דוד וגוליית :מול התעמולה הפרו–ערבית
סרנגה בהופעה אחרי שרתם את הביקיני של גל גדות לצורכי ההסברה הישראלית באמריקה ,פתח למדינה חשבון פייסבוק ושני בלוגים ,וערך את מסיבת העיתונאים הראשונה אי–פעם בטוויטר ,דוד סרנגה ,קונסול ההסברה היוצא בניו יורק ,רוצה שגם בירושלים יבינו שהעולם השתנה .לא ברור? הוא יסביר. ראיון > אורי לוונטר ,ניו יורק
א
דוד סרנגה
ם לשפוט לפי השיח הציבורי בישראל ,הרי שמערך ההסברה שלנו נמדד לפי יכולתו לשכנע את העולם בצדקתנו בעת משבר .כאלה לא חסרים במחוזותינו, ונדמה שאם תשאלו את הישראלי הממוצע ,הוא ידקלם את המנטרה שלפיה “העולם כולו נגדנו” ,ויחבוט בהסברה הישראלית על כך שבשעת מבחן היא מפסידה את המערכה על דעת הקהל העולמית פעם אחר פעם .המציאות -כפי שמסביר דוד סרנגה, שסיים לאחרונה שירות של ארבע שנים כקונסול התקשורת וההסברה של ישראל בבירת התקשורת העולמית ,ניו יורק -אינה כה בינארית. סרנגה רואה את תפקיד ההסברה באופן שונה ,ומציג גישה מפוכחת, שמשתמשת בדימויים מעולם האשראי“ .בזמן מלחמה ישראל מבזבזת קרדיט תדמיתי” ,הוא אומר“ .שלא תבין לא נכון -הצבא צריך לעשות את מה שהצבא צריך לעשות ,קודם כול בגלל שיקולים ביטחוניים; שיקולי ההסברה באים לאחר מכן ,וצריכים להילקח רק כחלק ממכלול נרחב של שיקולים .בזמן כזה מתבזבז קרדיט ,והישראלים נתפסים כמאוד קשוחים, מחוספסים ,אלימים לעתים .מהסיבה הזו ,בימי שגרה אנחנו צריכים לשים קרדיט בבנק ולחסוך לימים קשים .העובדה שהאמריקאי הממוצע שומע על ישראל ברבדים נוספים ,העובדה שאנחנו מעשירים את עולם המושגים שלו על ישראל ,נותנת לנו יותר מרווח נשימה בעתות מצוקה.
• אישי ,45 :רווק ,חוזר לתל אביב לאחר שליחות בת ארבע שנים בניו יורק • השכלה :תואר ראשון בסוציולוגיה ובמינהל עסקים ,תואר שני במינהל עסקים עם התמחות בשיווק ובייזום עסקי -שניהם מהאוניברסיטה העברית בירושלים • תפקידים במגזר הפרטי :מנהל מחלקת השיווק הישיר בכ.א.ל ,מנהל מכירות ארצי בקידום -הכנה לבחינות פסיכומטרי, ניהול עסק עצמאי לשיווק ישיר • תפקידים בשירות החוץ :סגן שגריר ישראל ברומניה ,יועץ לענייני תקשורת והסברה בשגרירות ישראל בספרד ,סגן דובר משרד החוץ וקונסול התקשורת וההסברה בניו יורק • מוטו“ :המפתח הוא בפיוז'ן ,באפקט המצרפי ,כאשר האחד משמש מנוף לאחר"
דוד סרנגה בהארלם" :הציבור בישראל צריך להבין שעבודת ההסברה שאנחנו הדיפלומטים עושים בחו"ל לא נועדה לאוזניים ישראליות" צלם :שחר עזרן
| 42
יום ה’ | כ”ח באלול תשס”ט | 17בספטמבר 2009
G
G
יום ה’ | כ”ח באלול תשס”ט | 17בספטמבר 2009
| 43
צילום Gettyimages :ישראל
צילום :רויטרס
הישראלי נראה .מה לעשות ,תדמית לא בונים בצנעה, ומדינת ישראל יכולה להתגאות ביפי אנשיה”. למה בחרת דווקא ב”מקסים”? “פניתי אליו כמו שאנחנו פונים לכל כלי תקשורת. מקסים זה מגזין רציני ,שעוסק בנושאים שונים שרלבנטיים לגילאים הללו .הקוראים הם בדיוק בקבוצת הגיל שחיפשנו, וגם עם רמת השכלה ומעמד סוציו–אקונומי גבוה ,שזה בדיוק קהל היעד שרצינו .אם אנג’לינה ג’ולי החליטה שזו פלטפורמה מספיק מכובדת בשביל שהיא תופיע על השער שלה -אז אנחנו בחברה טובה”.
אולמרט? גל גדות!
גל גדות במארס 2009ובכתבה היזומה במגזין "מקסים" (משמאל למעלה) .בתמונות הנוספות :דוגמניות אחרות שהשתתפו בפרויקט .ישראל אחרת
“אם יש מלחמה בעזה ,אני רוצה להאריך את משך הזמן עד שדעת הקהל ,בכל העולם ,תשפיע על המנהיגים לעשות מעשה ולגרום לישראל להפסיק ממעשיה .בימי מלחמה כולנו מגויסים לעניין הלחימה ,ואז אתה לא עוסק בישראל היפה ,ולא בתרבות ולא בשום דבר אחר. אבל בימים של לא–קונפליקט ,המטרה שלי היא להגיע לאלה שמתעניינים בנושא הפוליטי ולתת להם את המסר הפוליטי; לאלה שלא מתעניינים בנושא הפוליטי -לתת את המסר שנוח לי ,ולגרום לכך שהחיסכון יגדל בימי שקט ,כדי שיהיה לנו יותר קרדיט בדעת הקהל”. גם למי שמצפה לפתרון קסם להתמודדות עם קבוצות שמותחות ביקורת על ישראל באופן קבוע מציע סרנגה להיות ריאלי מצד אחד ,ופיקח מצד שני. לדבריו“ ,המחקרים והעבודה השוטפת מראים כי יש לנו בעיה עם קהלים ליברליים בארצות הברית ובאירופה. הם רואים בישראל מדינה כובשת ,שאינה מכבדת זכויות אדם ושאינה חולקת את אותם ערכים אשר הם חולקים .בארסנל הנימוקים העומד לרשותי אני יכול להתווכח עם כל אחת ואחת מהטענות הנ”ל .אלא שגם דובר בעל היכולות הוורבליות המשובחות ביותר לא יצליח לשכנע קהלים כאלה שהם טועים”. אז מה הפתרון? “במקום להשקיע זמן ,לעתים זמן אבוד ,ולנסות לשכנע אותם בצדקתנו תוך סתירת תפיסת העולם שבה הם מאמינים ,עדיף לנסות ולדבר אליהם בעולם מושגים שאותו הם מעריכים ומבינים .לדוגמה ,הצגת השוויון והיחס לקהילה הגאה בישראל גורם לא אחת, לאוכלוסיות ליברליות בארצות הברית ,סדקים בחומת הביקורת העיוורת. “קח לדוגמה את הרצח הנורא של שני בני הנוער במרכז של האגודה בתל אביב .לאחר המקרה, ה’האפינגטון פוסט’ (אתר פופולרי ,א’ ל’) ,שנחשב למעוז הליברליות בארצות הברית ,פרסם מאמר שכתבתי על היחס שלו זוכה הקהילה הגאה בישראל ,עם עובדות שמעטים ,אם בכלל ,מודעים להן .התגובות למאמר היו מדהימות ,והוא צוטט גם בכלי תקשורת אחרים”.
מדינה במעקב
“גל גדות הגיעה למסיבת ההשקה,
ופתאום כולם עטו עליה כדי לראיין אותה. מתי הייתה הפעם האחרונה שוולף בליצר מסי.אן.אן עשה תוכנית על ישראל שלא בהקשר של הסכסוך?"
> הפגנה תמיכה בהומואים ובלסביות בתל אביב ,אחרי הרצח במרכז של האגודה. “הצגת השוויון לקהילה הגאה ,סודק את חומת הביקורת העיוורת"
בירושלים לא מבינים
פעילות הדיפלומטיה הציבורית באמצעות מדיה חדשה אינה מסתכמת ,כאמור ,רק בטוויטר .אנשיו של סרנגה בקונסוליה מפעילים דף פייסבוק ושני בלוגים -פוליטי, ובנושאים שאינם קשורים לסכסוך -ומעלים באופן קבוע ליוטיוב סרטונים שאליהם הם מפנים בפלטפורמות האחרות .אחד כזה הוא קטע וידיאו שבו מקריאים ילדים בניו יורק את הסיפור “כשהכריש והדג נפגשו לראשונה”,
צילום :תמר מצפי
לא במקרה מפנה סרנגה למאמר שכתב לאתר חדשות אינטרנטי ,ככלי להעברת מסרים .הקדנציה של סרנגה ,45 ,איש משרד החוץ ב– 15השנים האחרונות ומנהל שיווק ומכירות קודם לכן ,התאפיינה בשורה של פרויקטים יצירתיים ,חלקם שנויים במחלוקת ,שבסיומה הוא מצטייר כאב–טיפוס ל”מסביר החדש” של ישראל, זה שאינו מסתפק בטכניקות ההסברה המסורתיות, ומוסיף שיטות חדשות כדי להגיע אל קהלי יעד שונים. הוא ואנשיו במחלקת ההסברה בניו יורק רשומים על כמה תקדימים בינלאומיים ,בהם הבלוג הרשמי הראשון של גורם ממשלתי ,דף הפייסבוק הראשון של נציגות מדינה ,ומסיבת העיתונאים הראשונה שהתקיימה אי–פעם באתר טוויטר .הכול בחלק ממה שהוא מכנה “מהפכת הדיפלומטיה הציבורית ,”2.0שהתחוללה השנה ,ושבמסגרתה נכנסו ערוצי המדיה החדשה לארגז כלי ההסברה שעומד לרשות ממשלות ודיפלומטים. “פרצה המלחמה בעזה” ,משחזר סרנגה את הרגע
שבו נחשף לנפלאות הטוויטר“ .אני מקבל טלפון ממנהל מחלקת ההסברה בירושלים ,שרוצה להתייעץ מה אפשר לעשות בנושא המדיה החדשה ,כי ‘יש לנו בעיה בטוויטר’ .אני חייב לציין שעד אז לא הייתי על טוויטר ,וביקשתי שיסבירו לי מה הבעיה .הסבירו לי שגורמים שונים התחילו להעלות מסרים לטוויטר ,עם תכנים מסולפים ולא נכונים”. סרנגה כינס את אנשי המחלקה שלו ,ובתום יממה של התלבטויות ,הוצעה הנוסחה המנצחת“ :להכריז על מסיבת עיתונאים ברשת ,לקהל הפתוח .הקמנו את העמוד בטוויטר ,ופרסמנו את המסרון הראשון‘ :אנחנו מכריזים על מסיבת עיתונאים בטוויטר שהקונסול יקיים מחר’ .בתוך 24שעות היו לנו כ– 4,000עוקבים .בתוך 24שעות כל הבלוגים המובילים בתחום הטכנולוגי ובתחום הפוליטי דיווחו על מה שהולך לקרות”. לדברי סרנגה ,מאות גולשים השתתפו במסיבת העיתונאים באופן פעיל ושאלו שאלות ,ומספר גדול יותר של גולשים ,שלא היו מחוברת בזמן אמת ,נחשפו למסרונים ולתכנים מאוחר יותר“ .ואז פתאום” ,הוא מספר“ ,אמצעי התקשורת הקונבנציונליים ,במקום לדבר רק על המלחמה בעזה ומה שמתרחש שם ,התחילו להזמין אותי לדבר על טוויטר ,ועל הפעם הראשונה שממשלה עושה מסיבת עיתונאים כזו”. וזה עוזר למאמץ ההסברתי במהלך מבצע צבאי? “קרו כאן כמה התפתחויות מעניינות .הראשונה: אמצעי התקשורת ,שעסקו בהסברה בטוויטר מהזווית הפוליטית ,הביאו את המסר של החדשנות הישראלית בתחום אימוץ הטכנולוגיות והרשתות החברתיות - מה שלא יכול להזיק לתדמית שלנו .מנגד ,האנשים שמתעניינים בטכנולוגיה ,ברשתות חברתיות ובחדשנות בתחום ,פתאום קיבלו את המסר הפוליטי שלנו .כי כל אחד שכתב על מסיבת העיתונאים גם ציטט אותנו ושם את הלינקים לבלוג שלנו. “ולבסוף ,התפתחה פתאום תרבות אחרת ממה שהיינו רגילים בעולם ההסברה .פתאום יש לנו מדיה שאנחנו יכולים להשתמש בה כדי להביא את המסר שלנו בלי התיווך של אמצעי התקשורת ,ובנוסף -נוצר כאן דיאלוג בינינו לבין הקהל שלנו .אנחנו יכולים לדעת מה אנשים חושבים עלינו ,וזה עוזר לקבלת החלטות”. כיום עומד מספר העוקבים אחר חשבון הטוויטר של הקונסוליה הישראלית על כ–“ .7,250בתור מי שעבר אחד לאחד ובדק מי האנשים שעוקבים אחרינו” ,אומר סרנגה“ ,כ– 20%הם בלוגרים או עיתונאים או מנהיגים ברשתות החברתיות ,שלהם יש אלפי עוקבים בטוויטר. זאת אומרת ,יש לי פה שופר שמגיע באמצעות מכפילי דעה אל אלפים רבים של בני אדם”.
שכתב החייל השבוי גלעד שליט ,כשהיה בן .11וידיאו שמספר הצפיות בו ביוטיוב חצה את ה– 121אלף (חפשו .)Children reading for Gilad Shalit “בשנה האחרונה הקדשתי לא מעט זמן בניסיון ללמוד, באמצעות ספרים ומומחים ,ולהבין את האלגוריתם של גוגל” ,מוסיף סרנגה ,שמדבריו נדמה כי הוא מייחס לתוצאות החיפוש במנוע הפופולרי ברשת לא פחות חשיבות לתדמיתה של ישראל בעולם ,מאשר לתוצאות ההצבעות באו”ם“ .להגיד לך שפיצחתי האלגוריתם לגמרי? בוודאי שלא .אבל כולם יודעים שאחד המשתנים המרכזיים שמשפיעים על הדירוג של אתר או של כתבה בעת החיפוש בגוגל הוא הלינקים -מספר הלינקים, מהיכן הלינקים מגיעים ,וכו’ -וכאן אנחנו צריכים עזרה .הקונסוליה בניו יורק ,עד כמה שהיא לא תשקיע בגוגל ,בטוויטר או בהקמת בלוגים ,היא רק טיפה בים. צריך להקים קואליציות שיקדמו תכנים באינטרנט באמצעות קישורים והפניות בין אתרים -זה יגדיל את מספר הלינקים ויעלה את הדירוג בגוגל”. אילו מין קואליציות? “צריך לרכז בכל פעם קואליציות של גורמים שמסכימים סביב נושא או רעיון מסוים .הגורמים האלה יכולים להיות משרדי ממשלה ישראליים ,החברה האזרחית בישראל ,ארגונים יהודיים ,ארגונים נוצריים, גולשים פרטיים -ומישהו צריך לתאם את המאמצים האלה ולראות שהכול מסונכרן”. אתה מדבר על צורך באסטרטגיית תקשורת והסברה למדינת ישראל באינטרנט ובמדיה החדשה? “כן .וזה בדמנו .צריך להבין שפופולריות ברשת נמדדת במספר הכניסות .בעוד שבעולם הערבי יש מאות מיליוני בני אדם ,בכל העולם היהודי יש 13 מיליון ,כך שאנחנו מתחילים בחסר .זכור לי שנתקלתי בסרטון ביוטיוב בשם ,Beautiful Lebanese Women שבו צפו כ– 700אלף בני אדם .בדקתי במה מדובר, והתברר לי שלא היה שם שום דבר מיוחד .העניין הוא שאפילו סרטון לא פופולרי בעולם הערבי זוכה במאות אלפי כניסות ,כי יש שם כל–כך הרבה בני אדם .מספרנו פחות משמעותי ,ולכן אנחנו חייבים להיות יעילים באיך שאנחנו עובדים במדיה הזו”. ובירושלים מבינים את זה? “לא .או ליתר דיוק -לא כולם”. הסבר ,בבקשה. “אני זוכר שכאשר התחלנו בפעילותנו לפני למעלה משלוש שנים היו ששאלו ,ספק בתמיהה ספק בביקורת,
הפגנה אנטי־ישראלית בניו יורק ב־“ .2002כ־ 70%בארצות הברית תומכים בישראל ,בעוד שרק כ־ 9%מציינים תמיכתם בפלסטינים"
‘והעובדה שאתם מקימים בלוגים ומעלים לשם תכנים אינה גורמת לכם להשקיע פחות ב’ניו יורק טיימס’?’ ,כשה’ניו יורק טיימס’ הוא כמשל למדיה הקונבציונלית .וגם היום יש מי שחושב שזו טעות להשקיע בטוויטר .התשובה שלי הייתה ועודנה :האחד לא סותר את האחר .ברגע שהמציאו את הטלוויזיה זה לא אומר שהפסקנו להתעסק בעיתונים וברדיו .כך גם ברגע שהמציאו את הרשתות החברתיות - זה לא אומר שאתה מפסיק לעסוק בדברים הקודמים. “צריך להיות נוכחים ולפעול במדיה החדשה, ובמקביל להמשיך ולטפח את יחסינו עם המדיה הישנה. רק השילוב בין השניים יכול להוביל לשינוי .המפתח הוא בפיוז’ן ,באפקט המצרפי של כל הדברים האלה יחד; כאשר האחד משמש מנוף לאחר -האחד מגביר ומשמש כרמקול לאחר .החידוש הוא שאם בעבר נזקקנו לגורם מתווך ,קרי אמצעי התקשורת או העיתונאי שיעביר המסר ,כיום יש בידינו ערוצי תקשורת ישירים למול דעת הקהל .הרגשתי סיפוק מאוד גדול לפני כמה שבועות, כאשר קראתי ששר החוץ ליברמן כינס את בכירי משרד החוץ ,ואחד המסרים שיצא משם היה הצורך להשקיע במדיה החדשה וברשתות החברתיות וכדומה”. מקימים אגף הסברה לאומי .האם זה יהיה חלק מזה? “משיחות שהיו לי עם מנהל האגף ,ירדן ותיקאי ,אני יודע שזה בפירוש באג’נדה”.
ביקיני והעיר הגדולה
ההסברה באמצעות הניו–מדיה היא דוגמה טובה לאחד המפתחות שמזהה סרנגה להסברה במאה ה– 21על סמך הניסיון שלו בארצות הברית :לחשוב שונה ,אך להישאר רלבנטי“ .הפרופגנדה וההסברה הישנה פסו מן העולם”, הוא מסביר“ .העולם הרבה יותר מתוחכם ,פועל בקצב שונה ,ומתעניין בדברים אחרים” .לכאורה ,הצורך להיות רלבנטי הוא דבר טריוויאלי ,אך מדברי סרנגה עולה כי זו תובנה שעדיין לא נהירה לכולם“ :הורגלנו ,בתהליך הסוציאליזציה של שירות החוץ הישראלי ,לדבר על הקונפליקט .אנחנו מדברים על הקונפליקט כי אנחנו חיים אותו ,כי זה בדמנו ,כי זה מעניין אותנו ,כי אנחנו מתמצאים בחומר ,ולכן קל לנו ללכת לפינה הזו של לדבר על הקונפליקט .חשוב לי לומר באותיות קידוש לבנה -חשוב להמשיך לדבר על הקונפליקט ולהעביר את המסרים בהקשר הזה .אבל לצד זאת ,יש אנשים שהקונפליקט לא מעניין אותם ,אז למה להמשיך לדבר איתם על זה? אם אתה רוצה להיות רלבנטי עבורם ,דבר איתם על נושאים שמעניינים אותם”. החשיבות של עיסוק גם בנושאים שאינם קשורים לסכסוך מתיישבת גם עם מפתח הסברתי נוסף שמסמן סרנגה :ללכת למקום שבו אין תחרות .לדבריו“ ,כיום, לצד הפעילות התקשורתית בנושא המדיני ,אנחנו מנסים להביא את ישראל גם לעמודים אחרים .מדורי התרבות, האופנה או האוכל ב’ניו יורק טיימס’ ישמחו לסקר את
ישראל בתחומים אלה .הן מכיוון שמדובר בסיפור מעניין, הן מכיוון שזה שונה ,והן מכיוון שבשנים האחרונות היצירה בישראל מספקת הרבה השראה לכתבות .במדורים האלה אין לנו תחרות .בנוסף ,אף לא אחד מהכותבים בתחומים האלה מגיע עם גישה אפריורית שלילית ,עם דעות קדומות ועם רצון להביא את הנרטיב הפלסטיני”. אחד הפרויקטים המתוקשרים שהוביל סרנגה במהלך כהונתו היה שיתוף הפעולה ,בקיץ ,2007עם מגזין הגברים האמריקאי הפופולרי .Maximהפרויקט, שבמסגרתו צולמו דוגמניות ישראליות ששירתו בצה”ל בביקיני באתרים שונים ברחבי הארץ ,הוביל מצד אחד לפריצה הבינלאומית של מלכת היופי לשעבר גל גדות ,ומצד שני לדיון סוער בכנסת שבו הוגדרה הכתבה כ”קמפיין פורנוגרפי” ושבו אף נשמעו קריאות לפטר את הקונסול .סרנגה ,מצדו ,מסכם את הפרויקט כהצלחה כבירה ,ומכוון לסקר שערכו במשרד החוץ ושלפיו הכתבה הפכה את ישראל ,בעיני קוראיה ,ליותר ליברלית ,מודרנית ,קולית וכיפית. “עוד לפני שהגעתי לניו יורק ,אני זוכר שהתחושה במשרד החוץ הייתה שאין מה לדאוג לגבי תדמיתנו בארצות הברית -שמצבנו שם טוב ושהבעיה שלנו היא באירופה” ,אומר סרנגה“ .אבל אז הגיעו תוצאות מחקר שביצעו על תדמיתה של ישראל באמצעות קבוצות מיקוד ,ועמדנו ספק נבוכים ספק לא מאמינים מול הצורה שבה האמריקאי הממוצע תופס את ישראל. המחקר הראה שישראל נתפסת דרך שתי עדשות בלבד: עדשת הקונפליקט והעדשה הדתית .חמור מכך ,התברר שישראל אינה רלבנטית לדעת הקהל ,ונמצאת מחוץ לרשימת הנושאים שמעניינת את האמריקאי הטיפוסי. זו בעיה שיווקית ,כי כשאתה לא רלבנטי לא רוצים לשמוע עליך ,וכשלא רוצים לשמוע עליך -אז איך אתה יכול לשפר את תדמיתך? “מקבוצות המיקוד עלה שיש לנו בעיה עם שתי קבוצות עיקריות :אמריקאים ליברליים -שהנם ביקורתיים מאוד כלפי ישראל; וצעירים ,בגילאי 18 עד - 29שפשוט תופסים אותנו כפחות רלבנטיים. אחד הרגעים הכי משמעותיים בסרטונים של קבוצות המיקוד היה כשביקשו מהמשתתפים לתאר איך ישראלי נראה ,ואז קמה מישהי ואומרת שהנשים בישראל לובשות בורקה (לבוש מוסלמי ,מכף רגל ועד ראש ,א’ ל’) .פתאום אתה מבין שמבחינתה אין למעשה הבדל בתפיסת העולם בין ישראל לבין העמים שסובבים אותנו .ואם הנשים לובשות בורקה וישראל נתפסת כמדינה דתית קיצונית ,המסקנה היא שאנחנו לא כמו האמריקאים ,ויש לכך השלכות על התמיכה בנו ,כי ברגע שמישהו שונה ,פחות אכפת לך ממנו”. “ברגע שהבנו את זה ,חיפשתי פרויקטים שינסו לדבר אל הקהלים הללו בשפתם .פניתי ל’מקסים’ והצעתי להם לעשות סדרת צילומים .רציתי שהם יראו איך
“בעולם הערבי יש
מאות מיליוני בני אדם ,בכל העולם היהודי יש 13מיליון, כך שאנחנו מתחילים בחסר. צריך להקים קואליציות שיקדמו תכנים באינטרנט באמצעות קישורים בין אתרים”
קהל היעד המקורי של הפרויקט היה 2.5מיליון הקוראים הצעירים של מקסים .סרנגה לא שיער שתמונתה של מלכת היופי בביקיני על רקע תל אביב תגיע לשערים של העיתונים המובילים בעולם ,ולא ציפה לתהודה הבינלאומית שלה זכה הפרויקט .הוא גם לא זה שיזם את הרעש התקשורתי ,שהחל בעקבות אמירות ביקורתיות של חברות הכנסת דאז קולט אביטל ואסתרינה טרטמן ,שטענו לניצול לא נאות של גוף האישה לקידום התיירות לישראל“ .זו טענה אבסורדית” ,מגיב סרנגה“ .אני חושב שכל בר דעת יבין שלא בכל פעם שאישה מצולמת בבגד ים זה ניצול לרעה של גוף האישה ,בדיוק כמו שכאשר גבר מצולם בבגד ים אין זה ניצול לרעה של גופו של הגבר”. לאחר פרסום הכתבה ,משחזר סרנגה“ ,יצאתי מהבית וצעדתי כמדי בוקר ,מרחוב 86שבו אני מתגורר למשרד שברחוב .42פתאום אני רואה שבכניסה לאחת החנויות עומד פועל שקורא את ה’ניו יורק פוסט’ ,ואני רואה שתמונת השער ,על כל העמוד ,היא תמונתה של גל גדות ממקסים .ואני רוצה להזכיר לך שבאותו סוף שבוע ביקר בארצות הברית ראש ממשלת ישראל דאז ,אהוד אולמרט ,אבל הם בחרו לשים על השער את גל גדות, מגדלי תל אביב והים. “היא גם הגיעה לכאן למסיבת ההשקה ,ופתאום כל אמצעי התקשורת עטו עליה כדי לראיין אותה .מתי הייתה הפעם האחרונה שוולף בליצר מסי.אן.אן עשה תוכנית על ישראל שלא בהקשר של הסכסוך? (הכתבה זמינה ביוטיוב וכבר גרפה קרוב למאתיים אלף ציפיות, חפשו באמצעות הערך ,Maxim Israelא’ ל’) .פתאום מתראיינים אצלו לא רק הקונסול הכללי אריה מקל, אלא גם גל גדות -עם אנגלית משובחת ,עם מסר קוהרנטי ,ונראית טוב .מה יותר טוב מזה?” שיתוף הפעולה עם המגזין המוכר ממחיש עוד מפתח קריטי בראייתו את ההסברה העתידית :להתחבר למותגים מובילים“ .אנחנו ניצבים בפני אתגר” ,הוא מנמק“ .התקציב שלנו מוגבל ,בניו יורק מתרחשים מאות אירועים מדי יום ,ובכל זאת אנחנו רוצים שהתקשורת הקונבנציונלית תסקר את מה שאנחנו עושים -עם התקציב הצנוע שעומד לרשותנו .הרבה מאוד פעמים הפתרון היה להתחבר למותגים מובילים .כשאתה מתחבר למותג אתה מרוויח פעמיים .ראשית ,האנשים מייחסים לך דימוי חיובי כי אתה מחובר למותג בעל תדמית חיובית. שנית ,המותג משווק את עצמו ,ואם אתה מתחבר אליו, אתה מצליח גם להעביר את המסר שלך באמצעותו. “כל סיפורי ההצלחה כאן בניו יורק היו חיבורים למותגים ,על בסיס זיהוי הוו ( )Hookהרלבנטי שבאמצעותו אפשר להריץ קדימה את ישראל ,כשגם המותג נתרם מזה .בין המותגים שאליהם התחברנו: טוויטר ,שהיה אז טרנד שמשך הרבה תשומת לב; ‘פילובולוס’ -להקת המחול של ניו יורק ,שהצטלמה בישראל ללוח השנה שלה ולתערוכה מיוחדת בצ’לסי; סנטרל פארק ,שבו הקמנו חוף ים תל אביבי לציון חגיגות המאה לעיר; טיימס סקוור וכוכבים כמו טום קרוז ובן סטילר ,שהוקרנו על מסכי ענק במקום כשהם מברכים את ישראל ליובל ה– ;60תיאטרון אפולו בהארלם”.
טלוויזיה כדרך חיים
סרנגה נחת בישראל בשבוע שעבר .מנמל התעופה נסע היישר לחוף תל אביב ,כדי לדבר במסיבת
> | 44
G
יום ה’ | כ”ח באלול תשס”ט | 17בספטמבר 2009
| 45
צילום :לע"מ ,משה מילנר
איך הוא שר?
איך מסבירים לאמריקאים את ליברמן? “אין לי שום בעיה” לו לא חסרו לסרנגה אתגרים הסברתיים ,הרי שכעת הוא נדרש להתמודד עם שאלות גם על המשרד שאליו הוא משתייך“ .מה הבעיה עם ליברמן?”, אומר סרנגה בציניות ,ומיד ממשיך“ ,אין לי שום בעיה .מדינת ישראל היא מדינה דמוקרטית ,ואזרחי ישראל בוחרים את הנציגים שלהם בבחירות דמוקרטיות .זה שה’ניו יורק טיימס’ לא מאושר מהבחירה של אזרחי ישראל ,זו בעיה שעמה יש להתמודד .התפקיד שלנו הוא לקדם את האינטרסים של מדינת ישראל ,וזה מה שאנחנו עושים .ואם יש חילוקי דעות בין מדינות ,גם זה לא סוף העולם ,מותר שיהיו חילוקי דעות ,ויש מנגנונים שבהם מנהלים דיונים ופותרים את זה”.
“המחקרים מראים שיש
ראש הממשלה נתניהו ונשיא ארצות הברית אובמה“ .צריך להיות עיוור כדי לא לשים לב למתח בין המדינות"
איך השפיעה פרשת המברק הביקורתי של הקונסול בבוסטון ,נדב תמיר ,על ההסברה הישראלית בארצות הברית?
“מכיוון שמדובר בקונסול בבוסטון, הסיפור סוקר יותר בכלי התקשורת באזור בוסטון -שבו האוכלוסייה גם ליברלית וביקורתית יותר כלפי ישראל -מאשר בניו יורק ובשאר בארצות הברית .אני באופן אישי לא נשאלתי על הנושא על–ידי התקשורת כאן ,מה גם שתגובת משרד החוץ נוהלה מהמשרד בירושלים”. ומה אתה חושב על המכתב?
צילום :איל יצהר
הקוקטייל של “ידידי ועידת 140התווים בישראל”. מדובר בוועידה בנושא טוויטר שמארגן היזם והמשקיע האמריקאי ג’ף פולבר ,ושתתקיים בישראל באוקטובר. סרנגה ,שהשתתף כדובר בוועידת 140התווים הראשונה שהתקיימה בניו יורק ביוני האחרון ,הוא זה ששכנע את פולבר לקיים את הוועידה השנייה בישראל“ .זו עוד הוכחה לכך שהעולם מכיר בחשיבותה של ישראל בתחום של הרשתות החברתיות והטכנולוגיות החדשות” ,הוא אומר“ .אני מקווה שנראה שם את אחד המייסדים של טוויטר ,שהוזמן לשם על–ידי הקונסוליה”. ומעבר לוועידת הטוויטר ,לאן פניך מועדות? “מאז שהצטרפתי למשרד החוץ ,ב– 15השנים האחרונות ,אני מרוצה ושמח מהכיוון ,ואני מאמין שגם בעתיד אמשיך לעסוק באותו התחום”. אתה מרגיש שהיום עומדים לרשות ההסברה הישראלית האנשים המתאימים והטובים ביותר? “הנשיא פרס היה מיטיב לענות על השאלה הזו באמירתו ‘כן ולא’ .משרד החוץ מגייס אנשים כדי להיות דיפלומטים ,ובאמת מצליח להביא לשורותיו את שמנה וסולתה של החברה הישראלית .בו בזמן ,אנחנו נמצאים בעולם של התמחויות ,ובמקרה שלי אנחנו נמצאים בעולם שמתמחה בתקשורת ,בדיפלומטיה ציבורית ,ביחסי ציבור ,ברשתות חברתיות ובמדיה חדשה .כדי לעסוק בתקשורת ,אדם צריך לאהוב את הדבר .הוא צריך לראות מצלמה ולרצות לעמוד מולה .הוא צריך לראות ראיון בטלוויזיה ולחשוב מה הוא היה עונה במקום המרואיין. זו צורת חשיבה ודרך חיים .לצערי ,לא כל אלה שעוסקים במלאכה מראש רצו לעסוק בתקשורת. “כיום ,גם לתפקיד מנהל השיווק של חברה בינונית אתה לוקח אנשים שאו שיש להם ניסיון או שיש להם רקע או שמבינים את הנושא .לא כל תפקיד במערך ההסברה הישראלי בעולם מאויש באנשים כאלה .לכן אני אומר -כן ,כי אנשים כאלה קיימים .אבל גם לא - כי לא בכל מקום יש לנו אנשים מהסוג הזה”.
איך אפשר לשנות את זה? “מאוד יכול להיות שהכיוון שמשרד החוץ צריך ללכת בו הוא להכשרה מאוד ספציפית של קבוצת דיפלומטים בתחום הדיפלומטיה הציבורית ,כי בשונה מהתחומים האחרים שבהם עוסק הדיפלומט ,כאן צריך כישורים מסוימים .אדם יכול להיות דיפלומט מוכשר, שעושה את עבודתו בצורה טובה בשיחות אחד על אחד מאחורי דלתות סגורות ,כמו שבדרך כלל נעשות השיחות בין דיפלומטים בשירות החוץ -אבל כשהוא צריך לעמוד מול מצלמה הוא לא בהכרח ירגיש בנוח. אז נכון שבמשרד החוץ אנחנו דואגים שהאנשים שנמצאים היום מול המסך יהיו כאלה שיעברו את המסך בצורה טובה ,אבל כשאני מדבר על תפיסה תקשורתית– הסברתית ,זה מעבר ל’לעמוד מול המסך’ .זה עניין של חשיבה ,של קונספטים ,של הבנה במדיה חדשה”. העבודה שלך בניו יורק נותנת את הרושם שיש לנו מערך הסברה מצליח ,ובכל זאת ,יש הרבה ישראלים שמרגישים שההסברה הישראלית היא כישלון. “ראשית ,אני לא בטוח שכל–כך הרבה אנשים עדיין אומרים כך .שנית ,מי שמותח ביקורת כזו -צריך להביא תימוכין .אני מציע שאנשים יפשפשו בעובדות לפני שהם קובעים קביעות .מסקרים שנערכים בארצות הברית עולה כי לגבי השאלה במי אתה תומך -בישראל או בפלסטינים ,כ– 70%תומכים בישראל ,בעוד שרק כ– 9%מציינים תמיכתם בפלסטינים -האם זה כישלון של ההסברה הישראלית? ברור שלא. “אחרי המלחמה בעזה האחוזים האלה לא השתנו, עדיין נשמר אותו הרוב התומך בישראל מול הפלסטינים, וזה הישג לא מבוטל .לבסוף ,הציבור בישראל צריך להבין שעבודת ההסברה שאנחנו ,הדיפלומטים ,עושים בחו”ל לא נועדה לאוזניים ישראליות ,אלא לאוזניים של הקהל המקומי שמולו אנחנו עובדים .יש הבדלי תרבויות וניואנסים ,ומהארץ לא תמיד אפשר לראות ¿ ולהבין זאת” .
לנו בעיה עם קהלים ליברליים. במקום להשקיע זמן ,לעתים זמן אבוד ,ולנסות לשכנע אותם בצדקתנו ,עדיף לנסות ולדבר אליהם בעולם מושגים שאותו הם מעריכים ומבינים”
אביגדור ליברמן. “מדינת ישראל היא מדינה דמוקרטית"
“כדיפלומטים ,משלמים לנו משכורת כדי שנהיה הפה של מדינת ישראל בחו”ל ,אבל גם העיניים שלה .כך שאני חושב שנדב מילא את תפקידו בצורה טובה בכך שכתב את המברק שכתב .אני יכול לספר לך אנקדוטה על נדב תמיר :כאשר הוא חזר משנת לימודים בהרווארד ,הוא כינס ביוזמתו דיון מיוחד במשרד החוץ על תדמית ישראל בקמפוס של הרווארד .כך שתמיד הוא היה מאוד פעיל ומעורב אישית .ייתכן שהוא היה צריך להקפיד יותר על רשימת הנמענים על המכתב, ולוודא שזו אכן רשימת התפוצה הנכונה ,אבל סוף מעשה במחשבה תחילה .אגב ,העמדות במכתב תואמות יותר את דעת הקהל באזור בוסטון מאשר במקומות אחרים”. ומה לגבי תוכן המכתב -המתיחות שוברת השיאים עם הממשל האמריקאי?
“צריך להיות עיוור כדי לא לשים לב למתח בין המדינות ,אבל כמו שאמרתי קודם ,זה לגיטימי לגמרי .מי שיקבע את המדיניות של ישראל הוא הציבור בישראל, שבוחר את הממשלה שלו בבחירות דמוקרטיות -ולא ממשלת ארצות הברית. כרגע יש נקודות מחלוקת בין הממשלות, אבל להערכתי זה רחוק מלאיים על הקשר החזק שבליבת היחסים בין שתי המדינות”.
g@globes.co.il
איזראל און–ליין | צילום :שחר עזרן
| 46
פעילות ההסברה של הקונסוליה בניו יורק בניו–מדיה בשנת תשס”ט
שני בלוגים פעילים
234 - www.isrealli.orgפוסטים בשנה החולפת בנושאי תרבות וחברה בישראל 204 - www.israelpolitik.orgפוסטים בנושאים מדיניים/פוליטיים 209אתרי אינטרנט הפנו אל בלוג התרבות והחברה 176אתרי אינטרנט הפנו אל הבלוג הפוליטי
סרטונים ביוטיוב
59סרטונים הופקו והועלו ליוטיוב על–ידי הקונסוליה ( 48מופיעים תחת שם הקונסוליה, 11תחת שמות אחרים) 121אלף צפיות בסרטון שהופק על–ידי הקונסוליה וזכה לכמות הצפיות הגבוהה ביותר“ :ילדי ניו יורק קוראים את סיפורו של גלעד שליט ‘כשהדג פגש את הכריש’”
פעילות בטוויטר
9חשבונות טוויטר יש לדיפלומטים ישראליים ולנציגויות ישראל 7,257עוקבים אחר החשבון של הקונסוליה בניו יורק 1,456עוקבים אחר החשבון של דוד סרנגה 931הוא מספר הטוויטים של הקונסוליה בניו יורק
יום ה’ | כ”ח באלול תשס”ט | 17בספטמבר 2009
G
G
יום ה’ | כ”ח באלול תשס”ט | 17בספטמבר 2009
| 47