Les
cahiers
02 du CRM FOCuS DiRECtion généRaLE
La Gestion de la Relation Clients, clé de la rentabilité de l’entreprise. FOCuS SERviCE CoMMERCiaL
Quand le CRM se transforme en chiffre d’affaires ! FOCuS SERviCE MaRkEting
Vous prendrez bien un peu de CRM dans votre campagne ? FOCuS SERviCE CLiEntS
Efficacité à la hausse, stress à la baisse !
Peut-on évaluer la rentabilité d’une solution crm ?
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bonnes raisons d’utiliser Sage CRM Express
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Point de vue Aujourd’hui les clients sont au cœur des préoccupations des entreprises. Alors qu e pa r a d oxa le me n t , 7 2 % de s e nt r e p r i s e s ne s o nt t ou j ou r s p as équ i pées d ’u n e s o lu t io n d e Ge st i on de l a R e l at i on C l i e nt s . Les freins les plus souvent évoqués, sont liés à la rentabilité d’un outil considéré par les entreprises, comme non prioritaire et surtout non obligatoire, contrairement aux logiciels de comptabilité et de paie.
Peut-on évaluer la rentabilité d’une solution CRM ? La Gestion de la Relation Clients regroupe des approches clients essentiellement qualitatives donc difficilement mesurables. Une approche en termes de bénéfices contourne la difficulté. Le CRM, un choix stratégique
Identifier les indicateurs de performance
Parmi les outils d’une bonne relation clients, les solutions CRM occupent une place stratégique. Regroupant toutes les informations concernant les clients/prospects au sein d’une base de connaissances unique et partagée, elles permettent un meilleur traitement des dossiers clients. Pour autant, si l’efficience de ces solutions est généralement admise, elle est difficile à mesurer.
Indéniablement, oui. Dès lors que l’on évalue la valeur ajoutée d’une solution CRM, selon le principe du «avant/après», et d’après les indicateurs chiffrés que l’entreprise utilise déjà (temps horaire, masse salariale, C.A. par client, nombre d’appels…), il est possible de mesurer le chiffre d’affaires incrémental généré (panier moyen, ventes complémentaires…), l’augmentation de la fidélité des clients (taux de rétention…), mais également l’augmentation de la satisfaction des clients (recommandations, renouvellement des contrats de service…).
Raisonner en termeS de retour sur investissement En effet, contrairement à un équipement classique comme une nouvelle chaîne de montage dont on sait par avance combien d’unités supplémentaires seront produites et avec quelle qualité, et quelles économies générales seront induites, les bénéfices d’une solution CRM impactent chaque service utilisateur : service commercial, service clients et service marketing. C’est de facto l’efficacité globale de l’entreprise qui augmente et in fine sa valeur ajoutée. Peut-on pour autant raisonner en terme d’augmentation de productivité ?
Car augmenter la satisfaction et la marge générée par chaque client, c’est s’assurer le business de demain, et donc se donner les moyens d’une croissance sûre et pérenne !
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foCuS
MétiER En Savo iR
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Parmi les 3 propositions de Monsieur Dupont, laquelle présente le meilleur ROI ? le projet A annonce un ROI de 345 % à compter de 18 mois le projet B annonce un ROI de 54 % au bout d’un mois le projet C annonce un ROI de 205 % sur 12 mois Réponse en page 10
quELquES inDiCat EuR S D E PER fo R ManCE • Evolution du chiffre d’affaires • Taux de marge globale • Nombre de prospects générés par mois
quELquES ChiffRES chefs d’entreprise 53 % des souhaitent des outils pour mesurer la satisfaction client entreprises désirent 33 % des simplifier leurs process Baromètre Cegos 2010
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la direction générale Plus une e n t r e p r i s e c h e rc he à s e d é v e l o p p e r e t à a t t e i n d r e s a t a i lle cri tiqu e, plu s la G e st io n d e l a R e l at i o n C l i e nt s de v i e nt u n as p e c t i nconto u r n a ble d e s a st r a t égi e . C e p e ndant , c o nt r ai r e m e nt au x outils de type co mpt a bilit é -pa ie - fi nanc e , l ’ é qu i p e m e nt e n s o l u t i ons C R M sem ble se co n d a ir e au x y e u x de s di r i ge ant s de p e t i t e s e t m oy e nnes entrepr is e s . At t e n t io n à f a i r e l e b o n c alc u l …
La Gestion de la Relation Clients, clé de la rentabilité de l’entreprise. Mettre en place une relation clients efficace est le moyen d’affronter sereinement la concurrence dans un marché difficile. Le CRM, l’outil indispensable pour gérer efficacement ses clients et ses prospects À un moment où le client est devenu un enjeu essentiel, non seulement de développement mais aussi de maintien du chiffre d’affaires, mettre en œuvre des outils de la Gestion de la Relation Clients est une stratégie payante. Les solutions CRM notamment, sont particulièrement bien placées pour permettre à une entreprise d’apprendre rapidement à mieux connaître ses clients, repenser éventuellement sa stratégie, améliorer son offre et ainsi augmenter leur satisfaction.
IDENTIFIER en amont les bénéfices attendus L’important pour le dirigeant d’une PME, c’est d’avoir bien en tête les points concrets à améliorer dans son organisation. Il pourra ainsi dans un second temps utiliser sa solution CRM tel un « bras armé » afin de mettre en œuvre
sa nouvelle politique commerciale et marketing. Le CRM génère alors une valeur ajoutée immédiatement quantifiable pour ses utilisateurs (enregistrement des commandes sur le terrain, extranet client…). Mais pour bien la mesurer, il faut identifier au préalable les points de croissance attendus (augmentation du portefeuille clients, rationalisation du temps de travail, hausse du C.A. généré par client, meilleure réactivité dans les demandes, augmentation de la satisfaction clients, développement de nouveaux services…).
Envisager sa rentabilité à long TERME... ...Si les bénéfices sont visibles dès l’implémentation de la solution CRM. Un projet bien conçu associé à une solution adaptée au métier et au secteur d’activité de l’entreprise, améliorera considérablement les méthodes de travail et la productivité. Une source supplémentaire de rentabilité non négligeable sur le long terme.
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le service commercial
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L a f o rce d e v e nt e e st s ans c o nt e st e l a m i e u x placée en termes de relation clients. P o u r t a n t d a ns l a m aj o r i t é de s e nt r e p r i s e s , le s co mme rc i au x s ont e nc or e t r o p s ou v e nt les « laissés pour compte » de l’informatisation et de l ’opti mis a t io n , à l’in v e r se de l e u r s c ol l ab o r at e u r s ( c o m p t ab l e s , logisti ci ens…) q u i bé n é f icie n t d é j à de p u i s de s anné e s d’ ap p l i c at i o ns p ou r fa ci lite r le u r t r ava il, g a g ne r du t e m p s e t am é l i or e r l e u r p rodu ctivi té . M ê me si u n e so lu t i on C R M m odi fi e l e s h ab i t u de s de travail, o n c o n st a t e q u e c e ux q u i y o n t g o u t é n ’ i m a g i n e n t p lus travai lle r s a n s …
Quand le CRM se transforme en chiffre d’affaires ! La force de vente est le maillon fort du CRM. C’est elle qui va apporter concrètement les preuves de son efficacité. Le CRM, un outil pour profiler les bons clients Une solution CRM est avant tout envisagée comme un outil de conquête de marché et de consolidation du portefeuille clients. En effet, la base de données centralisée d’une solution CRM permet d’exploiter à 100% le capital clients et de tirer efficacement profit de toutes les opportunités de ventes détectées. Avec une solution CRM, le travail des commerciaux est automatisé et grandement facilité : l’application génère des alertes dés qu’un client est inactif ou si ce dernier n’a pas été relancé récemment, etc. Une solution CRM va également permettre aux commerciaux de gagner concrètement du temps lors de l’exécution des nombreuses tâches à faible valeur ajoutée, mais pourtant essentielles à leur activité : 6
prévisions des ventes, recherches d’informations, rapports d’activité, pré-qualification… Tous ces bénéfices mis bout à bout font gagner énormément de temps et d’énergie aux commerciaux, leur permettant ainsi de se concentrer sur leur priorité : vendre !
Connaître les comportements d’achat pour les anticiper Le détail des informations fournies par la base de données permet de mieux connaître les comportements d’achat : quel canal ? Quel distributeur ? Quel montant moyen ? Il devient alors possible d’améliorer les circuits de distribution, et d’augmenter la visibilité des produits et les ventes directes. Le bénéfice d’une telle démarche est évident : les marges augmentent.
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MétiER
q u E L q u E S i n D iCatEuRS DE PE Rfo R M a n C E • Durée du cycle des ventes • Taux de transformation des devis • Nombre de dossiers prospects générés par commercial
En S avo i R
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www.erp-infos.com www.piloter.org
un ChiffRE à REtEniR
il n’y a pas de bénéfices sans une bonne organisation ! un nouveau système d’information associé à une bonne organisation
= +20% de productivité McKinsey Global Institute (2008) auprès de 100 entreprises dans 4 pays
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un ChiffRE à R Et EniR
41%
des entreprises souhaitent que le CRM participe à la fidélisation de leurs clients Markess international 2007
quELquES inDiCatEuRS DE PER fo R ManCE • Augmentation du panier moyen • Taux de NPAI • Nombre de prospects générés par an 8
En Savo i R
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www.cherclient.com www.sagecrmsolutions.fr livre blanc - Les 5 étapes pour réussir ses opérations de prospection !
le service marketing L’ intégr a t io n d ’u n e s o lu t io n C R M au s e i n de l ’ e nt r e p r i s e r e ndr a à cou p sû r le s o u r ir e au s e r v i c e m ar k e t i ng. D é j à b i e n e nc adr é e s par de n o m b r e u x i n d i c a t e u r s , l e s c a m p a g n e s d e m a r k e t i n g d i r e c t sont auj o u rd ’h u i so u mise s à for t e p r e s s i o n. A l o r s dé fi ni t i v e m e nt o ui, à u n ou t il q u i pe r me t d e s a c t i o ns hy p e r c i b l é e s , r e nt ab i l i s é e s au prem i e r e s s a i !
Vous prendrez bien un peu de CRM dans votre campagne ? Une solution CRM change en profondeur les stratégies de marketing direct en les rendant plus fines et plus efficaces. L’outil indispensable à un bon marketing direct Pour tout marketeur, le CRM est un rêve qui devient réalité. Il se retrouve en effet très rapidement au pilotage d’un outil intelligent, lui permettant de profiler ses cibles et ses prospects et de définir précisément les indicateurs de performance de ses campagnes. Quelles sont les campagnes qui fonctionnent ? Pour quelle cible ? Sur quel canal ? Quelles sont les offres qui ont le meilleur taux de conversion ?
simple d’organiser des micro-campagnes hyper ciblées avec un taux de retour bien supérieur à celui d’une campagne classique.
Un retour sur investissement immédiat Alors rentable le CRM pour le marketing ? Sans aucun doute ! Grâce à une base de données bien renseignée, le retour sur investissement est immédiat et se concrétise à deux niveaux, par la baisse du coût des campagnes et par l’augmentation de leur efficacité, donc du chiffre d’affaires.
Prendre un temps d’avance sur la concurrence Fini le temps où il fallait partir en aveugle avec des campagnes massives et coûteuses deux fois par an. Aujourd’hui grâce aux solutions CRM, il devient plus
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le service clientS
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Le service clients est souvent le dernier bénéficiaire d’une solution C R M, al ors q u e c’e st u n e d e s clé s de l a fi dé l i s at i on c l i e nt s et d’a m él ior a t io n d e la q u a lit é de s e r v i c e . La fi a bi lité d e la ba s e d e d o n n ée s , l a c onst anc e de s r é p o ns e s , l’hi storiqu e d e s é ch a n g e s clie nt s e t l e p ar t age d’ i nfo r m at i o ns améliorent l a p e rc e p t i o n d e s c l i e n t s v i s à v i s d e l a q u a l i t é de servi ce, accr o ie n t l’ava n t a g e c onc u r r e nt i e l de l ’ e nt r e p r i s e et pa r voie d e co n s é q u e n ce f id é l i s e nt p l u s e t m i e u x .
Efficacité à la hausse, stress à la baisse ! Le téléphone reste le moyen préféré des Français pour contacter les entreprises. Leur exigence dans la qualité de réponse est essentielle pour les fidéliser. Une meilleure gestion des demandes Au sein des services clients, le CRM a modifié la qualité des conditions de travail pour l’écoutant et la qualité de traitement de la demande pour l’appelant. Même des dépannages complexes peuvent se résoudre par un seul appel suivi d’emails et inversement. Gain de temps et simplification de la gestion, le service clients gagne en temps de traitement et surtout en satisfaction.
Modéliser les pratiques pour en connaître la rentabilité Afin d’améliorer leur rentabilité, les services clients ont assez vite modélisé leurs pratiques pour identifier les points de croissance générés par leur solution CRM. L’évaluation se modélise le plus souvent en fonction de la vocation du service concerné ou de l’activité clients. La satisfaction clients sera ainsi mesurée par l’envoi automatique de questionnaires qualité alors que la productivité sera mesurée par la durée des appels. Au sein d’un service orienté vente, 10
c’est le comportement clients qui primera : panier d’achat moyen, répétition des actes d’achat.
Un suivi automatique des indicateurs de performance Tous les indicateurs sont enregistrés dans la base de données et sont utilisés dans des synthèses générées automatiquement. Evaluer le retour sur investissement d’une solution CRM est de facto parfaitement pertinent. Il suffit pour cela de convertir les méthodes de travail efficientes en indicateurs chiffrés, et d’en assurer ensuite un suivi régulier.
Rép onse au quiz de la page 4 Il n’y a que des bonnes réponses, tout dépend de votre stratégie et de vos moyens.
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www.relationclientmag.fr
quELquES inD iCatEuRS DE PER fo R ManCE
www.marketing-etudiant.fr www.cegos.fr
• Temps moyen passé par appel • Nombre d’appels par opérateur et par jour • Nombre d’appels non aboutis
q uELq uES ChiffR ES
64 %
des clients sont enclins à acheter plus si la qualité de service est meilleure
98 % des clients mécontents ne se plaignent jamais, ils se contentent de vous quitter Baromètre Cegos 2010
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vouS avEz un PRoJEt ?
PouR En SavoiR PLuS !
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