The original title of this book is Commonsense Direct Marketing, by Drayton Bird © Drayton Bird 1982, 1989, 1993, 2000 First published by Kogan Page Ltd. © Publica, 2007, pentru ediflia în limba românæ ISBN 978-973-88365-4-9
Descrierea CIP a Bibliotecii Naflionale a României BIRD, DRAYTON Marketingul direct pe înflelesul tuturor / Drayton Bird ; trad.: Cætælin Georgescu. - Bucureøti : Publica, 2007 ISBN 978-973-88365-4-9 I. Georgescu, Cætælin (trad.) 339.138
EDITORI: Cætælin Muraru Radu Minculescu Silviu Dragomir COPERTA: Alexe Popescu & Radu Manelici REDACTOR: Andreea Ræsuceanu DTP: Ofelia Coøman CORECTURÆ: Sînziana Doman
Cuprins Lista ilustrafliilor ............................................................................................13 Mulflumiri.......................................................................................................15 1 Introducere..................................................................................................17 Abordarea amatoare ................................................................................18 Abordarea dificilæ .....................................................................................19 Unele descoperiri de valoare...................................................................22 Dezvoltarea misterioasæ a marketingului direct....................................24 Un paradox ..............................................................................................28 Sincronizarea dumneavoastræ este bunæ...............................................29 2 Cele Trei Graflii ale marketingului direct ...................................................32 Gândirea pe termen scurt........................................................................33 Cum sæ îfli faci un client øi sæ îl øi pæstrezi .............................................34 Ce este marketingul direct?.....................................................................35 Cele Trei Graflii ale marketingului direct.................................................42 Modul în care se schimbæ clientul..........................................................44 Controlabilitatea: un beneficiu important .............................................47 Cum sæ oferifli clientului dumneavoastræ servicii mai bune .................50 Spirala prosperitæflii .................................................................................53 3 Marketingul direct poate face mai multe decât credefli...........................58 Ce putefli vinde? .......................................................................................59 Rolul marketingului direct......................................................................60 Cinci obiective majore ale comercianflilor direcfli... ...............................68 ... øi patru moduri de a le atinge .............................................................69 Care nume sunt cele mai bune? .............................................................78 4 Cum sæ porneøti la drum ...........................................................................79 Se bucuræ afacerea dumneavoastræ de o relaflie continuæ? ...................81 Susflinerea departamentului de vânzæri .................................................83 Întrebæri pertinente.................................................................................84
Cuprins
Marketingul direct…
5
Folosifli-væ numele ..................................................................................86 Problemele comerflului cu amænuntul ...................................................87 Cheia profitului........................................................................................88 Angajatori øi deflinætori de acfliuni...........................................................91 Cine se plânge? ........................................................................................92 Ce ar fi de învæflat din comenzile prin poøtæ ...........................................93 Trei erori majore ......................................................................................94 Ce ar trebui sæ vindefli?............................................................................96 Øtifli cum sæ facefli o ofertæ tentantæ? .....................................................98 Întrebafli-væ clienflii ...............................................................................100 Cum se face comparaflia?.......................................................................101 Plætifli preflul corect ................................................................................103 Nu comandafli în exces..........................................................................104 Unde sæ cæutafli......................................................................................105 5 Poziflionarea øi alte mistere explicate ....................................................108 Un sfat înflelept vizavi de mândrie........................................................109 Ar face un vânzætor aøa ceva? .................................................................111 Valoarea îmbunætæflitæ ...........................................................................112 Propuneri comerciale unice ...................................................................114 Poziflionarea: teoriile de astæzi ...............................................................115 Schimbafli regulile..................................................................................124 Publicitatea clasicæ øi poziflionarea .......................................................125 6 Cum sæ planificafli lucrurile cu claritate ..................................................128 Unsprezece paøi spre succes ..................................................................131 Cinci întrebæri la care trebuie sæ ræspundefli .........................................134 Pæstrafli legætura .....................................................................................138 Cum sæ væ înflelegefli mai bine clienflii ...................................................139 Cine øtie unde sau când? .......................................................................144 Unde vor lucra cel mai bine banii dumneavoastræ...............................145 7 Mijloacele de informare în masæ: o abordare diferitæ, mai flexibilæ ......149 Cinci diferenfle majore ...........................................................................150
6
Marketingul direct…
Cuprins
Refleta media ..........................................................................................157 Sincronizarea, un factor de maximæ importanflæ .................................159 Cele opt mijloace de comunicare tradiflionale la dispoziflia dumneavoastræ ................................................................................160 Mijlocul de informare al viitorului ........................................................182 O alegere reuøitæ a mijoacelor de comunicare de succes ....................185 Principiile demonstrate ale negocierii..................................................190 Afacerile bune ........................................................................................192 8 Marketingul direct accelerat: Internetul øi e-mail-ul.............................195 O datæ importantæ .................................................................................195 Probabil mijlocul de informare nou cu cea mai rapidæ evoluflie din câte se cunosc.............................................................................197 De ce folosesc clienflii dumneavoastræ potenfliali netul? .....................199 Cine face bani — øi cât de mulfli?.........................................................200 Investiflia în clienfli ................................................................................202 Totul fline de detalii: cât de practic este Internetul .............................207 Øase întrebæri pe care trebuie sæ vi le punefli înainte de a væ construi un site ................................................................................208 Comparaflia cu comerflul cu amænuntul tradiflional ............................214 Prea mulfli se bazeazæ mai mult pe idei noi, decât pe clienfli fericifli .....................................................................................217 Ce trebuie sæ ofere site-ul dumneavoastræ...........................................218 Marea schizmæ: comercianfli versus tehnicieni ....................................219 Construirea unui site de la A la Z ..........................................................221 E-mail ....................................................................................................225 Beneficiile aduse de cercetare ..............................................................227 9 Cel mai de prefl lucru din posesia dumneavoastræ ................................230 Valoarea unui nume...............................................................................231 Importanfla relativæ a listelor ................................................................232 Douæsprezece criterii de evaluare a listelor..........................................239 Baza dumneavoastræ de date — cum sæ o construifli ..........................243
Cuprins
Marketingul direct…
7
Unde putefli gæsi cei mai buni clienfli ....................................................251 Sondajele de opinii................................................................................269 Alcætuirea listelor ..................................................................................270 10 De unde vin ideile øi cum sæ le exprimæm convingætor .......................276 Naøterea unei idei .................................................................................276 Organizarea ideilor................................................................................282 Contextul este totul...............................................................................284 Grupurile naflionale øi sociale ...............................................................287 Mijloacele de comunicare diferæ; principiile sunt aceleaøi.................290 Cum sæ creafli încredere.........................................................................301 Mecanismul de funcflionare al unui text ideal.....................................305 Creativitate în acfliune............................................................................315 Douæ ingrediente secrete ......................................................................323 11 De ce avefli nevoie pentru a crea o reclamæ practic færæ cusur..............328 25 de ponturi înainte de a scrie un cuvânt sau de a concepe un layout ...........................................................................................332 Planificarea muncii de creaflie ..............................................................342 11 metode lipsite de creativitate (dar testate) pentru ca layout-ul dumneavoastræ sæ dea rezultate......................................................347 Treisprezece factori de atragere a atenfliei ...........................................356 Trucuri øi tehnici care-i fac pe oameni sæ continue sæ citeascæ .........360 Publicitatea de caritate: un caz aparte .................................................362 La ce anume sæ fifli atenfli în cazul televiziunilor..................................365 Acum, cæ væ considerafli reclama perfectæ, nu cumva afli uitat ceva? ...................................................................................368 12 Cum sæ væ testafli — øi sæ væ evaluafli rezultatele ..................................374 Testarea: prima sarcinæ .........................................................................376 13 lucruri pe care le putefli învæfla testând .............................................381 Un test corect?.......................................................................................394 O evidenflæ claræ øi adecvatæ..................................................................396 Ce am avut de câøtigat de pe urma testelor.........................................403
8
Marketingul direct…
Cuprins
13 Teste versus cercetare — øi alte asemenea probleme .........................405 Teste care ne-au adus un contract ......................................................406 Douæ legi ale testærii .............................................................................408 Rezultate uimitoare ...............................................................................412 Nouæ oportunitæfli de testare.................................................................414 Cât de mult trebuie sæ testezi? Øi când?...............................................425 Un faimos studiu de caz .......................................................................426 14 Cum sæ alegefli o agenflie øi când sæ væ descurcafli færæ .........................431 Agenflie sau nu? .....................................................................................432 Prezentæri estimative ............................................................................436 Organizare øi proceduri .........................................................................437 Umblatul din floare-n floare.................................................................443 Cât de mult ar trebui sæ cheltuifli..........................................................444 Banii øi talentul......................................................................................447 Încercafli sæ înflelegefli procesul.............................................................448 15 Client øi Agenflie: un parteneriat inegal.................................................449 Visul imposibil.......................................................................................449 O plimbare de plæcere? .........................................................................451 Douæ tipuri de relaflii .............................................................................453 Care sunt lucrurile care nu merg cum trebuie øi cum sæ le îndreptæm.........................................................................................455 Alte probleme ........................................................................................462 16 Viitorul marketingului: zece preziceri — øi un semnal de alarmæ.......466 Puflin mai multæ competenflæ ...............................................................474 Onestitatea ............................................................................................474 Circuit complet ......................................................................................477
Cuprins
Marketingul direct…
9
Dedicaflie Aceastæ carte este dedicatæ mamei mele, care a reuøit la o vârstæ când cea mai mare parte a oamenilor au încetat sæ mai încerce.
Lista ilustrafliilor Secfliunea ilustrafliilor poate fi gæsitæ între paginile 252 øi 267 din Capitolul 9. Joe Sugarman — Un conøtiincios comis°voiajor modern Renault — Un exemplu bun pentru conlucrarea dintre reclamæ øi marketingul direct Reader’s Digest — Cât de bine væ amintifli hiturile anilor ’60 øi ’70? Eagle Star — Cum am economisit 50 de lire în cinci minute Kathie Webber Sistemul belgian de curierat prin xerox cu cronometru Compaq American Express — Iluzie sau realitate Felix Robert Hayes°McCoy — Fan al scrisorilor Jet Stream înainte øi dupæ British Telecom Amex Avon Help the Aged Banco Comercial Português Expedieri de cærfli poøtale de calitate
Lista ilustrafliilor
Marketingul direct…
13
„Drayton Birds øtie mai multe despre marketingul direct decât oricine altcineva. Cartea lui pe aceastæ temæ este aur curat.“ David Ogilvy „Remarcabil de personal øi totuøi autoritar.“ Ed McLean, DM News, New York „Cartea este tot ceea ce s°a spus despre ea, plus un chilipir, orice prefl ar avea.“ Robert Heller, editor-øef, Finance „Cea mai stimulantæ carte despre marketing pe care am citit°o vreodatæ.“ M E Corby, Mail Users’ Association Ltd. „Mi°am recuperat deja banii, de cel puflin o sutæ de ori.“ John Fenton, fondatorul Institutului de vânzæri øi managementul marketingului „Atât de claræ øi concisæ, încât citatele selective nu reuøesc nici pe departe sæ reflecte bogæflia conflinutului. Citifli°o.“ Campaign „Pe înflelesul tuturor, provocatoare øi teribil de amuzantæ.“ Robert Leiderman, expert în telemarketing „O recomand tuturor studenflilor mei.“ Dick Hodgson, profesor la Top Us Direct Marketing „Færæ nici o îndoialæ, cea mai bunæ carte care s°a scris vreodatæ despre marketingul direct.“ Erik Van Vooren, BBDO Direct, Bruxelles „Am luat în mânæ cartea dumneavoastræ într°o sâmbætæ, noaptea târziu, øi am læsat°o din mânæ duminicæ dimineafla! Væ sunt foarte recunoscætor.“ John Fraser°Robinson, autor, Secretele marketingului direct de succes „Normele elementare în marketingul direct capætæ sens dupæ citirea excelentei cærfli a lui Drayton Bird.“ Eddie Boas, organizator, Simpozionul Pan°Pacific Direct Marketing „Dacæ ai timp sæ citeøti o carte numai despre reclamele trimise prin poøtæ, tocmai ai gæsit°o. Imploræ pentru ea, împrumut°o sau fur°o.“ Graeme McCorker, fondator, MSW Rapp & Collins „... cea mai bunæ lucrare pe acest subiect pe care am citit°o vreodatæ... øi le°am citit pe toate!“ James A Mienik, Direct Marketing Reports, Tampa, Florida „O miniinstituflie absolutæ de la unul dintre greii domeniului.“ Mike Pitt, Time°Life International, Austria
Mulflumiri Cu toate cæ sunt îndatorat multora, aø dori sæ mulflumesc pentru ajutorul, încurajærile øi ideile lor în special lui: Tony Arau, Michael Carpenter, Jon Epstein, Iain Goodman, Gary Halbert, Brian Halsey, Steve Harrison, Melanie Howard, Bill Jayme, Daphne Kelsey, Jos Krutzmann, Lisa Lee, Robert Leiderman, Graeme McCorkell, Stewart Pearson, Denise Rayner, Brian Thomas, John Francis Tighe, Glenmore Trenear°Harvey, Carol Trickey, John Watson, Rod Wright.
1
Introducere
„Instruirea te învaflæ mai multe într°un an decât experienfla în douæzeci.“ Roger din Ascham „Singurul scop al reclamei este vânzarea; nu are nici un alt rol demn de menflionat.“ Raymond Rubicam, fondator, Young & Rubicam Advertising „Când un om øtie cæ urmeazæ sæ fie spânzurat în douæ sæptæmâni, capacitatea sa de concentrare devine uriaøæ.“ Dr. Johnson În 1957 situaflia mea era sumbræ. Scoteam 7 £ pe sæptæmânæ editând un mic ziar comercial. Chiar øi în acele zile dragi, din trecut, când fligærile costau echivalentul a 10 lire pachetul, genul acesta de activitate nu putea întrefline o nevastæ øi un copil — nici mæcar în cæsufla cu patru camere øi cu baie exterioaræ în care træiam. Trebuia sæ fac ceva. Pe atunci, mæ flineam dupæ un amic alunecos cu aere de aristocrat, care lucra în publicitate. Pærea sæ câøtige bani cu lopata færæ prea mult efort øi m°a sfætuit sæ mæ fac copywriter. Utilizându°mi toatæ artileria de cuvinte mægulitoare øi toatæ umilinfla de care eram capabil, mi°au trebuit øase luni sæ gæsesc un angajator dispus sæ mæ accepte. În afaræ de disperare, mai aveam încæ trei calitæfli. În primul rând, m°am format într°un pub din nord care avea o clientelæ extrem de variatæ. Întâlnirea cu diferite tipuri de oameni, dupæ ce aceøtia au consumat câteva pahare,
Introducere
Marketingul direct…
17
poate constitui o pregætire excelentæ pentru viaflæ. Acum pot sæ°i servesc o halbæ din cea mai bunæ bere din cramæ lui Alec, a cærui dispoziflie petrecæreaflæ læsa sæ se înfleleagæ cæ într°o zi i°a plecat nevasta sæ cumpere pâine øi nu s°a mai întors, ca imediat dupæ aceea sæ ascult un magnat al bumbacului cu fafla pætatæ, membru al Baroului american, lamentându°se din cauza hotærârii guvernului socialist de a°i confisca toate posesiunile. În al doilea rând, mæ pricep la scris. S°ar putea sæ gæsifli acest aspect intrinsec jobului pe care îl cæutam, dar nu mulfli dintre pretinøii copywriteri se pot læuda cu el. Un numær alarmant dintre aceøtia nu pot rosti cuvintele pe litere, nu se pricep la punctuaflie øi nu sunt în stare sæ facæ fraze complexe — ca sæ nu mai vorbim de minuni de genul „al ei“ versus „al iei“, „complement“ în loc de „compliment“ øi aøa mai departe. În al treilea rând, citisem toate cærflile despre publicitate din Biblioteca Publicæ Manchester øi mæ înscrisesem la un curs seral pe acest subiect. Afli putea, de asemenea, sæ considerafli aceste pregætiri ca fireøti, dar nu toatæ lumea este de aceeaøi pærere: când am intrat în cele din urmæ în industria publicitæflii, am descoperit cæ doar puflini dintre colegii mei se obosiseræ sæ studieze subiectul sau øtiau cu precizie care este scopul publicitæflii. Aceastæ ignoranflæ ancestralæ mai are pânæ sæ fie risipitæ în întregime. Cea mai bunæ definiflie a publicitæflii a fost formulatæ în urmæ cu mai bine de 80 de ani — „Arta de a vinde prin cuvânt“ (încæ de actualitate, dacæ luæm în calcul øi mijloacele de informare în masæ care emit în eter). Cu toate acestea, pânæ în ziua de astæzi, aceastæ gândire extrem de simplæ nu le°a intrat în cap celor din branøæ øi nici clienflilor lor. Vi se pare greu de crezut? În 1980, un sondaj realizat printre liderii marketingului britanic a relevat faptul cæ 80% dintre ei considerau cæ reclama are orice scop mai puflin vânzarea. Multæ lume s°a împæcat cu situaflia. Dacæ nimeni nu are idee despre ce ar trebui sæ facæ reclama, cum pot fi evaluate conflinutul sau rezultatele acesteia? În astfel de circumstanfle, este relativ uøor sæ câøtigi bani buni în aceastæ industrie, cu condiflia sæ gândeøti repede øi sæ øtii sæ te porfli.
Abordarea amatoare
Studiafli subiectul
18
Mi°am imaginat cæ acest gen de abordare este tipic englezeascæ pânæ în 21 decembrie 1992, când am citit în Advertising Age un articol care începea astfel: „Ignoranfla înseamnæ fericire“. Autorul aræta cæ 1003 directori executivi fuseseræ supuøi unui test de cunoøtinfle în legæturæ cu principiile marketingului, rezultatele fiind atât de
Marketingul direct…
Introducere
dezamægitoare, încât aceøtia ar fi fæcut mai bine sæ ræspundæ cu „Nu øtiu“ la fiecare întrebare. De°a lungul anilor am intervievat sute de potenfliali angajafli. Aproape invariabil, întrebarea a fost: „Ce cærfli afli citit despre marketingul direct sau publicitate?“ Un procent semnificativ nu citiseræ nici una; câfliva citiseræ una sau douæ. Relatarea urmætoare væ va face o idee despre acest aspect. Bird: „Ce cærfli...?“ Director de creaflie tânær (dar nu øi neexperimentat): „Pæi, de fapt, nici una. Nu cred în teorie. Într°un fel, ei bine... nu îmi place sæ°mi limitez imaginaflia.“ Bird: „Aøa deci. Atunci, cum învefli meseria asta?“ D.C.: „Pæi, øtifli, o prinzi din mers. Øtifli cum merge, citind Campaign øi chestii de acelaøi gen.“ Bird (devenind agitat): „Ce fel de chestii?“ D.C.: „Pæi, lucrând într°o agenflie bunæ øi urmærind ce se întâmplæ.“ Bird (stæpânindu°øi unele tendinfle violente): „Væ aøteptafli sæ învæflafli chirurgia cerebralæ umblând prin camera de urgenflæ a Spitalului Universitar?“ D.C.: „Ei, nu. Asta este altceva, nu?“ Bird: „Da. Este cu totul altceva. Dar aceasta nu înseamnæ cæ nu trebuie sæ le învefli cum trebuie.“ (Interviul se sfârøeøte indecis.) Deprimant, nu? Mai ales dacæ încerci sæ°fli faci o afacere. Eøti nevoit sæ îfli educi angajaflii înainte pentru a°fli deveni utili — timp în care, aø putea adæuga, ei devin deja bunuri rare øi râvnite pe piafla forflei de muncæ.
Abordarea dificilæ Întorcându°mæ la experienflele mele timpurii, am descoperit în scurt timp cæ unii clienfli aveau o perspectivæ claræ asupra publicitæflii. Øi aceasta pentru cæ afacerea lor depindea de reclamæ. Erau companii care fie lucrau pe baza comenzilor prin poøtæ, aflate în cæutare de agenfli øi clienfli, fie vindeau produse din uøæ în uøæ, solicitând cereri de la potenflialii cumpærætori. De obicei, aceøtia erau niøte oameni dificili. Voiau ræspunsuri — multe ræspunsuri. Reclamele lor aveau tendinfla
Introducere
Marketingul direct…
De ce conteazæ rezultatele
19
Luciditate vs vânzæri
sæ fie incisive, scurte øi la obiect, mizând pe faptul cæ, dacæ dædeau un ban, trebuiau sæ vadæ øi rezultatul. Îfli spuneau imediat (øi de multe ori într°un mod de°a dreptul ofensiv) dacæ reclama vindea sau nu. Puflini dintre colegii mei voiau sæ lucreze cu ei. Preferau clienfli cu obiective mai vagi, de genul „ræspândirea bunului nostru renume“. Øi mai cæutafli erau aceia care pur øi simplu cheltuiau suma alocatæ anual pentru reclamæ în acelaøi mod. Astfel de clienfli priveau reclama într°un mod foarte simplu: a plæcut? Mulfli agenfli publicitari cheltuiesc sume enorme în acelaøi mod nechibzuit. Ei øi agenfliile lor pot pretinde cæ eforturile depuse cresc vânzærile, dar nu este întotdeauna uøor sæ descoperi care este alchimia care stæ la baza bunelor rezultate. Intervin o mulflime de alfli factori — ce face competiflia în ceea ce priveøte reclama, preflurile øi distribuflia, de exemplu —, astfel încât determinarea modului în care vânzærile sunt afectate de publicitate este o problemæ destul de delicatæ. Acest fapt permite multe alibiuri fanteziste din partea agenfliilor øi specialiøtilor atunci când graficul vânzærilor indicæ o scædere, nu o creøtere. O persoanæ cu experienflæ în domeniu, deflinætoare a uneia dintre cele mai mari companii din lume, mi°a mærturisit de curând cæ ei îøi fac reclamæ numai pentru a crea conøtiinflæ. Vânzærile cædeau în sarcina altcuiva, m°am gândit eu. În felul acesta, mulfli consideræ cæ reclama este separat; ei o „despart“ de restul procesului de marketing. Dincolo de chestiunea vânzærilor, pofli descoperi multe lucruri importante în legæturæ cu reclama pe care fli°o faci. Au remarcat°o oamenii? Au citit°o? Au înfleles°o? Øi°au amintit°o? Le°a plæcut? În special aceastæ din urmæ întrebare poate induce în eroare. Unele reclame sunt atât de reuøite, încât eclipseazæ meritele produsului. În urmæ cu treizeci de ani, o companie de bere din New York numitæ Piels a lansat reclame care au devenit atât de populare, încât atunci când au fost retrase, oamenii au cerut revenirea lor. Din nefericire, de fiecare datæ când s°a întâmplat, vânzærile au scæzut.
O enigmæ
Clienflii preferæ formularele
20
Atunci, v°afli putea întreba, de ce existæ încæ atât de multæ lume care nu este dispusæ sæ foloseascæ unica metodæ siguræ de mæsurare a gradului în care oamenii ræspund la un mesaj? Øi anume, un formular de ræspuns. Este o enigmæ, nu°i aøa? E øi pæcat, în acelaøi timp, pentru cæ cercetarea întreprinsæ în SUA de Daniel Starch & Staff indicæ faptul cæ includerea unui formular în broøurile de reclamæ creøte de fapt
Marketingul direct…
Introducere
numærul de cititori. Tofli agenflii publicitari, indiferent de opiniile lor, sunt de acord cæ acest lucru e bine-venit. A existat un numær remarcabil de comentarii ale unor indivizi prost informafli în legæturæ cu formularele øi mijloacele de ræspuns. În special unii membri ignoranfli ai breslei directorilor de creaflie sunt de pærere cæ un formular nu face decât sæ deterioreze imaginea reclamei. Acest mit dæunætor a fost distrus pentru totdeauna de excelenta cercetare întreprinsæ de Telelab în Marea Britanie privind modul în care clienflii — fie ei producætori sau consumatori — se raporteazæ, de fapt, la mijloacele de ræspuns. Au existat 801 ræspunsuri. 38% dintre consumatori øi 48% dintre producætori au afirmat cæ ræspunseseræ firmelor de publicitate pentru a cere mai multe informaflii. Interesant este cæ, în rândul consumatorilor, mai degrabæ ræspund cititorii mai bogafli øi mai educafli; în ceea ce°i priveøte pe oamenii de afaceri, aceøtia, cu cât sunt mai avansafli în grad, cu atât sunt mai dispuøi sæ ræspundæ. O replicæ virulentæ la adresa celor care îøi imagineazæ cæ doar oamenii særaci, mai puflin sofisticafli, preferæ ræspunsurile directe. Øi ce pærere au consumatorii despre mijloacele de ræspuns? 89% dintre consumatori øi 94% dintre oamenii de afaceri sunt de pærere cæ „în toate reclamele companiile ar trebui sæ ofere modalitæfli directe de ræspuns“. 77% dintre consumatori øi 61% dintre oamenii de afaceri cred cæ simpla prezenflæ a mijlocului de ræspuns „transmite ceva pozitiv despre companie“. 21% dintre consumatori nu erau siguri de efectul mecanismului de ræspuns, iar 33% dintre oamenii de afaceri erau indeciøi. Deci 2% dintre consumatori øi 6% dintre oamenii de afaceri au fost de pærere cæ aceste mijloace de ræspuns nu spuneau nimic despre o companie sau fæceau o impresie negativæ. Aceastæ informaflie transmite un mesaj pe care am sæ°l rezum færæ ocoliøuri dupæ cum urmeazæ: cei care nu folosesc mijloacele de ræspuns sunt aproximativ 94°98% proøti. Un mecanism de ræspuns relevæ dacæ oamenii sunt motivafli sæ reacflioneze la mesajul dumneavoastræ. El spune cât de bine funcflioneazæ pe piaflæ fiecare reclamæ. Øi putefli evalua mass°media lansând acelaøi mesaj în publicaflii diferite, pe canale diferite sau la ore diferite. Cercetarea Telelab demonstreazæ cæ putefli realiza toate acestea în timp ce væ amplificafli imaginea øi le oferifli clienflilor ceea ce îøi doresc. Asta nu poate fi de ræu, nu? Toate acestea scot la luminæ un factor important pe care puflini îl realizeazæ — pe lângæ faptul cæ oamenilor le plac mijloacele de ræspuns — øi anume, mecanismul de ræspuns îfli îmbunætæfleøte de fapt imaginea.
Introducere
Marketingul direct…
De ce sæ ne temem de rezultate?
21
Sincer vorbind, cred cæ nici agenfliile øi nici agenflii publicitari nu sunt siguri de munca lor. Se tem sæ descopere cæ ceea ce fac nu funcflioneazæ. Totuøi, cum poate fi ideea de a°i chestiona pe oameni altfel decât bunæ? Mi°am format aceastæ perspectivæ în primii mei ani de copywriter. Nu suportam sæ fiu judecat în funcflie de opinia cuiva — fie el client, nevasta clientului (cazul celebrei companii de sæpunuri pentru care am lucrat) sau chiar clienflii clientului. Eram înnebunit sæ aflu dacæ îi fæceam pe oameni sæ cumpere. În felul acesta, væzând dacæ ceva funcflioneazæ sau nu, îmi puteam îmbunætæfli eforturile. Aceastæ abordare simplæ m°a ajutat sæ devin director de creaflie al unei bine cunoscute agenflii de publicitate din Londra, la vârsta de 26 de ani, dupæ cinci ani de la intrarea în aceastæ afacere. Devenisem îngâmfat. În scurt timp, m°am convins cæ øtiam mai multe decât oricare dintre clienflii mei, chiar øi decât cei care îøi calculau rezultatele. Pânæ la urmæ, munca mea era cea care le asigura succesul, nu? Simple banalitæfli, cum ar fi înflelegerea managementului sau cât de mult ar trebui sæ plæteøti pentru un produs — ca sæ nu mai discutæm de plictisitoarea afacere a distribufliei —, erau departe de a°mi mai stârni interesul. Am ajuns la concluzia cæ mæ voi îmbogæfli rapid prin intermediul comenzilor prin poøtæ.
Unele descoperiri de valoare În urmæ cu peste 200 de ani Daniel Defoe observa: „Marinarul cu care ar trebui sæ navighezi este acela care a naufragiat, pentru cæ el øtie unde sunt recifurile“. Când am pornit în prima mea aventuræ, am descoperit, la rândul meu, câteva recifuri. Împreunæ cu un prieten am lansat în Daily Mirror niøte materiale publicitare pentru meøe de damæ, în valoare de 560£. Reclama a apærut sâmbætæ. În lunea urmætoare ne°am græbit cætre biroul nostru închiriat, o cæmæruflæ situatæ în capætul unor scæri înguste. Ne°a fost aproape imposibil sæ deschidem uøa. O græmadæ imensæ de plicuri o bloca din partea cealaltæ — plicuri pline cu bani. Le°am tranøat rapid øi am calculat câøtigurile. Bingo! Calculasem un profit minim de 5 000£. Ne îmbogæfleam, era clar, de vreme ce tocmai se lansase moda meøelor. Mi°am dat seama cæ asta era afacerea care mi se potrivea: aveai parte de întreg fiorul jocului de noroc, numai cæ nu era doar o chestiune de hazard. Descoperind cât de repede puteam face bani din vânzærile directe, în scurt timp am învæflat o lecflie importantæ: nu te baza prea mult pe alflii. Furnizorul nostru a læsat toate probele de pær trimise de clienfli
22
Marketingul direct…
Introducere
în apropierea unei ferestre deschise. Când vântul le°a împræøtiat prin toatæ camera, ne°am væzut în fafla unei teribile probleme de returnare. Furnizorul nu a fost descurajat de aceastæ întâmplare nefericitæ. A væzut ce afacere rentabilæ era øi a decis sæ ne lase pe dinafaræ øi sæ o facæ singur. Din fericire, a dat°o în baræ. Øi aceasta pentru cæ nu a înfleles cæ, dacæ reclama nu era conceputæ corespunzætor, nu trezea reacfliile scontate. Prin urmare, øi°a fæcut singur reclamæ øi totul s°a dovedit a fi un eøec total. Acesta a fost probabil singurul lucru bun care a ieøit din aceastæ întreprindere. Partenerul meu øi cu mine am fost norocoøi sæ scæpæm færæ pierderi bæneøti. V°afli putea imagina cæ aceastæ experienflæ descurajantæ mi°a potolit entuziasmul. Deloc: de°abia aøteptam sæ°mi pæræsesc slujba siguræ øi sæ încerc din nou. Am început sæ lucrez cu un prieten care deflinea drepturile asupra unui dispozitiv de bodybuilding numit „Bullworker“. L°am folosit treizeci de zile øi mi°a crescut masa muscularæ cu 7 kilograme. Dacæ mergea pentru unul ca mine — un exemplu perfect de „înainte vs dupæ“ —, eram sigur cæ îl puteam vinde. Mi s°a oferit o parte din câøtig dacæ reuøeam. Am muncit pe rupte øi, dupæ øase luni, vindeam 1 000 de astfel de instrumente°minune pe sæptæmânæ. Din nefericire (a doua mea lecflie), prietenul meu nu le avea cu aritmetica. Pe fiecare dintre ele îl vândusem în pierdere. A trebuit sæ încheiem afacerea. M°am retras în siguranfla altei slujbe bine plætite din publicitate, dar am ræmas îndrægostit de comenzile prin poøtæ. Acest gen de activitate îi surâdea unuia ca mine, care obiønuieøte sæ cheltuiascæ fiecare ban câøtigat. Nu ai nevoie de bani mulfli pentru a porni afacerea. Nu este nevoie de o clædire somptuoasæ pentru a ispiti trecætorii. Pofli sæ difuzezi reclame øi færæ a avea produsele, le pofli cumpæra de la furnizori pe mæsuræ ce vinzi. Pofli chiar sæ primeøti credite de la agenflii publicitari, care, de obicei, sunt atât de dornici de clienfli noi, încât rar îfli verificæ situaflia financiaræ. Am continuat sæ încerc — øi sæ ratez — pânæ când, prin forfla repetifliei în sine, activitatea mea a început sæ funcflioneze. Existæ un exemplu care demonstreazæ mândria nejustificatæ øi tupeul extraordinar pe care trebuie sæ le fi avut. Este vorba de un buletin informativ care dædea sfaturi despre cum se fac banii unor oameni posibil mai ignoranfli decât mine. Mergea bine — øi încæ merge. În anii care au trecut de atunci, m°am implicat într°o gamæ atât de largæ de activitæfli, încât simpla lor contemplare mæ oboseøte. Am scris scenarii, am consiliat companii în ceea ce priveøte marketingul, am condus o companie de francize, am organizat expoziflii, m°am ocupat de forfla de muncæ (nu mai fac niciodatæ aøa ceva!), am ajutat la fondarea unui institut de cercetare: am fæcut absolut orice. În
Introducere
Marketingul direct…
23
decursul acestora am fost suficient de norocos sæ învæfl de la oameni deosebit de talentafli. Am lucrat cu unele dintre cele mai mari (øi mai mici) companii din lume. Cea mai mare parte a clienflilor mei au avut priceperea de a ignora sugestiile mele mai proaste øi de a le accepta pe cele mai inteligente. Am planificat øi scris sute de campanii publicitare øi reclame individuale. Aproape fiecare experienflæ m°a învæflat câte ceva important.
Dezvoltarea misterioasæ a marketingului direct La începuturi, comanda prin poøtæ — cea mai evidentæ manifestare a marketingului direct — nu era deloc la modæ, învecinându°se cu sordidul. Atrægea pe cine nu trebuia: pe aceia care voiau sæ vândæ câte ceva færæ sæ fie væzufli, adicæ agenfli imobiliari, comercianfli auto øi companii de turism care ofereau produse færæ licenflæ. În schimb, atrægea øi produsele cele mai nedorite; de genul celor pe care nici un plasator de la colflul stræzii nu le°ar fi atins. Îmi amintesc foarte bine cæ am întrebat, în 1962, un operator de comenzi prin poøtæ din Belgia dacæ un produs care promitea sæ îfli lærgeascæ dimensiunea bustului putea avea prizæ. S°a uitat la mine disprefluitor: „Dacæ îmi pui întrebæri prosteøti de genul æsta, mæ duc direct acasæ“. În ciuda acestui gen de lucruri (care încæ persistæ), observatorii atenfli au descoperit cæ exista o logicæ de necontestat în spatele comunicærilor directe. În anii ’60, David Ogilvy comenta: „Reclamele trimise prin poøtæ au fost prima mea dragoste — øi o armæ secretæ în avalanøa de noi achiziflii care au fæcut din Ogivly & Mather un succes imediat“. Câfliva ani mai târziu, Ed Ney, director executiv la Young & Rubicam, cea mai mare agenflie de publicitate din lume, estima: „Când væ vefli trezi peste zece ani, vefli vedea cum marketingul direct a început sæ preia toatæ piafla. Dacæ optafli pentru marketingul direct, vefli intra în segmentul vital al economiei pe urmætorii 50 de ani“. Pe mæsuræ ce timpul a trecut, comanda directæ øi reclamele trimise prin poøtæ au ieøit la luminæ øi s°au transmutat misterios în marketing direct. Pânæ la sfârøitul anilor ’70, peste jumætate dintre cele mai bogate o sutæ de companii din lume ori cochetau cu marketingul direct, ori erau firme de marketing direct, cum este cazul cu Reader’s Digest sau TimeLife. Motivul pentru care s°a întâmplat aøa face tema acestei cærfli. Pânæ când nu înflelegefli motivele, nu vefli fi niciodatæ capabili sæ exploatafli la maximum marketingul direct. Potenflialul marketingului direct este cu siguranflæ apreciat de cea mai mare parte a directorilor executivi de marketing de astæzi. Un
24
Marketingul direct…
Introducere
sondaj realizat în 1987 a demonstrat cæ 60% dintre primele 250 de agenflii publicitare din Marea Britanie erau de pærere cæ, pânæ la sfârøitul secolului, marketingul direct va deveni mai important decât publicitatea clasicæ. Pare de°a dreptul surprinzætor dacæ te gândeøti cæ, potrivit unui alt sondaj realizat de Ogilvy & Mather Direct, directorii de marketing væd în general în practicanflii de marketing direct o øleahtæ de cowboys neprofesioniøti. (Încurajator este cæ cei care au avut de°a face în mod concret cu agenfliile de marketing direct au avut o pærere mai bunæ despre aceøtia.) Pentru aceia dintre noi care am fost implicafli vreme de ani buni în aceastæ afacere, acest nou interes arætat activitæflilor noastre este de°a dreptul încurajator. În vreme ce înainte cârteam la adresa firmelor mici, „Err, comenzi prin poøtæ“, astæzi, când suntem întrebafli cum ne câøtigæm existenfla, putem ræspunde cu încredere: „Marketing direct“.
Necunoaøterea marketingului direct În 1976, un prieten de°al meu mai prevæzætor, John Watson, mi°a sugerat cæ ar fi o idee bunæ sæ deschid o firmæ de consultanflæ sau o agenflie publicitaræ, specializându°mæ în marketingul direct — în special pentru cæ øtiam mai mult decât oricine despre acest domeniu. Am vorbit despre aceasta øi unui alt prieten vechi, Glenmore Trenear°Harvey, øi am pornit tofli trei afacerea. Nu aveam nici clienfli øi nici bani (nu ne puteam permite nici mæcar un birou), dar în trei sau patru ani Trenear°Harvey, Bird øi Watson era cea mai mare agenflie de marketing direct din Marea Britanie. Sunæ impresionant, pânæ când realizezi cæ, în comparaflie cu marile agenflii de publicitate, afacerea noastræ de 22 de oameni era cea mai mæruntæ din plevuøcæ. În ciuda evolufliei marketingului direct, puflinæ lume avea idee cu ce se mænâncæ (øi lucrurile nu s°au schimbat nici azi). Bineînfleles, pentru a supravieflui, trebuia sæ descoperi ce mergea øi ce nu. Dar majoritatea cærflilor care pretindeau a explica subiectul erau fie depæøite, fie lungi øi plictisitoare, indiferent cât de bine informate; în plus, nici una dintre ele nu era englezeascæ. În 1980, pærinflii mei mi°au sugerat sæ scriu prima carte pe acest subiect din Anglia. Astfel a apærut Commonsense Direct Marketing, în 1982. Am fost surprins de cât de bine primitæ a fost, øi am crezut cæ mæ puteam relaxa, pentru cæ îmi adusesem contribuflia în domeniu. Totuøi, în ciuda faptului cæ principiile care guverneazæ marketingul direct nu s°au schimbat în ultimii ani, practica este utilizatæ de organizaflii care nici nu auziseræ de ea pânæ de curând. Mai mult decât atât, este folositæ pentru o gamæ mult mai largæ de scopuri decât simpla vânzare,
Introducere
Marketingul direct…
Nimeni nu øtia ce este marketingul direct
25
Cum folosesc oamenii marketingul direct
26
øi anume, pentru a influenfla deciziile electoratului, de exemplu. Reclamele trimise prin poøtæ au fost folosite pe scaræ largæ încæ din timpul campaniei prezidenfliale a lui Eisenhower, iar în timpul alegerilor americane din 1992 s°a apelat la o mulflime de activitæfli de maketing direct. Un optimist democrat, Jerry Brown, le°a cerut oamenilor sæ îl sune la un numær færæ taxæ pentru a°øi exprima opiniile în urma difuzærii materialului sæu. S°a bucurat de un succes atât de mare, încât procedura a fost copiatæ øi de ceilalfli candidafli. Tofli cei trei candidafli la preøedinflie, Perot, Clinton øi Bush, au expediat casete video direct la grupurile speciale de interes. Øi a existat o cantitate enormæ de expedieri directe cu scopul de a strânge fonduri øi de a împærtæøi opinii. Din 1982, am petrecut mult timp cælætorind în diverse flæri, întâlnindu°mæ øi discutând cu agenfli din marketingul direct. Am învæflat o mulflime de lucruri despre modul în care se foloseøte acesta în aproape fiecare strat al societæflii. Pærerea mea este cæ impactul lui, nu numai asupra afacerilor, dar chiar øi asupra lumii în care træim, poate ajunge la cote considerabile. (O observaflie pripitæ, afli putea spune, dar, citind aceste pagini, s°ar putea sæ fifli de acord cu mine.) Astfel de motive m°au convins cæ s°ar cuveni sæ îmi revizuiesc cartea iniflialæ. Pe mæsuræ ce întreprindeam aceastæ acfliune, sarcina s°a transformat în mai mult decât o simplæ revizuire — a devenit aproape o rescriere completæ. Cu toate astea, am încorporat cea mai mare parte a materialului iniflial, iar intenfliile mele au ræmas aceleaøi: sæ væ ofer pe scurt normele de bazæ ale marketingului direct, într°un mod amuzant øi uøor de reflinut, astfel încât sæ væ inspire la decizii corecte øi profitabile. Ideea cærflii este simplæ. În primul rând, vreau sæ definesc marketingul direct øi sæ aræt unde i°ar fi locul în afacerea dumneavoastræ, ce rol ar trebui sæ joace. Metodele de afaceri înfloresc atunci când lucreazæ în avantajul dumneavoastræ øi al clienflilor dumneavoastræ, prin urmare vreau, de asemenea, sæ explorez schimbærile tehnologice øi culturale din societatea noastræ, care fac marketingul direct atât de relevant. În al doilea rând, vreau sæ ræspund unor întrebæri. Cum ar trebui sæ væ planificafli cel mai bine marketingul direct? Care este modul în care se leagæ cu celelalte activitæfli de promovare ale dumneavoastræ, cum ar fi reclama generalæ, ofertele speciale, modul de prezentare øi relafliile publice? Cum ar trebui sæ væ dozafli eforturile øi, desigur, sæ væ evaluafli rezultatele? În al treilea rând, sunt de pærere cæ un exemplu valoreazæ cât tone de teorie. E vorba despre principii de originalitate, reguli de bazæ øi recomandæri de formulare, dar am introdus øi o gamæ largæ de exemple adecvate, adunate din multe flæri øi tipuri de afaceri. Acestea, sper, vor da viaflæ subiectului.
Marketingul direct…
Introducere
Simplæ judecatæ practicæ Din fericire, marketingul direct nu este dificil de înfleles, în ciuda eforturilor unui numær mare de teoreticieni semidocfli cu aplecare spre jargonul cvasiacademic de a demonstra contrariul. Fireøte, tuturor ne place sæ conferim artei noastre un pic de mister pentru binele neinifliaflilor; aceasta se aplicæ în special în cazul experflilor care discutæ cu potenflialii clienfli plini de bani. Dar, în realitate, marketingul direct nu reprezintæ decât ceva mai mult decât simfl practic, adicæ ceea ce a inspirat titlul acestei cærfli. Cu toate acestea, succesul nu apare færæ o atenflie sporitæ acordatæ detaliilor. Pufline sunt domeniile în care atât de multe lucruri pot merge prost dacæ nu eøti atent. V°am vorbit deja despre iniflierea mea în minunata lume a meøelor, iar de°a lungul cærflii væ voi da niøte exemple alese pe sprânceanæ, menite sæ demonstreze capacitatea mea deosebitæ de a transforma triumful în dezastru, într°un numær impresionant de domenii — uneori chiar øi în afacerea mea actualæ. Ca rezultat al acestor mici lovituri, am demonstrat, spre propria mea satisfacflie, cæ am capacitatea sæ trec peste greøelile fæcute. Dar mæ consider norocos cæ am fæcut atât de multe greøeli. Învæflæm puflin din reuøite. De obicei suntem atât de încântafli, încât ne rezumæm la a desface încæ o sticlæ de øampanie. Rareori stæm sæ analizæm de ce ne°a ieøit atât de bine, presupunând în schimb cæ totul se datoreazæ talentului øi priceperii noastre deosebite. Pe de altæ parte, dacæ faci o greøealæ, eøti forflat sæ verifici ce nu a mers øi sæ faci o comparaflie cu succesul anterior pentru a te asigura cæ nu mai repefli eroarea. Daniel Defoe avea dreptate. O sæ væ împærtæøesc cât de multe pot din ceea ce am învæflat, pe cât posibil færæ detalii tehnice. Ca øi mine, afli putea sæ avefli dificultæfli în a urmæri aspectele tehnice. Ceea ce vreau sæ scot în evidenflæ sunt mai degrabæ principiile, øi nu detaliile nesemnificative. Urmându°le, ar trebui sæ putefli evita unele dintre surprizele neplæcute pe care le°am avut eu. Lucrul cel mai important pe care vreau sæ îl subliniez este cæ aceste principii tind sæ se aplice în orice flaræ, la aproape orice fel de public øi orice tip de produs sau serviciu — øi nu sunt noi: într°adevær, dateazæ de mai bine de o sutæ de ani.
Scopul acestei cærfli
E atât de uøor sæ o dai în baræ
De la cultura muøuroiului de furnici la asiguræri Una dintre cærflile care m°au inspirat iniflial sæ abordez afacerea expedierii prin poøtæ era intitulatæ — cu o abordare directæ care a
Introducere
Marketingul direct…
27
Principiile nu s-au schimbat
plæcut pærflii øtrengare a sufletului meu — Cum am fæcut un milion de dolari în comanda prin poøtæ. Iatæ un citat care chiar m°a pus pe gânduri: „Nu cunosc pe lume nici o afacere care sæ necesite o investiflie atât de micæ pentru a demara, promiflând în acelaøi timp câøtiguri financiare atât de impresionante“. Scriitorul Joe Cossman øi°a început afacerea în urmæ cu aproximativ 50 de ani. Dispunând de bani puflini, a început lucrând pe masa lui din bucætærie. Personalul consta din soflia lui. Vindea niøte produse bizare, printre care øi cranii în miniaturæ imitând realitatea (care încæ se mai vând, apropo), un muøuroi de furnici, o stropitoare de grædinæ, o sapæ øi capete de animale sælbatice confecflionate din plastic, de atârnat pe perefli ca mari trofee de vânætoare. Începând cu anii ’40, afacerea noastræ a luat o turnuræ dramaticæ. Totuøi, dacæ ar fi sæ citifli cartea lui Joe Cossman astæzi, s°ar putea ca stilul lui sæ vi se paræ destul de cuminte, dar vefli fi totuøi impresionafli de elocvenfla lui. Deøi la ora actualæ vindem produse øi servicii mai scumpe, într°o varietate mult mai mare, øi cu toate cæ acum folosim lasere øi computere pentru a tipæri øi distribui mesaje, ajungând pânæ acolo încât oamenii pot comanda direct din fafla televizorului sau ecranului computerului, gândirea de care avefli nevoie pentru a reuøi în marketingul direct nu s°a schimbat de loc. Putefli încæ sæ începefli sæ væ îmbogæflifli de pe masa de bucætærie. Într°adevær, în SUA anilor ’70 øi ’80, Joe Sugarman øi a lui companie JS & A au fæcut exact acest lucru. Joe Sugarman vindea niøte produse foarte sofisticate, multe aparate electronice sau sanitare. Multe dintre acestea nu existau atunci când Joe Cossman s°a pornit sæ festoneze Statele Unite cu cranii în miniaturæ. Reclamele lui Sugarman nici mæcar nu conflineau formulare, pentru cæ cea mai mare parte a comenzilor lui veneau prin telefon, clienflii plætind cu cærfli de credit. (Am dat un exemplu privind munca lui în altæ parte în aceastæ carte — este un copywriter de excepflie.) Dar principiile lui Sugarman sunt aproape aceleaøi cu cele susflinute de Cossman. Potenflialul care poate fi atins urmând aceste principii nu a fost în nici un caz realizat pânæ acum. De exemplu, finanflele reprezintæ probabil cel mai vast domeniu din activitatea noastræ. În cadrul acestui domeniu, cea mai mare categorie o constituie probabil asigurærile.
Un paradox În 1970, un prieten american mi-a sugerat sæ intræm în afacerea vânzærilor de asiguræri. Nu înflelegeam cum ne°am putea descurca:
28
Marketingul direct…
Introducere
nu vedeam cum am fi putut vinde direct un produs atât de intangibil ca asigurærile. Pærea prea complicat, pentru început. Øi aici rezidæ unul dintre paradoxurile esenfliale ale vânzærii directe. Tocmai datoritæ faptului cæ sunt complexe, multe produse se vând bine prin aceastæ metodæ — dupæ cum vefli vedea mai târziu în aceastæ carte. La trei ani dupæ conversaflia din 1970 am fost la New York øi am luat autobuzul. Când am urcat, am ræmas surprins væzând sute de fluturaøi publicitari „ia unul“ atârnafli de mici cârlige. Fluturaøii te invitau sæ te asiguri în caz de spitalizare. Am fost de°a dreptul uimit. În primul rând, nu mai auzisem niciodatæ despre asta. Dar ceea ce m°a surprins în mod special era faptul cæ fluturaøii nu puneau accent pe cheltuielile spitalizærii, ci pe sumele mari de bani pe care le°ai fi primit dacæ ai fi ajuns în spital. Lucrurile nu aveau nici o logicæ pentru mine. Greøeam, bineînfleles. Gândirea din spatele acestor fluturaøi avea la bazæ un adevær fundamental: oamenilor le place ideea de câøtig (bani) mai mult decât un gând negativ, înfricoøætor. La fel de uimit am fost cæ gæsisem astfel de fluturaøi într°un autobuz. Un loc ciudat, mæ gândeam, pentru a vinde un serviciu financiar. Privind înapoi, încæ o datæ, motivul este simplu. Fiecare este interesat de bani. Fiecare se gândeøte cæ probabil o sæ vinæ øi o zi în care sæ trebuiascæ sæ meargæ la spital. Aøa cæ aceastæ poliflæ se adresa practic tuturor — øi ce loc mai bun pentru a o promova decât autobuzul? De atunci, acest gen de poliflæ de asigurare s°a vândut în majoritatea flærilor, pe întreg mapamondul. În Anglia, de asemenea, se adreseazæ tuturor øi se vinde din uøæ în uøæ prin fluturaøi. Destul de ciudat, în 1984, la o întâlnire de afaceri, am stat lângæ doi experfli britanici în asiguræri, care øi°au exprimat la rândul lor îndoiala cæ asigurærile ar putea fi vândute prin poøtæ. La aceeaøi masæ erau øi doi americani, care ajunseseræ milionari fæcând tocmai acest lucru.
Vindefli beneficiile
Sincronizarea dumneavoastræ este bunæ Unii îøi imagineazæ cæ marketingul direct (vânzarea prin poøtæ) reprezintæ doar o fazæ. Din motive pe care am sæ le expun în capitolul urmætor, lucrurile nu stau aøa: ceea ce am væzut pânæ acum poate sæ reprezinte numai începutul. Sondajele de opinie din Marea Britanie intervieveazæ un eøantion de 1 350 de familii în privinfla reclamelor trimise prin poøtæ. Volumul de reclame trimise prin poøtæ în Marea Britanie s°a dublat în ultimii zece ani, ceea ce v°ar putea face sæ credefli
Introducere
Marketingul direct…
Reacflia la reclamele trimise prin poøtæ
29