Du message visuel à la stratégie marketing
Analyse de la publicité pour « J’adore » de Christian Dior (1999-2003)
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Introduction ..................................................................................................................................... 3 Motivations et historique ....................................................................................................................................................................................................3 Objectif et posture................................................................................................................................................................................................................4 Profil et méthodes ................................................................................................................................................................................................................5
I. Analyse sémiologique......................................................................................................................6 Introduction.......................................................................................................................................................................................................................... 6 Description rapide et premières impressions.................................................................................................................................................................. 7
L’image .............................................................................................................................................................................................................................. 7 Le texte.............................................................................................................................................................................................................................. 7 Premières impressions ................................................................................................................................................................................................... 7 Étude plastique ..................................................................................................................................................................................................................... 7
Mise en évidence d’un montage complexe.................................................................................................................................................................. 7 Composition .................................................................................................................................................................................................................... 8 Point de vue, focale et cadrage..................................................................................................................................................................................... 8 Typographie..................................................................................................................................................................................................................... 9 Contraste, couleurs, lumière et matières ................................................................................................................................................................... 9 Étude iconographique........................................................................................................................................................................................................10
Une publicité pour un parfum féminin de luxe........................................................................................................................................................10 Qui est cette femme ? ...................................................................................................................................................................................................10 Découvrir l’expérience du bain d’or ........................................................................................................................................................................... 12 Ambiguïtés et mystères autour d’un flacon............................................................................................................................................................... 14 Approche linguistique et rapports texte-image............................................................................................................................................................. 15
Quand les logos ouvrent une aire Dior...................................................................................................................................................................... 15 Qui dit quoi ? Une adoration contagieuse................................................................................................................................................................. 15 Le féminin absolu est d’or… ......................................................................................................................................................................................... 15 Conclusion sur le message : une restitution...................................................................................................................................................................16
II. Documentation et stratégie............................................................................................................18 Introduction......................................................................................................................................................................................................................... 18 Vendre un parfum de luxe à l’international ................................................................................................................................................................... 18
Odeur, luxe et publicité : de nécessaires équivalences visuelles ........................................................................................................................... 18 Cachez ce prix que je ne saurais voir......................................................................................................................................................................... 20 Le même rêve franco-américain pour tout le monde ............................................................................................................................................. 21 Services à la marque d’une « touche finale » .................................................................................................................................................................22
La maison Dior en bref, de la Libération à « J’adore » ............................................................................................................................................22 Un objectif commercial et un positionnement ambitieux......................................................................................................................................23 Un nouveau parfum « lumineux et velouté » pour changer d’ère ........................................................................................................................24 Un parfum et rapidement, une gamme dans la gamme .........................................................................................................................................24 Une (auto-)célébration intéressée de Dior, au-delà du virage financier ..............................................................................................................24 Un classicisme compensateur de jeunesse................................................................................................................................................................ 27 La « Diorness », une tentative au long cours de réintroduire une culture Dior ?............................................................................................... 27 Une certaine conception du « féminin absolu » ............................................................................................................................................................28
Quelle est la cible à convertir à « J’adore » ? ............................................................................................................................................................28 Un peu de la séduction du mannequin, éternellement.......................................................................................................................................... 29 Du mannequin à l’icône............................................................................................................................................................................................... 30 De la déesse à la “material girl”................................................................................................................................................................................... 31 Une femme à l’audace hédoniste et (timidement) émancipatrice.........................................................................................................................32 Un « féminin absolu » pour les deux sexes ? ............................................................................................................................................................33 Conclusion sur la stratégie : restitution ..........................................................................................................................................................................34
Conclusion générale ......................................................................................................................... 36
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Introduction CE DOCUMENT est d’abord une analyse mais aussi, en partie, un commentaire de publicité. La présente version date du 3 mai 2010. La dernière version en date est accessible à cette adresse : http://www.iconique.net/analyse-de-la-publicite-pour-jadore-de-dior-1999 Il sera principalement question d’un message visuel publicitaire diffusé dans le cadre de la campagne de lancement du parfum « J’adore », de Christian Dior (groupe Moët Hennessy Louis Vuitton - LVMH). Cette campagne a démarré en septembre 1999 en Europe, en Asie et au Canada, puis au printemps 2000 aux États-Unis. Le message visuel étudié a été diffusé jusqu’en avril 2003 2 . Pour cette campagne, Dior a notamment collaboré avec l’agence Air Paris, ainsi qu’avec le photographe et réalisateur Jean-Baptiste Mondino. Dior et ses prestataires seront parfois évoqués sous le terme unique d’« annonceur », partant du principe que ce qui est analysé a nécessairement été avalisé par Dior 3 . Je m’intéresserai avant tout au message visuel fixe tel que reproduit en première page du présent document 4 . Je conseille donc au lecteur ou à la lectrice de lire l’analyse en ayant toujours la possibilité de consulter Annonce pour « J’adore », le message visuel de la première page 5 . Ce message visuel est à l’origine un de Christian Dior (1999). fond d’écran, dont le format à l’italienne (ou à l’horizontale) correspond à Une variante au format à la celui d’une affiche 4 × 3 mètres. Fond d’écran et affiche 4 × 3 ne sont que française du message visuel 1 . quelques supports parmi ceux qui ont été créés et utilisés dans le cadre de cette campagne ; au nombre des supports connus figurent également un site Internet, un film publicitaire (décliné en deux versions, courte et longue) ainsi que divers supports imprimés (affiches pour mobilier urbain, PLV, annonces magazine), dans plusieurs langues... Parmi les formats connus figure la version à la française (ou à la verticale), ci-contre. Cependant, plusieurs raisons m’ont amené à préférer le format à l’italienne de la première page pour cette analyse : il permet de voir la partie émergée du mannequin en entier (avec son coude gauche) ; le bloc marque « J’adore » y est un peu plus gros et donc plus lisible que dans le format à la française ; le format à l’italienne dont je dispose est plus grand que le format à la française ; et ce fichier image est une copie redimensionnée, sans autre modification, du fond d’écran que proposait le site Dior.com au téléchargement, à titre gratuit.
Motivations et historique Parmi les particularités de ce document, il est à noter qu’il ne relève ni d’une commande privée, ni d’un travail scolaire ou universitaire ; il est le fruit d’une initiative citoyenne et personnelle, du même ordre que mon activité de blogueur. Il en résulte une certaine liberté de ton et de méthode, dont le lecteur ou la lectrice aura à évaluer les atouts et les limites. En le proposant sur Internet, je souhaite d’abord le rendre accessible à des particuliers, élèves, étudiants, enseignants et à certaines structures associatives, afin de favoriser une éducation à l’image ainsi qu’une réflexion sur le marketing et la publicité. Ces questions urgentes me semblent toujours 1
Une version anglaise de cette déclinaison, reproduite p. 21, est de meilleure qualité.
2
Rapport annuel LVMH 1999, Lvmh.fr, p. 52 (consulté en décembre 2009). Cf. aussi le passage cité dans la note de bas de page n° 62. Pour la source indiquant le renouvellement du visuel en 2003, cf. la note n° 125. Les passages soulignés dans les notes de bas de page sont des liens hypertexte, mais bien sûr, leur validité dans le temps ne saurait être garantie.
3
Pour une description plus fine de la répartition des rôles, cf. l’interview de Sabrina Belli dans l’article « Dior : anar-chic », Strategies.fr (ou n° 1168 du magazine), 17 novembre 2000 (consulté la dernière fois en février 2010.) 4
Ce fond d’écran et le format à la française ci-dessus étaient proposés au téléchargement depuis le site Dior.com (en 2001). Ces deux documents portent la mention « www.dior.com » le long du bord gauche.
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Les couleurs des illustrations sont tributaires des réglages de leurs auteurs, « optimiseurs » et diffuseurs, de votre écran ou de votre imprimante, de l’encre et du papier éventuellement utilisés... L’authenticité des couleurs ne peut donc être garantie.
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incroyablement peu enseignées et discutées aujourd’hui, hors des cursus spécialisés. Bien sûr, d’autres types de lecteur ont lu les versions précédentes et liront probablement celle-ci. Je pense notamment aux professionnels du marketing du luxe, qui se copient volontiers les uns sur les autres 6 … Pour le reste des lecteurs, qu’ils sachent que le but visé n’est pas de les inciter à une autre forme de copie : la duplication stérile d’une large part du contenu de ce document, pour alimenter à peu de frais une copie ou un exposé. Des mesures de protection du document PDF ont été prises pour décourager de telles pratiques. J’encourage le lecteur ou la lectrice qui en ressentirait la nécessité à citer le texte – comme je cite moi-même d’autres textes – ou à s’inspirer de tel ou tel aspect de ce document, mais sûrement pas à se borner à jouer au plagiaire. Les origines de ce document remontent déjà à quelques années. J’en ai proposé une première version sur Internet dès le second semestre 2001. Il a été modifié et complété à plusieurs reprises, et je ne m’interdis pas de publier de nouvelles versions. Pourquoi avoir choisi ce message visuel, et pourquoi n’avoir commencé à l’analyser qu’en 2001 ? À Paris, où je vis, j’avais été fréquemment exposé à cette campagne, surtout à la fin 1999, puis à la fin 2000. Impossible de passer à côté, que ce soit à la télévision, dans la rue ou encore dans les magazines. Un peu plus tard, en mai 2001, à l’occasion d’un déplacement professionnel, je l’avais retrouvé, géante, sur un stand Dior à l’aéroport de Rio de Janeiro. Il m’avait alors semblé qu’aussi loin que j’aille, je ne pouvais décidément lui échapper. Cette impression d’omniprésence, ainsi que la simplicité apparente du message visuel, que je devinais trompeuse, m’ont amené à m’y intéresser plus particulièrement. Jusqu’en 2010, ce document était plus court ; la première version devait faire huit pages et la dernière version, mise en ligne le 6 novembre 2009, ne comportait encore que vingt pages. La révision en profondeur et le développement de ce document en 2010 ont diverses causes. Les principales sont, d’une part, le constat que cette analyse était le contenu le plus consulté de mon blog et, d’autre part, le fait que de nombreux étudiants ou enseignants m’aient témoigné leur intérêt pour ce travail. Ceci m’a amené à relire ce document, et le besoin de préciser et de développer le propos s’est manifesté. Dans le courant de l’année 2009, il m’était devenu criant que certains aspects importants avaient été trop peu traités. En entamant ce travail, j’ai rapidement découvert que ce message visuel qui avait déjà tant retenu mon attention était celui d’un produit qui avait rencontré un succès immédiat et durable. Ceci explique probablement une partie des visites reçues sur mon blog… Je tiens à remercier celles et ceux qui m’ont fait le plaisir de me communiquer leur avis sur les précédentes versions de ce document. La présente version n’existerait pas si certains commentaires encourageants n’avaient été reçus.
Objectif et posture Un message visuel peut être analysé de multiples façons et viser des objectifs très divers. Je prends le message visuel de la première page pour référence centrale en vue de tenter de mettre en évidence certains aspects de la stratégie marketing ayant conduit à sa réalisation. Si le propos portera principalement sur la seule stratégie publicitaire, j’aborderai parfois un peu plus largement « J’adore » en tant que concept marketing global, ce qui inclue notamment le produit. Posons la question sans détour : un tel objectif ne relève-t-il pas de la gageure ? Quelles chances a ce travail de révéler la stratégie de Dior autour de « J’adore » ? L’universitaire Martine Joly a écrit, au sujet de l’idée de restituer des intentions de l’auteur par l’analyse de l’image : « Qu’une image soit une production consciente et inconsciente d’un sujet est un fait ; qu’elle constitue ensuite une œuvre concrète et perceptible aussi ; que la lecture de cette œuvre la fasse vivre et se perpétuer, qu’elle mobilise la conscience comme l’inconscient d’un lecteur ou d’un spectateur est inévitable. Il y a […] bien peu de chances pour que ces trois moments de la vie d’une œuvre, quelle qu’elle soit, coïncident.
6
Selon Mathilde Laurent, ancienne conceptrice de parfums chez Guerlain, qui s’exprimait dans le journal Libération en janvier 2002 : « Les parfumeurs pourraient innover beaucoup plus si la loi ou les habitudes ne leur donnaient pas la possibilité de copier ce qui marche. Aujourd’hui, chaque innovation est plagiée. Comme la plupart des marques appartiennent aux mêmes grands groupes et qu’en plus leurs parfums sont fabriqués par les mêmes laboratoires, il n’est pas dans leur culture de se faire des procès ». Cité par Marc de Ferrière le Vayer, « L’industrie du luxe et la mode : du temps des créateurs au temps des communicants (fin XIXe, fin XXe siècle) », revue Apparences, n° 1, 2006.
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[…] pour analyser un message, il faut commencer par se placer délibérément du côté où nous sommes, du côté de la réception » 7 . Je ne peux que souscrire à de tels propos. Aussi, il n’est pas question de prétendre avoir ici un autre statut que celui de simple « récepteur » parmi bien d’autres. Mais cela ne m’empêche pas, en tant que tel, de chercher à appréhender une stratégie ; de la prendre pour objet de recherche et de réflexion, en ayant une certaine conscience des limites de l’exercice. Après tout, ne sommes-nous pas nombreux à tenter quotidiennement de savoir ce que pense vraiment un interlocuteur, en cherchant à « lire entre les lignes » de ce qu’il exprime ? L’exercice me semble d’autant plus utile que, comme le soulignent deux autres universitaires, Didier Courbet et Marie-Pierre Fourquet, dans un article : « [...] les techniques utilisées par les publicitaires et les hommes de marketing pour la conception et la communication des parfums sortent rarement des agences ou des départements marketing. Les psychologues expliquent en effet que lorsque les individus savent comment on les manipule, l’effet de réactance [réaction inverse du manipulé par rapport à ce qui est souhaité par le manipulateur, ndr] opère et l’influence est inhibée » 8 . Le propos ne consiste pas, pour autant, à fouiller les tiroirs secrets des annonceurs ou des agences pour en rendre le contenu enfin public. Il s’agit simplement de regarder, de lire, de réfléchir sur ce qui est déjà public, puis d’écrire, de partager et d’échanger.
Profil et méthodes Je tablerai sur le fait que suis un récepteur un peu particulier : communicant de profession depuis une douzaine d’années, ancien étudiant en communication visuelle, en histoire de l’art et en communication multimédia (Celsa). Toutefois, mon profil ne me met pas à l’abri des nombreux « dangers » qui guettent à toutes les étapes d’une telle analyse, parmi lesquels la surinterprétation ou, à l’inverse, la réduction des interprétations possibles. Dans ce cadre de cette analyse, avant tout sémiologique, j’ai jugé opportun de faire très librement une étude plastique, une étude iconographique et linguistique, puis un travail documentaire. Si je me suis principalement appuyé sur l’analyse de ce message visuel, il eut été dommage de ne pas profiter de ma bibliothèque, et surtout de l’extraordinaire outil qu’est Internet, pour enrichir et consolider ce travail. Je me suis demandé si je devais borner mon analyse à l’étude d’un seul format, à l’exclusion des autres formats ou supports créés pour la campagne de lancement de « J’adore ». J’ai fini par estimer que ce serait fort dommage. Je ne peux occulter que ma connaissance de diverses autres déclinaisons, qui est un fait de départ – précèdant l’analyse proprement dite –, puisse avoir une influence sur ma perception du format principalement étudié ; je livrerai vite matière à s’en convaincre. En outre, il serait peu compréhensible que je convoque des références culturelles exogènes et fasse, simultanément, l’impasse sur le reste de ce que je connais de cette campagne, dont je souhaite mieux connaître la stratégie. Afin de maximiser mes chances de mettre à jour cette dernière, il me semble judicieux de « faire feu de tout bois » ou presque – pas d’espionnage ! –, sans pour autant élargir d’emblée mon approche au niveau abstrait de la campagne. Car sur cette dernière, une vue d’ensemble me fera toujours défaut. Ainsi, tout en centrant mon analyse sur un format particulier, je ne m’interdirai pas d’évoquer tel ou tel autre format ou support. Le lecteur ou la lectrice pourra être un peu surpris(e) par le fait que mes références puissent être assez récentes, sans pour autant que le présent document comporte beaucoup de remarques sur les campagnes publicitaires pour « J’adore » postérieures à 2003. Le fait que ce travail se soit considérablement étalé dans le temps – de façon discontinue et irrégulière – pourra susciter ça et là quelques interrogations. Vos commentaires sont les bienvenus, sur mon blog. Un autre parti pourra surprendre : celui d’écrire à la première personne du singulier, et non du pluriel, contrairement à un usage trop répandu à mon goût. Les propos formulés sont ainsi clairement indiquées comme étant les miens (à l’exception des citations bien sûr), sans préjuger systématiquement et abusivement du fait qu’ils puissent être partagés. La première partie comporta d’abord une brève description du message visuel étudié, suivie de mes premières impressions ; puis je restituerai le fruit une étude du message visuel, en quête de sa signification (étude plastique, iconographique et linguistique). Cette partie se terminera par ma 7
Martine Joly, Introduction à l’analyse de l’image, coll. Image 128, éd. Nathan, 1993, p. 35-36.
8
Didier Courbet et Marie-Pierre Fourquet, « Publicité, marketing et parfums. Approche psychosociale d’une double illusion », in Communication & langages, éd. Armand Colin, n° 136, juillet 2003, p. 43-57 (lien vers l’article sur Persee.fr).
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restitution textuelle de cette signification (I). La seconde partie prolongera ce travail d’analyse, en l’enrichissant d’une recherche documentaire élargie ; il s’agira de tenter d’identifier certains partis stratégiques, puis d’en faire une synthèse (II). Par ailleurs, j’aborderai dans deux encadrés les films publicitaires « J’adore », de Christian Dior (1999) et « N° 5 », de Chanel (1998).
I. Analyse sémiologique Introduction Une analyse vise à comprendre un objet en le décomposant en ses constituants. Le propos de mon analyse a consisté, précisément, à décomposer de différentes façons le message visuel choisi pour y détecter certains choix et d’éventuelles références signifiants. Ceci afin, dans un second temps, de restituer son sens ou ses sens, dans la mesure du possible. La présente partie prend ce travail d’analyse, antérieur, pour base de réflexion et de rédaction. Dans cette partie, je me suis efforcé de respecter le principe suivant : se limiter au travail d’analyse et ne pas convoquer de savoirs qui me soient totalement inconnus. Les références citées ne le sont que parce qu’elles me permettent de préciser ce à quoi je fais allusion. Bien que théorique, ce principe présente divers avantages. Il permet d’abord de ne pas polluer les apports du travail d’analyse avec d’autres sources et de mettre clairement ces derniers en évidence. Il permet aussi d’espérer avoir une approche plus voisine de celle correspondant à la découverte du message visuel. De plus, si un tel principe compromet l’image d’un « analyste » érudit, omniscient et infaillible (!), il me semble de loin préférable au risque de compromettre une partie des résultats de l’analyse. Il peut en effet s’avérer beaucoup moins intéressant de montrer qu’on sait tout, qu’on a tout compris et que l’annonceur a parfaitement conçu son message visuel, postulat un peu suspect, que de mettre en évidence certains décalages entre les intentions et la réception. Enfin, ce principe permet à son auteur d’espérer achever une partie qui, sinon, pourrait se prolonger sans fin, au gré des découvertes documentaires. La sémiologie visuelle étudie des objets de signification perceptibles par le canal visuel. Il s’agit d’une discipline relativement jeune. Nous devons au Groupe µ (prononcer « Mu »), dans leur Traité du signe visuel 9 , d’avoir posé assez récemment des bases plus solides que jamais en la matière. La méthode adoptée ici s’inspire de ce livre, ainsi que des travaux d’auteurs tels que Roland Barthes 10 ou Erwin Panofsky 11 . Ainsi, l’idée de tenter de révéler une stratégie marketing en partant de l’analyse d’un message visuel s’inspire de l’approche iconologique de Panofsky, généralement appliquée aux œuvres d’art, en vue de mieux comprendre un contexte de création ou encore une démarche artistique. Où commencer ? Dans une formule célèbre, le peintre Maurice Denis (1870-1943) recommande de « Se rappeler qu’un tableau, avant d’être un cheval de bataille, une femme nue ou une quelconque anecdote, est essentiellement une surface plane recouverte de couleurs en un certain ordre assemblées » 12 . Bien que mon analyse ne porte pas sur un tableau, l’ordre suggéré est celui que j’ai souhaité suivre : partir au plus près de la « matérialité » du message visuel (par une étude plastique et typographique) pour ensuite évoluer vers des filtres plus complexes (l’iconographie et la linguistique) 13 .
9 10
Groupe µ, Traité du signe visuel, Pour une rhétorique de l’image, coll. La couleur des idées, éd. du Seuil, 1992. Roland Barthes, « Rhétorique de l’image », in Communications, novembre 1964.
11
Cf. Erwin Panofsky, Essais d’iconologie, Les thèmes humanistes dans l’art de la Renaissance, NRF-Gallimard, 1939, 1992. 12
« Définition du Néo-traditionalisme », revue Art et Critique, 30 août 1890. Maurice Denis était également décorateur, graveur, théoricien et historien de l’art.
13
Ceci ne revient par à affirmer que l’étude plastique est plus aisée que le reste. D’ailleurs, l’idée de placer le chapitre consacré à l’étude plastique pratiquement au début d’une telle analyse pourra déranger le lecteur ou la lectrice, qui trouverait peut-être plus intuitif d’en parler seulement après l’évocation des aspects iconiques. Cet ordre m’a semblé pertinent d’abord au regard de ma démarche générale : partir du « concret » et certain de l’image pour tendre vers « l’abstrait » incertain de la stratégie, un peu comme un médecin partirait du symptôme pour diagnostiquer une maladie chez un patient (le mot sémiologie désigne d’ailleurs à l’origine la « partie de la médecine qui traite des signes des maladies », selon le Dictionnaire de Médecine, 1855). Ensuite, enchaîner sur des considérations plastiques immédiatement après la description rapide et les premières impressions a le mérite de minimiser le risque que « piétiner » dans une redite plus détaillée des éléments
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Description rapide et premières impressions Le message visuel étudié est composé de textes et d’image(s).
L’image La photographie – appelons-là ainsi très temporairement – représente une jeune et mince femme blonde, se baignant jusqu’à la poitrine dans un liquide opaque et doré. Son visage et son regard sont dirigés vers nous, mais son torse est orienté de trois quarts, presque de profil. Son visage est inexpressif ; il suggère tout au plus un état de calme, de sérénité, peut-être aussi une certaine fierté. La partie visible de son corps montre, pour tout vêtement, un fin tissu qui ceint sa poitrine. Elle porte également un collier composé d’anneaux dorés. Dans le prolongement de son bras gauche se trouve un flacon qui semble posé devant elle, sur la surface du liquide. La jeune femme pose l’index gauche sur le flacon ou montre celui-ci du doigt. Le liquide doré dans lequel elle baigne se prolonge hors champ, à droite, à gauche et en bas. Le fond de l’image est fermé par un écran opaque.
Le texte Le positionnement et la taille de certains éléments textuels peuvent varier d’un format à l’autre de cette publicité ; nous reviendrons sur cette « mobilité ». Je distingue trois ensembles : • en haut de cadre et de grande taille, la « version courte » du typogramme 14 d’une marque (que je connaissais déjà au moment de ma découverte de ce message visuel) : « Dior » ; • en bas de cadre, le rappel plus petit de cette marque, sous la forme d’une sorte de bloc marque porteur d’un typogramme plus complet et de la mention d’une ville : « Christian Dior, Paris » ; • sur la droite, un bloc marque (encore inconnu au moment de ma découverte du message visuel), composé d’un typogramme « J’adore » et d’une signature, « Le féminin absolu ».
Premières impressions Je comprends d’emblée que ce message visuel a une visée publicitaire. Il dégage une impression d’étrangeté et de bien-être, de sérénité.
Étude plastique Mise en évidence d’un montage complexe La présence conjointe de textes et d’images peut amener rapidement à suspecter un montage, une superposition des uns sur les autres. Il y a également de quoi douter rapidement du caractère « simplement » photographique de ce que je vois : couleurs homogènes, peau uniformément lisse, sans oublier les nombreuses étrangetés que je vais détailler plus loin. La comparaison de différentes déclinaisons de notre message visuel (prenons les versions à l’horizontale et à la verticale des pages 1 et 3) révèle par ailleurs l’existence de nombreuses variations de position ou de taille de certains éléments textuels. Mieux encore, la version à la verticale montre que le typogramme « Dior » est partiellement masqué par la tête de la femme, ce qui tend à montrer que la femme et son fond ne forment pas une seule et même image nativement. Ces messages visuels
iconiques de l’image. Enfin, un tel parti peu parfois permettre d’appréhender plus rapidement les causes de certaines impressions ressenties et que l’on vient de mentionner ; ainsi le bénéfice de la démarche commencerat-il peut-être à apparaître plus rapidement. Autrement dit, j’ai choisi de faire primer une certaine logique démonstrative et la motivation du lecteur sur la gradation de la difficulté ou la dégradation du caractère intuitif du propos, au fil de la lecture. Gardons toutefois à l’esprit que la rédaction n’est pas nécessairement le reflet fidèle de l’ordre suivi dans le cadre de l’analyse. Par ailleurs, au-delà de la visée de l’analyse, il faut souvent tenir compte des spécificités du message visuel étudié. 14
Un typogramme désigne un logo (ou une partie de logo) constitué de texte.
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semblent donc n’être que des agrégats de « couches » 15 , pouvant être partiellement transparentes, et dont le contenu peut faire l’objet de variations diverses (de taille, de positionnement, etc.). J’en sais suffisamment pour considérer d’emblée ce message visuel comme un montage complexe, avec tout ce que cela implique au plan de la crédibilité de ce que je vois. Plutôt que de parler d’une photographie, je parlerai donc plus prudemment dorénavant d’une image, ou d’un visuel (indépendant des éléments textuels), ayant manifestement été réalisé à partir d’une (ou de plusieurs) image(s), et pouvant avoir fait l’objet de retouches diverses.
Composition Ma connaissance de l’existence de divers formats, et le constat d’une « mobilité » de certains éléments selon les formats, m’amènent ne pas avoir une approche trop rigide du message visuel, notamment en termes de composition. Il semble inutile, par exemple, de relever que le bloc marque « J’adore » est situé à droite du message visuel de la première page, alors que sur d’autres formats il est à gauche ; ceci ne semble pas avoir de grande importance aux yeux de l’annonceur. Le message visuel est assez épuré : une femme au bain, un flacon, quelques mots. Hormis ces éléments, il y a peu à voir. A priori, un tel message visuel peut donc être assez rapidement appréhendé, et sa teneur générale facilement mémorisée. Je remarque que la posture de cette femme est assez « maniériste », contrainte. Le fait de ne pas voir son épaule droite implique que celle-ci est positionnée très en arrière. Manifestement, la femme a été représentée de façon à créer une similitude entre elle et le flacon voisin. En alignant les épaules dans l’axe de la prise de vue, l’angle cou-épaule disparaît. Ainsi, la tête et le torse vu de biais font respectivement écho au bouchon du flacon et au flacon lui-même. On remarquera aussi l’écho que rencontre la base arrondie du flacon dans la forme du sein de la femme, tout proche. Enfin, cette analogie entre femme et flacon est renforcée par le collier doré que porte la femme, car le flacon porte également un col opaque, doré et strié.
Point de vue, focale et cadrage La jeune femme semble photographiée à hauteur d’épaule ; son visage semble surplomber légèrement le nôtre. Le flacon est placé devant elle, quelque part entre le photographe – ou le récepteur – et sa poitrine, mais la distance qui les sépare est difficile à évaluer 16 . La focale utilisée pour photographier cette femme et ce flacon – en supposant que cette vue soit composée d’une image photographique unique – semble être une focale moyenne, ou peut-être un petit téléobjectif 17 . Bien que décentré, le cadrage de la scène semble aller de soi : rien de significatif ne semble avoir été éliminé par le cadrage à proximité de notre sujet, rien n’est brutalement tronqué, si ce n’est cette surface dorée et ce fond nébuleux à la périphérie. Techniquement et stylistiquement parlant, le but semble être de produire un portrait très classique 18 : une image nette, pas de déformation disgracieuse (qui pourrait être due à l’emploi d’un objectif grand angle placé près du sujet), pas de fantaisie de cadrage, aucun élément ne venant distraire ou détourner notre regard de cette femme au bain et de son objet, le flacon, exception faite des textes.
15
Avec ce terme de couche (layer), je reprends une notion qu’on retrouve de façon assez concrète dans divers logiciels professionnels de graphisme ou de traitement d’images tel Adobe Photoshop, qui existe depuis plus de vingt ans maintenant.
16
Le récepteur attentif notera la présence d’un halo blanc autour du doigt situé devant le flacon, signifiant peutêtre un contact. 17
Pour approfondir cette notion de focale, cf. par exemple l’article sur la distance focale sur Fr.wikipedia.org (consulté en novembre 2009).
18
À propos du portrait peint en Italie au 15e siècle : « La précision insistante du dessin, l’omniprésence de la lumière et l’extrême rareté des jeux d’ombre inventent des physionomies, peut-être ressemblantes, mais aux caractères fort appuyés, et transcendant, par un style énergique et naturaliste, la condition humaine ». Claire Constans, « Portrait, Europe, peinture, XVIe au XIXe siècles. », in Laurent Gervereau (dir.), Dictionnaire mondial des images, éd. Nouveau monde, 2006, p. 849-852.
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Typographie On peut observer le recours systématique à des polices de caractères à empattements, appartenant à la famille « romain Elzévir » ou « antique », dans la classification Thibaudeau 19 . Il s’agit d’un parti classique, là encore. La signature mise à part, tous les textes sont en réserve (en blanc). Une nuance doit être faite quant à la rapidité de la lecture globale de la publicité (cf. plus haut la partie consacrée à la composition). La taille très variable des caractères typographiques induit une lecture en plusieurs temps : on lira peut-être les mots les plus prégnants (« Dior » et « J’adore »), puis, peut-être encore, les mentions plus petites. Le nom « Dior » est présent à la fois dans les parties haute et basse du message visuel. La première occurrence lue – dans le sens de lecture occidental –, se présente à nous de manière à la fois imposante et discrète : « Dior » est écrit en grands caractères, mais ses caractères sont blancs, espacés les uns des autres et la pâleur du fond atténue encore leur prégnance. Les typogrammes « Dior » et « J’adore » se ressemblent beaucoup si l’on considère leur taille importante, leur position respective ou Détail du message visuel « J’adore » : leur blanc commun. Toutefois, le typogramme « Dior », aux le bloc marque « J’adore », composé caractères alignés en hauteur et espacés, se distingue clairement du typogramme et de la signature. d’un typogramme « J’adore », aux lettres « dansantes » (le d et le r ont été inégalement surélevés par rapport aux autres) et dont l’approche est plus compacte. Au premier regard, ces deux typogrammes pourraient sembler écrits au moyen de la même police de caractères, exactement. Mais l’observation des r respectifs de « Dior » et de « J’adore » trahit au moins cette différence évidente : la partie supérieure droite de cette lettre (la goutte, en typographie) est arrondie dans « Dior », et biseautée dans « J’adore ». J’ai noté plus haut une analogie formelle entre la femme et le flacon. Je remarque à présent que l’ensemble [femme au bain + flacon] fait lui-même l’objet d’une seconde analogie, cette fois avec le bloc marque formé par le typogramme « J’adore » et la signature « Le féminin absolu ». Ce bloc marque est, à y regarder de près, une sorte de résumé schématique du visuel. Détaillons d’abord le typogramme : le grand J de « J’adore », forme verticale surmontée d’un point, en début de mot, fait écho au flacon, formellement 20 et spatialement. Le mot « adore » est assimilable à la partie émergée (visible) de la femme. Le a et le d correspondent respectivement à la poitrine et à la tête située audessus d’un long cou ; et les trois dernières lettres du mot « adore », sont assimilables au bras gauche replié, qui conduit notre regard très à droite avant de le ramener au flacon. En dessous de ce typogramme, observons la signature « Le féminin absolu » : cette fois, l’écriture est bien horizontale et de couleur or, renvoyant à la surface plane du liquide doré dans lequel baigne la femme. Cette horizontalité est accentuée par le recours aux capitales, qui ont toutes ou presque la même hauteur. En outre, le jambage du J de « J’adore » descend entre « le » et « féminin absolu », suggérant une immersion partielle, à l’image de la femme 21 .
Contraste, couleurs, lumière et matières La zone la plus contrastée correspond à la femme, et accessoirement au flacon. Le jaune et le noir constituent un ensemble visuellement fort, très prégnant (qu’on trouve de façon nettement moins nuancée dans la signalisation routière, par exemple). Très vraisemblablement, c’est sur ces éléments que mon attention se sera portée en priorité.
19
En savoir plus sur la classification Thibaudeau. Voir aussi la classification Vox-ATypI, plus récente et précise. (liens consultés la dernière fois en novembre 2009). Il est fait ici abstraction d’une mention en très petite taille : « www.dior.com ». 20
Si ce J est une majuscule, comme je le pense, je remarque qu’un point a été ajouté au-dessus de lui ; d’ordinaire, les lettre I ou J (majuscules ou capitales) ne sont pas surmontées d’un point, contrairement aux lettres i et j (minuscules ou bas de casse) qui le sont systématiquement ou presque. Ceci est probablement motivé par le besoin de faire ressembler la partie supérieure de cette lettre au bouchon du flacon. 21
Le typogramme « J’adore » pourra également faire penser au pied du mannequin tel qu’on le découvre au début du premier film publicitaire : sa jambe est vue de profil, tournée vers la droite, et son pied plonge dans le liquide doré. Le visuel d’un message publicitaire ultérieur, pour la gamme de produits « J’adore », met précisément l’accent sur une jambe plongeant dans le fameux liquide doré. Ce message peut être vu sur le site Parfumdepub.net (dans la rubrique « Collection » du site, choisir « D », puis « Dior », puis « J’adore »).
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Les couleurs principales sont les suivantes : le gris-brun du fond nébuleux, derrière la femme ; la couleur or, majoritaire dans tout le quart inférieur ; et la couleur chair, celle de la peau de la femme, aux épaules et aux bras nus. La publicité se résume donc, en termes de couleur également, à peu de choses, à savoir une gamme très restreinte de teintes chaudes 22 . Le flacon est en partie de la même couleur (or) que la surface. Outre sa partie supérieure métallique, son contenu est également d’une couleur proche de la couleur du liquide environnant. J’en déduis que le contenu du flacon est peut-être le même que ce liquide dans lequel baigne la jeune femme 23 . L’éclairage est assez homogène ; il élimine au maximum les zones d’ombre. La source lumineuse principale est presque frontale, légèrement décalée sur la gauche ; les reflets du flacon nous permettent de le déduire. Il s’agit très probablement d’une prise de vue réalisée en studio. Hormis certains angles aigus formés par les empattements typographiques, le message visuel est dépourvu d’angle aigu ou de rugosité ; tout est doux, courbe et/ou lisse, liquide ou même impalpable (fond). Peau, liquide, métal et fond suggèrent visuellement un certain confort.
Étude iconographique Une publicité pour un parfum féminin de luxe Qu’est-ce qui fonde ma compréhension immédiate de ce message visuel comme étant une publicité pour un parfum féminin ? Je distinguerai des facteurs internes et externes au message visuel. Parmi les facteurs externes, les endroits et dispositifs au sein desquels j’ai pu le voir, ainsi que ma connaissance des messages visuels qu’ils proposent habituellement suffisent, dans l’absolu, à déduire que ce message visuel est sans doute, comme les précédents (et les suivants), une publicité. Parmi les facteurs internes, il y a le fait que ce message visuel ressemble à une publicité pour parfums féminins 24 . Au plan iconique, si l’on excepte les publicités mettant l’accent sur le flacon seul, les publicités pour parfums féminins représentent souvent une femme et un flacon ; elles comportent peu de textes ; on y trouve presque toujours le nom du parfum, ainsi que celui de la marque. Je classe cette publicité au nombre des publicités pour produits de luxe en raison de ma connaissance de la marque Dior.
Qui est cette femme ? Que cette femme soit là pour se représenter elle-même ou pour incarner un personnage, je ne connais d’emblée ni l’une ni l’autre. En découvrant son collier, ainsi que le col de ce flacon qui lui ressemble, je songe aux femmes Kayan (ou Padaung), ces fameuses « femmes girafes » du Myanmar ou de la Thaïlande, qui portent ces hauts colliers en laiton 25 . Mais la femme de notre message visuel a, elle, des traits occidentaux, caucasiens. Son physique plutôt mince, conforme aux canons de beauté occidentaux en vigueur, m’amène à supposer qu’il s’agit d’un mannequin. La proposition insolite d’une baignade dans un liquide doré me met rapidement sur la piste d’un personnage fictif. Ce constat important m’autorise à orienter mes recherches ailleurs que dans le réel, ou plutôt dans un réel étendu, incluant notre « culture » au sens le plus large. Nous pourrions prendre ici de nombreux exemples,
Femme Padaung (Steve Evans, Flickr, Licence CC).
Quelques exceptions sont à signaler dans l’utilisation des couleurs : les yeux et les lèvres de la jeune femme demeurent respectivement bleus et rouges. 22
23
À ceci près que contrairement au liquide dans le flacon, apparemment translucide, le liquide du bain est opaque, comme en témoignent les bras et les mains maculés de la femme. 24
De nombreux sites proposent en ligne des collections de publicités pour des parfums. Les sources suivantes seront précieuses au lecteur souhaitant (re)découvrir certains messages visuels fixes auquel il sera fait allusion : Couleurparfum.com (intéressant pour une recherche par marque, indiquant systématiquement les années et les noms des personnes photographiées), Mes-parfums.com (pour une recherche par nom de parfum) ou encore Parfumdepub.net (recherche alphabétique par marque ou nom de parfum, avec souvent des reproductions de qualité). C’est sur les années indiquées sur ces sites que je me suis principalement fondé pour dater les publicités ou les parfums mentionnés, aussi des imprécisions sont-elles possibles ça et là. Quoi qu’il en soit, que les auteurs et contributeurs de ces sites soient ici remerciés de nous permettre de consulter leurs collections. 25
« Padaung », Fr.wikipedia.org (consulté en décembre 2009). La version anglaise de l’article, plus complète, indique que selon une source les Padaung préfèreraient être appelés Kayan (consulté pour la dernière fois en décembre 2009).
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tirés de la religion, de la littérature, du théâtre, du cinéma, de la bande dessinée... L’association de la femme, de la nudité et du parfum ou de l’or, sans oublier le classicisme souligné dans le chapitre dédié aux aspects plastiques, me font penser en premier lieu à des figures de la mythologie gréco-romaine ou des religions judéo-chrétiennes, très fréquemment représentées par les artistes. Voici lesquelles, et pourquoi. La femme par excellence, sensuelle et nue ou presque, peut renvoyer d’abord à « la mère de tous les vivants », ÈVE (ci-contre : Le Pêché et la Chute d’Adam et Ève, par Michel Ange). L’histoire d’Adam et Ève se situe, dans l’Ancien Testament, dans le récit de la Création (Genèse, 2-3 ; 4, 1-2). Avant la faute originelle, Adam et Ève « étaient nus, mais n’en avaient pas honte ». Ève, tentée par le serpent de prendre un fruit de l’arbre de la science et de le manger, cède à la tentation et en proposa également à Adam, qui l’accepta alors que ceci était expressément défendu par Dieu. Cette faute provoquera la Chute, l’expulsion du couple du Paradis. Le guide iconographique consulté indique, à propos de la Chute, que « les constructions mentales élaborées par Philon (1er s. après J.-C.) et reprises par les théologiens du Moyen Âge voient […] en Ève l’Aisthesis (domaine des sens) » par opposition à Adam, le Nous grec (l’esprit). Ainsi, « la faute survient lorsqu’Adam (l’esprit) obéit à Ève (les sens) » 26 . Dans le Nouveau Testament cette fois, la femme au parfum est MARIE MADELEINE, « […] la pécheresse anonyme qui, lors du repas chez Simon le Pharisien, inonde de parfum les pieds du Seigneur puis les essuie avec ses cheveux (Lc 7, 36-50) ». Dans la tradition chrétienne, « Marie Madeleine est en effet avant tout l’image […] de la pécheresse repentie et sanctifiée. À ce titre, elle était la patronne des prostituées. Elle était aussi celle des parfumeurs […] » 27 . Je pense également à certaines représentations d’une autre Marie du Nouveau Testament, la VIERGE bien sûr 28 . La surface dorée me fait penser à certaines œuvres religieuses de la période gothique. L’œuvre ci-contre à droite, par exemple (Vierge à l’Enfant, par Giotto), représente au centre Marie, portant son fils Jésus. Elle est reproduite sur un fond d’or. Dans la mythologie gréco-romaine cette fois, on peut songer à la figure de DANAÉ (ci-contre à gauche : Danaé par Gustav Klimt) : « Acrysius, roi d’Argos, ayant appris par un oracle que son petit-fils le détrônerait, on enferma sur son ordre sa fille unique, Danaé, dans une tour [...]. Jupiter se changea en pluie d’or pour y pénétrer et féconda sous cette forme Danaé, qui mit au monde Persée ». Le guide iconographique d’où est tiré ce texte décrit également les usages de ce mythe dans l’art : « Dans la tradition médiévale, Danaé, qui conçoit sans époux, est parfois comparée à la Vierge. […] Plus souvent cependant, Danaé est considérée comme la femme qui succombe à la tentation de l’or qui achète tout […] » 29 . Toujours dans la mythologie gréco-romaine, si nous cumulons les caractéristiques de la beauté féminine et l’élément liquide ou l’or, la figure de la déesse APHRODITE (chez les Grecs) ou VÉNUS (chez les Romains), fait partie de celles qui s’imposent à moi (ci-contre : La Naissance de Vénus par Botticelli). Vénus est l’une des douze plus grandes divinités de l’Olympe et peut-être, d’après le guide iconographique 30 , la divinité antique la plus fréquemment mentionnée par la littérature et la poésie occidentales. Déesse de l’amour et de la beauté, ses cheveux sont d’or. Plusieurs histoires sont rattachées à sa naissance, mais Hésiode la fait naître de l’écume des flots. Parmi les différents
26
Cf. le guide iconographique La Bible et les saints, coll. Tout l’art encyclopédie, éd. Flammarion, 1990, p. 14-17.
27
Idem, p. 238-239.
28
À propos de Marie, idem, p. 234-237.
29
Cf. le guide iconographique Héros et dieux de l’Antiquité, coll. Tout l’art encyclopédie, éd. Flammarion, 1994.
30
Idem, p. 295-300.
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types de représentation de la déesse : Vénus à sa toilette, ou encore la Vénus marine, qui traverse toutes les époques de l’art. Ces pistes sont déjà nombreuses, évidemment non exhaustives 31 et, pour tout dire, certaines d’entre elles peuvent sembler un peu tirées... par les cheveux d’or. Si je ne peux pas identifier précisément une personne ou un personnage, cela correspond sans doute à une volonté de l’annonceur. Ce dernier aurait parfaitement pu faire appel à une femme très connue, se représentant elle-même avant tout (à l’image de Carole Bouquet, par exemple, pour « N° 5 » de Chanel). Et lorsque les publicitaires veulent faire penser à une figure telle que l’Ève de la Bible, le message visuel représente une femme avec une ou plusieurs pomme(s) ou un flacon en forme de pomme 32 , une femme nue parmi des végétaux et associée à des propositions linguistiques telles que « Éden, le parfum défendu » 33 ou encore, posant avec un serpent complice 34 . Or je ne distingue aucun de ces deux partis ici. Néanmoins, je ne peux nier que cette figure me fait penser à diverses figures, et que cette image de femme me rappelle confusément d’autres images. L’acquis, bien qu’assez flou, n’est pas négligeable car parallèlement, nombre de publicités pour des parfums ne semblent pas vouloir rappeler une personne ou un personnage connus, même vaguement. Ces références culturelles classiques ont peut-être fait partie des sources d’inspiration rassemblées par les publicitaires pour concevoir ce personnage. Au-delà des aspects plastiques abordés précédemment, une part du travail publicitaire dont j’étudie le résultat aura probablement consisté à proposer un personnage « classique » pouvant en rappeler d’autres… mais pas trop précisément 35 .
Découvrir l’expérience du bain d’or L’OR
D’HIER ET D’AUJOURD’HUI
Revenons à cet or, abondant, dont la présence sous la forme d’un bain m’a précédemment aiguillé vers l’idée que cette femme incarne un personnage fictif ou légendaire. Face à ce message visuel, je rapproche inévitablement l’or en tant que couleur de l’or en tant que matière 36 . La double nature plastique de l’or et sa prégnance dans le message visuel, notamment sous la forme iconique d’un bain ou d’un flacon, expliquent qu’il soit de nouveau évoqué dans cette partie. Selon un dictionnaire des symboles, « L’or, considéré dans la tradition comme le plus précieux des métaux, est le métal parfait […]. Il a le caractère igné, solaire et royal, voire divin. En certains pays, la chair des Dieux est faite d’or ; celle des Pharaons égyptiens l’était également. Les icônes du Bouddha sont dorées, signe de l’illumination et de l’absolue perfection. Le fond des icônes byzantines – celui aussi, parfois, des 31 Dans la mythologie gréco-romaine, j’aurais pu évoquer par exemple le thème de Diane ou Artémis au bain (idem, p. 109-110). Il n’est pas exclu de faire allusion à de nombreuses sculptures à la fois féminines et dorées, de différentes époques, régions ou religions. Dans un registre moins « noble » et plus récent, j’aurais pu encore citer le personnage de Oncle Picsou (Walt Disney), volontiers représenté « nageant » dans ses pièces d’or... Une étudiante du Lhivic (EHESS) m’a récemment remis en mémoire le générique du film Goldfinger (un célèbre James Bond signé Guy Hamilton, 1964), dans lequel apparaissent des femmes enduites de peinture dorée… Personnellement, je pencherais volontiers pour l’hypothèse de Vénus ou Aphrodite comme source d’inspiration principale : la déesse blonde de la germination, de l’amour et de la beauté, née de l’écume des flots (anadyomène). Mais sans aucune certitude : d’où vient cette idée d’un bain doré ? Dans la mythologie, nous pourrions faire allusion au fleuve Pactole, en Lydie (terre du roi Crésus), qui selon plusieurs légendes grecques charriait des paillettes d’or. Mais encore ? Quel lien faire entre le Pactole et Aphrodite ? Et s’il en existe un, combien de personnes le connaissent ? 32
Pour prendre deux exemples relativement récents : cf. « Lolita Lempicka », de Lolita Lempicka ou « Nina », de Nina Ricci (tous les deux vers 2006). 33
Cf. « Éden ,» de Cacharel (vers 1994-96).
34
Cf. un récent message visuel pour « Hypnotic Poison », de Christian Dior (2008), dans lequel, on peut reconnaître à la fois la personne, la célèbre comédienne Monica Bellucci, et la figure biblique qu’elle incarne pour Dior, Ève. Pour voir ou revoir ces publicités et toutes celles que je cite, cf. la note de bas de page n° 24. 35
Cette notion de classicisme pourra sembler un peu floue à une personne ayant fait peu d’histoire de l’art. Un ouvrage parmi bien d’autres, fort bien fait, peut contribuer à remédier à cela : Nadeije Laneyrie-Dagen, Lire la peinture, Tome 1, dans l’intimité des œuvres, éd. Larousse, 2002, 2006. 36
Il faut être très prudent avec le sens donné aux couleurs. Ces interprétations sont souvent sujettes à caution, et sont loin d’être toujours valables pour toutes les cultures. Une bonne façon de s’en convaincre est de consulter un dictionnaire des symboles. Sur la question du sens des couleurs selon les cultures, cf. évidemment le livre du Groupe µ (prononcer « Groupe Mu »), Traité du signe visuel, éd. du Seuil, 1992. Cf. aussi Manlio Brusatin, Histoire des couleurs, éd. Flammarion, coll. Champs, 1986. Beaucoup plus court et plus facile à lire : Dominique Pastoureau et Dominique Simonnet, Le petit livre des couleurs, éd. du Panama, 2005.
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images bouddhiques – est doré : reflet de la lumière céleste ». D’une certaine façon, on trouve également la dimension solaire de l’or à travers le teint plutôt halé de la peau de la jeune femme. L’article du dictionnaire évoque également l’idée d’un potentiel transformateur, régénérateur et même divinisant attribué à l’or. La transmutation du plomb en or, « c’est la transformation de l’homme par Dieu en Dieu. ». Chez les Égyptiens de l’Antiquité, l’or conférait « une survie divine ». L’or peut toutefois être porteur d’ambivalences. Il est rappelé en fin d’article que « Si l’or-couleur et l’or-pur métal sont des symboles solaires, l’or-monnaie est un symbole de pervertissement et d’exaltation impure des désirs […], une matérialisation du spirituel et de l’esthétique, une dégradation de l’immortel en mortel » 37 . Dans le message visuel étudié, le collier ou le col de flacon, notamment, sont probablement des pièces de valeur, mais elles sont très différentes d’objets tels qu’une pièce d’or ou un lingot, par exemple 38 . En outre, il semble bien délicat d’attribuer une valeur à l’or à l’état liquide. En revanche, l’or liquide permet de dorer une chose ou un être, comme on peut le voir au niveau des avant-bras et des mains de la femme ; ce bain est donc susceptible de donner de la valeur à ce qui est plongé dedans. Globalement, les références de l’article consacré à l’or sont plutôt anciennes. Quid de ce que représente l’or aujourd’hui ? Il me semble que notre culture occidentale est inondée d’allusions plus ou moins explicites à l’or parfait, surnaturel et bienfaiteur. Inutile d’insister outre mesure sur l’or en tant que symbole du pouvoir que confère la richesse financière ou matérielle dans nos sociétés contemporaines. Mais faut-il s’en contenter ? Chacun peut constater le recours abondant à l’or en tant que couleur ou matière à l’approche de chaque fin d’année ; dans quelle mesure cet or environnant, du bolduc aux publicités, en passant par l’habillage des chaînes de télévision et j’en passe, participe-t-il de « la magie de Noël » ? Il serait sans doute enrichissant d’actualiser notre approche de l’or... En attendant, rien qu’avec l’or qu’il représente en abondance, ce message visuel et plus particulièrement le parfum pourront connoter l’idée de surnaturel rassurant, et d’une extraordinaire perfection, en phase avec l’idée d’absolu. UNE
BAIGNADE INSOLITE ET SEREINE
La scène a décidément de quoi surprendre. Cet or environnant et le classicisme de ce visuel peuvent évoquer d’une part le portrait solennel et fastueux d’une haute figure, à l’image de la Vierge à l’Enfant de Giotto, œuvre médiévale reproduite plus haut. Mais cette image publicitaire d’une femme en pleine baignade, bras écartés, a d’autre part quelque chose de la photo de vacances ou de loisirs ; elle tient aussi du trivial et du contemporain. Listons les autres phénomènes étranges de cet univers, pour en mesurer un peu mieux le côté irréel : • là-bas, l’or ou le parfum, d’ordinaire plutôt rares, ne manquent pas. Ils y abondent ; • ici, en principe, un flacon ne peut pas être posé droit sur une surface liquide. Là-bas, c’est possible ; • dans notre monde, à ma connaissance, l’or ne peut être liquide que lorsqu’il est porté à très haute température ; aucun être vivant ne pourrait alors se baigner dedans et « adorer » cela. Là-bas, en revanche, une femme peut entrer dans un bain d’or liquide sans se brûler et fondre dans d’atroces souffrances (!). Mieux, elle ne semble pas en souffrir le moins du monde, au contraire ; • là-bas, aucun élément ne semble profondément dissemblable de ce qui l’environne ; tout se ressemble, se fait plus ou moins écho ou se rapproche : textes et image, femme et flacon, couleurs... Les vertus surnaturelles et positives déjà attribuées à l’or sont ici surchargées de diverses petites étrangetés. Cette substance liquide dorée, en particulier, semble proprement miraculeuse ; la baignade que l’on nous donne à voir ne peut que paraître éminemment bénéfique à qui peut s’y adonner. Reprenons le dictionnaire des symboles, cette fois à l’article « Bain » : « La vertu purificatrice et régénératrice du bain est bien connue, et attestée, au profane comme au sacré, par des usages apparentés chez tous les peuples, en tous lieux et tous temps. On peut dire que le bain est universellement le premier des rites sanctionnant les grandes étapes de la vie, notamment la 37
Jean Chevalier et Alain Gheerbrant, article « Or », in Dictionnaire des symboles, éd. Bouquins, 1982, p. 705707.
38
Un parti opposé a été retenu pour la publicité pour un parfum plus récent, pour homme, « 1 Million » (Paco Rabanne) : le flacon est en forme de lingot d’or.
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naissance, la puberté, la mort » 39 . J’ai déjà souligné le potentiel régénérateur attribué à l’or ; le bain d’or serait donc susceptible de signifier plus fortement encore l’idée d’une régénération. Qu’est-ce qui m’amène à supposer que cette femme prend un bain d’or chez Dior même, et pas ailleurs ? Sans doute en partie en raison de l’abondance de ce liquide, qui semble être le même que dans le flacon. Cette scène pourrait sembler prendre place dans la « source » depuis laquelle la maison Dior alimenterait notre monde en flacons, remplis du précieux parfum… Tout ceci me fait beaucoup penser, également, au baptême chrétien. L’article du dictionnaire sur le bain, qui y fait allusion, indique que « […] lorsque Jean l’évangéliste déclare : Celui qui a pris un bain n’a pas besoin de se laver, il est entièrement pur (Jean, 13, 10), le même mot grec a le sens de propre et de pur. Cette pureté, dans son acception chrétienne, n’est pas négative : elle prépare une vie nouvelle et féconde » 40 . Cette certitude d’une vie meilleure est peut-être ce qui explique que malgré les étrangetés observables, l’ambiance reste sereine ; la surface du liquide ondule à peine, et son visage suggère un grand calme intérieur.
Ambiguïtés et mystères autour d’un flacon La flacon de « J’adore » ne déroge pas à cette règle qui semble avoir cours chez les créateurs de parfums de luxe : sa forme doit être originale et recherchée. Ce flacon-ci ressemble avant tout à une curieuse goutte stylisée, dépourvue en apparence de tout texte, de tout logo. La publicité ne nous indique pas si la fiole contient de l’eau de parfum, de l’eau de toilette ou autre chose encore. Voilà qui ajoute à l’étrangeté et au mystère dont témoigne le message visuel : de quoi s’agit-il exactement ? Il n’est pas rare de voir certains flacons de parfums comparés à des symboles sexuels (à l’image de Régis Dubois, qui note que la forme de ce flacon « n’est pas sans évoquer un sex toy » 41 ). Toutefois, dans le genre « phallique doré », nous demeurons loin de la fameuse Princesse X du sculpteur Constantin Brancusi (qui fit scandale au Salon des indépendants de 1920), par exemple ; tout au plus puis-je voir dans ce flacon un assez discret symbole sexuel. En outre, dans la publicité qui nous occupe, gardons à l’esprit la ressemblance relevée entre le flacon et la femme voisine dans la partie dédiée à l’étude plastique ; je souligne également la fonction de contenant du flacon, qu’on peut rapprocher de l’expérience de la maternité – celle de Danaé tout particulièrement –, féminine par excellence. Nous pourrions ainsi multiplier les dichotomies dont ce flacon est, à lui seul, porteur : arrondi à la base et élancé au niveau du col, mi-transparent, mi opaque ; porteur d’un « or » mi-solide, mi-liquide… Je remarque que l’attitude de la femme, tant vis-à-vis du flacon que de nous, est ambiguë. Le geste qu’elle fait de la main gauche, près du flacon, me semble « mollement déictique », mais il pourrait être également une caresse, ou encore une demi-proposition de transmission du flacon à qui la regarde 42 . Une telle lecture de son attitude – au-delà du seul geste – est tentante, compte tenu de la nature publicitaire du message visuel. À ceci près que le flacon n’est pas ostensiblement tendu. Offrir trop franchement l’objet aurait sans doute pu être interprété par le récepteur comme un signe de désintérêt de la part de cette femme, en contradiction avec l’adoration qu’il est supposé susciter... En supposant qu’une autre femme s’approprie le flacon, une fois acquis celui-ci pourrait alors remplir un rôle d’objet souvenir du message visuel : par ses similitudes avec la femme et avec le bain (couleur or), il pourrait lui rappeler sa « rencontre » avec cette une femme « absolue ». Mais d’après de que nous suggère le message visuel, ce flacon peut-être bien plus qu’un petit souvenir publicitaire. Par sa fonction de contenant d’un peu de ce liquide doré, je suis amené à supposer qu’il permet aussi la transmission et le renouvellement, par une tierce personne, du liquide et de l’expérience extraordinaire vécue par le personnage féminin. Ce n’est rien de moins que l’accès à cette expérience magique et « adorable » qui est ainsi proposé. Certes, le maigre contenu d’un seul flacon ne permettra pas à l’utilisatrice de se baigner à son tour dans un bain doré. Mais l’essentiel, suis-je amené à comprendre, consiste à entrer en contact avec le liquide. Sinon, quel serait l’intérêt de proposer dans un flacon un échantillon qui parait bien maigre, au regard des dimensions de la femme voisine ?
39
Jean Chevalier et Alain Gheerbrant, article « Bain », op. cit., p. 96-97.
40
Idem.
41
Régis Dubois, « Analyser une publicité », Lesensdesimages.blogvie.com, 19 novembre 2009 (consulté en décembre 2009). Ce blogueur évoque une publicité postérieure pour « J’adore », sur laquelle apparaît un flacon légèrement différent que celui figurant sur le message visuel de 1999.
42
Au passage, au même titre que l’or environnant, ce geste un peu mou peut faire penser à ceux de certaines icônes byzantines.
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Approche linguistique et rapports texte-image Revenons à présent aux éléments textuels. La partie consacrée à l’étude plastique a été l’occasion de formuler quelques premières remarques sur la typographie et sur les rapports que ces éléments textuels entretiennent avec le visuel. Ces remarques doivent être complétées ici. Dans notre quête du sens du message visuel, il est inévitable d’envisager également les textes en tant que propositions linguistiques, de reconsidérer et compléter certaines de nos remarques sur la typographie, ainsi que sur les rapports entre texte et image.
Quand les logos ouvrent une aire Dior La double évocation de la marque Dior, synthétique et massive en haut du cadre et plus complète mais plus discrète en bas, contribue à me donner – avec l’hypothèse qu’on nous donne à voir la source de « J’adore » – le sentiment que le message visuel ouvre un pan de « pays de Dior » mythographique à ma vue. Cette idée d’ouverture est d’ailleurs confortée par l’approche importante des caractères du typogramme « Dior » 43 . Dans une certaine mesure, les typogrammes Dior du message visuel peuvent être comparés aux panneaux indiquant le nom d’une ville, aux différents points d’entrée ou de sortie de cette dernière.
Qui dit quoi ? Une adoration contagieuse D’après le Petit Robert, le verbe « adorer » signifie avant tout « rendre un culte [...] à (Dieu, une divinité, un symbole divin) » puis, secondairement, « aimer d’un amour ou d’une affection passionnée » 44 . Le fait que la mention « J’adore » soit une proposition linguistique composée d’un sujet et d’un verbe conjugué à la première personne du singulier ; le positionnement du typogramme « J’adore » ; son groupement avec la femme au parfum dans ce message visuel ; sans oublier la « ressemblance » entre le typogramme et l’image de la femme au parfum, m’incitent à comprendre ce typogramme comme le contenu – ou l’un des contenus possibles – d’une sorte de phylactère personnalisé. Autrement dit, la mention « J’adore » correspondrait à ce que ressent, pense, voire exprime ou même est la jeune femme… tout en étant simultanément reconnu comme le nom d’un produit Dior. Où commence et où s’arrête exactement le texte à attribuer à la femme ? Si je peux borner ma lecture au seul typogramme « J’adore », le blanc commun et la taille importante des typogrammes « Dior » et « J’adore », comparativement aux autres textes, peuvent m’amener à les lire l’un après l’autre et à les associer : « Dior, J’adore ». Un véritable phylactère – soit une zone aussi visiblement circonscrite qu’une bulle de bande dessinée –, permettrait une attribution ferme et sans équivoque de « Dior J’adore », de « J’adore » (seul) ou encore de la formule « J’adore le féminin absolu » (le bloc marque) à la seule femme ; or ce phylactère nous fait ici défaut. En outre, cette absence, associée à la conjugaison du verbe « adorer », favorise un autre flottement interprétatif : il m’amène à supposer que je pourrais exprimer ou penser moi-même l’une ou l’autre de ces formules. Au-delà du lancement d’un nouveau produit, cette campagne pourrait donc être perçue à la fois comme une forme d’autocélébration de Dior et comme une incitation à célébrer Dior. En lisant, je formule ce qui me semble être non seulement une adhésion de la femme, mais aussi la mienne.
Le féminin absolu est d’or… Le lien formel entre la signature de couleur or « Le féminin absolu » et la surface dorée du visuel a été souligné précédemment. Combiné à la position du J du typogramme « J’adore » – qui le surplombe –, ceci m’amène à faire coïncider l’idée d’atteindre le féminin absolu avec le fait d’entrer en contact avec le liquide doré. Considérant également la signification linguistique du bloc marque « J’adore le féminin absolu », je comprends que l’atteinte du féminin absolu passerait par le contact avec le produit « J’adore », et que ce contact est « adorable » 45 .
43
L’approche est un terme de typographie désignant l’espace (d’importance variable) entre deux caractères consécutifs. 44
Je verrais bien Aphrodite, la déesse de l’amour, incarner ce double sens-là…
45
Un autre détail : la signature « Le féminin absolu » se termine par un point. Ce signe de ponctuation prend ici une importance particulière. Superflu, il vient ici renforcer l’idée qu’on a atteint l’absolu ; ce point est à voir comme un point final, définitif. Ce signe, là où l’on pourrait parfaitement imaginer s’en passer, peut être
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Ce message visuel peut faire également penser à une sorte de poème scripto-iconique : « Dior » rime avec « J’adore », et ces deux mots riment avec le mot or, couleur-matière « absolue » abondamment présente.
Conclusion sur le message : une restitution Il y a peu de choses à lire et à voir sur ce message visuel : quelques mots, un décor simple, une femme au calme, à demi immergée dans un liquide avec un flacon près d’elle, une faible variété de couleurs… Aux plans technique et stylistique, le message visuel relève, si l’on met de côté la présence de ses éléments textuels et l’idée d’un bain, du portrait classique. Un classicisme qu’on retrouve d’ailleurs dans les choix typographiques. Cette construction se veut globalement séduisante : une image sans défaut ; de beaux reflets ; des matières nobles et des couleurs suggérant chaleur, richesse, confort ; une certaine sérénité ; et une harmonie, notamment connotée par un jeu d’analogies formelles (entre femme et flacon, entre visuel et bloc marque « J’adore »)... Dior communique pour lancer un parfum, pour annoncer puis rappeler son existence aux uns et aux autres, mais l’annonce prend une forme mystérieuse et onirique. Cette publicité, car c’en est une, ouvre à mon regard un monde étrange. Le lieu où cette scène a été fixée, le contenu précis du parfum ou encore l’identité de cette femme me sont inconnus. Affirmer que cette femme est une « égérie » de parfum ou de créateur ne m’avance pas beaucoup... Elle me semble en tout cas incarner une forme de beauté féminine reconnue communément comme telle en Occident, aujourd’hui. Toutefois, elle tire aussi son aura de cet or, omniprésent, dont elle est parée et entourée. La scène tient à la fois du portrait d’apparat et de la photo de vacances, du noble et du trivial, du public et de l’intime. Au regard de ce que connote largement cette matière, cerner cette femme d’or revient à l’ennoblir. Cette idée d’ennoblissement semble même bien réductrice, si l’on considère l’abondance de cet or, et le potentiel régénérateur et purificateur attribuable au bain d’or. D’autant que ce bain semble avoir par ailleurs d’étranges propriétés. Si nous admettons qu’une telle « opulente étrangeté » ne puisse véritablement être considérée comme réaliste, qu’elle relève sans doute d’un autre monde que le nôtre, cet or pourra achever de nous convaincre que nous trouvons face à un monde divin. Cette matière première fondamentale dont cet univers semble composé ressemble fort, par sa couleur, avec le liquide situé dans le flacon. Ce serait le parfum, issu de ce monde divin, qui contribuerait à diviniser celle qui le porte. Une telle interprétation ne fait plus beaucoup de doutes si l’on relit la signature, également de couleur or, associée au typogramme « J’adore » : « Le féminin absolu ». L’idée de divin est également perceptible à travers l’expression religieuse « J’adore ». C’est avant tout cette femme, mi-idole, mi-croyante, qui se déclare en adoration. Mais croyante vis-à-vis de qui ou de quoi ? Elle pourrait adorer le parfum en soi. Elle pourrait adorer ce « féminin absolu », étroitement associé au typogramme « J’adore », qu’elle aurait – je le suppose – atteint grâce au parfum. Mais « J’adore » apparaît également comme un moyen d’« adorer » Dior (relisons les textes les plus prégnants : « Dior, J’adore ») ; et comme une invitation à faire mienne une célébration de Dior. Autre piste, la ressemblance entre le visuel et le bloc marque m’amène à supposer que cette femme adore l’état dans lequel je la découvre. L’expérience suggérée est de l’ordre de l’ultra-luxueux et du mystique, cause d’une émotion. Cette émotion se manifeste de façon abstraite et décalée ; elle est déplacée du visage, où je m’attends à la trouver, aux jeux typographiques et au sens dénoté par la proposition linguistique « J’adore ». Ainsi, le typogramme « J’adore », sorte de double de la femme du visuel, est bien plus expressif qu’elle à mes yeux. C’est le choix et l’agencement des caractères qui le composent qui me suggèrent des idées telles que la liberté, le grain de folie, l’émancipation, la joie de la « victoire » ultime permise par Dior, et indiquée par la signature-podium : « Le féminin absolu ». Ce plaisir intense serait provoqué par la rencontre de la peau et du parfum-or. Peut-être s’agit-il d’un plaisir comparable à celui de se jeter dans la mer, au début de ses vacances estivales, après une année de travail et de longues heures de route. À ceci près qu’avec « J’adore », il ne s’agit pas simplement de mériter ou de réussir ses vacances ; il s’agit de s’accomplir en tant que femme, de réussir sa vie, de
rapproché avec profit d’autres exemples. Je pense en premier lieu à la célèbre affiche de campagne « La force tranquille » diffusée par le Parti socialiste lors de l’élection présidentielle de 1981 en France. Dans ce cas précis, c’est le slogan « La force tranquille » qui avait été suivi immédiatement d’un point, renforçant son caractère rassurant. Nous pourrions prendre beaucoup d’autres exemples plus récents.
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devenir une femme « absolue ». Le repos de l’âme, la sérénité, la paix intérieure après une telle réussite, constituent avec l’or l’autre luxe à peine croyable dont témoigne le message visuel. Suffirait-il qu’une autre femme prenne possession de ce flacon, pour intégrer à son tour ce monde où tout n’est qu’ordre et beauté, luxe, calme et volupté ? Pour se sacraliser ? Cet univers visuel correspondrait-il à la fois à l’odeur, l’aura et la sensation de la porteuse de parfum ? Je me souviens ici du roman Le parfum, de Patrick Süskind (1987), et plus particulièrement des impressions du parfumeur Baldini lorsqu’il sent pour la première fois le parfum « Nuit napolitaine », créé par son extraordinaire apprenti : « Il ouvrit brusquement les yeux et poussa un grand soupir de plaisir. Ce parfum n’était pas un parfum comme on en connaissait jusque-là. Ce n’était pas un parfum qui vous donne une meilleure odeur, pas un sent-bon, pas un produit de toilette. C’était une chose entièrement nouvelle, capable de créer par elle-même tout un univers, un univers luxuriant et enchanté, et l’on oubliait d’un coup tout ce que le monde alentour avait de dégoûtant, et l’on se sentait si riche, si bien, si libre, si bon... ». Il me semble, compte tenu de la nature publicitaire du message et de l’attitude de cette femme (son regard tourné vers nous, son index sur le flacon), que cette dernière cherche à conseiller voire transmettre « J’adore » et à vanter son adorable pouvoir, ses divines vertus, son adoration ainsi que l’adoration de l’expérience et de la marque qui rend cette expérience possible. En se souvenant de ce qu’est très probablement ce produit, on pourra légitimement s’étonner de la suggestion d’une telle promesse : la publicité se permettrait-elle de présenter un produit avec la même fantaisie qu’un romancier ? On pourra également s’étonner que rien, dans ce concept, ne rappelle les plaisirs de l’olfaction (l’odeur d’une fleur, par exemple). Si « l’argent n’a pas d’odeur », cela ne s’applique-t-il pas également à l’or ? J’ai analysé le message visuel et tenté d’en restituer tout le sens ou plutôt, quelques sens possibles, à peu près avec les moyens qui étaient les miens au moment de la réception de cette campagne publicitaire. Nul doute que d’autres interprétations, sensiblement différentes des miennes, sont possibles. Et nul doute qu’après mes premières démarches, ce message visuel assez simple de prime abord s’avère assez complexe et encore bien mystérieux. Que faire de cette complexité et de ces mystères ? Il est loin d’être temps de renoncer à toute nouvelle curiosité, bien au contraire. Je n’ai fait, jusqu’à présent, que me mettre en situation de me poser davantage de questions. Pourquoi ces nuances typographiques entre les typogrammes « Dior » et « J’adore » ? Pourquoi ces échos formels entre femme et flacon, entre visuel et texte ? Pourquoi ce bain d’or ? Pourquoi cette invitation à célébrer Dior à travers un nouveau parfum ? Il serait abusif de prétendre apporter, dans la partie suivante, une réponse ferme et définitive à chacune de ces questions. En revanche, il est certain que l’approche documentaire et stratégique nous ouvre la voie vers une meilleure compréhension de ce message visuel, notamment la cause de certains de ses mystères. LE
FILM
:
UNE FEMME ENCOURAGÉE, QUI SUCCOMBE ET TÉMOIGNE
Tentons de mieux comprendre le message visuel fixe en convoquant un autre support de la campagne de 46 lancement de « J’adore » : le film publicitaire (cliquer ici pour le revoir sur YouTube) . Les deux supports ayant été découverts à peu près au même moment, le visionnage de l’un a pu influer sur l’interprétation de l’autre. Dans le film, la femme est là même, mais sa tenue est différente (sa robe a des bretelles). Le décor est également différent. D’abord assise sur un siège, une voix off féminine l’encourage : « Osez. Est-ce un mal de succomber ? ». Sur un air langoureux de Barry White, lui aussi incitateur (« Keep on doing it... » 47 ), la jeune femme pénètre alors progressivement, tout en restant habillée (?), dans une piscine. Elle marche 48 dans l’eau et avance, de droite à gauche . L’eau lui arrive sous la poitrine. Un flacon sort des eaux dorées. Après quelques pas, l’aveu sort de sa bouche après s’être tournée vers la caméra : « J’adore ». L’identité précise du personnage reste inconnue. Le film m’incite à voir une femme tentée, succombant à la tentation, faisant une expérience qui l’a comblée, puis qui se tourne vers nous en témoin. Le film nous fait découvrir l’entrée dans le liquide doré ; il nous raconte un auto-ennoblissement, que dis-je, une auto-divinisation... sur la double injonction d’une voix féminine (en Français) et d’un chanteur (en Anglais). Le film nous aide également à comprendre que pour entrer dans ce bain doré, il a fallu faire preuve d’un peu d’audace...
Ci-dessus : photogrammes tirés du premier film publicitaire pour « J’adore » (1999). Réalisation : JeanBaptiste Mondino.
46
Le film publicitaire auquel il est fait allusion correspond, sauf erreur, à la première version diffusée.
47
“Never, Never Gonna Give You Up”, album Stone Gon’ (1973).
48
Le simple fait d’aller de droite à gauche peut avoir en soi une certaine signification : notons simplement que le déplacement du personnage s’oppose au sens de lecture occidental (de gauche à droite). Ce faisant, cette femme prend une direction contraire à ce qui nous parait juste et naturel. Est-ce une invitation discrète supplémentaire à s’éloigner des normes, à oser ? Ou plutôt une invitation à revenir en arrière, dans le passé, vers l’époque du « père fondateur » qu’est Christian Dior ?
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II. Documentation et stratégie Introduction Un peu comme on ne peut connaître la formule exacte d’un parfum en ne faisant que le sentir (contrairement à Jean-Baptiste Grenouille, personnage hypersensible du roman Le parfum), il ne me sera possible ici que de dégager quelques traits de la stratégie « J’adore », d’importances inégales et sous la forme de conjectures. Ceci n’est envisageable qu’au prix d’un élargissement de mes recherches, ce que je m’autorise à faire maintenant, avec Internet pour source privilégiée. Mais tout en gardant à l’esprit, il va sans dire, le message visuel, les principaux acquis de mon analyse… et mon statut de récepteur. Il me faut admettre ma chance dans le cadre de ce travail : le recul du temps, la disponibilité de nombreuses ressources sur Internet, sur le marketing et la publicité du luxe, sur LVMH, sur Dior et sur « J’adore »… J’ai même pu y disposer de témoignages de personnes ayant travaillé ou travaillant encore chez Dior, précisément autour du message visuel qui m’intéresse. À la lecture de ceci, le lecteur ou la lectrice pourrait être tenté(e) de se dire que le travail d’analyse qui précède n’est que perte de temps. Il y aurait de quoi supposer que les propos des deux universitaires cités en introduction de ce document, sur le caractère – nécessairement – secret des techniques manipulatoires des acteurs du marketing, sont tout simplement faux. Toutefois les stratèges, lorsqu’ils s’expriment, ne le font pas n’importe où (bien que le développement d’Internet tende à réduire la confidentialité de certains témoignages) et ils ne s’autorisent pas à tout dévoiler. Par ailleurs, lorsqu’il y a dévoilement, les propos s’avèrent souvent trop lapidaires pour être pleinement compréhensibles. Il était donc important de sélectionner, d’illustrer, d’enrichir de réflexions et d’organiser toutes ces informations, pour les rendre – je l’espère – plus intelligibles. Or un tel travail ne peut être sérieusement envisagé qu’après s’être familiarisé avec le message visuel étudié. Enfin, il me semble que les informations qu’on peut trouver autour de la publicité d’un parfum de luxe féminin ayant rencontré le succès sont autrement plus nombreuses qu’autour de telle ou telle publicité pour un produit moins impliquant. Sachons séparer le bon grain de l’ivraie, et finalement en apprendre sur « J’adore » pour aussi en apprendre davantage sur le marketing du luxe en général et du parfum féminin de luxe en particulier. Je développerai mon propos autour de trois aspects : la publicité pour « J’adore » en tant qu’incitation médiatisée et internationale à l’achat d’un produit de luxe ; les objectifs et intérêts de la marque dans le cadre du lancement de « J’adore » ; et les rapports entre le concept d’une part, et l’identité et les aspirations de la cible d’autre part, autour du modèle de « féminin absolu » proposé.
Vendre un parfum de luxe à l’international Odeur, luxe et publicité : de nécessaires équivalences visuelles Affichage, presse, radio, télévision ou encore Internet peuvent difficilement ou pas du tout, selon les cas, véhiculer une odeur (cela tend à être moins vrai pour l’affichage 49 , et la presse diffuse régulièrement des échantillons de parfum). De là découle une première fois la nécessité d’évoquer un parfum et ses vertus plus ou moins crédibles au moyen d’équivalents visuels. La porte est ici ouverte à toutes les métaphores scripto-iconiques, et chacun peut constater que l’évocation d’une senteur par un message visuel n’est ni une obligation, ni une limite dans le cadre de ce type de publicité. La baignade, par exemple, est une expérience connue de la cliente potentielle ; dans le cas de « J’adore » comme dans bien d’autres, elle sert de sensation plaisante de référence à différents titres 50 . Nous pourrions également songer à une référence de jeunesse qu’on a plaisir à voir re-convoquée, de manière plus adulte : l’année précédente, en septembre 1998, le grand concurrent Chanel avait marqué
49
Cf. Laurence Girard, « Les afficheurs tentent la publicité olfactive », Le Monde, 6 mars 2004.
50
Le plaisir peut être plus particulièrement lié au simple contact peau-eau (« Fluid », de Iceberg, 2000), au confort du bain chaud (« J’adore »), à la fraîcheur (« Eau de cologne Vetyver », de Roger & Gallet, 1999 ; « Cool water » de Davidoff, 2005), à la propreté (Donna Karan, vers 1994), à la natation (« Aquaman », de Rochas, 2001), à une communion avec la nature (« Green water », de Jacques Fath, 1998 ; « Aqua di Giò », de Gorgio Armani : « Sun Moon Stars », de Karl Lagerfeld, 1995)...
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les esprits en diffusant pour la première un film publicitaire qui était une réinterprétation du conte du Petit chaperon rouge. Dans ce film réalisé par Luc Besson, le mannequin canadien Estella Warren, courtement vêtu de rouge, rendait visite au coffre d’une « mère-grand » parisienne demeurant invisible (Gabrielle Chanel ?) 51 … Le caractère extraordinaire du contenu du message visuel a été longuement développé. En publicité, le recours à un atout « sympathique » imaginaire sert depuis longtemps à pallier les lacunes du support, du média ou de la cible pour ce qui est de communiquer sur certains types de produits. Le recours au surnaturel est relativement fréquent dans la publicité pour parfums (cf. « Coco », de Chanel ; « Noa », de Cacharel ; « Jungle », de Kenzo ; etc.). Au passage, c’est également vrai dans le domaine du goût : rappelons en guise d’exemples les personnages de Groquick (Nesquick), de Malabar ou encore le fameux « deuxième effet Kisscool », personnages ou compléments sympathiques et imaginaires associés à la consommation d’un produit.
Annonces pour « Sun Moon Stars », de Karl Lagerfeld (vers 1995) et pour « Aqua di Giò », de Giorgio Armani (postérieure à 1996). Deux autres publicités pour parfum faisant allusion à la baignade.
Ceci n’explique cependant pas tout. Didier Courbet et Marie-Pierre Fourquet expliquent que pour l’essentiel, la première partie du processus de prise de décision lié à l’achat d’un parfum se fait sans contact olfactif. La raison serait d’ordre neuropsychologique : « la mémoire parvient très mal à mémoriser l’odeur sous forme brute, c’est-à-dire non-associée à un support sémantique. » 52 . L’association d’un message visuel à un produit olfactif viendrait donc pallier les limites (médiatiques ou humaines) relatives à l’olfaction, en permettant une mémorisation. Cette mémorisation est facilitée si, comme dans le message visuel que nous analysons, ce qui est à mémoriser se résume à un message assez épuré, et plein de redondances. Revenons sur la série d’autoréférences formelles, repérée lors de l’étude plastique : [Femme + eau dorée du bain] = flacon Photographie ([femme + flacon + bain]) = forme globale du bloc marque « J’adore » Outre le fait qu’une même publicité puisse être rencontrée de nombreuses fois sur différents supports (dans la rue, dans un magazine, à la télévision, etc.), on peut trouver de la répétition en son sein même. Ceci afin d’une part que le message entre bien dans les esprits (!), et d’autre part pour que la vision isolée de l’un des éléments – flacon, photographie ou bloc marque – rappelle consciemment ou non l’ensemble. On retrouve cette méthode du rappel formel sur une publicité pour le parfum « Shalimar », de Guerlain (ci-contre) : le mannequin est coiffé de façon à rappeler les formes du flacon. Il ne s’agit que d’un exemple parmi bien d’autres.
Détail d’une annonce presse pour « Shalimar », de Guerlain (2002). La coiffure du mannequin rappelle celle du flacon... et vice versa.
Les similitudes formelles et la « poésie » scripto-iconique évoquées plus haut ont également pour objectif de provoquer, dans l’esprit du récepteur, une association artificielle mais forte entre des éléments qui, sinon, n’auraient pas grand rapport l’un avec l’autre 53 . Hors du cadre de cette campagne, le mannequin ou l’or n’ont aucun lien véritable avec le parfum « J’adore », et le flacon pourrait avoir une toute autre forme. Ces qualités visuelles ont d’autres vertus encore : elles permettent de mettre un peu en sourdine la vocation commerciale d’un message visuel, en prenant la forme d’une œuvre d’art représentant une nouvelle Vénus marine ou encore une Diane au bain mise au goût du jour. Elles permettent également
51
« Estella Warren, Première chez Besson, n° 5 chez Chanel », Hebdo.nouvelobs.com (ou n° 1767 de l’hebdomadaire Le nouvel observateur), semaine du 17 septembre 1998. Voir encadré p. 35.
Didier Courbet et Marie-Pierre Fourquet, « Publicité, marketing et parfums. Approche psychosociale d’une double illusion », op. cit. 52
53
Cf. Philippe Breton, (CNRS), La parole manipulée, éd. La découverte & Syros, 1997, 2000. Lire plus particulièrement la partie 4 du livre : « La manipulation des affects ».
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de faire oublier la nature de plus en plus industrielle d’un produit, en lui donnant les apparences de l’art ou de l’artisanat de luxe 54 . S’il est acceptable que l’odeur soit absente de la publicité, il en va autrement du luxe normalement associé à cette odeur. L’universitaire Paul Rasse rappelle que « Depuis 5000 ans, les parfums précieux servent à la distinction des élites. À défaut de pouvoir communiquer sur une odeur, les images de la publicité contemporaine mettent en scène les conséquences de leur usage, c’est-à-dire les formes [de] distinction que sont supposés provoquer les parfums » 55 . Je remarque pour ma part que lorsque que le support permet de proposer une odeur (les magazines notamment), les images de la publicité ne disparaissent pas pour autant.
Annonce pour « J’adore » (2004). Après Carmen Kass, Tiiu Kuik sera l’égérie de « J’adore ». Cette annonce double page, montre clairement (trop ?) que le typogramme « J’adore » est conçu comme un écho du visuel.
Finesse des détails ; richesse des matières reproduites ; qualité des techniques convoquées ; effets visuels réussis ; caractère onirique, luxueux ou exotique de l’univers reproduit ; beauté ou célébrité des personnes visibles sur les messages visuels… Sous de nombreux aspects, les qualités plastiques ou iconiques du message visuel connotent le caractère luxueux du produit. Nous pourrions ajouter à cette liste la célébrité des concepteurs ou réalisateurs, sur lesquels les marques communiquent parfois, notamment dans la presse ou sur Internet. La réalisation des visuels et des films, créés sur commande ou utilisés pour faire des publicités pour des parfums, sont souvent le fait de photographes, réalisateurs ou autres créateurs de renom : Luc Besson, Patrick Demarchelier, Jean-Paul Goude, Dominique Isserman, JeanPierre Jeunet, Annie Leibovitz, Peter Lindbergh, Jean-Baptiste Mondino, Sarah Moon, Herb Ritts...
Cachez ce prix que je ne saurais voir Sur le message visuel, le flacon est déjà en la possession de notre personnage ; mais pour un être ordinaire, en revanche, il faudra acheter – ou se faire offrir – ce coûteux produit pour en jouir. La femme, qui peut sembler nous donner le flacon, sans aucune contrepartie semble-t-il, vient se substituer au fabricant nous proposant son produit… à la vente. Quid de l’achat préalable du parfum ? On nous montre beaucoup d’or, mais on ne nous parle jamais de prix 56 ... Le prix d’un produit de luxe est un relatif tabou, peut-être encore particulièrement vivace pour la femme ; on le sait, la carte des menus qui lui est distribuée dans les grands restaurants ne mentionne pas les prix, qui sont l’affaire de l’homme... Plus globalement, parler de prix, c’est venir à des considérations économiques ennuyeuses pour tout le monde, car de l’ordre de la raison ; l’évoquer (trop tôt) reviendrait à développer un frein potentiel à la décision d’achat. On préfèrera donc communiquer, au niveau de la publicité pour un produit de luxe, autour d’une tentation sensuelle ou émotionnelle ; au nom de l’amour, les petites « folies » sont davantage permises... Ipsos rappelle ainsi, en 2005, la règle de base en matière de publicité du luxe : « Pour les messages publicitaires, la première chose à rappeler concerne les bénéfices exprimés. Ceux-ci doivent être de nature émotionnelle ou sensorielle et jamais rationnelle » 57 .
54
« LVMH en s’appuyant sur Dior, les puissants groupes de cosmétiques, L’Oréal, Procter & Gamble, Unilever, Wella, etc. contrôlent désormais l’ensemble des noms du parfum. Mais ces entreprises appartiennent-elles encore au secteur du luxe ? […] Le monde de la parfumerie tend à devenir un fabricant de produits cosmétiques, ce qui le rapproche bien plus de l’industrie chimique que du secteur du luxe. » Marc de Ferrière le Vayer, « L’industrie du luxe et la mode : du temps des créateurs au temps des communicants (fin XIXe, fin XXe siècle) », op.cit. 55
Paul Rasse, « Anthropologie de la communication des parfums » (conclusion), in P. Lardellier (dir.), À fleur de peau, corps, odeurs et parfums, éd. Belin, 2003. Cf. également les recommandations d’Ipsos, pour qui le « Total Art » est, avec l’émotion, l’apanage publicitaire des marques de luxe : « […] la publicité du Luxe se distingue des autres secteurs publicisés par une différentiation dans l’exécution. Un soin, une attention toute particulière donne cette dimension artistique unique. Les photos sont des œuvres d’art ». « Le marketing du luxe, enjeux pour les marques en 2006 - Les analyses d’Ipsos », Ipsos.fr, 28 novembre 2005 (PDF, p. 13). 56
D’après le site Beauty.dior.com, compter 99,90 € pour le flacon de 100 ml d’eau de parfum, ou encore 83,50 € pour les 100 ml d’eau de toilette (consulté en août 2009 puis janvier 2010). Un coût élevé serait toutefois un mal nécessaire, dans certains cas : « Pour les produits dont le positionnement repose sur le luxe, on sait depuis les travaux de l’économiste Veblen que si le prix du produit baisse, les ventes baissent également. Certains consommateurs n’achètent le parfum que si son prix est élevé ». Didier Courbet et Marie-Pierre Fourquet, op. cit.
57
« Le marketing du luxe, enjeux pour les marques en 2006 - Les analyses d’Ipsos », op. cit.
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Il s’agit en effet, avec ce bain d’or, de frapper les esprits en suscitant des émotions 58 , en créant de l’envie. Le caractère onirique du message visuel, l’expérience luxueuse suggérée, les propriétés « magiques » du produit et le féminin absolu qu’il permettrait d’atteindre (sur lequel je reviendrai), n’ont que peu de rapport avec de l’argumentation. Il s’agit de séduire le consommateur ou la consommatrice en convoquant aussi peu que possible sa raison, et de l’amener à effectuer un achat compulsif. Selon Ipsos, qui cite en exemple le bain d’or de « J’adore », « Toutes les grandes campagnes sont celles qui racontent des histoires simples, poétiques, provoquant l’envie de s’immerger dans l’univers de la marque » 59 .
Le même rêve franco-américain pour tout le monde Dans la déclinaison anglophone du message visuel, seule la signature « Le féminin absolu » a fait l’objet d’un changement : sa traduction (ci-contre). Rien d’autre ne semble avoir été modifié ; ce n’est qu’au Moyen-Orient que des aménagements d’ordre iconique auraient été faits, mais à partir de la même base : le visuel aurait été recadré pour ne montrer que la tête du mannequin 60 . Si l’on excepte ce cas particulier du Moyen-Orient, suffit-il d’une traduction partielle des textes d’un message visuel publicitaire pour le rendre internationalement efficace ? Oui, semble-t-il, si le message visuel est choisi ou conçu dans une telle optique. J’ai noté que le visuel rassemble des symboles dont la signification est largement partagée d’une culture à une autre : le caractère précieux, surnaturel et parfait de l’or ; le bain agréable, purificateur et régénérateur (surtout s’il est d’or) ; un certain canon de beauté féminine véhiculé abondamment par la mode et les médias occidentaux (auquel même les Asiatiques tentent de se conformer, en se faisant débrider les yeux)... Pour communiquer mondialement sur son nouveau produit, Dior mise donc sur un visuel unique, certes, mais sûrement pas n’importe lequel.
Annonce pour « J’adore » (1999). Sur cette version anglaise. Seule la signature change par rapport à la version française (p. 3).
Les textes, quant à eux, sont peu nombreux, concis et proposés selon le principe de l’asyndète. Devant quelques annonces presse Dior de 1993 à 1999 (p. 24), on remarque un changement dans la communication visuelle de Dior : la suppression de la mention du prénom du créateur, au profit d’un « Dior » plus gros et bien plus facile à mémoriser 61 . Cependant, Dior compose opportunément avec le prestige de la culture française, véhiculée par la langue du nom du produit, ou encore par la mention de Dior et de Paris. L’annonceur
58
« Toutes les publicités qui parviennent à susciter des émotions fortes sont a priori capables de nous faire mémoriser en profondeur le nom d’un produit. L’émotion agit comme un conditionnement biologique qui va pousser le consommateur à se remémorer plus facilement ce qu’il a vu dans la publicité. » Sébastien Bohler, 150 petites expériences de psychologie des médias pour mieux comprendre comment on vous manipule, éd. Dunod, 2008, p. 166. 59
« Le marketing du luxe, enjeux pour les marques en 2006 - Les analyses d’Ipsos », op.cit.
60
Sabrina Belli indique en 2000, dans une interview, que cette publicité « est internationale pour assurer au mieux la cohérence globale de l’image de J’adore. Elle est utilisée dans tous les pays à travers le monde, à l’exception du Moyen-Orient. Pour ces pays, par respect pour les contraintes culturelles locales, nous avons développé un visuel spécifique qui ne laisse apparaître que le visage du mannequin ». « Dior, elles adorent », Strategies.fr (ou n° 1134 du magazine), 18 février 2000 (consulté la dernière fois en décembre 2009). Marie-Noël Barrère, directrice marketing opérationnel Europe chez Dior, laisse également entendre ce souci de cohérence visuelle à l’échelle mondiale : « la femme Dior voyage beaucoup. Elle doit pouvoir retrouver une certaine identité de la marque partout à travers le monde que ce soit sur Internet, sur le packaging ou dans nos publicités ». « www.dior.com : Dior, le luxe d’un site d’images », Strategies.fr (ou n° 1143 du magazine), 21 avril 2004 (consulté en décembre 2009; je n’ai pas trouvé trace d’une déclinaison moyen-orientale du message visuel « J’adore » de 1999 sur Internet). 61
« [...] les campagnes, longtemps signées Christian Dior, n’ont gardé que le patronyme du couturier, pour plus d’impact. Les slogans sont rares, laissant parler les visuels ». « Dior : anar-chic », op. cit. Il faut sans doute comprendre également ce « Dior » géant comme une façon d’affirmer le renouveau et la pérennité de la marque au tournant du 20e siècle.
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table également sur le fait que « J’adore » est un nom court, qu’un étranger peut prononcer assez facilement (notamment un anglophone : « J’adore » est proche de “I adore”) 62 . Simultanément, ce modèle pouvant aussi passer pour une “material girl” 63 ainsi que la physionomie de Carmen Kass 64 , ne paraissent-ils pas adaptés à une culture plus particulièrement ? Le traitement spécifique des États-Unis dans la stratégie de conception et de lancement a été révélé par Sabrina Belli, directrice marketing des produits parfumant chez Dior à cette époque : « Le parfum s’est donné toutes les chances de séduire le marché nord-américain, qui représente un véritable challenge pour Christian Dior : ‘Nous avons travaillé le jus avec un ‘nez’ américain, Ann Gottlieb. Et conjointement au lancement européen et asiatique, J’adore sera lancé au Canada. Cela va nous permettre d’expérimenter le marché des États-Unis avant le lancement officiel, en l’an 2000.’ » 65 . Viser prioritairement ce marché s’explique sans doute par le pouvoir d’achat des Américains 66 et par l’aura de leur production culturelle à travers le monde. Cette production véhicule internationalement un certain modèle de féminité auquel Dior aura souhaité en partie se conformer.
Services à la marque d’une « touche finale » La maison Dior en bref, de la Libération à « J’adore » Sabrina Belli a indiqué dans une interview les objectifs de la campagne de lancement de « J’adore » : « [Question :] Quels étaient les objectifs de la dernière campagne ? [Réponse de] Sabina Belli. Nous en avions trois. Il fallait à la fois traduire le concept de notre nouveau parfum, le retour de la féminité et le pouvoir des émotions spontanées, incarner le renouveau de la marque Dior et aussi exprimer son intemporalité » 67 . Nous aurons l’occasion de revenir sur la féminité et les émotions. Mais pour l’heure, l’importance manifestement accordée aux besoins de la marque rend opportun de revenir brièvement sur l’histoire de Dior. La société Christian Dior voit le jour à la Libération, en 1946. Son créateur, Christian Dior (né en 1905), organise en 1947 un premier défilé de haute couture qui fera date dans l’histoire de la mode. Carmel Snow, alors rédactrice en chef du magazine américain Harper’s Bazaar, félicitera ainsi le couturier : “It’s a révolution dear Christian, your dresses have such a new look!”. Le succès du « new look » Dior au lendemain de la Seconde Guerre mondiale est fulgurant et international ; en 1950, Dior réalise 55 % des exportations de la haute couture française 68 . Dans la lignée de Gabrielle Chanel (1883-1971) 69 ou de François Coty (1874-1934), Christian Dior se déclare « autant parfumeur que couturier » 70 ; il songe à créer un parfum dès 1946. La société Christian Dior Parfums et son premier produit, « Miss Dior » (créés respectivement avec son ami d’enfance Serge Heftler-Louiche et avec Paul Vacher), naissent l’année suivante. « J’ai créé ce parfum pour habiller chaque femme d’un sillage de désir, et voir de son flacon surgir toutes mes robes », 62
« Le premier avantage de ce nom, c’est bien sûr qu’il peut se dire dans toutes les langues […] », explique Sabrina Belli. « J’adore exalte la Dior attitude », revue Marketing, n° 42, 1er septembre 1999 (consulté la dernière fois en novembre 2009).
63
“Material Girl” est une célèbre chanson de Madonna, sortie en 45 tours en 1985 (tirée de l’album Like A Virgin, 1984).
64
L’auteur d’un blog note que Carmen Kass est intéressante précisément parce qu’elle fait américaine : “I find her interesting because she appears to be the all American girl: blond hair, thin, blue eyes, etc.”). “Carmen Kass in Vogue España…GIRL CRUSHIN’”, Dopeambition.com, 6 mai 2009. 65
« J’adore exalte la Dior attitude », op. cit. On peut également noter une différence entre la version francophone et une version anglophone du film : dans l’un, la femme est encouragée par une tierce personne ; dans l’autre, c’est elle qui semble se parler, en répétant en début de film : « Je ne peux pas résister » (“I can’t resist”). 66
Selon un rapport de LVMH, les États-Unis représentaient alors pas moins d’« un tiers du marché mondial des parfums et cosmétiques ». Rapport annuel LVMH 2000 (PDF, p. 50), Lvmh.fr.
67
« Dior, elles adorent », op. cit.
68
Élisabeth de Feydeau, « Miss Dior de Christian Dior (1947) », blog Elisadefeydeau.wordpress.com, 2 octobre 2008 (consulté en décembre 2009).
69
La voie du double profil de couturier et de créateur de parfums avait été ouverte notamment par Gabrielle Chanel. Cf. Camille Anseaume, « N°5, l’élégance signée Coco Chanel », in dossier « Parfums inoubliables », Linternaute.com (Le Journal des femmes), 19 décembre 2005 (consulté en décembre 2009). 70
Source : site Flash Beauty.dior.com (consulté en décembre 2009).
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affirmera Christian Dior 71 ; le parfum est selon lui la « touche finale » complémentaire à ses créations textiles. Suivront les parfums « Diorama » (1949), « L’eau fraîche » (1953) et « Diorissimo » (1956). Christian Dior meurt prématurément, en 1957, mais son entreprise perdure sous la direction artistique d’Yves Saint-Laurent (jusqu’en 1960), de Marc Bohan (de 1961 à 1989) puis de Gianfranco Ferré (de 1989 à 1996). Le secteur poursuit, parallèlement, un inexorable mouvement de concentration et de financiarisation. Bernard Arnault fait du groupe Christian Dior la holding de tête de son groupe LVMH 72 , créé en 1987 et devenu n° 1 mondial du luxe (juridiquement, LVMH est une filiale indirecte du groupe Christian Dior) 73 . Il confie en 1997 la direction artistique de Dior au Britannique John Galliano, pour donner à la marque une nouvelle âme et doper sa rentabilité. Avec succès : un article de Stratégies révèle que « Selon Bernard Arnault, Pdg de LVMH, Dior a multiplié par quatre son chiffre d’affaires depuis l’arrivée du couturier » 74 . Ce n’est qu’en novembre 1999 que John Galliano devient directeur artistique de toutes les lignes féminines de Dior et prend en charge l’image globale de la griffe 75 .
Un objectif commercial et un positionnement ambitieux Selon un article récent du journal Le Monde, le marché du parfum est « très mature » et marqué par cette caractéristique : « les consommateurs sont très attachés à leur odeur fétiche : les ventes de nouveaux parfums ne représentent que 10 à 15 % du marché ». On mesure le défi que représente une campagne publicitaire de lancement d’un parfum. D’autant que « les griffes sortent une trentaine de nouvelles fragrances par an sur un total de 500 nouveautés ». L’entreprise est loin d’être gagnée d’avance… 76 En dépit de ces difficultés, l’objectif de la campagne de lancement de « J’adore » est d’emblée très ambitieux. Relisons la signature du message visuel, pour en mesurer toute l’audace : « le féminin absolu ». Que peuvent alors valoir les autres parfums du marché ? Ce premier indice tend à indiquer, de la part de Dior, une volonté de positionner « J’adore » en haut de la hiérarchie des parfums féminins… et surtout d’en faire une immense réussite commerciale. Ceci trouve confirmation dans un article récent, paru à l’occasion des dix ans du lancement de « J’adore », dans lequel il est fait mention du but déclaré par Sabrina Belli de le faire « figurer très vite dans les trois meilleures ventes » 77 . Le succès insolent du fameux « N° 5 » de Chanel (1921) a de quoi faire des envieux 78 ; et l’ascension fulgurante d’un parfum bien plus récent, « Angel » de Thierry Mugler (1992), parvenu en quelques
71
Camille Anseaume, « Miss Dior, le parfum ‘New Look’ », op. cit.
72
« […] le groupe LVMH est composé de trois grands pôles. L’activité ‘vins et spiritueux’ est organisée autour des marques de Champagne (Moët et Chandon, Mercier, de Venoge, Veuve Cliquot, etc.), des cognacs et des spiritueux ainsi que de la production des domaines étrangers, américains et chiliens. Un second pôle est constitué par les bagages et la maroquinerie autour des marques Vuitton, Céline, Loewe et Berlutti. Le troisième est celui de la mode et des parfums avec les griffes Givenchy, Kenzo, […] ou Dior, auxquelles il faut ajouter Guerlain. Il exploite également la marque Make up for Ever et le parfum Yours, tous deux vendus exclusivement en hypermarchés. Cette activité est prolongée par le contrôle de chaînes de distribution – Sephora acquise en 1997 et Marie-Jeanne Godard en 1999 – et DFS (Duty Free-shop) pour les ventes hors taxes dans le monde. LVMH se situe d’ailleurs lui-même en dehors du luxe en revendiquant la première place mondiale pour ‘les marques de prestige’. » Marc de Ferrière le Vayer, « L’industrie du luxe et la mode : du temps des créateurs au temps des communicants (fin XIXe, fin XXe siècle) », op. cit. 73
Caroline Feufeu, « Dior, le business d’une marque qui marche », Linternaute.com (supplément Luxe du Journal des femmes), 10 novembre 2005 (consulté en janvier 2010).
74 « Dior : anar-chic », op. cit. Voir aussi le graphique montrant l’évolution du titre Christian Dior en bourse, sur la période 1996-2009 : Marc Dagher, « Christian Dior se met au parfum », Lavf.com (Moneyweek France), 23 avril 2009 (consulté en janvier 2010). 75
« Christian Dior (entreprise) » et « John Galliano », Fr.wikipedia.org ; « John Galliano », Diorhorlogerie.com ; Serge Carreira, « Brève histoire du luxe et de la mode parisienne », Supportscoursenligne.sciences-po.fr, 20082009 (PDF) (consultés en décembre 2009). 76
Ces remarques sont toutefois formulées en 2009, soit dix ans après le lancement du produit (Nicole Vulser, « Le parfum, un secteur rentable pour les marques de luxe », Le Monde, 14 novembre 2009, p. 15.). Pour situer « J’adore » parmi les principaux parfums féminins de sa génération, cf. le tableau Haarman & Reimer : [ANG] « The H&R Genealogy, Feminine fragrances, Edition 11 », février 2002 (PDF, consulté en novembre 2009). 77
Maïté Turonnet, « Le parfum J’adore de Dior a 10 ans », Lexpress.fr (Styles), 3 décembre 2009 (consulté en décembre 2009). Un autre indice de cette ambition de Dior est à découvrir à la note n° 111. 78
Camille Anseaume, « N°5, l’élégance signée Coco Chanel », op. cit.
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années seulement un best seller en Europe, indique qu’un bouleversement à moyen voire à court terme parmi les meilleures ventes mondiales est loin d’être impossible... 79
Un nouveau parfum « lumineux et velouté » pour changer d’ère Un mini site Internet consacré par Dior à « J’adore » (aujourd’hui retiré) proposait une interview de Calice Becker, la créatrice du parfum : « [Question :] Comment est né le parfum J’adore ? / [Réponse de CB :] Les gens de chez Dior sont venus me voir au début de 1998 pour réfléchir avec moi au parfum que souhaitait lancer leur maison à l’aube du nouveau millénaire. Ce changement temporel est comme un rite de passage et très vite nous avons pensé aux bouquets de fleurs qui accompagnent toujours les rites de passage tels que le mariage ou le baptême dans la vie des femmes. Ce lien intemporel qui unit les femmes et les fleurs a été notre principale source d’inspiration ». Je me contenterai, d’une part, de souligner l’évocation du baptême, qui trouve un certain écho dans le concept de « J’adore » ; et d’autre part de m’étonner davantage encore, en lisant cette réponse, de l’absence totale d’allusion aux fleurs dans le message visuel. Ceci étant, le métier de créateur de parfum ne doit pas être confondu avec celui de concepteur marketing. Je remarque par ailleurs que les publicités pour parfums sont loin de toutes faire directement allusion à une odeur. Selon le site Dior.com (tel que consultable en 2001), « J’adore » fait partie de la gamme « lumineux et velouté » des parfums féminins Dior, au même titre que « Miss Dior », « Dune » (lancé en 1991) ou « Dolce Vita » (1995). Je crois deviner que la nécessité d’appartenir à une telle gamme peut être en partie à l’origine de thèmes visuels tels que l’or et la blondeur.
Annonces pour « Miss Dior » (1993), « Dolce Vita » (1997), « Eau de Dolce Vita » (1998), « Dune » et « J’adore » (1999). Cette sélection permet de resituer le message visuel de « J’adore » parmi d’autres annonces presse des années 1990 pour des produits de la gamme Dior « lumineux et veloutés ». Ce rapprochement permet plusieurs observations : l’abandon du prénom « Christian » en haut des messages visuels ; la simplification de l’habit ; le retour à l’irrationnel avec « J’adore », apparemment évité depuis la « Miss Chérie » à la traîne sans fin ; ainsi qu’une « réappropriation-transmission » du produit par le mannequin, là où les messages visuels pour « Dolce Vita » ou « Dune » se contentaient de plaquer une photographie du flacon dans le coin inférieur droit.
Un parfum et rapidement, une gamme dans la gamme Communiquer autour d’un nouveau parfum sous la forme d’un bain n’est sûrement pas le fruit du hasard. L’une des raisons possibles est que l’univers du bain apparaît opportun pour faire également la promotion d’autres futurs produits cosmétiques estampillés « J’adore ». S’il n’a été question que d’un parfum au commencement, des produits de luxe « J’adore » pour le bain ont été lancés sur le marché dès l’an 2000 80 . « J’adore » correspondra donc rapidement à une sous-gamme de produits dans la gamme « lumineux et veloutés ».
Une (auto-)célébration intéressée de Dior, au-delà du virage financier NOSTALGIE
D’UN ÂGE D’OR...
Le message visuel « J’adore », évoque la maison Dior des débuts, par certains choix en matière de graphisme ou de conditionnement :
79
Camille Anseaume, « Angel : une nouvelle voie olfactive », op. cit.
80
Cf. Rapport annuel LVMH 2000, op. cit.
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• Dior... ce « nom magique comporte celui de Dieu et or », aurait dit Jean Cocteau, l’un des amis artistes du couturier, à son propos 81 . Telle semble être une clé de conception du message visuel, et non des moindres ; on peut légitimement penser, devant l’univers qu’il propose, à une sorte d’illustration du bon mot de Cocteau. La marque semble prendre ici appui sur ce qui constitue sans doute l’une des anecdotes les plus connues la concernant… et une forme de caution artistique non négligeable 82 ; • Le flacon du premier parfum de Dior, « Miss Dior », était à l’origine en forme d’amphore. Ce flacon serait l’une des sources d’inspiration du flacon de « J’adore » 83 ; • Les caractères typographiques du typogramme « J’adore » rappellent ceux du typogramme Dior de l’époque (ce logo a un peu évolué depuis) 84 .
L’un des flacons de « Miss Dior » (Christian Dior), de 1947 à 1950. Décliné en trois couleurs, il symbolisait la ligne « corolles » du « new look ». Difficile à fabriquer de façon à répondre à une forte demande, ce flacon en forme d’amphore sera remplacé par un flacon rectangulaire, 85 mais toujours en cristal Baccarat .
Détail d’une ancienne version 86 du typogramme « Dior » . On y retrouve la goutte biseautée du r du typogramme « J’adore ».
Parallèlement à ces « flashbacks formels », il est également question de la marque au présent à travers « J’adore ». Si la base du flacon pourra rappeler les premiers flacons de « Miss Dior » (à condition de les retourner !), le col du flacon de « J’adore » pourrait être quant à lui une allusion au style du couturier John Galliano, et plus précisément à sa récente collection couture Massaï 87 . Le « passage de témoin » que semble amorcer la femme du visuel en direction du prospect se doublerait donc de l’évocation, par le design, d’un « passage de flambeau », entre le fondateur Christian Dior et le directeur artistique du moment ; témoin et flambeau n’étant bien sûr ici qu’un seul et même objet : le flacon. Plus globalement, du flacon au collier de la femme, en passant par les polices de caractères, le concept de « J’adore » serait donc à voir en partie comme le résultat d’un exercice de synthèse (qui ne retiendrait que le début et le présent) d’un style Dior, de 1946 à 1999.
81 Le site Beauty.dior.com (consulté en décembre 2009), cite Jean Cocteau dans un diaporama au format Flash consacré à Christian Dior : « Cocteau [...] écrira plus tard ‘Dior, ce génie léger propre à notre temps dont le nom magique comporte celui de Dieu et Or’ ». 82
Pour Patrice Civanyan, « [...] la publicité pour le lancement du parfum J’Adore de Dior [...] n’est ni plus ni moins qu’une mise en image des valeurs du nom (Dieu-Or) puisque celle-ci met en scène une jeune femme blonde divine… dans un bain d’or ». Lewis Moberly /Patrice Civanyan, « Comment accorder Identité et Publicité », blog Le divan des marques, 8 avril 2008. 83 « Lorsque nous avons commencé à réfléchir au flacon, indique Sabrina Belli, nous sommes partis sur des volumes plus baroques pour revenir au final à la simplicité de l’amphore, un des emblèmes de la marque Dior. » « J’adore exalte la Dior attitude », in Marketing, n° 42, 1er septembre 1999 (consulté la dernière fois en décembre 2009). 84
Cette allusion typographique a été sommairement évoquée par Sabina Belli : « […] dans J’adore, il y a Dior. Nous avons joué sur cet effet notamment au niveau du lettrage ». « J’adore exalte la Dior attitude », op.cit. 85
Élisabeth de Feydeau, « Miss Dior de Christian Dior (1947) », op. cit.
86
Source (non officielle) du logo : Wikipedia.org (consulté en décembre 2009).
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Cf. Élisabeth de Feydeau, « J’Adore de Dior a 10 ans ! », blog Elisadefeydeau.wordpress.com, 15 novembre 2009 (consulté en novembre 2009). Alors, ce flacon, d’inspiration Massaï, Kayan, autre ? Selon le concepteur du flacon, Hervé Van der Straeten : « Ce flacon s’inspire des silhouettes élancées de Dior et les pousse à l’extrême. J’avais dans l’idée une forme de goutte, que j’ai épurée. Je m’intéresse à toutes les cultures : le bouchon est une référence aux colliers des femmes girafes de Birmanie ». « ... Hervé Van der Straeten », Strategies.fr (ou n° 1269 du magazine), 21 février 2003 (consulté en décembre 2009). Ces propos laissent entrevoir une grande liberté créative. Un article du site Lexpress.fr indique de son côté que la direction artistique de la maison Dior « tiendra fermement le crayon » du designer. Maïté Turonnet, « Le parfum J’adore de Dior a 10 ans », op. cit. Cet article propose une photographie sur laquelle on voit un mannequin portant un ensemble tiré de la collection Massaï conçue par John Galliano, dont un haut collier.
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Pourquoi s’employer à un tel exercice, à produire ce message dans le message (destiné sans doute à quelques initiés ?) ? Et pourquoi cette invitation à une adoration de Dior, beaucoup plus évidente quant à elle ? Pourquoi vouloir tant porter aux nues la maison, la marque, son créateur éponyme ou peut-être les trois à la fois, à travers une formule telle que « Dior, J’adore » ? Les allusions protéiformes à un « âge d’or » de Dior paraissent utiles alors que le luxe de la marque tend à disparaître, selon deux axes 88 : • la diversification de la production (contre la spécialisation) : ceci est révélé par la directrice marketing Sabrina Belli elle-même ; la démultiplication des produits estampillés Dior (lunettes, sacs, accessoires divers) rend nécessaire selon elle une redéfinition de la « Diorness », proposée par la marque via le marketing 89 ; • la finalité plus mercantile (au détriment de la qualité) : quoi de commun entre l’ambition largement artistique de Christian Dior, d’abord illustrateur puis modéliste, couturier et parfumeur, et la logique très financière de Bernard Arnaud ? Ceci est sans doute particulièrement vrai pour l’activité parfumerie de Dior, connue pour être assez rentable 90 . Sans vouloir nier, d’une part, le versant entrepreneur de Christian Dior et, d’autre part, l’intérêt bien connu du PDG de LVMH pour l’art, le rôle positif de l’arrivée de John Galliano sur le chiffre d’affaire semble pour le moins retenir l’attention du magnat du luxe. Du vivant de Christian Dior, le caractère luxueux des produits Dior était plus net, et son public était plus restreint et élitiste qu’aujourd’hui. Marc de Ferrière le Vayer rappelle par ailleurs ce contexte très particulier de l’après-Guerre : « Après la crise des années trente et les pénuries des années quarante, la population devient fortement demandeuse de beaux objets. Cela permet le triomphe, d’une part, du prêt-à-porter et, d’autre part, de la parfumerie. » 91 . C’est cette « alchimie » particulière, qui s’est avérée alors très lucrative, que la maison Dior sembler vouloir retrouver, bien au-delà de la mort précoce du fondateur, de l’évolution de la maison… sans oublier la forte évolution de nos sociétés au cours de la seconde moitié du siècle dernier 92 . Témoigner d’un « amour-culte » envers Dior ou envers son créateur éponyme, à travers la formule « Dior, J’adore », semble beaucoup moins répondre à une attente des consommateurs, plutôt de plus en plus « infidèles » à telle ou telle marque 93 , qu’au besoin de Dior de capter et de fidéliser, justement, ces consommateurs qui cèdent trop souvent aux chants d’autres sirènes. Afin de restaurer l’empathie d’antan, la stratégie consiste manifestement à diffuser des messages visuels conformes à l’attitude que Dior souhaiterait voir prise par les consommateurs : des témoignages d’une passion quasi religieuse et indéfectible des femmes envers une maison Dior, qui serait perçue par ailleurs comme éternelle, immuable, fidèle à elle-même. Une passion inconditionnelle que peu à peu, chacun sera amené à supposer largement partagée, à force de voir régulièrement et massivement réaffirmée par la publicité cette « Dior attitude » 94 . « J’adore » ne sera pas le seul concept à s’inscrire dans une telle stratégie et à
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Luxe est ici entendu comme synonyme de haute qualité ou de rareté (des matières utilisées, de leur éventuel travail, ou encore de certains services…) justifiant un prix supérieur.
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Sabrina Belli indique dans un entretien que « Lorsqu’une marque comme la nôtre est présente à la fois sur le parfum, le maquillage, la maroquinerie, la lunetterie, les accessoires..., une partie de son public peut se demander quelle est sa valeur universelle. En interne, nous avons baptisé cette valeur la ‘Diorness’ ou la ‘Dior Attitude’. Le lancement de J’adore, notre nouveau parfum, va nous permettre de le dire et de le redire ». « J’adore exalte la Dior attitude », op. cit. L’année 1999 est également marquée chez Dior par la création d’une nouvelle ligne « haute joaillerie ». 90
« Le parfum est le ‘roi’ des produits de luxe. Qu’il s’agisse d’achat pour soi (50% des répondants) ou d’achat cadeau (52%), le parfum est le plus acheté. » « World Luxury Tracking », Ipsos.fr, 5 juillet 2007 (consulté en décembre 2009). Cf. aussi Nicole Vulser, « Le parfum, un secteur rentable pour les marques de luxe », op. cit.
91
Marc de Ferrière le Vayer, « L’industrie du luxe et la mode : du temps des créateurs au temps des communicants (fin XIXe, fin XXe siècle) », op. cit. 92
Peut-être pourrions-nous, dans une certaine mesure, rapprocher l’image de Dior à la Libération de celle d’une entreprise telle que Apple aujourd’hui : « Seule la firme à la pomme est capable de faire à ce point parler d’elle sans lever le petit doigt. De susciter une telle passion, une sorte de dévotion […] De fait, pour ses adorateurs, Apple est une religion. » Cécile Ducourtieux, Laurence Girard, « Apple, le culte du mystère », Le Monde, 24-25 janvier 2010, p. 13.
93
« [...] le talent des marques fortes réside dans le fait de savoir s’adresser à ce nouveau consommateur épris de liberté, d’individualité, voire d’infidélité… mais sans perdre le contrôle de la situation. » « Le marketing du luxe, enjeux pour les marques en 2006 - Les analyses d’Ipsos », op. cit. 94
« La répétition crée de toutes pièces, artificiellement, [...] un sentiment d’évidence. Ce qui nous parait étrange et sans fondement la première fois – parce que non argumenté – finit par paraître acceptable, puis normal, au fil des
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la porter : qu’on pense aux parfums « Dior addict » (lancé en 2002), « I love Dior » (2002, voir cicontre), « Chris 1947 » (2003) ou « Forever and ever Dior » (2004). « ADORE ! »
À QUI LE LIRA…
Devant ce message visuel, le récepteur est pour le moins fortement incité à adhérer à la célébration proposée. D’une part en qualité d’acheteur (et d’offreur potentiel), cela va de soi : que le parfum soit acheté pour soi ou pour un tiers de façon à exprimer un quelconque témoignage d’affection (le sousentendu lancé à la destinataire étant : je t’adore), c’est toujours un peu la marque Dior qu’on est censé(e) adorer ou faire adorer, simultanément. Mais c’est également vrai, d’autre part, pour le simple récepteur ; sans rien acheter, rien qu’en appréhendant les textes les plus prégnants du message visuel. La simple prononciation, la simple lecture du nom du parfum est une petite violence qui nous est faite, en ce qu’elle nous amène à formuler déjà, à nousmêmes ou à un tiers, une appréciation envers le produit et son fabricant 95 . Une idée de nom simple et efficace, « géniale » selon Maïté Turonnet 96 , qui coïncide pourtant selon moi avec ce qu’indique Philippe Breton, à propos de la manipulation : « La manipulation s’appuie sur une stratégie centrale, parfois unique : la réduction la plus complète possible de la liberté de l’auditoire de discuter ou de résister à ce qu’on lui propose » 97 .
Annonce presse pour « I love Dior » (2002). Un « J’adore » pour teenager ?
Un classicisme compensateur de jeunesse J’ai déjà eu l’occasion de souligner le caractère classique de cette publicité dans la partie précédente : le portrait aux plans technique et stylistique, la typographie à empattements, les rimes plastiques et linguistiques renvoyant à la tradition de la peinture et de la poésie... Un tel classicisme peut contribuer à pallier la jeunesse du produit dans un secteur où les clientes ont une approche plutôt « conservatrice » ; ces choix sont de nature à poser rapidement ce produit comme un parfum classique lui-même, précocement. Ils apparaissent également bienvenus pour la marque, Dior, finalement assez jeune comparativement au concurrent Chanel, bien que Dior soit souvent perçue comme plus âgée qu’elle n’est. En effet, selon Sidney Toledano, PDG actuel de Dior Couture, « La notoriété du nom a été si fulgurante que les gens pensent souvent que la marque est beaucoup plus ancienne » 98 .
La « Diorness », une tentative au long cours de réintroduire une culture Dior ? Ce que je découvre m’inspire ici deux remarques. D’une part, le terme de stratégie ne semble pas inapproprié pour définir ce qui a été développé dans ce chapitre. La campagne de lancement de « J’adore » témoigne assez clairement d’une volonté de Dior de prendre son image de marque en main et de lui donner l’orientation voulue. Mais, d’autre part, ce volontarisme n’est-il pas motivé par des ambitions en partie illusoires ? Afin de comprendre et de restituer le message, j’étais allé chercher certaines références possibles dans la mythologie gréco-romaine ou dans la Bible ; or je découvre qu’il aurait été intéressant de connaître bien davantage Dior également, son histoire et sa mythologie, pour mieux comprendre certains aspects de cette campagne. La forme d’amphore des premiers flacons, la goutte biseautée du r de l’ancien logo de Dior, l’allusion au mot de Cocteau... Certes, ces références ne sont pas indispensables à une compréhension « basique », et au fond suffisante, du message visuel répétitions. Cette technique crée l’impression que ce qui est dit et répété a quelque part, très en amont, été argumenté. La répétition fonctionne sur l’oubli que l’on n’a jamais expliqué ce qu’on répète. » Philippe Breton, op. cit., p. 94. 95
Sabina Belli, directrice marketing international produits parfumant chez Dior, indique dans un article déjà cité, à propos du nom du produit qu’« […] il offre à la femme une adhésion spontanée, elle ne devient pas une femme J’adore, elle est le parfum ». « J’adore exalte la Dior attitude », op. cit. Pour la journaliste Maïté Turonnet, le nom est « une injonction qui ne pose pas de question. Élément décisif, ce nom est positif, complètement optimiste ! Aucune distance critique n’est possible, ni aucune autre interprétation que celle de l’enthousiasme. » « Le parfum J’adore de Dior a 10 ans », op. cit. 96
Maïté Turonnet, « Le parfum J’adore de Dior a 10 ans », op. cit.
97
Philippe Breton, op. cit., p. 24.
98
Anne-Laure Quilleriet, « Galliano raconte 60 ans de Dior », Lexpress.fr (Styles), 12 janvier 2007 (mis à jour en 2008).
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publicitaire, mais leur découverte m’amène à me demander quel degré de connaissance de son passé par les récepteurs était attendu par Dior. Ces allusions n’étaient-elles vraiment réservées, comme je l’ai rapidement supposé, qu’à quelques fidèles de la marque, ainsi récompensés de leur fidélité ? Dior pouvait aussi s’imaginer que la cible saurait décoder ces clins d’œil, que je découvre pour ma part... dix ans après le lancement de la campagne 99 . Peut-être devons-nous voir, à travers le cas « J’adore », l’illustration d’une tendance que Georges Roque aborde dans un article consacré à la publicité : « On pourrait définir cette troisième tendance, caractéristique d’une partie de la publicité depuis les années 1980, en s’appuyant sur le point de vue de Philippe Michel (créateur [...] de l’agence CLM) : ‘La marque a une capacité démiurgique, une faculté à inventer le monde à partir de son propre point de vue’. En ce sens, cette tendance constitue l’inverse de la première : le produit n’a plus à s’imposer dans le monde en s’appuyant notamment sur la mythologie, il créé désormais sa propre mythologie et cherche à s’imposer comme une nouvelle culture en voulant supplanter la culture traditionnelle » 100 . Cette dernière phrase décrit bien mon impression vis-à-vis de « J’adore ». Le concept « J’adore » n’a pas fait que prendre en compte et intégrer les besoins de Dior en termes d’image ; sa conception même se fonde sur l’histoire et la mythologie de Dior. Autant de savoirs ou de curiosité vis-à-vis de Dior que la maison supposait peutêtre très partagés. Or un tel postulat, s’il venait à être confirmé, aurait été à peu près aussi aventureux à mon sens que de trop fonder ses publicités sur la mythologie gréco-romaine ou sur la Bible, de plus en plus mal connues. Je sais que Dior faisait (et doit toujours faire) des enquêtes sur son image et tente d’adapter ses publicités à ses cibles (ce point sera abordé plus loin), mais la marque apparaît un peu « gourmande » s’agissant de voire se répandre la « Dior attitude » parmi ses cibles.
Une certaine conception du « féminin absolu » Je m’intéresse maintenant, un peu plus profondément, aux aspirations de la cible auxquelles « J’adore » entend répondre, à travers le concept « J’adore ». C’est ici l’occasion d’explorer le cœur de ce concept tel que présenté par Sabrina Belli : « le retour de la féminité et le pouvoir des émotions spontanées ». Mais il est grand temps de nous interroger, au préalable, sur la nature de cette cible.
Quelle est la cible à convertir à « J’adore » ? La détermination franche et nette d’une cible selon le genre me semble un peu moins opportune qu’on pourrait le supposer d’emblée. Bien qu’il s’agisse d’un parfum féminin, comment nier que « J’adore » puisse être un cadeau acheté et offert par un homme, et sans qu’il soit nécessairement l’objet d’une prescription féminine ? Un simple regard sur cette publicité, comme sur un très grand nombre de publicités pour d’autres parfums féminins, suffira à se convaincre que les hommes sont loin d’avoir été écartés en tant que cible ; ceux-ci pourront être au moins autant sensibles que les femmes aux charmes du mannequin estonien. Du côté des parfums masculins, le même phénomène de prise en compte du point de vue du genre opposé par l’utilisation de mannequins hommes, d’acteurs ou encore de chanteurs, parangons de beauté ou de charisme du genre opposé, est largement observable. En outre, différents types de liens sont sans doute à envisager entre cet homme offreur et la femme destinataire du parfum : amant, mari (ou encore « pacsé », en France, depuis 1999), bien sûr, mais pas uniquement. Enfin, nous ne pouvons exclure qu’un tel parfum puisse être offert par une femme à une autre femme. La publicité devrait donc, en principe, séduire les deux genres – ou au moins ne disconvenir à aucun 101 – : séduire à la fois les hommes, offreurs potentiels, et les femmes, en tant qu’offreuses potentielles ou acheteuses directes et utilisatrices finales. Nous aurons à nous en souvenir plus tard. Si les femmes ne sont pas les seules visées, il semble néanmoins légitime de les considérer comme le « cœur de cible », en tant que prescriptrices potentielles et en tant qu’utilisatrices finales (de la même
99
… à l’exception du bon mot de Jean Cocteau, que je connaissais, et auquel j’aurais pu faire allusion dès l’étude iconique. 100
Georges Roque, « Publicité », in Laurent Gervereau (dir.), Dictionnaire mondial des images, éd. Nouveau monde, 2006, p. 890-893.
101
À propos d’une publicité pour le parfum « J’adore » postérieure à celle qui nous intéresse, Régis Dubois note que « le message vaut autant pour les femmes (= devenir star) que pour les hommes (= donner du plaisir). ». Régis Dubois, « Analyser une publicité », op. cit.
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façon que les publicités pour des jouets visent prioritairement les enfants) 102 . Mais de quelles femmes peut-il s’agir, plus précisément ? Je peine à croire aux propos de la directrice marketing Marie-Noël Barrère, déjà cités dans les notes, selon lesquels « La femme Dior voyage beaucoup » 103 , car séduire et vendre plus largement semblent être les maîtres mots de nombreuses marques de luxe dans les années 1990. En témoigne le recours de Dior, entre autres, à un nombre plus important et plus grand public de supports, comme le soulignera l’institut Ipsos en 2005 : « il est devenu aujourd’hui impossible de définir précisément le Luxe. […] la publicité accompagne largement ce mouvement avec les grandes Maisons de Luxe qui investissent plus fortement les médias de masse pour pouvoir élargir leur cible » 104 . Nous pourrions compléter cette remarque par l’observation d’une tendance assez marquée dans le courant des années 1990 : dans notre sélection d’annonces pour des parfums de la gamme « lumineux et veloutés » (p. 24), les femmes semblent descendre progressivement de leur piédestal social. Les tenues se font moins nobles ; la lady en robe de soirée à la longue traîne de 1993 (« Miss Dior ») laisse la place en 1999 à une fille en robe très simple et très courte, sur une plage (« Dune »). Au-delà d’une recherche de sensualité (pour faire sobre), l’objectif me semble être en premier lieu de permettre à un plus grand nombre de personnes de se dire que ce message les vise, les concerne ; que le produit est à leur portée. Enfin, en ce qui concerne la fourchette d’âge de la femme « cœur de cible », je suis tenté de la situer entre 30 et 50 ans environ. Toutefois, je manque de source pour le confirmer. J’ai pu lire que Dior cherchait à cette époque à élargir sa clientèle et notamment à toucher les trentenaires, mais il n’est pas certain que les parfums Dior en général, ni « J’adore » en particulier, soient concernés par un tel objectif 105 . J’observe en tout cas que les concepts ciblant les adolescents sont eux assez aisément reconnaissables (cf. la jeune égérie et les graffitis du message visuel « I love Dior », par exemple, p. 27).
Un peu de la séduction du mannequin, éternellement Didier Courbet et Marie-Pierre Fourquet rappellent que « Selon la conception psychanalytique du narcissisme, c’est l’amour que le sujet se porte à lui-même qui le pousse à se parfumer. Le parfum devient un moyen de satisfaire une quête d’amour de soi-même pour soi-même mais également une quête d’amour des autres pour soi-même » 106 . De ce point de vue, le « témoignage » de la femme au flacon du message visuel peut apparaître aux femmes comme la confidence – la prescription – d’une nouvelle amie fort enviable. En quoi notre message publicitaire peut-il susciter l’envie du cœur de cible ? Je soulignerais d’abord la séduction, la beauté de ce personnage, car se sentir beau joue un grand rôle dans l’estime de soi. Vis-àvis des autres, l’intérêt de la beauté dépasse largement celui de la séduction amoureuse, comme le rappelle Jean-François Dortier : « Bref, c’est triste à constater, à l’école, au travail, en amour, en amitié et dans les relations humaines en général, il vaut mieux être beau. Cela compte de façon significative dans le jugement porté sur nous. […]. L’importance que l’on accorde aux apparences est tout sauf de la futilité. La beauté est un atout considérable dans les relations humaines. » 107 Il semble inutile d’insister sur fait que les publicités pour parfums mettent très fréquemment l’accent sur la beauté physique (lorsqu’elles mettent en scène au moins un être humain). « J’adore » n’y échappe pas ; le lien entre les apports de la beauté et certaines motivations profondes incitant à se parfumer (la « quête d’amour des autres pour soi-même ») sont évidents. Selon Didier Courbet et Marie-Pierre Fourquet, « […] une approche psychosociale permet de montrer que le parfum peut devenir une ‘carte d’identité olfactive’ et même participer directement à la construction de l’identité de l’individu. […] Le designer du flacon et le stratège en communication jouent bien sûr de ce ‘fantasme d’assimilation’, par exemple en sculptant le flacon de manière à ce
102
À vrai dire, la lecture de divers entretiens de personnes travaillant chez Dior donne à penser que Dior ne pense qu’aux femmes en tant que cible. Cf. les notes de bas de page n° 60 et 119. 103
Cf. note de bas de page n° 60.
104
« Le marketing du luxe, enjeux pour les marques en 2006 - Les analyses d’Ipsos », op. cit., p. 12.
105
« Pour attirer les trentenaires (les clientes traditionnelles ont 45 ans et plus), Dior développe depuis deux ans sa gamme d’accessoires, des sacs à mains aux lunettes de soleil. » « Dior : anar-chic », op. cit. 106
Didier Courbet et Marie-Pierre Fourquet, « Publicité, marketing et parfums. Approche psychosociale d’une double illusion », op. cit. 107
Jean-François Dortier, « La tyrannie de la beauté », Scienceshumaines.com (ou n° 195 du magazine Sciences humaines), juillet 2008.
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qu’il ressemble à la représentation humaine désirée. » 108 Dans le cas de « J’adore », le flacon pourrait même faire penser à une sorte de prisme magique, placé entre une utilisatrice et un modèle de beauté, qui déformerait ou, au contraire serait capable de « mettre en forme » la première de façon à la faire fantasmatiquement ressembler à la seconde. Cette publicité a tout d’une invitation à l’assimilation avec cette femme modèle pointant du doigt son « secret de beauté »... Et le flacon constitue le seul moyen proposé aux prospects de tenter de s’approcher un peu de ce modèle. Un parfum ne permettra jamais de devenir physiquement (plus) belle ; mais la publicité, par la combinaison scripto-iconique qu’elle propose, peut le donner à croire 109 . Pour autant, s’agissant de suggérer un aboutissement au féminin, ce message visuel ne saurait être réduit à la présentation d’un modèle physique conforme aux canons de beauté en vigueur. Le flacon de parfum évoque non seulement la femme de la publicité, mais aussi un univers, si minimaliste soit-il. Les deux universitaires indiquent également, dans leur article, qu’« En mettant en scène des stimuli fortement désirés par la cible (la séduction, l’érotisme, le luxe, la valorisation sociale…), [la publicité] flatte tout d’abord une motivation psychologique préexistante chez l’individu » 110 . Outre sa beauté, cette femme me semble effectivement magnifiée de diverses autres façons, à rattacher également au registre de la valorisation sociale, de près ou de loin.
Du mannequin à l’icône L’art a souvent été utilisé pour donner artificiellement une valeur et une importance particulières à telle ou telle personne (on visitera le château de Versailles pour s’en convaincre), tel ou tel personnage. L’identité précise du personnage incarné par le mannequin semble peu importer, comme d’ailleurs l’identité du mannequin lui-même 111 . Néanmoins, la convocation de techniques relevant de l’art permet de valoriser l’égérie de « J’adore » : portrait soigné, couleurs maîtrisées, richesse des matières, maquillage et retouches gommant toute imperfection, rimes plastiques diverses posant cette femme au flacon comme l’alpha et l’oméga de son univers... Mais la femme parfumée n’est-elle pas déjà une sorte de « surfemme » ? Le luxe et les parfums ont une histoire intimement liée au mystique, au religieux, au sacré : « […] les parfums sont nés jadis des volutes d’arômes et d’encens qui enveloppaient le cœur des temples et des églises », rappelle une journaliste de L’express. Selon Élisabeth de Feydeau, historienne citée dans le même article, les parfums « sont les seuls témoins du Paradis perdu puisque Dieu, chassant Adam et Ève du jardin d’Éden, les a autorisés à en emporter les senteurs [...]. Aujourd’hui encore, ajoute-t-elle, ils restent signe de transcendance. [...] Ils relèvent du surnaturel, ils ont quelque chose de magique et de transformateur » 112 .
108
Didier Courbet et Marie-Pierre Fourquet, « Publicité, marketing et parfums. Approche psychosociale d’une double illusion », op.cit. Cf. aussi Renáta Varga, universitaire spécialiste en persuasion publicitaire qui note, dans un article portant sur une autre publicité pour un parfum de Dior : « En réalité, dans cette publicité, comme dans d’autres publicités de parfum, semble-t-il, l’objectif n’est pas de vendre un parfum, mais de vendre une identité. Une identité que le parfum symbolise ». « L’articulation des messages dans une publicité de parfum : Hypnotic Poison de Dior », Comanalysis.ch, n° 36, décembre 2001 (consulté la dernière fois en janvier 2010). 109
J’ajoute que l’opération consistant, grâce au bain, à se recouvrir d’or, peut donner à s’imaginer que la personne qui se dore va hériter du caractère inaltérable de cette matière. Ce n’est donc pas seulement de beauté dont il pourrait s’agir, mais de beauté figée, éternelle. 110
Didier Courbet et Marie-Pierre Fourquet, « Publicité, marketing et parfums. Approche psychosociale d’une double illusion », op.cit. 111
Selon les informations trouvées sur Wikipedia.org (versions française et anglaise), la carrière de mannequin de Carmen Kass n’a véritablement démarré qu’en 1999, l’année du lancement de la campagne pour « J’adore ». Il n’y a donc rien de très surprenant à ce que je ne l’ai pas reconnue au moment de ma découverte de cette publicité. Je rappelle par ailleurs que Dior est revenu sur le parti d’utiliser un mannequin (ou toute autre personne peu connue) pour égérie, en 2004, en faisant apparaître Charlize Theron – « oscarisée » en 2003 pour son interprétation dans le film Monster (de Patty Jenkins) – dans ses publicités pour « J’adore ». Toutefois, Dior avait au préalable brièvement tenté de remplacer Carmen Kass par un autre mannequin estonien, nommé Tiiu Kuik. 112
Martine Marcowith, « Divines essences », Lexpress.fr (Styles), 23 mai 2005. Autre extrait de cet article : « Thomas du Pré de Saint-Maur, directeur marketing des parfums Dior, évoque avec ferveur le fameux J’adore: ‘On a voulu célébrer la féminité dans ce qu’elle a de plus mystérieux et de plus sacré. Pour cela, il y a le verbe à connotation religieuse, mais aussi l’image du bain d’or, comme source de vie et de jouissance’ ».
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Voilà de quoi mieux comprendre – sans pour autant le justifier – que les concepteurs du concept de « J’adore » se soient sentis autorisés à suggérer une sacralisation, une divinisation. Et nous pouvons voir ici tout l’intérêt qu’il y a à utiliser l’image pour une telle suggestion, relevant pour le moins de la promesse intenable. Comme le rappelait dernièrement l’historien de la photographie André Gunthert (EHESS) : « L’image est un outil pour jouer, pour produire du sens second, de la dérivation… […] La plasticité de l’image comporte en elle-même une ambiguïté native, qui favorise par exemple la publicité ou la propagande… » 113 . À leur façon, et peut-être davantage encore que les parfums, les supports de communication actuels permettent de fabriquer une sorte de surfemme, sous la forme d’une figure omniprésente, visible en de multiples endroits simultanément à travers le monde ; l’ancêtre d’une telle « ubiquité », à l’échelle humaine, est sans doute l’effigie des souverains sur les pièces de monnaie. L’image, dupliquée et médiatisée peut constituer une « compensation » plus qu’avantageuse de la perte d’une odeur élitiste... Cette dimension extraordinaire, le fait que le flacon soit apparemment dépourvu de texte 114 , les attitude et position ambiguës de la femme, omniprésente, rendent ce concept éminemment obsédant et mystérieux. Mystérieux, donc potentiellement plus attirant, ajouterai-je ; si l’on en croit l’écrivain chinois Zhang Xianliang, « Un mystère éternel est une tentation éternelle » 115 . Il faut toutefois veiller scrupuleusement à ce que le mystère et l’extraordinaire ne deviennent pas anxiogènes. L’éclairage uniforme et rassurant (rien à voir avec les éclairages dramatiques et le réalisme des tableaux du Caravage) ou encore le recours à l’or, viennent lever toute zone sombre, respectivement au sens propre et au sens figuré. L’or, ce métal parfait, vient ici souligner l’idée de « perfection divine », positive et exemplaire, du personnage présenté ; il renforce l’idée de l’atteinte sans risque du féminin absolu 116 . Enfin, cultiver une part de mystère a cet autre avantage de préserver une sorte de zone vierge dans cette proposition publicitaire, que la consommatrice pourra « compléter » au gré de ses fantasmes propres. Selon Pétronille Didelot, directrice marketing de Procter & Gamble prestige beauté, « un parfum est un signal de ce [que les femmes] sont, pas de ce qu’elles veulent représenter. Une campagne de publicité doit les faire rêver, mais chacune doit pouvoir l’interpréter et en tirer une histoire proche d’elle et de sa vraie personnalité. » 117
De la déesse à la “material girl” À vrai dire, ma perception de cette femme oscille de la déesse de l’Olympe à la simple femme matérialiste, avide de clinquant ; cette dernière et certaines représentations du divin se rejoignent d’ailleurs sur l’idée d’être recouvertes de matières précieuses. Nonobstant certaines étrangetés, le modèle qui nous est proposé est bien celui d’une femme oisive et riche. Telle que Dior nous la présente, féminité absolue coïncide avec richesse absolue ; malgré l’absence d’or-monnaie dans le message visuel, peut-être est-ce d’abord cette richesse que retiendra le (la) passant(e) au tournant du 20e siècle. Or comme chacun sait, accéder à un certain degré de richesse et d’aisance matérielle est une aspiration fort répandue (pas seulement chez les femmes). Un but que nos sociétés modernes ne permettent d’atteindre que rarement, a fortiori si l’on ne fait que peu d’efforts pour cela. Le film et le message visuel publicitaires montrent à eux deux une entrée et un être dans l’or, une expérience extraordinaire et immédiate revenant à se dorer, et à prendre ainsi de la valeur. L’acquisition d’un flacon de parfum par une femme ordinaire, elle, peut être tout aussi immédiate, mais elle est en revanche beaucoup plus banale. Le parfum est peut-être l’un des premiers produits de luxe qu’on est amené à posséder (lorsqu’on en a la possibilité), et donc l’un des produits de luxe les plus couramment possédés 118 . Or bien sûr, la possession du parfum « J’adore » ne peut permettre de vivre véritablement la même expérience ultra-luxueuse que ce personnage, telle qu’elle est montrée.
113
Hubert Guillaud, « André Gunthert : “Internet est une révolution de la consultation plus que de la production” », Internetactu.net, 3 février 2010. 114
Revenons aux propos de Sabrina Belli : « L’absence de nom sur le flacon entretient cette intimité que nous avons voulu entre la femme et son parfum. Elle est la seule à savoir ». « J’adore exalte la Dior attitude », op. cit.
115
Zhang Xianliang, Mimosa, éd. Favre, 1985.
116
Il demeure toutefois possible de fabriquer un message visuel un peu inquiétant, même en respectant de telles conditions, comme en témoigne Thierry Mugler avec « Alien » (2009). 117
« Stars, je vous aime » (in dossier « Diversification : le nouveau credo des marques »), Strategies.fr, 25 novembre 2004.
118
« Le marketing du luxe s’est considérablement démocratisé [...]. Jadis réservés aux ‘happy few’, les produits et services de luxe sont progressivement ‘descendus dans la rue’ et, pour certains d’entre eux (parfums et eaux de
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Je perçois une tentative de lever par le paradoxe un frein à l’achat d’un produit de luxe : en l’achetant, on deviendra riche. On est peut-être plus enclin à y croire dans un contexte socio-économique instable, vecteur de « sinistrose » dans certaines régions 119 . L’expérience suggérée peut s’apparenter d’abord à une sorte de « shoot » de luxe ; une dose qu’on a plaisir à se savoir (encore) en mesure de s’offrir. De ce point de vue, ce concept illustre parfaitement les propos tenus par Ipsos à propos de la consommation du luxe : « Le luxe est en fait un concentré de plaisir, un produit d’indulgence, une récompense que l’on s’accorde personnellement dans une société de plus en plus anxiogène et de moins en moins gratifiante » 120 . Toutefois, le concept « J’adore » me semble aller au-delà de la simple expérience aux effets éphémères, grâce à la transformation du parfum en or. À première vue, l’opération visant à amalgamer deux produits de luxe – parfum et or – peut paraître anodine. Paul Rasse rappelle cependant cette différence majeure : « […] à la différence de l’or inaltérable, ou des pierres précieuses éternelles qui se thésaurisent, s’accumulent dans les coffres, […] les parfums se consomment » 121 . Transformer le parfum en or, c’est faire d’un bien certes luxueux mais consommable et périssable un bien pérenne et inaltérable. Ainsi le message visuel peut-il prêter à croire que « J’adore » serait plus qu’un consommable de luxe : il permettrait un enrichissement.
Une femme à l’audace hédoniste et (timidement) émancipatrice Les annonces publicitaires de la gamme florale « Lumineux et velouté » de Dior (cf. p. 24) paraissent toutes globalement assez « sages », si on les compare une annonce comme celle de « Hypnotic Poison », ci-contre 122 . Une dichotomie que confirme un texte du site Lvmh.fr consacré à la présentation de la maison Parfums Christian Dior : « Tantôt audacieux, tantôt fleuris, les parfums Dior expriment tous un état d’esprit, un mode de vie [...] » 123 . Le fleuri serait donc à opposer à l’audace, à tous points de vue. Toutefois, à travers le concept de « J’adore », pourtant associé à la gamme « lumineux et veloutés », il est question de faire – un peu – preuve d’audace. Le film publicitaire met en scène une femme qui ose entrer dans le bain d’or, sur l’injonction d’une voix off. L’audace est présente également dans le message visuel fixe étudié, à travers l’idée de se baigner habillée (même légèrement). On peut percevoir aussi, avec le typogramme « J’adore », la perspective d’une Annonce pour « Hypnotic forme d’émancipation, si timide soit-elle : certaines lettres s’affranchissent de Poison », de Christian Dior l’alignement conventionnel, horizontal, sur une ligne commune. Ainsi, avec (version anglaise, 1998). ses petites audaces, « J’adore » peut être perçu comme un concept tendant à dépasser le clivage dans lequel s’inscrivent habituellement les parfums féminins de Dior.
toilette, accessoires de mode), désormais achetés et consommés, ne serait-ce qu’occasionnellement, par le plus grand nombre. » Bernard Dubois, « Le luxe, un secteur pas comme les autres » (dossier supplément « L’art du marketing », 10/12), Lesechos.fr, non daté (une bibliographie trouvée en ligne date cet article de juin 1999). 119 « Sabina Belli, alors directrice internationale des produits parfumant chez Dior, n’a qu’un mot à la bouche pour définir son futur produit: la diorness. Concept un peu flou résumant tout à la fois l’esprit de la maison créée cinquante ans plus tôt, l’attitude d’une femme séductrice et sophistiquée, le goût du plaisir et du presque tape-àl’oeil. Son produit sera donc doré sur tranche, déculpabilisant toutes celles qui en ont marre de la sinistrose ambiante. » Maïté Turonnet, « Le parfum J’adore de Dior a 10 ans », op. cit.
Thomas Du Pré de Saint-Maur, directeur marketing chez Dior, indique en 2003 à propos de la campagne « J’adore » : « En France, nous avons connu une croissance dans un cadre général plutôt déprimé ou peu dynamique. » Bruno Fraioli (pour l’interview), « Dior, elles adorent encore », Strategies.fr (ou n° 1269 du magazine), 21 février 2003 (consulté la dernière fois en décembre 2009). 120
« Le marketing du luxe, enjeux pour les marques en 2006 - Les analyses d’Ipsos », op. cit. (p. 3). Sur le recours généralisé à l’or par les marques de luxe contre la grisaille, quelques années plus tard, cf. « Tout ce qui brille est d’or » (in dossier « Diversification : le nouveau credo des marques »), op. cit. 121
Paul Rasse, « Anthropologie de la communication des parfums », op. cit.
122
La blogueuse Jeanne Doré semble du même avis : « Indétrônable du marché grand public, J’Adore continue d’incarner une femme Dior internationalement sensuelle, pulpeuse et sexy, sans être trop sulfureuse. […] Charlize Theron a récemment ajouté du piquant à l’image peut-être trop gentillette de Carmen Kaas […] ». Jeanne Doré, « J’adore - Christian Dior », Auparfum.com, 27 décembre 2007 (consulté en décembre 2009). Sur le constat de l’extrême différence de ton d’un parfum à l’autre, aujourd’hui encore, cf. sur un blog d’étudiants en DSAA à l’école supérieure d’arts graphiques Duperré (Paris) : Farah Anede, Marie Mercier et Juliette Teste, « ID6/7 2008 : le double jeu du parfum », Unsuperbeexposesurdior.wordpress.com, 8 janvier 2009 (consulté en décembre 2009). Sur les différences entre les concepts cf. également l’article « Dior : anar-chic », op.cit. 123
« Parfums Christian Dior », Lvmh.fr (consulté en décembre 2009).
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Une telle invitation à l’audace – et au plaisir consumériste – est bien compréhensible du point de vue de l’annonceur, ne serait-ce qu’au regard du prix d’un flacon dont il s’agit de provoquer l’achat. Mais ne doit-on pas chercher un peu au-delà, en nous rappelant de notre cœur de cible ? Le besoin d’oser pourrait être particulièrement vivace chez les femmes. Selon Esther Duflo, économiste, et professeure au Massachusetts Institute of Technology : « […] les garçons ont davantage confiance en eux que les filles, et ont même tendance à surestimer leurs capacités. La modestie des filles leur coûte cher […]. Une explication possible est que les filles ne sont pas encouragées à se montrer compétitives. Dans de nombreuses circonstances, une femme ambitieuse ou compétitive est considérée comme «non féminine», en rupture avec son rôle traditionnel. […] Si les femmes sont implicitement associées à la sphère privée et à la position dominée, les femmes dirigeantes font face à un double handicap : soit elles se conforment à l’idéal traditionnel féminin, auquel cas elles ne peuvent pas être perçues comme des leaders compétents ; soit elles se conforment à l’idéal du leader, auquel cas elles sont pénalisées pour ne pas correspondre à l’idéal traditionnel de la femme » 124 . Je retiens de ces propos la trace d’un déficit de confiance en soi chez les femmes actives occidentales (bien qu’il soit sans doute un peu cavalier de ma part de généraliser à partir de cet article, plutôt centré sur les États-unis). Ceci capte mon attention, car le concept de « J’adore » semble présenter le parfum comme le moyen de résoudre ce dilemme des femmes d’aujourd’hui en Occident : concilier féminité, confiance en soi et même une certaine audace. Plus que le parfum, avoir l’audace de l’acheter représenterait en soi, aux yeux d’une femme, le signe rassurant qu’elle est suffisamment armée pour s’accomplir…
Un « féminin absolu » pour les deux sexes ? Il demeure que dans une large mesure, la femme à laquelle Dior propose de se conformer m’apparaît archaïque : tenant d’Ève la sensuelle ou encore de Danaé la cupide, la femme absolue ne serait (toujours) pas un être doué de raison ou, si tel est le cas, elle serait bien moins maître d’elle-même qu’esclave de ses sens et de ses désirs. Je peux comprendre que Dior cherche à cultiver un tel modèle féminin par le marketing. Pour expliquer cela, au-delà de ce j’ai déjà pu indiquer sur l’intérêt du monde du luxe à jouer la carte de l’émotion contre la raison, il faut ici se souvenir de cette remarque formulée plus haut à propos de la cible : ce type de publicité a intérêt non seulement à séduire les femmes, mais aussi à convenir aux hommes. Nous pourrions imaginer que Dior décide de renoncer aux codes du luxe en vigueur, et mette en scène une image plus moderne de la féminité : celle du droit de vote, de l’émancipation de la « tutelle » masculine, de la femme impliquée dans la vie associative ou politique, ou encore de la femme chef d’entreprise... Mais une telle image de la femme conviendrait-elle à coup sûr à monsieur ? Et en premier lieu, un tel parti conviendrait-il réellement aux femmes ellesmêmes ? On serait mal inspiré de rejeter l’idée que le concept « J’adore » puisse plaire en premier lieu aux femmes, énormément. En 2003, Le magazine Stratégies indique que « Plus de trois ans après son lancement, la campagne de Christian Dior pour son parfum J’adore pulvérise toujours les scores d’impact du secteur. En décembre 1999, le bain d’or de Carmen Kaas avait déjà réalisé des résultats bien au-dessus des standards. Depuis, avec la même campagne, J’adore a d’abord maintenu, puis conforté sa part de marché ». Thomas Dupré de Saint-Maur, le directeur marketing parfums chez Dior, annonce dans le même article une évolution de cette publicité a minima : « Nous avons décidé de faire évoluer la campagne J’adore à partir du mois d’avril prochain. Cependant, il ne s’agira que d’une évolution subtile. Nous conservons […] tous les éléments visuels qui font la force de cette création. L’idée est d’essayer d’apporter un peu plus de proximité et de sensualité, mais aussi de réduire la distance entre le mannequin et les consommatrices. Cette campagne est si symbolique que les femmes se sont raconté une histoire qui s’est enrichie à chaque contact avec la publicité. » 125 .
Annonce pour « J’adore » (2003). Le visuel initial évolue a minima. Un absent : le bain d’or. Il sera de retour, avec une nouvelle égérie estonienne (Tiiu Kuik, cf. p. 20) ; puis il disparaîtra de nouveau avec l’arrivée de Charlize Theron (ci-dessous).
Annonce pour « J’adore » (2004). avec Charlize Theron.
Il peut paraître surprenant que de nombreuses femmes se reconnaissent et
124
Esther Duflo, « La femme et le plafond de verre », Liberation.fr, 26 novembre 2006.
125
Bruno Fraioli (pour l’interview), « Dior, elles adorent encore », op. cit.
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adhèrent massivement, à la fin du 20e siècle et aujourd’hui encore, à une représentation du « féminin absolu » qui semble si réductrice et rétrograde. Je pourrais plus facilement le comprendre si derrière l’acte de se parfumer ne se cachait que l’enjeu de séduire autrui. Or il s’agit aussi de se plaire à soimême. Et par ailleurs, Dior se propose semble-t-il de définir le féminin par excellence à travers ce concept. Doit-on attribuer cette adhésion au rêve de l’adorable bain d’or-parfum, qui serait venu aveugler les passantes et occulter d’autres aspects du message visuel ? Rien n’est moins sûr. Après l’adoption de la sud-africaine Charlize Theron comme nouvelle égérie de « J’adore », le premier message visuel dans lequel l’actrice apparaît (voir page précédente) provoque lui aussi une adhésion inhabituellement élevée, alors que le concept devient assez différent : l’égérie apparaît cette fois dans des draps dorés 126 , et Dior propose alors une version plus exclusivement sensuelle que jamais du « féminin absolu », sous la forme d’une femme désirante, déjà au lit semble-t-il. L’actrice s’éloigne davantage encore de toute « sagesse florale », et semble à présent rechercher davantage l’orgasme que les plaisirs du bain ou une quelconque forme d’extase mystique. Sans doute doit-on y voir la marque de celui qui aurait introduit la vague « porno chic » dans la mode et le marketing du luxe à cette époque : John Galliano.
Conclusion sur la stratégie : restitution Ce dernier chapitre est à lire en prenant du recul. J’ai jugé intéressant de présenter mes conclusions sous la forme d’une sorte de brief marketing fictif, que la direction de Dior destinerait à ses équipes en charge de la création de nouveautés. Le lecteur ou la lectrice ne doit toutefois pas perdre de vue que ce qui compose ce volet n’est qu’un ensemble de suppositions plus ou moins fiables, reprenant une partie de ce qui a été développé précédemment. Il s’agit de bien distinguer ce qui relève de l’hypothèse crédible et ce qui relève de la réalité effective des intentions et de la démarche de l’annonceur, dont je ne sais que peu de choses avec certitude, sauf à accorder trop de crédit à certaines de mes réflexions ou encore à certains propos tenus par d’autres et rapportés plus haut. En d’autres termes, voilà comment, en tant que récepteur et au terme de mon analyse, j’imagine le contenu de cette commande. Dior a pour défi de lancer sur le marché du parfum féminin un nouveau classique, susceptible de rejoindre rapidement la tête des ventes mondiales. Dior doit avoir son « N° 5 » ; ou plutôt le nouveau « N° 5 » doit être un produit Dior. Des effets très positifs sont attendus de ce lancement, non seulement en termes financiers mais également en termes d’image pour la marque Dior. Cinquante ans après sa naissance et à l’approche du changement de millénaire, Dior souhaite rappeler la place qui est la sienne parmi les rares marques qui donnent le la sur la scène internationale du luxe, notamment en matière de parfumerie haut de gamme. Dior souhaite profiter du lancement de ce concept pour réaffirmer une certaine unité et continuité, après un nouveau changement de direction artistique (Gianfranco Ferré, remplacé par John Galliano, n’était là que depuis sept ans). Marque leader dans le monde du luxe, LVMH souhaite voir Dior prendre son image en main, en tenant compte de certaines évolutions : la diversification de sa production, l’élargissement de sa cible, l’ampleur de plus en plus mondialisée de ses actions marketing… Par ailleurs, alors que la concurrence se développe et met toujours plus de nouveautés sur le marché, il est capital de profiter du lancement d’un produit d’entrée dans le luxe et impliquant, tel que le parfum, pour capter et (re)fidéliser ses cibles. Le nouveau concept saura tirer parti de l’aura artistique du créateur Christian Dior, figure incontournable de la mode au 20e siècle. Il capitalisera sur les cinquante ans de la marque, et saura faire le lien entre les origines (le « New look », « Miss Dior »…) et le présent (John Galliano…) de façon à renforcer la cohérence de son image. Notre équipe marketing s’emploiera à redéfinir et véhiculer dans la durée une « Dior attitude » : ce que doit penser la cliente Dior de Dior, aujourd’hui. « J’adore » est le vecteur central de cette « Dior attitude ». L’idée à véhiculer est que la marque française n’a pas changé au fil du temps, et qu’elle est plus que jamais appréciée. C’est cet amour inconditionnel pour la marque et ce qu’elle propose, ainsi 126
« Le fonctionnement de la communication publicitaire dans le domaine du luxe et en particulier pour les parfums est très différent de celui des autres catégories de produits. Il est à la fois nécessaire d’être dans l’évocation, (capacité du public à se projeter et à adhérer à un univers proposé) mais en plus cet univers doit être en forte résonance avec la marque. La dernière campagne de J’adore de Christian Dior nourrit totalement le territoire spécifique de la marque avec un ratio Attribution/Reconnaissance qui obtient des niveaux très élevés (73% vs 42%) ». Benoît Tranzer, « J’adore : ‘Le féminin absolu’ », Ipsos.fr, 10 février 2005 (consulté en décembre 2009).
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que son caractère pérenne et fiable, qu’il s’agit de « mettre en scène » à travers ce nouveau concept. D’autres concepts et produits parfumant sont appelés à venir appuyer ce message. Le concept sera par essence un concept Dior, un reflet de l’histoire et de l’image de la marque, auprès des connaisseurs comme auprès du grand public (parmi les sources d’inspiration envisagées, la célèbre citation de Jean Cocteau à propos du nom Dior, mise au goût du jour). Tout sera fait pour rendre la marque plus familière (et pour récompenser les fidèles). Le concept doit être conçu avec pour impératif de susciter l’adhésion au plus vite : • tout en se voulant de son temps, le concept devra miser sur certains partis-pris classiques, consensuels, contribuant à minimiser un caractère nouveau peu apprécié de la clientèle ; • le nom du produit devra répondre lui aussi à cette exigence d’adhésion immédiate ; • l’image, à la fois simple et facilement mémorisable, sophistiquée et frappante, devra séduire le plus grand nombre. Si le concept misera à l’international sur l’autorité de la France, de Paris et de la maison Dior en matière de luxe et de raffinement, il saura aussi convoquer d’autres symboles, que tous percevront comme positifs, voire parfaits. Ce concept, à tous points de vue, accordera une attention toute particulière à la sensibilité de la clientèle des États-Unis, qui représente le tiers du marché. Le message visuel sera modifié a minima, afin d’assurer une cohérence globale, mais il devra pouvoir être adapté la sensibilité du Moyen-Orient. Ce concept devra convenir aux hommes, acheteurs potentiels, toutefois le cœur de cible demeure la femme active, d’âge mûr (30-50 ans), en quête de réussite et de valorisation sociales. Pour atteindre ces cibles, les canaux privilégiés seront principalement la presse féminine, ainsi que la télévision (surtout à l’approche des fêtes de fin d’année). Le concept devra tenir compte du fait que l’achat d’un parfum haut de gamme peut représenter un effort financier pour une partie importante de la cible. Il s’agira donc de donner à voir tout le bénéfice qu’on peut tirer d’un tel acte ; c’est un bon placement et un plaisir immense, en aucun cas un sacrifice. « J’adore » fera la part belle au mystère et à l’irrationnel. C’est une sorte de lampe magique dont le génie ne serait autre que Dior, et Aladin, la cliente dont Dior exauce les vœux les plus fous. Le concept donnera à penser que le parfum est une substance magique, divine, qui change la vie : richesse, beauté, sérénité... La réussite de sa vie, l’atteindre de la féminité la plus aboutie passe nécessairement par « J’adore » ; il n’y a pas mieux. Le concept mettra en scène la « touche finale » permettant d’atteindre ce but ultime, que la cliente devra pouvoir définir en partie, selon ses fantasmes propres. Le parfum, premier produit d’une possible gamme (appelée à être développée si le concept rencontre le succès escompté), sera un consensuel floral dans la lignée de « Dolce Vita » et « Dune » (gamme « Lumineux et veloutés »). Futur produit emblématique de Dior, ce parfum doit être particulièrement fédérateur ; il saura dépasser le clivage actuel entre parfums floraux et parfums plus audacieux. PENDANT
CE TEMPS, CHEZ
C H A N E L ...
La comparaison rapide des concepts de « J’adore » et de « N° 5 », du grand concurrent Chanel, tels que perceptibles à travers les films publicitaires de cette époque (plus complets que les messages visuels), peut contribuer à éclairer davantage certaines pistes liées à la stratégie de Dior autour de « J’adore ». Le premier film dans lequel Chanel met en scène un Petit chaperon rouge pour « N° 5 » date d’un an avant le lancement de « J’adore » (cliquer ici pour le revoir sur Dailymotion). Diffusé dès septembre 1998 à la télévision, ce film a été conçu par Jacques Helleu (directeur artistique chez Chanel, 1938-2007). Un « petit » chaperon rouge (Estella Warren) apparaît dans un décor froid, sur une passerelle conduisant à une porte futuriste, portant un grand « 5 ». Une fois la porte (facilement) ouverte, le mannequin pénètre dans une pièce forte, parmi les ors et la lumière des flacons de « N° 5 », sous une musique de conte de fées (signée Danny Elfman, auteur de nombreuses bandes originales de films de Tim Burton, entre autres...). Dès lors, rien ne sera plus comme avant : le chemin vers la sortie, lumineux et chaleureux, ne ressemblera en rien à l’entrée ; la femme chancelante du début remet sa cape avec assurance, et va jusqu’à mâter le mâle loup, qui arrive, simplement avec un regard, un doigt menaçant, et la « Dame de fer » en toile de fond. Je vois plusieurs similitudes avec « J’adore » : l’assimilation du parfum à l’or et à la lumière (et comme porte d’accès au luxe, à la richesse), le contact (visuel) avec le produit souligné par une transition musicale ; le potentiel magique et transformateur du produit sur la porteuse, notamment un gain notable de confiance en soi...
Ci-contre : photogrammes tirés du premier film pour « N° 5 » mettant en scène un petit chaperon rouge (1998). Réalisation : Luc Besson.
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Conclusion générale Certaines pistes auront sans doute paru plus fiables que d’autres au lecteur ou à la lectrice ; c’est également mon sentiment. Mon approche d’homme et d’« analyste » blogueur, qui s’est interrogé et documenté, jusqu’en 2010, est sûrement assez différente de celle qu’a pu avoir le cœur de cible féminin, entre 1999 et 2003. Ma démarche et mon profil me laissent quelque peu perplexe face à ce rêve associé à un parfum, et face à ce modèle de soi-disant « féminin absolu ». Cependant, cette analyse a contribué à me révéler combien la campagne de lancement du parfum « J’adore » en général, et le message visuel étudié plus particulièrement, semblent être le fruit d’un travail longuement et soigneusement élaboré 127 , dans l’ensemble. Ce rêve parait proche d’un rêve que de fort nombreux consommateurs – surtout les consommatrices – pourraient faire, en différents endroits du globe. À la cible d’accorder quelque crédit à cette expérience mystérieuse ; à elle de se laisser bercer d’illusions, car il ne peut bien sûr s’agir que de poudre dorée jetée à ses yeux... Sommes-nous, avec « J’adore », face à un cas innovant de concept marketing de parfum féminin de luxe ? Pas particulièrement, si l’on se réfère aux propos de Paul Rasse : « La plupart du temps, les publicités proposent aux femmes des modèles identificateurs narcissiques stéréotypés qui peuvent être, soit des figures générales de beauté féminine, celle d’une déesse ou d’une star, soit mettre l’accent sur un aspect original de la personnalité (la romantique, l’insolente, la mystérieuse, la dynamique, la passionnée). De même, les publicitaires soignent-ils toujours particulièrement le contexte, l’environnement, connoté avec le luxe, la féminité, la beauté, la sensualité, la fraîcheur, la légèreté, la jeunesse… » 128 . Rien de bien nouveau sous le soleil de « J’adore », donc. Pourtant, cette construction semble avoir particulièrement bien rempli ses missions essentielles. D’abord, si l’on en croit certaines sources, la campagne se serait révélée particulièrement apte à marquer les esprits : le magazine Stratégies annonce « un score d’attribution deux fois supérieur à celui des autres communications du secteur » 130 . Ensuite, elle a contribué à provoquer massivement et mondialement l’achat de ce produit, et à l’imposer quasi immédiatement et durablement parmi les meilleures ventes. Selon les rapports du groupe LVMH, « J’adore » se serait vendu de façon Annonce presse pour « Idylle », de Guerlain spectaculaire, très rapidement. « Dans ses trois premiers mois, (2009). Le liquide doré (ici sous forme de pluie), le design du flacon, la femme aux et sans contribution du marché nord-américain […], J’adore a épaules dénudées... Un concept qui rappelle généré un chiffre d’affaires de près de 60 millions d’euros », celui que nous avons étudié. Le créateur de indique le rapport 1999 131 . En 2000, « Le parfum J’Adore, qui ce parfum pour Guerlain, Thierry Wasser, est de loin le plus grand succès mondial de l’année, a a déclaré lors d’une interview à la télévision enregistré un chiffre d’affaires supérieur à 140 millions suisse (TSR) : « On essaie tous de faire un d’euros, un record absolu dans ce domaine. Il se trouve déjà 129 J’adore » . inclus dans le Top 5 du marché américain, pourtant dominé par les parfums locaux, et a le potentiel de devenir un des grands classiques du 3e millénaire » 132 . En février 2003, selon Thomas du Pré de Saint-Maur (Dior), « J’adore » « se situe en quatrième position en Europe et figure parmi les dix premiers mondiaux » 133 . Un succès dont on trouve évidemment écho à l’échelle française, même quelques années plus tard (prenons aussi nos renseignements ailleurs que chez LVMH) : Doctissimo.fr relaye les informations du groupe d’études NPD, selon lesquelles dans l’Hexagone et en 2008, « J’adore » aurait atteint pour la
127
« De fait, la naissance de la marque [« J’adore »] est le résultat de ‘trois ans d’allers et retours […]’. » « J’adore exalte la Dior attitude », op. cit. 128
Paul Rasse, « Anthropologie de la communication des parfums », op. cit.
129
Jeanne Doré, « Thierry Wasser à la télé suisse », Auparfum.com, 11 mars 2009. Ce passage de l’interview en question, peut être vu ici (vers 16 m et 19 s) (consulté en janvier 2010). 130
« Dior, elles adorent », op. cit.
131
Rapport annuel LVMH 1999, op. cit.
132
Rapport annuel LVMH 2000 (PDF, p. 52), op. cit. (consulté en décembre 2009).
133
« Dior, elles adorent encore », op. cit.
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première fois la seconde marche des ventes de parfums pour femme, en valeur 134 . Le journal L’express va même plus loin (sans citer ses sources) : « Premier au classement des parfums les plus vendus (ou deuxième, selon les années, en alternance avec le N°5 de Chanel et Angel de Thierry Mugler), [J’adore] est devenu un incontournable classique » 135 . « J’adore » est une indéniable réussite aux plans marketing et commercial. Objectif atteint, donc, et certains cherchent encore à réitérer la magie ayant permis un tel succès (voir page précédente). Toutefois, on peut se demander ça et là si cette fin justifie certains moyens. Je pense plus particulièrement à divers procédés relevant à mon sens de la manipulation, ainsi qu’au maintien d’un modèle sinon rétrograde, du moins réducteur du « féminin absolu ».
134
« Les parfums les plus vendus sont… », Doctissimo.fr (d’après étude de NPD Group, classement selon valeur : « Notons, qu’il s’agit d’un classement en terme de valeur et que l’on ne connait pas le nombre exact de flacons vendus. »), 9 juin 2009 (consulté en décembre 2009). 135
Maïté Turonnet, « Le parfum J’adore de Dior a dix ans », op. cit.
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