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La lealtad comienza,  evoluciona y culmina  en el hogar

El crecimiento de México refleja la estabilidad  aunque carece del dinamismo  7.4 7.4  7.0 

Crecimiento Anual del PIB

4.9  4.6  3.9 4.1 

4.7 

2.5  1.9 1.7 2.0 

1.9 

3.1 3.3 2.9  2.4 

2.1  1.0 

0.2 

0.1 

­1.3 ­1.4  ­2.3 

2000 

2001 

2002  Fuente: INEGI 

2003 

2004 

2005 

Remesas e ingresos excedentes del petróleo  son destinados a gasto público, incentivando  el consumo  Millones de  dólares 

Ingresos 

10000  9000  8000 

3000 

7000  2000  1000  6000 

5000 

II 

III  IV 

2000 

II 

2001 

III 

IV 

II 

2002 

III 

IV 

II 

2003 

III  IV 

II 

III  IV 

2004 

II 

III 

2005 

Miles Millones de  pesos  3,015 

4000 

2,515 

3000 

2,015 

2000  1000 

1,515 

Ingresos del Petróleo  2000 

2001 

2002 

2003 

2004 

1,015 

2005 

515 

I  II  III  IV  I  II  III  IV  I  II  III  IV  I  II  III  IV  I  II  III  IV  I  II  III  IV 

15  Exportaciones Petroleras 

Remesas 

2000  2001  2002  2003  2004  2005*  *Estimado

Fuente: CA PEM, Oxford Economic Forecasting  PEM, Oxford  Economic Forecasting 

Inversión 

Ingresos Petroleros 

Se recupera el empleo y el consumidor se  apoya en el financiamiento  Variación Anual  3.5 

Empleo IMSS 

3.0 

Salario Real 

2.5  2.0  1.5  1.0  0.5  0.0  ­0.5  ­1.0  ­1.5 

2003 

2004 

2005 50  Variación Real  40  Anual 

Financiamiento Total 

30  20  10  0  ­10  ­20  ­30 

Fuente: CAPEM, Oxford Economic Forecasting  Fuente: CAPEM, Oxford 

­40  ­50  ­60 

Total  Consumo  Vivienda  DF A J A OD F A J A OD F A J A ODF A J A OD F A J A OD F A J A ODF A J A OD F A J A OD F A J A ODF A J S  Empresas  1995  1996  1997  1998  1999  2000  2001  2002  2003  2004  2005 

¿Y todo esto cómo afecta el consumo?  •  Se reactiva el consumo en México Inflación  Anual 

3.3 

5.2 

6.6 

6.1  % Var. Ventas en  Unidades 

2.8 

3.2  1.2  % Var. Ventas  Valor Reales 

% Var. Precio 

­0.8  2004 

2005  Evolución del total Canasto ACNielsen  Fuente: ACNielsen Retail Index 

Salud, practicidad, precio e innovación  constituyen los motores del crecimiento  Evolución de los Canastos ­ Total México  % Var. Ventas Unidad  Total Canasto  Total Canasto 

3.2 

6.1 

2.2 

9.7 

Uso Doméstico  Uso Doméstico 

5.7 

Higiene y Belleza  Higiene y Belleza 

5.9 

Golosinas  Golosinas 

6.5 

Licores  Licores 

% Var. Real Ventas Valor 

6.6 

Alimentos  Alimentos 

Bebidas  Bebidas 

% Var. Precio 

2.4 

4.5 

1.7 

4.2 

4.4 

7.5 

5.5 

5.4  2.9 

7.2 

­0.9  Fuente: ACNielsen Retail Index

7.3  ­2.0 

El Autoservicio consolida su ritmo de  crecimiento  Estructura de Ventas ACV  ‘000 Tiendas  Autoservicios  Grandes  Minisupers +  Conveniencia 

495 

493 

508 

526

42.5 

44.3 

44.7 

46.3 

7.9 

7.7 

7.6 

8.1 

40.8 

39.7 

39.1 

37.0 

8.7 

8.3 

8.6 

8.5 

2002 

2003 

2004 

2005 

Tradicionales 

Farmacias 

Fuente: ACNielsen Retail Index, Muestra Maestra 2002, 2003, 2004 y 2005  ACV = All Commodity Value 

El dinamismo de fabricantes y detallistas  expone al consumidor a nuevas opciones 

Ítems nuevos  Ítems nuevos  1,952  1,952 

Uso  Licores y  doméstico  Tabacos  20%  3%  Higiene y  Belleza  36%  Alimentos  34%  Bebidas  7%  Fuente: ACNielsen Scantrack, Valle de México  190 Categorías de producto (Ene06 vs. Ene05)

El dinamismo de fabricantes y detallistas  expone al consumidor a nuevas opciones  % Artículos Nuevos vs. Artículos Totales por Canasto  Artículos constantes  Artículos descontinuados  Artículos nuevos 

9.3% 

7,782 

12.2% 

6,539 

7.8% 

5,361  9.7% 

5.8% 

1,570  7,118 

1,431 

5,829 

4,973 

925 874 

Alimentos 

Bebidas 

Higiene y  Belleza 

Uso  doméstico 

Licores y  Tabacos 

Fuente: ACNielsen Scantrack, Valle de México  190 Categorías de producto (Ene06 vs. Ene05) 

La presencia en el punto de venta es  condición para afrontar el reto de la  aceptación del hogar  •  El hogar tiende a sustituir productos, no a incrementarlos  Concentrados en Polvo  % Categorías en el hogar, de acuerdo al número de presentaciones  Concentrados en Polvo  promedio manejadas  Leche Saborizada  Leche Saborizada  Agua Saborizada  Agua Saborizada 

54.9 

Suavizantes Líquidos  Suavizantes Líquidos  Desodorantes Roll­On y en Aerosol  Desodorantes Roll­On y en Aerosol 

27.5 

17.6 

Mantienen 

Incrementan  Fuente: ACNielsen Homescan, Total México  Variación OND’05 vs. OND’04  Categorías incluidas en el apéndice técnico

Limpiadores líquidos  Limpiadores líquidos 

Reducen 

Existen hogares más receptivos a los  lanzamientos  •  Una tercera parte de los hogares del país tienden a probar  nuevos productos  40  40 

35.2% 

31  33  31 

29 

32 

37  35 

Fuente: ACNielsen Homescan, Total México Trimestre EFM  2005  Categorías incluidas en el apéndice técnico

NSE Bajo 

NSE Medio 

NSE Alto 

No Probadores de Lanzamientos 

Area 6 

Area 5 

Area 4 

Area 3 

Area 2 

Probadores de Lanzamientos 

Area 1 

64.8%

El consumidor­comprador determina el éxito o  el fracaso de nuestros productos  •  La evolución económica determina el comportamiento  de los mercados  •  El Autoservicio gana importancia en la preferencia de  nuestros consumidores  •  El dinamismo de fabricantes y detallistas expone al  consumidor a nuevas opciones  •  El impacto obtenido por las nuevas opciones  dependerá del conocimiento certero de las actitudes y  hábitos del hogar

El progreso en educación del ama de casa y  su incorporación a la vida laboral impactan  los hábitos de compra  Escolaridad del Ama de Casa  % de Hogares – Total México 

Ama de Casa con Trabajo  Remunerado  % de Hogares – Total México 

17.9  Universidad /  Técnico 

8.5 

16.1  10.6 

Preparatoria 

18.5 

21.6 

Secundaria  Primaria 

25.7  23.0 

21.9 

2000 

2005  Fuente: ACNielsen Homescan, Muestra Maestra

2000 

28.7 

2005 

La existencia de familias de menor número y el  crecimiento del NSE Medio modificarán la  decisión de compra  NSE 

Alto 

8.1% 

7.7% 

7.9% 

29.3% 

31.7% 

22.0% 

Medio  Bajo 

Componentes del  Hogar 

% Crecimiento  vs. 2000 

2005 

­­ 3.8% 

45.8% 

8.4% 

31.0% 

36.0% 

31.5% 

2000 

2005 

6 o +  47.7% 

2 a 3 

60.7% 

9.4% 

2000 

18.2% 

21.4% 

4 a 5  62.6% 

% Crecimiento  vs. 2000 

Fuente: ACNielsen Homescan, Muestra Maestra

El conocimiento integral del consumidor permite la  construcción de una base sólida para la marca Consumidor  Consumidor  ­ ­  Comprador  Comprador 

Ante la diversidad de consumidores se impone  el reto de encontrar grupos homogéneos  Demográficos  Panel de  Hogares  ACN 

Estilos de  Vida 

Perfil del  Hogar

Características económicas y demográficas  no son las únicas para diferenciar un hogar  + 

Capacidad de Compra  Capacidad de Compra 

Preferencia de  Preferencia de  Medios  Medios  Actitudes  Actitudes 

100%  Hogares 

Acto y Lugar  Acto y Lugar  de Compra de Compra 

­ 

+  Juventud  Juventud 

Etapa de Vida del Hogar  Etapa de Vida del Hogar 

Madurez  Madurez 

% Hogares 

Encontramos 6 grupos excluyentes de hogares  con actitudes y características distintas + 

Maduro  Exitoso 

4.0  11.9  4.0 

Capacidad de Compra  Capacidad de Compra 

Maduro  Tradicional 

23.1 

Fashion  100%  Hogares 

Abnegado 

28.9 

Pragmático  Cotidiano 

28.0  Consciente 

­ 

+  Juventud  Juventud 

Etapa de Vida del Hogar  Etapa de Vida del Hogar 

Madurez  Madurez 

% Hogares 

Veamos la influencia de la actitud y  exposición a medios  Consumidor  ­  Comprador

Hogar Consciente  Gasto Total 27%  Demografía  •  •  • 

Hogares de todos los niveles, con predominio  de medio y alto  Tienden a ser de 2 a 4 componentes  Presencia de niños en el hogar 

Actitudinal 

Exposición a medios 

• 

• 

•  • 

Pensamiento racional,  aplicado al bienestar de la  familia y desarrollo propio  Buscan buena calidad de vida  Disfrutan de hacer ejercicio y  viajar 

•  •  • 

Bajo interés por la TV y radio, recurren a ella para  instruirse con documentales y programas  informativos  Presentan interés por la lectura  Asisten al cine o teatro sobre todo con géneros  históricos que le hagan reflexionar  Tienen preferencia por la música romántica 

Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México  2005

Hogar Fashion  Gasto Total 5%  Demografía  •  •  • 

Hogares de NSE Medio y Alto  Amas de casa jóvenes  Educación alta del ama casa 

• 

Menor presencia de hijos 

Actitudinal 

Exposición a medios 

• 

•  • 

•  •  •  • 

Preocupados por su desarrollo  personal  No ligados a la familia  Buscan buena calidad de vida  Vida social activa  Hace deporte y viaja 

•  • 

Muestra interés por la publicidad  Consumo medio de TV enfocado a series,  documentales e informativos  No ve novelas ni talk shows  Le gusta leer libros y revistas 

Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México  2005

Hogar Abnegado  Gasto Total 23%  Demografía  •  •  •  • 

Hogares de NSE Bajo  Amas de casa mayores a 45 años con nivel de educación  bajo  Hogares grandes  con hijos en escuelas de gobierno  Ocupación del jefe de familia: obrero 

Actitudinal 

Exposición a medios 

•  • 

• 

Fuerte exposición a la televisión en novelas y  programas de concurso 

• 

Escucha radio 

• 

Su tipo de música es salsa y romántica 

• 

Deja prendida TV y radio mientras realiza sus  labores domésticas 

•  •  • 

Preocupados por estar en familia  Desinterés por su desarrollo  personal  Disfrutan hacer las tareas  cotidianas del hogar  Vivir al día es una preocupación  No interesado en actividades  recreativas 

Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México  2005

Hogar Pragmático Cotidiano  Gasto Total 30%  Demografía  •  •  •  • 

Hogares de NSE Bajo  Amas de casa menores a 45 años con bajo nivel de  educación  Hogares grandes con presencia de niños  Ocupación del jefe de familia: obrero 

Actitudinal 

Exposición a medios 

•  • 

• 

•  •  • 

Preocupados por estar en familia  Aspiración a hacer algo  importante, sin embargo, su  enfoque es a corto plazo  Hace las labores del hogar  porque no hay otra opción  Gusta de reunirse con sus  amigos  No hace deporte ni viaja 

•  •  • 

Alto interés por la TV, recurren a ella para  entretenerse con telenovelas, programas de  famosos y talk shows  No presentan interés por la lectura  Alto consumo de radio  Preferencia por la salsa y música romántica 

Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México  2005

Hogar Maduro Tradicional  Gasto Total 10%  Demografía  •  •  •  • 

Hogares de NSE Bajo y Medio  Amas de casa mayores a 45 años con nivel de educación  bajo  Hogares grandes con hijos mayores  Ocupación del jefe de familia: pensionado y obrero 

Actitudinal 

Exposición a medios 

•  •  • 

• 

•  • 

Preocupados por estar en familia  No les preocupa su desarrollo personal  Disfrutan de hacer tareas manuales  para su hogar  Les gusta sentir que contribuyen al  bienestar del hogar  No interesado en actividades  recreativas 

•  •  • 

Fuerte exposición a la televisión en telenovelas,  talk shows  Deja prendida TV y radio mientras realiza sus  labores domésticas  Su tipo de música es grupera  No presenta interés por la lectura 

Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México  2005

Hogar Maduro Exitoso  Gasto Total 5%  Demografía  •  •  •  • 

Hogares de NSE Alto y Medio  Amas de casa maduras con nivel de educación alto  Presencia media de hijos que estudian en escuelas  privadas  Ocupación del jefe de familia: Empleados privados y  retirados 

Actitudinal  •  •  •  • 

Exposición a medios 

•  Les gusta ir de compras  Aprecian hacer deporte, viajar y salir  •  a cenar o comer  Preocupados por su desarrollo  •  personal y el de la familia  Tener una buena calidad de vida es  •  muy importante 

Baja exposición a la TV, pero gustan de series,  informativos y documentales  Su tipo de música es clásica y rock en español e  inglés de su época  Presentan interés por la lectura  Interés por películas de ciencia ficción, drama,  históricas y de intriga 

Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México  2005

Entendiendo el perfil del  Consumidor como Comprador  Consumidor  ­  Comprador

Más allá de la cercanía y el precio cada  comprador busca una experiencia de compra  distinta  Intensidad de Respuesta 1º Cercanía 

3° Lugar 

4° Lugar 

5° Lugar 

Consciente  (27.1 %) 

Calidad 

Rapidez de Compra 

Facilidad de  Estacionamiento 

Pragmático Cotidiano  (29.5 %) 

Ofertas 

Calidad 

Prod. Frescos de  Calidad 

Abnegado  (22.4 %) 

Ofertas 

Prod. Frescos de  Calidad 

Marcas Propias de  Calidad 

Fashion  (4.8 %) 

Compra todo de una  vez 

Calidad 

Horario Amplio 

Maduro Tradicional  (11.5 %) 

Ofertas 

Rapidez de Compra 

Horario Amplio 

Maduro Exitoso  (4.7%) 

Compra todo de una  vez 

Rapidez de Compra 

Horario Amplio 

2º  Buenos precios 

Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México  2005  Respuesta Múltiple 

Frecuencia de compra y efectivo disponible  caracterizan el comportamiento del comprador  Índice de Medio de pago preferido. Frecuencia Declarada de Compra  Tipo de  Hogar 

Consciente  (27.1 %) 

Pragmático  Cotidiano  (29.5 %) 

Abnegado  (22.4 %) 

Fashion  (4.8 %) 

Maduro  Tradicional  (11.5 %) 

Maduro  Exitoso  (4.7 %) 

Paga con:  65  65  65 

Vales  Crédito 

105 

105  105 

182  182  182  97  97  97 

Efectivo 

55

121 

121  121 

40 

40  40 

55  55 

104 

104  104 

103 

103  103 

126 

126  126 

168 

168  168 

87 

87  87 

100 

100  100 

164

164  164 

27 

410 

27  27 

109 

109  109 

52

52.3  52.3 

Frecuencia  Cada 15 días 

c/ 2 ó 3 días 

Diario 

Cada 15 días 

Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México  2005 

Semanal 

Semanal 

El perfil del comprador determina el lugar  preponderante del acto de compra  % de Compras por Canal  17.4  24.2 

Tradicionales 

36.5  39.8 

6.9 

15.1  35.2 

14.0 

2.0 

Club de  Precios 

17.8 

2.2  47.3 

43.4 

39.1 

32.2 

Consciente  (27.1% ) 

Pragmático  Cotidiano  (29.5% ) 

Abnegado  (22.4% ) 

Fashion (4.8% ) 

Sola(o) 

Se turna 

34.9 

44.5 

Autoservicios  Maduro  Tradicional  (11.5% ) 

Maduro Exitoso  (4.7% ) 

¿Quién va de  compras? 

Se turna 

Con amigos y  familiares 

Con hijos 

En cada perfil hay diferentes influenciadores Fuente: ACNielsen  Homescan, Total Valle de  México 2005 

En Pareja 

Asimismo, podemos comprender las  principales influencias en su selección de  producto  Toma en cuenta la opinión de su familia  Toma en cuenta la opinión de su familia 

Abnegado 

Pragmático  Cotidiano 

Maduro Exitoso 

Consciente 

Maduro Tradicional  Fashion 

­ 

+  Observa con detenimiento las características del producto  Observa con detenimiento las características del producto  Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México  2005

Los perfiles de comprador inducen  comportamientos diferenciados que obligan a  alinear el Marketing Mix del formato  Tamaño: % del Gasto en Tickets 

6,000  Maduro Exitoso  8.1  Ticket Promedio al Trimestre 

5,000 

Fashion  7.6 

4,000 

Pragmático Cotidiano  24.5 

3,000 

Consciente  35.3 

2,000 

Maduro Tradicional  Abnegado  8.1  16.3 

1,000 

0  7 

11  13  Frecuencia de Compra en días 

15 

Fuente: ACNielsen Homescan Tickets, Total Valle de México  2005

17 

19 

La segmentación permite comprender las  actitudes del Comprador para actuar sobre ellas  Marcas de Calidad  Marcas de Calidad 

Consciente 

Fashion 

Maduro Exitoso 

Abnegado  Maduro Tradicional  Pragmático  Cotidiano 

Marcas de Precio  Marcas de Precio  Explora y Analiza Explora y Analiza 

Acto de Compra Inercial  Acto de Compra Inercial  Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México  2005 

Actitudes que se manifiestan en su  preferencia por un formato específico  Participación del Gasto Bodegas 

Bodegas  Fashion 

Pragmatico  Cotidiano 

Hipers+Supers 

60 

60 

50 

50 

40 

40 

30 

30 

20 

20 

10 

10 

Megamercados 

Hipers+Supers 

Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México  2005 

Maduro Exitoso 

Maduro  Tradicional 

Megamercados 

Tan importantes son los hábitos de compra  como de exposición a los medios por segmento  HOGAR PRAGMÁTICO COTIDIANO  HOGAR PRAGMÁTICO COTIDIANO 

+  Aprovecho los  comerciales para  hacer otras cosas 

Carteles  publicitarios  llaman mi atención 

Siempre escucho a  los locutores de  radio que me  Ver TV  gustan  Informativos /  Me inspiro en revistas  Noticieros 

Me fijo en la  publicidad de  revistas y diarios 

Penetración  Penetración 

Películas  extranjeras  Documentales 

Series 

para decorar mi casa 

Lee revistas una  vez en  profundidad 

Musicales  Películas  mexicanas 

­  Fuente: ACNielsen  Homescan, Total Valle de  México 2005

En periódicos me  interesan las  noticias locales 

Telenovelas 

Sobre contenidos de TV 

Programas de  humor 

Sobre medios impresos 

+  Intensidad de Respuesta  Intensidad de Respuesta 

Sobre radio y TV 

Convirtiendo el conocimiento en  acción  Consumidor  ­  Comprador

Perfil de Marcas  Detergentes para Ropa  Detergente Regular en Polvo  Detergente Regular en Polvo  Posicionamiento  Posicionamiento  Medio/Premium  Medio/Premium 

Detergente Regular en Polvo  Detergente Regular en Polvo  Posicionamiento Bajo (Popular) Posicionamiento Bajo (Popular) 

Detergente Líquido  Detergente Líquido  especializado en Ropa de Color  especializado en Ropa de Color  Posicionamiento Premium  Posicionamiento Premium 

Extensión de Línea Marca Regular  Extensión de Línea Marca Regular  Detergente en Polvo con un toque  Detergente en Polvo con un toque  de Suavizante  de Suavizante  Posicionamiento Medio/Premium  Posicionamiento Medio/Premium 

La marca regular tendrá mayor aceptación  en los perfiles que sólo buscan los atributos  básicos de un producto  Debajo del Promedio 

Índice de Participación 

Maduro Exitoso  (5.2%)  Maduro  Tradicional  (10.1%)  Fashion  (4.6%)  Abnegado  (23.2%)  Pragmático  Cotidiano  (29.7%)  Consciente  (27.2%)  (% Gasto Total) Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México  2005 

Arriba del Promedio 

Una marca de posicionamiento bajo  construirá su volumen en otro tipo de  hogares  Debajo del Promedio 

Índice de Participación 

Maduro Exitoso  (5.2%)  Maduro  Tradicional  (10.1%)  Fashion  (4.6%)  Abnegado  (23.2%)  Pragmático  Cotidiano  (29.7%)  Consciente  (27.2%)  (% Gasto Total) Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México  2005 

Arriba del Promedio 

La marca Premium construye su volumen  en un nicho más reducido  Debajo del Promedio 

Índice de Participación 

Maduro Exitoso  (5.2%)  Maduro  Tradicional  (10.1%)  Fashion  (4.6%)  Abnegado  (23.2%)  Pragmático  Cotidiano  (29.7%)  Consciente  (27.2%)  (% Gasto Total) Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México  2005 

Arriba del Promedio 

Al final esto creará una amplia variedad de  perfiles a los que una sola categoría accede  a través de sus distintas marcas  Debajo del Promedio 

Índice de Participación 

Maduro Exitoso  (5.2%)  Maduro  Tradicional  (10.1%)  Fashion  (4.6%)  Abnegado  (23.2%)  Pragmático  Cotidiano  (29.7%)  Consciente  (27.2%)  (% Gasto Total) Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México  2005 

Arriba del Promedio 

El éxito de la innovación depende de su  alineación al perfil correcto  Debajo del Promedio 

Índice de Participación 

Lanzamiento  Ex  Ex 

Maduro Exitoso  (5.2%)  Maduro  Tradicional  (10.1%)  Fashion  (4.6%)  Abnegado  (23.2%)  Pragmático  Cotidiano  (29.7%)  Consciente  (27.2%)  (% Gasto Total) Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México  2005 

Arriba del Promedio 

El nuevo producto aportó valor agregado en  un perfil donde el suavizante estaba  subdesarrollado  Índice de Participación 

Debajo del Promedio 

Lanzamiento 

Maduro  Tradicional  (10.1%) 

Arriba del Promedio 

Ex  Ex 

120  115 

Mayor Índice de penetración  detergentes 

Maduro  Tradicional 

110  105 

Pragmático  Cotidiano 

100 

Abnegado  Maduro Exitoso 

95 

Fashion 

Consciente  90  85  85 

Mayor Índice de penetración  suavizantes  90 

95 

100 

105 

Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México  2005 

110 

115 

120

En el perfil objetivo el lanzamiento genera  volumen incremental por atracción de  compradores  Índice de Participación 

Debajo del Promedio 

Lanzamiento 

Maduro  Tradicional  (10.1%)

Arriba del Promedio 

Ex  Ex 

55.7 

Construcción del volumen 

43.8  25.4  18.9 

56.2  Nuevos Compradores  Intercambio Otras Marcas  Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México  2005 

Otras 

El comportamiento del lanzamiento varía en  hogares que ya tenían satisfecha esa  necesidad  Índice de Participación 

Debajo del Promedio 

Pragmático  Cotidiano  (29.7%) 

Lanzamiento 

Arriba del Promedio 

Ex  Ex 

120  115 

Mayor Índice de penetración  detergentes 

Maduro  Tradicional 

110  105 

Pragmático  Cotidiano 

100 

Abnegado  Maduro Exitoso 

95 

Fashion 

Consciente  90  85  85 

Mayor Índice de penetración  suavizantes 90 

95 

100 

105 

Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México  2005 

110 

115 

120 

Creando un efecto de canibalización dentro  de este grupo de hogares  Índice de Participación 

Debajo del Promedio 

Pragmático  Cotidiano  (29.7%)

Lanzamiento 

Arriba del Promedio 

Ex  Ex 

Construcción del volumen  77.4 

54.2 

32.8 

13.1  22.6  Nuevos Compradores  Intercambio Otras Marcas  Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México  2005 

Otras 

Sin adoptar el concepto después de la prueba  Penetración Alcanzada por el lanzamiento  Maduro Tradicional 

Pragmático Cotidiano 

Continúa ganando  aceptación 

Bajo apego al  producto 

14.0 

Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México  2005 

10.0 

11.0 

3º Per 

3º Per 

2º Per 

1º Per 

3º Per

9.5 

2º Per 

1º Per 

10.4 

13.0 

12 

2º Per 

11.7 

1º Per 

12.8 

Total VDM 

Al final, la participación del lanzamiento se  está incrementando  Maduro Tradicional 

Pragmático Cotidiano 

Volumen  Incremental 

Total VDM 

Canibalización 

Share of  requirements: 20%

Share of  requirements: 41% 

Participación Alcanzada por el lanzamiento  7.0 

Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México  2005 

3.8 

3º Per 

1.8 

2.5 

2º Per 

2.2 

1º Per 

2º Per 

1º Per 

3º Per 

1.7 

2º Per 

1º Per 

1.7 

2.6 

3º Per 

4.2 

Sin embargo, el Hogar Pragmático Cotidiano  busca sobre todo el precio y es menos  receptivo a la innovación  Intensidad de Respuesta

178 

163  149  123  94  73 

68 

57 

Me dejo tentar por  Busco marcas de  Busco marcas que  nuevas cosas  calidad superior o  desarrollen  marcas de  nuevos productos  prestigio 

Fashion 

109 

100 

Principalmente  compro marcas  conocidas 

Miro sobre todo el  precio 

Pragmático Cotidiano  Fuente: ACNielsen Homescan, Total Valle de México  2005 

Recordemos  que el Hogar  Pragmático  Cotidiano tenía  mejor cubierta  su necesidad de  suavizantes 

Conclusiones  •  El consumidor continuará expuesto a más opciones de  producto y canales  •  El éxito de un producto depende de su alineación a  segmentos específicos  •  Comprender estos segmentos y accionar la mezcla de  marketing sobre ellos mejorará nuestro desempeño  competitivo  •  Los segmentos de consumidores basados en actitudes,  preferencias, hábitos de exposición a medios explican  patrones que trascienden la socio­demografía clásica


Mercado mexicano