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A.D. MDLXII

U NIVERSITÀ DEGLI S TUDI DI S ASSARI F ACOLTÀ

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CORSO

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SEMIOTICA DELLA PUBBLICITÀ

Relatore: PROF. ALBERTO MARIO MURA

Tesi di Laurea di: CHIARA RUSSO

ANNO ACCADEMICO 2010/2011

Indice INTRODUZIONE ...........................................................................................................3

CAPITOLO 1 Incontro tra semiotica e pubblicità.................................................................... 7 1.1 Consumismo e comunicazione ................................................................... 7 1.2 La pubblicità ............................................................................................. 10 1.3 Semiotica: breve storia e i concetti ........................................................... 13 1.4 Semiotica e pubblicità come testo da scomporre ...................................... 15

CAPITOLO 2 Semiotica pubblicitaria ..................................................................................... 18 2.1 Cenni storici: nascita di una nuova disciplina ........................................... 18 2.2 Nuove teorie e strumenti di analisi ........................................................... 24

CAPITOLO 3 Elementi per l’analisi semiotica di un testo pubblicitario ............................. 39 3.1 Aspetti dell'analisi ..................................................................................... 39 3.2 Applicazione pratica: due esempi di analisi pubblicitaria ......................... 44

CONCLUSIONE ...........................................................................................................53

BIBLIOGRAFIA ...........................................................................................................55 1

SITOGRAFIA ................................................................................................................58

IMMAGINI ....................................................................................................................58

RINGRAZIAMENTI ....................................................................................................60

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Introduzione

La nostra società è ormai preda e vittima del consumismo, è un groviglio di merci che si configurano come oggetti materiali essenziali per una buona esistenza su questo pianeta. Non acquistare o non condividere le mode correnti o i prodotti più in voga al momento, finisce con l‟essere un motivo discriminante all‟interno del processo di socializzazione. In questo contesto la comunicazione, che da avvio e garantisce la diffusione di questo meccanismo, è fondamentale e la pubblicità si serve di essa a 360°; quest‟ultima ha creato una gigantesca rete di scambio che si avvale di tutta una serie di mezzi per amplificare ulteriormente la sua efficacia, quali: televisione, radio, stampa, cartellonistica, internet. Un esempio che può racchiudere il senso, l‟inizio e il fine di questo lavoro può essere quello offerto da Michele Rizzi (De Lisio, 1997, p.344):

Le celeberrime (e diffusissime) borse «Louis Vuitton» sono, come è noto, vendute ad un prezzo decisamente spropositato. Perché queste borse sono firmate, siglate con le iniziali dello stilista. Questo significa che chi acquista una «Vuitton» non compra una borsa funzionale, quanto e soprattutto un segno linguistico, una comunicazione il cui messaggio è pressappoco questo: «Chi mi possiede non dimostra solo di essere disposto a pagare una cifra considerevole per una borsa, ma soprattutto di essere „in‟ secondo un certo codice che è apprezzato e condiviso in un certo ambiente».

Pubblicità e comunicazione collaborano all‟unisono per creare un messaggio da trasmettere quanto più efficace possibile e quello che conta risulta essere principalmente, come reso esplicito dall‟esempio, l‟esaltazione del “valore simbolico”, infatti è questo 3

che prevale nella scelta di un prodotto rispetto ad un altro, si configura come qualcosa di quasi irrazionale, e siamo in questo caso non più nell‟ambito della comunicazione, si è infatti sconfinato nel regno dei segni, la cui competenza è riservata alla Semiotica. Ho sempre trovato interessante e curioso il mondo della pubblicità, un continuo proliferarsi d‟idee, immagini creative e sorprendenti e frasi d‟effetto, uno specchio capace di riflettere le tendenze più desiderabili delle società e addirittura di guidarle o di crearle; è un settore dalle infinite possibilità di analisi, tra le quali ho deciso di privilegiare appunto la prospettiva semiotica e questo per varie motivazioni. La semiotica è stata oggetto di studio durante la mia carriera universitaria, è stato interessante scoprire tutto ciò che ci può essere al di sotto delle congetture della comunicazione e per questo ho trovato fosse altrettanto interessante vedere come le stesse osservazioni potessero essere fatte nell‟ambito della pubblicità in modo da osservare anche un applicazione pratica di questo tipo di studi. Questa è la disciplina fondamentale che sta alla base di ogni forma di comunicazione ed è curioso notare come tutte le persone sappiano interagire tra di loro, sappiano facilmente realizzare un processo di comunicazione senza però avere piena consapevolezza di come tutto questo funzioni, senza conoscere i meccanismi che portano un individuo a capire e a farsi capire. Questo lavoro vuole essere uno studio dei meccanismi che stanno alla base di ogni comunicazione pubblicitaria e che, pertanto, potranno trovare riscontro in ogni messaggio pubblicitario. La mia analisi inizia con un inquadramento prima di tutto del contesto in cui semiotica e pubblicità si sono incontrate, spiegandone poi i punti di contatto; è per questo che nel primo capitolo ho delineato le caratteristiche della società consumistica che motiva in qualche modo l‟esistenza della così massiva comunicazione pubblicitaria. Sono state poi messe in evidenza le principali caratteristiche dei due ambiti presi separata4

mente ed infine il punto cardine del lavoro che non esisterebbe se la pubblicità non fosse più in generale un “testo”, e quindi possibile oggetto di interesse della semiotica. Nel secondo capitolo si passa alla parte più teorica del lavoro, infatti ho illustrato come è nata questa nuova disciplina data dalla fusione dei due ambiti: “Semiotica della pubblicità”, partendo da Roland Barthes ed Umberto Eco iniziatori degli studi, fino ad arrivare alle teorie più moderne di Algirdas Julien Greimas, Jean-Marie Floch, Andrea Semprini e Guido Ferraro. Il terzo e ultimo capitolo rappresenta la parte di analisi; s‟intende ripercorrere il processo della costruzione di senso tramite l'analisi delle immagini, delle modalità e delle strategie di significazione. Si passa dal punto di vista teorico a quello dell‟analisi pratica; il primo passo è stato quello di individuare gli aspetti da analizzare nell‟immagine di una pubblicità su stampa, che influiscono fortemente nella creazione e nella buona riuscita del messaggio. Ho applicato poi il tutto all‟analisi di due immagini: la pubblicità dell‟ultima iniziativa di Legambiente “Puliamo il mondo” a favore della raccolta differenziata e la pubblicità di un nuovo marchio di pantaloni Betwoin; anche questa differenza di tipologia di comunicazione (Pubblicità sociale la prima, pubblicità commerciale la seconda) non è stata fatta a caso ma per far vedere in modo più ampio i vari elementi e le varie strategie che vengono utilizzate anche in base all‟oggetto da pubblicizzare e l‟obiettivo che si vuole raggiungere attraverso il messaggio. Fondamentali per compiere questo percorso sono state alcune letture che mi hanno permesso di approfondire l‟argomento e mi hanno dato la possibilità di tracciare questa mia visione sulla semiotica della pubblicità. Tra queste, includo senz‟altro l‟articolo di Barthes “Rhetorique de l'image” e “La struttura assente” di Umberto Eco, opere che hanno dato avvio agli studi in questo settore; ma anche gli scritti di Jean-Marie Floch,

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Gianfranco Marrone e Ave Appiano, che hanno permesso di avvicinarmi alle teorie pi첫 recenti e di vedere come nasce e si sviluppa un immagine pubblicitaria.

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SEMIOTICA DELLA PUBBLICITA'

CAPITOLO 1 Incontro tra semiotica e pubblicità

1.1 Consumismo e comunicazione

E‟ un fenomeno economico-sociale, tipico dei paesi a reddito elevato ma presente anche nei paesi in via di sviluppo, consistente nell‟aumento dei consumi per soddisfare i bisogni indotti dalla pressione della pubblicità e da fenomeni d‟imitazione sociale diffusi tra ampi strati della popolazione.

Questa è la definizione che fornisce l‟Enciclopedia Treccani riguardo al termine “consumismo”, processo che già risale agli studi dell‟economista Karl Marx che forse fece la prima riflessione scientifica sugli oggetti e sul consumo. Nella società capitalistica, aveva individuato una sorta di consumismo che aveva definito, nell‟opera “Il Capitale” (1867), “feticismo delle merci”; questo rappresentava un fenomeno sociale che trasformava qualsiasi cosa in una merce; gli oggetti non venivano considerati per quel che erano, ma per ciò che valevano, mascherandone così la loro vera natura allo scopo di renderli pura espressione del valore, in questo caso quello di scambio. Nella nostra società moderna rappresenta ormai una vera e propria moda; spinge il consumatore, puntando sulla svalutazione della durevolezza del prodotto, all'aumento smisurato degli acquisti per soddisfare ogni minimo bisogno o quelli che pensa siano ta7

li, spinto ulteriormente dalla pressione esterna dei mezzi sfruttati dalla pubblicità. Ormai si configura come una condizione di vita permanente e irrinunciabile, è

[…] la principale forza che alimenta e fa funzionare la società e coordina la riproduzione sistematica, l‟integrazione sociale, la stratificazione sociale e la formazione degli individui, oltre a svolgere un ruolo di autoidentificazione individuale e di gruppo e nella scelta e ricerca dei modi per orientare la propria esistenza. (Bauman, 2007, p.36)

Un concetto che ben rende l'idea a riguardo è quello di “consumo vistoso” introdotto, già all‟inizio del XX secolo, dall'economista Thorstein B. Veblen per indicare l'acquisto di beni da ostentare pubblicamente non necessari ma desiderati per raggiungere un determinato status sociale che essi promettono di garantire.

[…] il quasi pacifico gentiluomo agiato, non soltanto consuma dei mezzi di vita oltre il minimo richiesto per il sostentamento e per l‟efficienza fisica, ma il suo consumo si va ancora specializzando per ciò che riguarda la qualità dei beni consumati. Egli consuma liberamente e quanto di meglio esiste in fatto di cibi, bevande, narcotici, alloggio, servizi, ornamenti, abiti, armi ed equipaggio, divertimenti, amuleti, e idoli o divinità. Nel processo di graduale miglioramento che avviene nei generi del suo consumo, il principio motore e lo scopo prossimo dell‟innovazione è senza dubbio la maggiore efficienza dei prodotti migliorati e più elaborati per il conforto e il benessere personali. Ma non è quello l‟unico scopo del consumo. Il canone della rispettabilità è lì pronto e si impadronisce di quelle innovazioni che, secondo il suo criterio, potranno sopravvivere, Poiché il consumo di questi beni più eccellenti è segno di ricchezza, esso diventa onorifico; al contrario l‟incapacità di consumare nella dovuta quantità e qualità diviene un segno di inferiorità e di demerito. (Veblen, cit. in: Minestroni, 2006, pp. 123-124)

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Non si tratta quindi più di un semplice scambio, ma è rivestito di ben altri significati sociali e rappresenta una vera e propria realtà contemporanea della “società liquidomoderna”1. Facendo un excursus storico sulla nascita di questa tendenza, la data precisa è oggetto di dibattito. Sicuramente la rivoluzione industriale del XVIII secolo rappresenta un momento cardine: iniziano le prime riflessioni teoriche sul consumo e questo momento di grande cambiamento consiste nel punto di passaggio da un‟economia rozza, orientata principalmente al soddisfacimento dei beni primari, a una più industriale, caratterizzata dalla produzione in serie di beni standardizzati creati per un pubblico quasi omologato, che ha continuamente bisogno di nuovi prodotti. Una data che mette d‟accordo diversi studiosi del campo è il XIX secolo e questo per svariati motivi: c'è uno sviluppo sempre crescente dei beni di consumo, che vengono prodotti in maggiori quantità per soddisfare le continue richieste ed aspettative dei consumatori; la popolazione si sposta dalle zone rurali per andare a vivere nelle città dove l'economia circola maggiormente; nascono e si sviluppano nuovi mezzi di comunicazione e questo crea nuove possibilità per la diffusione e circolazione dei messaggi; nella seconda metà del secolo abbiamo la vera e propria nascita della pubblicità, in conseguenza alla diffusione dei mezzi di stampa. Ed ecco che con la nascita della pubblicità il consumo diviene ancor di più un autentico e complesso processo comunicativo: «per partecipare al nuovo gioco del consu1

Bauman definisce tale la società moderna caratterizzata dal cambiamento del concetto di tempo che non è più visto come ciclico ma è detto “puntinista”, cioè frazionato ed incoerente; le persone all‟interno di questa società sono omologate, non sono più individui o gruppi, ma divengono un anonimo sciame.

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mo bisogna […] conoscere le regole, essere in grado di decodificare i significati che i beni comunicano e i valori e le categorie culturali comuni che danno ordine e senso all'intero sistema sociale e ai quali i beni fanno sempre riferimento.» (Codeluppi, 2002, p.34)

1.2 La pubblicità

La pubblicità come forma di comunicazione ha origini antiche, già nel Medioevo esistevano i cosiddetti banditori che, elogiando a parole un prodotto, davano luogo a una semplice ma efficace forma di pubblicità; questo per citarne una delle prime tipologie, poi per vedere la prima forma su carta dobbiamo aspettare ovviamente l'invenzione della macchina da stampa (1400), fino ad arrivare ai più moderni sponsor su media televisivi e internet. In ogni caso da sempre è stata un mezzo volto a un preciso scopo: persuadere per vendere. Soprattutto in una società capitalistica, com‟è la nostra oggi, la pubblicità è un grande motore per l'economia, mezzo principale, per la diffusione e la sopravvivenza del consumismo, ma anche uno strumento di propaganda in ambito sociale, infatti, non si limita a proporre esclusivamente oggetti materiali, ma anche idee e iniziative (lotta contro l'abbandono dei cani, raccolta differenziata ecc...). Mette in moto azioni che portano a cambiamenti all‟interno dello scambio sociale, agisce nella realtà e la modifica, per questo ha avuto e continua ad avere nella nostra vita un'incredibile influenza che attua attraverso i vari canali che sfrutta: televisione, stampa, radio. Tutto intorno a noi è pubblicità, da quella nelle riviste a quella che vediamo al cinema prima di uno spettacolo.

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La sua funzione principale è resa esplicita dalla definizione di Mauro Trotta: «In ambito strettamente commerciale per pubblicità s‟intende l'insieme delle iniziative che stimolano a favorire e a stimolare le vendite di un'impresa, raggiungendo il maggior numero di potenziali clienti mediante forme di comunicazione impersonale.». (Trotta, 2002, p.15) Ma la pubblicità, oltre a quello che vediamo noi come prodotto finito, è una creazione, più in particolare un vero e proprio testo (da qui l'interesse semiotico che si approfondirà in seguito); crea uno spazio e un tempo nel quale concretizza, tramite i vari elementi che la compongono, l'idea che vuole dare del prodotto in questione; segue delle precise regole, date anche in base al supporto nel quale appare. La rappresentazione pubblicitaria non nasce quindi in modo casuale, ma dall'approfondito studio a tavolino che l'azienda affida a un'agenzia esterna e da qui si sussegue una serie di fasi (Appiano, 1991): Brief: esposizione delle informazioni e delle istruzioni iniziali riguardo al prodotto e le intenzioni dell'azienda; s‟individua il target di riferimento, che cosa si vuole proporre e tramite quale strategia. È quindi l‟insieme delle coordinate che dovrà seguire l‟agenzia durante la realizzazione; Rough: prima visualizzazione dell'idea, si tratta di una sorta di bozza, un disegno preliminare della campagna pubblicitaria; Layout: fase di disposizione degli elementi grafici che concretizzano il pensiero delle fasi iniziali, il programma diviene idea creativa tramite l'enunciazione. Tutto questo lavoro è fondamentale per la buona uscita del prodotto pubblicizzato, infatti, vendere è sempre più difficile, bisogna tener conto dell'instabilità dei consumatori, del cambiamento delle mode e della spietata concorrenza tra le aziende, quindi, conseguentemente, è sempre più complicato anche creare uno spot efficace, una marca fun11

zionale e il linguaggio da inventare ad hoc; tutti questi elementi sono sempre più importanti. Una volta creata la pubblicità, questa rientra in un più ampio insieme che è rappresentato dal marketing e dal suo “mix di comunicazione” (Ceriani, 2001) insieme a: media, packaging2, punti vendita ecc...

L'impiego razionale della pubblicità, da parte dell'azienda produttrice di beni o di servizi, viene a coincidere con la considerazione della pubblicità stessa nell'ambito di una combinazione più vasta di strumenti […] ovvero secondo un'ottica più ampia, quale quella prospettata dalla politica di comunicazione globale. (Brioschi, 1999, p.3)

Questo lavoro però non è completo finché non entra in relazione e in contatto con un altro elemento fondamentale: il destinatario, «ciò che conta infatti oggi nel consumo è sempre più il concetto di fruizione: come i beni stessi vengono utilizzati da parte dei consumatori, piuttosto che essere semplicemente posseduti» (Codeluppi, 2002, p.15), ed è in questo che la comunicazione pubblicitaria svolge la cosiddetta “funzione conativa o imperativa” (Jackobson, 1963), che consiste nel rivolgersi esplicitamente al destinatario cercando di ottenere la sua attenzione e una sua conseguente reazione, sia in termini di adesione di pensiero, sia di una vera e propria azione; il ricevente viene quindi reso attivo e coinvolto in prima persona nel messaggio. Tutto questo fa parte della strategia comunicativa di un prodotto e rappresenta un mondo complesso da analizzare, cosa che ci permette di fare la Semiotica.

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Presentazione esterna del prodotto attraverso la confezione, mezzo necessario per muovere e proteggere le merci nel passaggio dal luogo della produzione a quello del consumo. La confezione di un prodotto, per certi versi scontata, opportunamente corredata può diventare uno strumento d‟informazione, un media pubblicitario portatile e quindi parte del prodotto stesso, ampliando notevolmente la funzione primaria del packaging, che rimane sempre quella di contenere e di proteggere.

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1.3 Semiotica: breve storia e i concetti

La semiotica, secondo la definizione tradizionale, è la disciplina che studia i segni, i sistemi di significazione e la comunicazione. Si sviluppa tra il 1800 e il 1900 grazie a due importanti figure che, pur avendo formazione e personalità differenti, sono accomunate dall'interesse per il segno come entità fondante delle scienze umane. Sono considerati i fondatori dei due filoni teorici in cui si divide, ancora oggi, la semiotica: Teoria strutturale e Semiologia di Ferdinand De Saussure: partendo dai suoi studi sulla linguistica come sistema di segni, approda allo studio specifico della vita di questi ultimi come un‟entità costituita da due elementi: unisce infatti un concetto, cioè un significato, a un'immagine mentale del suono usato per esprimerlo, il suo significante. Questi due elementi sono relativi e si definiscono reciprocamente, infatti, il significante è ciò che rinvia ad un significato, e questo presuppone un significante che ne dia espressione. Il linguaggio composto dai segni è a sua volta definito dalla relazione tra i due piani dell'espressione e del contenuto. Teoria interpretativa e Semiotica di Charles Sanders Peirce: studia la semiosi, cioè un processo che coinvolge un segno, la parte materiale; un oggetto, cioè il referente cui il segno fa riferimento e un interpretante, cioè ciò che viene generato dal segno. La sua è una semiotica cognitiva, infatti, la conoscenza, a suo avviso, non sarebbe possibile intuitivamente ma solo attraverso ipotesi e continue interpretazioni, queste sono possibili solo attraverso la mediazione dei segni; ed è anche una filosofia concreta, ritiene che i segni vengano prodotti riferendosi a degli oggetti dinamici. (Traini, 2005) 13

Oggi questa disciplina più che sui segni si sofferma sui testi che sono il risultato del loro utilizzo. Il segno isolato dal contesto non può avere un significato determinato, per capire come e cosa i testi comunicano bisogna capire cosa significano, cioè come sono organizzati al loro interno, per questo bisogna comprendere le relazioni dei vari elementi che lo compongono. Studia inoltre i processi di significazione intesi come ogni relazione che lega qualcosa di materialmente presente, a qualcos'altro di assente; ogni volta che si mette in pratica una relazione di significazione si attiva un processo di comunicazione; in questo contesto l'oggetto della semiotica diventa più che altro il senso. La significazione è quindi il fulcro dello studio, si configura sostanzialmente come un fenomeno sociale poiché dipende dal contesto e dai sistemi culturali in cui si colloca, infatti la semiotica fin dall'inizio si è presentata come una disciplina collegata all'ambiente esterno in cui avviene l'interpretazione, cioè alla società, che si fonda sui segni e sulla comunicazione. Il passaggio dai segni ai testi non fu netto ma secondo passi graduali: è con Louis Trolle Hjelmslev che si giunge ad analizzare un ambito più ampio come quello dei linguaggi, intesi come struttura portante della semiotica, questi sono sempre e comunque sistemi di segni, ma i piani che li compongono sono legati tramite la “commutazione”, in quanto alla modifica dell'espressione fa seguito una modifica del contenuto. La relazione tra questi due piani è poi detta denotativa e fa riferimento al significato principale che viene dato, mentre la relazione di livello superiore è quella della connotazione, che rappresenta il significato nascosto, spesso legato alle proprie conoscenze. Fortemente influenzato da Peirce e da Hjelmslev, fu Umberto Eco, inizialmente vicino alla teoria strutturalista e in seguito a quella cognitiva; con lui si ha il passaggio allo studio dei testi e, in particolare, si sofferma sul processo d‟interpretazione che si attua

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da parte del fruitore, che è già immediatamente preso in considerazione nel momento della creazione. Eco parte dall'osservazione che il testo è: «una macchina pigra che esige dal lettore un fiero lavoro cooperativo per riempire spazi di non-detto o di già-detto rimasti per così dire in bianco» (Eco, 1979, p.24) e da qui l'importanza che attribuisce al destinatario della comunicazione che completa il senso del testo iniziale che, solo grazie a lui, prende forma. Un'analisi ancora più approfondita la compie Algirdas Julien Greimas con la sua semiotica generativa seguita della scuola che si crea attorno alla sua figura, l'Ecole de Paris. Alla base della struttura testuale ci sarebbe la narratività, che diviene il nuovo oggetto di studio. Greimas compie la sua analisi attraverso il cosiddetto Percorso generativo che, analizzando i vari piani costitutivi collegati tra loro, giunge a comprendere come si crea il senso.

1.4 Semiotica e pubblicità come testo da scomporre

Una volta visti brevemente i concetti basilari della semiotica e le caratteristiche principali della pubblicità, si può iniziare a capire come sia avvenuto l'avvicinamento tra questi due ambiti apparentemente così lontani. Il collegamento principale sta nel fatto che, come detto in precedenza, la pubblicità è un testo, cioè: «[...] un reticolo di messaggi dipendenti da diversi codici e sottocodici […].» (Traini, 2005, p.247); è a partire da questa definizione che si può comprendere l'apporto che la disciplina semiotica può dare nell'analisi pubblicitaria, infatti questa è «[...]la disciplina che lavora per dar ragione ai testi, della loro costruzione interna, del loro funzionamento, del loro senso» (Volli, 2008, p.5). Studiando quindi i processi di si15

gnificazione e comunicazione attraverso i segni, la semiotica può scomporre la pubblicità nelle sue parti costitutive e comprenderne al meglio la composizione e giungere così a spiegare le motivazioni primordiali e l'interpretazione conseguente che ne viene fatta, rappresentando quindi un brillante strumento di lavoro in quanto: «Lo sguardo semiotico altro non è[...]che la possibilità offerta all'interprete - nel nostro caso uomo di marketing o ricercatore, o pubblicitario - di agire consapevolmente su qualsiasi supporto di comunicazione.» (Ceriani, 2001, p.12) Il testo pubblicitario, nella sua costruzione, segue lo schema elaborato da Roman Jackobson, per i testi linguistici ed anche per questo può essere considerato a tutti gli effetti al pari di questo. Esso prevede (Fig.1): Mittente: chi da avvio alla comunicazione, ha le capacità necessarie che gli permettono di produrre e trasmettere il messaggio; in questo caso l'azienda madre. Deve avere ben chiaro lo scopo per cui parla, valutare il proprio interlocutore e agire di conseguenza; Destinatario: chi riceve il messaggio e lo deve interpretare; in questo caso il probabile consumatore; Messaggio: l'informazione che si vuole trasmettere tramite precisi strumenti e codici condivisi, in questo caso le informazioni riguardanti il prodotto; Codice: insieme di regole che organizzano i segni del messaggio e grazie alle quali questo assume un senso; la condivisione di questo permette la comprensione del messaggio; Canale: mezzo usato per la trasmissione del messaggio, supporto della comunicazione; qua può essere la tv, la stampa ecc... Contesto: condizioni in cui si svolge la comunicazione.

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CONTESTO

CANALE

MITTENTE

MESSAGGIO

DESTINATARIO

CODICE (Fig. 1) Struttura comunicazione secondo Jackobson

Inoltre si avvale di un preciso linguaggio settoriale che va compreso e interpretato da parte dell'audience che ne consente la realizzazione finale. Si può parlare di un vero e proprio discorso pubblicitario che si distingue dalle altre tipologie (politico, poetico...) per il suo carattere strategico volto, non solo a convincere, ma a cambiare i sistemi di valori prevedendo in anticipo le mosse di chi lo accoglie; «[…] investe tutti gli aspetti e gli oggetti della nostra vita quotidiana […]. Esso viene quindi a costruirsi di volta in volta al punto di incontro fra la lingua comune, gli specifici apporti linguistici di svariate tecniche e le strutture formali della retorica persuasiva.» (Beccaria, 1973, p. 119) Questo legame tra questi due settori è vantaggioso su entrambi i versanti: mentre la pubblicità ottiene una semplificazione nei suoi elementi costitutivi e una spiegazione delle strategie sottostanti i segni che la costituiscono, la semiotica gioca con i costrutti e i conflitti di significazione che in essa si creano.

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CAPITOLO 2 Semiotica pubblicitaria

2.1 Cenni storici: nascita di una nuova disciplina

Gli atti che sanciscono l'inizio dell'interesse della semiotica per le applicazioni concrete, e quindi l'avvicinamento di queste due discipline, sono da rintracciare in Francia ed in Italia intorno agli anni '60. In Francia si ha la pubblicazione nel 1957 di “Miti d'oggi” di Roland Barthes, in cui analizza qualsiasi cosa in quanto dotata di un significato e, tra queste, non può che menzionare la pubblicità, uno dei miti della vita quotidiana francese, ricca di significazione e comunicazione.

Particularly worrisome to Barthes was the fact that the costant change in advertising styles, techniques, and modes of delivery tended to create an incessant craving for new goods. He called this culturally induced state of mind neomania, which he defined simply as an obsessive desire for new object of consuption 3 (Beasley, Danesi, 2002, p. 19)

Altro suo importante contributo è dato dal saggio “Rhetorique de l'image” pubblicato nel 1964 sulla rivista “Communications” in cui per la prima volta analizza l'immagine per la sua natura linguistica che non deve essere vista in piano secondario rispetto a quella della lingua, ed in particolare si sofferma sull'immagine pubblicitaria: «Parce 3

Particolarmente preoccupante per Barthes è stato il fatto che il cambiamento costante degli stili pubblicitari, delle tecniche e delle modalità di consegna tendeva a creare un desiderio incessante di nuovi beni. Chiamò questo stato d'animo indotto culturalmente neomania, che ha definito semplicemente come un desiderio ossessivo di un nuovo oggetto di consumo.

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qu'en publicitè, la signification de l'image est assurement intentionelle...si l'image contient des signes, on est donc certain qu'en publicitè ces signes sont pleins, formes en vue de la meilleure lecture: l'image publicitaire est franche [...].»4 (Barthes, 1964, p.40) Barthes si pone l'obiettivo di analizzare quindi tutto ciò che è intellegibile per l'uomo e individua nell'immagine pubblicitaria una forma di comunicazione formata da significati intenzionali. In particolare compie un interessante studio sulla pubblicità della Pasta Panzani (fig.2), in cui partendo da una semplice immagine composta da semplici elementi, fa scaturire un messaggio che va ben oltre il primo impatto visivo, dimostrando come, al di là del livello denotativo, ci sia altro al di sotto che ci comunica una sorta di messaggio secondario aggiuntivo.

(fig. 2) Pubblicità Pasta Panzani

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«Perché nella pubblicità, il significato dell'immagine è sicuramente intenzionale[...] se l'immagine contiene segni, è certo che nella pubblicità questi segni sono pieni, formulati per una miglior lettura: l'immagine pubblicitaria è franca [...].»

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Dall'analisi superficiale del visual si vedono: dei pacchi di pasta, una scatola, una rete semiaperta che contiene pomodori, cipolle e peperoni, una parte verbale: “PATES SAUCE – PARMESAN A L'ITALIENNE DE LUXE” nella parte sottostante e la scritta delle etichette che però, è messa inizialmente in secondo piano. Barthes scompone l'immagine andando a esaminare ogni sua parte, dalla composizione degli oggetti nello spazio, agli aspetti cromatici, per scoprirne il significato intrinseco. Il sacchetto semiaperto con i prodotti che fuoriescono senza alcuna confezione connota un senso di freschezza, di buona qualità dei prodotti selezionati; la completezza degli oggetti rappresentati indica la volontà di presentare un momento culinario completo e totale che va appunto dalla materia prima (pomodori, cipolla e peperoni) al prodotto finito della pasta di qualità creata con ingredienti di prima scelta; per quanto riguarda il colore (giallo, verde su sfondo rosso) richiama il tricolore che quindi veicola il messaggio dell'italianità, così come il messaggio linguistico. Questa interpretazione approfondita è però resa possibile grazie al bagaglio culturale del destinatario che, in base alle sue conoscenze ed al suo sapere, può riconoscere nell'immagine gli oggetti per lui quotidiani e questi ulteriori messaggi; in particolare qua è la cultura francese che permette di riconoscere l'ideologia dell'italianità. Si possono quindi individuare tre messaggi: il messaggio linguistico che serve ad ancorare la lettura dell'immagine; il messaggio iconico non codificato, cioè l'immagine denotata, la borsa della spesa che denota il semplice concetto di borsa; il messaggio iconico codificato, cioè l'immagine connotata che si serve di altri segni per costruire il proprio significante; la borsa indica la cucina casalinga e genuina, il ritorno al mercato. 20

Per quanto riguarda il contesto italiano l'avvio a questa disciplina fu dato da Umberto Eco che, con la pubblicazione nel 1968 de “La struttura assente”, ha iniziato ad analizzare il rapporto tra retorica ed ideologia soffermandosi sul messaggio estetico. Il suo obiettivo è di porre le basi per una retorica del visivo pubblicitario, che non considera come semplice insieme di segni ma, come testo comunicativo articolato. (Codeluppi, 1997) Lo studio di Eco si concentra sia sull'aspetto della creazione, sia della fruizione del messaggio pubblicitario; attraverso la semiotica egli intende smascherare le illusioni che la pubblicità crea nel consumatore, cercando di accontentarlo per ciò che esso si aspetta (Marrone, 2001a) e questo attraverso una comunicazione che si articola su più codici: culturali, grafici-visivi e percettivi. Compie i suoi studi attraverso l'analisi, tra le altre, dell'annuncio del sapone Camay (fig.3) e individua tre livelli della codifica visiva: il livello iconico della denotazione dell'immagine; il livello iconografico con convenzioni storiche e culturali; il livello tropologico, trasposizione visiva dei tropi verbali. (Traini, 2008, p.23)

(Fig. 3) Pubblicità Sapone Camay

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Quindi secondo il primo livello, nello spot in questione, abbiamo un uomo e una donna, giovani che visionano dei quadri alla Sotheby's di Londra (più famoso antiquario inglese noto in tutto il mondo, luogo frequentato da persone agiate solite a viaggiare) e questo è intuibile dalla scritta sul catalogo che tiene la donna in mano. L'uomo la guarda, questa percepisce il suo sguardo e infatti tiene il catalogo ma in realtà non lo sta guardando, così come non sta guardando le opere esposte. L'immagine sembra finire qui, in realtà, andando più a fondo, si scorge tutta una serie di altri significati che non emergono alla prima visione superficiale e che arricchiscono ulteriormente il messaggio che si vuole trasmettere. Da un punto di vista connotativo partiamo già dal fatto che lo spot è ambientato in un contesto fine e raffinato, non alla portata di tutti quindi già da questo si inizia a delineare il “lettore modello”5 (Eco, 1979) al quale ci si vuole rivolgere. La bella donna, bionda, dalla carnagione chiara, presumibilmente nordica, rimanda a valori di prestigio che, collegati alla Sotheby, sottolineano l'idea di classe e ricchezza, di buon gusto; anche l'uomo virile e sicuro di se esprime le stesse cose, probabilmente è più colto della donna in quanto visiona direttamente le opere senza l'ausilio di un catalogo, quindi potrebbe essere un esperto, un artista o un possibile acquirente. Nonostante la mostra in atto la donna riesce con il suo fascino ad attirare l'attenzione dell'uomo e questo è mostrato dalla parte testuale che vedremo in seguito. In basso al centro, sempre per quanto riguarda l'aspetto visivo, è rappresentata la confezione di sapone Camay accostata a un flacone di profumo, questo avvicina i due elementi caratterizzando la saponetta della profumazione tipica di un'essenza.

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Il lettore modello è un lettore tipo, una figura astratta che si concretizzerà poi nel lettore empirico che riceve realmente il messaggio, viene preso in considerazione nel momento della creazione del testo, per prevedere le mosse del destinatario.

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I due giovani in conclusione potrebbero essere, per antonomasia, i rappresentanti di tutti i giovani ragazzi facoltosi e raffinati o che vorrebbero essere tali, quindi diventano un modello da imitare e da seguire. Analizzando ora l'aspetto linguistico sicuramente l'attenzione è focalizzata sulla frase centrale in grassetto: “Quel fascino Camay che fa girar la testa”, il fascino della donna, che spinge l'uomo a voltarsi verso di lei e ammirarla, sarebbe ulteriormente arricchito dal fatto che utilizza la saponetta reclamizzata che diventa garanzia di classe e buon gusto. Il body copy, cioè la parte descrittiva che ha come scopo quello di completare e spiegare ulteriormente il messaggio pubblicitario, ci informa inoltre che contiene profumo francese e questo impreziosisce il suo valore. Si parla inoltre di arte intesa come “tesoro”, riconducendo il messaggio alle connotazioni puramente economiche; quindi il messaggio verbale, a differenza di quello visivo che sembra rivolgersi a un pubblico ben determinato, relativamente colto e qualificato, sembra indirizzato invece ad un utenza più vasta. In conclusione questa réclame si fa portavoce di un messaggio che è più che altro un codice di comportamento da seguire: solo utilizzando il sapone Camay si può raggiungere l'eleganza e diventare come i giovani rappresentati ed essere quindi, a sua volta, soggetti da imitare. Si viene a creare una sorta di equazione chiave per convincere sull'acquisto del prodotto: Camay = eleganza = successo = felicità. Questi due “testi esemplari” (Marrone, 2001b) si fermano all'analisi dei segni superficiali, come reso esplicito dalle teorie contemporanee sembra invece più utile andare a considerare l'intera costruzione del testo, prendendo in esame anche le strutture più profonde. Rimangono comunque molto importanti per la ricostruzione della storia della nascita di questa disciplina.

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2.2 Nuove teorie e strumenti di analisi

Negli anni '80 con lo studioso Algirdas Julien Greimas si ha una svolta significativa in questo campo, infatti si passa dall'analisi dei segni, che appartengono al livello della manifestazione del senso, a quella dei principi di significazione, con la volontà di andare più all'interno, oltre il livello superficiale e studiare i meccanismi di generazione del senso, per questo si parla di Semiotica generativa. La sua volontà è di lavorare, oltre che sul piano dell'espressione, sul piano del contenuto, distinguendo la manifestazione dei segni dal livello immanente che risulta essere centrale. Si possono individuare tre principi di base: il concetto di segno non è più centrale, ci si sofferma sullo studio dei meccanismi sottostanti, si passa cioè a considerare oggetti di livello superiore; si passa dall'attenzione per i processi di comunicazione a quella per la significazione; il senso è dato come risultante di una serie di livelli attraverso i quali si va pian piano ad articolare. (Ceriani, 201, p.25) Alla base dell'analisi di Greimas vi è il cosiddetto Percorso generativo della significazione (Fig.4), una griglia di lettura applicabile a ogni tipologia testuale e quindi anche al testo pubblicitario. Compie una divisione su tre livelli, che vanno dal più astratto della manifestazione superficiale e momentanea a quello più concreto delle strutture profonde della significazione e ipotizza un meccanismo generativo appunto, secondo il

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quale gli elementi più profondi creano gli elementi più superficiali secondo regole di conversione. Livello delle strutture semio-narrative che si divide in: ◦ livello profondo degli elementi logico-semantici; ◦ livello superficiale semantico-sintattico; Livello superficiale delle strutture discorsive.

PERCORSO GENERATIVO Livello profondo = elementi logico-semantici

Strutture semio-narrative

Quadrato semiotico Livello superficiale = piano semantico-sintattico, livello della narrazione

Attorizzazione Strutture discorsive

Temporalizzazione Spazializzazione

(Fig. 4) Percorso generativo della significazione di Greimas

Nel livello superficiale delle strutture semio-narrative vengono esposti i valori ricercati ed i programmi narrativi impiegati e, per far questo, riprende gli studi del linguista e antropologo russo Vladimir Jakovlevič Propp (Propp, 2000). Greimas vede il testo pubblicitario come un vero e proprio testo che segue un programma narrativo ben preci25

so e le analisi dello studioso russo si soffermano, appunto, sulla struttura della fiaba russa, in particolare, ma lo schema da lui elaborato può essere benissimo applicato alla costruzione pubblicitaria. Propp individua, analizzando cento fiabe russe, il ripetersi di alcuni elementi ricorrenti che indicano un certo tipo di azione, svolto da un certo tipo di personaggio e per un ben preciso scopo all'interno della vicenda. Le fiabe partirebbero sempre da una situazione iniziale di mancanza, di non equilibrio che portano al susseguirsi di tutta una serie di azioni e di fatti che hanno come fine quello di riparare la situazione e di colmare questo senso d‟incompletezza, la conclusione è la “rimozione del danneggiamento o della mancanza”. Vengono individuati sette personaggi-tipo: l'eroe, il protagonista principale della storia, il mandante che rende esplicita questa mancanza e spinge l'eroe all'azione; l'antagonista opposto alla figura dell'eroe; l'aiutante che aiuta l'eroe nella ricerca; la principessa o il premio, il raggiungimento finale; il donatore che fornisce all'eroe un dono magico che gli sarà poi utile; l'antieroe che cerca di sostituire l'eroe e prendersi tutti i meriti. Lo schema generale della fiaba seguirebbe invece un percorso suddiviso in quattro fasi principali: equilibrio iniziale rottura equilibrio 26

vicende dell'eroe ristabilimento dell'equilibrio o rimozione della mancanza In conclusione: «[...] il metodo di Propp mira realmente a cogliere gli elementi essenziali e portanti dell'ossatura del racconto […] privilegia una prospettiva oggettiva, che vede il racconto fondamentalmente come una catena causale osservabile dall'esterno». (Ferraro, 1998, pp. 17-18) Greimas parte ugualmente dagli stessi punti del linguista, ma è più interessato alle componenti soggettive; i personaggi che compiono o subiscono l'azione vengono da lui definiti “attanti”, cioè i personaggi astratti della narrazione, e li individua accoppiati a due a due (fig. 5): il soggetto cerca di compiere un‟impresa per congiungersi con un oggetto nel quale è investito un valore, l'oggetto di valore appunto; nei testi pubblicitari circolano per primi i valori e solo in seguito gli oggetti concreti; l'opponente si oppone, appunto, al programma del soggetto aiutato da un aiutante; ll destinante è il mandante del soggetto e il destinatario è colui al quale viene affidato l'oggetto.(Codeluppi, 1997, p.46)

DESTINANTE

OGGETTO

DESTINATARIO

AIUTANTE

SOGGETTO

OPPONENTE

(Fig. 5)

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Ha inoltre elaborato uno schema narrativo canonico del percorso compiuto dal soggetto suddiviso in quattro fasi: Manipolazione o contratto (far fare) = il destinante fa una proposta al soggetto attraverso una minaccia, una promessa, una seduzione o una provocazione e questi accetta. In pubblicità è la marca la protagonista di questa fase, propone un contratto al cliente; Competenza = il soggetto si dota dei mezzi necessari per compiere la missione che gli è stata affidata e lo può fare secondo diverse modalità: volere, dovere, sapere e potere. La marca mostra al consumatore ciò di cui ha bisogno per raggiungere il suo scopo; Performanza (fare) = il soggetto realizza il suo progetto, manifestando così le proprie competenze; Sanzione = momento del confronto con il destinante, viene verificata la perfomanza rispetto alle indicazioni del contratto iniziale dando un giudizio all'operato del soggetto. Si mostrata la semplice soddisfazione finale del cliente al momento del consumo, dimostrando così l'efficacia dello spot. Il livello profondo contiene invece le opposizioni da cui nasce la significazione e che determinano le regole del percorso di senso tra le varie posizioni possibili. È il livello del “Quadrato semiotico” (fig. 6), una struttura elementare della significazione dove sono visibili tutte le possibili articolazioni tramite tre tipi di relazioni: contrarietà complementarietà contraddizione 28

Partendo dall‟opposizione di due semi, cioè di due unità del piano del contenuto, due tratti distintivi S1 e S2, vi si applica l'operazione di negazione: non-S1 e non-S2 e si crea il seguente schema di relazioni:

S1

S2

non-S2

non-S1

(fig. 6) Quadrato semiotico di Greimas

Nelle linee orizzontali abbiamo due termini in opposizione tra di loro, per esempio chiaro vs. scuro e due termini subcontrari non-chiaro e non-scuro; nelle linee verticali vi è un'altra relazione di complementarietà tra chiaro e non-scuro e scuro e non-chiaro; seguendo le linee oblique, la relazione è di contraddittorietà tra chiaro e non-chiaro e scuro e non-scuro. Un esempio di applicazione e di conferma dell'analisi di Greimas, in questo primo livello, può essere lo studio che espone Cinzia Bianchi nel suo testo: “Spot. Analisi semiotica dell'audiovisivo pubblicitario”; si tratta della pubblicità “Nescafè” trasmessa in televisione, ma il funzionamento vale ugualmente anche per quelle che troviamo sui giornali per esempio. Vediamo prima di tutto messo in atto lo schema narrativo canonico che cambia poi con l'andare avanti dello spot ed in base al personaggio posto sotto analisi. Abbiamo due attanti: la ragazza che si accinge a far colazione con il raggiungimento della tazza con il caffè latte Nescafè (è quindi questo il fine delle sue azioni ed il suo oggetto di valore) e 29

il ragazzo inizialmente impegnato a dormire e poi a rendere la situazione più piacevole cercando iniziare una conoscenza (cosa che gli riesce ed è comprensibile grazie alla sanzione effettuata dalla ragazza che sorride in chiusura). L'evoluzione del rapporto dei due soggetti può essere vista attraverso il quadrato semiotico (fig. 7).

amicizia

non-estraneità

estraneità

non-amicizia

(fig. 7) Quadrato semiotico

La situazione iniziale ci mostra due personaggi distaccati (non-amicizia); quando lei si rapporta a lui chiedendoli se gradisce un caffè, s‟instaura il primo tipo di legame che non risulta essere ancora chiaro, non sono dei perfetti estranei ma neanche degli amici (non-estraneità); quando iniziano a parlare seduti a tavola si capisce chiaramente che in realtà non si conoscono affatto (estraneità), sono continuando la conversazione iniziano ad entrare più in confidenza (amicizia). Dalle opposizioni vediamo quindi come si crea l'articolazione del senso del discorso per quanto concerne il particolare delle relazioni dei due attanti. (Bianchi, 2005, pp.67-73) A livello delle strutture discorsive vengono selezionate e ordinate le varie possibilità di chi comunica, vengono quindi a concretizzarsi: gli attori, i tempi e gli spazi; è in

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sostanza il momento della vera e propria enunciazione, e avviene seguendo tre procedure: attorizzazione = si passa dagli attanti ai veri attori che interpretano concretamente le vicende narrate; temporalizzazione = viene data una dimensione temporale alle situazioni narrative; spazializzazione = le vicende vengono collocate nello spazio, si vengono a creare quindi dei luoghi precisi dove si svolgono i fatti. Un'altra importante osservazione che compie Greimas è quella riguardante le rappresentazioni planari e quindi l'aspetto prettamente visivo, distingue due livelli: figurativo = attraverso il fenomeno della somiglianza, grazie alle nostre capacità e conoscenze sul mondo riusciamo ad associale gli oggetti che vediamo rappresentanti con gli aspetti concreti del mondo naturale che ci circonda; plastico = viene analizzato in che modo l'immagine mostra qualcosa, non ci si sofferma quindi sull'oggetto in sé. Questo livello si divide in ulteriori tre categorie: ◦ categorie topologiche = organizzazione spaziale degli elementi rappresentanti; ◦ categorie eidetiche = relative alle forme degli oggetti ◦ categorie cromatiche = riguardano i colori, in particolare: tono, brillantezza e saturazione di questi. Sempre a partire dagli studi effettuati da Greimas, non si può non nominare uno dei suoi più illustri allievi Jean Marie Floch questi, collegando la semiotica del testo pubblicitario al campo del marketing, sostiene che la prima possa contribuire positivamente alla pertinenza del testo e quindi al risultato finale del processo di marketing di un'a31

zienda. «[…] la semiotica cerca, intervenendo nella pubblicità e nel marketing, di dotarsi di maggiore competenza, alfine di meglio comprendere le condizioni generali di produzione e di ricezione del senso, e di rendere conto in modo più approfondito delle diverse forme significanti.». (Floch, 1997, p.57) È questo che significa la semiotica per Floch in questo contesto di approccio; l'utilizzo di questa disciplina porta tutta una serie di vantaggi su entrambi i fronti: maggior intellegibilità = permette di osservare dall'interno le articolazioni di senso su cui si fonda la pubblicità, concretizza insomma quei concetti che la pubblicità mostra soltanto; maggior pertinenza = aiuta a mantenere il senso, rintraccia i percorsi corretti da utilizzare per la buona riuscita dello spot. «La semiotica può aiutare a gestire un successo.». (Floch, 1997, p.53) maggiore differenziazione = si interroga sulle numerose differenze che possono esistere all'interno di un testo, diversità che giustificano l'esistenza del quadrato semiotico per questo tipo di analisi. Come si è detto in precedenza, in pubblicità circolano principalmente valori, e questi ancor prima degli oggetti stessi; lo studioso ne distingue due principali partendo dall'analisi che compie delle pubblicità automobilistiche: i valori d'uso che sono quelli più superficiali e pratici, utilitari, legati per esempio alla maneggevolezza della macchina e i valori di base legati alla vita e alle preoccupazioni dell'essere, alle ambizioni del soggetto, si vuole possedere l'oggetto per realizzare se stessi possedere una macchina per dimostrare di appartenere ad un certo status sociale. Nelle campagne pubblicitarie però spesso valore di base e valore d‟uso non sono due tappe successive di un unico percorso narrativo bensì elementi alternativi, cioè con32

trari. Per questo proietta sul quadrato semiotico la categoria della valorizzazione individuandone quattro (fig. 8): valorizzazione pratica = l'oggetto viene visto come uno strumento, vengono messi in risalto i valori d'uso, i valori utilitari; valorizzazione utopica = l'attenzione è rivolta non tanto sull'oggetto, quanto sul soggetto che attraverso l'appropriazione del primo si realizza; preferenza per i valori esistenziali; valorizzazione ludica = negazione dei valori utilitari, l'oggetto viene visto per le sue qualità estetiche; valorizzazione critica = si considera l'aspetto economico, vengono negati i valori esistenziali.

Valorizzazione pratica valori utilitari

Valorizzazione critica valori non esistenziali

Valorizzazione utopica valori esistenziali

Valorizzazione ludica valori non utilitari

(fig. 8) Modello delle assiologie del consumo di Floch

Questo suo modello detto “Modello delle assiologie del consumoâ€? individua quattro forme standard che possono essere in relazione tra loro; permette ed aiuta a visualizzare il percorso sintattico delle pubblicitĂ  e di comprendere le logiche delle aziende che

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lo creano, ma anche di seguire i processi razionali che si creano nella mente del consumatore la momento dell'acquisto del prodotto. Per quanto riguarda invece lo studio dei metodi per la produzione della pubblicità compie una classificazione in quattro tipologie pubblicitarie (fig. 9), che poste nel quadrato semiotico, si vengono a creare dall'opposizione tra: funzione di rappresentazione del linguaggio, che si limita cioè a descrivere oggettivamente il prodotto e funzione costruttiva del linguaggio, che aggiunge qualcosa di più sul prodotto, qualcosa di mitico. Pubblicità referenziale = esprime verità reali, si adegua alla realtà in cui viene creata; Pubblicità obliqua = opposta a quella referenziale, tende a mostrare i prodotti attraverso giochi di senso, come può essere l'utilizzo dell'ironia; richiede quindi un impegno maggiore da parte del consumatore. Il senso è costruito per intero; Pubblicità mitica = il prodotto non è un semplice oggetto da avere ma rappresenta, per il consumatore, la realizzazione di un sogno; Pubblicità sostanziale = il successo di questa è dato solo dall'esaltazione delle caratteristiche proprie del prodotto, vi è il ritorno all'essenzialità.

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Pubblicità referenziale funzione rappresentazionale

Pubblicità sostanziale

Pubblicità mitica funzione costruttiva

Pubblicità obliqua

(fig. 9) Tipologie pubblicitarie di Floch

Il quadrato semiotico ereditato da Greimas e Floch, è stato poi reinterpretato da altri due studiosi: Andrea Semprini e Guido Ferraro. Andrea Semprini, sentendo l'esigenza di utilizzare i modelli semiotici per studiare le forme discorsive e testuali, trasforma il quadrato di Floch in un “Mapping semiotico dei valori di consumo”, un diagramma cartesiano costituito anche questo su opposizioni che creano quattro quadranti divisi da due assi (fig. 10): pratico vs utopico e critico vs ludico, ogni parte dello spazio che si viene a creare assume un senso particolare. Si vengono a creare quattro zone che identificano quattro diverse tipologie, guida per la produzione del testo, in questo caso pubblicitario: missione = tra utopico e critico, dimensione propositiva di nuovi valori, chiara è l'influenza dell'atteggiamento critico che porta alla ricerca di qualcosa di nuovo e migliore; progetto = tra utopico e ludico, c'è sempre la voglia di cambiare con qualcosa di nuovo ma questa volta siamo nella dimensione più individuale, seguendo l'asse ludico l'individuo è alla ricerca di qualcosa di emozionante per il miglioramento di se stesso;

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euforia = tra pratico e ludico, ci si sofferma sui valori legati al relax, al distrarsi per raggiungere serenità al livello emotivo; informazione = tra pratico e critico, momento razionale di analisi. Visto parallelamente al quadrato di Floch questo sembra essere più funzionale, più chiaro e permette di avere un quadro complessivo più graduale dei valori in gioco, infatti «Gli spazi così definiti dovrebbero [...] favorire la classificazione degli oggetti e delle marche con una loro più precisa caratterizzazione, e rendere evidenti eventuali sovrapposizioni semantiche o passaggi sfumati da una categoria all'altra, da una valorizzazione all'altra.». (Bianchi, 2005, p.88)

Utopico Missione

Progetto

Critico

Ludico Info

Euforia Pratico

(fig. 10) Mapping semiotico di Semprini

Ferraro ha anch'egli elaborato un fecondo schema di analisi che nasce dalla necessità, in ogni struttura narrativa, di prevedere le sovrapposizioni che vengono a crearsi tra il piano oggettivo e quello soggettivo, le cui diverse articolazioni generano modi differenti di percepire il senso. Partendo dall'opposizione tra questi due piani e i valori relativi e assoluti, crea quattro articolazioni che si vanno manifestando nel “Modello dei regimi discorsivi”, che 36

non tiene conto solo del momento della creazione del messaggio, ma anche di quello della ricezione, dando attenzione quindi anche al consumatore. Questi quattro regimi sono: posizionale = tra l'oggettivo e l'assoluto, come nella pubblicità sostanziale di Floch si da importanza all'essenza delle cose, seguendo questo regime si creano pubblicità statiche che si limitano alla descrizione del prodotto così com‟è. Si viene a creare così quella pubblicità che Ferraro definisce di “identità” (fig. 11): causale = tra l'oggettivo ed il relativo, vengono esaltate le caratteristiche del prodotto in relazione con la sua utilità, si tratta quindi di valori oggettivi, quali la praticità, ma relativi in quanto in relazione con l'esterno; prospettico = tra il soggettivo e l 'assoluto, viene privilegiata la prospettiva interna del soggetto e, come nella pubblicità mitica, si basa sui desideri di affermazione individuali; multiprospettico = tra il soggettivo e il relativo.

Oggettivo Causale

Posizionale

Relativo

Assoluto Multiprospettico

Prospettico

Soggettivo (fig. 11) Modello dei regimi discorsivi di Ferraro

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Tutte queste interpretazioni sul rapporto tra semiotica e pubblicitĂ  dimostrano come sia davvero necessario adottare un tipo di analisi cosĂŹ approfondito che permetta di guardare in profonditĂ  come si creano gli spot, cosa vogliono comunicare, a chi lo vogliono comunicare e quali mezzi sono disposti a sfruttare per raggiungere questi obiettivi.

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CAPITOLO 3 Elementi per l’analisi semiotica di un testo pubblicitario

3.1 Aspetti dell'analisi

Dopo aver visionato la parte teorica, che ha portato al formarsi di questa vera e propria disciplina, si può passare al livello pratico andando a considerare nel concreto gli elementi che costituiscono l'insieme della comunicazione pubblicitaria in particolare quella su stampa. Si tratta di tutta una serie di aspetti che possono essere visti singolarmente per ciò che trasmettono e che poi vanno a formare un significato globale nel loro complesso. Bisogna prima di tutto considerare un aspetto fondamentale su cui si basa la potenzialità della pubblicità; questa nasce grazie ad una ricca dose di creatività, elemento importante per raggiungere l‟ormai primario obiettivo dei testi di quest‟ambito, cioè coinvolgere e attirare l‟attenzione e la curiosità dei fruitori. Una frase può ben riassumere il ruolo della creatività nella pubblicità: «è una sintesi estetica e intuitiva di idee e immagine» (De Liso, 1997, p.27), permette infatti di comunicare in modo veloce e ben comprensibile le idee che si vogliono trasmettere tramite l‟utilizzo della valenza estetica delle immagini. «Il mercato è come una tavola imbandita, l'andamento e il gradimento dei cibi, il successo di una portata rispetto ad un'altra determina il successo del pranzo [...].» (Coviello, 1998, p.21); tramite questa metafora è possibile comprendere il senso di tutto questo lavoro, ma in particolare di quello che si andrà a vedere in questo paragrafo, infatti la pubblicità come una tavola apparecchiata per un pranzo è costituita da diverse 39

variabili che portano alla conclusione positiva o negativa di quest'ultima e ora andremo ad individuare tutte queste “pietanze”. Quando vediamo un‟immagine pubblicitaria, la prima cosa che attira la nostra attenzione è sicuramente il colore, un vero e proprio codice simbolico/significativo, questo per le sue proprietà fisiche e psicologiche, rappresenta infatti un linguaggio immediato e suggestivo che in parte agisce a livello dell'inconscio, colpisce apparentemente per un motivo incomprensibile, in realtà non è mai scelto casualmente ma anzi, è frutto di uno complicato studio. Sollecita i circuiti memoriali e attrattivi, trasmette emozioni e significati ed è un aggregato di qualità che diventano dei segni che vanno a rappresentare, nell'immagine, l'azienda o il prodotto in questione. Ogni colore ha un significato proprio che può poi cambiare in seguito all'accostamento o all‟opposizione con gli altri. Per esempio il blu simboleggia il sogno, la lealtà, l'eleganza e accostato al bianco, che esprime solitamente innocenza e calma, esprime un‟idea di purezza, d‟igiene; il rosso è associato alla passione, alla forza, ha un effetto stimolante, come il verde invece ha un effetto rilassante ecc...( Appiano, 1991, pp.20-27) Strettamente collegata al colore, è l‟illuminazione che può essere naturale e, in questo caso, fornisce omogeneità alla rappresentazione, o artificiale; ha comunque tante qualità quante ne hanno i colori. Per quanto riguarda la disposizione degli elementi nello spazio, il termine tecnico è quello di “layout”, la spazialità è fondamentale in quanto può variare il valore del linguaggio e della rappresentazione in questo caso, poichè è anch'essa una forma di linguaggio. Secondo gli studi di prossemica può essere di tre tipi: pre-ordinato cioè costruito in vista di certi scopi; semi-determinato quando è cambiato dagli utilizzatori; 40

informale, apparentemente non progettato. L'immagine è sempre studiata in relazione allo spazio che la deve contenere. Al pari del testo, l‟immagine pubblicitaria attua un processo comunicativo, anche perché inserita nell'ideologia generale di una data cultura e società; per far questo utilizza l‟arte retorica. «Ci sono due eredi dei retori antichi: i pubblicitari e gli avvocati difensori. Tutti e due anche se il nostro [cliente] non è un imputato, usiamo strumenti, artefici retorici per offrire una verità di parte.» (De Liso, 1997, p.201) Può essere questo il principale risultato che si ottiene con l‟utilizzo di questi mezzi insieme con quello di «[...] illuminare ed interpretare il reale […], nella sfera pubblicitaria metafore e polisemie sono espedienti per agganciare l'attenzione del lettore o dell'ascoltatore […]» (Corti, in Marrone, 2001 p.140). L'immagine pubblicitaria si configura in questo modo in qualcosa che va oltre la semplice rappresentazione, infatti riesce a colpire l'attenzione e la memoria del fruitore e questo dicendo quello che non si può dire in altro modo; per questo le figure retoriche utilizzate fanno parte della strategia comunicativa e spingono ad una lettura più emotiva e coinvolta del messaggio che si è cercato di trasmettere. Gli espedienti retorici sono considerati come tecniche per moltiplicare i significati del testo, ponendo accanto al contenuto denotato fornito dal codice linguistico, tanti altri possibili significati connotati che rinviano a universi culturali o sottocodici di tipo ideologico, antropologico ed estetico. Le figure retoriche si possono dividere in due tipologie: quelle che si concentrano sull'utilizzo delle parole e su i giochi che si possono creare tra di esse, per esempio la metonimia o la metafora, in questo caso diciamo che l'intenzione è resa più esplicita; e 41

quelle concentrate più sul livello del senso, come la similitudine o l'ironia. (Coviello, 1998, p.75) Comunque tutte richiedono un certo ragionamento e un soffermarsi a riguardo. Tra quelle più utilizzate in questo campo si possono menzionare per esempio la metafora che ha lo scopo di rafforzare la costruzione di senso e di mettere in evidenza e di illuminare aspetti altrimenti poco evidenti; o la metonimia che, come la metafora, introduce una parola per similarità con un'altra, ma lo fa seguendo lo stesso percorso linguistico, dice cioè una cosa per l'altra rimanendo però nello stesso contesto.

L‟indagine sulla retorica non può non usufruire della prospettiva e degli strumenti della semiologia, proprio perché figure di pensiero e di elocuzione, architettura sintattica e figurata del messaggio vanno ricondotti a un livello simbolico, sono cioè strumentalizzati dal creatore dei messaggi al fine di costruire ed evocare una mitologia nata in seno alla civiltà dei consumi. (Beccaria, 1973, pp.131-132)

L‟immagine pubblicitaria non è però, come abbiamo già visto, fatta di sola immagine, di soli aspetti figurativi, al suo interno sono presenti fondamentali elementi testuali; infatti, testo e immagine «[…] non hanno vita autonoma presi singolarmente, ma si sorreggono a vicenda, ciascuno influisce sull‟altro, così come insieme contribuiscono a creare il concetto, a dare informazioni ed emozioni.» (De Liso, 1997, p.151) In questo contesto non si può non considerare la marca che rappresenta l'identificazione dell'azienda o del prodotto. E‟ un costrutto immateriale e simbolico sul quale si concentra quasi totalmente il progetto comunicativo dell'azienda. Dal punto di vista semiotico (si è sviluppata una vera e propria semiotica della marca) può essere analizzato sotto tre punti di vista: 42

profilo sintattico = come progetto dato dalla relazione di vari codici; profilo semantico = relazione tra la sigla grafica ed il programma ideologico ed industriale che deve rappresentare; profilo pragmatico = è visto come comunicativo se raggiunge il risultato voluto e previsto. (Appiano, 1991, pp.38-39) È un “vettore di senso” come la definisce Andrea Semprini in “La marca dal prodotto al mercato, dal mercato alla società”, e per questo meglio che sia il più semplice ed identificabile possibile in modo da colpire e rimanere impresso nelle menti dei consumatori. «Il valore della marca è così elemento fondante nella costruzione dell'idea di un prodotto.». (Manzo, 2010, p.2) Di solito è presente un‟altra parte testuale, il titolo o “headline”, o slogan; questo non rappresenta un semplice frammento all‟interno dell‟immensa carica comunicativa dell‟immagine, ma è il tramite di una vera e propria storia, che comincia, si sviluppa e si conclude, quindi non va preso con superficialità. «La headline sta all‟inserzione come l‟insegna sta al negozio». (Ogilvy, in De Liso, 1997, p.170). Il suo è perciò un ruolo importante, per questo deve essere originale e sintetico, in modo da colpire con efficacia il lettore. Importante è anche la scelta tipografica, il colore e l‟impaginazione. Infine vi è il “body copy”, la parte testuale più lunga dell‟annuncio, ha il compito di proseguire il discorso iniziato con il titolo, lo deve approfondire ma senza diventare troppo pedante, deve mantenere la sua efficacia comunicativa.

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3.2 Applicazione pratica: due esempi di analisi pubblicitaria

A questo punto risulta utile passare dal livello teorico a quello dell'applicazione dell'analisi a determinate immagini pubblicitarie moderne prese ad esempio per evidenziare gli elementi presi in considerazione precedentemente. Ho deciso di visionare due tipologie di pubblicità su stampa, una che promuove un oggetto da vendere e una che invece propone più che altro un‟idea, un pensiero, da trasmettere e inculcare nelle menti dei fruitori. La prima è stata ideata per promuovere la raccolta differenziata (fig. 12), grosso problema di grande attualità nella nostra società; si tratta quindi di una pubblicità sociale, volta alla trasmissione di un messaggio utile per la collettività; non c‟è niente da vendere e da acquistare, ma solo un‟idea che si vuole tentare di far condividere e un evento collegato da pubblicizzare, cioè l‟iniziativa che si è svolta dal 16 al 24 settembre nelle città italiane per contribuire alla pulizia dell‟ambiente in cui viviamo. Creata per Legambiente dall‟agenzia Forchets, ormai fidata nell‟ambito, attraverso una fotografia di Francesco Van Straten, utilizza un format comunicativo insolito per questa tipologia di annunci, che potrebbe essere definito “Mnemonic device”, in quanto utilizza un espediente visivo di forte impatto in modo che attiri l‟attenzione e diventi memorizzabile. (De Liso, 1997, p.155)

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(fig. 12) Pubblicità “Puliamo il mondo dai veri mostri”

Partendo dall‟analisi superficiale del piano denotativo, del visual, si nota che è caratterizzato da un‟ambientazione grottesca, tutto è buio e oscuro, la nebbia rappresentata sullo sfondo conferisce un ulteriore senso di inquietudine; in posizione centrale una mano evidentemente non umana viene fuori dal sottosuolo e ad attenderla in superficie vi è la miriade di rifiuti di cui è pieno il terreno circostante, lattine, plastica e materiali di ogni genere. Vi è poi, in basso sulla destra, l‟headline seguito dal breve body copy e l‟immagine del logo dell‟Associazione Puliamo il mondo. A livello connotativo è subito evidente il richiamo che si vuole fare nella costruzione di questo annuncio, infatti nel livello iconografico di vede l‟utilizzo delle convenzioni culturali in cui si punta sullo stereotipo, culturalmente condiviso, riguardo l‟ambientazione dei film horror: il bosco forse in un cimitero, le tenebre, la mano dello zombie che fuoriesce minacciosa dal terreno. Da questo si può evincere che il target al quale ci si rivolge è molto vasto, chiunque, infatti, ha familiarità con questa tipologia di 45

scene, è un collegamento abbastanza intuitivo e veloce e questo è un altro aspetto positivo della strategia comunicativa adottata in questa circostanza. Il destinatario dell‟immagine è l‟uomo in senso assoluto e generale, non di un determinato status sociale o di una determinata fascia d„età, perché tutti dobbiamo essere profondamente coinvolti nella protezione del nostro ambiente, che è, per noi, primaria fonte di vita. La composizione dell‟immagine è molto chiara, vi è il contrasto luce vs. tenebre; la luce, dato il contesto, è molto scarsa ma permette di vedere il fulcro della rappresentazione; vi è la parte di sfondo che fa da contorno e la sezione centrale dove si trova l‟oggetto della comunicazione e dove nasce tutto il significato dell‟annuncio. L‟attenzione, tramite il fascio di luce, che proviene dalla luna all‟interno della scena, è catalizzata sulla mano e lo spazio circostante. A livello dell‟analisi degli aspetti linguistici vediamo prima di tutto lo “slogan”: “Certi mostri fanno davvero paura”, quello che si vuole esprimere, oltre che a trasmettere il messaggio principale, serve a rendere più esplicita l‟immagine, le è da supporto in qualche modo: perché avere paura dei soliti mostri e zombie inventati ed immaginati nei film horror e nella letteratura fantastica quando ci sono ben altri pericoli più reali che possono compromettere la nostra esistenza e di cui siamo noi stessi i responsabili? I rifiuti, più di ogni altro essere che ci terrorizza, rappresentano un vero incubo che infesta ogni giorno il nostro ambiente, sono loro che dovremmo temere in quanto esistono realmente e in così grande quantità che tutti siamo chiamati a contribuire con il nostro impegno nell‟eliminarli; addirittura la mano dello zombie rimane intrappolata nella plastica che solitamente tiene insieme due lattine. Fa molta più paura la spazzatura! Vi è poi la parte informativa dell‟annuncio, cioè quella dove si pubblicizza l‟iniziativa, che dovrebbe coinvolgere tutti gli italiani, per combattere questo grande

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problema; è breve ma essenziale ed è questa la sua forza. Il tutto è supportato da un logo di grande fiducia, quello di Legambiente e dell‟iniziativa “Puliamo il mondo”. Si tratta in conclusione di una pubblicità che può essere ricondotta alla tipologia “obliqua” come direbbe Floch, in quanto basandosi sul gioco di senso che affianca metaforicamente i rifiuti ai mostri, raggiunge il suo scopo: creare una campagna creativa che attira l‟attenzione del fruitore e allo stesso tempo trasmette con efficacia il suo messaggio. Per quanto riguarda la seconda tipologia di campagna pubblicitaria che ho deciso di analizzare si tratta di una serie d‟immagini che promuovono, su importanti riviste e testate giornalistiche nazionali, un nuovo marchio di pantaloni, ancora poco conosciuto ma che vuole farsi notare. Già l‟oggetto di cui si tratta rende ben chiara la difficoltà che si può riscontrare in una comunicazione di questo tipo, infatti i pantaloni sono un prodotto molto commerciale, tutti lo utilizzano ma soprattutto ne esistono milioni di modelli e marchi differenti, quindi la comunicazione pubblicitaria non poteva che essere di grande impatto visivo per spiccare e distinguersi dalla concorrenza. È bella e innovativa rispetto al trend pubblicitario del settore dell'abbigliamento, infatti normalmente la moda pubblicizza le proprie collezione con una concezione di creatività molto relativa, utilizzando semplici scatti fotografici, ben ambientati, contestualizzati, con testimonial di eccezione ma sempre più stereotipati. In questo caso, l'agenzia di comunicazione Smartadv, ha valutato di proporre al committente Betwoin un'alternativa che conferisse maggiore visibilità e riconoscibilità al marchio, rispetto alle altre pagine pubblicitarie. L'esigenza deriva anche dalla scelta di proporre Betwoin, marchio di qualità, ai periodici patinati più importanti, che normalmente contengono pubblicità di grandi griffe, dunque sarebbe stata una follia mettersi a confronto con le pubblicità con foto di modelli e contesti irraggiungibili; bisognava distinguersi. 47

I nuovi pantaloni portano il marchio “Betwoin”, già il nome non è nato a caso, infatti è dato dall‟unione di tre termini inglesi: Be, two e in, quindi, basandosi su un gioco di parole, viene creato un nuovo significato, lette di seguito hanno il senso di “essere due in (uno)” ed inoltre ha quasi lo stesso suono di “between” che in inglese significa “tra”. Il termine molto giovanile che in se, esprime la filosofia del prodotto, cioè di fatture uniche, richiama una delle caratteristiche principali del prodotto che viene realizzato con un doppio materiale, nato grazie ad un particolare brevetto internazionale che consente di unire su di un unico capo un tessuto stretch e uno fisso; questo accostamento armonioso risulta essere vincente, in grado di accompagnare l'uomo in tutte le fasi della giornata, fino alla tarda sera. I due tessuti sono montati per consentire una maggiore elasticità di movimenti e per restare sempre perfetti come se fossero appena indossati. Comodità ed eleganza quindi, tutto in un solo capo che si colloca “tra” il confort e lo stile. Creare un pantalone che possa essere indossato in qualunque momento della giornata appare come un traguardo non facile da raggiungere. Il modo di concepire la moda negli ultimi anni è davvero cambiato: prima s‟indossavano i capi da lavoro e poi ci si cambiava per le uscite e per il week end con un look più elegante o sportivo, oggi quello che si ricerca è la comodità senza tralasciare lo stile. L‟obiettivo di questa linea è proprio quello di trovare un pantalone che potesse essere indossato in ogni occasione, con una giacca o una t-shirt, perché comodo ma allo stesso tempo realizzato con la cura del particolare. Hanno scelto per questa tipologia di comunicazione una campagna di tipo emozionale, che non si limitasse alla presentazione del prodotto. L'art director dell'agenzia, Stefano Scialla, ha immaginato i pantaloni non come capi d'abbigliamento, ma come "icone quasi pop” (Saggiomo, 2008).

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Tutte le immagini realizzate presentano i pantaloni, non in modo immediato, ma sotto una secondaria chiave di lettura, sotto varie forme; questa è la linea guida che rimane invariata. La struttura dell‟immagine si ripete: sfondo nero dal quale spicca, in posizione centrale e ravvicinata, l‟originale innovazione. Il primo impatto fa vedere gli oggetti in modo superficiale, infatti «L‟oggetto viene percepito tramite l‟esperienza che si ha di esso; in ogni esperienza produce una sensazione ed ogni sensazione fa parte di un campo sensoriale» (Liquori, 2003, p.2); solo con una lettura più attenta si arriva a scorgere il vero protagonista della rappresentazione. I jeans sono presentati, per esempio, sotto forma di fazzoletti con tanto di pacchetto e marca stampata sopra (fig. 13) ed è effettivamente questo che sembra pubblicizzare l‟immagine, in realtà si richiede una maggior attenzione da parte del fruitore che, guardando più attentamente può notare che ad uscire dai pacchetti non sono dei banali fazzoletti ma dei pantaloni.

(fig. 13) Pubblicità Betwoin

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Tramite l‟utilizzo della metafora, che accosta i jeans a quest‟altro oggetto con cui non ha nessun legame, si vuole porre l‟accento in particolare su una caratteristica di questa linea, cosa che è palesata attraverso l‟headline “The ultimate soft colours”, e qua vediamo il parallelo che si può fare tra i due prodotti accumunati dalla morbidezza. Un‟altra immagine presenta i pantaloni sotto forma di barrette di cioccolato (fig.14), si apre con l'headline "Exclusive color selection”, la sua traduzione è: "esclusiva selezione di colori" che chiaramente si riferisce ai colori dei gusti "cioccolato" del packshot6 dell'immagine svelando tre forme di tavolette di cioccolato che, scartate, mostrano non le deliziose tavolette ma i pantaloni. L'idea creativa è allo stesso tempo innovativa e molto simpatica. Sotto a ogni "barretta" di pantaloni leggiamo il gusto/colore, che rivela l‟argomento razionale che la pubblicità fornisce per rendere credibili i vantaggi promessi dal prodotto (in questo caso la varietà dei prodotti offerti), dell'azienda: il primo è al gusto 100% alcantara, e si riferisce sia al tessuto pregiato, materiale estremamente resistente ma anche morbido, adatto a molteplici impieghi, sia al colore scuro del cioccolato fondente; il secondo è un pantalone di colore marrone come il cioccolato al latte; la terza tavoletta ha il gusto della nocciola, deve essere un pantalone adatto per il tempo libero, ha la caratteristica di abbinare l'eleganza alla comodità. Ogni tavoletta è poi marcata Betwoin sull'incarto.

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Per packshot si intende la presentazione visiva di un prodotto in un messaggio pubblicitario.

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(Fig. 14) Pubblicità Betwoin

Stessa situazione anche nella fig.15 dove i pantaloni sono diventati dei tubi di tempere colorate, per sottolineare la creatività delle sorprendenti colorazioni della linea invernale, infatti “Surprising winter colours”.

(Fig. 15) Pubblicità Betwoin

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I pantaloni sono associati inoltre a degli ombrelloni da spiaggia, a dei colorati cocktail o a dei funghi, sempre con lo stesso intento e stessa struttura. In tutte le immagini, la parte testuale è utile per comprendere anche un altro aspetto oltre a quelli peculiari di ogni annuncio; infatti in tutti i casi, si tratta di frasi in lingua inglese, così come lo stesso nome del prodotto, la scelta di utilizzare questa lingua sta nel tipo di target al quale punta la Betwoin, probabilmente al giovane manager o comunque ad un pubblico medio/alto, per cui è comprensibile e familiare l'inglese. In basso a destra è sempre presente la firma composta semplicemente dal brand Betwoin. La forma del logotipo ha la scritta in corsivo, un carattere sì formale, per avvicinarsi al target, ma anche brillante; inoltre a fine parola c'è uno stacco di colore per esprimere che il marchio è un anagramma, quindi da anche un indizio per la sua interpretazione. “Hi stretch” è la loro copy, la frase sempre legata al marchio, che in questo caso esprime la resistenza e l'alta qualità dei tessuti elastici. Nel complesso in questa campagna pubblicitaria sono risaltati sia i valori d‟uso, quali la comodità e l‟elasticità, e i valori di base, infatti questi pantaloni danno anche un certo stile tipico della giovane classe manageriale. Il tutto risulta essere nel complesso davvero una bella trovata, efficace dal punto di vista comunicativo e caratterizzata da una creatività che ormai sembra sempre più scarsa; vengono presi in considerazione per la creazione dell‟intera immagine, sia del prodotto che dell‟azienda, tutti i più piccoli particolari, in modo da creare un tutto coerente e funzionale, senza dare niente al caso.

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Conclusione La pubblicità racchiude al suo interno una moltitudine di aspetti ed è collegata ad altrettante realtà della nostra società. Rappresenta primariamente la comunicazione per la sponsorizzazione di un prodotto o di un‟iniziativa sociale o politica; è fonte di grande creatività; lancia tendenze e mode; è un fenomeno d‟interazione sociale ed è anche la culla del consumismo, lo genera e lo mantiene. Un elemento così sfaccettato richiede un‟analisi totale ed è quello che, in parte, ci ha permesso di fare la semiotica, che ha il compito di «mantenere la propria attenzione focalizzata sulla dimensione testuale dell‟attività pubblicitaria e inoltre di applicarvi le proprie conoscenze e teorie sul funzionamento dei testi in generale.». (Volli, 2008, p. 5) L'analisi semiotica della pubblicità si è rivelata utile per dimostrare come si rende un oggetto desiderabile e com‟è possibile sedurre e far nascere delle emozioni tramite immagini e parole; si è posta come obiettivo lo studio in profondità del testo, andando al di là di una lettura superficiale, per analizzare le strutture di senso, la sintassi, i modelli semantici del testo pubblicitario. La costruzione della legittimità discorsiva, infatti, è particolarmente importante per il mondo aziendale e in particolare per il mondo delle marche, dove è fondamentale conquistarsi uno spazio nel sistema sociale e mantenere un determinato livello di credibilità. Lo studio delle immagini pubblicitarie inaugura una vera e propria semiologia della visualità; se c‟è un‟immagine in un annuncio pubblicitario, essa possiede un qualche valore comunicativo e, dunque, un qualche potenziale di significazione. Come la parola, anche l‟immagine possiede due livelli di lettura: quello propriamente pubblicitario di ti53

po connotativo e quello visivo di tipo denotativo, legato al fatto che l‟immagine sta lì in quanto rappresentazione di qualcos‟altro. L‟analisi in chiave semiotica si è dimostrata efficace in quanto ricerca quegli elementi espressivi, discorsivi, narrativi e intrinsecamente assiologici che possono condizionare positivamente e/o negativamente la ricezione del messaggio pubblicitario. Esso si configura come un‟analisi dalla metodologia interpretativa: infatti va ad indagare tra le pieghe del non detto, tra ciò che è effettivamente comunicato e ciò che viene percepito solo dal consumatore grazie alla propria enciclopedia di ricezione e alla sua più o meno profonda attenzione. Si sofferma sul momento della creazione, fa una diagnosi sulla comunicazione e cerca di ottimizzare il testo al fine di evitare decodifiche sbagliate o inefficaci da parte del consumatore. In seguito interpreta il percepito in rapporto al comunicato, dimostrando quindi di essere un efficace strumento in questo campo.

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IMMAGINI Fig.2:https://scienzeumanegiudici.wordpress.com/2011/08/12/roland-barthesmythologies/ Fig. 3: http://www.edscuola.it/archivio/antologia/smonta/camay.htm Fig. 12: http://www.i400calci.com/tag/puliamo-il-mondo-2011/ Fig. 13: http://www.betwoin.it 58

Fig. 14: http://www.betwoin.it Fig. 15: http://spaziocomunicazione.wordpress.com/tag/betwoin/

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RINGRAZIAMENTI

Se state leggendo questa pagina significa che per lo meno la tesi è stata stampata! Con sottofondo la musica che tanto mi ha tenuto compagnia, ripenso a quello che questo lavoro rappresenta per me; non è solo la degna conclusione del mio percorso universitario, ma racchiude una miriade di cose e di persone. Tutto questo non sarebbe stato possibile senza alcuni ingredienti fondamentali, partendo dalla iellata famigliuola che mi ritrovo; tra liti, risate e difficoltà c„erano sempre loro quando rientravo a casa di buono o cattivo umore e in particolare merita di essere citata la mitica mamma Bainz che, povera, è passata dal dover leggere i miei temini delle elementari alla mia tesi di semiotica e ancora adesso mi chiedo: ma ci avrà mai capito qualcosa1? Grazie personificazione della pazienza! Poi come non ricordare gli amici di sempre: Lauretta e Massotta che mi sopportano giusto da un po‟ di anni; i coniugi; la mia spacciatrice di libri che da Cagliari è stata più efficiente dell‟intero sistema bibliotecario; la donna dei ringraziamenti che mi ha supportato e ha voluto per me tutto questo (compresa quest‟ultima pagina!) e la mia adorata comare, collega, supporter ed amica, presente in ogni momento della mia vita universitaria e non. I colleghi (o meglio dire colleghe meno uno), pochi ma buoni e sclerati come pochi. I nuovi amici che mi hanno accolto tra di loro a braccia aperte e tra questi in particolare la mia motivatrice Daniela che è stata davvero di grande aiuto per superare i miei blocchi e timori e il grande Lunardi che appena ho avuto bisogno è corso in mio aiuto! 60

Ora i ringraziamenti forse più importanti, se non vuoi essere citato palesemente non mi interessa anche perché grazie a te ho raggiunto quella sicurezza e stabilità in più che mi mancava per tenere duro e credere di più in me stessa, hai sempre creduto in me e mi hai incoraggiato più volte a non mollare e io questo l‟ho davvero apprezzato. Grazie more. Grazie davvero a tutti! Tutto per me l‟ultimo pensiero…per la forza che ho scoperto di avere e che spero di conservare…Brava Chiara!

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Semiotica della pubblicità