Issuu on Google+

Page 1

E-MAGAZYN MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

STRATEGIA

DESIGNMARKETING APA

CONTENT MARKETING POLSKA 2012

CONTENT

STOWARZYSZENIE PRASY FIRMOWEJ

FACEBOOK

CUSTOMIZACJA

PROGRAM LOJALNOŚCIOWY

SZPALTY ROKU INTERNATIONAL FORUM

APLIKACJA MOBILNA INTRANET

2012 MULTIMEDIA

EXTRANET

MEDIA

ICMF

MAGAZYN FIRMOWY

BRIEF

E-ZINE

WIDEO

STORYTELLING

STRONA WWW

ZAANGAŻOWANIE

MAILING

REKLAMA

PERSONALIZACJA

7:13 PM

GAMING

5/17/12

CONTENT MARKETING POLSKA 2012

01-76 okladka z grzbietem:Layout 6

SZPALTA PAPIER

FANPAGE

DRUK CONTENT GAZETA

RGB

CMYK

NEWSLETTER MAGAZYN DLA PRACOWNIKÓW STOWARZYSZENIE PRASY FIRMOWEJ

02-03 edit GDN 2:Layout 1

5/17/12

7:15 PM

Page 2

School of Content Marketing

experience network knowledge …on your way to success www.scm.edu.pl

02-03 edit GDN 2:Layout 1

5/17/12

7:15 PM

Page 3

CONTENT is

KING Lubimy wartościowe, dobrze napisane artykuły. Takie, które opowiadają historię, angażują. Takie, które są napisane językiem dopasowanym do oczekiwań odbiorcy. Lubimy treści, którymi możemy się podzielić z innymi, na które chcemy przeznaczyć czas, które nie tylko skanujemy wzrokiem, ale czytamy. Wartościowy content to nie tylko problem komercyjnych wydawców, którzy chcą sprzedać jak najwięcej egzemplarzy swoich publikacji, to dzisiaj także wyzwanie dla branży customowej. Pomysłowy, dobry tekst to sposób na kupienie zaangażowania czytelnika = klienta = pracownika. Jak dajemy sobie z tym radę? Bardzo dobrze, dobrze i słabo. Wiele już zrobiliśmy, ale jeszcze wiele trzeba zmienić. W SPF wierzymy, że warto pracować na rzecz tego, by było coraz więcej dobrze przemyślanej i świadomej komunikacji customowej. W pierwszym wydaniu Content Marketing Polska prezentujemy artykuły, w których – mamy nadzieję – znajdą Państwo coś ciekawego dla siebie. Na ostatnich stronach magazynu przedstawiamy firmy customowe, które chciały uczestniczyć w pierwszej polskiej kompleksowej prezentacji rynku customowego. Dziękujemy im za zaangażowanie! Zapraszamy do czytania i pracy na rzecz skutecznego content marketingu tworzonego w Polsce!

02 03

Panda Google’a lubi wartościowe treści, wszyscy lubimy ciekawe teksty. Dlaczego zatem tak dużo jest nudnych komunikatów i źle napisanych artykułów?

URSZULA RADZIŃSKA

SABINA KORNBLIT

EWA STĘPNIEWICZ

prezes zarządu SPF

członek zarządu SPF

członek zarządu SPF

04-05 spis tresci kolor cz-b:Layout 1

5/18/12

3:29 PM

Page 4

TEKSTY

06

10

18 48

3 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 40 42 44 46 48 51 52 58 60 62 64 66 68 70

Content is King Content marketing: pytania na dzisiaj To długa historia Miara tabletu Dorosłego niczego nie nauczysz Jeden obraz za tysiąc słów Bullshit Wizerunek w działaniu: storytelling No way Samouczek fotograficzny Technologia to tylko narzędzie Konkurs dziennikarstwa customowego Człowiek orkiestra Sen o reklamie Magia prezesa Informacyjność, bezkompromisowość, pokora Be mobile Wybory Decyzje Lepsze ROI? Dzięki drukowanym magazynom Rynek CM w liczbach Na fali? CM Polska. Przegląd firm Aude Content Media S.C. e1 IKROPKA Pulsar Mobile VIS Media Weber Shandwick Partnerstwo czy udręka

CONTENT MARKETING POLSKA 2012 Wydawca: Aude na zlecenie Stowarzyszenia Prasy Firmowej Pomysły: Magdalena Kozińska/Aude Prowadzenie: Bożena Makowska/Aude Grafika i kreacja: Marcin Rutkowski/Aude Prepress: Tomasz Abelec/Aude Fotoretusz: Monika Asman/Aude Zdjęcia: archiwum SPF, archiwum domowe, archiwum AUDE, Shutterstock SPF nie ponosi odpowiedzialności za teksty i reklamy nadesłane przez agencje.

04-05 spis tresci kolor cz-b:Layout 1

5/18/12

3:30 PM

Page 5

04 05

y kt projeytoryczn mer MAGDALENA KOZIŃSKA dyrektor wydawniczy Aude

MAGDALENA BUGAJŁO

MARIUSZ CZYKIER

specjalista ds. komunikacji wewnętrznej Netia

założyciel agencji brokerskiej Content Media

OLGA FEDOROVA

ARKADIUSZ GROCHALA

sekretarz Stowarzyszenia Prasy Firmowej

kierownik ds. szkoleń, rozwoju i komunikacji wewnętrznej Netia

ŁUKASZ KAWĘCKI

SABINA KORNBLIT

dyrektor zarządzający Optizen Labs

kierownik ds. komunikacji wewnętrznej Provident, członek zarządu SPF

WALDEMAR LESZCZYŃSKI

ROLAND MECKIER

managing partner Weber Shandwick

specjalista ds. marketingu mobilnego Pulsar Mobile

ANDRZEJ NAŚCISZEWSKI

URSZULA RADZIŃSKA

fotograf wydawnictwa IKROPKA

prezes Stowarzyszenia Prasy Firmowej, prezes Aude

KAROLINA SIUDEJA

HUBERT STĘPNIEWICZ

redaktor wydawnictwa IKROPKA

prezes VIS Media

projekty graficzne stron MARCIN RUTKOWSKI

AUTORZY wiceprezes i dyrektor kreatywny Aude

06-07 van den boom GDN2:Layout 1

5/17/12

OPOWIEDZ MI SWOJĄ HISTORIĘ – DZIŚ TO WYZWANIE DLA KAŻDEJ MARKI, DLA KAŻDEJ FIRMY. ZDANIEM JACOBUSA VAN DEN BOOMA, HOLENDERSKIEGO SPECJALISTY OD CONTENT MARKETINGU, BY MU SPROSTAĆ, WYSTARCZY POSTAWIĆ NA WIELOKANAŁOWY PRZEKAZ I NOWOCZESNE NARZĘDZIA. rozmawia: OLGA FEDOROVA, SPF Ostatnio coraz częściej słyszę pytania, jak się nazywa branża, w której pracuję. Wcześniej nazywaliśmy ją customer media lub custom publishing. Jednak wszystkie marki i firmy zgadzają się, że coraz częściej w tej branży chodzi głównie o storytelling. Każda marka, każda firma ma swoją historię do opowiedzenia. Tę historię trzeba rozpowszechniać za pomocą wszystkich kanałów komunikacyjnych, które są obecnie dostępne. To nie tylko środki drukowane. Historia marki powinna pojawiać się w tych miejscach, gdzie jest grupa docelowa firmy. Media customowe to media, które należą do firmy albo marki. W świecie, w którym to konsument decyduje, jakie historie, kiedy i gdzie go interesują, trzeba być obecnym we wszystkich kanałach, aby stworzyć większą szansę na to, żeby klient zapoznał się z twoją historią. Ważne jest także, by historia zainteresowała go na tyle, żeby on ją polubił i zechciał dowiedzieć się więcej, kliknął „Lubię to” albo wysłał link do znajomych.

7:19 PM

Page 6

CO

MARK

pytania na Wszystko to przypomina bardziej nie proces wydawniczy, lecz marketing. Dlatego ta branża nazywa się teraz coraz częściej content marketing. Dla wielkich marek, takich jak Heineken, Philips i Unilever, content marketing jest kluczowym elementem. Dlatego stowarzyszenia wydawców customowych zmieniają swoje nazwy. International Customer Publishing Forum już się tak nie nazywa, dziś to International Content Marketing Forum. Jeśli mogę coś doradzać, to proszę przedstawiać się jako specjalista od content marketingu. Jakie są najnowsze tendencje na rynku content marketingu? Najważniejszy trend to odejście od wykorzystywania tylko jednego kanału komunikacyjnego (np. środków drukowanych). To już nie ma sensu. W przypadku storytellingu wykorzystuje się wszystkie kanały. Treść trzeba rozpowszechniać na wszelkie sposoby. Np. z mediów społecznościowych korzysta się, żeby zakomunikować, że ukazał się kolejny numer magazynu drukowanego albo że na blogu pojawił się nowy wpis. Jedną z najważniejszych tendencji jest obecnie wideo. Marki tworzą swoje własne kanały komunikacji na YouTube. Ważna jest też augmented reality (rozszerzona rzeczywistość). Połączenie druku i WWW/YouTube. Oczywiście tablety sta-

Każda marka, każda firma ma swoją historię do opowiedzenia. Tę historię trzeba rozpowszechniać za pomocą wszystkich kanałów komunikacyjnych, które obecnie są dostępne. To nie tylko środki drukowane. Historia marki powinna pojawiać się w tych miejscach, gdzie jest grupa docelowa firmy.

NTENT

06-07 van den boom GDN2:Layout 1

5/17/12

8:00 PM

Page 7

06 07

ETING dzisiaj ją się coraz popularniejsze. Doskonale sprawdzają się w połączeniu z innymi formami komunikacji, nawet magazynami drukowanymi. Najważniejsze teraz jest to, że wszystko można wymierzyć. Dlatego odpowiedzialność i skuteczność komunikacji stają się coraz ważniejsze. Jesteś prezesem Customer Media Council, który od czterech lat organizuje szkołę content marketing w Holandii. Opowiedz o tej inicjatywie. W Holandii The Customer Media Council oferuje studia podyplomowe. Organizujemy 16 warsztatów, które trwają 8 dni. Jest to połączenie teorii i praktyki. Podczas warsztatów specjaliści mogą uaktualnić swoją wiedzę, nauczyć się myśleć i działać w nowej erze komunikacji, którą my nazywamy post-print age. W tym roku organizowaliśmy te studia cztery razy. W ciągu ostatnich trzech lat około 50 fachowców skończyło ten kurs. Wszyscy zostali lepszymi partnerami biznesowymi dla klientów i kolegów. Komunikacja bardzo się w ciągu ostatnich 10 lat zmieniła, dlatego specjaliści od komunikacji chętnie korzystają z okazji, by dowiedzieć się więcej na ten temat. Myślę, że w Polsce też nadszedł czas na taką szkołę – wyzwania komunikacyjne są duże, warto więc wiedzieć, jak im sprostać.

JACOBUS VAN DEN BOOM Założyciel holenderskiego Customer Media Council, jeden z założycieli International Content Marketing Forum. Członek rady programowej School of Content Marketing, nauczyciel. Jest autorem książek o content marketingu i organizatorem corocznej konferencji National Customer Media Conference w Amsterdamie. W 2007 roku otrzymał Lucas Ooms Award za wkład w rozwój branży custom publishing w Holandii i za granicą.

08-09 historia GDN 2:Layout 1

5/17/12

7:21 PM

Page 8

TO DŁUGA CONTENT MARKETING W POLSCE DOPIERO RACZKUJE. NA ŚWIECIE NATOMIAST NARZĘDZIE TO JEST UŻYWANE OD KILKUSET LAT I PRZYNOSI NAPRAWDĘ WYMIERNE KORZYŚCI.

tekst: SPF Za pierwszą publikację customową uznano magazyn „The Furrow” Johna Deere’a, wydawany od roku 1890 i informujący rolników, jak osiągać większe zyski. Zjawisko content marketing jest także nazywane customer publishing, custom publishing i contract publishing. Content marketing zaczął szybko się rozwijać w końcu XX wieku, kiedy wielkie marki – głównie supermarkety i firmy samochodowe – zrozumiały, jak duży potencjał kryje w sobie wydanie własnego magazynu. Obecnie branża content marketing tylko w Wielkiej Brytanii jest wyceniana na milliard funtów rocznie. Wielu brytyjskich wydawców dodało content

PORADNIK DLA ROLNIKÓW Powstał „The Furrow” Johna Deere’a. Był to rewolucyjny poradnik dla rolników, w którym farmerzy mogli znaleźć praktyczne wskazówki, jak zwiększyć swoje zyski. Pismo wychodzi do dziś.

1890

marketing do zakresu swojej działalności, ale najwięksi gracze w branży to firmy zajmujące się wyłącznie tym sektorem, takie jak Redwood, John Brown i Seven Square. Jedną z przyczyn sukcesu pism firmowych jest precyzyjne określenie grupy docelowej. Marketingowcy dobrze wiedzą, do kogo są skierowane ich przekazy. Oprócz tego dzisiejszy odbiorca często nie robi różnicy pomiędzy pismem firmowym i tradycyjnym, w dużym stopniu dlatego, że publikacje firmowe osiągnęły wysoką jakość – dotyczy to zarówno grafiki i zdjęć, jak i samych tekstów. Według danych instytutu ABC zajmującego się badaniem mediów content marketing jest poważnym konkurentem tradycyjnych mediów w walce o czytelnika. Wśród 100 najpopularniejszych magazynów w Wielkiej Brytanii jedną trzecią stanowią bowiem tytuły firmowe. NIE TYLKO DRUK Custom publishing korzysta z różnych kanałów komunikacji przy rozpowszechnianiu treści. Coraz więcej firm oferuje magazyn drukowany razem

WYCIECZKA Z MICHELIN Michelin wydał „The Michelin Guide” – 400-stronicowy poradnik, który zawierał informację dla kierowców, jak dbać o samochód i gdzie najlepiej się zatrzymać po drodze.

1900

z e-zinem i stroną internetową. To wzbogaca proces komunikacji i wzmacnia więź firmy z konsumentami. Rozwój sektora cyfrowego ma ogromny wpływ na rynek content marketing. Potwierdza to raport ABC, który – odnotowując osiągnięcia customu drukowanego – podkreśla jednak, że prawdziwy postęp i innowacje zachodzą w świecie wir tualnym. Rozwój nowych mediów przyniósł dodatkowe wyzwania i możliwości dla branży content marketing. W czasach kiedy iPad, smartfony i media społecznościowe robią się niezwykle popularne, warto inwestować właśnie w te kanały komunikacji. Firmy chcą rozpowszechniać markową treść w formie cyfrowej głównie z dwóch powodów. Po pierwsze, żeby zwiększyć zaangażowanie swoich konsumentów; po drugie, by poprawić pozycje swoich stron w wynikach wyszukiwarek. Nie wystarczy zatrudnić tylko webdesignera do stworzenia strony, potrzeba także innych specjalistów – redaktorów, copywriterów, którzy mogą komunikować treść w najskuteczniejszy sposób. Dlatego wydawnictwa content marketing co-

KULTOWY DESER Jell-O opublikował książkę z przepisami, która była rozpowszechniana bezpłatnie. Wartość sprzedaży wzrosła i w 1906 roku osiągnęła milion dolarów.

1904

08-09 historia GDN 2:Layout 1

5/17/12

7:21 PM

Page 9

HISTORIA Content marketing w USA i Wielkiej Brytanii jest uważany za jedno z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych. raz częściej rywalizują z agencjami IT o tworzenie stron internetowych dla marek. Ich przepisem na sukces jest umiejętność zaangażowania konsumentów poprzez rozpowszechnienie treści w każdym kanale i formacie. Nie tylko robią dobre strony WWW, lecz także przyciągają i utrzymują jej użytkowników – obecnych i potencjalnych klientów firmy. Wydawnictwa firmowe są także aktywne w sieciach społecznościowych, bo pozwalają one zaangażować dużą liczbę odbiorców. Przykładem sukcesu może być doświadczenie sprzedawcy odzieży ASOS, który stworzył lojalną i zainteresowaną publiczność wokół siebie za pomocą ko-

RADIOWA SOAP OPERA Procter and Gamble zainicjował radiowy program „Soap Opera” z udziałem takich marek jak Duz i Oxydol.

1930

CONTENT, CZYLI TREŚĆ, KTÓRA MUSI DZIAŁAĆ

munikacji z klientami poprzez blogi, Twitter i Facebook. Jeśli agencje customowe nie będą działać w sieciach społecznościowych, ryzykują utratę pozycji najlepszego budowniczego relacji pomiędzy marką i klientem. Często jednak firmy ślepo kopiują modę i używają Twittera lub tworzą profil na Facebooku tylko dlatego, że tak robi ich konkurent. Wynikiem są źle przemyślane kampanie, które prawie nic nie wnoszą do rozwoju marki i jej komunikacji z konsumentami. Najważniejszy w content marketingu jest wybór platformy komunikacyjnej dla konkretnej grupy odbiorców. Tylko wtedy można nawiązać dialog pomiędzy konsumentem a marką.

ZABAWKI Z KOMIKSU Marvel i Hasbro Partners wydało „Gl Joe Comic Book”, która zrobiła prawdziwą rewolucję w sprzedaży zabawek.

1982

08 09

Tworzenie artykułów do tytułów firmowych różni się od pisania do mediów tradycyjnych. Przede wszystkim trzeba zadbać o to, żeby świat przedstawiony w tekście zgadzał się z wizją firmy. Może się to stać wyzwaniem dla autorów mediów tradycyjnych, którzy są przyzwyczajeni raczej do niezależnego sposobu myślenia niż do przedstawiania w swoich tekstach wartości konkretnej firmy. Oprócz tego autor planujący osiągnięcie sukcesów w mediach content marketing powinien dobrze znać się na mediach społecznościowych, takich jak Twitter, Facebook, blogi, YouTube itd., ponieważ są to kluczowe narzędzia we współczesnym świecie content marketing.

MAGAZYN LEGO Lego wydało „Bricks Kicks Magazine” – prawdziwą perełkę dla miłośników układania z klocków.

1987

LICZY SIĘ ZYSK Oficjalnie zaakceptowano termin content marketing w USA. Wydatki na tę branżę sięgnęły 20 mld dolarów.

2001

10-11 optizen lab wersja 2:Layout 1

5/17/12

7:22 PM

Page 10

MIARA TABLETU CZYM JEST PRASA NA TABLETACH? TO NIE JEST PRASA, TO NIE JEST TV, TO NIE JEST INTERNET. ALE KAŻDY Z TYCH ELEMENTÓW! A TO OZNACZA WIELKIE MOŻLIWOŚCI.

tekst: ŁUKASZ KAWĘCKI, OPTIZEN LABS Zawsze, kiedy opowiadam potencjalnym klientom o tym, że mogą w czasie rzeczywistym mierzyć, czy użytkownicy częściej czytają publikacje trzymając tablet w poziomie czy w pionie, widzę niedowierzanie na ich twarzach. Kiedy dodam, że można zmierzyć ilość czasu spędzonego na każdej stronie każdego artykułu, i są to twarde dane uwzględniające 100% osób czytających daną publikację, widzę zachwyt lub (u niektórych) obawę – prawdopodobnie związaną z tym, jaki wynik

osiągnie napisany przez nich artykuł w tym rankingu. Ale ci, którzy są zachwyceni, widzą, jakie potężne narzędzie do optymalizacji swojej pracy mogę właśnie otrzymać. Z uwagą tej opowieści słuchają też marketerzy, klienci, którzy decydują się inwestować w reklamę w magazynach dostępnych na tabletach. Informacja o tym, jaki model czy kolor samochodu są wybierane najczęściej albo jakimi dodatkami czytelnicy byli zainteresowani, jest dla nich często bardzo ważną informacją. A takie (jak konfigurator auta) mogą być zawarte w interaktywnej, multimedialnej reklamie będącej wypadkową reklamy drukowanej, w internecie i telewizji. Z pewnością będą zachwyceni, kiedy w ramach raportu po zakończeniu kampanii wydawca połączy te dane i przedstawi im, jakie artykuły czytały osoby zainteresowane konkretnym modelem samochodu czy też wycieczką w określone miejsce. Reklamodawcy są również bardzo zainteresowani sposobem, w jaki pokazuję nasze usługi i pro-

10-11 optizen lab wersja 2:Layout 1

5/18/12

3:30 PM

Page 11

Atutem reklamy w tablecie jest jej pełna mierzalność. Statystyki dają możliwość analizowania wyników oglądalności i konwersji, a więc natychmiastowej weryfikacji ROI tego kanału komunikacji.

dukty, gdyż nic tak skutecznie nie uwiarygodnia roli przypisywanej tabletom, jak pokazanie prezentacji właśnie bezpośrednio z tego urządzenia. Chwila konsternacji przychodzi w momencie, gdy pod koniec spotkania słyszę: „Świetnie, to my sobie pobierzemy tę prezentację z App Store na nasz tablet”. Tyle że jest to niemożliwe. Choć pokazywany materiał jest istotnie aplikacją, to jest ona dystrybuowana w tak zwanej zamkniętej dystrybucji (private publishing), czyli dostępna tylko dla określonej grupy pracowników. Ten mechanizm służy wielu korporacjom do dystrybucji wewnętrznych dokumentów w postaci aplikacji przygotowanych dla iPada albo na przykład przedstawicielom handlowym firm farmaceutycznych do przeprowadzania prezentacji handlowych. Kiedy uczestniczę w branżowych konferencjach za granicą, w gronie wydawców już nikt nie zastanawia się, czy „wchodzić na tablety”. Padają pytania: „jak?”, „komu się udało, komu nie”, „co można zoptymalizować?”. I choć polski rynek nie

jest jeszcze na tak zaawansowanym etapie, to na pewno nie ma powodów, aby nie był nim w bardzo krótkim czasie. A powstałe już polskie publikacje możemy bez kompleksów pokazywać na całym świecie, bo jeśli chodzi o wykorzystanie nowego nośnika, niektóre mogą śmiało rywalizować z produktami powstałymi na dojrzałych tabletowo rynkach, takich jak USA czy Wielka Brytania. Porównując dane z różnych źródeł, można szacować, że w Polsce jest 200 tys. iPadów i 200 tys. tabletów z systemem operacyjnym Android. Biorąc pod uwagę, że ich właściciele to częściej osoby z dużych aglomeracji, z wysokimi zarobkami – stanowią na pewno atrakcyjną grupę z punktu widzenia działań zarówno wydawców prasy tradycyjnej, jak i custom publishing. Zwłaszcza biorąc pod uwagę, że te drugie z założenia są dystrybuowane bezpłatnie. Stanowią też atrakcyjną grupę z punktu widzenia reklamodawców, co jest bardzo ważną informacją dla rynku custom publishing. Kiedy przejrzałem strony zagranicznych uznanych

10 11

Słowa kluczowe: interakcja, zaangażowanie, mierzalność. firm z obszaru content marketing, znalazłem wśród realizacji wiele publikacji, które znałem wcześniej z App Store czy Google Play (dawniej Android Market). Podobnie jak wydawcy prasy periodycznej, również zagraniczni przedstawiciele branży custom publishing mówią zgodnie – wieloplatformowość, a więc i smartfony, i tablety. Pod tym widzeniem sposobu dystrybucji kontentu podpisuję się w 100%. Uważam, że w świecie ulegającym bardzo szybkiej digitalizacji po prostu nie ma innej drogi. Mam nadzieję, że na stronach polskich firm custom publishing wkrótce publikacje tabletowe będą nie tylko obecne w zakładce „oferta”, ale również w zakładce „realizacje”.

12-13 grochala szkola GDN 2:Layout 1

5/17/12

7:23 PM

Page 12

DOROSŁEGO POWIEDZMY SOBIE WPROST: DOROSŁEGO NICZEGO NIE DA SIĘ NAUCZYĆ. ZDUMIEWA MNIE PRZEKONANIE WIELU NAUCZYCIELI, EDUKATORÓW I TRENERÓW, ŻE SĄ W POSIADANIU CUDOWNIE SKUTECZNYCH METOD NAUCZANIA. I ŻE DWU- LUB TRZYDNIOWE SZKOLENIE ZMIENI LUDZI, ICH PRZYZWYCZAJENIA, SPOSÓB MYŚLENIA.

tekst: ARKADIUSZ GROCHALA, NETIA

12-13 grochala szkola GDN 2:Layout 1

5/17/12

7:23 PM

Page 13

A przecież to zupełnie nie tak. Opasłe segregatory pełne mądrych myśli, analiz i wszelakiej maści złotych zasad zaraz po szkoleniu lądują na półkach i nikt nigdy do nich więcej nie zajrzy. Chyba że po zapisany na marginesie telefon do koleżanki… Takie klasyczne podejście przypomina nieco sytuację znaną nam dobrze z dzieciństwa: „No, zjedz jeszcze łyżeczkę, bo to zdrowe… za mamusię”. Już się uśmiecham na samą myśl, jakie emocje obudziły się w was, gdy czytaliście te słowa. Czy z uczeniem nie jest tak samo? Żeby wiedza smakowała, najpierw musisz być głodny. Można więc zaryzykować stwierdzenie, że wszystko, co powinien zrobić prowadzący zajęcia, to zapewnienie „przestrzeni edukacyjnej”, żeby ludziom chciało się chcieć. Bo tylko wtedy, gdy sami zdecydują, czego, ile i jak chcieliby spróbować, zrobią to. Zaangażowanie ma moc ożywiania narzędzi. Wewnętrzna zgoda na udział w symulacjach, ćwiczeniach czy scenkach to w istocie nic innego, jak zgoda na popełnianie błędów w obecności innych. Udział w grach biznesowych to odwaga podejmowania decyzji w obliczu niepewności i ryzyka porażki. Obser wacja zachowania innych czy praca z mentorem to wynik zaufania i przyzwolenie na to, że się na czymś nie znam (a przecież powinienem się znać) i się do tego przyznaję. Uczenie się od innych na podstawie case study i benchmarków to bycie pogodzonym, że nie zawsze muszę być kreatywny, innowacyjny i samemu przecierać nowe szlaki… Tak naprawdę okazuje się, że na uczenie się dorosłych wpływa wiele sytuacji, które muszą wydarzyć się jeszcze przed bezpośrednim zetknięciem się z wiedzą. Jeśli do tego dodamy rosnącą szybkość naszego codziennego funkcjonowania i związane z tym oczekiwanie, że efekty muszą być widoczne natychmiast, dochodzimy do niezwykle frustrującej konstatacji, że skoro nam się nie udało za pierwszym razem, to jesteśmy tępi i niekumaci. A co gorsza – inni to widzą. Zwłaszcza ci, którym się udało, jakoś tak szyderczo się uśmiechają… Proces uczenia się to nie tylko wiedza, praktyka, przykłady i ćwiczenia. Te elementy są bardzo istotne i nie zamierzam deprecjonować ich znaczenia.

SCHOOL OF CONTENT MARKETING

NIE NAUCZYSZ

NICZEGO •Jedyna w Polsce szkoła content marketingu. •Kompleksowy program uwzględniający m.in.: umiejętność tworzenia strategii CM, aspekty wpływu CM na kulturę organizacyjną firm, zmieniające się oczekiwania klientów wewnętrznych i zewnętrznych, wykorzystanie rozwiązań mobilnych, mulitmedialnych i mediów społecznościowych w komunikacji, storytelling i umiejętność tworzenia nowoczesnego, atrakcyjnego contentu, zagadnienia custom publishing, elementy designu i form prezentowania treści, skuteczne wykorzystanie klasycznych narzędzi komunikacji, wymiarowanie i mierzenie efektywności działań CM i wiele więcej. •Praktyczne podejście, ćwiczenia, warsztaty, case studies i benchmarki z Polski i świata. •160 godzin zajęć, 20 sesji tematycznych. •Międzynarodowa grupa ekspertów. •Certyfikat International Content Marketing Forum. •Nieoceniona szansa na networking. Niezwykle dużo zależy od ich proporcji, ułożenia programu i różnorodności stosowanych metod. Jednak to wszystko nie zadziała, jeśli nie stworzymy otoczenia przyjaznego do eksperymentowania, popełniania błędów i ich poprawiania. A nade wszystko, gdy nasi uczestnicy samodzielnie nie zdecydują, że chcą. Bo my niczego ich nie nauczymy. Możemy jedynie nie przeszkadzać im się uczyć.

Otwierając dorosłe umysły, nie przeciążaj ich. Włóż tam tylko iskrę. ANATOLE FRANCE

12 13

14-15 vis media GDN 2:Layout 1

5/18/12

3:31 PM

Page 14

ZGODNIE Z CHIŃSKIM POWIEDZENIEM: JEDEN OBRAZ WART JEST POTOKU SŁÓW, NA NAS – TWÓRCACH CONTENTU – SPOCZYWA ODPOWIEDZIALNOŚĆ, BY NIE BYŁO TO TYSIĄC SŁÓW PUSTYCH. FIRMY WYKORZYSTUJĄ WIDEO, CORAZ CZĘŚCIEJ OCZEKUJĄC ATRAKCYJNYCH I PRZEDE WSZYSTKIM SKUTECZNYCH ROZWIĄZAŃ. WIERZYMY, ŻE UDZIAŁ TEGO TYPU CONTENTU W KOMUNIKACJI ZEWNĘTRZNEJ I WEWNĘTRZNEJ BĘDZIE WZRASTAŁ. CZY WYPRZE TRADYCYJNE, CZYLI DRUKOWANE I INTERNETOWE, BIULETYNY ORAZ MAGAZYNY? tekst: HUBERT STĘPNIEWICZ, VIS MEDIA

WIDEO W SŁUŻBIE WEWNĘTRZNEJ Dobra komunikacja wewnątrz firmy, czyli pomiędzy kierownictwem a pracownikami oraz samymi pracownikami, jest realizowana wielopłaszczyznowo. Biuletyny wewnętrzne, informatory, tablice ogłoszeń, poczta e-mail, spotkania zespołów, szkolenia czy ankiety to tylko wybrane przykłady form komunikacji. Sztuka polega na właściwym doborze środków i zasad. Wideo może być takim środkiem, ma wiele zalet, dlatego coraz częściej wykorzystuje się je również w tym obszarze. W komunikacji wewnętrznej chodzi przecież o to, by przekaz dotarł i został właściwie zinterpretowany w celu wywołania pożądanego skutku lub by osiągnąć oczekiwane sprzężenie zwrotne. Treści propagowane w postaci wideo mają większe znaczenie w firmach zatrudniających setki czy tysiące osób lub takich, w których ludzie pracują w terenie, jednak nawet w małych firmach spełnia ono swoje zadania. W dużych firmach mających oddziały rozsiane po całej Europie czy świecie osobiste kontakty pomiędzy poszczególnymi pracownikami są bardzo rzadkie lub w ogóle do nich nie dochodzi. Obraz cyfrowy – np. wideokonferencje – pozwala na quasi-osobiste spotkanie pracowników, daje szansę wymiany poglądów przy zachowaniu kontaktu wzrokowego. Ma to duże znaczenie ze względu na charakter

takiej komunikacji. Okazuje się, że ludzie znajdujący się na różnych kontynentach mogą mieć niemal fizyczny kontakt np. z zarządem firmy. W spotach i filmach przesyłanych drogą mejlową pracownik „na własne oczy” odbiera komunikat zarządu przedsiębiorstwa, który osobiście przedstawia prezes lub reprezentant kierownictwa, co znakomicie uwiarygodnia taki przekaz szczególnie w sytuacjach kryzysowych lub w kontekście tematów trudnych. Pracownik widzi nadawcę komunikatu, nie zastanawia się, który specjalista PR napisał tekst sygnowany podpisem prezesa... W mniejszych firmach wideo może mieć również istotne znaczenie. Sami odpowiedzmy sobie na pytanie, co wybierzemy: komunikat wysłany do nas droga e-mailową czy krótkie wideo o tej samej treści? WIDEO W KOMUNIKACJI ZEWNĘTRZNEJ W komunikacji zewnętrznej wideo otwiera jeszcze większe możliwości. Może wspomagać niemal każde działanie komunikacyjne. Jego zastosowanie zależy od oceny, czy niezbędne do poniesienia koszty produkcji i dystrybucji wideo są adekwatne do planowanego efektu. Content w formie wideo zyskuje na popularności, głównie dzięki coraz przyjaźniejszym metodom jego rejestracji i postprodukcji. Zapis obrazu w rozdzielczości HD umożliwiają obecnie nawet tele-

fony komórkowe. Sama forma przekazu ma wiele komunikacyjnych zalet: – może być niezwykle atrakcyjna wizualnie, – jest prosta w odbiorze, – dociera bezpośrednio do odbiorcy, – pozwala montować się z dźwiękiem, – pozwala łączyć obraz rzeczywisty z dużym zakresem obrazów kreowanych (animacje etc.), – można ją wykorzystać na wielu platformach, począwszy od aplikacji internetowych, a skończywszy na telewizji. Dostępność rozwiązań technicznych i popularność cyfrowych formatów zapisu obrazu i dźwięku dają szansę każdemu twórcy. Z drugiej strony tworzą iluzję naiwnej prostoty i łatwości konstruowania skutecznych przekazów wideo. Prawdą jest, że wideo otwiera cały wachlarz możliwości wizualnych i narracyjnych, dzięki kreatywnej kombinacji obrazu z dźwiękiem. Niemniej opracowanie skutecznego przekazu wideo wymaga doświadczenia, przygotowania i systematyczności w realizacji. Film, a w naszym przypadku wideo – obraz zarejestrowany i dystrybuowany w postaci cyfrowej – podlega określonym ograniczeniom per-

E D E J YS

T A Z

5/17/12

7:25 PM

cepcyjnym odbiorcy. Nie można o nich zapomnieć podczas planowania i realizacji contentu wideo. Przyjrzyjmy się głównym elementom charakterystycznym dla opowieści filmowej. Wideo operuje ściśle sprecyzowaną przestrzenią wyznaczoną przez kadr filmowy. Operując kadrem, mamy szansę zwrócić uwagę odbiorcy na elementy istotne dla opowieści, jej sens i klimat. W ramach kadru sterujemy uwagą odbiorcy w celu wzbudzenia określonego zestawu emocji. Pomagają nam w tym kompozycja, światło, barwa, scenografia, aktor/bohater. Opowieść filmowa jest podporządkowana wyjątkowemu scenariuszowi wykorzystującemu przydatne schematy narracyjne, zaskakujące dla widza kombinacje prowadzenia wątków. Dzięki temu podtrzymujemy uwagę odbiorcy, prowokujemy pożądane emocje i utrwalamy założony przekaz. Dobry scenariusz to klucz do serca widza i budżetu klienta. Montaż porządkuje układ filmowej treści i wzmacnia jej działanie na wi dza. Two rzy kon tek sty i po zwa la zamknąć formę dzieła. Dodatkowym działaniem w ramach postprodukcji jest przygotowanie formatów plików wideo optymalnych dla dystrybucji, jak streaming, internet, DVD, Blu-ray etc. WIDEO – W SŁUŻBIE EMOCJI Przekaz wideo doskonale uzupełnia inne formy komunikacji marketingowej. Korzystając z dużego zakresu filmowych narzędzi, uatrakcyjnia komunikację marketingową z odbiorcą i wprowadza go w inne wymiary emocji. Jest prosty w percepcji i wdzięczny w kreowaniu pożądanych reakcji widza. Z drugiej strony brakuje mu fizyczności. Pozostają po nim wrażenia i wspomnienia, o ile jest dobrze przygotowany i wyprodukowany. Wideo reprezentuje również oszczędność czasu odbiorcy. To zaleta, która może się też stać pułapką. Czas ekspozycji widza na filmową opowieść jest relatywnie krótki – głównie w czasie projekcji (za pośrednictwem internetu, telewizji etc.), przez co jego koncentracja na naszym przekazie jest ulotna. Komunikacja reklamowa wykorzystuje technikę wielokrotnych emisji, by skutecznie utrwalać się w pamięci odbiorcy.

Page 15

Szybkość i łatwość przekazu wideo powodują, że wciąż jest ono traktowane jak rozrywka, relaks. Nie czujemy przymusu, dlatego chętniej przyswajamy takie treści. W innych formach marketingowej perswazji wideo musimy opierać się przede wszystkim na mocnej narracji i wzbudzać silne emocje widza. Inaczej może on odrzucić nasz przekaz już po kilkudziesięciu sekundach oglądania. Stąd nasza rekomendacja, by przygotowanie materiału wideo następowało według takiej samej metodologii produkcji jak krótkometrażowego filmu fabularnego. Kluczową determinantą rozwoju przekazu wideo jest zatem jego jakość, zestaw cech, który wywoła pożądaną reakcję odbiorcy i wywoła w nim emocję, najlepiej pozytywną, daleko przekraczającą czas ekspozycji. To determinuje konieczność tworzenia materiałów wysokiej jakości, o silnym scenariuszu/koncepcie, wciągającej fabule oraz wysokim walorze wizualnym i dźwiękowym. Dobór środków produkcji musi być podporządkowany realizacji stawianego zadania komunikacyjnego, a nie minimalizacji kosztu. PRZYSZŁOŚĆ WIDEO Rozpatrując kwestię, czy wideo w komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej wyprze tradycyjne biuletyny i magazyny, trochę przypominają się obawy, które towarzyszyły pojawieniu się telewizji. Mówiono, że telewizja wyprze kino. Nic takiego się nie wydarzyło. Telewizja i kino wzajemnie się uzupełniają, przenikając się powoli na różnych płaszczyznach dystrybucji. Podobnie w komunikacji firmowej wideo nie zastąpi magazynów i biuletynów, czy to w wersji drukowa-

14 15

FOTO: TOMASZ GRIESSGRABER/ EDYTOR.NET (3)

14-15 vis media GDN 2:Layout 1

nej, czy internetowej. Wideo będzie się rozwijało jako nowatorska forma przekazu. Treści drukowane zyskują nową wartość. Stają się ekskluzywnym produktem dzięki swym fizycznym cechom. Odbiorca ma poczucie wyjątkowości i przynależności do określonej grupy wyróżnionej treścią w takiej formie. Wideo w komunikacji korporacyjnej powszednieje, a jego dostępność rośnie. Obie formy komunikacji będą funkcjonować obok siebie. Sposób i zakres ich zastosowania będą wynikiem kreatywności twórców contentu i profilu odbiorców.

Z A R B O N

W Ó Ł S C Ą I S Y

BULL

16-17 bullshit GDN 2:Layout 1

5/17/12

7:26 PM

Page 16

PAPIER WYTRZYMA WSZYSTKO, GORZEJ Z CZYTELNIKAMI. OTO KILKA RZECZY, KTÓRYCH POWINNI UNIKAĆ AUTORZY I REDAKTORZY TEKSTÓW, BY NIE STAĆ SIĘ BOHATERAMI DOWCIPU MLECZKI: „OBYWATELU, NIE PIEPRZ BEZ SENSU”.

tekst: MAGDALENA KOZIŃSKA, AUDE

B U L L

S H I T

BAŁAGAN w grafice i strukturze tekstu – nic tak nie

odstręcza czytelnika od treści jak to, że na jej przyswojenie będzie musiał zmarnować swój cenny czas.

ULEGŁOŚĆ – jeśli redaktor odpowiedzialny za magazyn łatwo ulega naciskom, od razu można założyć, że magazynu nie da się czytać. Żeby stworzyć interesujący dla odbiorcy tekst, trzeba umieć powiedzieć nie. LIZUSOSTWO – jeśli budując tekst, nie zastanawiamy się nad potrzebami czytelnika, za to więcej uwagi poświęcamy temu, komu tym tekstem zrobimy dobrze, to z góry jesteśmy skazani na porażkę komunikacyjną. LENISTWO – nie ma nic prostszego niż włożenie tekstu

od autora wprost do gazety – wystarczy wcisnąć „forward”. Nie trzeba marnować czasu na czytanie, skróty i dyskusje z autorem, że coś nie nadaje się do druku. W tej sytuacji jednak nie warto także marnować czasu na robienie gazety...

STYLIZACJA MANIERYSTYCZNA – przerost formy nad treścią nigdy nie wróży nic dobrego; pisząc, trzymajmy się raczej zasady: „mniej znaczy więcej”.

HERMETYCZNY JĘZYK – jeśli nie potrafimy opowiedzieć o trudnym zagadnieniu tak, by wszyscy je zrozumieli, lepiej nic nie pisać. Nie pozwólmy, by czytelnik miał poczucie, że nie rozumie, bo go stracimy.

INGERENCJA AUTORA – tylko autor wie, co tak naprawdę miał na myśli, więc jego ingerencja w zredagowany tekst jest możliwa, ale powinna ograniczać się do rzeczy kluczowych. Zakładamy, że to redaktor, a nie autor, wie tak naprawdę, o czym myśli czytelnik. TRUIZMY – skoro wszyscy już coś wiedzą, to nie warto

tracić czasu i wycinać lasów, by po raz kolejny powtórzyć to, co każdy słyszał już setki razy.

SHIT

16-17 bullshit GDN 2:Layout 1

5/17/12

7:26 PM

Page 17

16 17

Nigdy nie używaj metafor, porównań lub innych figur językowych, które miałeś okazję zobaczyć w literaturze. Nigdy nie używaj długiego słowa, jeśli da się użyć krótkiego. Jeśli można coś z tekstu wyciąć, zawsze to rób. Nigdy nie używaj strony biernej, jeśli można użyć czynnej. Nigdy nie używaj wyrazów obcych, słownictwa naukowego, żargonu, jeśli jesteś w stanie użyć wyrazu używanego w mowie potocznej. Złamanie którejkolwiek z tych zasad jest, mówiąc wprost, barbarzyństwem. GEORGE ORWELL

18-19 wasilewski GDN 2:Layout 1

5/18/12

3:32 PM

Page 18

GDY MENEDŻER STAWIA SOBIE ZA CEL ZWIĘKSZENIE PRZYCHODU O 15% I TAK TO KOMUNIKUJE SWOIM LUDZIOM, TO ANI ICH TO GRZEJE, ANI ZIĘBI – MÓWI DR JACEK WASILEWSKI. STORYTELLING TO SPOSÓB, BY POWIEDZIEĆ TO SAMO ZNACZNIE LEPIEJ. rozmawia: OLGA FEDOROVA, SPF

Po co w firmie storytelling? Jest kilka powodów. Pierwszy to taki, że człowiek rozumie świat narracyjnie. Nie jesteśmy katalogiem wartości czy zestawem popędów. Potrzebujemy nadawać światu sens i opowieści nam na to pozwalają. Generalnie nie lubimy ciężkiej pracy, ale jeśli mamy opowieść o tym, że wtedy będą nas podziwiać albo że robimy to dla swoich dzieci, dla narodu, lub że to miłe Bogu, podejmujemy się harówki bez narzekania. Drugi powód jest taki, że dobra narracja pozwala konsumentowi połączyć produkt ze swoim doświadczeniem życiowym, marzeniami, poczuciem tego, kim się jest. Wtedy dopiero dla konsumenta produkt staje się czymś więcej niż tylko przedmiotem. Staje się elementem jego tożsamości. To rodzi więź i trwałą lojalność. Trzeci powód – dzięki swojej opowieści marka nie jest nudna: można opowiadać bez końca przygody konsumenta z daną marką. Co więcej, klient sam sobie wtedy dopowiada dalszy ciąg. Jakie elementy powinna mieć opowieść marki? Storytelling jako metoda marketingowa ma kilka poziomów, które jednocześnie mogą być etapami pracy nad marką. Pierwsze dwa to przesłanie i konflikt, czyli taki silnik sensu: o co chodzi w marce. Wiele marek zapomina o tym, że oprócz własnych pozytywów marka musi określić swego antagonistę. Np. dla Lego cel to twórcza zabawa, a przeciwnik to pasywna rozrywka. Bez dobrego konfliktu marka jest martwa, nie chce się opowiadać, nie ma w niej napięcia. Konflikt wyrażają postacie: może to być produkt, może to być sam konsument, celebryci o określonym wizerunku, wreszcie może to być firma. Bohater jest następnie wpisywany w fabułę. Dziś zazwyczaj bohaterem jest konsument – opowiadamy o jego życiu. Wybór „wroga”, czyli źródła konfliktu, jest kluczowy. Jeśli konflikt jest źle określony, marka może być znana, ale nie znajdziemy jej w naszym koszyku, bo nie pozwala nam nic zdobyć, o nic zawalczyć. Pozostaje obiektem mijanym na półce.

Jak namierzyć odpowiedniego wroga? Wystarczy rozejrzeć się wokół. Na przykład Vic Gundotra, jeden z wiceprezesów Google, tłumaczył, że firma musiała stworzyć system Android, bo: „Jeśli nie zdecydowalibyśmy się na reakcję, to czekałaby nas drakońska przyszłość, w której panowałby jeden człowiek, jeden telefon i jeden operator. Nie chcemy takiego świata”. A mógł przecież powiedzieć tylko, że Google chce wejść na rynek smartfonów. Historia o konflikcie z Apple nie tylko wciągnęła pracowników, ale także konsumentów, którzy przecież nie chcą żyć pod dyktando firmy z nadgryzionym jabłkiem. Storytelling to metodyka tworzenia opowieści zawierających dobry konflikt, przesłanie i wartości firmy.

Dobra narracja pozwala konsumentowi połączyć produkt ze swoim doświadczeniem życiowym, marzeniami i poczuciem tego, kim się jest. Wtedy dopiero dla konsumenta produkt staje się czymś więcej niż przedmiotem. Staje się elementem tożsamości. Czy storytelling może być wykorzystywany we wszystkich branżach, czy są np. takie marki, w których przypadku nie będzie skuteczny? Skuteczny storytelling to nadawanie marce znaczenia w życiu. Można więc go stosować wszędzie. Trzeba tylko pamiętać o kilku zasadach. Przede wszystkim skuteczny storytelling musi być spójny: dzięki temu różne elementy historii podawane oddzielnie same się dopełniają w umyśle konsumenta. Druga cecha to dobre napięcie między konsumentem a światem: wtedy marka dla konsumenta jest ważna. Oczywiście storytelling to nie reklama ani PR, które są tylko kanałami przekazu. Storytelling dotyczy całej komunikacji marki, a więc: legendy założycielskiej, opowieści pracowników, managementu, dostawców, klientów itd. Mówiąc najprościej, storytelling to wizerunek w działaniu.

Wizerunek w

STORYT

18-19 wasilewski GDN 2:Layout 1

5/17/12

7:27 PM

Page 19

18 19

DR JACEK WASILEWSKI pracuje na Wydziale Dziennikarstwa i Nauk Politycznych UW, gdzie zajmuje się retoryką medialną i skutecznością przekazu. W Szkole Wyższej Psychologii Społecznej w Instytucie Kulturoznawstwa zajmuje się semiotyką przekazu medialnego i kulturowymi wzorami korzystania z mediów. Scenarzysta filmów dokumentalnych, autor kampanii społecznych.

działaniu

ELLING

20-21 bugajlo GDN:Layout 1

5/17/12

7:28 PM

Page 20

BYCIE NACZELNYM GAZETY KOMERCYJNEJ TO PRESTIŻ I SŁAWA. KIEROWANIE MAGAZYNEM WEWNĘTRZNYM TO KREW, POT I ŁZY. OGLĄDALIŚCIE „DIABEŁ UBIERA SIĘ U PRADY”? MERYL STREEP JAKO NACZELNA MAGAZYNU KOBIECEGO POPIJA ODTŁUSZCZONE LATTE PODANE PRZEZ ASYSTENTKĘ, ZERKA TYLKO NA DOSKONAŁE TEKSTY I ZDJĘCIA PRZYGOTOWANE PRZEZ ARMIĘ PROFESJONALNYCH REDAKTORÓW ORAZ FOTOGRAFÓW. I BUDZI SZACUNEK. BYCIE NACZELNĄ MAGAZYNU WEWNĘTRZNEGO NIE MA, NIESTETY, WIELE WSPÓLNEGO Z HOLLYWOODZKĄ WERSJĄ.

NO tekst: MAGDALENA BUGAJŁO, NETIA

Cierpliwość – tylko to może nas uratować. Naczelny musi przejawiać też umiejętność dyplomatycznego załatwiania spraw, by utrzymać się na stanowisku.

20-21 bugajlo GDN:Layout 1

5/17/12

7:28 PM

Page 21

PRZEZ ASYSTENTKĘ

…LATTE PODANE Po pierwsze, nie ma mowy o asystentce. Działy komunikacji wewnętrznej w firmach są zwykle 2-, 3-osobowe i na ich barkach spoczywa nie tylko przygotowanie magazynu, ale także milion innych niecierpiących zwłoki zadań. Kawę więc trzeba sobie zrobić same mu, i to najle piej od ra zu po przyjściu do biura, bo po otwarciu skrzynki e-mailowej może się okazać, że na takie drobiazgi nie uda się już znaleźć czasu.

20 21

Nie, nie, nie... Czasem warto walczyć do upadłego o jakość gazety. To ma znaczenie, nie tylko dla czytelników, ale także dla naszej kariery. W końcu magazyn można pokazać ewentualnemu pracodawcy.

…DOSKONAŁE TEKSTY I ZDJĘCIA

Jakość zamieszczanych materiałów jest wyznacznikiem tego, czy pracownik sięgnie po następne wydanie. Selekcja tekstów jest więc nieodłącznym elementem pracy redaktora, który staje przed dylematem: publikować czy też nie? Fakt, że pracownicy sami zgłaszają się z pomysłami bądź propozycjami tekstów do kolejnego numeru, świadczy o tym, że tworzymy dobry magazyn, do którego ludzie chcą pisać. Może więc, nie powinniśmy odsyłać ich z kwitkiem. Odmowa nie jest ani przyjemna, ani prosta, a widmo sytuacji, w której autorzy być może już nigdy nie wyjdą z inicjatywą i nie będą chcieli nic więcej napisać, może spędzać sen z powiek. W końcu co to za gazeta, w której nie ma autorów…

Ale z drugiej strony, co się stanie, jeśli wpuścimy do gazety wszystkie nadesłane treści? Bez selekcji, bez redakcji czy skracania. Magazyn będzie wyglądał zupełnie inaczej. Na pierwszy rzut oka każdy czytelnik zauważy, że brak tu pomysłu czy spójnej koncepcji. Zbiór tekstów niepowiązanych ze sobą w żaden sposób będzie wyglądał raczej jak tablica ogłoszeń. Czy wtedy będzie łatwiej o autorów? Magazyn tworzony przez pracowników i dla pracowników to umiejętność wypracowania złotego środka, gdzie fundamentem są pomysły i twórczość czytelników, wykorzystane w sposób, który nie zabije ducha gazety. A to oznacza, że nie możemy zerkać na teksty, tylko tak naprawdę umiejętnie je kreować.

WAY ?

Dać albo nie dać? Oto jest pytanie. Marny tekst autora psuje gazetę, ale czasem wewnątrzfirmowa polityka sprawia, że lepiej się ugiąć.

…SZACUNEK

Kreowanie oznacza, że zanim wzbudzimy szacunek końcowym produktem, musimy przygotować się na falę krytyki i rozliczne nie zawsze przychylne komentarze. Bo w końcu to właśnie my twierdzimy, że otrzymaliśmy materiały, które są wątpliwej jakości (ich autor jest zupełnie odmiennego zdania), nie pasują do koncepcji całego numeru (dziwne, przecież koncepcję można zmienić), a poza tym wymagają głębokiej redakcji lub skrócenia (po co, przecież w tekście są tylko rzeczy ważne i potrzebne). Co wtedy? Najlepiej zapomnieć o szacunku, dobrych manierach. Co prawda trampkiem nie da się tak wdzięcznie tupnąć jak szpilkami, ale w końcu, kto tu jest naczelnym?

22-23 i kropka aparat GDN 2:Layout 1

5/18/12

3:32 PM

Page 22

SAMOU FOTOGR PEWNIE TO NIKOGO NIE ZDZIWI, ALE DLA PEWNOŚCI POTWIERDŹMY – APARAT SAM NIE ROBI ZDJĘĆ. NAWET USTAWIENIE OSTROŚCI I NACIŚNIĘCIE SPUSTU MIGAWKI NIE ROZWIĄZUJE SPRAWY. NA CZYM ZATEM POLEGA UMIEJĘTNE FOTOGRAFOWANIE? ŁATWIEJ POWIEDZIEĆ, IŻ TO NIE TYLKO SPRAWNA ZNAJOMOŚĆ MOŻLIWOŚCI MIGAWKI I SKUTKÓW, JAKIE NIOSĄ ZE SOBĄ WARTOŚCI PRZYSŁONY. DOŁĄCZAMY WIĘC ODPOWIEDNI OBIEKTYW (OGNISKOWA I JEGO JASNOŚĆ) Z KORPUSEM APARATU FOTOGRAFICZNEGO. WCIĄŻ JEDNAK CZUJEMY SIĘ JAK DZIECKO WE MGLE? ROZŁÓŻMY ZATEM APARAT NA CZĘŚCI PIERWSZE... tekst: ANDRZEJ NAŚCISZEWSKI, IKROPKA

PO PIERWSZE: MIGAWKA Otwiera ona swe kurtyny na odpowiedni czas celem dopuszczenia porcji światła do materiału światłoczułego, np. matrycy. Wtedy mówimy o czasie naświetlania. Gdy jest on długi, wówczas rejestrowany świat ukazuje nam abstrakcyjne oblicze. Jadący samochód zmienia się w smugę. Gdy jest bardzo krótki, rzeczywistość ulega zamrożeniu. Oczywiście trzeba jeszcze wspomnieć o zbyt długim otwarciu migawki. Skutek tego zjawiska jest oczywisty dla znawców tematu. A dla laików? Świat staje się nasłonecznioną krainą śniegu, wszystko na obrazie będzie zmierzało do bieli (prześwietlenie). Natomiast kiedy czas jej otwarcia jest zbyt krótki, rejestrowany świat zamienia się w amerykańską noc (niedoświetlenie). Skąd taka nazwa? Zjawisko to jest wykorzystywane w Hollywood do scen nocnych, kręconych w samo południe. Takie to czary.

PO DRUGIE: PRZESŁONA Umiejscowiona jest wewnątrz obiektywu. Jak jest zbudowana? Najczęściej z kilku blaszek tworzących otwór o regulowanej wielkości. Jej zadanie to kontrolowanie ilości światła przechodzącego przez obiektyw. Jednak to nie jest jej jedyna funkcja. Bezpośrednio z wielkością otworu powiązana jest głębia ostrości. Jest to wzrost ostrości o 1/3 przed i 2/3 za odległością ustawioną na obiektywie. PO TRZECIE: OBIEKTYW Może nim być niewielki otwór, jedna soczewka lub ich zespół. Ze względu na kąty widzenia możemy podzielić obiektywy na trzy grupy. Szerokokątne to obiektywy wykorzystywane do głębi. Przysłona z migawką tworzy parę zajmującą się kontrolą ekspozycji ujęć wymagających szerokiego pola widzenia: architektury, wnętrz, pejzażu.

Standardowe są obiektywy, których ogniskowa jest równa przekątnej kadru. Ich kąt widzenia jest tzw. kątem średnim (czyli pomiędzy obiektywami szerokokątnymi a teleobiektywami). Trzecią grupę stanowią teleobiektywy (o ogniskowych dłuższych niż obiektywy standardowe) wykorzystywane do ujęć wymagających zbliżenia (m.in. portret, sport, element krajobrazu). Przejdźmy do konkretów – korpus aparatu. Jest to światłoszczelna skrzynka mieszcząca materiał światłoczuły (np. film negatywowy lub matrycę cyfrową), która łączy w jedną całość obiektyw z migawką. Korpus ma mechanizmy sterujące całym aparatem. Fotografowanie nie może ograniczyć się tylko do mechanicznego naciśnięcia spustu migawki. Przed przystąpieniem do realizacji fotografii musimy wiedzieć, co chcemy poprzez nią powiedzieć i pokazać. Tworząc portret, nie użyjemy obiektywu szerokokątnego, ponieważ deformuje, czyli mocno uwypukla to, co jest bardzo blisko, tak jakbyśmy przeglądali się w kulistej bombce choinkowej. Chcąc przedstawić wnętrze, nie będziemy wykonywać jego zbliżeń teleobiektywem. Światło w jednym i drugim przypadku powinno mieć charakter światła zastanego. Gdy jest ono zbyt słabe, wówczas musimy użyć dodatkowego źródła światła, w taki sposób, by nie burzyć jego atmosfery. Uda się to poprzez doświetlenie cieni rozproszonym światłem (lampa błyskowa skierowana np. w biały sufit). I pamiętajmy jeszcze o jednym – by motyw główny zajmował cały kadr. To tyle na początek. Podstawy są mocne, by zacząć nasze próby. Zatem aparaty w dłoń i do dzieła!

22-23 i kropka aparat GDN 2:Layout 1

5/17/12

7:30 PM

Page 23

CZEK AFICZNY

22 23

TOTYLKO

5/17/12

7:30 PM

TECHNOLOGIA

24-25 leszczynski GDN 2:Layout 1

ANTYMATERII OBAWIAM SIĘ MNIEJ ANIŻELI INTERNETU – NAPISAŁ SWEGO CZASU STANISŁAW LEM. I NIE POMYLIŁ SIĘ, INTERNET JEST WYMAGAJĄCYM PARTNEREM, POZORNIE MIŁYM W OBYCIU. TEKST: WALDEMAR LESZCZYŃSKI, WEBER SHANDWICK

Page 24

NARZĘDZIE

24-25 leszczynski GDN 2:Layout 1

5/17/12

7:30 PM

Page 25

W zasadzie mamy już takie czasy, że wcześniej lub później i tak „wszystko” w końcu trafia do sieci. Rzecz w tym, jak zrobić to (czyli umieścić w internecie) w taki sposób, aby egzystując już w sieci, a przede wszystkim w mediach społecznościowych, „wszystko” nadawało się wciąż do konsumpcji. A z tym wciąż bywa różnie, choć liczba rad, porad i wskazówek, jak to robić, każdego dnia rośnie w tempie geometrycznym. Ale nobody is perfect (znów cytując klasyka, którego oczywiście bez trudu można odnaleźć w sieci), więc bądźmy jednak wyrozumiali. Weber Shandwick, wspólnie z magazynem „Forbes”, postanowił liczne rady, porady i wskazówki pozbierać, uporządkować. Prześwietlił marki z 50 krajów świata. Zbadał ich zachowania w mediach społecznościowych. I tym samym sprawdził, co robią ze swoim cennym aktywem dyrektorzy komunikacji. W ten oto sposób narodził się raport „A Brand’s Guide to Sociability”. Odpowiedzialny za dział Digital Communications w Weber Shandwick Chris Perry napisał we wstępie do raportu między innymi, że większość dyrektorów skupia się na czynnikach zewnętrznych, takich jak np. liczba „lajków” na Facebooku. Ta tendencja raczej nikogo nie zaskakuje. Tymczasem jednak ważniejsza jest wewnętrzna strategia, planowanie, spójność komunikacji. Z tym są kłopoty! Szczęśliwie „A Brand’s Guide to Sociability” stawia 9 drogowskazów – zbudowanych na podstawie analizy najbardziej wyróżniających się w sieci marek (określanych w raporcie mianem „światowej klasy”) – które pozwalają nam poruszać się we właściwym kierunku. Innymi słowy, można uniknąć przynajmniej kilku błędów i, wskakując do mediów społecznościowych, nie rozbić się na pierwszym zakręcie. A o potknięcia nietrudno i zdarzają się nawet najlepszym. Często przywoływanym przykładem jest wypadek marki Orange, która postanowiła zapytać na swoim profilu:

24 25

Jeśli zjawisko internetu przypomina biblijny potop, to jak w takich warunkach miałaby wyglądać arka Noego? „Czym zaskoczył Cię ostatnio Orange?”. W efekcie napłynęło setki, o ile nie tysiące odpowiedzi, niestety, w większości o negatywnym wydźwięku. A wydawać by się mogło, że to niewinne pytanie, niczym lemowska antymateria (czyli o szkodliwości równej zeru). Generalne wnioski są takie, że wyróżniający się, czyli marki „uspołecznione”, oczywiście wchodzą w interakcję z odbiorcami. Potrafią tworzyć wspólnotę interesów, budować więzi i zaangażowanie przez rozwijanie wspólnych obszarów zainteresowań. Takie marki są autentycznie skupione na swoim audytorium, tym, co o nich mówią – stąd też uważnie słuchają. I to nie technologia czyni te marki uspołecznionymi, technologia jest dla nich tylko narzędziem (w tym kontekście zachęcam do przeczytania studium przypadku, które towarzyszy publikowanej w tym wydawnictwie wizytówce Weber Shandwick). Na razie na własny fanpage na Facebooku zdecydowało się 5 proc. polskich przedsiębiorstw, czyli około 70 tys. Które z nich mogą liczyć na to, że znajdą się na Twoim wallu?

Pełna wersja raportu znajduje się na stronie www.webershandwick.com

26-27 konkurs dziennikarski GDN 2:Layout 1

5/17/12

7:32 PM

Page 26

UWA Kon

Współcześnie produkty przestały być używane jak kiedyś, stały się wyrazem stylu życia. W pewnym sensie bycie konsumentem zaczyna stawać się politycznym wyborem. Dlatego tak ważna staje się dobra narracja, która pozwala konsumentowi połączyć produkt ze swoim doświadczeniem życiowym, marzeniami, poczuciem tego, kim się jest, i poczuciem jakiegoś porządku społecznego, zaufania. W momencie kiedy bycie konsumentem wiąże się z poglądami i stylem życia, czas zrewidować postrzeganie customowego dziennikarstwa. Nie jest ono czymś pośledniejszym, ale odpowiedzią na zupełnie nowe wspólnoty. W XIX wieku był nią naród, dziś zaczyna to być marka.

dzie cust

JACEK WASILEWSKI

26-27 konkurs dziennikarski GDN 2:Layout 1

5/17/12

7:32 PM

Page 27

GA! kurs

nnikarstwa omowego! PISZESZ DOBRE TEKSTY

WSPIERAJĄCE MARKĘ LUB CELE FIRMY? ZMIERZ SIĘ Z INNYMI I PODDAJ SWOJE ARTYKUŁY OCENIE JURY POD PRZEWODNICTWEM DR. JACKA WASILEWSKIEGO, SPECJALISTY OD STORYTELLINGU! Konkurs jest przeznaczony dla autorów komunikacji do pracowników i klientów. Szczegóły na www.stowarzyszenieprasyfirmowej.pl

26 27

28-29 czlowiek orkiestra GDN 2:Layout 1

5/17/12

7:33 PM

Page 28

CZŁOWIEK

ORKIESTRA SPECJALISTA DO ZADAŃ SPECJALNYCH, A MOŻE CZŁOWIEK ORKIESTRA? CO CECHUJE DOBREGO EKSPERTA KOMUNIKACJI WEWNĘTRZNEJ?

tekst: SABINA KORNBLIT, PROVIDENT

Trudno sobie wyobrazić nasze codzienne życie bez komunikacji. Przecież wciąż rozmawiamy z rodziną, przyjaciółmi, sąsiadką czy z panią w pobliskim sklepie. Przekazujemy sobie ważne i te mniej ważne informacje, angażujemy się w życie bliskich nam osób. A jak to jest w firmach, w których spędzamy znaczącą część naszego życia? Jak wygląda komunikacja, czy jest doceniana i kim właściwie są eksperci komunikacji wewnętrznej? Wszyscy zdajemy sobie sprawę z tego, że w dzisiejszym świecie biznesu wizerunek jest niezwykle ważnym czynnikiem wpływającym na sukces firmy. Większość zarządów kładzie szczególny nacisk na działania komunikacyjne skierowane na zewnątrz organizacji, zapominając, że dobry PR zaczyna się wewnątrz firmy. Na szczęście ta sytuacja się zmienia i coraz więcej firm dostrzega potrzebę posiadania komórki komunikacji wewnętrznej, a co za tym idzie – eksper ta. Oczywiście w zależności od wielkości firmy, jej struktury organizacyjnej, posiadanego budżetu oraz celów i potrzeb komunikacyjnych ekspert może korzystać z całego wachlarza narzędzi – od mailingów, poprzez listy, intranet, magazyn wewnętrzny, newslettery, eventy, po spotkania z kadrą zarządzającą i innych. Kim zatem jest ekspert komunikacji wewnętrznej? Czym się charakteryzuje? Jak wygląda jego dzień pracy? Zajrzyjmy do kalendarza: 9 rano – Joanna, pracownik działu komunikacji wewnętrznej, rozpoczyna swój dzień pracy. Pisze list do pracowników z informacją o zbliżającej się ocenie rocznej. Musi to zrobić szybko, ponieważ

o 10.30 rozpoczyna spotkanie z radą redakcyjną na temat kolejnego numeru magazynu wewnętrznego, a przecież do końca dnia musi uzyskać autoryzację tekstu kilku osób zarządzających. Chwilę po rozpoczęciu pracy dzwoni telefon: „Będziemy wprowadzać na rynek nowy produkt” – mówi dyrektor marketingu. „Musimy się spotkać w związku z tym tematem jeszcze dziś, najpóźniej jutro rano, i omówić strategię działań. Zajmij się tym, proszę, i zaproś kilka osób do grupy roboczej”. Joanna przerywa pisanie i zajmuje się organizacją spotkania. Dobrze, udało się znaleźć salę na popołudnie i zgrać terminy osób z grupy roboczej! Kończy list o ocenie rocznej i biegnie się spotkać z radą redakcyjną. Godzina12 – szpigiel nowego numeru zrobiony! Joanna odpisuje na maile i oddzwania do osób, które próbowały się z nią skontaktować. Do następnego spotkania ma jeszcze chwilę, więc zajmuje się pracą nad nowym modułem do intranetu. W kalendarzu na dziś jest jeszcze opracowanie konkursu dla pracowników i napisanie do niego regulaminu. Do końca dnia Joanna odbiera wiele telefonów i spotyka się z ludźmi w różnych sprawach. Mogłoby się wydawać, że praca Joanny jest lekko chaotyczna i ner wowa. To prawda, ale tylko

pozornie. Joanna pracuje pod dużą presją czasu i musi sobie radzić z natłokiem informacji, którymi ma zarządzać. Jej rolą jest nadawanie priorytetów. Joanna przecież codziennie spotyka się z różnymi osobami, doradzając, jak w najlepszy sposób dotrzeć z komunikatem do wszystkich pracowników. Powyżej opisana sytuacja jest tylko przykładem zadań, jakimi zajmuje się ekspert w komunikacji wewnętrznej. W każdej firmie może to wyglądać inaczej. Jednak najczęściej eksperci do spraw komunikacji wewnętrznej zajmują się bieżącą komunikacją i zarządzaniem narzędziami komunikacji wewnętrznej, komunikacją projektów, strategii, zmian czy wartości firmowych, działalnością wolontariacką, kwestiami dzielenia się wiedzą czy budowaniem wewnętrznego wizerunku firmy, badaniami zaangażowania, tworzeniem magazynu wewnętrznego, intranetem, programami budującymi dialog w organizacji, newsletterami, organizowaniem konferencji i imprez dla pracowników oraz wieloma innymi. Jednym słowem – ekspert komunikacji wewnętrznej to specjalista do zadań specjalnych, a co najmniej człowiek orkiestra.

Wszyscy wiedzą, że czegoś nie da się zrobić, aż znajduje się taki jeden, który nie wie, że się nie da, i on to robi. ALBERT EINSTEIN

28-29 czlowiek orkiestra GDN 2:Layout 1

5/18/12

3:34 PM

Page 29

28 29

10

PRZYKAZAŃ DOBREGO EKSPERTA KOMUNIKACJI WEWNĘTRZNEJ

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Bądź zawsze dobrze poinformowany i korzystaj tylko ze sprawdzonych źródeł informacji. Dbaj, by informacje były aktualne. Słuchaj osób zarządzających i szeregowych pracowników. Zadawaj pytania. Realizuj strategię firmy. Bądź strategiem i doradcą. Bądź dobrym organizatorem. Bądź kreatywny. Rozwijaj swoje umiejętności, by twoje pióro zawsze było lekkie. Ciesz się swoją pracą!

30-31 content media sen GDN 2:Layout 1

5/17/12

7:34 PM

Page 30

SEN O RE POKRYWANIE KOSZTÓW WYDAWANIA PUBLIKACJI FIRMOWEJ Z PRZYCHODÓW REKLAMOWYCH – BRZMI ZACHĘCAJĄCO. CZY NA PEWNO? BILANS ZYSKÓW I STRAT MOŻE OKAZAĆ SIĘ NIESATYSFAKCJONUJĄCY.

tekst: MARIUSZ CZYKIER, CONTENT MEDIA

Miałem sen. Byłem w nim menedżerem odpowiedzialnym za komunikację znanej, dobrze postrzeganej marki. Od kolegów na podobnych stanowiskach usłyszałem wiele dobrego o efektach komunikacji z wykorzystaniem publikacji konsumenckiej. A to, że doskonale sprawdza się w budowaniu lojalności klientów, że jest świetnym narzędziem do akcji posprzedażowych, że bardzo skutecznie wspiera wizerunek i znajomość brandu i wiele, wiele innych. Właściwie to nie wiem, dlaczego jeszcze nie wykorzystujemy custom publishing w naszej firmie. No tak, koszty. Tu tkwi prawdziwa przyczyna. Przecież wyprodukowanie i dystrybucja kosztują niemało, zwłaszcza gdy finalny produkt winien być dobrej jakości.

Przeglądam wyśnione produkcje innych marek i raz po raz natrafiam w nich na reklamę jakiegoś produktu. To jest to! Sfinansuję to przedsięwzięcie wpływami z reklamy! Budzę się podekscytowany dokonanym odkryciem. Śnię kolejny sen, w którym dla odmiany jestem szefem agencji customowej. Od wielu godzin tkwię z nosem w tabelkach, z palcem na kalkulatorze i kiedy patrzę na owoce mojej pracy, wcale nie jestem przekonany, że moja oferta jest najlepsza i nie znajdzie się ktoś, kto zaproponuje podobnie wiele, tylko taniej. Papier i druk swoje kosztują, grafikom trzeba zapłacić, żaden z redaktorów nie popracuje za darmo i tak dalej. W briefie projektu znalazłem zapis klienta: „estymacja przychodów z reklamy”, i zdaje się, że to jest jedyne sensowne rozwiązanie. Niech graficy zarobią swoje, redaktor ucieszy się z premii, a klient dostanie produkt za darmo. A co tam, właściwie to mogę się nawet podzielić nadwyżką. Wystarczy, że sprzedamy więcej reklam...

POBUDKA. PORA NA (ZIMNY) PRYSZNIC Opisane powyżej obrazki to świat wyśniony, nieco wyidealizowany. Rzeczywistość często wygląda zupełnie inaczej. Nie zmienia to jednak tego, że takie pomysły i propozycje padają wcale nierzadko. O ile jednak w założeniach reklama może często stanowić o „być albo nie być” danego projektu, o tyle w praktyce ta sama reklama może ów projekt pogrzebać. Decyzja

Decyzja o udostępnieniu projektu zewnętrznym reklamodawcom może przynieść wymierne korzyści po stronie budżetowej, ale oznacza również konieczność pójścia na wiele kompromisów.

o udostępnieniu projektu zewnętrznym reklamodawcom może bowiem przynieść wymierne korzyści po stronie budżetowej, ale oznacza także konieczność pójścia na wiele kompromisów.

PO PIERWSZE: ZAWARTOŚĆ Wielu menedżerów odpowiedzialnych za wydawanie magazynu nie bierze nawet pod uwagę możliwości jego przekonstruowania i dostosowania do potrzeb innych niż własne. Tymczasem bardzo często otwarcie magazynu na inną tematykę, czasem odległą od podstawowej działalności firmy, stanowi klucz do sukcesu w sprzedaży powierzchni zewnętrznym partnerom. Ten element bardzo często stanowi o wielkości potencjalnego rynku reklamowego. Załóżmy, że jestem wydawcą projektu poświęconego marce motoryzacyjnej. Wiem, że moi klienci zwracają uwagę na detale, więc poświęcam wiele stron publikacji na dokładny opis pracy studia projektowego, wybór materiałów o odpowiedniej fakturze i finalny efekt w postaci doskonale zaprojektowanego i wykonanego fotela lub deski rozdzielczej. Świetnie! Przecież właśnie przez dbałość o takie detale klienci wybierają mnie, a nie moją konkurencję, nie mogę więc nie poświęcić na to odpowiedniej uwagi w komunikacji. Pytanie tylko, jak duży jest rynek potencjalnych reklamodawców, którzy mogliby skutecznie zaprezentować swoją ofertę w takim kontekście?

30-31 content media sen GDN 2:Layout 1

5/17/12

7:34 PM

Page 31

KLAMIE Jedną z najczęściej zgłaszanych przez reklamodawców obiekcji w stosunku do projektów custom publishing jest przesycenie monotematyką, treściami wąskospecjalistycznymi, czasem wręcz hermetycznymi. Są one niewątpliwie interesujące dla odbiorcy, niemniej reklamodawcy mają uzasadnione wątpliwości, czy ich przekaz, często tematycznie odległy od zawartości publikacji, w jakikolwiek sposób przebije się do świadomości odbiorcy. Niezbędne jest więc w przypadku otwarcia projektu na reklamy zrównoważenie treści specjalistycznych contentem uniwersalnym.

PO DRUGIE: TERMINOWOŚĆ Warto zadać sobie pytanie (zarówno po stronie klienta, jak i agencji): czy w przypadku, kiedy nie uda się pozyskać satysfakcjonującego poziomu przychodu w danym wydaniu, będzie mnie stać na podjęcie decyzji o publikacji w założonym terminie? Trzeba mieć świadomość, że decyzja o realizowaniu działań reklamowych w naszym magazynie niezwykle rzadko jest decyzją indywidualną, tzn. dotyczącą tylko naszego projektu. W zdecydowanej większości przypadków reklama w naszym projekcie jest elementem kompleksowego mediamiksu. Charakterystyczne dla obecnego kształtu rynku reklamowego jest też przesunięcie celów marketingowych z działań wizerunkowych na sprzedażowe, często związane z promocjami, ograniczonymi ramami czasowymi. Jeśli więc z jakie-

goś powodu wydanie naszej publikacji opóźni się poza czas obowiązującej u reklamodawcy promocji, z dużym prawdopodobieństwem może to oznaczać utratę zlecenia, a w konsekwencji często również samego klienta, dla którego przestajemy być wiarygodnym partnerem. W praktyce z przesunięciami terminów publikacji spotykamy się dość często. W części przypadków działania takie są uzasadnione (np. opóźniamy emisję o dwa lub trzy tygodnie z powodu launchu nowej oferty) i zazwyczaj spotykają się ze zrozumieniem reklamodawców. Nierzadko dostosowują wówczas swój przekaz do tych realiów, bo wprowadzenie nowej oferty wiąże się zazwyczaj ze zwiększonym zainteresowaniem (wspieranym np. kampanią reklamową wydawcy), co jest dla naszego reklamodawcy korzystne. Zdarza się jednak, że terminy wydania przesuwane są wielokrotnie, a wówczas na zrozumienie reklamodawców trudno liczyć. Zwracam na to szczególną uwagę, ponieważ płynność terminów wydawniczych również pojawia się bardzo często na liście obiekcji w stosunku do projektów custom publishing. PO TRZECIE: MIŁOŚĆ MARKI WŁASNEJ Tu na wstępie zastrzeżenie: nie chodzi mi o to, by nie doceniać wartości marki, którą się reprezentuje. Chodzi mi raczej o sytuację, w której przekonanie o sile marki staje się najważniejszą, jeśli nie jedyną przesłanką do otwarcia projek-

30 31

tu dla reklamodawców. Podejście tyleż słuszne, co zgubne. Spotkałem się wielokrotnie z sytuacją, w której wydawca żywił przekonanie, że jego marka jest tak silna, że bez problemu przyciągnie inne. W praktyce okazuje się, że mechanizm ten działa tylko w przypadku brandów znacznie „słabszych”, z którymi z kolei wydawca niespecjalnie chciał się identyfikować. Zamiast sukcesu zafundowano sobie sytuację kryzysową, ponieważ „odrzuceni” reklamodawcy mieli uzasadnione pretensje, nie mogąc w pełni skorzystać ze złożonej im propozycji. Dyskusja o wartości marek sprowadza się często do dialogu: „Siła naszego brandu jest tak duża, że obecność waszej marki na łamach naszej publikacji z pewnością przyniesie wam wymierne korzyści”. A w odpowiedzi najczęściej słyszymy: „Wartość naszej marki i siła nabywcza naszych odbiorców również są bardzo wysokie, więc nasza obecność na stronach waszego magazynu tylko uwiarygodni wasz przekaz i będzie dla was istotną korzyścią”. To oczywiście duże uproszczenie, jednak zaskakujące jest, jak wiele tego typu rozmów ma miejsce. Wartość kontraktowa takich „negocjacji” najczęściej wynosi 0 zł. Dlaczego? Naturalne jest, że dla każdej ze stron tej dyskusji wartość własnego brandu jest nie do przecenienia, nie może więc być jedyną stawką w negocjacjach. Jeśli chcemy zaprosić partnera do udziału w naszym projekcie i chcemy, by nam za tę obecność zapłacił, musimy poszukać innych synergii, innych war tości, na których podstawie ów partner buduje swoją pozycję rynkową. Jeżeli wiemy, że nasi klienci podejmują decyzje, opierając się na takich cechach naszego produktu, jak np. wyszukany design, precyzja i jakość wykończenia detali itp., szukajmy partnerów, którzy hołdują podobnym wartościom, i zaproponujmy im realną korzyść: dostęp do grupy klientów, która podejmuje decyzje zakupowe na podstawie wspomnianych wcześniej cech. Trudno wówczas reklamodawcy przejść obojętnie obok takiego argumentu, a jednocześnie nie dyskutujemy o wartości marki. Zagrożeń i konieczności zawierania trudnych kompromisów jest w przypadku otwarcia projektu na finansowanie z reklam znacznie więcej. Wymieniłem trzy, najczęściej powtarzające się obiekcje reklamodawców. Najważniejszy wniosek sformułowałbym następująco: decyzja o tym, by zasilać budżet projektu komunikacyjnego w całości lub w części z reklam, pociąga za sobą jedną, kluczową konsekwencję: w jakimś stopniu przestajemy tworzyć ten projekt wyłącznie dla naszej marki. Zaczynamy go tworzyć również dla innych podmiotów, ponieważ każdy z nich, angażując w nasz projekt nawet niewielki budżet, oczekuje realizacji określonych celów.

MAGI

32-33 magia prezesa GDN 2:Layout 1

5/17/12

7:36 PM

Page 32

PRE

WDZIĘK, SZYK, CZAR, STYL, NASZA BROŃ TO... NIESTETY, W MAGAZYNACH WEWNĘTRZNYCH TEN TEKST NIE KOŃCZY SIĘ SŁOWEM SEKSAPIL. ZAMIAST NIEGO POJAWIA SIĘ... PREZES. NAJLEPIEJ OD RAZU ZE ZDJĘCIEM I TEKSTEM ODPOWIEDNIEJ DŁUGOŚCI. tekst: MAGDALENA KOZIŃSKA, AUDE

Spytałam jednego z jurorów konkursu Szpalty Roku o wrażenia po lekturze niemal 100 magazynów zgłoszonych do tegorocznej edycji. Na początek padła konwencjonalna odpowiedź: „Nie, no tak, to bardzo interesujące”, po chwili wahania dodał jednak: „Tylko wiesz, wszędzie ten prezes. Jeszcze nie zdążyłem dobrze przeczytać tytułu magazynu, a już widziałem ogromne zdjęcie prezesa i tuż obok niego długi wywód. Czy w każdym numerze gazety musi występować prezes firmy?”. Dobre pytanie. Bo tak właściwie dlaczego za każdym razem pokazujemy wstępniak prezesa? Może dlatego, że większość szeregowych pracowni-

ków firmy nigdy nie ma kontaktu z samym szefem i dzięki wstępniakowi może przynajmniej zobaczyć, jak on wygląda. Idąc tym tropem, można stwierdzić, że pracownicy mają okazję w ten sposób spotkać się z prezesem, poznać go i – co za tym idzie – poczuć silniejszą relację z firmą. Poza tym taki wstępniak to także doskonała płaszczyzna komunikacji – prezes ma okazję przemówić do swoich ludzi. I tu zaczynają się schody. Bo rzeczywiście on zwykle do nich przemawia, a nie mówi, a już tym bardziej z nimi w ten sposób nie rozmawia. Wygłasza mądre okrągłe zdania ex cathedra, które tak naprawdę mają niewiele wspólnego z tym,

A

32-33 magia prezesa GDN 2:Layout 1

5/17/12

7:36 PM

Page 33

32 33

REZESA To, co monarcha każe drukować w gazetach, nie prezentuje się dobrze. Władza bowiem powinna działać, a nie przemawiać. J.W. VON GOETHE

jak wygląda codzienne życie jego pracowników. Dlaczego tak się dzieje? No cóż, powodów może być wiele. Najbanalniejszy i pewnie w większości przypadków najbliższy prawdy brzmi tak: wstępniak prezesa nie jest tak naprawdę pisany przez prezesa, tylko... ...przez jego asystentkę, która każdego dnia musi bronić dostępu do szefa, więc w jej interesie nie jest przesyłanie sygnałów pracownikom, że prezes jest osobą dostępną, otwartą i chętnie nawiązującą kontakty; ...przez jego rzecznika prasowego, który bez przerwy musi udowadniać dziennikarzom, że prezes

jest osobą bardzo mądrą i kompetentną, więc w związku z tym zawsze musi przemawiać, zamiast mówić; ...przez osobę z działu komunikacji, która musi napisać to jedną ręką między przygotowywaniem komunikatu dla pracowników a raportem na spotkanie zarządu, i marzy jedynie o tym, by tekst został zaakceptowany, więc pisze na tyle ogólnie, żeby nikt nie mógł przyczepić się do szczegółów. I dlatego pracownicy otrzymują to, co otrzymują. A wystarczyłoby tak niewiele, żeby szef zaczął mówić ludzkim głosem. Może zamiast puszczać w każdym numerze nic nieznaczące ogólniki, war-

to namówić samego prezesa, by dwa razy do roku odezwał się swoim własnym głosem. Powiedział ludziom coś ważnego, ciekawego, znaczącego. Żeby w to, co mówi, włożył trochę serca i zamiast ogranych komunałów opowiedział jakąś historię, żeby przyznał się do małej słabości, odważył się nabrać ludzkich cech. Taki prezes w magazynie dla pracowników to byłoby naprawdę coś! Zanim jednak ktoś się odważy być prekursorem nowego nurtu, wydrukujemy jeszcze wiele przemówień prezesów ubranych w gustowne niebieskie koszule i nie będziemy narzekać – w końcu to oni płacą za gazety, które wydajemy.

34-35 i kropka tecnika pisania GDN 2:Layout 1

5/18/12

3:34 PM

Page 34

INFORMACY

BEZKOMPRO

POKORA

CUSTOM PUBLISHING W POLSCE WCHODZI W FAZĘ MOCNEGO ROZWOJU. ZWIĘKSZAJĄ SIĘ RÓWNIEŻ OCZEKIWANIA WOBEC PRASY FIRMOWEJ. BY JE SPEŁNIĆ, TRZEBA NIEUSTANNIE PODNOSIĆ KOMPETENCJE FIRMOWEJ REDAKCJI. CHĘCI JEDNAK NIE WYSTARCZĄ, TRZEBA JESZCZE WIEDZIEĆ „JAK?”.

tekst: KAROLINA SIUDEJA, IKROPKA

DZIENNIKARSTWO KOMERCYJNE V. KORPORACYJNE Wielu sądzi, że różnice między tymi gatunkami są ogromne. Tymczasem wcale tak nie jest! Nawet w „zawodowym” dziennikarstwie autorzy tekstów nie są do końca niezależni – temat często jest dyktowany przez reklamodawców, sponsorów, gusta czytelników i tzw. politykę redakcji. Na szkoleniach od twórców magazynów korporacyjnych często można usłyszeć taki zarzut: „Bo my musimy pisać o tym, co się dzieje w firmie, a to nie zawsze jest ciekawe…”. Jednak zawodowi dziennikarze równie często mają narzucone tematy, co nie zwalnia oczywiście ich z obowiązku, by ciekawie je przedstawić. Jakie są zatem największe bolączki magazynów korporacyjnych, których „zwyczajna” prasa nie ma? Przede wszystkim język. Sztywny, urzędowy, tzn. taki, który bardzo trudno się czyta. Do tego okropna maniera, żeby pisać jak naj-

trudniejszymi słowami, najlepiej specjalistycznymi, budować długie zdania, a przed nazwiskami wymieniać wszystkie możliwe tytuły naukowe. To sprawia, że takie gazety wydają się trudne i nieciekawe. Ich twórcy często zapominają, że teksty mają trafić do wszystkich pracowników firmy, z panią sprzątaczką włącznie, a nie tylko do garstki menedżerów i specjalistów. Pozostaje tylko pytanie, jak zmotywować pracowników do bycia dziennikarzem po godzinach? Wbrew pozorom to wcale nie musi być takie trudne. Zawsze przecież fajnie jest zobaczyć swoje nazwisko wydrukowane pod ar tykułem w magazynie. Dziennikarstwo to ciężka praca, ale daje też prestiż i popularność. Redaktor musi wiedzieć, jak i gdzie szukać ciekawych tematów – a na takie zawsze pisze się chętniej. PODNOSIMY KOMPETENCJE DZIAŁÓW KOMUNIKACJI Łatwo powiedzieć, trudniej zrobić? Szkoląc „firmowych redaktorów”, warto położyć nacisk na dziennikarskie myślenie. Zachęcić do zadawania sobie pytań o to, dla kogo robimy gazetę. Trzeba również odwieść redakcję od myślenia, że do magazynu trzeba wrzucić wszystko, co chce szef. Liczy się samodzielność i kreatywność, począwszy od redagowania niebanalnych, przykuwających uwagę tytułów. Paradoksalnie najtrudniej jest napisać dobry news, co jest także zmorą dziennikarzy pism korporacyjnych. Jest jednak na to dobra recepta. Trzeba to zrobić krótko i rzeczowo, zgodnie z zasadą tzw. odwróconej piramidy, najważniejsze informacje podając na początku newsa.

Laicy często piszą informację, nie zadając sobie podstawowych pytań, tj.: Co? Gdzie? Kiedy? I potem widzimy newsa, w którym jest np. zapowiedź konferencji, ale nie ma podanej daty. Czytelnik dostaje niekompletną informację i zniechęca się do magazynu, bo nie rozumie przekazu. Poza tym problemem są takie gatunki dziennikarskie jak felieton czy komentarz – żeby je pisać, trzeba mieć nie tylko dużą wiedzę i pozycję, ale też umiejętność błyskotliwego argumentowania i łączenia faktów oraz nienaganny, najlepiej oryginalny styl pisania. Felietony chciałby pisać każdy, ale niestety, są to gatunki dla wybranych. TRZY RADY DLA OSÓB REDAGUJĄCYCH MAGAZYN FIRMOWY •Informacyjność. Pamiętaj, że jesteś po to, by przekazywać informację. Pełną i świeżą. Liczy się więc też szybkość, bo stary news nie ma już żadnej wartości. •Bezkompromisowość. Nie chodzi o to, by sprzeciwiać się szefostwu, ale żeby tworząc plan tematów do gazety, myśleć o niej przede wszystkim pod kątem czytelnika i własnego sumienia. •Pokora. Nawet profesjonalni dziennikarze popełniają czasem błędy albo napiszą coś nieciekawego. Trzeba mieć dystans do swojego tekstu czy tematu, liczyć się z tym, że redakcja może go pociąć, a nawet pominąć przy publikacji. Poza tym w kwestii składni i pisowni korektor wie lepiej. Naprawdę. Wielu może być zaskoczonych, ale „pan dyrektor” piszemy z małej litery.

34-35 i kropka tecnika pisania GDN 2:Layout 1

5/17/12

7:37 PM

Page 35

JNOŚĆ

MISOWOŚĆ Szkoląc „firmowych redaktorów”, warto położyć nacisk na dziennikarskie myślenie. Zachęcić do zadawania sobie pytań o to, dla kogo robimy gazetę.

34 35

36-39 mobile pulsar GDN 2:Layout 1

5/18/12

3:35 PM

Page 36

M BRANŻA CUSTOM PUBLISHING, JAK WSZYSTKO, CO NAS OTACZA, NIEUSTANNIE EWOLUUJE. TREŚĆ, CZYLI WARTOŚCIOWY CONTENT, JEST I BĘDZIE NAJWAŻNIEJSZY, JEDNAK CORAZ CZĘŚCIEJ DOCENIAMY RÓŻNE FORMY PODANIA JEJ CZYTELNIKOWI. tekst: ROLAND MECKIER, PULSAR MOBILE

Nie jest to odosobniona opinia. Bynajmniej. Jacobus van den Boom i Rainer Burkhardt, czyli znawcy tematu i autorytety branży, jednogłośnie mówią o nowym trendzie – umiejętnym wykorzystaniu różnych kanałów komunikacji. DRUK PRZESTAŁ BYĆ MONOPOLISTĄ Ale czy na pewno? W tej szaleńczej pogoni za content marketingiem, technologiami, zawsze na pierwszym miejscu powinien stać nie kto inny, tylko ostatnie ogniwo tego łańcuszka, czyli sam czytelnik. To od niego, a w zasadzie dla niego, zaczynamy dobór właściwego kanału komunikacji. Ze wszystkich obecnie dostępnych jeden wydaje się mieć olbrzymi i wciąż nieodkryty potencjał. Zacznijmy od tego.

Czy zdarzyło się wam wyjść kiedyś z domu bez portfela? A może bez kluczy? A bez telefonu? Odpowiedź na powyższe pytania jest oczywista. Kto by przypuszczał, że wynalazek Alexandra Grahama Bella stanie się naszym nieodłącznym towarzyszem w każdej sytuacji, każdym momencie naszego życia. Dziś stanowi coś więcej niż tylko urządzenie do dzwonienia i esemesowania. Czy nam się to podoba czy też nie, nadeszła era smartfonów. Udział sprytnych telefonów, według prognoz, w Polsce w 2012 roku sięgnie 41% całego rynku, przy czym na koniec 2010 roku było to zaledwie 13%. Na świecie już w 2011 roku sprzedaż smartfonów przerosła sprzedaż komputerów (według raportu Canalys). FENOMEN MOBILNEGO INTERNETU? Nigdy dotąd wcześniej żaden kanał komunikacji nie docierał tak blisko do czytelnika. Marketerzy dostali niepowtarzalną szansę przeniknięcia do sfery prywatnej swoich klientów i bycia z nimi przez cały czas, w każdym miejscu, o każdej porze. Ten przywilej będą mieli jednak nieliczni wydawcy. Ci, którzy postawią na jakość treści i ich odpowiednią selekcję oraz dobiorą właściwą oprawę technologiczną. A przede

36-39 mobile pulsar GDN 2:Layout 1

5/17/12

7:38 PM

Page 37

OBILE!

36 37

36-39 mobile pulsar GDN 2:Layout 1

5/18/12

3:38 PM

wszystkim zrozumieją specyfikę tej komunikacji. Aby to zrobić, wykażmy się odrobiną empatii i spróbujmy postawić się na miejscu użytkownika smartfonu. Poznał on już smak użyteczności różnych aplikacji mobilnych, mobilne dzienniki informacyjne, zdarzyło mu się zeskanować też jakieś QR kody. W Polsce przyjęło się też określenie fotokody. QR kod został szybko zaadaptowany przez prasę drukowaną, gdyż jest naturalnym i prostym sposobem na przekierowanie czytelnika z kanału drukowanego na mobilny. Ponadto taki scenariusz użycia kanału mobilnego umożliwia rozszerzenie informacji drukowanych o multimedialne, takie jak zdjęcia, wideo, animacje. Pamiętam, jak kiedyś jeden z wydawców prasy wnętrzarskiej wspominał o świetnych fotografiach przedstawiających kulisy sesji zdjęciowej, które chętnie załączyłby do artykułu, ale ograniczało go dostępne miejsce w edycji drukowanej. Myślał nawet o utworzeniu odrębnej publikacji, w której w jednym miejscu zebrałby te wszystkie fotki i opublikował. Nie był to do końca trafiony pomysł i ów człowiek szukał jakiegoś lepszego rozwiązania. Zaproponowałem wówczas, aby dołączać do każdego takiego drukowanego artykułu QR kod. Jeśli czytelnik po przeczytaniu artykułu chciał obejrzeć zdjęcia zza kulis, skanował aparatem fotokod, który przenosił go na specjalnie przygotowaną stronę mobilną z galerią zdjęć. Świetny pomysł, ale czy przypadkiem nie można byłoby zrobić tego prościej? Na przykład zamieścić taką galerię na łamach ser wisu internetowego, który oczywiście ta gazeta posiadała, a w artykule dać notkę: „więcej zdjęć na stronie internetowej”. Niewątpliwie jest to alternatywne rozwiązanie. Jednak daje mało satysfakcjonujący efekt. Czytelnicy tego magazynu wnętrzarskiego, a nie jest to odosobniona grupa, sięgają po niego, kiedy chcą się zrelaksować, pożywić dawką rozrywki, lekkostrawnej informacji. Nierzadko odbywa się to w pociągu, tramwaju, autobusie, na łonie natury, w domu, w wygodnej pozycji, bardziej leżącej aniżeli siedzącej. Dostępu do komputera, internetu stacjonarnego zwykle wtedy nie mamy, a nawet nie chcemy go mieć, bo przecież chwila odpoczynku nam się od życia należy. A telefon – on gdzieś w większej bądź mniejszej odległości jest i czuwa. Wyobraźmy sobie – czytamy artykuł – wciągnął nas, obejrzeliśmy kilka dołączonych zdjęć i odczuwamy niedosyt, chcielibyśmy zobaczyć więcej. Leniwie sięgamy po smartfona. Zeskanowanie fotokodu, przekierowanie na witrynę mobilną i już po chwili cieszymy się galerią kolejnych ujęć. Jest też i niespodzianka... krótki wideowywiad, który płynnie się ładuje i odtwarza na ekranie naszego sprytnego telefonu. WYEDUKOWANI KLIENCI – Przecież QR kod może przekierowywać też do zwykłej strony WWW – słyszę od wyedukowanych technologicznie klientów.

Page 38

– A owszem i dodaję: również do aplikacji mobilnej, wizytówki sformatowanej jako vcard, wiadomości tekstowych, plików wideo, muzycznych. Możemy za jego pomocą dokonać zamówienia, płatności, dodać „Lubię” na Facebooku. Fotokod to tylko narzędzie – ergonomiczny łącznik między jednym a drugim kanałem komunikacyjnym. Niejednokrotnie też słyszę od klientów: – Nie bardzo odczuwamy i rozumiemy potrzebę tworzenia naszego ser wisu w wersji mobilnej. Przecież kiedy otwieram go na swoim iPhonie, to wykonując odpowiednio sprawne ruchy palcami na ekranie, powiększę ekran i znajdę informację, którą chcę. Odpowiadam: – Z pewnością tak jest dla osób, które znają serwis i korzystają z nowoczesnego telefonu wyposażonego w duży wyświetlacz. Odrębną kwestią jest technologia dostępu do mobilnego internetu. Z publikacji UKE wynika, że tylko około 31% populacji Polski objęte jest UMTS, HSDPA i raczkującym LTe. Co znaczy, że prawdopodobnie 69% Polaków będzie w zasięgu EDGE. Dla nich załadowanie zwykłej strony WWW to prawdziwa udręka. I zwykle żaden z czytelników nie będzie miał na tyle cierpliwości, żeby wejść na taką stronę i znaleźć intersujące go treści, które znowu będą wymagały kolejnych, żółwich przeładowań serwisu. Stąd właśnie wynika potrzeba tworzenia dedykowanych stron mobilnych na smartfony i tablety. Bynajmniej nie mam tu na myśli popularnych jeszcze do niedawna wersji lite, czyli „odchudzonych” z grafiki stron WWW. Fakt, szybciej się ładują, ale wyglądają mało estetycznie i w zasa-

dzie taki design jest już dziś nie do przyjęcia. Profesjonalna strona mobilna ma przemyślaną strukturę informacji, najczęściej stworzoną na podstawie wersji WWW. Odpowiednio przefiltrowaną przez potrzeby czytelnika mobilnego. Nie zawsze oznacza to rezygnację z ilości kontentu. Często będzie to opracowanie nowej nawigacji i mapy ser wisu dla wersji mobilnej. Jednak jest coś jeszcze. – To jakaś kosmiczna technologia! – wykrzyczała jedna z dyrektorów marketingu z branży FMCG. Strony WWW są projektowane dla jednej, określonej rozdzielczości w standardzie 1024×768 i pod kilka przeglądarek. STRONY MOBILNE NA MIARĘ Gdyby istniał tylko wspomniany iPhone, pewnie też wystarczyłby jeden standard. A gdyby producenci smartfonów innych marek dogadali się i produkowali telefony z jednym rozmiarem wyświetlaczy... Dość tego gdybania. Rzeczywistość jest bardziej skomplikowana, ale i bardziej różnorodna. Mamy mniejsze, kieszonkowe smartfony i większe, przypominające minitablety. Jednak łącznie w momencie pisania tego artykułu producenci sprytnych telefonów stosowali co najmniej 15 różnych rozmiarów ekranów i wciąż próbują wprowadzać na rynek nowe koncepty wyświetlaczy, poszukując Świętego Graala ergonomii. I jak dopasować właściwą rozdzielczość do modelu telefonu? Jedni myślą i główkują: – „Nie ma co komplikować, w sumie można to uprościć do małych i dużych sprytnych telefonów. Zróbmy zatem dwie wersje (rozdzielczości) takiej strony mobilnej”.

36-39 mobile pulsar GDN 2:Layout 1

5/17/12

7:39 PM

Page 39

38 39 Jak nie trudno się domyślić takie podejście jest wybiórczym rozwiązaniem i nader mało profesjonalnym. Przykłady takich pseudomobilnych stron można mnożyć. Jednak nie chodzi o to, by krytykować, bo każdy prawdziwy Polak to potrafi. Znajdźmy profesjonalne rozwiązanie. Zamyka się ono w sentencji jednego z moich kolegów po fachu: „Mała ta strona, a wymaga dużej technologii”. Jakiej? Powróćmy do naszego zrelaksowanego czytelnika, który cierpiał na ogromny niedosyt wizualny po obejrzeniu kilku zdjęć w artykule i postanowił zeskanować swoim telefonem dołączony QR kod. Podejmuje akcję, słychać strzał migawki aparatu fotograficznego telefonu. QR kod okazał się linkiem, który już po chwili ładuje się w przeglądarce telefonu naszego czytelnika. A co się dzieje po naszej stronie – firmy, która dostarczyła tę stronę? Nasz system powinien zacząć od rozpoznania modelu smartfonu czytelnika (rozdzielczości ekranu i kilku innych parametrów technicznych). Następnym krokiem jest odpowiednie przeskalowanie plików źródłowych: zdjęć i czcionek występujących na stronie do rozmiaru wyświetlacza akurat tego telefonu. Moglibyśmy się dalej zagłębiać w szczegóły techniczne. Jednak proces ten można opisać ogólniej w ten sposób: „Proces tworzenia strony mobilnej następuje za każdym razem, kiedy tylko jakiś telefon poprosi o jej wyświetlenie. A odbywa się to na żywo (w locie), dosłownie na oczach naszego czytelnika. Zdjęcia, teksty są w mgnieniu oka skalowane do odpowiednich proporcji i wyświetlane na ekranie jego telefonu. I właśnie za to jest odpowiedzialna cała ta „duża technologia”. – Moment, ale chyba o czymś Pan zapomniał – przerywa mi Pani, która niedawno była pod wrażeniem „kosmicznej technologii”: – A na jakich systemach operacyjnych smartfonów będzie działać ta Pańska strona mobilna? Zaczyna wyliczać: Czy będzie to: iOS, a może Android, a co z BlackBerry, Symbian, Samsung Bada, Windows Mobile? Podobno w drugiej połowie roku 2012 zacznie się ekspansja tego ostatniego? – Bardzo dobre pytanie, pomyślałem i odpowiedziałem bez wahania: – Na tych wszystkich, co Pani wymieniła i dodałem: – To strona mobilna, a nie aplikacja. Dobrze zaprojektowana i wykonana przy użyciu odpowiedniej technologii będzie działała wyśmienicie na każdym modelu smartfonu, niezależnie od systemu operacyjnego i przeglądarki, jaki posiada. – Jeśli dobrze rozumiem – nie będę musiała płacić za trzy osobne wersje (aplikacja na iPhone’a, Androida, Windows Mobile), tylko jakby za jedną, uniwersalną. – I jak zwykle wszystko sprowadza się do pieniędzy… Niestety, Pani miała rację (z mojego punktu widzenia). A czy wy zaczęliście już przygodę z kanałem mobilnym?

Profesjonalna strona mobilna ma przemyślaną strukturę informacji, najczęściej stworzoną w oparciu o wersję WWW. Odpowiednio przefiltrowaną przez potrzeby czytelnika mobilnego.

40-43 obrady GDN2:Layout 1

5/17/12

7:40 PM

Page 40

PIĘCIU FACETÓW, KILKA GODZIN, LITRY KAWY I LIST OD JOANNY DELBAR, KTÓRA NIE MOGŁA PRZYBYĆ NA OBRADY – TO WYSTARCZYŁO, BY PRZYZNAĆ 35 NAGRÓD W PRESTIŻOWYM KONKURSIE SZPALTY ROKU. W TYM ROKU KONKUROWAŁO ZE SOBĄ NIEMAL 100 TYTUŁÓW DRUKOWANEJ PRASY FIRMOWEJ I KILKANAŚCIE MAGAZYNÓW ELEKTRONICZNYCH. WYBORY... NO CÓŻ, JAK MÓWIĄ JURORZY, W NIEKTÓRYCH KATEGORIACH BYŁY OCZYWISTE, W INNYCH NIEMAL DOSZŁO DO ROZLEWU KRWI. tekst: SPF

TOMASZ RACZEK przewodniczący jury; redaktor naczelny wielu tytułów wysokonakładowych, krytyk filmowy i publicysta, wydawca, dyrektor kanałów filmowych nFilmHD, autor programów telewizyjnych i radiowych

Wbrew temu, czego się obawialiśmy, nie było tak, że oceniamy ciągle te same pisma i że w zasadzie musimy nagradzać tych samych autorów, tylko raz dostaną Złote Szpalty, a raz Srebrne. Na rynku pojawili się nowi gracze. Po raz pierwszy oczywisty był wybór laureata nagrody w kategorii prac elektronicznych – zobaczyliśmy naprawdę coś takiego, że nie było wątpliwości, że zasługuje na nagrodę.

YB DR JACEK WASILEWSKI członek jury; wykładowca na Wydziale Dziennikarstwa i Nauk Politycznych UW, gdzie zajmuje się retoryką medialną i skutecznością przekazu; scenarzysta filmów dokumentalnych i kampanii społecznych

Podczas obrad udało nam się uzyskać całkowitą zgodność przy niektórych nagrodach, a to oznacza, że można zrobić coś, co rzeczywiście wyrasta ponad poziom.

40-43 obrady GDN2:Layout 1

5/17/12

7:40 PM

Page 41

40 41

40-43 obrady GDN2:Layout 1

5/17/12

7:40 PM

Page 42

ROŚCISŁAW SZWEDOW członek jury; dyrektor kreatywny wydawnictwa MURATOR SA

Typografia i cały layout zmieniają się na lepsze, wchodzą na wyższy poziom. Cieszy mnie również mniejsza liczba prezesów na stronach gazet wewnętrznych, za to coraz więcej prawdziwego życia. Widać, że te uwagi, jakie mieliśmy po poprzednich edycjach konkursu, zostały wysłuchane i wiele z nich zostało zrealizowanych. W wielu tytułach widać rozwój.

…D

40-43 obrady GDN2:Layout 1

5/17/12

7:40 PM

Page 43

DOMINIK KAZNOWSKI członek jury; pełnomocnik Zarządu ds. Marketingu i PR portalu NaszaKlasa, członek Komisji Etyki Reklamy przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy

42 43

Poziom prac był wyższy niż w poprzednich edycjach. Projekty znacznie bardziej różnorodne, co pokazuje rozwój rynku custom publishing. W kategorii digital pojawiły się dwie ciekawe, innowacyjne prace wykraczające poza dotychczasowy schemat realizacji tego typu wydawnictw. Warto też wspomnieć o tych zgłoszeniach, które przewijają się w konkursie od kilku już lat. W tym roku większość z nich utrzymała lub nawet podniosła standard wydawniczy i edycyjny.

JOANNA DELBAR członek jury; prezes Agencji Public Relations Telma Group Communications i wiceprezes Związku Firm Public Relations (ZFPR)

Bardzo mnie cieszy sporo nowych tytułów, konkurs nabiera rozpędu, wyrobił sobie markę i tym samym mamy większy wybór.

ECYZJE JACEK PIOTROWSKI

członek jury; fotograf, autor wielu artystycznych sesji mody do dodatku „Gazety Wyborczej” – „Wysokie Obcasy”, a także portretów znanych Polaków i osobistości światowego kina oraz literatury

Przy niektórych nagrodach nie kłóciliśmy się w ogóle, projekty były tak dobre, że nawet nie warto było o tym dyskutować. W ciągu 5 lat istnienia konkursu widać znaczącą różnicę w tym, jakie zdjęcia się pojawiają w magazynach. Jest na co popatrzeć i – co ważne – coraz częściej nie są to profesjonalne sesje, tylko fotki robione przez samych pracowników.

44-45 Rainer GDN 2:Layout 1

5/17/12

7:41 PM

Page 44

LEPSZE

ROI? Dzięki drukowanym magazynom

FIRMA WYDAJĄCA MAGAZYNY DLA SWOICH KLIENTÓW JEST POSTRZEGANA PRZEZ CZYTELNIKÓW JAKO SPEŁNIAJĄCA OBIETNICE, OFERUJĄCA ODPOWIEDNI STOSUNEK CENY DO JAKOŚCI, DBAJĄCA O DOBRE SAMOPOCZUCIE ODBIORCY I O RELACJE Z KONSUMENTEM. tekst: OLGA FEDOROVA, SPF W Niemczech przeprowadzono wiele badań dotyczących rynku custom publishing, głównie uwzględniających wpływ publikacji firmowych na sprzedaż. Badania są przeprowadzane przez największą instytucję badawczą w Niemczech – TNS Emnid (www.tns-emnid.com), która ma duże doświadczenie w badaniach mediów, zajmuje się też badaniami custom publishing. Z badania magazynów dla klientów przeprowadzonego przez TNS Emnid Mediaforschung w listopadzie 2011 wynika, że drukowane magazyny dla klientów cieszą się dużą popularnością wśród odbiorców, konsumenci uważnie je czytają i przywiązują się do wydania. Magazyny przybliżają klientom markę i produkt, sprzyjają wzrostowi zwrotu z inwestycji (ROI

– return on investment) poprzez ulepszenie wizerunku firmy i wzmacnianie więzi z odbiorcami. •43,8% ankietowanych powiedziało, że czyta magazyny dla klientów od czasu do czasu, a 29,6% – regularnie. •44,4% odbiorców po przeczytaniu magazynu odwiedziło oddziały firmy, 41,5% – stronę WWW firmy, 18,4% – szukało dodatkowej informacji na tematy przedstawione w magazynie. •47,89 mln odbiorców chociaż raz w życiu trzymało w ręku magazyn dla klientów, w tym 25,6 mln – w ciągu ostatnich 12 miesięcy. •Średnio czytelnik spędza 25 minut na czytaniu magazynu customowego. •63,7% badanych poleca magazyn customowy znajomym, którzy interesują się daną branżą albo marką. Magazyn customowy jest postrzegany przez odbiorców następująco: •jest wiarygodny •dostarcza przydatnych informacji •porusza tematy, których czytelnik nie znajduje nigdzie indziej •ma silny wpływ na decyzję czytelnika o kupnie produktu •jest bardzo informacyjny

•przyjemnie się czyta •przybliża czytelnikowi markę. Wśród głównych cech magazynów customowych ankietowani wymieniają przede wszystkim: •autentyczność (84,8%) •wartość użytkową (83,1%) •dostarczanie rozrywki (80,2%). Na chęć polecenia magazynu znajomym największy wpływ ma jego wartość rozrywkowa i informacyjna.

AGENCJE CP W NIEMCZECH Największa niemiecka agencja customowa to Bad Homburg, która zatrudnia około 300 osób; KircherBurkhardt zatrudnia 150 osób. Istnieje wiele agencji zatrudniających ok. 100 pracowników. Są także te specjalizujące się w tworzeniu magazynów dla branży zdrowotnej, motoryzacyjnej, turystycznej itd., zatrudniające 30-50 osób.

44-45 Rainer GDN 2:Layout 1

5/17/12

7:41 PM

Page 45

RAINER BURKHARDT Wiceprezes niemieckiego stowarzyszenia Forum Corporate Publishing oraz prezes agencji Content Marketing KircherBurkhardt. Firma istnieje od 2000 roku i zatrudnia ok. 120 osób, które pracują w biurze głównym w Berlinie, a także w Stuttgarcie, Düsseldorfie, Monachium i Hamburgu. Tytuły wydawane przez agencję zdobyły ponad 200 prestiżowych nagród, m.in. European Newspaper Award, Best of Corporate Publishing, Pearl Award.

OLGA FEDOROVA: Jakie narzędzia custom publishing są obecnie najbardziej popularne i skuteczne? RAINER BURKHARDT: To oczywiście zależy od grupy docelowej, ale klasyczny magazyn firmowy nie przestanie istnieć i jest ciągle bardzo ważny w tworzeniu komunikacji z klientem i pracownikiem. Jednak narzędzia online robią się coraz ważniejsze, są to m.in. strony WWW, magazyny na iPada (z funkcjami sprzedażowymi oraz bez nich) i inne aplikacje mobilne. Uważam, że teraz bardzo ważne jest umiejętne korzystanie z różnych kanałów komunikacyjnych. Nie można skupiać się wyłącznie na środkach drukowanych albo elektronicznych. Rozpowszechnianie markowej treści poprzez wszystkie możliwe kanały komunikacyjne będzie grało kluczową rolę w przyszłości. OLGA FEDOROVA: Jakie są nowe narzędzia i tendencje w branży custom publishing? RAINER BURKHARDT: Celem jest zrobienie z czytelnika potencjalnego klienta oraz z potencjalnego klienta – lojalnego klienta za pomocą markowej treści. Wyzwaniem jest uczynienie tego procesu maksymalnie łatwym. Nie ma znaczenia, jakie środki do tego zastosujemy.;-)

Za najbardziej atrakcyjne, autentyczne, przydatne, informacyjne, rozrywkowe i przekonujące uważane są magazyny drukowane; na drugim miejscu plasują się strony WWW, dalej – broszury reklamowe, dodatki specjalne, mailingi, direct mailing, ulotki, ogłoszenia, reklama w radiu i TV oraz reklama zewnętrzna. Co więcej, czytelnicy magazynów customowych w większym stopniu niż nieczytelnicy odczuwają ogólną satysfakcję z relacji do produktu marki (ogólne zadowolenie z produktu lub usług firmy); są bardziej skłonni polecić markę znajomym i kupić produkt tej marki ponownie; są też mniej podatni na korzystanie z produktu albo usług konkurencji zamiast zostania przy zaufanej marce. Badanie wskazuje także na to, że wśród czytelników gazet customowych jest więcej lojalnych klientów firmy niż wśród osób, które nie czytają takich magazynów (98 i 82%). W jaki sposób firma jest postrzegana poprzez czytelników magazynów custom publishing? Przede wszystkim jest zorientowana na swoich klientów, spełnia obietnice, jest sympatyczna; oprócz tego ma dobrą załogę, oferuje odpowiedni stosunek ceny do jakości oraz ma w swojej ofercie wiele produktów wysokiej jakości; dba o dobre samopoczucie odbiorcy, stara się spełniać oczekiwania klientów i dba o relacje z konsumentem.

Wśród czytelników gazet customowych jest więcej lojalnych klientów firmy niż wśród osób, które nie czytają tych magazynów.

44 45

46-47 liczby GDN 2:Layout 1

5/17/12

63,7 63,7% czytelników poleca magazyn customowy znajomym, którzy interesują się daną branżą albo marką.

7:42 PM

Page 46

43,8

43,8% klientów czyta magazyny customowe od czasu do czasu, a 29,6% regularnie.

Rynek CM

1 2 8,6

87 50

87% ODBIORCÓW TWIERDZI, ŻE MAGAZYNY CUSTOMOWE ZAWIERAJĄ WIARYGODNE INFORMACJE.

50% CZYTELNIKÓW POŻYCZA MAGAZYN SWOIM ZNAJOMYM.

85

85% CZYTELNIKÓW UWAŻA, ŻE MAGAZYNY CUSTOMOWE SĄ DOWODEM NA TO, ŻE FIRMA JEST OTWARTA NA KOMUNIKACJĘ.

12 z 20 najpopularniejszych magazynów w Wielkiej Brytanii to magazyny customowe.

8,6 ROKU – TAKI JEST PRZECIĘTNY CZAS FUNKCJONOWANIA POJEDYNCZEGO TYTUŁU CUSTOMOWEGO NA RYNKU.

28

28% respondentów zatrzymuje stare numery albo konkretne strony z przydatnymi informacjami.

71% czytelników chce wypróbować nowe rzeczy, o których piszą magazyny, i ta informacja sprzyja temu, że 62% czytelników kupuje produkty opisane w magazynie.

71

46-47 liczby GDN 2:Layout 1

5/17/12

7:42 PM

Page 47

25 w liczbach 44,4

Czytelnik poświęca na lekturę magazynu customowego średnio 25 minut.

44,4% ODBIORCÓW PO PRZECZYTANIU MAGAZYNU ODWIEDZIŁO ODDZIAŁY FIRMY.

75

75% czytelników twierdzi, że jeśli chce dowiedzieć się czegoś o firmie, zwróci się raczej do artykułów w magazynie niż do tradycyjnej reklamy.

80

80% respondentów nie ma nic przeciwko obecności w publikacjach materiałów reklamujących produkt, pod warunkiem że znajduje się w nich także przydatna informacja.

71

18,4% SZUKAŁO DODATKOWEJ INFORMACJI NA TEMATY PRZEDSTAWIONE MAGAZYNIE.

8518,4 85% CZYTELNIKÓW UWAŻA,ŻE MAGAZYNY CUSTOMOWE SĄ DOWODEM NA TO, ŻE FIRMA JEST OTWARTA NA KOMUNIKACJĘ

46 47

63

63% czytelników publikacji customowych ma poczucie, że firma docenia ich jako klientów lub pracowników.

71% czytelników czeka na następny numer.

Dane na podstawie badań prowadzonych w 2011 roku w Wielkiej Brytanii, Niemczech, USA i Belgii.

48-51 spf na fali GDN:Layout 1

5/17/12

7:42 PM

Page 48

NA FA

48-51 spf na fali GDN:Layout 1

5/18/12

3:42 PM

Page 49

BRANŻA CUSTOM PUBLISHING W POLSCE JEST STOSUNKOWA MŁODA. NA PEWNO POLSKI RYNEK MA OGROMNY POTENCJAŁ, CZY BRANŻA OSIĄGNIE SIŁĘ PODOBNĄ DO TEJ NA RYNKU BRYTYJSKIM I AMERYKAŃSKIM?

48 49

tekst: SPF

LI?

Chociaż świadomość skuteczności komunikacji contentowej jest ciągle niska, widać powolną dywersyfikację usług contentowych na jakościowe i niskobudżetowe. Duże agencje customowe coraz częściej rozmawiają z klientem już na etapie tworzenia strategii komunikacyjnych, tworząc potem content na różne platformy komunikacji. Jednak oprócz wyspecjalizowanych agencji content marketing, ciągle bardzo dużo projektów realizowanych jest przez malutkie jednoosobowe firmy lub też agencje PR czy marketingowe (jako uzupełnienie całościowej obsługi klienta). Kryzys mocno zmienił rentowność projektów customowych, niektórzy gracze z trudem utrzymują się na rynku. Czy pozostaną tylko najwięksi i małe, ale bardzo kreatywne firmy? Polskie firmy gotowe do działania zgodnie z zasadami rozwiniętego rynku custom publishing reprezentuje Stowarzyszenie Prasy Firmowej – jedyne stowarzyszenie content marketing w Polsce. – SPF założyliśmy, by kształtować i upowszechniać wysokie normy i standardy jakościowe działalności content marketing. To platforma wymiany doświadczeń pomiędzy przedstawicielami wydawców content marketing, mass mediów, twórców z branży wydawniczej oraz klientów – mówi Urszula Radzińska, prezes zarządu SPF. Jednym z głównych celów stowarzyszenia jest rozpowszechnianie wysokich standardów jakościowych content marketing. Wśród zadań SPF znajdują się również profesjonalizacja usług customowych w Polsce i budowanie wspólnego prestiżu i siły środowiska. Co roku SPF organizuje konkurs publikacji firmowych Szpalty Roku i konferencję custom publishing. Od października rozpocznie działanie School of Content Marketing – pierwszy roczny kurs strategii i narzędzi customowych. Pod szyldem Akademii Stowarzyszenia Prasy Firmowej są regularnie prowadzone warsztaty dzielenia się wiedzą. Blog SPF jest źródłem wiadomości branżowych i artykułów dotyczących tworzenia firmowej komunikacji. SPF aktywnie działa w International Content Marketing Forum – międzynarodowej organizacji zrzeszającej najważniejsze stowarzyszenia content marketing na całym świecie. Dzięki temu może korzystać z wiedzy i najlepszych praktyk wiodących wydawnictw customowych z całego świata. Obecnie SPF zrzesza ponad 30 członków indywidualnych i 7 członków wspierających, którymi są wydawnictwa customowe: Aude, Direct Publishing Group, Element One, iKropka, Skivak Custom Publishing, VIS Media i Yo Media Consulting. Stowarzyszenie jest otwarte dla osób i firm związanych z content marketing i gotowych do wspólnego działania na rzecz edukacji i rozwoju rynku w Polsce.

Weź sprawy w swoje ręce. Zostań członkiem SPF!

48-51 spf na fali GDN:Layout 1

5/17/12

7:43 PM

Page 50

2?IGC©NS@JGI?AHC©KMŋCQX©NPXWEMRMU?ö© NPXW©SŋWAGS©NPMEP?KS©BM@C}©'L"CQGEL}©MP?X©L?PXĄBXG? Adobe® Digital Publishing Suite®

(CQRCIJ©UWB?UAô ©K?PICRCPCK ©NP?ASHCQX©U©?ECLAHG©PCIJ?KMUCH©JS@©.0©,?NGQX©BM©L?Q

©NMUGCKW©!G©H?I©U©NPMQRW©QNMQÒ@©X?AXôö©NS@JGIMU?ö©RPCIJAG©L?©R?@JCR?AF© BNQMNRGXCLJ?@Q AMK©JS@©XM@?AX©UGĄACH©L?©www.optizenlabs.com©

48-51 spf na fali GDN:Layout 1

5/17/12

7:43 PM

Page 51

CM POLSKA 50 51

PRZEGLĄD FIRM

52-53 AUDE 1 GDN:Layout 1

5/17/12

7:44 PM

Page 52

przekraczaj granice www.aude.pl

52-53 AUDE 1 GDN:Layout 1

5/17/12

7:44 PM

Page 53

52 53

AUDE Nazwa firmy Aude sp. z o.o. Adres ul. Puławska 118a, Warszawa 02-620 Telefon 22 8434983 E-mail biuro@aude.pl Strona WWW www.aude.pl, www.media.aude.pl

Członkostwo w SPF Tak Rok założenia 2002 Liczba stałych pracowników 20 Liczba współpracowników 50 Prezes(i) Urszula Radzińska Marcin Rutkowski Osoba do kontaktu Urszula Radzińska

Klienci Avon Garwolin Deutsche Bank EDF ING Bank Jeronimo Martins Dystrybucja Kamis Netia PepsiCo BNP Paribas Provident Polska Unilever USP Zdrowie

Co nas wyróżnia Lubimy nowe wyzwania i proste, partnerskie relacje z klientami. Tworzymy zgrany zespół pasjonatów i wyjątkowych osobowości. Z naszymi klientami na co dzień pracują wybitni redaktorzy, specjaliści z rozwiniętą empatią i intuicją. Rozumiemy cele i potrzeby naszych klientów, staramy się być wsparciem i pomocą, a nie ciężarem i obowiązkiem. Cieszymy się, kiedy udaje nam się wspólnie zrealizować postawione cele. Pracujemy z prawdziwą pasją i budujemy trwałe relacje. Naszą rekomendacją są tworzone przez nas magazyny oraz opinie naszych klientów o pracy z nami.

@mazing magazyn dla pracowników Netii

Brief W Netii każdy pracownik ma dostęp do internetu, większość korzysta ze smartfonów. Komunikacja wewnątrzfirmowa ma charakter wielokanałowy: life streaming z augmented reality, intranet z lifechatami, mailing, cały arsenał newsletterów. Dlaczego więc firma zainwestowała w rozwój papierowego magazynu wewnętrznego? To proste – zobaczyć, usłyszeć można dziś wszystko i wszędzie, żeby poczuć prawdziwą bliskość, trzeba dotknąć. Cele projektu Netia miała magazyn wewnętrzny dla pracowników. Dwumiesięcznik, 16 stron, na których pojawiały się teksty dublujące informacje z innych kanałów komunikacji, narzucone przez wewnątrzfirmową politykę, w nieatrakcyjnej formie graficznej. To sprawiało, że niewielu pracowników

czytało, a nikt nie chciał się zaangażować w dostarczanie contentu. Nowe kierownictwo działu komunikacji sprecyzowało jasne cele – magazyn ma być taki jak pracownicy Netii. Młodzi, dynamiczni i otwarci na nowe idee. Pismo ma pokazywać największą siłę Netii – ludzi. Rozwiązania edytorskie Przy tak sprecyzowanym celu najważniejszym wyzawaniem było zaangażowanie ludzi – bo magazyn nie miał być tworzony dla nich, tylko przez nich. Powstała pięcioosobowa siatka zaangażowanych współpracowników regularnie moderowanych nie tylko przez dział komunikacji, lecz także przez agencję. Z każdym numerem sieć współpracowników się rozrastała. W każdym numerze 90 proc. tekstów i 70 proc. zdjęć dostarczają pracownicy.

W magazynie najważniejsze są pogłębione, jakościowe treści połączone z dopracowaną formą graficzną. Słowo i obraz muszą być nie tylko spójne, lecz przede wszystkim interesujące dla odbiorcy – dlatego każdy numer jest wnikliwie planowany pod kątem zawartości merytorycznej i graficznej. Wynik Papier zadziałał – ludzie lubią czytać. Ankiety przeprowadzone w intranecie, opinie korytarzowe i bezpośredni feedback do działu komunikacji pokazują, że pracownicy cenią sobie świeżość w podejściu do magazynu. Efekt – ludzie czytają, przeglądają, wracają do poprzednich numerów. Młodzi, dynamiczni pracownicy, na co dzień zanurzeni w najnowszych technologiach, odpoczywają, dotykając kartek magazynu wewnętrznego.

54-55 AUDE 2 GDN:Layout 1

5/17/12

7:45 PM

Page 54

możesz więcej www.aude.pl

54-55 AUDE 2 GDN:Layout 1

5/17/12

7:45 PM

Page 55

54 55

AUDE Nazwa firmy Aude sp. z o.o. Adres ul. Puławska 118a, Warszawa 02-620 Telefon 22 8434983 E-mail biuro@aude.pl Strona WWW www.aude.pl, www.media.aude.pl

Członkostwo w SPF Tak Rok założenia 2002 Liczba stałych pracowników 20 Liczba współpracowników 50 Prezes(i) Urszula Radzińska Marcin Rutkowski Osoba do kontaktu Urszula Radzińska

Klienci Avon Garwolin Deutsche Bank EDF ING Bank Jeronimo Martins Dystrybucja Kamis Netia PepsiCo BNP Paribas Provident Polska Unilever USP Zdrowie

Co nas wyróżnia Nie boimy się myśleć ani odważnie mówić o potencjalnych zagrożeniach. Jesteśmy doświadczonymi ekspertami komunikacji content marketing. Dobrze przemyślana strategia komunikacji to dla nas początek sukcesu projektu customowego. Ogromną wagę przywiązujemy do jakości koncepcji i samej realizacji. Nie jest nam wszystko jedno, co i w jaki sposób publikowane jest w projektach naszych klientów. Nie boimy się oceny, ani prezentowania naszych prac srogim jurorom. Cieszymy się, kiedy przygotowywane przez nas projekty zyskują uznanie.

Brief USP Zdrowie, lider na farmaceutycznym rynku OTC, od 7 lat wydaje magazyn skierowany do farmaceutów. Początkowo magazyn miał charakter farmaceutyczno-lifestylowy. Aude dostało zadanie przekształcenia go w profesjonalny magazyn branżowy o charakterze naukowym, nawiązujący do takich pism jak „Nature” czy „Science”.

Farmacja i Ja magazyn dla farmaceutów wydawany dla USP Zdrowie

Cele projektu W swoich założeniach pismo, choć wydawane przez firmę farmaceutyczną, nie ma miało mieć charakteru stricte reklamowego. USP Zdrowie postanowiło zainwestować w magazyn, który przede wszystkim ma być źródłem wiedzy przydatnej w codziennej pracy farmaceuty. Magazyn ma pełnić funkcję eksperta, który towarzyszy i wspiera właścicieli i pracowników apteki w ich codziennych zadaniach.

Rozwiązania edytorskie W magazynie całkowicie zrezygnowano z treści lifestylowych. Zastąpiły je teksty o charakterze poradniczym i naukowym. Wszystkie teksty, nawet te, które z pozoru mają charakter lżejszy np. o kosmetykach w aptece, zawierają praktyczne porady przydatne w rozmowach z pacjentami. Mocną stroną magazynu są infografiki – dzięki przejrzystym, dobrze rozplanowanym informacjom graficznym farmaceuci mogą nie tylko utrwalać wiedzę, którą zdobyli podczas studiów, lecz także ją uzupełniać. Ważnym ogniwem pisma są eksperci, dzięki którym farmaceuci mają kontakt z najnowszymi odkryciami naukowymi w dziedzinie medycyny oraz farmacji. Siłą magazynu są także ludzie. Od dwóch lat działa Rada Redakcyjna, złożona z farmaceutów z całej Polski, która swoimi pomy-

słami wspomaga pracę redakcji. Dzięki temu, że przy tworzeniu pisma redakcja konsultuje się z farmaceutami, pismo jest dobrze dopasowane do ich potrzeb. Wynik Przeprowadzony przez Aude relaunch pisma sprawił, że magazyn „Farmacja i Ja” stał się najpopularniejszym pismem dla farmacuetów. 92 proc. farmaceutów twierdzi, że sięga po pismo regularnie. 88 proc. właścicieli i kierow ni ków ap tek uwa ża je za główne źródło wiedzy*. Udało się stworzyć profesjonalny magazyn, który jest wsparciem w codziennej pracy farmaceuty. Pismo jest doceniane nie tylko przez aptekarzy, lecz także przez specjalistów zajmujących się mediami – świadczą o tym liczne nagrody zdobyte przez magazyn. *badania SMG/KRC

56-57 AUDE 3 GDN:Layout 1

5/17/12

7:46 PM

Page 56

www.aude.pl

56-57 AUDE 3 GDN:Layout 1

5/18/12

3:42 PM

Page 57

56 57

AUDE Nazwa firmy Aude sp. z o.o. Adres ul. Puławska 118a, Warszawa 02-620 Telefon 22 8434983 E-mail biuro@aude.pl Strona WWW www.aude.pl, www.media.aude.pl

Członkostwo w SPF Tak Rok założenia 2002 Liczba stałych pracowników 20 Liczba współpracowników 50 Prezes(i) Urszula Radzińska Marcin Rutkowski Osoba do kontaktu Urszula Radzińska

Klienci Avon Garwolin Deutsche Bank EDF ING Bank Jeronimo Martins Dystrybucja Kamis Netia PepsiCo BNP Paribas Provident Polska Unilever USP Zdrowie

Co nas wyróżnia O pieniądzach naszych klientów myślimy jak o naszych własnych. Wyznajemy zasadę: jeśli je wydawać, to tylko z sensem. Jeśli nie jest to możliwe, lepiej tego nie robić. Rozumiemy, że źle wydane pieniądze to kontrakt, który zwróci się przeciwko nam. Jesteśmy uczciwi: dążymy do przejrzystości rozliczeń i obustronnej pewności, kiedy warto zapłacić, a kiedy lepiej zostawić budżet na coś bardziej spektakularnego. Lubimy być doceniani i wynagradzani za nasze doświadczenie i wiedzę. Wiemy, że nie każdy jest finansowo gotowy na pełną współpracę z nami – jesteśmy otwarci na dopasowanie narzędzi do możliwości i potrzeb klienta.

Brief My, zespół Aude postawiliśmy przed sobą zadanie–stworzyć dla siebie i innych osób związanych z branżą customową miejsce w sieci, w którym będą zebrane wszystkich wartościowe informacje na temat content marketingu i komunikacji, opublikowane w Polsce i na świecie.

media.aude.pl nowości content marketing w jednym miejscu

Cele projektu Strona ma być przejrzysta, prosta i funkcjonalna. Ma istnieć w pełnej wersji WWW i mobilnej. Ma być przydatna dla każdego, kto ma mało czasu i szuka w jednym miejscu odpowiedzi na py ta nie, co słychać w branży content marketing. Rozwiązania Postanowiliśmy wykorzystać dostępne kanały RSS najbardziej war tościowych por tali i blogów, których autorzy piszą

o nowościach i przekazują porady branżowe. W związku z tym, że na polskim rynku źródeł informacji o custom publishing jest bardzo mało, wykorzystujemy wszystkie znane strony nam, czyli: Commin. pl, blog Aude, komunikacja wewnętrzna, blog Mediapolis, meetcustompublishing. com, blog Novimedia CP, blog SPF. Ze źródłami zagranicznymi, anglojęzycznymi było prościej, bo jest ich dużo więcej, ale i trudniej – musimy wybierać. Dołączyliśmy te, które naszym zdaniem są atrakcyjne i przydatne dla ludzi tworzących strategie i narzędzia content marketing, czyli: newsy APA, BtoB Magazine, Content Mar keting Insights, Content Mar keting Institute, Content Marketing Today, Foliomag. com, It's All About Reve-

nue, Jim's Blog, MarketingProfs, Mashable, Smart Business, Social Media Examiner, The Power Of Custom Media, Touch Point City. Wynik Powstały dwie wersje ser wisu: www.media.aude.pl i m. media. au de. pl. W peł nej wer sji, oprócz dwóch podstawowych zakładek Polska i świat, można filtrować informacje według źródeł, czyli np. zobaczyć tylko ostatnie wpisy na blogu SPF i Aude. Jeśli znacie strony, które powinny znaleźć się w tym zbiorze, piszcie do nas. Wygodnego korzystania!

58-59 CONTENT MEDIA GDN:Layout 1

5/17/12

7:48 PM

Page 58

58-59 CONTENT MEDIA GDN:Layout 1

5/18/12

3:43 PM

Page 59

CONTENT MEDIA S.C. Nazwa firmy CONTENT MEDIA S.C. Adres ul. Noakowskiego 16 lok. 35 Warszawa 00-666 Telefon 22 253 19 91 502 499 456 E-mail biuro@contentmedia.com.pl Strona WWW www.contentmedia.com.pl

Członkostwo w SPF Nie Rok założenia 2008 Liczba stałych pracowników 7 Liczba współpracowników 0 Prezes Mariusz Czykier Osoba do kontaktu Mariusz Czykier

58 59

Klienci Polska Telefonia Cyfrowa SA Getin Noble Bank SA BMW Polska sp. z o.o. Eurolot.com Nokia Poland sp. z o.o. Samsung Electronics Polska sp. z o.o. Intel Technology Poland sp. z o.o. Fiat Auto Poland SA Symantec Poland sp. z o.o. Grupa Allegro sp. z o.o. Raiffeisen Bank Polska SA + domy mediowe, brokerzy i agencje reklamowe (m.in. Starcom, MEC, Mindshare, Carat, Support Media, Mediabroker i in.)

Co nas wyróżnia Jako brokerzy reklamowi wyspecjalizowani w obsłudze projektów content marketing kładziemy szczególny nacisk na znalezienie równowagi między oczekiwaniami reklamodawców a potrzebami komunikacyjnymi marki wydającej publikację. Poszukujemy synergii między brandami, wspólnych wartości i odpowiedzi na potrzeby odbiorców. Dbamy o umieszczenie reklamy w odpowiednim kontekście, z uwzględnieniem cech każdej grupy odbiorców, do których adresowane są publikacje. Pracujemy zadaniowo, uważnie słuchając reklamodawców i rekomendując im projekty i rozwiązania, oparte przede wszystkim na precyzyjnej wiedzy o grupie odbiorców, ich potrzebach i zainteresowaniach.

Brief Komunikacja oferty Volvo w grupie klientów biznesowych: podkreślenie indywidualności i charakteru marki, wyjątkowego designu i poszanowania indywidualności odbiorcy, a także przedstawienie marki jako innowacyjnej i adresowanej do ludzi sukcesu.

Case study Kampania „Volvo dla biznesu” – lato 2011

Rozwiązania Wybraliśmy trzy magazyny customowe adresowane do targetu, zaproponowaliśmy komunikację opartą na dwu- lub czterostronicowych advertorialach, w każdym z nich akcentując w sposób szczególny inne cechy marki, uwzględniając szczególny charakter grupy odbiorców każdej z publikacji: „Sense Of Beauty” (magazyn marki IrenyEris, wydawca: Element One) – prezentacja mode-

lu C30 adresowanego do kobiet. Prezentacja oparta głównie na atrakcyjnych fotografiach i tekście, podkreślająca indywidualność modelu oraz zastosowane w nim rozwiązaniach, ułatwiające paniom korzystanie z pojazdu. „Re Le ase” (ma ga zyn mar ki LeasePlan, wydawca: Novimedia) – materiał tekstowy prezentujący innowacje technologiczne wprowadzane na przestrzeni lat w samochodach marki Volvo. Podkreślono szczególnie rozwiązania zwiększające bezpieczeństwo i obniżające koszty eksploatacji pojazdów (grupą odbiorców magazynu są osoby odpowiedzialne za zarzą dza nie flo tą po jaz dów w przedsiębiorstwach). „Business & More” (magazyn BRE BANK SA, wydawca: FFW

Communication) – materiał tekstowy, forma wywiadu z prezesem Zarządu Volvo Auto Polska, koncentracja na technikach zarządzania marką Volvo i osiąganiu doskonałych wyników sprzedażowych (magazyn jest adresowany do kadry zarządzającej średnich i dużych przedsiębiorstw). Rekomendacja rozwiązań, planowanie i zakup powierzchni: CONTENT MEDIA. Współpraca merytoryczna i redakcyjna: Euro RSCG Sensors.

60-61 E1 GDN:Layout 1

5/17/12

7:49 PM

Page 60

CUSTOM PUBLISHING / FINLANDIA VODKA

CUSTOM PUBLISHING / DR IRENA ERIS

IDENTYFIKACJA WIZUALNA / SEMPER

design x content BROSZURA WIZERUNKOWA / MODERN WARSAW BUSINESS DISTRICT

>@+(>50*;>6>è(:5, / FUTU IDEAS

IDENTYFIKACJA WIZUALNA / LEWIATAN

FILM PROMOCYJNY / MODERN WARSAW BUSINESS DISTRICT

IDENTYFIKACJA + REDESIGN / BRIEF

IDENTYFIKACJA WIZUALNA / RONDO

‡ SURMHNWXMHP\V\VWHP\LGHQW\¿NDFMLZL]XDOQHM NVLąĪNLVWURQ\LQWHUQHWRZHPDJD]\Q\ ‡ G RVWDUF]DP\WUHĞFLGRW\F]ąFHGHVLJQXDUFKLWHNWXU\ VW\OXĪ\FLDNXOWXU\SRGUyĪ\QRZ\FKWHFKQRORJLL ZZZHOHPHQWRQHSO

CUSTOM PUBLISHING / DR IRENA ERIS

PROJEKT STRONY / FUTU.PL

60-61 E1 GDN:Layout 1

5/18/12

4:08 PM

Page 61

60 61

e1 Nazwa firmy Element One Adres ul. Wilcza 42/12 00-679 Warszawa Telefon 22 622 07 75 E-mail office@elementone.pl Strona WWW www.elementone.pl

Członkostwo w SPF Tak Rok założenia 2007 Liczba stałych pracowników 11 Liczba współpracowników 20 Prezes Monika Mielczarek Osoba do kontaktu Łukasz Król

Klienci Mennica Polska Brown Forman Polska Dr Irena Eris Polska Konfederacja Pracodawców Lewiatan Kompania Piwowarska MGPA Brief Magazyn Futu Magazine Pracodawcy Rp

Co nas wyróżnia e1 to niezależne warszawskie studio projektowe. Jesteśmy zespołem 11 osób pracujących na stałe w warszawskiej siedzibie. Są wśród nas designerzy, redaktorzy i osoby wyspecjalizowane w komunikacji marki. Platforma FUTU.PL i „Futu Magazine” to sztandarowe projekty studia. Kolejnych 8 numerów „Futu Magazine” powstało we współpracy z najlepszymi studiami graficznymi z Londynu, Sydney i Barcelony. e1 specjalizuje się w tworzeniu publikacji customowych, dostarczaniu contentu, brandingu oraz komunikacji marketingowej. Zajmujemy się całym procesem przygotowania publikacji – od redakcji, składu, przygotowania do druku po nadzór produkcji – również niestandardowych projektów. Regularnie zdobywamy nagrody w konkursach projektów branżowych w Polsce i za granicą.

Content Marketing Rynek magazynów custom publishing przeżywa rozkwit. Posiadanie własnego magazynu nie jest już dla nowo-cześnie zarządzanych firm luksusem, ale koniecznością. Wzrasta świadomość potencjału, jaki niesie ze sobą ten rodzaj komunikacji z klientem, a co za tym idzie – apetyt na niestandardowe rozwiązania. Sztampowy custom publishing nie każdemu już wystarcza.

Case study Pure Magazine

Agen cja Ele ment One jest na tym rynku niepokornym graczem. Nasze projekty stoją w awangardzie wobec typowych publikacji. Koncepcja wykracza zawsze poza papierowy magazyn i obejmuje świat wartości marki. Jednym z naszych sztan da rowych pro jek tów jest platforma komunikacji Pure. Stworzona przez nas od po-

czątku do końca formuła komunikacji marki Finlandia Vodka obejmuje szereg aktywności, z których magazyn jest tylko jednym z mediów. Nasza wizja oparta jest na synergii umiejętnie wybranych, zaprojektowanych i zarządzanych ka na łów ko mu ni ka cji. Świat wartości marki wyrażany jest poprzez ideę Pure – czystość, równowaga, szlachetność, ekologia, estetyka minimalizmu – to elementy składowe obrazu, jakim posługuje się marka. Dzięki nim buduje konstruktywną relację ze swoją grupą docelową. Wokół idei Pure oscylują też wszystkie dzienne newsy (wła sna stro na WWW oraz social media), tygo dniowe pod su mowa nia (newsletter), miesięczne raporty (wydanie na tablety) i nieregularne wydania drukowane

(1-2 razy do roku „PURE Magazine”). Ponadto eventy taktyczne, radio (online player) i składanki muzyczne oraz sklep online. Taka jest nasza wizja rozwoju platformy PURE jako nowoczesnego media brandu działającego na rzecz marki. Dzięki tak skonstruowanej komunikacji z klientem magazyn custom publishing ma swobodę bycia nie tylko nośnikiem informacji, ale też obiektem designu, konceptualnym wydawnictwem albumowym podkreślającym prestiż, ale również nowoczesne myślenie marki.

62-63 IKROPKA GDN :Layout 1

5/17/12

7:50 PM

Page 62

62-63 IKROPKA GDN :Layout 1

5/18/12

3:45 PM

Page 63

62 63

IKROPKA Nazwa firmy IKROPKA Adres ul. Wrzesińska 10/11 Kraków 31-031 Telefon 12 393 52 78 E-mail redakcja@ikropka.com Strona WWW www.ikropka.com

Członkostwo w SPF Tak Rok założenia 2006 Liczba stałych pracowników 11 Liczba współpracowników 22 Prezesi Mariola Piotrowska Robert Czekaj Radosław Suma Osoba do kontaktu Łukasz Lembas

Klienci Grupa ENERGA SA Dębica SA Port Lotniczy Wrocław Nutricia Polska WSK PZL-Rzeszów Rovese SA BP Polska Nordkalk Przedsiębiorstwo Państwowe „Porty Lotnicze” Domex SA DPD Polska Śnieżka SA Cefarm SA Teva Operations Poland sp. z o.o.

Co nas wyróżnia Czy jesteśmy firmą ekspercką w segmencie custom publishing? Patrząc na nasze portfolio – złożone w zdecydowanej większości z magazynów – śmiało możemy przyznać sobie taki tytuł. O tym, że naprawdę potrafimy stworzyć dobry produkt, świadczy nie tylko duże grono naszych klientów, ale również to, że IKROPKĘ tworzy zespół ludzi, przed którymi custom publishing nie ma żadnych tajemnic.

Case study Magazyn „Emisja” jest miesięcznikiem wydawanym dla grupy ENERGA SA

Brief Magazyn jest wydawany w nakładzie 7600 egzemplarzy. Głównymi odbiorcami są pracownicy terenowi (elektromonterzy, technicy i inżynierowie). Dystrybucja „Emisji” przebiega w dwóch etapach: w pierwszym etapie magazyn dociera do dziewięciu spółek, w drugim zaś do wszystkich oddziałów terenowych danej spółki. Redakcję „Emisji” tworzą przedstawiciele poszczególnych spółek. Są oni również odpowiedzialni za pozyskanie materiałów ze swojego regionu, jak również za dystrybucję magazynu. Redaktorem naczelnym magazynu jest Bożena Dubicka. Cele projektu Założenia, jakie zostały postawione przed „Emisją”, to: – jakość informacji, a nie szyb-

kość jej przekazu – integracyjny charakter materiałów – duża dostępność i swoboda korzystania – dostępność dla całej rodziny pracownika. Rozwiązania edytorskie W magazynie istnieje także niepisana zasada minimalizacji użycia zdjęć stockowych. Dominują te zrobione przez zawodowców na specjalne zlecenie bądź wykonane przez samych pracowników. Odnośnie do samych artykułów stosowany jest sztywny, ale czytelny podział tekstów na tytuł, lead, treść oraz wyimki. Aby zachować przejrzystość magazynu, zdecydowano się także na wprowadzenie stałych działów oraz rygorystyczne przypisywanie artykułów do danych działów (np. wywiady zawsze znajdują

się w dziale „Na linii”). Każdy numer zawiera stałą liczbę stron, co ma być ostatnim aspektem ułatwiającym czytelnikom intuicyjne rozeznanie się w układzie magazynu. Wynik Wewnętrzny magazyn tworzony dla Energa SA to skierowane do pracowników źródło wiarygodnych informacji o firmie przekazywanych w myśl zasady: „To my tworzymy naszą firmę – wydarzenia dotyczą nas”. Stała liczba stron, działów oraz treści sztywno przypisane konkretnym działom sprawiają, że magazyn „Emisja” doceniany jest za swój elegancki i profesjonalny wygląd. To również dzięki temu topografia magazynu jest dla czytelnika niezwykle przejrzysta, co sprawia, że zawsze z łatwością dociera do interesujących go treści.

64-65 PULSAR GDN:Layout 1

5/17/12

7:51 PM

Page 64

Koszulka z QR-kodem na wyjazd integracyjny Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, jakie koszulki kupić pracownikom na wyjazd integracyjny? Masz dość kupowania wciąż takich samych, nudnych produktów? Mamy dla Ciebie idealne rozwiązanie! Koszulki z fotokodem oraz dowolnym innym nadrukiem to wyjątkowa możliwość integracji i dobrej zabawy. Możesz zaskakiwać swoich pracowników śmieszną treścią, informacjami, czy zdjęciami z poprzedniego wieczoru wyjazdu zakodowanymi pod niepozornym fotokodem. Możesz też wykorzystać fotokod do zamieszczenia programu wyjazdu czy innych przydatnych informacji, które każdy pracownik będzie miał w ten sposób pod ręką. Jedyne, co Cię ogranicza, to Twoja kreatywność! Możesz również wciągnąć pracowników do wspólnej zabawy. Każdy pracownik może otrzymać koszulkę z unikalnym fotokodem kierującym do jego własnej treści.

Wejdź na serwis www.QR2D.pl i zaprojektuj unikalne koszulki dla swoich pracowników!

64-65 PULSAR GDN:Layout 1

5/17/12

7:51 PM

Page 65

PULSAR MOBILE Szybko umobilnimy każdy Twój serwis Nazwa firmy Pulsar Mobile sp. z o.o Adres 26-600 Radom ul. Struga 60/51 Telefon/faks 48 360-08-77 E-mail info@pulsar.com.pl Strona www www.pulsar.com.pl

Członkostwo w SPF Nie Rok założenia 2000 Liczba stałych pracowników 25 Prezes Krzysztof Pyzik Osoba do kontaktu roland.meckier@pulsar.com.pl

Klienci Polskapresse Mediarun Play Orange T-Mobile Plus Philip Morris Polska

Co nas wyróżnia Szybko umobilnimy każdy twój serwis.Pulsar Mobile to m.in.: - autorski generator stron mobilnych www.gixo.pl - 12 lat na rynku, ponad 100 zrealizowanych konkursów SMS - doświadczony zespół programistów (od 4 do 11 lat) - autorska platforma wideostreamingu mobilnego wykorzystywana przez operatorów sieci komórkowych.

Gazety Polskapresse umobilnienie wydawnictw Polskapresse

O realizacji „Pomimo tempa, które wymagała realizacja – pełen profesjonalizm technologiczny – treści mobilnych wersji naszych tytułów skalują się i dopasowują do wyświetlacza każdego telefonu. A do tego portale mobilne nie wymagają obsługi z naszej strony, wszystko zaciąga się au to ma tycz nie z ser wi sów WWW. Gdy sytuacja wymaga modyfikacji treści tylko na witrynie mobilnej, korzystamy z przejrzystego CMSa, gdzie mamy dostęp do wszystkich tytułów w jednym miejscu. Jednym słowem, projekt został zrealizowany profesjonalnie. Pulsar Mobile to solidny partner w nowatorskich technologiach mobilnych”,

Wdrożone rozwiązanie •treści pobierane za pomocą mechanizmu RSS z ser wisów WWW. • wspólny CMS umożliwiający: — edycję artykułów zaimportowanych do systemu pulsar mobile — przy dzie le nie ar ty ku łu do danej kategorii — zmiana wagi wyświetlania artykułu • system zarządzania fotokodami: — możliwość generowania fotokodu do artykułu — mechanizm generowania statystyk Wynik 8 dzienników mobilnych Polskapresse w 2 tygodnie

64 65

66-67 VIS MEDIA GDN:Layout 1

5/17/12

7:52 PM

Page 66

66-67 VIS MEDIA GDN:Layout 1

5/17/12

7:52 PM

Page 67

66 67

VIS Media Nazwa firmy VIS Media sp. z o.o. Adres ul. Wyszyńskiego 11 44-101 Gliwice Telefon 32 788 21 95 501 401 300 E-mail redakcja@vis-media.pl Strona WWW www.vis-media.pl

Członkostwo w SPF Tak Rok założenia 2010 Liczba stałych pracowników 6 Liczba współpracowników 18 Prezes Hubert Stępniewicz Osoba do kontaktu Ewa Stępniewicz, wiceprezes

Klienci Millenium Inwestycje TVP SA Agros – Wrońscy sp. z o.o. Katowickie Wodociągi SA Beskidzka Fundacja Rozwoju Torakochirurgii Górnośląskie Przedsiębiorstwo Wodociągów SA w Katowicach Śląski Urząd Marszałkowski Starostwo Powiatowe w Tarnowskich Górach Urząd Miasta Gliwice Urząd Gminy Pyskowice Urząd Gminy Gierałtowice Towarzystwo Kulturalne „Fuga”

Co nas wyróżnia Filmowy styl narracji, emocja uchwycona w fotografii i dziennikarstwo skupione na człowieku są wyznacznikami naszej pracy. Sięgamy po słowo pisane bądź obraz filmowy, by skuteczniej komunikować wartości naszych klientów. Nasza siła leży w rozumieniu zadań i znajdowaniu kreatywnych rozwiązań. Łamiemy schematy i paradygmaty. Zespół VIS Media tworzą doświadczeni dziennikarze prasowi i telewizyjni, niepokorni filmowi twórcy i fotograficy oraz pomysłowi projektanci.

Brief Klient oczekiwał materiału wizualnego, który wesprze działalność Ścież ki Edu ka cyj nej „Gigablok” na terenie jednej z najnowocześniejszych w kraju oczyszczalni ścieków. Rozważał produkcję filmu dokumentalnego o procesie oczyszczania ścieków. Ostatecznie pozostawił nam wolną rękę w zakresie tematyki i gatunku.

Case study Plan filmowy „Gigi”. Na zdjęciu: Grzegorz Grabka, kierownik oczyszczalni (grający samego siebie) oraz 10-letni Karol z cudownie ocalonym pieskiem.

Cele projektu „Giga” realizuje funkcję informacyjną – zwiedzający Ścieżkę Edukacyjną „Gigablok” poznają tajniki ostatniego etapu cyklu obiegu wody w przyrodzie – nowoczesnego i ekologicznego procesu oczyszczania. Jest również elementem kształtowania wizerunku Katowickich Wodociągów SA jako spółki dbającej o ochronę środowiska, troszczącej się o przy-

szłe pokolenia, a także o ich edukację w tym zakresie. Jednocześnie stanowi element promocji miejskiego obiektu, jakim jest Oczyszczalnia Ścieków „Gigablok”. Rozwiązania formalne „Giga” to krótkometrażowy film fabularny adresowany do dzieci jako głównej grupy docelowej. Dzięki fabularnej formie stanowi przykład nietypowego podejścia do promocji takich obiektów jak miejska oczyszczalnia ścieków. Scenariusz oparliśmy na autentycznej historii pieska uratowanego przez pracowników oczyszczalni. Bohaterem jest 10-letni Karol, świadek ocalenia szczeniaczka, z którym ma utożsamiać się młody widz. Historia zwierzątka to klucz do dziecięcych emocji. Tłem filmu są obiekty oczyszczalni.

Wynik Produkcją filmu interesowały się lokalne media, co skutkowało dużą ekspozycją w gazetach, telewizji i internecie. Premierowy pokaz odbył się podczas otwarcia Ścieżki Edukacyjnej „Gigablok” w maju 2011r. Obecnie film jest prezentowany osobom zwiedzającym Ścieżkę. Rocznie ogląda go 2000-3000 widzów. „Giga” jest przekazywana w formie DVD m.in. do szkół województwa śląskiego. Format produkcji pozwolił na udział w festiwalach filmowych, co wzmocniło funkcję PR. „Giga” otrzymała nagrodę Złoty Kopernik podczas Festiwalu Filmów Edukacyjnych EDUKINO 2011.

68-69 WEBERSHANDWICK GDN:Layout 1

5/17/12

7:53 PM

Page 68

A new era. A new approach. Why not a whole new look?

Welcome to the Engagement Era. New to some, but not to us.

Find out more at: webershandwick.com/ engagingalways

68-69 WEBERSHANDWICK GDN:Layout 1

5/18/12

3:45 PM

Page 69

WEBER SHANDWICK Nazwa firmy Weber Shandwick Adres ul. Cybernetyki 19 02-677 Warszawa Telefon 22 21 01 100 E-mail ws@webershandwick.com Strona WWW www.webershandwick.pl

Członkostwo w SPF Nie Rok założenia 2006 Liczba stałych pracowników 14 Liczba współpracowników 6 Prezes Waldemar Leszczyński Osoba do kontaktu Dominika Telega Account Director

68 69

Klienci BZ WBK Exxon Mobile The Walt Disney DnB Nord, MAN Investments MasterCard Mattel Microsoft Nespresso Philip Morris Tesco Polska USP Zdrowie Zippo

Co nas wyróżnia Weber Shandwick to jedna z największych i najczęściej nagradzanych agencji public relations na świecie. The Holmes Report uznał m.in. Weber Shandwick za najlepszą agencję PR w regionie EMEA w 2012 r. Polskie biuro Weber Shandwick jest jednym ze 129 oddziałów prowadzących działalność w 81 krajach; należy do największej na świecie sieci agencji komunikacji marketingowej McCann Worldgroup, która wchodzi w skład Interpublic Group of Companies (IPG).

Case study Monopoly Polska

Case study Projekt Monopoly Polska był ogólnopolskim głosowaniem internetowym, w wyniku którego powstała narodowa plansza gry z 22 miastami. Podstawowym zadaniem było zaangażowanie społeczności lokalnych do wspólnego działania i głosowania na poszczególne miasta. Koordynację działań PR tego przedsięwzięcia powierzono agencji Weber Shandwick. Agencja interaktywna OS3 multimedia odpowiadała natomiast za komunikację online. Plebiscyt rozpoczął się 20 lutego 2011 roku. Przebieg Przed startem głosowania władze samorządowe otrzymały od organizatorów narzędzia umożliwiające im prowadzenie własnych, lokalnych kampanii. Dodatkowo raz w tygodniu do urzędów trafiały newslettery

podsumowujące poszczególne etapy głosowania. Zaangażowane w projekt urzędy miast mobilizowały mieszkańców na różne sposoby: powstawały banery na stronach internetowych, specjalne ulotki i plakaty z instrukcjami, jak oddać głos, a nawet billboardy, tablice świetlne czy też filmy wideo. Także sami mieszkańcy włączyli się w namawianie lokalnej społeczności do głosowania. Tworzyli własne filmy, grafiki, animacje, które umieszczali na profilu Monopoly na Facebooku. Internauci tworzyli także własne fanpage projektu, umieszczali informacje o nim na swoich prywatnych wallach. Weber Shandwick prowadził także kompleksowe, proaktywne media relations. Wynik W ciągu miesiąca trwania akcji lista pretendentów do miejsc

na planszy wzrosła z 200 do 2260 miast! — Łącznie w plebiscycie oddano 2 mln 300 tys. głosów. Oznacza to, że w głosowaniu wziął udział co dziesiąty Polak korzystający z internetu. — O całej kampanii pojawiło się ok. 1800 publikacji w prasie drukowanej, radiu, TV oraz Internecie. — W ciągu niespełna 30 dni fan page akcji na Facebooku polubiło prawie 40 tysięcy Polaków. — Z aplikacji umożliwiającej głosowanie z poziomu fanpage skorzystało 150 tysięcy internautów. Projekt Monopoly Polska jako jedyny z naszego kraju zdobył międzynarodową nagrodę Digital Communictation Awards 2011.

70-71 Partnerstwo GDN 2:Layout 1

5/17/12

7:55 PM

Page 70

PARTNERST CZY UDRĘK MAM STRATEGIĘ KOMUNIKACJI, MAM BUDŻET, WIEM, CO CHCIAŁBYM OSIĄGNĄĆ. Z KIM PRACOWAĆ? KOGO WYBRAĆ?

Jeśli zdecydujesz się współpracować z eksper tami content marketing, warto poświęcić czas i do przetargu zaprosić te firmy, które potencjalnie powinny być wartościowymi partnerami. Kliknij na listę firm oferujących usługi custom publishing (np. tę na stronie SPF). Odwiedź stronę każdej

z nich. Zorientuj się, jak pracują. Następnie wybierz 7-10 firm, które wydają się najodpowiedniejsze do twojego projektu, i skontaktuj się z każdą z nich. Poświęć 30 minut na rozmowę z każdą z nich na temat twojego projektu i zorientuj się, jak na niego reagują. Kto najbardziej chce dostać to zlecenie, kto zadaje

najsensowniejsze pytania i kto najlepiej rozumie twoją sytuację? Osobowość i pozycja której firmy najbardziej pa su ją do two jej? Po proś o przesłanie informacji o firmach oraz przykłady wykonanych prac. Odrzuć te, które ci się nie podobają, a trzy zaproś do przetargu. Do wybranych agencji wyślij zapytanie ofertowe.

tekst: URSZULA RADZIŃSKA, SPF

(?)

ZANIM ZACZNIESZ SZUKAĆ PARTNERA, ODPOWIEDZ SOBIE NA PYTANIA •Jakie są cele twojej publikacji? •Czy chcesz, aby publikowane były reklamy innych firm? •Czy chcesz współpracować z wydawcą, który ma doświadczenie w twoim sektorze rynku? •Czy ważne jest, by twój wydawca nie współpracował z firmą, która konkuruje z wami na rynku? •Jakich usług wydawniczych oczekujesz? •Czy potrzebujesz innych usług, takich jak na przykład zaprojektowanie i przygotowanie strony internetowej? •Jeśli twoja publikacja ma zasięg regionalny, czy wolisz współpracować z wydawcą, który ma swoją siedzibę w waszym regionie? •Jaki budżet możesz przeznaczyć na wydawnictwo custom publishing? •Czy są magazyny, które traktujesz jako punkt odniesienia, na przykład takie, do których poziomu aspirujesz? •Czy przemyślałeś sprawę dostarczania magazynu do odbiorców: wysyłka czy dystrybucja poprzez punkty sprzedaży, a może jedno i drugie? •Czy istnieje potrzeba przeprowadzenia segmentacji odbiorców ze względu na język lub inne czynniki? •Czy posiadasz bazę danych docelowych klientów, czy raczej zastanawiasz się nad kupieniem takiej bazy? •Kto będzie zarządzał publikacją ze strony firmy?

70-71 Partnerstwo GDN 2:Layout 1

5/18/12

3:46 PM

WO A Określ wyraźnie, jakie są twoje oczekiwania i kryteria oceny. Zaproś finalistów do swojej firmy i poproś o przygotowanie prezentacji. Spotkanie twarzą w twarz pozwoli stwierdzić, czy styl pracy i podejście do zarządzania projektem kandydatów pasują do charakteru i stylu pracy twojej firmy.

Page 71

WZORCOWY BRIEF 1. INFORMACJE O FIRMIE Przekazanie niezbędnych informacji na następujące tematy: •specyfika działania firmy; •ogólna definicja rynku; •otoczenie konkurencyjne: działania konkurencji, stopień zagrożenia; ocena skuteczności, wydatki, kanały i strategie komunikacji; •otoczenie konsumenckie: ogólne nastawienie konsumentów; •oraz inne dane, które pozwolą uzyskać agencjom biorącym udział w przetargu orientację w specyfice klienta i jego biznesu.

3. CELE PROJEKTU •na jaki odzew wśród odbiorców liczy firma, jaką reakcję w zachowaniach lub postawach chce wywołać; •dlaczego właśnie teraz chce użyć usług custom publishing, jaka jest najpilniejsza potrzeba; •jakie są krótko- i długookresowe cele marketingowe i komunikacyjne firmy.

2. OPIS PRZEDMIOTU PRZETARGU Możliwie wyczerpująca informacja na temat usług, jakich firma oczekuje od agencji: •sytuacja obecna i docelowa firmy; •jak będą mierzone wyniki tej kampanii; •zadanie powinno być precyzyjnie określone, a kryteria jego oceny jasne i spójne dla wszystkich uczestników; •budżet przeznaczony na realizację przedmiotu przetargu.

5. DOTYCHCZASOWA AKTYWNOŚĆ CUSTOM PUBLISHING W zakresie istniejącej strategii wskazane jest przekazanie kluczowych jej założeń oraz przykładów dotychczasowych realizacji. Na co kładziono nacisk, jakie było oddziaływanie; wnioski płynące z dotychczasowych doświadczeń; layouty i badania dotyczące wcześniejszych doświadczeń custom publishing w firmie.

70 71

4. GRUPA DOCELOWA Dostępne zmienne socjodemograficzne i psychograficzne grupy docelowej. Opisanie postaw, zachowań grupy docelowej odnośnie do produktów i usług.

6. ELEMENTY OBOWIĄZKOWE/ ZALECENIA MERY TORYCZNE Niezbędne elementy merytoryczne lub egzekucyjne, jakie muszą się znaleźć w produkcie custom publishing. 7. INFORMACJA O PROCESIE PRZETARGOWYM •opracowanie jednej dokumentacji przetargowej dla wszystkich uczestników, •precyzyjne określenie kryteriów wyboru agencji; •informacja, czy za udział w przetargu agencje otrzymają gratyfikację, czy też nie; •lista dokumentów, które agencja musi przygotować do przetargu; •osoba kontaktowa ze strony klienta; •harmonogram procesu przetargowego •data i miejsce prezentacji, czas przeznaczony na prezentację; •wersja językowa prezentacji.

DOBRE PRAKTYKI PRZEJRZYSTOŚĆ PRZETARGU •Ujawnianie nazw firm biorących udział w przetargu. •Ograniczenie liczby firm biorących udział w przetargu do trzech – na etapie, w którym wymagane są projekty. •Przejrzystość formalna przetargu/konkursu: podany skład komisji, jasne zasady wyboru agencji (podany stosunek ceny do jakości projektu). •Pisemne wyjaśnienie i ogłoszenie wyników przetargu. CZAS TRWANIA PRZETARGU •Czas na przygotowanie oferty: około dwóch tygodni. •Ograniczony czas procesu przetargowego, tak aby był on przeprowadzony w ciągu dwóch miesięcy od ogłoszenia. •Niezbędny jest harmonogram przetargu.

JEDNAKOWE TRAKTOWANIE UCZESTNIKÓW •Wszystkie agencje powinny otrzymać te same informacje w tym samym czasie. •Firma powinna zapewnić jednakowy dostęp do informacji i kontakt z jej przedstawicielem wszystkim agencjom biorącym udział w przetargu. •Podanie kryteriów oceny. Dobry przetarg to taki, kiedy oferenci wiedzą, według jakich kryteriów są oceniane ich projekty. •Każdy projekt powinien być oceniany według kryteriów jednakowych dla wszystkich agencji. WARUNKI FINANSOWE PRZETARGU •Firma powinna jasno określić warunki finansowe przetargu. •Wprowadzenie opłaty za projektową część przetargu (inna opłata dla tych, którzy przegrają, inna – wyższa – dla zwycięzcy).

72-73 reklama:Layout 1

REKLAMA DPG i dd 6 7

5/17/12

7:56 PM

Page 72

72-73 reklama:Layout 1

5/17/12

7:57 PM

Page 73

5/16/12 6 00 PM

74-45 REKLAMA SPF i scm GDN 2 :Layout 1

5/17/12

7:58 PM

Page 74

ZOSTAŃ CZŁONKIEM STOWARZYSZENIA PRASY FIRMOWEJ SZPALTY ROKU coroczny konkurs na najlepszą publikację customową

KONFERENCJA SZPALTY ROKU coroczna konferencja o najnowszych trendach w branży

SCHOOL OF CONTENT MARKETING roczny kurs

NEWSLETTER co dwa tygodnie wieści z rynku content marketing

KONKURS NA NAJLEPSZY ARTYKUŁ CUSTOMOWY nowość! Pierwszy już jesienią 2012

AKADEMIA SPF comiesięczne warsztaty dzielenia się wiedzą

BLOG SPF artykuły z rynku customowego

Firmy content marketing działające w SPF:

INTERNATIONAL CONTENT MARKETING FORUM międzynarodowe badania i spotkania

74-75 REKLAMA SPF i scm GDN 2 :Layout 1

5/18/12

3:47 PM

Page 75

School of Content Marketing

experience network knowledge 160 godzin zajęć. Międzynarodowy certyfikat. 15 obszarów tematycznych. 11 ekspertów… a wśród nich:

JACOBUS VAN DEN BOOM

IGOR SAVIC

PRIMOZ INKRET

JACEK WASILEWSKI

ARTUR MACIOROWSKI

Customer Media Council, Holandia

CEO PM poslovni mediji, Słowenia

PM poslovni mediji, Słowenia

Uniwersytet Warszawski

ecode

Content is King

Strategia Content Marketing

Multimedia

Storytelling

Rozwiązania mobilne

Page 1

E-MAGAZYN MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

STRATEGIA

DESIGNMARKETING APA

CONTENT MARKETING POLSKA 2012

CONTENT

STOWARZYSZENIE PRASY FIRMOWEJ

FACEBOOK

CUSTOMIZACJA

PROGRAM LOJALNOŚCIOWY

SZPALTY ROKU INTERNATIONAL FORUM

APLIKACJA MOBILNA INTRANET

2012 MULTIMEDIA

EXTRANET

MEDIA

ICMF

MAGAZYN FIRMOWY

BRIEF

E-ZINE

WIDEO

STORYTELLING

STRONA WWW

ZAANGAŻOWANIE

MAILING

REKLAMA

PERSONALIZACJA

7:13 PM

GAMING

5/17/12

CONTENT MARKETING POLSKA 2012

01-76 okladka z grzbietem:Layout 6

SZPALTA PAPIER

FANPAGE

DRUK CONTENT GAZETA

RGB

CMYK

NEWSLETTER MAGAZYN DLA PRACOWNIKÓW STOWARZYSZENIE PRASY FIRMOWEJ


Content Marketing Polska 2012