Issuu on Google+

BrandFinance Journal ®

Özel Sayı

Eylül, 2012

Türkiye’nin En Değerli Markaları Araştırması 2012 Türkiye’nin Son Bir Yıllık Marka Yolculuğu

Türkiye’nin gösterdiği ekonomik gelişmenin ülkeye ait markalara da yansımasını beklemek yerinde olacaktır.

Altıncı yılını geriden bırakan “Türkiye’nin En Değerli Markaları” araştırması tüm işkollarının yakından ilgilendiği bir çalışma olmuştur.

Bu yıl BrandFinance tarafından yayınlanan “Dünyanın En Değerli 500 Markası” araştırmasında Türk markaları yer alamamıştır. Ona rağmen yine aynı yıl yayınlanan “Ülke Markaları” araştırmasında Türkiye 19. sırada yer almış, birçok ülkeyi geride bırakmıştır.

Marka ve sahip olduğu değer konusunda kamuoyunu bilgilendirme çabalarımız gereğince, bu çalışma önümüzdeki yıllarda daha da geniş çaplı olarak yürütülecek, zaman-zaman sadece belirgin işkollarını da kapsayacaktır. Ticari verilerin gittikçe erişilebilir olması araştırmaya dahil marka sayısının artmasına yardımcı olacaktır.

Marka ve marka değeri konusunda çalışmaların önem kazanması ile birlikte Türk markalarının da değerleri ile küresel sıralamalarda yer alacağını umut ediyoruz. “Türkiye’nin En Değerli Markaları” çalışmasının bu gelişmeye katkıda bulunacak olması bizleri sevindirecektir. David HAIGH BrandFinance, CEO

Daha fazla şirketin sermaye piyasasına dahil olması ve/veya ticari veri yayınlarının artması ile bu gelişmenin de sağlanacağına inanıyoruz. Muhterem İLGÜNER BrandFinance Türkiye Direktörü

Bu konuda ulusal konsensüs var. Eksik olan nedir?

“Bazı ülkelerin kendi markalarını oluşturduğu 60’lı, 70’li ve nihayet 90’lı yıllarda, siyasi ve sosyal istikrarsızlıklar nedeniyle yapamadıklarımızı geç de olsa telafi etmek zorundayız.” Abdullah Gül, T.C. Cumhurbaşkanı, 1 Ekim 2011, TBMM açış konuşmasından

“Türkiye gibi G-20 üyesi olan bir ülkenin, dünyanın en büyük 10 ekonomisinden biri olmayı hedefleyen bir ülkenin, BRANDFINANCE Global500 listesinde bir tane markasının bulunmaması kabul edilemez.” Nihat Ergün; Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanı

Ekonomi Bakanı Zafer Çağlayan, ihracatı arttırmakta kararlı olduklarını belirterek, ihracatta rakamın değil, değerin artırılması gerektiğini söyledi.

“Avrupa vitrininde yarışmaya devam etmek ve kulübün marka değerini yükseltmek için iyi bir sonuca ihtiyaçlarının olduğunu anlatan Şenol Güneş….” (Kaynak: Gazeteler)

“Türkiye’nin En Değerli Markaları” araştırması 6. yılını tamamlamış bulunmaktadır. Amaç markaların değeri hakkında fikir sahibi olunmasını sağlamaktır. Çalışmalar marka değeri ve sürdürülen faaliyet üzerindeki etkisini göstermektedir. İlaveten, benzer çalışmaların değer tabanlı pazarlama çalışmalarına nasıl yön vereceğini anlatmaktadır. Amaç,

dünyasının, sürdürdükleri faaliyetin içerisinde markanın önemine dikkatini çekebilmek olmuştur. Ayrıca marka değeri, markalı bir faaliyetin performansını en sağlıklı şekilde ortaya seren bir gösterge olduğu için, bir yıldan diğer yıla, performansta oluşan değişimi izlemek mümkün olabilmektedir. Bu araştırmalar, şirketlerin sürdürdükleri faaliyet içerisinde markanın önemini anlamalarına yardımcı olmaktadır. Böylece dikkatin, şirketin en değerli varlığı marka üzerine çekilmesi ve markanın değerinin nasıl arttırılabileceği konusunun yönetim gündemine girmesine katkıda bulunmaktadır. Araştırma sonuçları, önde gelen markalar tarafından başarı göstergesi olarak kullanılmakta, çoğu yıllık finansal raporlarına dahil etmekte, ortakları ve diğer paydaşları ile paylaşmaktadır.

Böyle bir çalışma, marka değeri üzerine tartışmayı başlatmış, marka sahiplerinin markalarının değerini sorgulamasını sağlamıştır.

Özetle, değer tabanlı pazarlama yaklaşımını ülkemiz gündemine sokmayı başarmıştır. Böylece, ciro temeline dayalı bir gündem yerine, değer tabanlı bir gündem oluşturulmaya çalışılmaktadır. Dış ticaret açığından rahatsız olan ülkemizin böyle bir tartışmaya çok ihtiyacı olduğuna inanmaktayız. BrandFinance, Türkiye

Genel Görünüş

İthalatYatırım Malları

2008

2009

2010

2011

23,256

18,384

23,250

37,268

8

Fiziki Varlık

6 4 2 0 Satışlar

İthalatAra Malları

151,747

99,510

131,445

173,135

İthalatToplam

175,003

117,894

154,695

210,403

İhracatToplam

132,027

102,143

113,883

134,954

Fark (-)

42,976

15,751

40,812

75,449

İster mikro düzeyde(firma bazında) ister makro düzeyde(ülke bazında) olsun üretilen ürünlerin satışından elde edilecek gelir iki temel unsurdan oluşmaktadır: 1. Fiziki Varlık: elle tutulabilir, gözle görülebilir - ürün, mal 2. Fiziki Olmayan Varlık: elle tutulamaz, gözle görülemez marka

(2012 ilk 7 ay sonucu fark – 31,576 milyar $) (İthalat rakamı doğrudan üretim girdisi olan, ara malları ve yatırım malları toplamıdır.)

Türkiye’nin ithalat ve ihracat dengesizliği, ülke politikalarına yön verenleri meşgul eden temel sorunlardan birisidir.

Fiziki Olmayan Varlık

Toplam satış geliri içerisinde fiziki varlığın payı ne kadar fazla olursa değer oluşturma açısından hayati öneme sahip fiziki olmayan varlık payı o kadar az olacaktır. Başka bir deyişle, sadece mal ağırlıklı bir hasılat söz konusudur.

250000 200000 150000

İthalat

100000

İhracat

50000

Fiziki Varlık

8 6 4

Fiziki Olmayan Varlık

2

2008 2009 2010 2011

0

Fiziki varlıklara dayalı çözümlerin bu dengesizliği gidermede kısmen çare olabileceği, pazarlama ve tüketici ilintili fiziki olmayan varlıkların bu konuda önemi kabul edilmektedir.

0 Satışlar

Fiziki olmayan varlığın satış hasılatı içerisindeki payının artması, üretim girdi miktarının azalmasına, değerin ise artmasına neden olacaktır.

Söz konusu araştırmada ülke marka yönetim başarısı 4 temel kriter dikkate alınarak yapılmıştır:

Tek-tek markaların başarılarını beklemek nedense uzun zaman almaktadır.. Bunda iç pazar cazibesinin rolü olduğu kadar, henüz markaların küresel arenada boy gösterecek kadar donanımlı ve güçlü olmamaları da etkendir. Bu nedenle devlet eliyle yürütülen bir destek programından beklentilerin yüksek olması olağan karşılanmalıdır. “10 yılda 10 dünya markası” sloganıyla yola çıkan TURQUALITY programı, neredeyse 10. yılına girmek üzeredir. Bu örnek gösterilecek itici gücün Türkiye’nin fiziki olmayan varlık potansiyelini ortaya çıkaracak ve bir strateji oluşturacak şekilde yeniden yapılanmasına ihtiyaç olacağı düşünülmektedir. Yine BrandFinance tarafından dünya sermaye piyasalarını kapsayacak şekilde gerçekleştirilen Global Intangible Report verilerine göre sermaye piyasasına kayıtlı şirket değerlerinin yarısından fazlası fiziki olmayan varlıklardan oluşmaktadır. Yine bu yıl yayınlanan Nation Brand Index araştırmasına göre, Türkiye ülke marka sıralamasında 19. sırada yer almasına karşın marka yönetimindeki başarıyı temsil eden “Marka Gücü Endeksi” sıralamasında aynı başarıyı gösterememiştir.

1. Yatırımlar: Ülkenin dış ticaret dengesini koruyacak şekilde içeride yatırımların özendirilmesi ve dışarıdan doğrudan yatırım cezbedebilme yeteneği 2. Turizm: Ülke vatandaşlarının tatillerinin ülke içerisinde geçirmesini teşvik edebilmek ve yurt dışından ziyaretçi cezbedilmek 3. Ürünler: Ülke vatandaşlarının kendi ülkelerinde üretilen ürünleri kullanmasını teşvik etmek ve ülke ürünlerinin yurt dışında başarılı olmasını desteklemek 4. Yetenek: Ülkeden beyin göçünü önleyecek programlar geliştirmek ve yurt dışından yetenekli insanların ülkeye yerleşmesini teşvik etmek Yukarıdaki 4 ana başlık altında ülke markalarını en iyi yöneten ilk beş ülke İsviçre, Singapur, A.B.D., Almanya ve İsveç olarak saptanmıştır. Bu sıralamada Türkiye, ilk 20 arasında yer alamamıştır.

.

Değerlendirme Çalışması Hakkında Marka değeri sıralama çalışmaları, erişilebilir finansal verilere ve analist gözlemlerine dayanan sınırlı bilgi ile yürütülen çalışmalardır. Derinliğine yapılmış çalışmalar olmasa dahi, markanın gelecekte gelir üretme kabiliyetini yansıtması açısından önemlidir. Bu kabiliyet, geçmiş dönem performansı ile gelecek dönem beklentilerinin bugüne indirgenerek yapılan analiz sonucu ortaya çıkmaktadır. Değerlendirmenin önemli göstergelerinden olan “Marka Gücü Endeksi” ise marka yönetiminin başarısını göstermektedir. Tüketicinin markayı ticari unvanı ile tanıyıp, özgür iradesi ile seçebileceği ürün ve hizmetler araştırmaya dahil edilmektedir. Hammadde ya da ara mal üreticileri araştırmaya dahil edilmemektedir. Araştırmanın temel veri kaynağı nedir? Finansal veriler hangi düzende elde edilmektedir? Öncelik, Kamu Aydınlatma Platformu’na mali tablo gönderen şirketler olmaktadır. Kamuyu Aydınlatma Platformu (KAP), sermaye piyasası ve Borsa mevzuatı uyarınca kamuya açıklanması gerekli bildirimlerin elektronik imzalı olarak iletildiği ve kamuya duyurulduğu elektronik sistemdir. KAP’ta mali tablolar 3 aylık-6 aylık-9 aylık ve yıllık olacak şekilde konsolide olarak yayınlanmaktadır.

Konsolide mali tablolar söz konusu şirketin tüm markalarına ait toplu veri vermektedir. Bu nedenle, birden fazla markaya sahip şirketlerin değeri “marka portföyü” olarak kabul edilmektedir. 100 markalık listenin %80 - %85’ine ait veriler KAP’tan temin edilmektedir. Geriye kalanı şirketlerin doğrudan ilettiği veriler olmaktadır. Daha fazla şirket araştırmaya dahil edilmekte ancak her yıl 100 markalık liste yayınlanmaktadır Sınırlamalar Yapılan değerlendirme çalışması erişilebilir sınırlı bilgi ile gerçekleştirilmektedir. Detaylı çalışma ancak markalı faaliyete ait özel bilgiyi inceleme fırsatı bulunduğunda mümkün olabilmektedir. Kendi Markası - Fason Listede yer alan tüm markalı faaliyetlerin kendi markaları ile söz konusu faaliyeti sürdürdüğü varsayılmaktadır. Örneğin X isimli elektronik şirketinin gerçekleştirdiği tüm satışların kendi markası ile gerçekleştirildiği kabul edilmiştir. Geleceği Tahmin Etme Listede yer alan markalı faaliyetlerin gelecek ile ilgili yönetim tahminlerini elde etmek mümkün olmamıştır. BRANDFINANCE genel tabloları hazırlarken, markalı faaliyete ait son 3 yıllık geçmiş finansal verileri

yorumlamakta ve gelecek 5 yıla projeksiyon yapmaktadır. Bunun için IBES yorum ve verilerinden yararlanmaktadır. IBES-International Brokers Estimate System – yorum ve verileri, sermaye piyasalarında görev yapan binlerce analistin o işkolu ve o şirket için yaptıkları büyüme tahminlerinin konsensüsünden oluşmaktadır. Kimi zaman pozitif, kimi zaman durağan ve bazen de negatif büyüme tahminlerinden oluşan yorumlar, satış gelirlerine yansıtılmaktadır.

Hak Bedel yöntemi gelecekteki satışların tahmini, bunlara uygun bir hak bedeli oranı uyarlanması, bu bedellerin iskonto oranı ile bugüne indirgenmesi ve toplamı ile Net Şimdiki Değer’e ulaşılmasını içermektedir. Bu değer marka değerinin temsil edecektir. Brand Finance Hak Bedeli yöntemini üç nedenle kullanmaktadır: 1. Mukayese edilebilir başka işlemleri referans aldığı için muhasebe, hukuk ve vergi otoriteleri tarafından muteber kabul edilmesi 2. Markanın ticari gerçeği ile doğrudan ilintili olması 3. Halka açık, erişilebilir finansal verilere dayandırılması

Marka Değeri, satışlar içerisinde markaya ait pay ile ilgilenmektedir. Bu payın artması ile ilgili olarak, gelecek yıllarda beklenti ne kadar yüksek olursa marka değeri o denli artmaktadır. Bu artış ancak, ülkeye ve sektöre ait riskler ile markalı faaliyeti sürdürmek için gerekli sermayenin maliyet oranı kadar iskontoya uğramaktadır. Özetle, geleceğe ait riskler iskonto edilmektedir. Yöntem

ISO 10668 Aralık 2010’da, BrandFinance marka değerlendirme yaklaşımı, ISO 10668 küresel marka değerlendirme standardı ile akredite edilmiştir. .

Hak Bedeli yöntemi, bir şirketin bir markaya sahip olmaması ve bir başka şirketten markasını lisanslaması varsayımına dayanmaktadır. Şirketin bir markaya sahip olması onu bir lisans-hak-bedeli ödemekten kurtarmaktadır.

İlk üç!

TÜRK TELEKOM; dünyayı konuşturan Türk! Dördüncü kez ilk sırada yer alan Türk Telekom, bünyesinde barındırdığı Avea, TTNet, Argela, Sebit, Sobee ve Assistt gibi şirketler ile, küresel telekomünikasyon sektörünün önemli oyuncularından biri olmak için çok güçlü bir potansiyel barındırmaktadır. Teknolojiye yaptığı yatırımlar ve ArGe’ye verdiği önem sonucu, Türk teknolojisi ihraç eden Türk Telekom, altyapı yatırımları ile de kişi ve kurumların gelişmesine katkıda bulunmaktadır. Türk Telekom, Türkiye’nin 81 ilinde aynı anda, fiber dönüşümü gerçekleştirmekte, saatte 9 km. fiber döşeyerek 1.500 haneyi fiber kapsamına almaktadır. 27.000 km. fiber optik ağ ile Orta ve Güneydoğu Avrupa’nın önde gelen bağımsız toptan data ve kapasite sağlayıcı şirketleri arasında yer alan Pantel International’ın satın alınması ile Türk Telekom, Türkiye’nin Ortadoğu ile Avrupa arasında karadan ses ve data köprüsü haline gelmesinde önemli rol oynamıştır. Bünyesinde 24,000’i aşkın çalışanı ile Türk Telekom, 2011 yılında, düşük karbon ekonomisine geçişi destekleyen, dünyanın en prestijli

çevre projesi olarak adlandırılan Karbon Saydamlık Projesi’ne (Carbon Disclosure Project/CDP) Türkiye’den raporlama yapan ilk telekomünikasyon şirketi olmuştur. Sürdürülebilirlik alanında yapmış olduğu çalışmalar 2011 yılında Amerikan İletişim Profesyonelleri Ligi tarafından düzenlenen LACP Magellan Ödülleri’nden “Altın Ödül”e layık görülmüştür. Türk Telekom, ülke çapında hayata geçirdiği “Türkiye’ye Değer” sosyal sorumluluk projeleri kapsamında, Boğaziçi Üniversitesi Görme Engelliler Teknoloji Laboratuvarı (GETEM) işbirliğiyle görme engelliler için Türkiye’nin ilk telefon kütüphanesini hayata geçirmiştir. “Türkiye’ye Değer” projeleri uluslararası öncü organizasyonlar tarafından 20 ödüle layık görülmüş, LACP Magellan Ödülleri’nden büyük ödül alarak “dünyanın en iyi beş iletişim projesinden biri” ilan edilmiştir.

THY; yükselişe geçti! Listenin üst sıralarında bu yıl gerçekleşen en önemli gelişme, 6.sıradan 2. sıraya yükselen THY markası oldu. Dünyanın 191 noktasında, 17,000 çalışanı ile hizmet veren THY, son iki yıl üst üste 18 milyona yakın havayolu yolcusunun oyları ile “Avrupa’nın En İyi Havayolu” ödülüne layık görülmüştür.

190 uçaklık filosu ve yaklaşık 33 milyon yolcusu ile, dünya insanın en çok kullandığı Türk markası üstünlüğüne sahip olan THY, 2011 yılı verilerine göre, satışlarını %40 arttırmıştır. Türk Hava Yolları, filosuna kattığı özel donanımlı yeni uçaklarıyla kıtalararası uçuşlarda canlı televizyon izleme keyfini sunan dünyadaki ilk havayolu olmuştur. Türk Hava Yolları ayrıca, her yıl düzenlenen ve dünyanın en iyi havayolu ve otel sadakat programlarını belirleyen “Freddie" 2012 Ödüllerinde Miles&Smiles programı ile Avrupa/Afrika bölgesinde "En İyi Hava Yolu Programı" ve "En İyi Kredi Kartı Programı" dallarında ödüle layık görüldü. Dünyaca ünlü spor kulüpleri ve sporcularla yapılan sponsorluk anlaşmaları ile şöhretini her geçen gün daha da artıran THY, Avrupa basketbol ligi isminin “Turkish Airlines Euroleague” olarak değişmesini sağlamış, son olarak 9 – 12 Ekim 2012 tarihlerinde dünyanın en iyi golf oyuncularının katılacağı dünya klasmanında bir turnuvaya “Turkish Airlines World Golf Final” adını vermiş olacaktır.

AKBANK; yeniliklerin öncüsü! Güçlü ve sürdürülebilir büyüme performansı, yenilikçi ürün ve hizmet sunumuyla AKBANK, tüm sektörleri içeren marka değeri genel

klasmanında 3. sırada yer alırken bankacılık sektöründe ise Türkiye’nin en değerli banka markası konumundadır. Son dönemde “Cepten Öde”, “Para Gönder” ve “Esnafa SMS Kredi” gibi yenilikçi ürün ve hizmetlerini müşterileriyle buluşturan AKBANK, müşteri memnuniyetini daha da ileri taşımaktadır. AKBANK yine aynı dönemde Türkiye’de öncüsü olduğu dijital bankacılık alanındaki çalışmalarını “AKBANK Direkt” projesiyle bir adım daha ileri götürmüş ve bu sayede şubeye gitmeden banka müşterisi olma kolaylığını getirmiştir. AKBANK yine bu dönemde kredi kartları ve ödeme sistemlerindeki yenilikçi uygulamaları, işbirlikleri ve avantajlı kampanyalarıyla da pazar payını önemli ölçüde artırarak, kredi kartı alacaklarında lider banka konumuna gelmiştir. Bunun yanında AKBANK, avantajlı ürün-hizmet ve çözümlerle Türkiye’nin üretim ve istihdamına önemli katkılar sağlayan, girişimciliğin ve inovasyonun kaynağı KOBİ’lere desteğini sürdürmüştür. AKBANK bu dönemde KOBİ’lere sağladığı kredileri %12 arttırmıştır. AKBANK’ın Ağustos 2012’de imzaladığı 1.5 milyar ABD Doları tutarındaki sendikasyon kredisi Türk bankacılık sektöründe tüm zamanların en yüksek tutarlı sendikasyon işlemini temsil etmektedir. AKBANK Eurobond ihraçlarında yaklaşık %22, sendikasyon kredilerinde ise yaklaşık %18’lik pazar payıyla Türkiye’de sektör lideridir.

Sıra 2011

Sıra 2012

Marka

1 6 4 2 3 7 5 9 8 17 10 11 15 13 12 16 23 18 26 22 21 19 25 -28 42 27 33 39 36 -99 29 24 38 54 43 -41 35 -69 -30 48 66 53 44 81 51

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

TÜRKTELEKOM TÜRK HAVA YOLLARI AKBANK İŞ BANKASI TURKCELL ANADOLU EFES GARANTİ BANKASI ARÇELİK YAPI KREDİ BANKASI OMV PETROL OFİSİ BİM FORD OTOMOTİV HALK BANKASI ENKA VAKIFLAR BANKASI MİGROS ÜLKER BİSKÜVİ ŞİŞE CAM AYGAZ FİNANSBANK BSH VESTEL ELEKTRONİK DENİZBANK ARKAS DOĞUŞ OTOMOTİV SÜTAŞ HÜRRİYET TAV BANVİT PINAR SÜT TEKNOSA ALTINYILDIZ BANK ASYA TEB ASELSAN KENT GIDA BRİSA ODEON TURİZM TESCO-KİPA VESTEL BEYAZ EŞYA KİLER GOODYEAR AL BARAKA TÜRK ŞEKERBANK TÜRK TRAKTÖR YAPI KREDİ SİGORTA ANADOLU SİGORTA TOFAŞ ECZACIBAŞ YAPI KESKİNOĞLU

Marka Değeri (milyon $) 2,019 1,681 1,582 1,569 1,539 1,509 1,434 1,286 1,138 1,062 965 909 859 766 737 653 452 387 384 372 343 323 274 238 200 183 158 138 136 129 125 123 113 109 107 103 102 97 95 94 91 87 84 84 84 82 82 79 71 71

Marka Derecesi AA+ AA AAAAA AA+ AAAAAAAAAAA+ AAAAA AA AAAA A+ AAA+ A+ A+ A+ A AA A+ AAA+ A AAA+ A+ A A A AAAAA A+ A A AA A A+ A A+ A+ A+ A

Sıra 2011

Sıra 2012

Marka

73 58 47 65 75 78 63 72 61 45 55 102 104 96 82 32 -105 95 84 --97 -80 -90 -----94 --101 93 -------96 116 -114 ---

51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100

OTOKAR ACIBADEM TAT AKSİGORTA PINAR ET ANADOLU HAYAT TÜRK TUBORG BOYNER BOSSA SINAİ KALKINMA B. ÇELEBİ HAVA S. MUTLU AKÜ GÜNEŞ SİGORTA İNDEX REYSAŞ CARREFOURSA ALTERNATİFBANK VAKKO KEREVİTAŞ NORTEL BETEK BİMEKS ARENA ADESE DEMİRDÖKÜM YÜNSA GOLDAŞ SÖKTAŞ ATLASJET DYO KAREL ANEL ELEKTRİK ŞEKER PİLİÇ TEKSTİLBANK ANEL TELEKOMÜNİKAS. YATAŞ İZOCAM ADEL ALARKO CARRIER MARSHALL ECZACIBAŞ İLAÇ ARZUM AVİVA SİGORTA YKB FİNANSAL KİRALA. EGE PROFİL KÜTAHYA PORSELEN PENGUEN GIDA ADOPEN RAY SİGORTA NET TURİZM

Marka Değeri (milyon $) 71 70 64 55 53 51 48 45 44 44 42 41 41 35 34 33 32 31 30 30 27 26 26 24 24 23 23 22 22 20 19 19 18 17 17 16 16 16 15 15 14 13 13 13 13 13 13 10 9 9

Marka Derecesi AAA A A+ AAAAA+ AA A A A A+ A A A+ AA A+ AAA A A AAAAAAAA A AAAA+ A A A AAA AAAA AA AA

Araştırmadan Çıkan Sonuçlar Bu yıl araştırmaya yeni dahil olan ve KAP’tan veri temin edilemediği için sıralamada yer almayan markalar var.

GIDA Sıra

Marka

Marka Değeri (milyon $)

17 26 29 30 36 50 53 55 69 83 97

ÜLKER BİSKÜVİ SÜTAŞ BANVİT PINAR SÜT KENT KESKİNOĞLU TAT PINAR ET KEREVİTAŞ ŞEKER PİLİÇ PENGUEN

452 183 136 129 103 71 64 53 30 18 13

Mutlu Akü, Güneş Sigorta, Vakko, Yataş ve Kütahya Porselen olarak sıralanmaktadır.

Sıra

PERAKENDE(GIDA) Marka Marka Değeri (milyon $)

Sektörel değerlendirmeler

11 16 39 41 66 74

BİM MİGROS TESCO KİPA KİLER CARREFOURSA ADESE

Bunlar arasında, sıralamaya yeni giren ve 24. sırada yer alan İzmir merkezli, lojistik devi ARKAS dikkat çekmektedir. Ayrıca 38. sırada yer alan Antalya merkezli tur operatörü ODEON TURİZM de dikkat çeken bir başka marka olmuştur. İlk 50 arasında bu yılın kazananları ise aşağıdaki şekilde sıralanmaktadır: OMV Petrol Ofisi, Ülker Bisküvi, Aygaz, Sütaş, Banvit, Altınyıldız ve Good Year. İkinci 50 arasında ise:

“Gıda” işkolundaki sıralamaya göre ÜLKER BİSKÜVİ sektörün en yüksek değerine sahip marka olmuştur. “Gıda Perakende” işkolunda BİM yine en yüksek marka değeri ile birinci sırada yer almaktadır.

965 653 95 91 33 24

Sıra

49 71 80 87 90 95 98

İNŞAAT MALZEMELERİ/BOYA Marka Marka Değeri (milyon $) ECZACIBAŞI YAPI BETEK(FİLLİ BOYA) DYO İZOCAM MARSHALL BOYA EGE PROFİL ADOPEN

Sıra

46 47 54 56 63 93 99

YKB SİGORTA ANADOLU SİGORTA AKSİGORTA ANADOLU HAYAT GÜNEŞ SİGORTA AVİVA SİGORTA RAY SİGORTA

600 400 200 0

71 27 20 16 15 13 10

“İnşaat Malzemeleri/Boya” işkolunda ise ECZACIBAŞ YAPI birinci sırada yer almaktadır. SİGORTA Marka

Sektörler ağırlıklı ortalamalarına göre incelendiğinde:

Marka değeri açısından, bankacılık, telekomünikasyon, perakende gibi işkollarını içeren hizmet sektörünün diğer sektörlere göre daha yüksek değer oluşturduğu görülmektedir. Hizmet sektörünün dışa açılması ile birlikte dış ticaret dengesinde olumlu gelişmelerin olmasını beklemek iyimserlik olmayacaktır. 40

Marka Değeri (milyon $) 82 82 55 51 41 13 9

“Sigorta” sektöründe ise YKB SİGORTA en yüksek değer ile ilk sırada bulunmaktadır.

30 20 10 0 2007

2008

2009

2010

2011

100 markadan oluşan listenin A.B.D. doları cinsinden değerleri yıllar itibariyle aşağıdaki şekildedir: 2007………… 26 milyar $ 2008 ………... 26 milyar $ 2009 ………… 30 milyar $ 2010 …………. 33 milyar $ 2011 …………. 27 milyar $ (Kur farkının etkisi olabileceği kabul edilmelidir.)

Marka Derecesi

Uyarı

“Marka Derecesi” değerlendirilen markanın güç ve başarısını sayısallaştırmaktadır.

Bu araştırma erişilebilir, sınırlı veri ile gerçekleştirilmiştir.

Ayrıca, markaya ilintili gelecekte olası kazançlara ilişkin riski de belirtmektedir. “Marka Derecesi” tespit edilirken hem somut hem de soyut unsurlar hesaba dahil edilmektedir: 1. Girdi: • Marka yönetiminin niteliği • Markanın mevcudiyeti 2. Markanın Hissedilen Ağırlığı: • Aşinalık • İşlevsel performans • Duygusal performans • Tercih 3. Çıktı: • Hasılat artışı(büyüme) • Pazar payı • Kârlılık • Uzlaşmalı analist görüşü

Marka Derecesi

Marka Gücü

AAA

Çok-çok güçlü

AA

Çok güçlü

A

Güçlü

BBB-B

Orta

CCC-C

Zayıf

DDD-D

Çok zayıf

Bir yatırım kararı için gösterge olarak kabul edilmemesi gerekir. Bu araştırmada yer alan verilere dayanarak yapılacak bir işlemden doğacak sonuçlar açısından BrandFinance sorumlu tutulamayacaktır.

BrandFinance hakkında

konuşmacıların yer aldığı forumlar düzenlemektedir.

BrandFinance dünyanın önder marka değerlendirme kuruluşudur.

İlki 24 Kasım 2011 tarihinde gerçekleşen BrandFinance Forum, İstanbul bu yıl 8 Kasım tarihinde “Hesaplanabilir Pazarlama ve Marka Değeri” konusunu tartışmak üzere düzenlenecektir.

Londra(merkez), Türkiye, A.B.D. (Şikago, New York), Almanya, Avustralya, Brezilya, Dubai, Fransa, G.Afrika, G.Kore, Hırvatistan, Hindistan, Hollanda, Hong Kong, İspanya, İsviçre, Kanada, Portekiz, Rusya, Singapur, Sri Lanka şubeleri ile geniş bir coğrafyada faaliyet göstermektedir. Faaliyet alanı 4 ana başlık altında toplanmaktadır:    

Değerlendirme Çözümleme Strateji geliştirme Marka ile ilintili işlemler(lisans gibi)

Düzenli yayınladığı; Golbal500 Banking500 Telecom500 Nation Brand Index European Football Clubs

İletişim:

gibi araştırmalar ile farklı alanlarda marka yönetimlerine ışık tutmaktadır.

Şehit Halil İbrahim Cad. No:52 D:6 İstinye, İSTANBUL

Araştırmalar brandirectory.com web sitesinde yayınlanmakta, sektörel araştırma yapmak isteyen marka yöneticileri için çok değerli bir kaynak oluşturmaktadır.

Tel: 0 212 3236810 Fax:0 212 3236814 m.ilguner@brandfinance.com www.brandfinance.com

Marka değeri ve değer tabanlı pazarlama konularında katılımcıları bilgilendirmek amacıyla muhtelif şehirlerde konusunun uzmanı


BrandFinance® Turkey Top 100 2012