bring it to live” é o anúncio do momento: música, movimento, fogode-artifício. É mais um anúncio “engenhoso” e “icónico” que proporciona “um prazer sem fim”. Como a cerveja. Os adjectivos são da empresa, da mesma empresa que assinalou o 24 de Setembro com uma série de acções no mínimo invulgares. Mesmo quem não gosta de Guinness apreciaria ter tido a oportunidade de beber um pint no espaço, a bordo da nave espacial do dono da Virgin, Richard Branson, ou no primeiro bar submerso do mundo. A originalidade tomou conta deste aniversário que se quis à escala mundial. Ou não tivesse Arthur Guinness sido abençoado…
cios na ordem dos 405 mil milhões de dólares. Os números são de 2008 e constam do mais recente relatório da Mergemarket. Mas a Brunswick tem um concorrente forte: a também FD, que, embora tenha influenciado negócios de valor inferior – 267 mil milhões de dólares – está à frente em volume, com assinatura em 218 transacções. A Kekst and Company surge em terceiro lugar neste ranking internacional, tanto em volume como em valor. Ao nível europeu, a relação de forças entre os dois gigantes das Relações Públicas mantém-se: a Brunswick esteve presente em negócios de valor superior – 160 mil milhões de dólares – mas a FD foi a consultora mais escolhida, tendo aconselhado 167 transacções. Já nos mercados de média dimensão, a FD garantiu o primeiro lugar entre as 20 maiores empresas do sector, quer no mercado global, quer no mercado europeu. À escala mundial, aconselhou 116 negócios, que movimentaram 7,6 mil milhões de dólares, enquanto na Europa a sua influência determinou 89 negócios, na ordem dos 5,6 mil milhões de dólares. A nível global, o maior dos negócios do ano passado envolveu a Altria Group, com uma acção sobre a Philip Morris superior a 106 mil milhões de dólares. Esta transacção dominou o mercado europeu de fusões e aquisições. Já no mercado norte-americano, a transacção com mais peso opôs as consultoras que ocupam o primeiro e o terceiro lugares no ranking mundial: a Brunswick, pela empresa InBev SA, e a Kekst and Company, pela Anheuser-Busch Companies Inc, num negócio que movimentou quase 59 mil milhões de dólares. Quanto à região Ásia-Pacífico, em que a FD lidera em volume (33 negócios) e valor (87,6 mil milhões de dólares), a transacção de maior relevo ocorreu no mercado das comunicações, com a China Unicom ltd a licitar a China Netcom Group Corporation Limited – 29,5 mil milhões de dólares estiveram em jogo. De acordo com a Mergemarket, o sector financeiro foi o mais activo em transacções ao longo de 2008, com uma quota de 25% no aconselhamento global. O sector energético e mineiro esteve também activo, ocupando o segundo lugar no recurso a consultoria especializada. Comum a todos os mercados é a tendência de queda nos negócios, com uma descida global de 31% face ao ano anterior, 2007. Uma recessão que reflecte a crise económico-financeira internacional.
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SAIO DE CASA, VEJO O CORREIO, OUTRA VEZ CHEIO DE FOLHETOS... UM DIA DESTES REBENTA! VOU DE METRO, MAIS UM FLYER, UM TIPO COM SUPER PODERES CURATIVOS...P’RÓ LIXO. SAIO À RUA. MAIS PAPEIZINHOS, NÃO LEIO, JÁ NEM ME CABEM NOS BOLSOS!... QUE FAÇO COM ISTO?...PARÁBOLA INVERTIDA E... CESTO DE 3 PONTOS!... SOU UM FENÓMENO. A FÁBRICA DE RECICLAGEM NÃO OUVIU FALAR DE CRISE COM CERTEZA...DEVEM ESTAR CHEIOS DE TRABALHO. ENTRO NA AGÊNCIA...UFF, HOJE TENHO QUE APRESENTAR A CAMPANHA...DEVIA DE TER IDO PARA MÉDICO... COMO É QUE VOU DIZER AO CLIENTE QUE NÓS TAMBÉM VAMOS FAZER FOLHETOS?
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de
s
Publicidade
Quando a publicidade ofende
Até que ponto a sensibili-
do para o WWF (Fundo das
blicado no site, negando que
pense que não. Há quem
brasileiro. E a criatividade
dade de uns pode interferir
Nações Unidas para a Pre-
o anúncio traduza a visão
defenda que os americanos
brasileira é reputada inter-
com a criatividade de ou-
servação da Vida Selvagem)
da agência sobre o 11 de
são demasiado sensíveis e
nacionalmente, granjeando
tros? A questão tem estado
caiu na rede, empolando o
Setembro. No comunicado
levam a publicidade dema-
prémios atrás de prémios,
em cima da mesa desde
criticismo a esta publicida-
lê-se ainda o reconhecimen-
siado a sério. O director exe-
nos maiores festivais de pu-
que um anúncio compa-
de made in Brasil.
to de que o anúncio nunca
cutivo da Young&Rubicam
blicidade.
rando o 11 de Setembro de
E, a partir daí, ao mar de
devia ter sido aprovado, nem
Argentina, Martín Mercado,
Face à polémica, terão os
2001 ao tsunami asiático
críticas juntou-se uma onda
proposto ao cliente, nem di-
considera que a publicidade
criativos brasileiros (e lati-
de 2005 foi divulgado na
de trapalhadas sem prece-
vulgado, nem submetido a
de causas sociais não pode
no-americanos) de dosear
Internet, escandalizando os
dentes. A agência respon-
prémios.
correr o risco de ser discre-
a inspiração? O presidente
norte-americanos e, muito
sável pelo anúncio – a DDB
Proposto
foi,
ta: “Sempre que uma tragé-
da BBDO Argentina (que,
especialmente, os nova-ior-
Brasil – começou por rejeitar
efectivamente, mas não ha-
dia é usada como recurso
como a DDB, pertence ao
quinos, que viveram o ata-
responsabilidades. E, quan-
via (ainda?) sido aprovado,
num anúncio, esse anúncio
Grupo Omnicom) nem quer
que ao World Trade Center.
do finalmente as admitiu,
o que levou o WWF a emitir
pode ferir a sensibilidade de
ouvir falar nessa possibili-
O escândalo não foi tanto
culpou
Mas
também um comunicado,
uma cultura ou de uma so-
dade, mas receia que casos
provocado pela mensagem
entretanto já tinha subme-
negando que, quer o anún-
ciedade, na América ou em
como este possam gerar um
– o tsunami matou 100 ve-
tido o “Tsunami” a festivais
cio, quer o vídeo, reflictam
qualquer parte do mundo”.
movimento a favor de uma
zes mais pessoas do que o
de publicidade e a prémios
a posição da organização
Sobre o objectivo do polé-
maior rigidez e menos ou-
11 de Setembro– mas pela
internacionais. Só mais tar-
sobre a tragédia das Torres
mico anúncio diz mesmo
sadia na publicidade latino-
imagem: uma dúzia de avi-
de assumiu uma posição
Gémeas.
acreditar que é “nobre”.
-americana, conhecida pelo
ões em rota de colisão com
oficial. Um pedido de des-
Mas será que todo este cri-
A questão é delicada, mas a
seu arrojo.
os arranha-céus de Manhat-
culpas “a todos os que, de
ticismo se justifica? Na co-
verdade é que “Tsunami” foi
Será o politicamente correc-
tan. Uma versão vídeo deste
forma directa ou indirecta,
munidade de publicitários
concebido por uma agência
to (in)conciliável com a cria-
“Tsunami” – o anúncio cria-
se sentiram ofendidos”, pu-
latino-americanos há quem
brasileira para o mercado
tividade?
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Outubro de 2009
ex-criativos.
ao
cliente
O novo agregador do marketing.
Fonte: Brand Republic Jobs
Parece contraditório e até pode ser considerado ofensivo, mas a melhor maneira de ultrapassar o desemprego pode ser manter-se no activo! Talvez seja a famosa lei da atracção, mas a verdade é que ficar em casa a lamentar a má sorte não ajuda a encontrar emprego. O que é preciso é meter mãos à obra. Mas como? É preciso ser criativo e cada um saberá encontrar os melhores atalhos para chegar ao destino – um novo emprego. Mas não custa nada inspirar-se na experiência alheia: por exemplo, a que a norteamericana Adrianne Waldo descreve no site Advertising Age. “Don’t let unemployment slow you down” é a exortação desta jovem licenciada em Publicidade e Marketing pelo Fashion Institute of Technology, de Nova Iorque, O novo agregador do marketing.
que saiu do anonimato com sete conselhos para trocar as voltas ao desemprego. Ela própria os pôs em prática, depois de quase dar em maluca com o tempo que passava sozinha em casa, assaltada pelo estranho pensamento de que nunca iria encontrar emprego.
Direct Recruitment Hong Kong Director regional de planeamento 80.000 a 100.000 libras Full time Sarah Owens Ser um pensador genuíno 360º, ser centrado no consumidor, ser capaz de inspirar a agência, o cliente e os consumidores.
Empresa: Onde: O quê: Salário: Nº horas: Pessoa de contacto: Competências:
Fitzroy Executive Surrey (Inglaterra) Partnership director 100.000 libras Full time Moira Pierce Capacidade para desenvolver relações estratégicas que vão para além do negócio do momento, capacidade para apresentar propostas fortes, carisma.
Empresa: Onde: O quê: Salário: Nº horas: Pessoa de contacto: Competências:
Spectrum Londres Business Development Director 150.000 a 170.000 libras Full time Greg Rees Ser capaz de trabalhar com o mais carimástico indivíduo do sector de digital media e ser capaz de reflectir a sua extraordinária habilidade.
A primeira coisa que fez para vencer esta “fatalidade” foi render-se às novas tecnologias da comunicação – construiu um site, abriu um blogue, mergulhou no Twitter. Colocou online perfis e currículos a perder de vista, no Linkedin e no Facebook. Afinal, o seu fu-
As regras de Adrianne Waldo para encontrar emprego • Renda-se às novas tecnologias (construa um site, abra um blogue, mergulhe no twitter, coloque online perfis e currículos a perder de vista, no Linkedin e no Facebook); • Nunca dizer nunca a uma oportunidade (mesmo que isso signifique trabalhar por pouco dinheiro ou fora da sua área); • Vencer o comodismo (estar pronto para sair de casa logo de manhã, como se fosse trabalhar); • Enviar CV por iniciativa própria; • Fazer exercício físico; • Poupar e cortar nos gastos supérfluos;
turo empregador poderia bem tropeçar num deles… Enquanto isso não acontecia, tomou como máxima o “nunca dizer nunca a uma oportunidade”. Trabalhou por pouco dinheiro e até por nenhum. Agarrou tudo o que lhe apareceu. E obrigou-se a vencer o comodismo: o mais tardar às nove da manhã estava vestida, pronta para sair de casa. Nem que fosse para a mesa do café onde, com amigos também desempregados ou só, tinha a ilusão de estar no local de trabalho. Motivar-se foi difícil mas acabou por compensar. Uma empresa descobriua online e chamou-a para uma conferência – mais um ponto a favor no currículo. Foi o primeiro passo para um emprego a sério. Que lhe chegou por um rasgo de sorte, em conversa com uma amiga sobre “a melhor firma para trabalhar”. Arris-
Os melhores empregos do mundo
Está desempregado? Ocupe-se!
Empresa: Onde: O quê: Salário: Nº horas: Pessoa de contacto: Competências:
cou, por e-mail, e conseguiu um lugar no departamento de marketing, um lugar que no dia seguinte iria ser alvo de um anúncio. Aconselha, pois, os desempregados a identificarem as empresas de que mais gostam e a tomarem a iniciativa de enviar o currículo. E até ao primeiro pagamento teve de poupar: foi difícil para quem se define como gastadora, habituada a “chapa ganha, chapa gasta”. Mas teve de ser: cortou no que não era essencial – e havia muitas coisas que não eram. Neste processo todo, reconhece que deveria ter feito exercício físico. Ouviu dizer que faz maravilhas pelo corpo e pela mente. Deixa o conselho, mesmo sem o ter praticado. E a crer nos comentários online, há muita gente ansiosa por provar esta receita. Outubro de 2009
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Jet Mkt
Adega Mayor
Primeiro o café, agora o vinho, mais tarde o espumante
O espaço da Adega Mayor, desenhada pelo arquitecto Álvaro Siza Vieira
Abraçou o projecto pouco a pouco, acabando por se apaixonar. Rita Nabeiro estudou Design de Comunicação, mas é hoje responsável pela área de Comunicação e Marketing da Adega Mayor, a nova aposta do Grupo Nabeiro. O sonho e a paixão pelos vinhos descenderam do avô, o fundador da Delta, Rui Nabeiro, do qual também terá herdado o gosto pelos negócios. A marca, gerida por uma equipa jovem e recente num mercado que prima pela tradição, quer, acima de tudo, apostar na inovação. As primeiras vinhas foram plantadas há cerca de 10 anos e o primeiro vinho foi lançado em 2007. Apesar de a Delta ser um suporte de distribuição para esta nova aposta do grupo, a empresa mãe tem um leque de clientes mais transversal. O vinho é naturalmente um mercado particular, muito distinto do café e, segundo Rita Nabeiro, “exige uma maior capacidade de inovação”. O mercado é mais competitivo e muitas outras marcas têm vindo a apostar nos vinhos. O preço, a marca e a imagem são fundamentais, especialmente O novo agregador do marketing.
quando falamos em determinados nichos de mercado. O espaço da Adega Mayor, desenhada pelo arquitecto Álvaro Siza Vieira, é a primeira adega de autor feita em Portugal e as suas linhas foram essenciais enquanto ícone para a definição da imagem da marca. “O investimento tem sido residual e essencialmente ao nível do cliente e nos pontos de venda, a receptividade tem sido boa, mas ainda não está altura de apostar num grande projecto de comunicação”, afirma Rita Nabeiro. Uma das grandes estratégias desta marca foi a recuperação da venda de vinho a copo que, ao longo dos anos, tinha vindo a ser associada ao vinho de fraca qualidade. “Porquê comprar uma garrafa quando podemos primeiro provar?”, foi com este mote que a Adega Maior apostou no vinho a copo no merca-
Rita Nabeiro
do nocturno. O palco foi o Delta Tejo, num espaço moderno e com copos em material inquebrável, para manter o rigor, mas abdicar dos copos de vidro partidos. À edição limitada “7”, de 2007 exemplares engarrafados no dia 7/7/2007 às 7 da manhã, por 7 pessoas, seguiu-se a versão “8”. A primeira edição nasceu no âmbito da comemoração das 7 maravilhas, para celebrar essa mesma data mística. De seguida, a tradição manteve-se. Nos pontos de venda da Adega Mayor encontramos também uma selecção de produtos gourmet, que contemplam um blend de café, azeitonas ou chocolates. Nesta selecção, podemos também encontrar as chávenas desenhadas por Álvaro Siza Vieira. Para o ano, espera-se o lançamento de um espumante e a edição limitada “9”. Outubro de 2009
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Passeio Público
Por Filipa Martins
Hastear a bandeira dos novos media
Atingiu a notoriedade nacional, por ser o rosto do “assalto” à Câmara Municipal de Lisboa e da subsequente substituição de bandeiras, para regozijo de monárquicos e simpatizantes. Agora, garante que a acção serviu de inspiração para criar a primeira consultora de marketing online do país. A NextPower parte do princípio que “o consumidor é um marketeer”. No meio online, são conhecidos os seus posts curtos no blogue 31 da Armada, de humor insidioso, para uns, genial, para outros, que não poucas vezes arrancaram dos visados um sorriso. Talvez por reconhecerem a inteligência das críticas de Rodrigo Moita de Deus, poucos lhe levam a mal as ousadias. Desde o berço conservador de direita, “que degenerou em social marialva”, tem um raciocínio em que a forma e o conteúdo do discurso se
Passámos de uma comunicação não consentida para uma comunicação consentida. Não impomos. Colaboramos. Cada vez menos branding, cada vez mais conteúdos.
embrulham num jogo de “se faz favores”. Sofre de alguma verborreia, que o faz soltar frases e graçolas – aparentemente – sem pensar nas consequências das afirmações. Um rapaz casado e com três filhos, estando pelos 31 anos, cheio de lábia. Muito treino, entre o Algarve e o Sul de Espanha, quando aos 14 anos saiu de casa – “legalmente o estatuto era de fugido” – e testou as capacidades comerciais, sussurrando as vantagens do time sharing aos turistas de Ayamonte. No Algarve, o orçamento era ainda equilibrado atrás do balcão de um bar, traçado o gosto para as relações públicas, aparando conversas e bebedeiras. Esteve mais de um ano nesta vida, conciliando escola e trabalho, antes de regressar a Lisboa. Depois, veio o secundário no Pedro Nunes, onde “partiu várias cabeças aos do Liceu Machado de Castro” e se tornou
“um belíssimo jogador de snooker”, e o curso de marketing na Impact, quando já tinha entrado à séria para o mercado de emprego. Aos 20 anos, começou na Publicis, onde trabalhou a conta do extinto banco Mello e, mais tarde, passou pela imprensa – Euronotícias e Semanário -, experiência, garante, em que “esteve jornalista” e não “foi jornalista”. “Gostei de ter aprendido a escrever”, explica, “e gostei de aprender o jogo da informação”: “um segredo é um segredo, tudo o resto é informação. A forma como canalizas a informação de que dispões é o que te dá poder”. Foi durante os meses em que “esteve jornalista” que escreveu o seu primeiro romance – “Por que será que as mulheres acreditam em príncipes encantados?” -, um bestseller de nove edições, que permitiu que apresentasse demissão e que estivesse mais de um ano a trabalhar num segundo livro. Um dia, “o confronto com o talão do multibanco obrigou-o a repensar a vida” e a procurar emprego. Para trás, ficou a passagem pelas “Noites Marcianas”, que o colocaram sobre o holofote do comentário televisivo. Assessorou Leonor Beleza na Assembleia da República, onde percebeu que “o Estado funciona mal, pois se funcionasse bem os portugueses davam por isso”, passando mais tarde pelo Governo de Durão Barroso - lugar que abandonou quando “Sampaio desligou a incubadora a Santana Lopes”. Mais uma vez, com Leonor Beleza, começou a
Rodrigo Moita de Deus anda à procura dos milhões de directores de conteúdos dos novos media 46
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O novo agregador do marketing.
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Passeio Público
Portugal online • Cinco milhões de acessos de banda larga. • 2,5 milhões de aderentes a redes sociais. • Terceiro país com maior penetração ao social media. • A internet ultrapassará a televisão como media mais consumido em Junho de 2010 (Fonte: Microsoft)
Fundação Champalimaud – “um núcleo de quatro pessoas e mais 500 milhões de euros para investir”. “Recebia administradores de bancos e servia cafés, abria portas e marcava reuniões”, explica, “éramos polivalentes”. Dois anos passados e já com gabinete garantido no projecto arquitectónico do novo edifício da Fundação, achou que estava na altura de sair. “Depois de um namoro rápido, fomos logo para a cama”, assim descreve a rapidez com que aceitou a proposta da LPM para ser consultor de comunicação. “Nunca tinha trabalhado numa agência”, conclui. A experiência adquirida no blogue 31 da Armada – “um laboratório”,
Rodrigo Moita de Deus, director-geral da NextPower
O novo agregador do marketing.
A experiência adquirida no blogue 31 da Armada – “um laboratório”, afirma materializou-se numa nova oportunidade de negócio e a NextPower surge agora para actuar na área do consumer generated marketing.
afirma - materializou-se numa nova oportunidade de negócio e a NextPower surge agora para actuar na área do consumer generated marketing, isto é, no mundo dos “novos media e redes sociais”. Na direcção desta nova aposta de consultoria, Rodrigo Moita de Deus é peremptório: “a verdade é que já não temos consumidores de media. Temos media owners. Gente que tem os seus próprios media (facebook, blogues…). Gente que é directora de programas. Temos marketeers. Gente que decide que conceito, preconceito, ideia ou produto vai promover. Temos um consumidor que quer, pode e manda. O consumidor já não consome. Prova, opina e testa. Temos caos”. O objectivo da nova empresa passa por pôr “ordem do caos” dos conteúdos online, alterando as regras de relacionamento com o consumidor. “Passámos de uma comunicação não consentida para uma comunicação consentida. Não impomos. Colaboramos. Cada vez menos branding, cada vez mais conteúdos. Conteúdos que os próprios consumidores geram, conteúdos que os próprios consumidores comunicam”, conclui. O objectivo último é que o consumidor se aproprie da marca. Como? Numa reunião com a NextPower terá a resposta, garante Rodrigo Moita de Deus. Outubro de 2009
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Media
Pedro Boucherie Mendes
Director dos canais temáticos SIC
Sabia que...
Televisão em movimento 1.
É provável que a televisão em Portugal mude bastante em 2010. É por isso provável que os portugueses tenham ainda mais por onde escolher. E a nossa televisão já é melhor em qualidade e quantidade do que aquilo que julgamos. Até os intelectuais se calaram e deixaram de se preocupar com o que o povo consome.
2.
É frequente ouvirmos que a nossa televisão não presta ou que as pessoas deixaram de ver, mas são duas ideias estúpidas e falsas. As ditas séries consumidas em DVD (que muita gente utiliza como processo de afirmação de personalidade), não são mais que produtos feitos para televisão. Não são criações elitistas feitas para os happy few iluminados.
3.
Com uma ou outra excepção, os vídeos que mais se consomem na
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Internet são também originariamente produtos de televisão. Por cada idiota que se torna estrela do YouTube a fazer malabarismo com pratos de sopa no seu quarto, há centenas de outros roubados a canais de televisão, muito mais vistos. A televisão nunca esteve tão forte e nunca foi tão vista, mesmo que o seja ao computador ou sejamos nós a escolher aquilo que vemos, na altura que queremos.
4.
Vejamos. Hoje os portugueses com televisão por subscrição (e já são bem mais que dois milhões de lares) têm cinco canais da RTP (1, 2, N, Memória, África), quatro da SIC (SIC, SIC-N, Radical e Mulher), dois da TVI (TVI e TVI24), três SPORTTV e sete canais independentes (Eurosport, Panda, Disney, Benfica TV, MTV Portugal, Porto Canal, Regiões TV e MVM). No total, são 21 canais nacionais.
Por cada idiota que se torna estrela do YouTube a fazer malabarismo com pratos de sopa no seu quarto, há centenas de outros roubados a canais de televisão, muito mais vistos. A televisão nunca esteve tão forte e nunca foi tão vista, mesmo que o seja ao computador ou sejamos nós a escolher aquilo que vemos, na altura que queremos.
“Esmiúça os Sufrágios” dos Gato Fedorento lideraram no segmento Adulto no mês de Setembro, atingindo um rating de 16,3% na última semana. Fonte: Marktest
Investimento publicitário em Portugal cai 18,1% até ao final do ano. A imprensa escrita deverá registar a maior quebra, na ordem dos 25%, enquanto que nos meios offline, televisão e rádio, a descida será de 15%. O único caso de investimento positivo refere-se à Internet, que deverá ter um crescimento na ordem dos 10%. A recuperação perspectiva-se para 2010. Fonte: Relatório Carat
O investimento publicitário em internet cresceu 4,6% no Reino Unido, no primeiro semestre do ano, superando o de televisão que caiu neste período 16%. Fonte: Internet Advertising Bureau
Em Agosto, 1396 mil residentes no Continente com 4 e mais anos acederam a sites de televisão a partir de casa, um valor 6,2% abaixo do registado no mês precedente mas 1,0% acima do verificado no mês homólogo do ano anterior. Fonte: Marktest
O novo agregador do marketing.
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Media
Luís Mergulhão
CEO do Omnicom Media Group
5.
Se quisermos ser rigorosos, teremos de incluir os quatro TV Cine e o MOV (são canais nacionais, apesar de a sua programação poder não o ser); e o canal HotGold (para adultos). O raciocínio segue e incluímos ainda o Nicklelodeon, o Baby TV, o AXN, o vasto pacote Fox e o SET. Talvez tenhamos de incluir também National Geographic, o História, o Odisseia, etc., porque têm programação falada ou legendada na nossa língua..
6.
Contas por alto, os portugueses têm mais de 40 canais feitos e pensados para eles. Muito poucos têm esta noção, porque vivemos numa era de abundância não percepcionada. A verdade é que temos uma indústria e não é pequena. Empresas de produção, legendagem e dobragem profissionais de frente e detrás das câmaras, nunca tiveram tanto mercado. Se somarmos o volume de investimento publicitário em televisão, os intermediários na compra de espaço e os envolvidos na criatividade, poderemos ficar surpreendidos com o tamanho e o valor desta Indústria num país pequeno e que não exporta produto televisivo, sejam ideias, seja produto acabado. Uma análise mais ampla pode até incluir as revistas que vivem à custa do fenómeno, bem como os fornecedores de equipamento. E isto sem esquecer os fornecedores de televisão por subscrição (MEO, ZON, Clix, Cabovisão etc).
7.
Em 2010, o nosso audiovisual (que em Portugal é praticamente sinónimo de televisão) deve crescer. São prováveis mais canais e mais pessoas a subscrever televisão. O investimento publicitário também deverá subir, bem como a produção de conteúdos.
8.
Mas ainda não será em 2010 que começaremos a pensar em fazer televisão para exportar. A luta cá dentro, competitiva, dinâmica e muito mais liberal do que a norma, ainda consome demasiadas energias. O novo agregador do marketing.
Preços Baixos. Qualidade Baixa O mercado publicitário em Portugal, à semelhança do que aconteceu por toda a parte, ressentiu-se da crise económica mundial que abalou o mundo inteiro em 2008. Mercê da nossa reduzida escala e do facto de não termos apresentado crescimentos reais acumulados nos últimos 10 anos no sector, a crise chegou ao nosso país mais tarde do que à generalidade dos países europeus – a primeira quebra sente-se só no último trimestre de 2008. Só que essa fragilidade do mercado, se ganhou no atraso, teve efeito inverso no impacto. Chegámos a cair, a partir dessa altura e durante meses consecutivos, mais de 25% face aos períodos homólogos anteriores. O resultado teve efeitos desastrosos para cada um dos operadores do mercado: - nos anunciantes, obrigados a reduzir drasticamente os seus investimentos, com forte penalização – salvo algumas raras excepções no caso da distribuição moderna e em produtos de grande consumo – nas suas vendas por efeito directo da crise e da ausência de estímulo ao consumo que a comunicação permite; - nos media, com uma inesperada – por demasiado expressiva – quebra nas vendas de publicidade, a que nem sequer as fortes promoções Os preços de Media, ao e reduções de preços conseguiram fazer face, atingirem níveis muitas vezes e cujo resultado foi o de extremas dificuldades abaixo do seu devido valor no de tesouraria, com efeitos directos em despemercado português, só podem dimentos e cortes nos custos de produção e difusão de conteúdos; levar à perda de qualidade dos - nas agências, pelo focus único no preço que Media pelo empobrecimento foi gerado, sempre redutor para quem tem de dos seus conteúdos e prestar um serviço criativo e de qualidade. redução forte da sua Todavia, e contrariamente a crises anteriores oferta, e como tal deixarem que o nosso mercado sofreu nos últimos 20 de ser tão importantes anos, não estamos, infelizmente, apenas no para as marcas nos plano de redução do volume dos negócios processos de comunicação. gerados no sector, sempre ultrapassado com retomas da economia. Somos confrontados também hoje, e pela primeira vez, por uma forte perda de valor do mercado: hoje a nossa actividade vale menos, e não apenas se transaciona menos. A compreensão desta situação é assim crucial para qualquer delinear de estratégias empresariais futuras, quaisquer que sejam os intervenientes, e qualquer que seja a escala ou dimensão dessa empresa. Temos de perceber que a perda de investimentos se recupera mais facilmente que a perda de valor. Os preços de Media, ao atingirem níveis muitas vezes abaixo do seu devido valor no mercado português, só podem levar à perda de qualidade dos Media pelo empobrecimento dos seus conteúdos e redução forte da sua oferta, e como tal deixarem de ser tão importantes para as marcas nos processos de comunicação. Isto sem que se vislumbrem e estejam de pé alternativas credíveis, de semelhante dimensão, cobertura e níveis de impacto, e além disso sustentáveis economicamente a médio prazo, para que essa comunicação das marcas, dos produtos e serviços permita o gerar de vendas às empresas. Se não entendermos que, por vezes, bruscas variações nos preços de Media não são um factor de estabilidade, e nem sequer de competitividade - e que levam inexoravelmente a um custo elevadíssimo a médio prazo para o mercado (e não apenas para os Media) - dificilmente conseguiremos singrar. Muito menos ter sucesso no nosso negócio, que é o que todos queremos.
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Publicidade Passeio Público
Num mundo de loucos
Tudo mudou, mas as ideias continuam a ser o seu negócio Os fatos e as camisas brancas engomadas por donas de casa imaculadas, a vida nos subúrbios e as idas de comboio para o escritório em Manhattan dos anos 60, a companhia de secretárias de saias mais ou menos curtas e de cigarro fumegante na mão. “Mad Men” foi considerada a melhor série dramática do ano na 61.ª edição dos Emmy Awards, evento que premeia os melhores da televisão norte-americana. A série de culto é um retrato fidedigno da sociedade hierarquizada e dos ambientes glamorosos de Madison Avenue, personificados na agência de publicidade fictícia Sterling Cooper. Aqui, do outro lado do Atlântico, também estas personagens e histórias não faltaram nos escritórios nacionais. Foram assim
as décadas 60, 70 e 80 no mundo da publicidade portuguesa, que, apesar da mudança, tardia também tem saudades do glamour. O bichinho do Marketing já vinha de casa e enquanto jovem já escrevinhava os anúncios de jornais e revistas com os seus comentários e críticas. Não queria ser médico, nem engenheiro, e preferia fugir ao estudo para antes se refugiar no ambiente charmoso, no qual os meninos maus das boas famílias se encontravam com as meninas boas das famílias menos abençoadas – o mundo da publicidade. É assim que Jorge Marques, CEO da Strat, define o seu ingresso na carreira de publicitário. Apesar de se ter iniciado neste percurso ainda em finais dos anos 60, concorda que as grandes
mudanças em Portugal surgiram apenas mais tarde, já em finais da década de 80. “Não há publicitário que tenha trabalhado nos anos 80 em Portugal que não se reveja também em “Mad Men”, diz Manuel Pereira, para quem este mundo de ficção remete sem ambiguidades e de forma perturbadora para a realidade. “Vivemos aquele ambiente, aquelas histórias, conhecemos aquelas personagens, saímos com elas, trabalhámos com eles, das secretárias de plástico aos colegas de escritório”, acrescenta o fundador da Santa Fé. MUITO ALÉM DO GUT FELLING O ambiente de trabalho taylorizado e as hierarquias de arranha-céu vividas nos escritórios da Sterling
Cooper são hoje um mundo de descentralização interna e de trabalho individual cada vez mais transversal. “Para não se perder o potencial criativo, os intervenientes devem ter o sentido de responsabilidade”, explica Manuel Pereira. O fundador da empresa de Creative Brand Consulting lamenta, porém, a perda de visão global que se deu na fragmentação da construção da imagem de um cliente - há clientes aos quais só se faz o site, clientes aos quais só se faz o outdoor ou apenas um vídeo comercial. A verdadeira visão global, explica Jorge Marques, nasceu já em finais dos anos 80 com o planeamento estratégico que pôs fim às decisões tomadas apenas por instinto (“gut feeling”). Para o publicitário de gema esta é maior diferen-
Os três “Mad Men” da FCB Portugal dos anos oitenta “Havia workshops em Londres e ia tudo para o Gambrinus depois da reunião”. Jorge Marques, Strat 50
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“Nunca soubemos fazer-nos remunerar por aquilo que é verdadeiramente o nosso negócio – as ideias”. Paulo Abreu, Publicis
“Não há publicitário que tenha trabalhado nos anos 80 em Portugal que não se reveja também em Mad Men”. Manuel Pereira, Santa Fé O novo agregador do marketing.
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Afinal, o que é que as mulheres querem? ça entre o presente e o passado da sua profissão. O dinheiro é outra. “Nunca soubemos fazer-nos remunerar por aquilo que é verdadeiramente o nosso negócio – as ideias”, diz o fundador da Publicis, Paulo Abreu. As agências de publicidade tinham maior rentabilidade nos anos 80 mas, como as restantes indústrias, não foram poupadas ao decalcar económico da década seguinte. “Havia workshops em Londres e ia tudo para o Gambrinus depois da reunião”, diz Jorge Marques, que considera que o decrescer das possibilidades financeiras aumentou a necessidade feroz de cumprir objectivos e retirou um pouco do charme do mundo, que agora já só pertence ao passado e à televisão. Para Paulo Abreu, o charme e a rentabilidade não foram as únicas mudanças, no entanto, prima o que permaneceu – “o corpo da publicidade mudou, os clientes, as agências, os relacionamentos, os timmings mas a sua génese e a sua alma permanecerão enquanto houver ideias”.
O FIM DA EXCLUSIVIDADE CRIATIVA Os publicitários já não são o único sinónimo de criatividade, algo que, segundo Manuel Pereira, nos anos 60, 70, 80, distinguia a sua profissão das restantes. “Hoje em dia a comunicação é um continente e a publicidade é apenas uma das suas províncias”, explica. Ainda assim, permanecem destemidos e irremediavelmente necessitam de um certo grau de informalidade e adrenalina. Haverá sempre mais barato, haverá sempre melhor. Paulo Abreu define a brand loyalty como a relação emocional que se cria entre a marca e quem a consome, o papel da publicidade é esse “dar a conhecer, relembrar, criar elementos de identificação ou aspiração”. Este pressuposto é transversal ao mundo publicitário ao longo dos tempos, independentemente de evoluções técnicas e económicas. “Quanto ao futuro, não nos assusta. Temos um percurso repleto de desafios e estamos preparados para evoluir com o mercado”, diz Paulo Abreu.
Usam fatos feitos à medida, com lenços de lapela cuidadosamente passados e dobrados, botões de punho, gravatas finas e, claro, camisas brancas. Rompem pelo escritório de cigarrilha e conquistam o mundo da publicidade. Um mundo sexista onde as mulheres de sutiãs pontiagudos e vestidos cintados raramente encontram um lugar melhor do que a secretária do hall de entrada. Em “Mad Men” existe apenas um homem, mas vários tipos de mulheres. Tipo 1 (Betty Draper) É a dona de casa, ex-modelo, neurótica e carente. O jantar está sempre pronto a horas, a saia não é demasiado justa, as frases sempre cuidadosamente pensadas e a casa está sempre impecável.
Tipo 2 (Joan Holloway) É ousada, de curvas marcadas por roupa justa e cigarro na mão. Confiante e astuciosa, é um perigo para homens e mulheres e as palavras são um jogo que não se pode perder.
Tipo 3 (Peggy Olson) É curiosa e esperta. Tropeça na ingenuidade mas não se deixa pisar por saltos pontiagudos. Sabe para onde deve caminhar, mas claramente não nasceu em Madison Avenue. Seria um homem de sucesso, não fosse ela, uma mulher.
Ser Don Draper em Mad Men Don Draper é um publicitário de sucesso, com uma casa nos subúrbios, uma mulher bonita, dois filhos, várias amantes, muitos cigarros e demasiados segredos.
Tipo 4 (Beatnik Midge) Tem apenas duas regras: “não faz planos e não faz pequeno-almoço”.
Definição de Publicidade: A Publicidade baseia-se num só aspecto – Felicidade. Felicidade é a libertação dos medos. É um Billboard na beira da estrada que nos reafirma de forma gritante que seja o que for que estejamos a fazer é “ok”. O lema de vida de um publicitário Viver como se não houvesse amanhã, porque não há um amanhã. O objectivo de um publicitário Tornar os sonhos dos clientes, realidade. Sejam eles quais forem. Premissas para sobreviver O medo estimula a imaginação. Eles não sabem fazer o que nós fazemos – “and they hate us for it”. O que as pessoas apelidam de amor foi inventado por nós para vender collants. O novo agregador do marketing.
Tipo 5 (Rachel Menken) É independente, mulher de negócios. É moderna, dura e consequente, mas amargurada pela possibilidade de não vir a encontrar o verdadeiro amor.
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Exclusivo Briefing / Marktest
Nestlé lidera nos folhetos promocionais
Continente com mais inserções A Marca Nestlé lidera, seguida pela Pescanova e Nobre, no ranking de marcas com mais inserções em folheto, entre 1 de Janeiro e 31 de Agosto de 2009 em todas as categorias, excluindo marcas próprias. Esta é uma das conclusões da nova ferramenta de análise de folhetos promocionais, desenvolvida pela Marktest. A Nestlé surge destacada com 680 inserções (ver tabela). Já os folhetos do Continente são aqueles que mais espaço forneceram aos retalhistas para divulgação dos seus produtos, com 17,41% do total de inserções, no período compreendido entre 1 de Janeiro e 31 de Agosto. O e-FolioTrack reúne num site os folhetos da Grande Distribuição desde o dia 1 de Janeiro de 2009. As insígnias em análise são o Continente, Modelo, Modelo Bonjour, Jumbo, Pão de Açucar, Feira Nova, Pingo Doce, LIDL, Minipreço, E-Leclerc, Intermarché, Ecomarché e El Corte 52
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Marcas que lideram as inserções nos folhetos
Inglés, sendo que, desde o dia 1 de Julho de 2009, a Marktest passou também a recolher e classificar os folhetos da Media Markt, Rádio Popular, Vobis, Worten, Fnac, Staples, El Corte Inglés não alimentar, San Luis, Electric Co e Box. Pedro Queirós, da Marktest, explica que “no mercado português, os folhetos são uma das ferramentas promocionais mais fortes à disposição de marcas e insígnias, estando o consumidor familiarizado com este meio de comunicação e procurando-o no sentido de encontrar bons preços, boas promoções e produtos inovadores”. No período analisado, o Continente surge desta forma com 9221 inserções, seguido do Intermarché com 11,43% do total de produtos de folheto. A finalizar a tabela, temos o Pingo Doce, que não publicitou nos seus folhetos mais de 263 artigos. Já no que diz respeito às categorias
No período analisado, o Continente surge desta forma com 9221 inserções, seguido do Intermarché com 11,43% do total de produtos de folheto. A finalizar a tabela, A concorrência é muito temos o Pingo Doce, feroznão e os retalhistas que publicitou sabem que nos nos seus folhetos momentos-chaves mais de 263 artigos.do ano como as feiras de Natal, Páscoa, regresso às aulas, bebé, verão, etc., é importante ter uma estratégia de datas e preços optimizada no sentido de obter o máximo de vendas possível.
Rank
Marca
Ins
1
Nestlé
680
2
Pescanova
353
3
Nobre
296
4
Garnier
293
5
Campofrio
284
6
Danone
283
7
Nivea
261
8
L´Oreal
255
9
Iglo
246
10
Mimosa
227
11
Saloio
220
12
Super Bock
201
13
Sagres
180
14
Renova
179
15
Johnson’s
162
16
Skip
153
17
Olá
146
18
Dove
137
19
Sonasol
137
20
Kellogg´s
131
O novo agregador do marketing.
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Ricardo Monteiro
CEO EuroRSCG Worldwide Portugal, Brazil, Latin America Executive Committee EuroRSCG Worldwide
Número de inserções por insígnia Insígnia
Ins
SOV %
Continente
9 221
Continente e Modelo
2 372
4,48
E Leclerc
5 553
10,48
Ecomarché
3 102
5,86
El Corte Inglés
3 355
6,33
Feira Nova
1 298
2,45
Intermarché
6 054
11,43
Intermarché e Ecomarché
1 704
3,22
Jumbo
5 151
9,72
Lidl
5 027
9,49
Minipreço
1 686
3,18
Modelo
5 994
11,31
Modelo Bonjour Pão de Açucar Pingo Doce
Grande Total
de produtos, os artigos de mercearia lideram, com 12,56% das inserções, logo seguidos dos lacticínios. Os chocolates e as bolachas são de todas as categorias as mais publicitadas dentro do canal Hipers, Supers e Discounts, liderando dentro dos produtos de merceria. Se analisarmos apenas os folhetos “Grandes Marcas com 50% de desconto em cartão” do Continente, a tendência mantém-se, e a mercearia evidencia-se com 98 inserções, o que representa 13% dos produtos representados. Um produto em folheto significa vendas incrementais, espaços adicionais na loja e muitas vezes é a garantia da presença do produto na loja. Uma das situações mais graves para a Grande Distribuição é ter um produto em folheto e este não se encontrar no ponto de venda! As marcas têm de controlar o número de inserções em folheto, pois normalmente essa é uma das contrapartidas dos Acordos Gerais de O novo agregador do marketing.
17,41
914
1,73
1 280
2,42
263
0,50
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100,00
Fornecimento com os retalhistas. Do outro lado, os retalhistas procuram ter as melhores promoções no melhor timing possível. A concorrência é muito feroz e os retalhistas sabem que nos momentos-chave do ano como as feiras de Natal, Páscoa, regresso às aulas, bebé, verão, etc., é importante ter uma estratégia de datas e preços optimizada, no sentido de obter o máximo de vendas possível. Qualquer falha neste aspecto pode ser fatal pois pode implicar que o consumidor faça “stockagens” de produtos noutra insígnia. Em termos de metodologia, a Marktest recolhe os folhetos nas lojas, digitaliza as páginas e depois insere todos os produtos. No que diz respeito à disponibilização da informação, esta é efectuada no site, no máximo em 72 horas após a saída do folheto. O objectivo é no médio prazo cobrir todas as insígnias de todas as áreas de retalho especializado que tenham folhetos nas suas lojas.
Reencontro com o Futuro Reencontrei o João David Nunes depois de um interregno de quase 15 anos. Temos andado por aí, por caminhos diversos. O João gosta de se ver como um homem da comunicação. E é nessa qualidade que o Briefing, o Novo Briefing tanto precisa dele. Com a jovialidade e humildade próprias de quem sempre quer aprender, fez-me a lisonja de procurar a minha opinião sobre como dar relevância à publicação que acaba de adquirir. Bom, como diria o Herman, “eu é mais publicidade” e comecei por lhe dizer que, da publicidade, pouco lhe pode chegar. As agências em Portugal não são um mercado, pela sua debilidade financeira e criativa e também pelo facto de terem um diminuto envolvimento social. Basta ver o impacto dos irmãos Saatchi em Inglaterra, ou mais atrás, de um Jacques Séguéla sobre a política francesa para entendermos que o fenómeno publicitário é marginal no nosso país. Quem, fora do âmbito da profissão e adjacentes, consegue nomear um único publicitário português? Pois é, foi por isso mesmo que dei ao João duas dicas: a primeira é que quem na realidade faz o mercado publicitário ou, no sentido mais amplo, o marketing em Portugal são os clientes. Em minha opinião, o Briefing deve pois, em primeiro lugar, ir à fonte de tudo, os detentores das marcas e, junto deles, procurar e construir opinião, procurar e obter recursos para que o jornal tenha finalmente conteúdos de interesse. A segunda tem a ver com a qualidade da publicação. Todos lemos a AdAge, a Campaign e alguns a AdWeek ou a Stratégies, entre outras. De todas estas publicações a mais interessante é, sem dúvida, a Campaign. Um pouco como a Economist é mais interessante que a Newsweek, também a Campaign tem mais “nuance” e profundidade que a AdAge. Mas, esta última tem o poder de se dirigir a uma audiência mais ampla, forte da sua base norte-americana. É por isso mais lida e, muitas vezes, cobre campanhas e temas que conhecemos melhor, pois também passam por cá, sendo a Campaign um pouco mais restrita no seu âmbito meramente britânico. E, claro, quem faz a qualidade das publicações é quem nelas escreve. O Novo Briefing começou de forma promissora. A Filipa Martins recebeu o Prémio Revelação 2004 com a sua obra “Elogio do Passeio Público” e dará certamente um contributo muito válido a este jornal. Gostaria também que em Portugal houvesse um Bob Garfield, conhecido colunista da AdAge, que sempre delicia os seus leitores com críticas, por vezes duras, aos anúncios televisivos recentemente saídos. Pode ser que a Filipa venha a ser o nosso Bob Garfield – em mais bonito, é claro!! Enfim, termino dizendo que o marketing e a publicidade precisam do Briefing. Precisam de um jornal que provoque em nós o sentido do desafio, que traga ao marketing a análise profunda que a actividade necessita, que funcione como “consciência” de “marketers” e publicitários, que nos aponte caminhos, traga tendências e ilumine os nossos dias com o repto de procurarmos fazer melhor e colocar, finalmente, as nossas profissões no centro da nossa sociedade. Todos os dias entramos na casa dos portugueses, deixamos sobre eles e sobre os seus comportamentos uma marca indelével. A TVI, a SIC, o Diário de Notícias, etc. vivem do dinheiro gerado pela publicidade. Merecemos que alguém nos ajude a elevar a nossa actividade. Merecemos e precisamos de um Briefing forte, influente, com voz na sociedade portuguesa. Outubro de 2009
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Anunciantes
Indústria alimentar em debate A capacidade de resposta aos sucessivos acontecimentos que caracterizam o dinamismo do sector publicitário é um factor determinante para o sucesso da APAN e, mais do que isso, para garantir a satisfação de todos os associados e assegurar a sua legitimação enquanto empresas anunciantes.
Para isso, e pela crescente globalização a que se assiste, a APAN monitoriza de forma atenta as movimentações, não só das suas congéneres europeias, mas de tudo o que envolve os anunciantes à volta do globo, através da estreita ligação à WFA – World Federation of Advertisers. Este é um papel crucial num momento em que os negócios, de uma forma geral, enfrentam uma pressão crescente quer dos governos, quer das organizações não governamentais quer de grupos politizados de consumdores. Neste sentido, as constantes alterações e moções que têm sido apresentadas no âmbito da indústria alimentar e, consequentemente, da actividade destas empresas enquanto anunciantes, têm merecido especial atenção por representarem grandes exigências. No debate sobre a publicidade a alimentos e bebidas para crianças – apesar da desproporcionada culpa que recai sobre os nós anunciantes – aprendemos a importância do envolvimento em vez da negação, a importância da pro-actividade em vez da passividade. É, por isso, com grande envolvimento que vários anunciantes nacionais da indústria alimentar estão actualmente a trabalhar em conjunto, com a APAN e da FIPA, na definição e promoção de novos compromissos que constituem, em si mesmos, uma resposta concreta e consistente aos desafios lançados na Europa 54
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Manuela Botelho
Secretária-geral da APAN
APAN Lança campanha “Valor da Publicidade” Após o lançamento da campanha “Valor da Publicidade” no micro site da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), a mesma deverá agora ser estendida aos restantes meios de comunicação para continuar a demonstrar a relevância social e económica da publicidade. A campanha online serve-se de um menu de seis vertentes que, recorrendo a exemplos e linguagem acessível, visa demonstrar ao cidadão os “impactos e implicações da publicidade”, como também “alertar os governos para uma maior avaliação das medidas restritivas”, refere a Secretária-Geral da APAN Manuela Botelho. A vertente estratégica e criativa ficou a cargo da agência Nossa, que se dedica agora ao alargamento desta campanha que “defende todo o nosso mercado”, explica o responsável do projecto Duarte Durão da Nossa. O novo agregador do marketing.
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Anunciantes
Jorge Veríssimo
Vice-presidente da Escola Superior de Comunicação Social; Coordenador do Observatório da Publicidade
Impression AE Portugal e Esporão na APAN A APAN tem dois novos associados, que integraram a associação em Setembro. Como associado aderente, entrou a Impression AE Portugal, SA. A empresa é líder europeia em impressão de grande formato, e está presente em 35 países. Como associado efectivo, entrou a Esporão, SA., que integra actualmente as marcas Herdade do Esporão e Quinta dos Murças.
e, em Portugal. Neste debate, estão em discussão várias questões, desde a capacidade de auto-regulação do sector no que diz respeito à publicidade e à informação que é disponibilizada aos consumidores, até ao próprio perfil dos produtos publicitados. A indústria está, assim, comprometida em continuar a desenvolver um conjunto de medidas que, no âmbito destas vertentes, permitam manter uma comunicação publicitária responsável e, simultaneamente, responder de forma integrada às exigências e aos desafios colocados pelos consumidores de hoje. O que estamos a fazer enquanto indústria é comprometermo-nos a fazer progressos e a garantir que o nosso sistema de auto-regulação continua a evoluir com o tempo, ajustando-se às constantes alterações das atitudes sociais. Mas alterar as expectativas não é apenas e só, um desafio. É também uma oportunidade para aquelas empresas que percebem a nova dimensão social do seu negócio. Da parte da APAN, assumimos não só uma posição de promoção mas também de coordenação e monitorização do que a indústria está e irá desenvolver, no sentido de assegurar o cumprimento dos compromissos definidos e subscritos pelos anunciantes. O novo agregador do marketing.
Porque muda a publicidade em épocas de crise? A segunda relaciona-se com a componente cognitiva das atitudes, e reflecte a percepção de “risco” ao nível da decisão de compra, ou seja, o nível de implicação. Como todos os marketeers reconhecem, em épocas de crise emergem mudanças emocionais nas pessoas, surgem os estados de ansiedade, e de incerteza, quase pânico, que se revela, particular1. Redução do investimento publicitário nos media; mente, no receio de comprar: “é como não se soubesse o que está por vir”. 2. Metamorfose do discurso, que se materializa no Este é, então, o timming para trabalhar intensasacrifício da criatividade em função dos tons promente o consumidor, e de aproveitar todas as vanmocionais, e na invocação de apelos racionais, tagens que a tecnologia actual coloca ao nosso essencialmente baseados no preço. dispor. É a oportunidade para realizar Se a intenção de reduzir as inser(verdadeiras) campanhas inteções publicitárias, ou canalizar os gradas; de explorar o marketing investimentos para campanhas Como todos sensorial e experiencial (já que promocionais, é apenas a de coros marketeers a relação entre as marcas se estar nos custos e atingir objectivos reconhecem, em tabelece no primado das sensaa curto prazo, inevitavelmente ções e na procura de “felicidaas empresas estarão, também, a épocas de crise des privadas”); de massificar os anular um objectivo que terá leemergem mudanças media digitais e tornar atraentes vado anos a criar: a relação entre emocionais nas os respectivos espaços publicitáconsumidores e marcas. Esta repessoas, surgem rios/acessos; de recorrer às redes lação é hoje o capital principal de os estados de sociais (apelo aqui à necessidade uma empresa, cujo valor reside na ansiedade, e de criar alguns mecanismos/meposição que as marcas ocupam de incerteza, didas de controlo a este nível) e na memória do consumidor, na quase pânico, ao buzzmarketing. notoriedade e reputação que este que se revela, É a oportunidade de posicionar lhes atribui. particularmente, no as marcas como aliadas do conOra, se há uma redução do investireceio de comprar: sumidor. mento publicitário, haverá, conse“é como não se Em suma, devemos contrariar quentemente, um menor contacto a publicidade que observamos com o consumidor; se alterarmos soubesse o que está actualmente em Portugal. Uma o tipo de discurso, alterar-se-á, por vir” publicidade que denuncia obtambém, avaliação global que o jectivos a curtos prazo, que se consumidor faz de uma marca. focaliza na lealdade e não na peRecordo que esta avaliação global netração. Uma publicidade que integra duas componentes: apenas pretende criar intenção e facilitação de compra, que não gere a percepção de novas ne1. Dimensão motivacional; cessidades. Uma publicidade que parece desistir de conquistar novos consumidores e, muito menos, 2. Decisão de compra. de incrementar a notoriedade das marcas. No fundo, uma publicidade que parece até esqueA primeira está ao nível da competente afectiva da cer que o acto de consumo é, também, um acto de formação de atitudes, e depende das motivações do prazer. consumidor. Apesar de todos os manuais de gestão e marketing referirem que em épocas de crise e de recessão económica, como a actual, não se deve reduzir o investimento em comunicação, a realidade mostra-nos que a publicidade é a primeira área a ser afectada. Afectada, sobretudo, em dois níveis:
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Conhaque
Despesas de Representação
Olivier Avenida Olivier Avenida Hotel Tivoli Jardim Rua Júlio César Machado nº 7 (paralela à Avenida da Liberdade) Telef: 213 174 105 Horário: 12h30 – 00h30 Encerra ao Domingo O Hotel Tivoli Jardim fica situado por detrás do Tivoli da Avenida da Liberdade, é sossegado e discreto. O seu restaurante teve altos e baixos e desde há um ano e meio o chef Olivier da Costa tomou conta das operações, redecorou-o de alto a baixo e criou um local que concilia o estar na moda com o servir bem. O almoço é ponto de encontro de caras conhecidas do mundo financeiro, empresarial, da publicidade e da comunicação; à noite fica mais trendy e torna-se num dos restaurantes mais divertidos e na moda da cidade. A sala tem uma zona de entrada com um balcão central – onde também se pode almoçar ou apenas tomar uma bebida – domina as operações – se estiver sozinho este é um excelente posto de observação das movimentações na sala – posicione-se no lado do balcão frente à janela e veja quem está com quem.
Doc Lisboa 2009 A excelência do cinema documental
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A parte de cima da sala é dominada pelos grandes lustres e por uma zona central de mesas redondas, que podem levar até seis pessoas, dispostas à frente de um conjunto de sofás redondos que desenham um trevo. Esta parte de cima da sala é sempre a mais animada e é aí que estão normalmente as caras conhecidas. IR LÁ PORQUÊ? O Olivier Avenida oferece propostas gastronómicas invulgares na cidade, tornou-se num local de moda e qualquer convidado seu gostará de lá ir. É um sítio sem riscos – na realidade desde uma salada para quem está a seguir alguma dieta, até um bife da rara (e cara) carne Kobe, do Japão, aqui há oferta para muitos gostos. O serviço é simpático e eficiente, o ambiente é bom, e num local assim qualquer conversa corre melhor.
Jonas Mekas, norte-americano de 87 anos, é o homenageado desta edição do DocLisboa. A lenda do cinema independente é o fio condutor de um evento aclamado como um verdadeiro momento de apreciação da arte cinematográfica documental e da ficção. Entre 15 a 25 de Outubro, apresentam-se as competições nacionais e internacionais, intercaladas de secções como Heart Beat, que reúne documentários onde a música representa um papel fundamental, e Foot Doc, que reflecte os mais recentes e importantes trabalhos em filme sobre o mundo do futebol.
O MELHOR DA LISTA Nas entradas destaque para um carpaccio de salmão e vieiras com coentros em grão e, para os mais destemidos, uns honestos escargots bourguignon. Existe uma boa escolha de saladas e de massas (por exemplo linguini com parmesão e trufas pretas). Nos peixes, destaque para o lombo de bacalhau fresco confitado e duas sugestões de vieiras – à provençal, ou gratinadas com bechamel e trufas negras. Na carne, as coisas tornam-se muito divertidas nos mini-hamburguers americanos e, sobretudo, nos deliciosos mini-hamburguers com foie gras fresco e cebola caramelizada em vinho do Porto. O mini bife tártaro com salada Olivier é também outro dos pontos altos da carta. Se quiser experimentar a carne Kobe, originária do Japão, e considerada uma das mais tenras e saborosas
The Original Glenn Miller Orquestra o regresso do swing
Manuel Falcão
do mundo (as vacas são massajadas diariamente), este é o local certo em Lisboa para o fazer – mas não se esqueça que todas as massagens têm o seu preço e esta não é excepção. A lista de vinhos é boa e extensa, com várias boas possibilidades a preços razoáveis. Há também a possibilidade de escolher vinho a copo, segundo sugestões do chef, que muito frequentemente vem à sala ver como correm as coisas. QUEM MANDA? Antes de abrir o Olivier Avenida, o chef Olivier Costa tinha começado pelo Olivier do Bairro Alto e, depois, pelo Olivier Café, na Rua do Alecrim. Criou fama pela sua boa disposição, pelas listas que contêm sempre propostas inesperadas e por ser um daqueles raros casos em que um chef tem jeito para, além de cozinhar, perceber o que as pessoas querem e vender-lhes entretenimento em forma de refeição. É raro, mas dá sucesso garantido. CONTAS Em termos de contabilidade, desde que não abuse na conta dos vinhos e que não seja dia de experimentar a carne Kobe, poderá almoçar por cerca de 30 euros por pessoa. Ao jantar, o prejuízo normalmente eleva-se aos 40 euros.
Cinco saxofones, quatro trompetes, quatro trombones e três percussões, um vocalista masculino e outro feminino, compõem a big band da The Original Glenn Miller Orquestra. A música swing de Glenn Miller, popular durante o final dos anos 30 e inícios dos anos 40, inclui mais de 200 temas e tem nos últimos anos vindo a encher as bancadas das grandes salas e a brilhar nos grandes festivais. Agora sobre a direcção de Ray McVay, um dos grandes directores britânicos no panorama musical, a big band pisa o palco do Coliseu dos Recreios no dia 8 de Novembro às 18 horas para tocar os clássicos como “In the mood” e “Moonlight Serenade”. O novo agregador do marketing.
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O novo Smartphone HTC-Hero da Optimus
O HTC-Hero é o primeiro telemóvel com HTC-Sense, o sistema que pretende facilitar a acessibilidade à informação e melhorar as funcionalidades do telefone. Fruto de um estudo de observação da comunicação humana, o HTC-Sense baseia-se em três características fundamentais: personalização, conectividade e inovação. Além do Ecrã táctil TFT-LCD de 3,2 polegadas, Câmara de 5,0 megapixéis com focagem automática, Bluetooth e Wi-Fi, o HTC-Hero inclui as principais aplicações do Google, como o Gmail, e tem disponíveis no Android Market mais de 5000 aplicações e widgets, como a navegação de GPS.
O novo agregador do marketing.
Conhaque
O acessório mais caro do Ipod
O Geneva Sound System é um Home Theater com sete altifalantes, sete amplificadores, leitor de CD´s, rádio, entradas analógicas e digitais. A superfície do Home Theater oferece espaço para uma ampla televisão, mas a empresa, sedeada na Suíça, apresenta também três adaptadores mais pequenos, respectivamente em M, L e XL – consoante o tamanho da sala e a vontade de investimento. Preto, branco e vermelho são as cores de eleição do acessório que transfere os vídeos e músicas de bolso para a sala de estar.
O regresso às series limitadas da Porsche O Frankfurt Motor Show recebeu a versão revisitada do Porsche 911. O novo modelo estará à venda numa edição limitada de 250 exemplares, a partir de Janeiro de 2010. O Departamento Porsche Exclusive desenvolve os modelos mais personalizados da marca e, durante os últimos três anos, tem vindo a preparar o lançamento deste 911 Sports Classic. A marca alemã regressa assim à tradição das séries limitadas e exclusivas.
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Fotógrafo: Ináci Rosa | Lusa
Fotógrafo: António Cotrim | Lusa
Agregado Familiar
Jorge Coelho
TVI com PT e SIC com ZON?
Alexandre Relvas
Se o poder político é quem manda no poder económico, como se insinua em Portugal, e se o poder político e o poder económico se colocam de acordo quando se trata do sistema mediático, como se passa em todo o Mundo, então teríamos em breve profundas alterações no nosso panorama de TV. A PT teria, finalmente, luz verde para se associar ao capital da TVI criando um grupo misto de comunicações e media à semelhança do que tem estado a acontecer noutros mercados. É a tal procura de conteúdos por parte das telecomunicações. Passo idêntico seria, então, dado entre a ZON e a SIC, resultando numa ampla frente de empresários de comunicação social com muitos interesses concorrentes mas que convergem quando “valores mais altos se levantam”. Adicionalmente também seria resolvido o impasse societário da Agência Lusa, uma fórmula antiga de “régie cooperative” entre o Estado e os principais “patrões” dos media privados. Um dos cenários é a integração na RTP, a par da TV e da Rádio, reforçando o grupo dos media públicos. Mas, também não está afastada a hipótese de a PT substituir os privados, relacionando a Lusa com o Sapo e outras actividades na área dos conteúdos.
Pires de Lima
QUEM GANHOU E QUEM PERDEU Jorge Coelho é aquele valor seguro. Ainda antes de se conhecerem os resultados eleitorais já tinham disparado as acções da empresa que dirige. António Pires de Lima é um vencedor surpresa com o inesperado terceiro lugar e papel decisivo do CDS. Alexandre Relvas, pelo contrário, viu cair a sua influência com a derrota de Manuela Ferreira Leite.
Jorge Magalhães Correia, presidente da super-seguradora FidelidadeMundial, é um apaixonado pela fotografia. Recentemente conseguiu concretizar o sonho de viajar pela África profunda, tendo recolhido imagens espectaculares de pessoas, animais e paisagens da Zâmbia à Namíbia. Agora, está a transformar a recolha num preciso álbum cujas primeiras provas apenas partilha, por enquanto, com os amigos chegados. A Nokia agitou o mercado com uma superconsulta de Conselho em Comunicação. Mas ter-se-á tratado de ambição a mais e de orçamento a menos. A campanha eleitoral trouxe-nos o viral do suor (dos políticos). Ficámos sem saber se se tratou de uma iniciativa espontânea ou associada ao marketing da Rexona. Provavelmente a intenção dos autores era essa – que ficássemos na dúvida. Um espanhol, em nome de uma holding inglesa, esteve em Portugal à procura de uma consultora de comunicação. Pequena, com líder jovem, a precisar de tesouraria e de crescimento. E o prémio para o Editorial do mês vai para Pedro Guerreiro, director do Jornal de Negócios: Ricardo Salgado tratou Pinhal abaixo de Louçã e de Otelo. Tendo nós uma ideia de como o “boss” do BES avaliará o antigo chefe do Copcon e o líder do Bloco de Esquerda, imagine-se o que ele terá escrito sobre o ex-administrador do BCP. Espólio da campanha eleitoral é o boato acerca do “pombo-correio” que ofereceu o dossiê de e-mails do Público ao Diário de Notícias e ao Expresso. Pacheco Pereira e Lobo Xavier, na SIC, deram voz ao rumor propagado por José Manuel Fernandes, dizendo que se trataria da LPM. Costas largas ou “política de verdade”? É uma daquelas situações em que quem conta não sabe e quem sabe não conta. De qualquer forma, se o rumor for levado a sério em Belém, serão remotas as hipóteses de Luís Paixão Martins vir a assessorar a próxima campanha eleitoral de Cavaco Silva.
Directora Filipa Martins fm@briefing.pt Directora de Marketing Margarida Maurício Telf. 925 606 107 mm@briefing.pt Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Telf. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt
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Distribuição por assinatura Preço: 84€ (14 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 exemplares Depósito legal: 21725 Nº registo ICS: 113427 Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo, 2730-120 Barcarena Publicação impressa em CreatorSilk de 125 gr.
Caixa das Ferramentas •
Como sobreviver no jornalismo? Adoptar a técnica do "frete bom/frete mau". Frete mau: ao PM; Fretes bons: ao PR, a MFL, a António Costa.
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Alguém me dá o endereço de MSN do PR para poder enviar a mensagem q os Gatos dizem q já enviei?
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Vamos ter campanha sobre campanha, durante dois anos. Uma campanha que acaba sem acabar. O horror, em suma.
João Pedro Henriques
José Manuel Fernandes
Paulo P. Mascarenhas
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Eu sei que há desmentidos e desmentidos. Infelizmente, temos de estar preparados para os que desmentem mm o que é verdade.
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Ai meu deus. pacheco está a enterrar o pr, ou sou eu q tou doida?
Henrique Monteiro Fernanda Câncio
AS SURPRESAS DE LOBO XAVIER Impulsionado pelo seu amigo Pacheco Pereira, António Lobo Xavier mandou fazer um inquérito nas empresas de que é administrador acerca da contratação de agências de Comunicação. Concluiu que o Grupo Sonae tem mais agências de Comunicação do que o próprio governo de José Sócrates. Falou no assunto a Paulo Azevedo, procurando rescindir os respectivos contratos, mas este mandou-o dar uma volta. Lobo Xavier ficou inconsolável. Queixou-se a Jorge Coelho, de quem é colega na administração da Mota Engil, e ficou surpreendido com a confissão de que esta empresa também trabalha com várias consultoras de Comunicação.
O MANIFESTO DO BRIEFING Esmiúcem bem o Briefing! Chegou a hora da verdade. Nós vamos fazer avançar Portugal. Há cada vez mais pessoas a pensar como nós. Vamos fazer a ruptura e a mudança para que haja Justiça na Economia… e no Marketing e na Comunicação. Somos uma Pequena e Média Empresa. Ajudem-nos. Votem no Briefing! Nós vamos votar sempre em vocês!! O novo agregador do marketing.
Gestão Ambiental Corporativa de Políticas, Planos Estratégicos, Informação e Desempenho das Organizações do Grupo EDP.