DETALLES entrevista
“La publicidad es comunicación” Luis Duarte, gerente general de Lupe Son pocas las agencias con la altura debida de ilustrarnos en el apasionante mundo de la creatividad y publicidad. Lupe es una de esas empresas, y apelamos a su gerente general, Luis Duarte, para que nos hable de publicidad. Por Rodrigo Rivarola
L
uis Duarte es una persona que desde 1995 trabaja en marketing y publicidad para marcas como Pilsen, Miller, HSBC, Copetrol, Brahma, Sony, Budweiser, ABN AMRO Bank, OMO, DHL, Kimberly Clark, Scott, Johnson & Johnson, entre otras. Estuvo, asimismo, en agencias como Nasta, Mass, Ene BTL. Por varios años fue considerado el mejor ejecutivo de cuentas, según la Cámara de Anunciantes del Paraguay. Fue jurado del Ojo de Iberoamérica 2009 y 2010. Hoy, este entendido de apenas 33 años, nos responde todo sobre cómo ve la publicidad. ¿Qué es la publicidad? Por definición, es una técnica de comunicación con fines comerciales. Nosotros la vemos más como una herramienta de comunicación; hoy en día ya no es todo, solo queda el artesano, que es el publicista; hoy hablamos de comunicación.
Tenemos mucha responsabilidad como comunicadores ¿Cuál es el objetivo de la publicidad? Informar, vender, concientizar, pero de nuevo la gente le ha dotado de nuevas funciones. Redefinió sus objetivos. Debe hacer todo lo anterior, pero de otras formas; también divertir y no ser tan invasiva; en Lupe preferimos la comunicación de marcas, la creación de propuestas con contenido, en eso estamos.
26 I Cartelera • agosto 2011
¿Cómo se entiende eso de “invertir en publicidad”? Entender que estamos en proceso dinámico, global, donde el principal activo de las empresas es la marca y el discurso diferenciado que deben tener; invertir sería apostar a la construcción de su marca en el mediano y largo plazos. Algo difícil de lograr, no la construcción, sino comprometerse con ese objetivo. ¿Por qué muchas personas son reacias a invertir en publicidad? Por ignorancia, así de simple; ignoran los retornos que les pueda generar trabajar en construir una marca, en construir relaciones con sus consumidores, con la gente. Viven el cierre de mes y el bono de fin de año; una lástima pensar así. Por suerte eso está cambiando. En Lupe trabajamos con clientes que comparten nuestra filosofía en ese sentido. ¿Qué es una campaña? Una serie de acciones, propuestas tácticas, para lograr un objetivo, sea de marketing o comunicacional. Viene del término bélico, de prepararse para la guerra; no es tan así, pero sirve el hecho de planificar, de hacer estrategias en función a la gente que queremos alcanzar con nuestro trabajo. Para ponerlo más fácil, es una serie de recursos que te permite llegar al objetivo. ¿Cómo una persona puede manejar su propia campaña? Hoy en día es mucho más accesible, con el desarrollo y el consumo de redes sociales; después de todo, todos somos nuestra propia marca. En términos comerciales, le aconsejaría igualmente asesorarse, hacerse de un equipo de
especialistas que lo puedan acompañar. Aunque está buenísimo como ejercicio poder probarlo en uno mismo. ¿Cuáles son las formas de publicitar? Cualquier forma que sirva para comunicarnos, personas con personas, organizaciones con otras personas, marcas con gente y así. Se hablaba hace poco nada más de ATL (abovethe line) y BTL (belowthe line); preferimos decir Forgetthe Line! E integrar cualquier medio de comunicación efectiva en los procesos de comunicación de marcas. Ese paso cualitativo lo dimos en Lupe hace ya más de 2 años. ¿Existen principios en este negocio?, ¿existe la ética publicitaria? Es fundamental. Tenemos demasiada responsabilidad en nuestro rol de comunicadores. Trabajamos siempre pensando en un aviso que no les gustaría a nuestra madre, a nuestros amigos, sin que eso sea subjetivo, más por una cuestión de respeto. No da hacerse el irreverente si es que detrás de eso no hay una estrategia. Como todas las profesiones, el nivel humano cuenta, y mucho. Un ejemplo de que no se debe hacer en este rubro… Creérsela demasiado, ofender a la gente en su inteligencia; la soberbia y el ego son muy malos en el ambiente publicitario. ¿Es verdad que existen publicidades buenas y malas? Como en todo, desde la que ofende a los consumidores con el mensaje y el formato que dan; aquella que solo es el resultado del ego de la agencia, aquella que no es efectiva, que no vende, que no comunica el mensaje de la marca; esos son ejemplos de mala publicidad. Mala es aquella que no entiende el rol de la marca en las vidas de las personas. La buena tiene estrategia y mucha responsabilidad con la gente a quien le querés vender algo. La buena publicidad construye relaciones afectivas y efectivas. ¿Cuál es la mejor publicidad que existe? ¿Por qué? En Lupe nos gusta mucho aquella que demuestra alta efectividad, que puede ser creativa, pero que te muestra los resultados, que te abre la cabeza desde cómo fue planificada, hasta los resultados; esa que te hace pensar “si se me hubiera ocurrido a mí”; esa que te quita una sonrisa o que te deja pensando hasta que se encuentren ante la decisión de elegir o no esa marca.