2.2 Nuove teorie e strumenti di analisi
Negli anni '80 con lo studioso Algirdas Julien Greimas si ha una svolta significativa in questo campo, infatti si passa dall'analisi dei segni, che appartengono al livello della manifestazione del senso, a quella dei principi di significazione, con la volontà di andare più all'interno, oltre il livello superficiale e studiare i meccanismi di generazione del senso, per questo si parla di Semiotica generativa. La sua volontà è di lavorare, oltre che sul piano dell'espressione, sul piano del contenuto, distinguendo la manifestazione dei segni dal livello immanente che risulta essere centrale. Si possono individuare tre principi di base: il concetto di segno non è più centrale, ci si sofferma sullo studio dei meccanismi sottostanti, si passa cioè a considerare oggetti di livello superiore; si passa dall'attenzione per i processi di comunicazione a quella per la significazione; il senso è dato come risultante di una serie di livelli attraverso i quali si va pian piano ad articolare. (Ceriani, 201, p.25) Alla base dell'analisi di Greimas vi è il cosiddetto Percorso generativo della significazione (Fig.4), una griglia di lettura applicabile a ogni tipologia testuale e quindi anche al testo pubblicitario. Compie una divisione su tre livelli, che vanno dal più astratto della manifestazione superficiale e momentanea a quello più concreto delle strutture profonde della significazione e ipotizza un meccanismo generativo appunto, secondo il
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